《读史巧经商》作者：康贻祥第1节：序我国古代商业活动有很久远的历史。《易经》上曾这样记载：“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”早在商朝的时候，我国就已经出现了一个不直接从事生产而从事产品交换的社会群体——商人。到了周朝，货币的运用比较普遍，这标志着商品经济的进一步发展和市场的完善与进步。战国时期，由于战争频繁，铁器作为战争武器被广泛使用，发达的农业生产和手工业，也促进了商业的发展和都市的繁荣。西汉时期，丝绸之路开创了中国商品走向世界的新纪元，促进了东西方贸易的交往。三国至隋唐时期，商业更加兴盛，长安、洛阳、扬州、益州、广州、荆州、幽州、汴州、明州（今浙江省宁波市）等地区，都是商业繁荣的城市。其中，广州、明州是隋唐时期对外贸易的港口。中国的商品，特别是丝织品和瓷器，行销日本、南海诸国和阿拉伯等地。早在春秋战国时期，我国就出现了不少富商巨贾和商人政治家，如辅佐武王开周朝八百年天下的姜子牙；先商后官助齐桓公成为五霸之首的管仲；矫托君命犒劳秦军以救郑国的大商人弦高；名垂后世的商业理论家白圭；奇货可居助立一国之君、权倾天下的商人政治家吕不韦等等。在群星灿烂的名商大贾中，范蠡被尊为商圣——陶朱公，这与其特殊的人生经历、自身的聪明才智、长期的商业经营、成功的致富要术是分不开。中华民族是历史悠久的民族，中国财富观念源远流长，“华人生意经”是世界文化遗产的精品。在中国古代，虽然没有也不可能有“财富观念”等专有名词，但优秀传统文化中的管理思想、经商思想、军事思想中却都蕴藏着财富观念的精辟论述。总之，中国古代财富观念是精辟的，有独创性的，但均散见于各种史籍掌故之中，需要我们去努力发掘。司马迁曾经说过，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。夫千乘之王，万家之侯，百室之君，尚犹患贫，而况匹夫编户之民乎？”他把天下之熙熙攘攘、东奔西忙，归结成皆为“利来”、“利往”。他以为王侯将相、百室之长，“尚犹患贫”，更何况终年辛劳、自食其力的普通百姓呢？人生在世，无论是位居高官，还是身为平民；无论是家在城市，还是寓居山泽，都得有一个最起码的生存条件，有吃有穿，有家有舍。为解决好自己的，乃至天下的衣、食、注行等问题，就要“精心筹谋，煞费苦心。”进行辛勤的劳动。而这种劳动更是体力、智力、财力的竞争。一般情况下，谁投入、付出得努力越多，谁就越能获得较多的收获。可是，这些投入和付出是要讲究方法和策略的，经商成败关系到智慧的发挥和运用。因此，熟读历史，从中汲取智慧和营养非常重要。有人说，其实人类都在重复着同样的事情，历史上发生的事情往往在今天的现实中重演。《诗?大雅?荡篇》里的“殷鉴不远，在夏后之世”这句诗即揭示了一个历史教训，即夏代的灭亡，就是殷代的前车之鉴。一个强大的夏王朝，不仅有着悠久的历史，而且国土面积也很大。这样一个国家，竟然在很短的时间内，被商汤的军队推翻，这是一个很有影响力的事件。直到东周时期，还引起人们的震惊。孔子认为：夏桀暴其民甚，因而身杀国亡。这是古代思想家比较一致的看法，所以《管子?牧民篇》也说：“政之所兴，在顺民心；政之所废，在逆民心”。《韩诗外传》总结说：“前车覆而后车不诫，是以后车覆也”。故殷可以鉴于夏，而周可以鉴于殷。那么，作为创业者，如何在历史中获取智慧，避免重蹈覆辙，进而在商场竞争中获得更大的成功呢？1979年，美国哈佛大学东亚研究所所长埃兹拉?沃格尔教授出版了一本书名为《日本第一》，副标题是“对美国的教训”，引起了全世界的震动。1亿多日本人，挤在一个资源匮乏、狭而长的岛上，经过了二战的打击，仅过不到半个世纪的发展，即一跃成为仅次于美国的经济大国，世界各个角落都有日本的气息。如何解释日本的成功？众说纷纭，而美国环太平洋研究所所长弗兰克?吉布尼的分析很有意义，他认为，日本的成功不是由“政府与企业的合作”、“模仿美国技术”、“无情的贸易竞争”、“阴险的日本商人”、“只会工作的经济动物”等说法所能阐明的，日本经济的崛起，乃是它将中国孔子的儒家伦理同西方自由的市场经济糅合在一起，并加以巧妙应用所致，或者说是日本成功地熔铸了“合金主义”的结果。奇哉高论，真可谓振聋发聩！由此可知，中国传统文化中的智慧是何等丰富。这也就是本书的立意之始。有人预言，将来主宰世界的是商人；有人惊叹，社会最杰出的群体是商人；更有人戏说，商人把顾客当成“上帝”，而历史把商人当成“上帝”。当您在缤纷世界里享受着商人所提供的商品与服务时，当您在地球的每一个角落看到繁忙的商人时，当您在市场竞争的海洋里领略商人的智慧时，当您看到政府官员、科技精英、学界名流、体坛明星、演艺大腕等各界人士都在直接或间接地扮演商人的角色时，你是否也产生过纵横商海的念头呢？时势造英雄。市场竞争的客观环境锻炼了商人的意志，提高了商人的素质，强化了商人的形象。今日的商业已是“鸟枪换炮”了。在世界大都市，最繁华的建筑都姓“商”、最吸引各界人士的地方也姓“商”，最容易成为社会热点的问题还是姓“商”。今日的商人，形象高大得多了。