有了导航网站，浏览器巨大的流量呈现出巨大的广告价值。导航网站里每一个网址链接入口其实都是一个广 告位，客户要想把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。以2011年全年为例，淘宝、京东商城、当当网、苏宁易购、凡客诚品等电子商务类网站，为购买流量而支付的费用，贡献了360导航总收入的 50%。甚至这个网址导航站点中的“Google搜索栏”都能获得谷歌提供的流量导入费。2011年谷歌为奇虎贡献了超 过10%的总营收。此前奇虎首席财务官徐祚立在与华尔街分析师进行电话会议时就表示：“从定价方面来看，我们每个链接的 广告价格现在和Haol23基本上差不多，可能我们稍微低一点儿，不过差距很小。但是另一方面，我们导航的流量 在稍早之前已经超过了Haol23,如今我们在流量上至少拥有超过20%的优势。”换言之，360网址导航的广告性 价比至少比Haol23高20%。但通过网址导航变现，只是奇虎对360浏览器进行商业开发的一种模式。在这种模式取得效果之后，奇虎360 又对浏览器的商业价值进行了第二类开发。2009年第二季度，奇虎推出了一款为游戏用户量身定做的浏览器。和之前的安全浏览器内嵌网址导航一样，360游戏浏览器内嵌了众多游戏开发商的众多网页游戏。游戏玩家 只要通过360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发者的收益分成。到目前为止，奇虎360依托浏览器进行商业开发的“双腿模式”已经占到公司年度总收入的95%以上。但奇 虎360对浏览器的商业开发并未止步。实际上周鸿祎很清楚，如果模仿Haol23既有的赢利模式，即使精细化到极致，其营收规模也不可能上一个数 量级，比肩百度、腾讯的规模。于是，奇虎360设想出一个将网址导航与浏览器深度结合的“升级版赢利模 式”——推荐引擎，一种个性化的智能导航。奇虎360副总裁刘峻接受《经理人》采访时表示：“我们网址导航最重点的一个方向是个性化。传统导航网 站一个很大的弊病是，不管是A用户还是B用户，面对的都是同样的一些网址，但一般人每天只访问四五个网站， 超过10个就只有网络编辑了。那么剩下几百个网址就是浪费，而且会影响用户寻找网站的精准性。如果我们的导 航能够实现个性化，上边全是你感兴趣的网址，页面的利用效率就很充分了，对用户来说很方便，当然用户黏性 也非常强。”在最新版本的360网址导航首页，当用户使用360浏览器打开时，会有一块区域是“最常访问”，专门用来显 示用户最频繁登录的一些网站。也就是说，用户在使用360浏览器浏览网站之后，通常都会留下浏览网页的历史记录，于是360浏览器对用户 的历史记录进行统计分析之后，将用户的常用网站显示在网址导航首页的“最常访问”之中。此时，360网址导航与Haol23网址导航的差异性就呈现出来了。因为导航中的“最常访问”，只有在有浏览 器支持的时候才能做到，百度做不到，Haol23也做不到。无论是百度还是Haol23，都无法获得用户所有浏览网页的历史记录，因而无法根据用户的历史记录来呈现个性化的东西。刚开始“最常访问”是一行，后来变成一个个的缩略图置于网站中，最多不超过8个，用户自己可以随需求 删除，而8个缩略图上面只有一个非常简洁的搜索框。整个网站变得异常明快和实用。 那么，这种个性化的网页呈现，与“推荐引擎”有什么关系呢？刘峻表示：“个性化是推荐的前提，但个性化并不等于推荐。第一步，你点击过的网址，把它个性化地呈现 出来；第二步，我根据你点击过的这些网址的特点，向你推荐一些你没有点击过的网址，这才是推荐。”在奇虎的未来规划中，推荐引擎可分为两个层面，第一个层面是推荐网址，第二个层面就是推荐应用，包括 内容、资讯、商品、服务、游戏等，如果用户喜欢玩儿《愤怒的小鸟》，就给他推荐一些跟《愤怒的小鸟》类似 的游戏。关于推荐引擎，当前已有的可供参考的是当当、亚马逊的推荐，但这都只是初级阶段。周鸿祎想到了什么？商业模式不是赢利模式，它包含着赢利模式。赢利模式是商业模式的最后一个阶段，它不是想出来的，而是商业模式一步步发展成熟后水到渠成的结果，是做出来的。很多充满激情的创业者，一上来就讲自己的商业模式，一讲商业模式就是未来三年能赚多少钱。其实，这些 创业者对什么是商业模式还没有搞懂，以为商业模式就是赚钱方法。他们不知道一个商业模式的核心是产品，本 质是通过产品为用户创造价值。商业模式还包括定位、寻找需求最强烈的用户群，用聪明的推广方法接触这些用户，在接触过程中不断把产 品打磨好。有了巨大的用户基础，就一定能赚到钱。但是，如果急于赚钱，运气好的话也可能赚点儿小钱，运气 不好就直接失败。什么是商业模式？其实，商业模式不是赚钱模式，它至少包含了四方面内容：产品模式、用户模式、推广模 式，最后才是收入模式。一句话，商业模式是你能提供什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值，在创 造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。首先是产品模式，也就是你能提供什么样的产品。真正能在互联网里做大的公司，都是产品驱动型的公司。 所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上。没有产品和对用户的思考，公司不可能做大，走不了多远。所以，你提供的产品是什么？