将心注入前言（1）若比他人计较得失—想想明智若比他人铤而走险—想想平安若比他人耽于梦想—想想现实若比他人期望更多—想想概率那是1961年寒冷的1月，我父亲在工作时跌断了脚踝。我那时7岁，正在我们学校后边的操场上起劲地打着雪仗。我母亲从7层楼的公寓窗口探出身子朝我拼命挥手。我赶快跑回家。“爸爸出事了，”她告诉我，“我得上医院去。”后来，我的父亲弗雷德·舒尔茨在家里吊着伤脚躺了一个多月。我以前还从来没见过一个人裹着石膏的样子，所以最初还感觉挺新鲜的。可是那种新奇感很快就消失了。正像许多父亲的熟人、朋友一样，爸爸不能工作了，家里就断了收入。他最后的一份工作是做卡车司机，回收旧尿布，把新尿布送上门去。几个月来，他一直痛苦地抱怨这份臭烘烘的活计，说这是世界上最糟糕的工作了。现在不能工作了，他倒又想念它了。我母亲已经怀孕7个月，不能出去工作。我们一家没有收入，没有医疗保险，没有工伤赔偿，什么都没得指望。吃饭时，父母亲在餐桌上叽叽咕咕商量着还得去借多少钱，向什么人去借，我和妹妹默不作声地吃着饭。有时候，晚上响起电话铃声，妈妈就让我去接，如果是要账的，就叫我对人家说父母都不在家。我的弟弟迈克尔出生在3月，父母不得不再次借钱来支付医院的费用。多年来，我父亲的形象—脚上裹着石膏，歪在沙发上，不能出去工作，不能挣钱，被抛入底层的那副模样—一直萦绕在我脑海里。今天回想起来，我对自己的爸爸还是非常敬重的。他高中都没毕业，但他是个做事兢兢业业的老实人。有时还兼做两三份工作，只是为了让家里餐桌上能有食物。他对三个孩子都非常关心，周末经常和我们一起打球，他喜欢扬基队。可他是个倒霉的人。干过的全是蓝领差事—卡车司机、车间工人、出租车司机—他一年从没赚到过2万美元，因而也没有能力拥有自己的房子。我的童年是在布鲁克林①的卡纳西度过的，住在政府提供的廉租公寓里。当我长成一个青涩少年时，我明白了这是自己背负的一种耻辱。渐渐成年的我，时常和父亲发生冲突。我对他的落魄潦倒、对他的不负责任深感痛苦。我总觉得如果他肯多多尝试的话，本不该这样一事无成的。他去世后，我意识到自己对他的评价有失公允。他也曾尝试过要去适应体制，但体制毁了他。由于内心自卑，他不曾有爬出洞穴出人头地的可能。他死于肺癌，1988年1月去世。那是我一生中最悲哀的一天。他没有积蓄，没有养老金。最糟糕的是，他从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义。当时我还是个孩子，脑子里压根儿不会想到有朝一日自己会成为一个公司的老板，但我曾在心里默默地想，倘若我有出头的一天，我一定不让别人沦落到这种地步。我的父母亲不会理解星巴克到底对我有什么吸引力。1982年，我辞去一份报酬丰厚又体面的工作，去了西雅图那家小咖啡店，它另有5家连锁店。在我眼里，星巴克并非它原来的那副模样，而是它将来会有的样子。这家店深深吸引了我（其中既有激情，也有理性）。我慢慢意识到，如果能把它的意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆推向全美，那就有可能会让一种古老商品重新焕发生命力，吸引成千上万的人们，正如它强烈地吸引了我一样。前言（2）我于1987年成为星巴克的首席执行官，我努力了，成了一个企业经营者，而且确信投资者会相信我的眼光，在接下来的10年里，我和一群聪明而有经验的经理人一起，把星巴克从当地一家只有6个店铺和不到100名伙伴的公司建成了店面遍布全美各地的大企业，发展到1300多家门店，万名伙伴。