他们中的许多人，如沃尔顿、比尔?盖茨、李嘉诚、曾宪梓、张瑞敏等等，他们或由于极富传奇色彩，被捧到“圣人”的地位；或由于具有发财致富的绝招，被人们视为偶像；或由于使企业起死回生，被人们当作“救世主”。但愿本书能够抛砖引玉，对你有所启发，使你成为未来的李嘉诚、张瑞敏。康贻祥乙酉春于晓月苑第2节：经商中的“猫论”第2节：经商中的“猫论”市场造就商人，商人成就市常商人与市场的关系就是如此紧密。市场不是简单的商品交易的场所，而是创业者用智慧和汗水营造的赚钱、发财的舞台，创业者是这台上的主角，如何演好自己的角色，就要凭借自身的“武功”了。作为一个成功的生意人，首要条件是掌握市场动态，关注客户对产品及其服务是否满意。产品的畅销或滞销，必有各种原因，那些原因就是该项产品能否继续存在的关键，所以，追寻消费者对产品的印象，重视市场上的一切变化，是不可或缺的一环。经商中的“猫论”经商需要掌握一些规则，目的在于经营时少付出一些代价、少承受一些压力、多获取一些合理的利润。有些经营技巧是对事物发展规律的把握，并不是学识渊博或天资聪明就能做到的。让我们从历史说起：春秋战国时代，鲁国有个非常喜欢钓鱼的人，为达到垂钓的目的，他在自己的钓具和饵料上花了很大的心思：他首先用名贵香料肉桂制成鱼饵，再用黄金打造出非常精致的鱼钩，又在鱼钩四周镶嵌上白银丝线和精巧的美玉，用极其珍贵的翡翠鸟的羽毛来装饰钓鱼绳。开始钓鱼时，他便早早地来到河边，选择一个很适当的位置，姿势优雅，正襟危坐。从他手持钓竿的姿势和选择的钓鱼位置可以看出，他毫无疑问都是极其标准规范的，还能显示出垂钓者的优雅和闲适气质。他满以为如此投入就会有丰硕的收获，然而，就这样一日复一日，每到傍晚结束时，别人满载而归，而他却两手空空，偶尔有所收获也就小小几条，他不明白这是什么原因。由此使我们想到美国商业管理专家S.H.利特尔曾说过的一句话：“第一流空首布——中国早期的金属铸币的成就往往是在最简陋的房子里完成的。我们做任何事情，如果只将注意力单纯放在外在的形式上，而忽视了其实际的效果，过分追求搭花架子装点门面，这是很难有所收获的。”经商亦然，有人开店经营，极其重视门面的装修，却不重视商品的质量和掌握经营之道，这不就像那位垂钓者一样吗？他又怎么能把生意做好呢？我国改革与开放的总设计师邓小平曾引用过一句著名的四川农谚说：“不管白猫黑猫，只要捉住老鼠就是好猫。”刘伯承在总结刘邓大军所向披靡的原因时也说：“没有别的秘密，一切看情况，打赢了算数。”“猫论”是行军打仗治理国家的利器，它又何尝不是我们经商成功的不二法门呢？在经营过程中，如果说知识是创业者的实力的话，那么技巧就是战略战术的运用，就是在不同环境中洞察对手，发展自己的能力。它能让我们见不同的人说不同的话，见利不忘义，见机不妙就委曲求全、另谋出路。盲目经商的人只能处处碰壁，时时受伤。这不仅是对自己不负责任，而且事业失败的损失，往往是永远无法挽回的。第3节：商场竞争，优者生存第3节：商场竞争，优者生存在今天的社会，批评与争论都已经没有意义，有实质意义的只是一个问题：如何发展与获取成功。作为创业者，应该是自己去主动适应这个社会，而不是让这个社会适应自己!商场如战场，如果你渴望享用到一场丰盛的人生大餐，就必须拼搏。如果不想拼搏或者不会拼搏的话，付出得越多，得到的就越不成比例，甚至一无所获，这在某种程度上来讲是非常残酷的。作为创业者，要想成功，就必须成为一个成熟的市场经济人，而不是一个谦谦君子，这就是技艺的掌握。除了学会适应环境，商人没有选择。经营技巧的学问，对于事业成功来说，比知识更重要。知识是固定的，是死的，而技巧却是变动的，是活的。什么学问有效，什么学问没效，一切只能让事实来评说：不管白猫黑猫，只要捉住老鼠就是好猫。商场竞争，优者生存“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。”这不仅仅是一句哲言，还是创业者在商海搏击与发展中的一句真理。某旅游景点有一家卖纪念品的小商店，生意不错，而且声誉也一直很好。可是随着商业的繁荣，超级市场各种繁多品种的冲击，他们的商品越来越缺乏竞争力，生意日趋清淡，眼看就要关门大吉，店主心急如焚。有一日，店主茫然地坐在店里，注视着那些来来往往的旅游者，忽然灵感涌来，他不禁忘乎所以地叫出声来。老伴还以为他出了什么事，只听他念念有词地说：“导游图，印导游图。”“改行？”妻子惊讶地问。“不，不，我们卖的小手帕上印花、印鸟、印山、印水，为什么不能印导游图呢？一物二用，经济实惠，一定会有很多买主的。”老伴听了，也连连称是。于是，他们向厂家订制了一批印有当地交通图及有关风景区导游的手帕，并且广为宣传，这一招果然灵验，手帕销路大开，生意顿时十分兴拢无独有偶，国外有一家地毯厂也正是利用这种方法，使他的地毯在国际上遥遥领先。原来，在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒祈祷时有一个习俗，那就是一定要跪拜于地毯上，并且面向麦加城。根据这一特点，这家厂巧妙地将指南针嵌入专供祈祷用的地毯上。