能为用户创造什么样的价值？你的产品解决了哪一类用户的什么问题？你的产 品能不能把贵的变成便宜的，甚至是免费的？能不能把复杂的变成简单的？这是创业者首先要去考虑的问题。第二，在产品模式之上，还要讲用户模式。这就是说，作为创业公司，你一定要找到对你的产品需求最强烈 的目标用户。如果你说自己的产品是普世的产品，是放之四海而皆准的产品，说明你没有经过认真的思考。举个例子，最近到美国纳斯达克上市的YY是一款语音聊天工具，刚起步的时候瞄准的是游戏工会。玩家要玩 儿游戏，要对战，要手忙脚乱地操作键盘和鼠标，就没有时间打字。而且，游戏对战中的沟通不是一对一聊天， 是多对多的团队协作。因此，YY就开发出这种语音聊天工具帮助这些游戏工会的人，这些人是产品感受最强、需 求最强的一批用户。另外一个例子是UC手机浏览器。最初UC浏览器是一款WAP浏览器，那个时候手机流量很贵，网速慢，资费 高，对于使用WAP方式上网的用户，流量是他们心中的痛。UC浏览器主要针对这部分人，不仅解决这些人的上网 浏览问题，而且解决上网的节省流量问题，这是UC浏览器长期主打的诉求，而且由此建立了 口碑。这就是用户模 式，UC浏览器就是一个很好的案例。第三是推广模式，这就是说以怎样的方式才能到达你的目标用户群。永远不要相信“酒香不怕巷子深”。如果只靠自然的口碑，哪怕产品做得再好，还没接触到大多数目标用 户，就可能先被互联网巨头盯上了。人家一模仿一捆绑，你多年的心血就算白费了。然而，很多人一提到推广就想到要花钱，但花很多钱的推广未必是好的模式。如果你的产品好，但是没有钱去推广，你可能就逼着自己想出很多方法，很多公司在推广模式上的创新都是被逼出来的。一旦有了融资，钱多了，公司往往会直接碰钱做推广。这个时候不管谁来做市场总监，只要给他足够多的 钱，他也能想到拿钱去刷地铁、刷公交、刷路牌广告，也能在市场上砸出几个泡来。但这不叫推广模式，真正的 推广模式是要根据你的用户群，根据你的产品，去设计相应的推广方法。另外一个问题是，砸钱式推广，或者在大公司里有足够多的推广资源支持，往往会给人带来错误的判断，让 人产生错觉，以为“一推就灵”，从而不再研究用户需求，不再重视产品的体验，其实这是最危险的。判断是不是真正的推广，最简单的标准是把推广资源一撤，不再碰钱，看产品的用户量是不是往下掉。如果 用户量一下子掉下来了，说明推广无效，产品肯定存在问题。这个时候如果不对产品进行调整，你和团队将面临 非常大的挑战。真正的推广是对产品的不断完善和提升。在推广的过程中，你要研究市场，跟目标用户打交道，了解用户真 正的需求，了解用户使用产品时遇到的困惑和问题，再反馈到产品上进行改进，由此不断调整和完善。这样，虽 然推广没有达到理想的结果，但是通过推广，你发现了产品的问题，了解到真正的用户需求，发现了新的用户 群。这些收获远比单纯的产品安装量要有价值得多。最后一步才是收入模式，就是在通过产品获得巨大用户基数的前提下考虑怎样获取收入。其实，商业计划书里的收入模式基本不靠谱，一个创业公司真正做起来，会发现公司的收入模式往往与商业计划书的设计大相径庭。在公司发展过程中，收入模式往往不断调整，有时候甚至要依靠运气。比如，谷歌的两个天才创始人做搜索 引擎，好几年找不到赚钱的方法，只能给雅虎这样的门户网站提供搜索技术服务来维持。这个时候，天上掉下来 Overture这个大馅饼。Overture是什么？它是搜索引擎付费点击模式的鼻祖，专门为广告客户提供付费点击服务。如果把谷歌看作媒体，那么Overture就是精细化广告代理公司。随后，雅虎收购了Overture,整合入雅虎搜 索中。谷歌的AdWords借鉴了Overture的付费点击模式，形成了搜索引擎的商业模式。所以，对创业者来说，谈论收入模式是最不靠谱、最没有意义的事情。提起Overture，有时候会令人疑惑：全世界所有的搜索引擎都使用它创造的付费点击广告模式，但是 Overture自己却无法成长为规模性的公司，最后落入被收购的命运，这是为什么呢？原因在于，Overture创造的付费点击模式确实为广告客户创造了商业价值，但是作为寄生于搜索引擎的企 业，Overture却并没有为用户创造价值，反而是谷歌将搜索引擎的用户价值和Overture的商业价值完美地结合起来了。所以，在互联网世界里，创业者如果志向远大，不是满脑子想着赚几个小钱，那他一定得知道商业模式的本 质到底是什么，也需要从谷歌的故事里学会一个道理：没有用户价值，就没有商业价值。第十九章 战不战都会死，那就拼吧创业7年来，360—直处于舆论中心，不乏质疑之声，但都没这次危险。以前的敌人都在明处，真枪实弹地打，而这次全来阴的。战争的 根本原因在于360的免费安全模式打破了原有的产业格局。但周鸿祎这7年来的武器一直是产品和用户价值，论个人的城府，他不是个对手。周鸿祎看到了什么？2013年一开春，360又摊上大事了。年前刚听闻百度、腾讯和金山三家歃血为盟，意图联合对抗360。 2月26日，《每日经济新闻》发布的一篇文章《360黑匣子之谜——奇虎360 “癌”性基因大揭秘》犹如病毒 一般，在互联网上迅速扩散。极具火药味的内容、极富攻击性的传播方式，不少人看出了很强的公关痕迹。但在 微博时代，这是360躲不过去的坎儿，知道有危险，也必须得提枪迎战。在长达近5个整版的篇幅中，非但没有援引进行任何权威的技术论证，更无视此前360就相关问题的多次澄清 和说明，甚至未向360公司进行过任何求证。