今天，世界各地的很多城市都有我们的咖啡店。星巴克成了全美认可的一个品牌，这种声望比一项创新产品的执照更为重要。连续6年，我们的销售和利润每年都增长50%多。然而，星巴克的历史并不仅仅是一个发展和获胜的历程，它也是关于如何以不同方式来建立一个公司的故事。它完全不同于我父亲曾工作过的那种公司。它证明了一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱。它表明了一个公司在保证它的股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲它尊重员工的核心价值—皆因我们有一个领导团队，他们相信这样做是正确的，而且相信这是运作一个企业的最佳方式。星巴克扣动了人们的心弦。许多人驾车出门从我们的店里买一份早餐咖啡。我们那令人眼熟的绿色塞壬①标识几乎成了当代美国生活的一个象征，因而在电视和电影里频频出现。我们为美国增添了新的词汇，并为20世纪90年代的美国社会引入了新的社交礼仪。在某些社区，星巴克的咖啡店已经成为人们不可或缺的“第三空间”—工作和家庭之外的舒适的聚会场所，就像是前廊的一个延伸。人们与星巴克的依存关系与星巴克所代表的意义有关，其中的含义已远远超过美味的咖啡。它营造了咖啡历史的浪漫氛围，给人一种温暖的感觉，使社区居民养成了聚在星巴克的习惯。这种基调是由我们的咖啡师定下的，他们为顾客调制每一杯意大利浓缩咖啡，并向人们介绍它的由来。他们有些人刚来星巴克时手艺不会比我父亲好多少，但他们是创造魔术的人。如果说星巴克让我有什么最感到骄傲的成就，那就是我们的公司里伙伴自信与互信的氛围。这并非一句空话，而是体现在公司的许多行事方式中。我们破天荒地给所有伙伴都建立了一个涉及面很宽的医疗保险制度，并向他们每一个人提供股票期权，甚至连兼职伙伴也包含在内。我们给予仓库保管员和刚加入的新手更多的尊重，在其他公司，只有高级管理层才能有这样的待遇。这些方式和态度显然与传统的经营策略背道而驰。一般而言，公司经营以股东利益为重，视员工为流水线上的螺丝钉、人力成本的开支。管理者大幅度地削减员工的利益通常可以获得暂时的股价飙升。但从长期来看，这不仅是一种道德缺憾，也是对企业精神和改革创新的牺牲，它伤害的是那些有可能使企业提升档次的忠心耿耿的员工。商界至今还有许多人没有领悟到劳资双方绝非零和游戏的道理。仁慈地对待员工并不意味着成本的增加和利润的减少，而是一种强有力的兴奋剂，它使企业达到凭领导者个人能力远远不可能达到的高度。星巴克的伙伴们对自己的工作深感骄傲，他们很少有人愿意跳槽。我们的人员流动率低于一般企业的平均水准，这不仅节省了开支，而且也有助于增进我们与顾客之间的联系。好处还不仅于此，对于善意的运用还有其更深层的意义。如果人们把自己与为之工作的公司联系在一起，如果他们在其中投入感情，编织梦想，他们就会倾心于此，并努力把事情做得更好。雇员有自信、有尊严时，他们就会贡献出更多：为公司，为家庭，为世界。前言（3）虽说我并不是一开始就有意为之，但星巴克已成为我父亲的一份有活力的遗产。不是每个人都能掌握自己的命运，因此那些握有实权登上高位的人不光对公司的日常运转负有责任，他们要注意把握正确的方向，还应当保证不使一个人落在后面。我从未想过要写一本书，至少在我职业生涯的早期没有过这种打算。