但这种指南针指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们不管走到哪里，只要有这种地毯并把它往地上一铺，便可以准确地找到麦加城的方向。这种地毯在阿拉伯国家一上市，立刻成了抢手货。变一用为多用，是开发新产品、拓宽产品销路的一条捷径，也是适应市场竞争的需要。生存竞争是生物过剩的繁殖力和资源的有限性对立的必然结果。物竞天择，适者生存，这是达尔文发现而被公认的颠扑不破的规则。商场如战场，企业间的竞争也是这样。对于商业经营来说，所谓的“适者”也就是制造符合消费者需求的产品的企业，但是随着现代企业间竞争的加剧，企业仅仅作为“适者”是不够的，还要坚持“人无我有，人有我优”的原则。就像前面我们提到的那两个案例，同样是手帕，同样是地毯，但却被经营者赋予了更多的作用，所以商品十分走俏。竞争中不能盲目轻敌在中国历史上，有鬼谷子那样的大师，有苏秦、张仪“合纵连横”这样唱双簧戏的游士，有《孙子兵法》、《三十六计》、《三国演义》这样的传世名著，这些无不是教我们如何应对残酷的斗争。况且，秦皇汉武、唐宗宋祖的伟业也不是谦谦君子所能办到的。按照道德的要求，人应该只问耕耘，不问收获，名利于我如浮云，并把这当作一种美德。认为只要精神生活充实丰富，一切物质利益便可随之而来，礼义甚至到了可以取代一切的程度。其实，经商应该义利兼顾，有利要有义，有义自然产生利。孔子说：“君子喻于义，小人喻于利”，孟子也认为“何必曰利，亦有仁义而已矣”。谋道不谋食，忧道不忧贫，成为一个永恒的戒条。但人类有史以来，从未出现过一个能让所有人坦诚相见的时代，太多的虚伪欺骗，把我们生活的空间变成一个个“阴谋剧潮。王跃文在《国画》一书后记中说：“我原本是一个理想主义者，可现实逐渐让我明白，理想主义是最容易滑向颓废主义的。理想似乎永远孔子像是在彼岸，而此岸充斥着虚伪、不公、欺骗、暴虐、痛苦等等。”第4节：良贾深藏若虚第4节：良贾深藏若虚这确实让人扼腕痛心。但扼腕归扼腕，痛心归痛心，我们不能自抹脖子了事，得面对现实：淘汰的标准不只是道德，更多的是实力，因而生存下来的不只是那些集中了人类最优秀品质、最高尚的人，而更多的是最早突破道德的束缚，从而具备了强大竞争优势的人。战国后期，即周赧王五十五年（公元前260），秦将王率军攻上党。秦军远离国土作战，企图速决取胜，于是开始就发动猛攻。廉颇初战失利，分析形势便决定固守不战。秦军达不到预期的设想，就秘密派人持重金入赵离间，扬言廉颇不足为虑，并且可能投降敌人，秦军怕的是名将赵奢之子赵括为将；另外，又以各种手段打淌齐、楚等国救赵的决心。赵王本来就不满意廉颇失利不战，再听信传言让赵括代廉颇为将，而此时秦国也秘密调换主将——以白起为上将军代替王。只善于纸上谈兵而缺乏实战经验且骄傲轻敌的赵括秉承赵王意图，急于求胜，一到长平，即更换部将，改变部署，与秦军决战。白起利用赵括的弱点，交战时佯败而退，赵括率军追至秦军营垒。秦军以主力坚守，以步卒切断赵括退路，把赵军一分为二；又以骑兵插入赵军营垒间，防止营垒赵军出援。赵括四面被围，攻不破秦军营垒，又遭秦军轻兵袭击，于是只好筑垒待援。秦昭王听到赵括的大军被围，于是亲自带兵赴河内堵截援军，断其粮道。前来救赵的齐、楚军见秦军势大，观望不前。赵向齐乞粮不得，赵军饥饿46日，以至杀人而食。赵括分兵四队，轮番突围未成。遂亲率精兵搏战，被秦军射死。赵国40多万士兵全部投降，被白起尽数坑杀于长平谷口。这就是历史上有名的长平之战。长平一战，赵国实力大损。白起在决战中示弱诱敌，迂回包抄，围而不攻，待其困惫而歼之的作战指导，反映了战国时期野战指挥艺术发展的新水平。同时这个故事也教育了后人；不管是军事还是商业活动，都决不能盲目轻敌，否则失败的是自己。作为创业者，你应该知道的是：商场如战场，商业竞争是非常残酷的。因此，在商业竞争中决不能盲目轻敌，否则，最终被击垮的就会是你自己。良贾深藏若虚孙子说，主不可怒而兴师，将不可愠而致战。被自己的情绪所左右，凭一时一己的主观臆想进行经营决策，这往往是创业者失败的根本原因。其实，不仅是在商场上，即便是在日常的生活中，感情用事，也得不偿失，往往造成无法弥补的后果。我们可以看到生活中的很多刑事案例，当事人往往是一时冲动，做出杀人、伤人的事，当受到法律制裁的时候后悔莫及，这都是“怒而兴师”的恶果。事业的成功来自于自我控制，一个人必须具有控制自己情绪与行为的能力。自我控制是最难的，但却是最必要的，如果不能征服自己，就会被别人征服。创业者要控制市场，首先要先控制住自己。要学会有效地控制自己的情感、机密、约束着自己的言行，无论受到什么刺激，他都能保持沉着、冷静，而不冲动，在必要时能节制自己的欲望，克制自己的情绪。真正的智者是大智若愚的，即使才华出众但如果喜欢自我炫耀，必然会招致别人的反感，良贾深藏若虚的道理在于无论才能有多高，都要善于隐匿，即表面上看似没有，实则内心很充实。匹夫无罪，怀璧其罪。春秋战国时期，晋文公收到老百姓所献上的狐、豹皮时，也曾经有这样的感慨：“封狐、文豹何罪哉，其皮之罪也。”就是说：狐狸长大了也不犯法，豹子毛长得漂亮，也不犯法，动物有什么罪呢？