事实上，360公司已通过了中国信息安全测评中心的测评，取得了国 家信息安全测评证书（安全工程类一级）。同时，360的客户端产品也通过了国家信息安全产品分级评估测评，并被授予国家信息技术产品安全测评证书。内容的公关痕迹主要体现为报道中无逻辑地扣帽子，比如直接将360描述为“癌”、“加拿大一枝黄 花”等。此外，报道并未采访360公司，而是以匿名记者引述匿名人士和360竞争对手言论的方式行文。文章中加 入了多种暗喻或明喻，不讲事实、摆道理而是自设道德法庭，这种方式令很多专业媒体人很难接受。媒体的主要角色更应当是一个忠实的记录者、讲述者，而非代为审判者。对此，《创业家》杂志前主编、 NTA创新传播机构创始人申音发微博表示：“在周鸿祎和《每日经济新闻》之间，我相信前者。因为专业新闻不 是这么做的，写新闻小说可以。”但这或许仅是360公司2013年要面对的首轮攻击，接下来竞争对手的连环攻势将更加猛烈。多位互联网业内 专家均在微博中发表观点，普遍认为这是一出有编剧、有导演、有出品人的闹剧。有人出资，有人出黑稿，有人 刊载，再通过付费强推网络媒体转载和微博大量转发。战争的根本原因大家都心知肚明，之前是其免费安全模式打破了原有的产业格局，后来是平台用户之间的交 叉和争夺。创业7年来，360—直处于舆论中心，不乏质疑之声，但都没这次危险。以前的敌人都在明处，真枪实 弹地打，而这次全来阴的。周鸿祎讲产品和用户价值头头是道，可论个人的城府，他不是个对手。商战，的确是商业社会的黑森林，他还需要历练。说到黑森林，不能不提黄光裕和国美。虽然那是零售业态，其惨烈程度却不比互联网行业低。国美起初捡拾 一些国营商场“手指缝里掉落的米粒”；后来在各种复杂的市场体系夹缝中求生存；再后来是在赛马场一样的市 场大比拼中杀出一条血路，终于走出京城开始全国扩张；走出京城后，处处有铁桶合围，时时有坚壁清野。没 有“秘技”，狠不下心，怎么可能所向披靡？先看看对手的杀招。虽然战术各有不同，但最为常见的是“五大杀招”：联、逼、告、堵、跟。 联，就是联合一切可以联合的力量，结成统一阵线。 逼，切断国美生命线，逼迫国美供给线，欲令国美缺粮断炊。 告，向政府告，向媒体告，向法律告，欲令国美神经错乱。 堵，利用当地各种资源围追堵截，使国美陷入“人民战争的汪洋大海”之中。 跟，就是“低价策略”的跟进，“以子之矛，攻子之盾”，有时候干脆就采取"自杀式”杀价。 国美一次次陷入危险境地，但最终都能转危为安，并且在短短的6年之内，将“国美红旗”插遍中国内地， 起决定作用的当然是低价、服务、创新和快速这一核心竞争力。除此之外，他们还有"七种秘密武器”，令对手 防不胜防：轰炸机，新闻造势“宣名慑敌”；坦克，隆重开业"轰动登场”；大炮，瓦解敌垒“撕破缺口” ；机枪，利用优势“折服人心”；冲锋枪，因势利导"将计就计”；盾牌，巧用规则“寻求保护”；刺刀，坚持忍 耐“引爆战机”。但这些终归是在打规则的擦边球，还能用规则的逻辑去解决。可是当对手打黑枪时，你能怎么办？ 周鸿祎做了什么？在3Q之战全面爆发前，周鸿祎这个斗士已历经无数场大大小小的网络战争，其招式之凌厉、手段之老辣往往 令对手猝不及防。3Q此战，面对周鸿祎CS式突袭，腾讯果然一时措手不及，因为他们面对的是一名“互联网老兵”。周鸿祎重新开始创业的方式——向3721开火，的确惊人，树敌的同时也有巨大收获——赢得了中国网民的重 新接纳。在杀毒与安全市场，360短短两年就成为市场占有率第一的个人网络安全软件，在攻城略地的同时，360不仅将原来的杀毒企业直接缴获，与其他互联网服务公司也广泛结怨。 2010年3月，百度工具栏和地址栏被360安全卫士定义为“恶评插件”，建议用户卸载，被百度告上法庭； 2010年5月，360安全卫士强行卸载金山网盾；2010年5月，可牛公司的“可牛杀毒软件”刚上线，就被360诊断为恶评软件，并被拦截；此前360浏览器产品则和遨游浏览器激烈争夺浏览器市场。而这也说明了，为何3Q之战爆 发后，腾讯、金山、百度、可牛、遨游天下快速结成联盟军，集体向360开战。对于不安分的刺儿头兵，联合绞 杀再正常不过。360怕不怕？当然怕，就连360的股东都有意见了。一位360的股东在网上给周鸿祎写了一封长信，看得出来，他是真心为了360的发展。信写得语重心长，很诚 恳。他说："周总，可别再干损人不利己的事儿了，别人卖手机赚不赚暴利，关你什么事儿？人家卖虚假医疗广告，没有伤害到你，你非得跳出来干吗？ ”的确，看各种对360和周鸿祎的报道，好像他们就是一帮吃饱了撑的，天天跟人打架玩儿的刺儿头。这个股 东的信代表了很多人的想法。当360和互联网同行发生冲突的时候，行业里的朋友包括媒体的朋友也经常电话短 信劝他：“你为什么老跟别人过不去呢？跟别人过不去就是跟自己过不去！ ”他刚开始觉得这话很有道理，有时候也会想：要是360不干安全这一行，比如要是做游戏，那该多好。各人 自扫门前雪，休管他人瓦上霜。只管正儿八经地赚自己的钱，也甭管别人的钱是怎么从歪门邪道上来的，大家相 安无事。可谁让自己2006年一不小心上了安全这艘船呢。安全软件不仅要防范病毒、木马的进攻，还要控制某些软件的不规范行为，这就可能断别人的财路。有的软件就是要开机启动，这样才能给用户弹广告，它才不管电脑是不是变得跟老牛似的呢。这种事360也要管，明显 是损人不利己，结果就可能要打架。问题在于360干的是安全，要是它跟同行们都过得去，那最后肯定变成了跟用户过不去。 