我坚定地相信星巴克最了不起的成就并不是过去，而是在未来。如果星巴克是一本有20个章节的书，我们现在尚在第3章。但出于某些原因，我觉得现在是把星巴克的故事说出来的好时候。首先，我想激发人们追求他们的梦想。我是平民，没有任何家庭背景和社会关系可作铺垫，可以依靠。但我敢于做最大的梦，并将之变成现实。我确信，大多数人能实现他们自己的梦想并超越梦想，只要他们下决心不断尝试。其次，也是更深刻的原因，我希望激发那些企业的领导团队把目标定得更高些。如果你的目标只是单纯到达终点线，那么成功是非常空洞虚无的。最好的奖赏是，到达终点时有众多胜利者环绕你身边。你身边的胜利者越多—不管他们是雇员、顾客、股东，还是读者—你的胜利就越有满足感。我写这本书不是为了挣钱。这本书挣到的所有钱我都会投放到新成立的星巴克基金会中去，这个基金会将代表星巴克公司和它的合作伙伴们打理慈善事业。这是星巴克的故事，但并非一个传统的企业发展历程。本书的目的并不是要与读者分享我的个人生活，或是为挽救破产企业提供意见，或者向读者展现一个公司成长的历史。这里没有企业操作的要点，没有行动方案的公告表，也没有分析为什么有些企业成功有些企业失败的理论框架。相反，这个故事讲述的是一个基于自己独特的价值观和行为准则建立起来的成功企业团队的故事。他们的价值观和准则很少能在美国其他企业中看到。本书想要告诉读者的是，我们如何在自己的经历中学到了关于经营企业与生活的某些重要的课程。我希望，这些见识会有助于那些正在创办企业和追求生活梦想的人。我的最终目的是本书能够让人们重新振奋起来去追寻自己的梦想，听从自己的内心，即使遭人讥笑也无所顾忌。不要轻易就被否定意见打倒，别让尝试失败的可能吓倒了你。什么失败的可能性能够吓倒一个在廉价公寓里长大的孩子呢？一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但这只有在以人为本、以自身的价值观为本，而不是以利润为本的情况下才可以做到。关键是人心。我把心交给了每一杯咖啡，还有星巴克的合作伙伴们。当顾客们感受到这些时，他们会给予相应的回应的。如果你倾心投入于自己的工作，或是任何值得为之努力的事业，你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想。生活因此会变得很有意义。犹太人有一个传统，在亲爱的人去世的周年纪念日前夕，亲人们会点亮一支蜡烛，并让它持续燃烧24小时。我每年都会点亮这支蜡烛，为我的父亲。我只是不想让蜡烛熄灭。第一章 想象、梦想和卑微的出身（1）只有心灵才能洞察一切，用眼睛是看不见事物本质的。—安东尼·德·圣埃克苏佩里《小王子》直到今天，星巴克都是父母结合生下的孩子。所谓的父亲是指最初成立于1971年的星巴克公司，这个公司以饱满的热情制作着世界级水平的咖啡，而且培育了自己的顾客群，使他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。所谓的母亲是指我带给公司的价值观和见识：它结合了竞争的驱动力和确保公司内每一个伙伴都能赢的深层意愿。我想要在咖啡中调入浪漫，敢于在其他人认为不可能的事情上去努力，以创新的观念挑战失败的可能性，并以优雅的方式来做这些事情。事实上，星巴克是在父母双方的影响下才成长为今天这个样子的。在我发现星巴克的价值之前，它已经兴旺10年了。我从它的创办者身上了解到它的早期历史，这段故事我会在第二章中说明。