可是这两个家伙，硬是被人打杀了，只是因为它们的皮毛长得太过漂亮，所以才免不了祸害的降临!纣王见西伯侯周文王势力越来越大，便差人把他抓来投进监狱。周文王被拘留在商朝的时候，纣王为了试探他，让人杀了他儿子，并煮成肉汤送给他。他知道这是自己儿子的肉做成的汤，却强忍悲哀，把汤喝下去，终于得到了纣王的信任。第5节：掌握经商的规律第5节：掌握经商的规律与此同时，文王的臣下大量地把珍宝和美女送给纣王，并不断游说。纣王爱财，更喜渔猎女色，见这么多美女，便把文王从监狱里放回了老家。文王回家后，励精图治，积养实力。后来起兵反纣，终于打败商纣而建立周朝。孔子年轻的时候，曾经受教于老子。老子曾对他讲：“良贾深藏若虚，君子盛德容貌若愚。”即善于经营的商人，总是隐藏其宝货，不令人轻易见之，而品德高尚的君子，表面上也往往表现得很普通。一个人如果心直口快，缺乏心机，就极易被人利用。而古往今来成就大事业的人，无一例外都是具有大肚量和城府很深的人，即使心理有什么不痛快，他们也不表露出来，即使对某人如何不满意，也决不流露出来。相反，再狂的大话和再软的小话都能说得出口，再大胆的事情和再卑微的举动都能做得出来的人，往往最终一事无成。除了张良给人拾鞋的故事之外，我们还可以找出一大把具有博大胸襟的成功人物的故事：韩信在人胯下钻过，这是肚量；越王勾践败在夫差手下后，自己和妻子到吴宫内去做奴仆，这是肚量。良贾深藏若虚表现的是肚量，也是一种智慧，它是创业者成就事业的一项极为重要的“资本”。甚至有人说：人的脸皮有多厚，肚量就有多大，成就就有多大。良贾深藏若虚，这是经商的至理名言！掌握经商的规律在我国的历史上，有一个成功的商人，他成功的故事流传千古，没有遭皇帝迫害又有美女相伴，他就是陶朱公——范蠡。后人在记住他灭吴的计谋功业，还有和西施浪漫爱情的同时，也记住了他的商业天才。在秦汉时代，人们把那些巨富们称为“陶朱公”，由此可见，范蠡的名字已经成为财富的象征。范蠡辅佐越王勾践，重建霸业，功成而后退身。他的智慧胜人一筹，因而既保全了性命，又发了财。范蠡在19年之间三掷千金，他乐善好施，接济贫贱，被后人传为佳话。范蠡很有经商的头脑。他的主要经济思想之一是“极而复反”的规律。他根据市场的供求关系，判断价格的涨落，即“论其（商品）有余和不足，则知（价格）贵贱。”他发现价格涨落有个极限，即贵到极点后就会下落；贱到极点后就会上涨，出现“一贵一贱，极而复反”的规律。这是很符合现代市场规律的，因为一种商品价格上涨，人们就会更多地生产、供应市场，这就为价格下跌创造了条件；相反，如果价格太低，就打击了积极性，人们就不愿生产，市场的货物也就少了，又为价格上涨创造了条件。故范蠡提出一套“积贮之理”，就是说在物价便宜时，要大量收进。他说“贱取如珠玉”，即像重视珠玉那样重视降价的物品，尽量买进存贮起来。等到涨价之后，就尽量卖出。“贵出如粪土”，即像抛弃粪土那样毫不可惜地尽量抛出。那么价格涨落的原因在哪里呢？范蠡生活在农业经济时代，农产品是市场上最大宗、最主要的商品。农业有很强的季节性，每年气候不同，产量也就不同，对市场价格有重大影响。所以满足农业需要、为农业服务，就成为他经商的主要方向。他根据季节规律，提早储备物资，即所谓“知斗则修备，时用则知物”。就是说，像作战之前要做好准备一样，根据季节的需要（时用）就可以预知市场所需要的商品（知物）。季节和气候变化是有规律的。范蠡引用了我国早已有的一条关于气候变化的规律性的古语，作为预知农业丰歉的依据。这条古语说：“6岁穰、6岁旱，12年1大饥。”这是说，每六年有一年风调雨顺的上好年景，也有1个旱年，每12年有个大旱年，也有1个水年。根据这个规律，他丰年就大胆收进。因为不会年年丰收，收进的货物不愁没有机会售出。同样，在大旱年物价上涨时，他就尽量抛售，不愁以后没有进货的机会。就这样，他不但自己致富，也为平抑物价、避免丰收年谷贱伤农与饥荒年民不聊生做出了积极的贡献。范蠡确实是一代商业奇才。据史书记载，在他从商的19年中，他曾经“三掷千金”——三次散尽家财，又三次重新发家。就是放在今天这个时代，这也算得上是一个奇迹！古人有“为富不仁，为仁不富”的说法，但范蠡能算得上既富且仁了。第6节：从消费者的需求出发第6节：从消费者的需求出发司马迁曾评论他是“富好行德”。作为生意人，这也是对我们的告诫，经商赚钱，但也不能忘了做人的本质，乐善好施，拥有良好的品德是生意做大的根本。从消费者的需求出发创业者的目标是市场，是消费者，做生意就要了解行情，定位准确，明白消费至上的道理，供其所需。这样才能把生意做好。明代开国功臣刘基曾讲过一个“蜀市三贾”的故事，就说明了这个问题：四川某地有三个商人：张甲、王乙、李丙，他们分别在城里开药铺。张甲的铺子专门经销名贵药材，价格昂贵，而且一成不变，去他那里买药的都是达官显贵，即使是在药材销售的旺季，张甲的药铺门前，仍可“罗雀”，张甲的日子过得很艰难。王乙的铺子既经销贵重药材，也经销一般药材，价格适中，他的生意还算可以，日子也比张甲好得多。李丙的铺子专门经销普通药材，凡是平民百姓要用的，李丙的药铺都有。而且，李丙的药材按等级定价，随行就市。