查杀流氓软件，让流氓软件没法弹窗赚钱了；查杀木马，让木马制作者没法偷网银和游戏账号了；推免费杀 毒，让那几家杀毒厂商没钱挣了，上不成市了；推360搜索，让搜索巨头的市值掉了 100亿美元。市值掉就掉吧， 周鸿祎还公开宣称不接受医疗广告，搞了一个360搜索保镖把虚假医疗网站和钓鱼欺诈网站全给标出来了，又搞 了一个360良医让用户搜索到真实的医疗信息。这不是打人家脸吗？这些事断了不少人的财路，自己还没捞到好处。但谁都没法否认这样一个事实：360让 用户受益了——不再受流氓软件骚扰了，装正版杀毒软件不用买了，聊天工具不再偷偷扫描硬盘了，搜医疗信息 放心了。但用户是什么人？他们用你的产品用得好，那是理所当然，很少站出来表扬你。但他们一旦用得不爽， 就会骂你。所以，一些利益被损害的同行肯定就骂周鸿祎和360，再加上一些用户的骂声，他和360就被塑造成了 互联网的公敌。更重要的是，那些控制着流量和用户的互联网巨头，对具备“平台”潜质的360极为忌惮，因为平台的起点 虽不同，但殊途同归，到了二级平台，其衍生产品、服务相交的可能性非常大。而周鸿祎一贯认为面对巨头，绝对不能模仿，只能采取颠覆式打法，不能按常理出牌。所以战争根本不可能避免。谁都知道要未雨绸缪，千方百 计遏制也就在情理之中。时间回到2010年初，腾讯强推QQ医生安全软件，几乎一夜之间占据国内约1亿台电脑，市场份额近40%。3个 月后，腾讯发布QQ医生的升级版QQ电脑管家，与360展开直接竞争，冲突隐患就此埋下。9月27日，360与腾讯战争爆发。360发布隐私保护器，仅支持监控QQ;腾讯随后发布声明，称QQ软件绝对没 有窥探用户隐私行为。此后双方围绕“360浏览器是否涉色情报道”展开攻防。10月14日，战争升级。腾讯正式起诉360,要求奇虎及其关联公司停止侵权；360声称腾讯起诉360是打击报 复，并公布QQ软件扫描超级黑名单，这份名单里共包含685款软件。10月28日，3Q之战全面爆发。10月28日晚间，360宣布推出“扣扣保镖”，主打功能是可以过滤掉QQ的强制 性广告，让QQ既安全又好用。用户很欢迎，但腾讯怒了。扣扣保镖推出之时，恰逢马化腾生日之际。不得不终止生日会回到总部指挥战斗的小马哥能不怒吗？于 是，“二选一”的战争打得你死我活。11月3日，腾讯发布消息，称将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件； 11月4日，腾讯举行发布会并表示，这已是最低抗争方式；11月5日，金山、搜狗、遨游、可牛、百度联手宣布将 不兼容360系列软件。马化腾接受采访称“战争爆发原因为360找腾讯打百度被拒，然后调转枪口开打腾讯”，但这一说法随后被 周鸿祎所反驳。周鸿祎说：不是我给他发短信，其实马化腾一直特想做搜索，他在搜索上换了好多拨人，但一直没有找到感觉。在3Q之前，应该是2010年春天四五 月份，刘炽平代表腾讯到北京来和我谈了一次。搜搜手里有一支搜索队伍，我们当时就想探讨一下在搜索上能有什么合作，因为那时候我们的 浏览器已经起来了。这中间我们应该去过一次深圳，在马化腾的办公室聊过搜索，我当时提出的建议和策略是借助渠道的力量和差异化。因为 百度已经有气候，有品牌了，搜索的质量即使做得接近或等于百度也未必能胜。所谓渠道的力量肯定是指腾讯的终端和我们的终端，浏览器、客户端；差异化是指对百度过度商业化和竞价排名的突破。百度两个最大的 软肋就是过度商业化，广告太多，与搜索结果不分；竞价排名方式使虚假网站盛行，2010年央视也曾经批判了它6天。要做搜索，就不能像此 前的搜狗和搜搜，在这两个问题上含含糊糊。我和谁谈都觉得这是在商言商，要竞争就要看到对手软肋，要想办法打击他。他们听完以后不是不认同，而是相当认同。但就像李彦宏看不起腾讯一样，马化腾也看不起百度。他认为百度做得好是因为运气，腾讯以 前也和谷歌合作，他们当然知道百度的技术不如谷歌。另外，百度的文化大家也都知道，成功之后不像腾讯那么有进取心。百度也不是没有做 过即时通信，但上市以后做了很多新产品，诸如"有啊”、“百度Hi” ,以及和乐天做电商，基本都不成功。相反，腾讯是做客户端出身，马化腾内心一直认为我是他最大的威胁，虽然我半点儿都没有碰他的核心业务，因为我一直认为自己没有做 社区的精英，也没有做过即时通信。加上旁边人给马化腾吹风，马化腾就一直认为360是中国仅次于他的第二大客户端。第一与第二之间的关系总是微妙的。他就觉得搜索是个粮仓，如果让周鸿祎做搜索做成了，有了源源不断的收入，像百度那样，那侵略性 可比百度大多了。今天百度再有钱仅仅是有钱，他认为百度对腾讯基本没有什么威胁，百度再有钱无非是个有钱的公司。但如果周鸿祎把搜索 这个粮仓占了，是很危险的，这叫如虎添翼。我后来是听腾讯内部的人说的，他们回去开会一合计，因为觉得我的搜索战略是对的，所以要联合百度遏制360的发展，不能让360做 大。360的客户端很强，但商业模式相对弱，因为主要是靠网址导航，大家也觉得那是有天花板的；腾讯对游戏一点儿都不担心，腾讯自己游 戏做得很强，别人靠游戏挣点儿钱腾讯也不在意。但搜索是腾讯唯一没有能力做的，又是一个特别有钱的领域，如果被周鸿祎这样一个本身就 不好控制的剌儿头染指了，互联网江湖的格局可能会出现重大变化。结果就是，双方相谈甚欢，可欢后却反目了。腾讯在2010年开始推出与360类似的产品，通过各种方法增加安装数，后来才爆发了3Q大战。周鸿祎想到了什么？他们为什么要打你骂你阻击你？也是因为恐惧。