这本书我将从自己的早年生活经历开始讲述它的历史，因为奠定公司的许多价值观都可追溯到纽约布鲁克林那个拥挤的公寓房子。卑微的出身可养成进取心与同情心我注意到浪漫的充满幻想的人有一个特点：他们力图创造出一个与单调乏味的日常生活截然不同的更美好的世界。这也是星巴克的目的所在。我们想在我们的故事中创造一方绿洲，一个就在你隔壁的地方，你可以去那儿小憩一番，听听爵士乐，一边喝咖啡，一边思考一下宇宙或是个人，甚至是异想天开的念头。什么样的人会向往这样一个地方呢？从我的个人经历来看，我得说，越是在起步阶段缺少激励的人，就越有可能以自己的想象去创造一个旁人看来不可能的世界。对我来说，当然是这么一回事。1956年，我们一家迁出祖母的公寓搬到湾景公共项目住宅区时，我才3岁。那个地方位于牙买加湾区的卡西纳中心地带，从机场过来只需15分钟，到科尼岛也是15分钟。回想当时，那个公共项目住宅区倒不是什么可怕的地方，而是个怡和的、庞大的、树木环绕的复合区，有着十几幢8层高的砖石楼房，都是新的。那儿有所小学，是第272小学，就在住宅区的空地上，配有运动场、棒球场。但还是没人会为住在这个地方而感到骄傲，我们的父母都是一些给人打工的人。但我的童年还是不乏许多快乐时光的。在平民住宅区长大，使人有相当客观的价值理念，也使我结交了三教九流的朋友。仅我们一幢楼房，当时就住了150户人家，我们只有一部小电梯。每一个单元房都很小，我们一大家子挤在一个两居室的单元房里。我父母都出身于工人家庭，在纽约的布鲁克林东区已经住了两代了。我的祖父去世时还很年轻，所以我老爸十几岁时就辍学了，开始了打工生涯。第二次世界大战期间，他是驻守在南太平洋新喀里多尼亚和塞班岛的部队的卫生急救员，他在那儿染上了黄热病和疟疾。这使他的肺部后来变得非常虚弱，经常感冒。战争结束后，他干过许多不同蓝领的活儿，但从来没有显示出什么才能来，也从来没为自己的人生作过什么打算。我的妹妹罗妮和我年龄相仿，童年时代也和我一样，吃过不少苦。不过对于弟弟迈克尔来说，在某种程度上，我觉得自己是他贫困生活中的一个守护者和安慰者，这是我的父母所不能给予他的。我走到哪儿，他都脚步蹒跚地跟到哪儿。我曾叫他“影子”。虽说我们之间有8岁的年龄差距，但我们俩总是黏在一起，我尽可能像个父亲似的照顾他。我以极为骄傲的心情看着他成长为一个出色的运动员，一个强健有力的人。在他的职业生涯中，他是一个成功者。第一章 想象、梦想和卑微的出身（2）我母亲是一名意志坚强又有干劲的女人。她叫艾莲（Elaine），但别人都叫她的绰号“芭比”。她当过接待员，不过，后来我们逐渐长大，她就整天待在家里，照顾我们三个小孩。童年时，我和邻居的小孩们玩游戏，每天都是从一大早一直玩到天黑。老爸下了班或是周末时，一有可能就会和我们一起玩。每个星期六和星期日的早上8点，我们几百个孩子就会聚集在学校的操场里。你必须表现出色，因为你若是不能获胜，就会被淘汰出局，在旁边待着，看别人玩，直到你被允许再次进入。因此，我总是抱着非赢不可的心态去玩。对我来说非常幸运的是，我是个天生的运动员。不管是棒球、篮球还是橄榄球，我都能玩得上手，并努力成为一把好手。我曾把邻居的孩子们组织成一支篮球队或是棒球队—什么样的孩子都有，犹太人的孩子、意大利人的孩子、黑人孩子。没人告诉我们如何弥合种族差异的事儿，我们就生活在一起。我个性中一直有一种任由自己在喜欢的事情上大肆放纵感情的倾向。我最初对棒球有一种激情。那时候，在纽约的街区，每一场谈话都是以棒球开始，以棒球结束的。