因此，李丙的药铺生意兴隆，长年不衰。李丙本人也很快发了财，成了富翁。三个商人，三家药铺，三种不同的经销方式，三种截然不同的结局。由此可知，了解行情，对症下药乃是商家成功的保证。宝洁是我们熟悉的一家国际性大公司，“消费者至上”不仅仅是公司的原则，它更是驱使宝洁深入了解消费者及进行其他企业行为的基本动力。宝洁公司推崇“消费者至上”的原则。首先是从消费者的需求出发，仅就洗发水的品牌而言，宝洁就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品。虽然品牌众多，但宝洁绝非盲目生产，而是经过了认真的市场调查后，真正从消费者的需求出发，去开发这些产品。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。针对不同的产品，宝洁推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了乳白色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。宝洁提供高品质、高价值的产品给消费者，让消费者接受、认同，以至于提升消费者的生活方式，这是宝洁产品在销售量上领先同行业并且获利成长的一个重要原因，这也是创业者应该借鉴的策略。农末兼营创财富公元前482年，“吴王北会诸侯于黄池”，吴王北上称霸的目的得以达成。随着吴国日渐强盛的同时，它的另一临近小国——越国也悄然兴起，而长江中下游地区的控制权成了双方争夺的焦点。越国相对弱小，面对虎视眈眈的对手，它致力于发展经济、训练军队，希望有朝一日和吴国一较短长。在长期的对垒中，越国在公元前494年草率攻吴受挫，几遭亡国之祸以后，越王勾践卧薪尝胆，重用范蠡、文种等大臣，为复兴越国而进行了改革。《越绝书》中有记载，勾践回国后。时刻不忘复仇，召谋臣计倪、范蠡问策。范蠡提出了“广天下，尊万乘之主；使百姓安其居，乐其业者，唯兵。兵之要在于人，人之要在于谷。谷多，则兵强。王而备此二者，然后可以图之也。”的政治主张，得到勾践的赞同。越王于是缓刑薄罚，省其赋敛，内实府库，垦其田畴，于是人民日益殷富，“皆有带甲之勇”，国力得到迅速恢复和发展，终于一跃而成为东方强国。第7节：适应市场的发展趋势第7节：适应市场的发展趋势“治牧江南，七年后擒吴”，随即“以兵北渡淮，与齐、晋诸侯会于徐州，致贡于周。周王使人赐勾践祚，命为伯。”为此，司马迁称赞说：“当是时，越兵横行于江、淮东，诸侯毕贺，号称霸王。”2000多年前，古人劝农桑，务积谷，是非常有远见的，如今，我们社会主义建设仍需如此。解放初期，我国发展国民经济就提出了“以农业为基幢的方针，后来也曾提出“广积粮”的口号。范蠡的另一经商思想是：农末兼营。中国历史以农业为本，其余各业为末。为了使农末俱兴，计然、范蠡为勾践制定了关于粮食的价格政策。他认为：“粜石20则伤农，90则病末。农伤则草木不辟，末病则货不出。故粜高不过80，下不过30，农末俱利矣。”在越国三大夫文种、计然、范蠡的苦心经营下，商品生产已具相当规模，商品十分丰富。在以“农末兼营”为立国思想的指导下，农业手工业都已具规模经营，仅《越绝书》的记载统计就有：纺织业、冶铸业、造船业，养殖业，采伐业、盐业。主要商品则有麻、葛制品、船只、木材、弓箭、粮食等。这些行业尽管都是以官办为主，主要用来为伐吴战争服务，但从中也可看出：当时的生产规模和民间的生产水平是相当高的；民间的商业活动，国与国之间的商品交换亦已相当发达。中国内地富豪刘永好就是从发展农副业开始，然后农末兼营获得成功的。以刘永好为总裁的希望集团，曾被评为中国五百家最大规模私营企业第一名，位居中国饲料工业百强第一。1982年，刘永好同三个哥哥卖废铁、手表、自行车、黑白电视、凑足了100元钱，下海自谋职业。他们从种植业、养殖业起步，创办“育新良种潮，专门孵化小鸡和鹌鹑。希望集团的发家仿佛出于偶然——1988年，刘永好出差到广州，忽然看到广东农民排着长龙队购买泰国正大颗粒饲料，令他惊奇不已。他观看了饲料，索要了说明书，与排队客户摆起“龙门阵”。回到四川成都后，他向几位兄长介绍了生产猪饲料的前途。刘永好说：“四川是全国养猪大省，养猪是四川农村经济的重要来源。泰国正大的猪饲料动摇了我国落后的喂养结构，应该把目光放到更广大的市场上，去搞饲料、搞高科技的新饲料系列产品。”他们兄弟经过认真研究后，毅然决定放弃养鹌鹑而转为饲料生产，并作了详细的战略部署。他们将创业收入的钱全部投入饲料生产项目，为了研究高科技的饲料，他们还聘请了30多名动物营养学专家重点攻关。到了1989年4月，刘永好兄弟的公司自行研发的“希望牌”乳猪全价颗粒饲料问世，顿时打破了正大集团洋饲料垄断中国高档饲料市场的局面。如今，希望集团基本已实现她的目标：其领域由最初的饲料加工业扩散到乳业及其他食品业、金融与投资业、房地产开发、基础化工、现代商贸与物流等。希望集团的成功始于其对农副业的选择，在改革开放初期，农副业是一个比较容易进入，且利润颇丰的行业，而希望集团的发家，则在于其“农末兼营”的思想，即后来在饲料业、房地产业、金融业等的发展，这与范蠡的经商思想是一致的，这种思想也保证了希望集团在现代企业竞争中的不败之位。