360的高速发展，触动并打击了 “流氓软件”、“木马病毒黒客”、“传统杀毒软件”和“以搜索为代表的 垄断巨头”等互联网行业四大利益集团，故而引发四大利益集团联手遏制和抹黑360.就连Haol23创始人、4399在线游戏平台创始人李兴平对此都表示：“有媒体说360偷用户隐私，我觉得越有 人盯360，360就会越保护用户隐私。安全产品我一直用360，免费好用。”市场充分竞争是好事，但不正当竞争不仅会使被攻击公司的正常经营受到严重干扰，更会对互联网行业发展 产生极为不利的负面影响。巨头们正在开启恶性竞争的潘多拉魔盒，引领互联网行业走上一条不归路。“战也是死，不战也是死，那就拼吧。”周鸿祎说。 说起来也有意思，他的第一次创业就跟打架有关系。当年刚上大学，就因为和流氓打架被抢走100块钱。那时候一个月伙食费40块钱，一个学期也就几百块。以 他的自尊心之强，丢了钱也不敢跟家里人说，就决定自己挣。刚开始，他借了一台一体化小夏普1500电脑，纸卷 打印机，两行的液晶屏，带电池，编了一个程序帮人算生命周期。晚上夜市，别人摆摊卖田螺，他在旁边支了一块牌子——“电脑算你的生命周期”，一次一块钱。他在街上 干了好几天，居然挣了好几百块钱。如果这算第一次创业的话，扣除租金和成本，他可能挣了一两百元。除此之外，他还带着同学们高考时的参考书到很多学校摆地摊。总的加起来，可能挣了两三百块钱。这样的 经历也使得他跟一般搞技术的不一样：第一，对人没有天生的尊卑歧视感；第二，有点儿匪气，遇到事也不怕。周鸿祎是在互联网里被妖魔化最严重、被骂得最多的，很多人抱着猎奇的心态看他。但他很清醒自己在做什 么，为什么这么做，为什么会被围猎。更重要的是，他还清楚自己最大的保护伞是谁，不是政府，不是同行，而是用户。360挑选强大的腾讯为目标，至少存在如下两点原因：第一，360旗下产品与QQ直接竞争，例如360安全卫士 与QQ医生，360电脑管家与QQ电脑管家；第二，从免费出发，在海量用户中寻找收费以外的赢利模式，一直是周鸿祎所倡导的。在海量装机基础上，360软件管理平台最终的目标可能就是个人电脑平台上的App Store,成为所 有软件到达用户的出口。而正是这个出口，也动了腾讯QQ的奶酪。360的这种颠覆式创新的打法，把巨头撼动了，像一根针一样把巨 头刺痛了，那巨头肯定会调用一切资源来打你，制造舆论，把你塑造成一个十恶不赦、万劫不复的恶人。3Q大战从局部战争发展到全面战争，周鸿祎和360也一直在战斗，从3Q大战、小3大战一直到3B大战，整个互 联网江湖血雨腥风。甚至连方舟子都忍不住抨击360侵犯用户隐私。随着方舟子和360两方持续交锋，也激发了不少技术专家和软件工程师站出来，通过多种技术手段分析360产 品的安装、运行、网络通信和卸载过程，最终导致工信部再次介入。这也许就是当年李彦宏和马化腾都决定不做安全的最大原因吧——太难了！做安全，就如同360的名字拆开 来：250加上110--个傻乎乎的网络警察，到哪都得罪同行，注定没好日子过。第二十章 别硬拼，练柔道与百度合作不成，只能自己做。周鸿祎本来就对浏览器有情结，所以把收购的世界之窗浏览器打造成了安全浏览器。安全不可缺少，但安 全上不能投广告和放广告，安全上是不能够产生商业模式的。而且在安全上挣钱和在安全上保护用户是矛盾的，安全很多时间藏在系统底层， 用户感觉不到它的存在。而浏览器不同，它是用户每天都用的东西，同时还能解决安全问题。周鸿祎看到了什么？从产品和用户体验来说，要跟对手竞争，只有比对手更贴近用户，做出更多的创新，你才有机会。言而总 之，需要重新定位谁是你的用户，然后采取柔道战略。柔道战略主张避开对手锋芒，放弃硬碰硬的思维，以巧取 胜，四两拨千斤。有感于弱小企业的竞争困境，哈佛商学院教授尤费出了本书，就叫“柔道战略”。沃尔玛大家很熟悉了，但美国连锁折扣卖场鼻祖却是一个叫凯马特（Kmart)的企业。因市场份额不断被沃 尔玛鲸吞，它曾经发动过一场价格战：推出成百上千种特价品，声称价格低于对手。自然，沃尔玛也立即对这些商品打折，使价格低于或持平于凯马特。接下来就是比拼内功了：看谁的运营成本更低。其实，胜负从凯马特发动正面进攻的那一刻就已经注定了。由于运营成本和供应链管理都不如沃尔玛，凯马 特很快就捉襟见肘。特价品经常缺货，顾客怨声载道，赔钱赚吆喝，亏损直线上升，很快不能支撑，最后总裁辞 职，公司破产。沃尔玛虽然损耗也大，但毕竟是赢家，慢慢会恢复元气的。 无独有偶，一家叫塔吉特（Target)的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女性。塔吉特发现，中等或中等以上收入的女性对折扣商场（如沃尔玛）有些 抵触，因为那里的商品、环境、服务难以令她们满意，而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了两者 中间的空当儿，塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”，不但购物环境好于沃尔玛，产品也普遍高出一个档 次，为中产阶级提供了很好的性价比，成为美国第二零售巨头。凯马特的失败和塔吉特的成功说明，相对弱势的企业要成功挑战行业领袖，靠强攻硬拼是不行的，必须以柔 克刚。360的发展，就是周鸿祎对柔道战略的本土化实操。周鸿祎练过柔道，对柔道战略的理解也比较深，不仅是《柔道战略》这本书，就连《中国革命史》那样很多 人觉得很枯燥的书，他也从中吸取了不少经验。在他看来，当年共产党就是从苏联"复制商业模式”：发展工会。