把人们联结在一起的纽带不是种族，也不是宗教信仰，而是你追随哪支棒球队。道奇队离开纽约去了洛杉矶（他们伤透了我父亲的心，他永远也不会原谅他们），但我们还有许多了不起的棒球人。我记得在回家的路上，可以听到院子每一扇敞开的窗子里都传出报道一场场棒球比赛的激动的声音。我是个不可救药的扬基迷，我爸爸带我弟弟和我去看过无数场比赛。我们永远坐不上好座位，但这没关系，只要在那儿就让人很兴奋。米奇·曼托（MickeyMantle）是我的偶像。我的衬衫上、球鞋上，我的每一样东西上都有他的号码：7号。当我开始打棒球的时候，我就模仿米奇·曼托的姿势和打法。米奇退役时，他忠诚的拥趸们简直都不敢相信。他怎么可能不打球了呢？1968年9月18日和1969年6月8日，我父亲曾两次带我去扬基体育场看米奇·曼托的告别比赛。我看着人们对他表示敬意，听见其他队员和他道别，还听到了他的讲话。我感到深深地悲哀。从那以后，棒球对我来说就不再和从前一样了。米奇在我们生活中占据的地位是如此重要，以至当他去世时，我从几十年音讯杳无的童年时代的朋友那儿接到了许多安慰电话。咖啡在我的童年时代并不占据重要地位。我母亲喝的是速溶咖啡。当家里有客人时，她会买来罐装咖啡，拿出她那老旧的渗滤式咖啡壶。我还记得自己听着咖啡豆倒进壶里的声音，盯着那小玻璃杯子看，直看到咖啡在里面噗噗地沸腾起来，像是跳舞的豆子一样。等我再长大一些后，我才明白家里的经济状况有多窘迫。我们很少有机会去中国餐馆吃饭，我的父母总是商量着买什么菜，买菜基本上只能根据那天老爸的钱包里有多少钱来决定。一年夏天，我参加了户外露营，后来发现那是由政府补贴专为穷孩子们举办的，心里感到又是羞愧，又是气愤。从那以后，我再也不去那儿了。当我进入高中时，算是明白了居住在湾景公房意味着什么。卡西纳高中离我们家不到一英里，但我得经过街边的那些独立庭院房子和双联别墅。住在那儿的人都看不起我们。第一章 想象、梦想和卑微的出身（3）一次，我约一个住在纽约其他地方的姑娘出来。我记得她的父亲盘问我时，说着话那脸就拉下来了：“你住哪儿？”“布鲁克林。”我回答。“哪儿？”“卡西纳。”“哪儿？”“湾景公房区。”“噢。”那脸部的表情马上对我作出无言的判断，这使我非常恼怒。作为三个孩子中的老大，我必须快快长大。我很小就开始挣钱。12岁时，我干过骑车送报的差事，后来又在本地的餐馆打工。16岁时，我在曼哈顿区的成衣区里找到了一份放学后去打工的活计，是为一个皮货商做工，拉拽动物的皮。这份可怕的工作使我的拇指上留下了厚厚的老茧。我曾在一家运动鞋商店里度过一个炎热的夏天，在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。我总是把我收入的一部分交给母亲—并不是她要我交，而是因为我感到父母真是太艰难了。但是在20世纪50年代到60年代初，美国梦充满生机，我们所有人都认为自己有资格从中分一杯羹。我的母亲反复向我们灌输这种理想。她自己连高中都没有毕业，而她最大的理想是让她的三个孩子都能受到大学教育。她是个聪明、有见识、做事有条理的人，只是有点武断，她的为人处世方式给了我极大的信心，她一直是我的榜样。她反复给我举例，说既然这些名人能成就一番事业，只要我倾心倾力做好一件事，也一定会取得成功。她鼓励我挑战自己，要敢于把自己放在具有挑战性的位置上，从而学会克服困难。我不知道她是从哪儿得来的知识，因为她自己并不以此为生活准则，但她希望我们成功。