适应市场的发展趋势生产经营的目的，就是满足人们日益增长的物质文化生活需要。在社会主义市场经济条件下，生产经营的商品，必须适应市场的需要，到市场上去参与竞争。商场即战场，谁适应市场供求，谁在竞争中胜人一筹，谁就能获得利益，谁就取得发展。范蠡把握天时变动的规律，提出并实践了“夏则资皮，冬则资，旱则资舟，水则资车，以待乏也”的生产经营思想，讲求节令，超前预测，捕捉机遇，适应市常囤积居奇，赚钱还不是唾手可得吗？在这里，范蠡资别人所不资，有别人所没有，是比别人多看一步棋，胜别人一筹的。他的这些经济思想不正是我们现在市场竞争中所需要借鉴的吗？第8节：创业者要懂屈伸之道第8节：创业者要懂屈伸之道陶朱公经商，很注重“积著之理”。“积著之理”的要点在于“择人而任时”。简单地说，就是人才运用和机遇把握的学问。陶朱公的“时用则知物”、“论其有余不足，则知贵贱”、“旱则资舟，水则资车”等等，都是有关市场变化、价格的，居货及商品供求关系的老道经验，于人有益，而陶朱公取财有道，好财不贪，乐善好施的品行，更可贵教他人，及于长远。陶朱公的故事还告诉我们，气候资源的变化会造成丰收与歉收两种状况，对人们都有不利影响，并且通过商品交流这种不利影响会扩展到全国、全社会。但是，作为创业者，只要你掌握了这些规律，采用商业手段，通过贱买贵卖，就可以协调而从中赢利了。不管在古代还是在当今社会，适应市场的发展趋势都是创业者的起码要求，袁宝的成功也可以说明这一点。1992年，袁宝离开他所供职的中国建设银行，以20万元的启动资金在北京怀柔注册了建昊实业发展公司。在注册建昊实业发展公司之前，也就是1989年，袁宝大学毕业被分配到中国建设银行证券部。在中国证券市场曾创造过几个他人难以企及的纪录。他曾在一天之内成交证券高达6700万元。目前做证券的老人，提起袁宝几乎无人不晓。就凭这种与中国证券业的渊源，袁宝在策划建昊未来的发展战略时，首先将建昊与证券业联系了起来。同时，在袁宝眼里，参股，就是一种“借船出海”，即站在企业的船上出海。不久，那些企业相继改制成功，股票纷纷上市，承受大幅度升值。此时，建昊抽身而退，看好时机，抛出股票，后来，国家的宏观调控开始，许多厂家都在经受着大市场最严酷的考验。袁宝这时便打出了他曾让许多同行为之胆战的一张牌：大规模收购一些即将倒闭的企业，然后予以改制，独家经营。袁宝意念中的购买、控股、独资，就这样一步步变为现实。建昊控制、购买的企业越来越多，建昊的球越滚越大。到1996年秋，建昊集团在北京成立，其资产总额已高达30个亿，拥有下属企业达60多个。从1992年的20万，到1996年的30个亿，袁宝只用了短短4年的时间，就创造了中国企业史上最为辉煌的发展奇迹。这不能不说是他适应市场的发展趋势状况经营的结果，这也是所有立志经商的人应该学习和借鉴的创业者要懂屈伸之道人最难做到的事情之一，就是维持自己的感情平衡，立志做大事的人，对事业的追求决定了他所承受的压力和冲击不同于一般人，因此更需要提倡制怒。不懂得“小不忍则乱大谋、情绪会伤人”的道理，失败跟着就会来了。大丈夫能屈能伸，在生意场上，如果不幸被别人侮辱，如果不能一举击败他，不妨退让回避他，何苦与他计较，而坏了自己的大事呢？没有胜算的时候，就不能去硬拼，只能隐忍，隐忍并不可耻，只要在这段时间内积蓄力量，待形势一变，必能稳操胜券。史书记载：春秋战国时期，张耳和陈余都是魏国的名士，秦国灭了魏国后，就用重金悬赏两人的头颅。张耳和陈余于是改名换姓逃到陈国，以看门人的身份逃避追杀和维持生活。一天，陈余犯了过错被官吏鞭挞，他怒不可遏，便想起而反抗。这时张耳暗暗踩了他一脚，要他暂且忍耐。等那官吏离开后，张耳就把陈余叫到桑树下面悄悄对他说：“忘记我们当初的志向了吗？今天受到一点小小的侮辱，你就想去为一个小官吏而死吗？”此事可以看出陈余的浮躁浅露，相比之下就比张耳差远了。后来的史实更加证明：两人虽然一同起事，却一个成功，一个失败，张耳辅佐刘邦成了开国之臣。陈余一直辅佐赵歇王，被韩信、张耳打败，斩于水。在英国迈克斯亚洲，发生了一起特殊的法庭审判案。一个中年妇女和丈夫闹离婚，理由是她的丈夫有了外遇。法官问她：“第三者是谁？”她爽快地说“第三者就是臭名远扬、家喻户晓的足球”。因为她丈夫是个足球迷，常常因为看球而冷落妻子。中年妇女进一步向法庭控告一年生产20万只足球的宇宙足球厂。第9节：绝不能意气用事第9节：绝不能意气用事大大出众人意料之外的是：宇宙足球厂居然极愿赔偿她一笔巨额的孤独费。这个中年妇女大获全胜。宇宙足球厂老板紧紧把握住这个机会，通过新闻媒介大肆宣扬。他对记者说：“这位太太与其丈夫闹离婚，恰恰说明我厂生产的足球有足够的魅力。”中年妇女的法庭控词无意中为宇宙足球厂做了一次绝妙的广告。宇宙足球厂产品销量因此顿时剧增，以绝对的优势压倒同行。在这个事件里，表面上宇宙足球厂赔偿这位中年妇女一笔巨额的孤独费，他的官司输了，这是“屈”；然而这件事造成的影响无疑是给他做了无形的广告，其价值远远大于他的赔付，这就是“伸”了。