但是当时的中国产业很少，据说不到100 万，刘少奇辛辛苦苦地推也就发展了几万工会会员，这就是不了解当时的中国国情。中国当时最多的是农民。毛 泽东回到家乡韶山发展，据说三个月就发展了 10万人。所以毛主席成功领导了秋收起义，“融了第一笔资”。从那开始，他的主导思想都在《毛泽东选集》第一卷 里，叫“湖南农民运动考察报告”。看清楚谁是你的用户，谁是你的竞争对手，看清楚中国有几个阶级，谁是你的敌人，你应该发动谁，你应该 依靠谁。报告中讲到了发动农民，依靠中小手工业者，还有小资产阶级是可以争取的。后来共产党28年的奋斗， 就是以这些调查报告为指导方针的，所以在中国得农民者得天下。看看今天所有伟大的公司，都是在提供价值服务，所以你只要拿到用户，就绝对能在用户群之上做出好的业 务来。但是如果为了利益，伤害了你的用户，最终你可能人才两失。当年SP行业伤害用户，却根本无所谓，今天 互联网还有SP的地位吗？当时有很多人看不到腾讯的价值，要是看得到，门户早干了。毛泽东讲的就是这个道 理。共产党当时的主线战略令国民党很痛苦，因为蒋介石战线太长，连延安他都要派两个师占着。中国当时有几 十个城市，相当于几十项产品和业务，就算你有800万军队，力量还是会被稀释，最后搞得哪个地方都没有人。共产党哪个城市都不要，就集中兵力于大东北，在东北形成局部优势，把东北这个产业拿下来了。如果用今天短 浅眼光来看，拿下东北有什么意思？但是辽沈战役后，共产党要人有人，要钱有钱。东北是重工业和农业基地， 拿下东北才有能力平天下。蒋介石日记公开了，从中可以看出，蒋介石是一个雄才大略的伟大人物，军阀混战都能收服，但是在国共相争的时候就打不过共产党。周鸿祎说：“蒋介石虽然是当时最大的上市公司首席执行官，但是他琢磨什么？他从来不到基层，他不知道 中国人民需要什么。他天天就跟他那一小圏高端用户，跟军阀混在一起，天天互相写博客，网络水军似的，吓唬 吓唬人民，可是你看老毛在做什么。他的宣传是针对农民的，农民需要什么？需要地，就进行土改，分化他的用户。”谈用户至上总像标榜自己，但今天的互联网形势已经要求你不能只把这句话挂在嘴边上，而必须身体力行地 去做。当时做免费杀毒时，有股东质疑，周鸿祎说：“你看看《建国大业》，老毛说了 16个字：地在人失，人地 皆失；地失人在，人地皆得。”当时很多人不理解，延安是什么？延安是首都，都被占领了。地是什么？就是业。什么叫人呢？狭隘来说就 是人才，更广义来看就是用户。现在再不是10年前大家都很傻的那个年代了，有些基本的道理已经被证明，就看你怎么做了。 周鸿祎做了什么？查杀流氓软件是360柔道战略的起点，但正如前文所述，它是无意中成就的，不是有意识的实践。真正对柔 道战略的第一步实践，是社区搜索。遗憾的是，它太超前，成了先烈。之所以超前，就是因为360不想和百度正 面竞争。结果，社区搜索失败后，眼看这条路走不下去，360才不得已将安全这一起初只是边缘的业务变成主业。事实上，在360安全浏览器再次“意外成功”之前，周鸿祎从未想过要重新进军搜索。这和很多人，特别是 媒体人喜欢看到的“卧薪尝胆”的故事有很大出入。大概在2009年、2010年那会儿，从华为出来的李一男在百度当首席技术官时，360还找百度合作过。找百度 合作的起因，是周鸿祎发现，经过360几年的努力，木马和病毒被扼杀得差不多了，但是恶意网站开始兴起。今 天是钓鱼，当时是挂马网站很多。所谓挂马网站，就是让你在搜索引擎里能搜到它，比如这个网站给你个“艳照 门”、“拉链门”等热门事件，吸引你去点击，你一点那个网站，他利用你的电脑漏洞，就把你的电脑控制了，攻击你的电脑。当时这种情况特别猖厥，而这种网站的传播主要靠搜索引擎。搜索引擎自身没有作恶，但它实际成了恶意网 站的传播途径。周鸿祎自己实在不想做搜索了，但作为安全公司又要保护网民在搜索中的安全，跟百度这个最大 的搜索引擎合作就是必然之事。360做了一款产品叫“搜索保镖”，就是把结果中不好的链接给标出来，提醒网民。美国有类似的产品，只 不过他们标的是谷歌的结果，而360当时标的是谷歌和百度的结果。360找百度谈合作，主动将恶意网站的数据库 对百度开放，让百度在自己的搜索结果里标出来。他们认为这是好事，360是安全的权威，百度有搜索的老大， 正好强强联合保护网民。但李一男拒绝了，虽然他个人与周鸿祎的关系还可以。他拒绝，原因就是他坚定地认为360未来是百庋最大 的竞争者。再者，不少恶意网站本身是百度竞价排名的客户，百度对此也颇有顾虑。后来360没办法，就自己做 了一款产品来进行标注，百度怒了，对簿公堂。也就是说，在和腾讯谈合作的时候，360先就和百度谈过合作了。如今看来，若百度答应合作，哪里还有360 安全浏览器后来的辉煌？若腾讯同意合作，也没有今天的360搜索。360发展到如今这个程度，在一定意义上也是 百度和腾讯自身的狭隘造成的。合作不成，只能自己做，周鸿祎本来就对浏览器有情结，所以360把之前与以色列安全厂商合作的世界之窗 浏览器收购了，打造成安全浏览器。这时周鸿祎想的也不是为了解决收入模式问题，他还是想做个“大家伙”。 安全是个大家伙，但安全上不能投广告和放广告，安全上是不能够产生商业模式的。而且在安全上挣钱和在安全 上保护用户是矛盾的，安全很多时间藏在系统底层，用户感觉不到它的存在。而浏览器不同，它是用户每天都用 的东西，同时还能解决安全问题。浏览器做起来之后，360发现浏览器里肯定要放搜索和导航，就做了一个简单的导航站。 