多年以后，她到西雅图来，我带她参观我在西雅图支持中心的新办公室。我们四处参观，路过许多部门和工作室，看见许多人在打电话，用电脑工作，我向她介绍这个中心的运作情况和规模。看到最后，她把我拉到边上，凑着我耳朵悄声问：“谁给这些人开工资？”因为这完全超出了她的想象。在我的童年时代，我从来没有做过老板梦。我认识的唯一一个老板是我的叔叔—比尔·法伯。他在布朗克斯区有一家小小的纸厂，一度雇用我老爸做那儿的工头。我不知道自己最终会做什么，但我知道自己必须离开父母终日生活的那种环境。我必须离开廉租房，离开布鲁克林。记得有一个晚上我曾躺在床上想过：如果我有一个水晶球，并且可以从中看见自己的未来，那会是什么样呢？但我很快打消了念头，因为我知道水晶球里面不会有什么对我有利的东西，我怕会吓着自己。我看到的唯一一条逃离现实的路径是—体育。就像是电影《篮球梦》（HoopDreams）里的那些孩子一样，我的朋友们和我觉得这可能是可以过上好日子的通行证。高中时，我基本上不做功课，除非没办法了才做，因为我觉得课堂里学的东西与我的理想无关。我常在运动场上一玩就是几小时甚至几天。我永远不会忘记我成为正式运动员的那一天。作为一种荣誉的象征，我领到了自己的字母，一个大大的蓝色的C，表明了我是一个有作为的运动员的身份。但我的母亲连这印着字母C的运动衫的钱都拿不出，她要我再等一个星期，或者等到爸爸拿到钱以后再领这件衣服。我简直要崩溃了。学校里每个人在规定的日子里都必须穿上这种衣服，我不可能不穿上运动服出现在那儿，但我也没有让我母亲太为难。我从一个朋友手里借了钱买来运动衫，后来就穿着去了。但我一直把衣服藏着不让父母知道，一直到他们付得出钱才告诉他们。第一章 想象、梦想和卑微的出身（4）高中时我最大的成功是成为橄榄球校队的四分卫，这使我在卡西纳高中的5700名学生中成了一个名人。学校太穷，没有橄榄球场地，所有的比赛都不像比赛。我们的球队很烂，但我是其中较好的一个。一天，有人来我们队里物色人选。我不知道他在那儿看我们的比赛。几天后，我收到一封来自北密歇根大学的信，在我的经验看来，这封信似乎来自另一个星球。他们想为一个橄榄球队招募球员，问我对此是否感兴趣。我简直乐晕了。我就像被邀参加全美橄榄球联赛一样兴奋。北密歇根大学给我提供了橄榄球奖学金，这是我唯一得到的奖学金。没有这笔钱的话，我都不知道怎么去实现母亲想让我上大学的梦想。我高中最后一年放春假的时候，父母驾车带我去看那个难以想象的地方。我们将驶过一千公里到达密歇根上半岛的马奎特，我还从来没走出过纽约呢，我的父母曾在这里历过险。我们驾车穿过丛林密布的山区，驶过一片片广阔的田野，经过像海洋一样的大湖。当我们到达目的地时，那个校园在我眼里就像是在电影中才能见到的美国—抽芽的树木，欢笑的学生，草坪上的飞盘。我终于走出布鲁克林了。巧的是，星巴克也是在这一年在西雅图诞生，这座城市在当时对我来说还是远得超乎想象。我喜欢大学里开放的空间，虽说我最初还感到有些孤独、不合群。大学第一年我就交了一些亲密好友，我和他们在大学里做了4年室友，一同在校园里进进出出。我两次写信把弟弟叫到我们学校来玩。有一年的母亲节，我搭便车回到了纽约，给了妈妈一个惊喜。后来，我并未如愿成为一名优秀的橄榄球运动员。为了维持学业，我贷了款，还做兼职工作和夏季工来负担我的开销。我曾晚上在酒吧做侍者，甚至还卖过血。但不管怎么说，大学生活还是很愉快的，因为几乎无须承担什么责任。