在生意场上，我们经常能碰到一些可能有实力与自己竞争的对手，成为自己事业的绊脚石。这时如果你硬碰硬地想把他踢开，那样不仅会引起铜砝码——春秋战国使其的砝码，与天平相配，成为一套衡器冲突，还会让周围人觉得你胸怀不宽广，引起各种猜测和议论。这时，就要学会委曲求全，退一步海阔天空。任何人都会有不得志的时候，傅学是个在傅岩这个地方打土墙的奴隶；姜太公曾被困在壁高林深的滋泉以钓鱼聊度时光；管仲曾被齐桓公囚禁；百里奚曾经给人家喂过牛；孔子在匡地受困，在陈、蔡两国挨过饿。这些人都是为世人所称道的有道德、有修养的仁人志士，都免不了遇到困境，更何况在经营的竞争中呢？在经营中，有时为了发展自己的事业，打击竞争对手。在实力悬殊时就要学会委曲求全，以今天的退一步，求得明天的进两步。绝不能意气用事《孙子兵法》里说：“主不可因怒而兴师，将不可以愠而致战。”用现在的思想表达就是：不要把个人的情绪带到工作中。作为创业者，应该有宽阔的心胸，进行市场经营决策时，更不能意气用事，否则就会得不偿失。历史上有很多类似的事例可以作为佐证。如战国时期，齐国想攻打宋国，燕王派张魁作为使臣率军前去帮助齐国作战，而齐王却稀里糊涂把燕王派来帮助自己的张魁给杀了。燕王得知后自然非常气愤，发誓要为张魁报仇，决心给齐国一点颜色看看。这时大臣凡繇却持反对意见，他谒见燕王说话很有意思，用的是道家“曲则全”的谋略：“我一向认为大王您是贤德的君王，现在看来你并非我心目中所仰慕的人，我不愿再当你的臣子了。”燕昭王奇怪地问：“是什么缘由让你这样说我啊？”凡繇回答说：“我们的先君曾经被敌人俘虏，你曾经对此深感羞愧，却去侍奉齐国，原因在于自己的力量太薄弱了。而现在张魁被齐国所杀，你却要去攻打齐国，这难道不是把张魁看得比先君还重要吗？”燕王问道：“如此说来，不能出兵了。可是齐国杀了张魁，我们难道不报仇吗？”凡繇为此出策说：“请大王您穿上丧服住在郊外，派出使臣到齐国，以客人的身份前去谢罪，对齐王这样说：‘大王您是贤德之君，这些都是我们的过错。大王心胸宽广，一定不会误杀诸侯使臣。燕王之使被杀，此乃燕国择人之误，望能改换使臣以表谢罪。’”燕王于是听从凡繇的意见忍声吞气地向齐国再次派遣了一位使臣。其时齐王正在举行盛大宴会，燕使到达齐国，拜见齐王说：“我们君主非常惶恐，因此派我来向大王请罪。”齐王听后大为得意，让燕使当着众位随从官员又重复了一遍所说的话，以此炫耀自己的威势。随后齐王又得意地派遣一位地位极低的使臣致意燕王返还官室，以示宽耍昭王以此忍辱负重之后，暗里却不忘复仇，他依照郭隗之计——千金买马骨，处处把郭隗敬如上宾，引来四方贤士，人才若万川归海，燕国国内也人才辈出。燕国逐渐得以繁荣昌盛，燕王也已不再是那样忍气吞声甘做奴才了，在济水一战不但得前耻，把齐国打得落花流水，并且一跃成为春秋时期的强国。商场是不见硝烟的战场，商场上的残酷竞争往往不亚于燕齐之战。曾经辉煌一时的三株口服液，为了市场份额，与另一家企业——红桃K作殊死搏斗。很多地方的分公司员工，互相撕毁对方街边张贴的广告画，或用毛笔涂毁，闹到最后双方上百人大打出手。第10节：居安思危，如履薄冰第10节：居安思危，如履薄冰可是，这种不正当的竞争最后的结果可想而知。其起因往往是某些主管者一时冲动，不能控制自己的情绪，正确面对市场合法竞争，结果触犯了法律，付出惨重的代价。林则徐的座右铭是“制怒”，现代心理学表明，人在生气发怒时，血液循环加剧，神经处于高度兴奋和紧张状态，因而在思考问题时不能冷静，往往凭意气用事，这样难免会出问题。作为创业者，不要一遇到到令人烦恼的事或一时的经营不利就大发雷霆，不计后果。其实，要使自己不发火、不责怪他人并不难，只要平时拥有一种超脱的胸怀，出了问题，多考虑自己的责任，并积极承担责任，加强个人修养就好了。居安思危，如履薄冰月有阴晴圆缺，人有悲欢离合。俗话说：好花不常开。因此，居安思危是经商者必不可少的心态。生意场上，只有凡事小心谨慎、如临深渊、如履薄冰，才能高瞻远瞩，运筹帷幄。当事业高歌猛进时，保守稳重，处进思退；当事业陷入危机与低谷时，告诫自己不要消沉下去，积极进取，争取再创辉煌，这样的商人才有望把事业做大。小心谨慎不是放不开，更不是畏惧、退缩。事业步入低谷时，创业者往往会走入过度保护自己的误区，除了造成生意上的决策思想放不开之外，还会给个人精神上带来巨大的压力。古人说：富贵如刀兵戈矛，稍放纵便销膏靡骨而不知；贫贱如针砭药石，一忧勤即砥节砺行而不觉。《易经》中说：“君子，存而不忘亡，治而不忘乱，是以身安而国家可保也。”我国唐朝最杰出的忠臣之一魏征，熟谙历史，他深知居安忘危、处治忘乱可以令帝王忘乎所以、无心政治，近而导致国家的危亡与覆灭，对此，他针对帝王治国发表了很多言论。唐贞观五年，唐太宗李世民感慨说，虽然国内相安无事，四夷宾服，但自己仍“日慎一日，惟惧不终”。魏征回答说：“内外治安，臣不以为喜，唯喜陛下居安思危耳。”安而不可忘危的道理对经商来说也是非常重要的。在困境里，很多人往往能刻苦奋进；而当步入佳境、事业顺利、百事畅通时，反而忘乎所以。