自己的浏览器首页放什么，搜索放什么由360来决定，但他们也没强制用户。而且，巨大的搜索容量当时签 给了两家，一家是谷歌，一家是百度。因为带来了巨大流量，两家付的钱也不少。也就是说，在搜索产业链里， 360此时扮演的是“物流”的角色，还没打算“自营”呢。曰子如果就这样平安过下去，按照流量的增长速度，一年从搜索（包括淘宝）的分账能有几个亿，谁还自己 做搜索。但世事难料，2010年，谷歌撤出了中国。谷歌一退出中国，百度就改了策略，因为用户没有选择了。既然用户只能用百度，你给我带不带流量有什么 关系，我为什么还要给你付钱呢？于是，百度把包括360在内的很多小网站的分成都扣减了。结果，为了合同终 止前两个季度的5400万应付款，360还和百度起了一场诉讼。最后眼看官司要输了，百度觉得会丢面子，这才和解，愿意多给点儿钱。周鸿祎认为，其实官司输赢不重 要，能把钱要回来，还多得个一两千万，挺高兴的，就和解了，但这件事情对他刺激很大。本来他就是做客户端 的，就好比苹果是做终端的，里面的搜索放谁的都不要紧，可这样一来，合作不成只能自己做了。在自己重做搜索之前，因为百度不合作，360就把全部流量都导向谷歌了。周鸿祎也多次去美国，见谷歌的 高层，希望说服他们重返中国，未果。可是服务器都搬到境外去了，搜索结果就变得不稳定，影响了浏览器用户的刚性需求。在这个过程中，周鸿祎也谈过微软的搜索Bing，但微软还是宁愿将Bing留在美国与谷歌硬拼，不愿意做中国 的本土开发。结果，还没有转入实质性商务谈判，周鸿祎就被“吓跑了”。当年他在雅虎干过，知道美国那边一 旦扯皮，没有三五年谈不下来，三五年后市场是什么情况不得而知。当时，周鸿祎回归搜索，貌似一个很励志的复仇故事，但事实上，不过是柔道战略自然而然的结果——我本 来不想和你抢道，自己搭了座桥，结果过了桥又相遇了。当然，自从360安全卫士在2007年下半年快速普及，周鸿祎决定进入安全行业后，不管是木马查杀还是免费，都具备了柔道战略的特征。与反流氓软件不同，反木马领域一直是由各大杀毒厂商把持的，但周鸿祎在分析了反病毒和反木马的技术区别以及杀毒厂商的优劣势后，认为奇虎在反木马领域是能够有所发展的。因为木马与传统的病毒不一样，做木马的技术较简单，制作难度很低，制作速度也快。可能一个人经过培 训，几天就可以做一款木马。这样，木马的变种越来越多。并且，木马不再大面积流行，很多木马只针对一小部 分人群。用户并不能区分病毒和木马，会觉得电脑运行缓慢，总出现弹窗和垃圾广告等，不堪其扰。一般杀毒厂 商的产品往往是一年才出一个版本，一年升级几次，传统杀毒引擎技术在应对千变万化的木马时已显乏力。同 时，由于之前的成功和技术产品的积累，他们不太愿意面对市场的变化，也未能敏锐意识到用户需求的变化。 2007年6月，奇虎在360安全卫士里添加了木马查杀的新功能。 在进入这个市场后，360安全卫士差不多积累了 1个亿的用户。对周鸿祎来说，360安全卫士的推出是无心插柳，但360杀毒软件的问世则是奇虎为建立免费安全模式有意识 跨出的关键一步。在奇虎还没有能力自己做杀毒软件之前，周鸿祎试图说服一些杀毒厂商与奇虎合作做免费杀毒。最终，奇虎 与卡巴斯基达成了合作，卡巴斯基通过360安全卫士推广其杀毒软件，软件使用前半年免费，之后奇虎代理销 售。在与卡巴斯基合作一段时间后，周鸿祎意识到这种做法不是革命，还是改良。虽然价格很便宜了，从200减 到了 30元，但还是有很多人不愿意花这30元钱。他认为安全应做到彻底免费，但是卡巴斯基不同意，与奇虎终止了合作。合同终止后，奇虎只能自己开发杀毒软件，于是一方面大量召集传统安全公司的技术人员，一方面直接从国 外购买先进技术。2008年7月，免费杀毒软件——360杀毒问世。然而，初战杀毒市场，奇虎并未告捷。据艾瑞咨 询统计显示，截至2008年底，360杀毒的活跃用户数量占中国网络用户的比例一直徘徊在1%左右，并略有下降。 周鸿祎反思后，认为360杀毒与传统杀毒软件一样，“太重、太大，不符合用户的使用习惯”。因此，奇虎进行 了一系列创新。第一是用户体验创新。提高电脑运行速度：重新改造杀毒软件的保护级别，避免给用户造成卡机的感觉；简 化杀毒产品界面：在界面上只保留三个按钮，即病毒查杀、实时防护、产品升级，使杀毒软件不再难以让用户理 解和使用；在用户繁忙时，取消弹窗提示。第二是技术创新，即“黑白名单” + “云查杀引擎”技术。周鸿祎利用奇虎团队的搜索技术优势创新出“云查杀引擎”技术，从而带来了柔道术。因为将黑白名单数据 库放置于服务器上，用户不再需要频频更新本地病毒库，使用软件时也不会出现卡机现象，并且速度很快。同 时，电脑通过与360云安全数据中心连接，服务终端可以对电脑进行实时扫描和杀毒。这两项技术的结合，使360具备了在很短时间内就能捕获网上新出现木马和病毒的能力，并且用户越多，捕获样本的速度就越快，查杀能力就越强。在360免费杀毒软件推出两年后，金山和瑞星分别于2010年11月和2011 年3月宣布旗下所有的安全产品免费，但已难以扭转市场。想清楚你的用户是谁和对用户的重视，太重要了。360做免费杀毒的时候，周鸿祎总结了8个字：要想成功， 必先自宫。决定真的免费，而非作为一种战术去忽悠人，说起来容易做起来难。作这个决策就意味着先把自己的 收入，还不是一个小收入，而是每年卖卡巴斯基1.5亿的收入放弃掉。如果没有对用户的深入思考，或者真正对 用户的重视，这是根本不可能的。这种价值观，不是光喊口号，作个演讲能讲出来的。