原因就在于，面对前者创业者能兢兢业业，小心翼翼；对待后者，往往放松警惕，造成失误、导致失败。在现代竞争激烈的商业社会中，一个企业即使取得产业领袖的地位，也不能高枕无忧，安于现状，而要密切注视市场动态，居安思危，如履薄冰，不断开发和创新，这样才能巩固自己的产业领袖地位。美国的吉列公司是生产剃须刀而闻名世界并大发横财的大企业。可是它就因为没有居安思危，高瞻远瞩，在公司发展的历史上受到沉重的打击。1961年，剃须刀的制造工艺领域内出现了一场具有划时代意义的革命——英国的威克逊公司在世界上第一次采用不锈钢材料制造剃须刀片获得成功，推出了人类有史以来第一把不锈钢剃须刀片。不锈钢刀片的异军突起，给吉列拉响了警报。显然，不锈钢刀片市场份额的继续扩大，严重影响了吉列的市场地位。此时，吉列公司要么立即推出自己的不锈钢刀片，这样可以满足吉列已有的广大市场，并且需要用太多的促销费用，但这样做，将会对“超级蓝光”的市场造成强烈冲击，甚至放弃“超级蓝光”，因而需要很大的决心和勇气。可是吉列的决策者们经过分析，错误地认为自己在刀片市场的地位不会被动遥于是，他们不理睬不锈钢刀片，全力巩固自己的“超级蓝光”的市场地位。后来事实证明，这是一个极端错误的决策。在吉列的决策作出后不久，事态的发展便急转直下，令吉列的决策者们瞠目结舌。不锈钢刀片在市场上的销售势头空前凶猛。完全剃刀公司和精锐公司充分利用吉列无动于衷的大好时机，投入巨额促销费用，大力宣传不锈钢刀片的经久耐用，物美价廉，使不锈钢刀片的销售不断升温。在强大的促销攻势下，吉列的新老顾客纷纷叛离，投入了不锈钢刀片的怀抱。吉列的“超级蓝光”碳钢刀片的销售量急剧减少，市场份额降至吉列有史以来的最低点。第11节：遵循弹性经商原则第11节：遵循弹性经商原则如今，40余年过去了。在这期间，世界剃须刀片市场上龙争虎斗，几经沉浮，虽然吉列还是牢牢占据了市场的霸主地位，但那次大伤元气的痛苦教训是深刻的。由此可见，任何一次失败，对于一家公司都有可能是致命的。尤其对于普通创业者而言，也许一次失败后就永远爬不起来了。因此，树立忧患意识与危机感，深谋远虑，安而不忘危，是经商成功的重要条件。对于经商者来说，既要享受成功的喜悦，又不能沉溺于成就感里而忘乎所以，既要懂得居安思危，又要不忘奋发进龋遵循弹性经商原则“曲则全，枉则直。洼则盈，敝则新。长则得，多则惑。圣人抱一为天下试。”这是老子道家思想对做人做事的智慧心得，意思就是说：处理事情，能弯曲则能保全，能委屈则能伸张；地低洼则将转为平满，物破旧则将转为崭新。人对于财物，少量拥有就会最终一直得到，多占就将迷惑而失去。对于经商来说，必须遵循弹性原则，使动态经营管理具有一定的伸缩余地，使经济运行能在一定余地内变化。商业是具有多种矛盾的体系，因而经营管理的决策是合力决策，不能走极端。举个例子，20世纪20年代，资本主义世界一派祥和景象，通用汽车公司适时研制出售价较高的高级汽车，买主和卖主皆大欢喜；30年代，经济危机笼罩了资本主义世界，各阶层的购买力大打折扣，通用汽车公司又研制出售价较低的轿车，顺应了潮流；50年代，资本主义经济复苏，一些大老板向通用汽车公司订购了高消费的豪华汽车，通用汽车公司便推出了一批大型豪华汽车；到了50年代末、60年代初，许多消费者对小型豪华车分外垂青，通用汽车公司敏锐地觉察到这一消费趋势，立即将小型轿车“拷贝尔”改装成小型豪华车，领先汽车制造业的同行们占据了市场，70年代，石油危机的阴影笼罩全球，通用汽车公司又研制出低能耗的轻型轿车，满足了用户的需要。通用汽车公司始终把自己的命运与消费者的命运联系在一起，根据市场的变化，不断地更新自己的产品，因此才能在竞争激烈的世界汽车市场上立于不败之地。在经营管理过程中，要抓住主要矛盾，从而制定出具体方案。在实施方案的过程中，必须留有余地，以弥补对次要因素考虑之不周。随着现代经济的发展，社会多样化趋势日益明显，客观上要求企业经营管理具有弹性，只有这样才能适应变化的目标需求。经营管理是行动科学，必须注意后果。后果有量的属性，留有余地就是允许有量的伸缩性。所以，现代经营管理必须是曲直并用，紧懈共存。在《大韬三略》一书中曾这样写道：懦弱、松懈的国家必受侵略，领土被吞；而一路刚强的国家，到头来也注定要灭亡。只有“能柔能刚的国家，必然越增光辉；能弱能强的国家，必然愈为繁荣”。这也可用于经营管理。经商也要刚柔并重，只有要刚则刚，要柔则柔，刚柔并用，才能创造奇迹。这就是弹性原则和目标原则的结合。只柔不刚，即只有弹性而无目标，商业将不成为商业；只刚不柔，即只讲目标而忽略弹性、伸缩性，使生产者没有必要的活动余地，就会削弱整体功效，所以必须两者结合。比如每天的工作必须按时完成，但是怎样完成，通过什么途径完成则应由班组自己决定；违反厂纪厂规必须批评甚至惩罚，但是对商业职工的正常要求则应当尽量满足，以激励职工的积极性；在财务上，既要节省不必要的开支，勤俭办厂，又要保证一切必要费用（包括交际费、广告费、产品推销费等）的合理开支；在市场竞争中虽不求每战必胜，但在主要问题上要稳操胜券的计划和措施。总之，经商必须刚柔并用，才能推动企业的发展。把挫折当阶梯