在360安全浏览器成功之后，奇虎360出现了关键转折点：由安全产品公司朝着平台公司开始迈进了。它形成 了自己的良性闭环：通过免费安全软件建立公信力，吸引了海量用户——这些用户又被转换为360浏览器用户 ——再通过360安全网址找到了将用户流量变现的支点。在成功占领电脑终端后，周鸿祎又将目光投向了手机移动领域。周鸿祎想到了什么？周鸿祎学过柔道和擒拿，知道无论对手多么强大，如果能把他的关节扭住，那么他反抗力量越大对自己的伤害就越大。小公司怎么找到大公司的关节点？这个战略算是武林秘籍，值得经常思考。360之所以能走到今天，是因为它在颠覆，就是跟别人做完全不一样的事。做不一样的事，就没那么多人盯 着你，就不用一开始就陷入包围圈。这就是柔道战略的起点：等我长大。也有人会说，关键是做大公司想不到的事，而今天已经看不到什么大公司不做的事了。但事实上，不是没 有，是没用心找。那么多公司在做游戏，但网页游戏对端游就是一个颠覆。最早端游的巨头都看不上网页游戏，嫌它简单、粗 糙，画面不够精美。但它有一个最大的优点，不用下载，打开浏览器就能玩，玩几分钟就很开心，所以网页游戏 开始在蚕食端游的用户。到今天，网页游戏画面也越来越丰富，这就是一个典型的颠覆式创新的例子。 杀毒，别的公司都是假免费，360是真免费，这形成一个强大的颠覆。 口水战都是表象，本质是免费和收费之争。你免费，产品还做好了，对手怎么跟你竞争？ 所以周鸿祎敢嘲讽对手：若想成功，必先自宫，即使自宫，未必成功。因为他们每年的收入都依赖卖杀毒软 件，如果下决心把杀毒软件砍掉，他们还怎么上市？话说回来，他们真的砍掉周鸿祎也不担心。大家都做免费，这时候比的是什么？免费的产品，比的是品质，大家很容易装，也很容易信，最主要的是你后台一定是互联网公司，你是不是互联网文化，是不是互联网团队？因此，创业公司在巨头的垄断和抑制下，必须避开对手锋芒，将对手的力量为己所用，以巧取胜。具体思路 主要是三种招式：移动、平衡、杠杆。 移动，即快速运动造成对手无的放矢。移动原则是指避免呆立不动，成为对手活靶子。应该不断运动，在运动中创造机会，在运动中打击对手。在 军事上，毛泽东的运动战就是遵循这一原则。奇虎杀流氓软件，后来杀木马都是移动原则的实践。 平衡，即推拉牵制诱使对手失去平衡。平衡原则是指推拉制衡，既始终和对手保持接触，以牵制对手，又不过早发力，以免被对手利用。在瞬息万 变的情况下，保持自己的平衡并诱使对手发力，趁机使他失衡。朝鲜战争时，美军将领李奇微将这一原则发展成 著名的“磁性战术”，使志愿军付出了很大的代价。商战中，这样的案例也屡见不鲜，比如eBay公司在早年曾非常担心当时的网络巨头美国在线进入网上拍卖市 场。为了达到目的，eBay放下身段，韬光养晦，积极与美国在线接触，三次与之谈判，给出每年上千万美元的高 价，将eBay挂到对方系统里，成为美国在线的独家拍卖商。这起到一石二鸟的作用：一方面借用美国在线的强大网络；另一方面误导对手，让美国在线觉得自己不用去做网上拍卖也可以赚不少钱，从而许诺两年内不进入该市场。这种施小惠以全大局的做法十分高明，等到eBay羽 翼丰满，美国在线的地位江河日下，价值日渐式微，终被eBay所抛弃。但eBay到了中国，又被阿里巴巴旗下的淘宝凭借最凶悍的免费模式硬生生扳倒了。淘宝也遇到过坎儿，比如 2006年5月10日推出的竞价排名服务“招财进宝”就使它遇到前所未有的麻烦。招财进宝的服务借鉴谷歌的做法，让卖家通过竞价的方式把货品列到搜索结果的前面。淘宝本以为这是一箭 双雕的增值服务：愿意付费的得到了服务，不愿意的不受影响，而淘宝获得了收入。不料，整整20天民怨沸腾。这是事实上的收费拍卖，因为不付费的商品会排在数百款商品之后，成交的概率几乎是零。这简直就是步百 度的后尘。很多人退出淘宝，或提议罢市抵制。这样激烈的负面反应出乎马云意料，眼看“招财进宝”将成淘宝的滑铁卢，马云采取了进可攻退可守的“公 投”方案，让卖家在网上投票来决定。结果127872票反对保留该服务、81322票赞成保留，淘宝得以“体面”下杠杆，即借力打力导致对手进退维谷。柔道的最后一个原则是杠杆借力，强调支点和借力的重要性。阿基米德说：“给我一个支点和一根足够长的 杠杆，我就可以撬动地球。”在商场上，这根杠杆可以理解为对手的资产，对手的合作伙伴或竞争者。一个典型的杠杆借力做法，是使对手的庞大市场份额成为对手的沉重包衹。同样的方法，在互联网领域被奇 虎灵活地运用。面对对手压倒性的市场份额，周鸿祎祭出“免费”的招数，算定他们不会效仿反击。因为以他们 的规模，免费代价过于惨重。而且一旦改变商业模式，他们内部就先乱了。 专注，做别人不敢做的事，比他们多点儿理想主义，还是有机会的。第二十一章 胜者的危机360虽然在资本市场上风生水起，在媒体眼里风光无限，甚至被当成摇钱树一般“备受关注”，但骨子里所进行的却是一场困兽之斗。 360必须从目前相对单纯的业务模式中走出来，在更多的领域建立“革命根据地”。但是周围所有的地方都是虎狼环伺，容不得外来者横插一 脚。360往前每走一步，都会像罗马最初的征战一般，伤人一千，自损八百。周鸿祎看到了什么？当苹果无限风光、安卓系统蒸蒸日上时，诺基亚及其忠实粉丝显得异常悲壮。他们仍然坚信深爱的诺基亚只是在转型，仍然期待它像在2G时代那样创造奇迹。毕竟，对于移动互联网，表 面上看起来大家的起点似乎都差不多。况且，诺基亚认识到自身危机的时间并不短，从2007年鼎盛之时就已宣布 转战互联网，俨然是首发部队。