由于我的兵役号码是332，我也无须担心去越南。①我的专业是传播学，主修公共讲演和人际沟通课程。高年级时，我还选修了一些商务课程，因为我开始担心毕业以后的生计问题。我的成绩一直维持在B的平均线上，只有到了考试或是讲演前才努力一把。4年后，我成为我们家里第一位大学毕业生。对我的父母来说，我已经得到了最大的奖赏：一张文凭。但我当时还没有人生方向。没人能帮助我看到自己拥有的知识的价值。从那以后我老是开玩笑：如果有人给我指点迷津的话，我肯定会大有作为。我花了几年时间才找到生活的激情。自此以后，我的每一步都迈向众人未曾涉足的领域，而且冒的风险也越来越大。当然，走出布鲁克林和获得大学文凭给了我继续做梦的勇气。有好几年，我对人隐瞒自己在布鲁克林长大这件事。我不想撒谎，只是不想引出这个话题，因为这不是什么挺有面子的事儿。可是不管我怎么否认这个事实，早年生活的种种还是在我脑海里留下了不可磨灭的印记。我可能永远也无法忘记它，这是我不敢向水晶球看的另一个角度的解释—不敢面对自己的过去。1994年12月，《纽约时报》报道了星巴克的成功，也提到了我在卡西纳廉租房长大的事实。文章见报后，我收到了来自湾景和其他相邻地区的人的信。大部分是做母亲的人写来的，她们以此鼓励自己的孩子，认为我的故事给了他们希望。第一章 想象、梦想和卑微的出身（5）我从小长大的（至今仍对我有影响）那个环境是很难看到机遇的。事情究竟是怎么发生的呢？太阳照到我了。就是这么回事儿，弟弟迈克尔总是这么告诉我。但我的故事中既有天分和运气，更有努力和坚持。我希望事情是这样的。我将生活把握在自己的手里，尽可能从他人那儿学习，尽可能抓住一切机会，一步一个脚印地踏上成功之路。最初我总是害怕失败，但当我在一次次挑战中胜出后，原先的焦虑被渐渐形成的乐观精神取代了。一旦你越过了似乎是不可逾越的难关，接下来的小坎就比较容易跨过去了。只要坚持下去，大多数人都可以实现并超越梦想。我总是鼓励别人把梦做得大些，把基础打得好些，像海绵吸水一样吸收各种信息，不要害怕与传统智慧抵牾。在你还没尝试之前，先不要说做不到。我不可能给你们一个关于成功的法则，这世上也没有什么如何一举成功的不二法门。但我自身的经历证明了，白手起家取得超乎自己梦想的成就是可能的。我最近又回了一趟纽约，回到了卡西纳，在离开将近20年之后，我第一次回到湾景。说真的，重回故乡给我的感觉不坏，除了进门处的子弹孔和蜂鸣器上烧焦的痕迹外。我们住在那儿时，窗子无须安装铁栏栅，当时我们也没有空调。我看见一群孩子在打篮球，就像我小时候一样。我看见一个年轻的妈妈推着儿童车，一个小男孩仰头看我。我在想：不知道这些孩子当中有谁能打破命运的枷锁，实现自己的梦想。我在卡西纳高中校门口停住了，那儿有一支橄榄球队正在训练。秋日温暖的天气，眼前蓝色的统一服装和哨声，让我回忆起往日振奋而激动人心的岁月。我问教练在哪儿，一个戴红色风帽的小个子从那群高大健壮的人中间钻了出来。令我非常惊奇的是，我面前的竟是迈克·卡马代斯，曾在一个球队和我一起打过球的家伙。他向我介绍了球队的近况，告诉我学校的橄榄球队如何终于有了自己的场地。凑巧的是，他们正准备在那个星期六举行一个以我的一个老教练的名字—弗兰克·莫罗基耶罗命名这个橄榄球场的仪式。就在那一次，我制订了一份赞助球队的5年计划。没有莫罗基耶罗教练的话，我今天会在哪里？也许我能够给予母校的礼物就是像我当年一样，去激励运动员们超越自我，去争取某种无人敢于想象的成就。我听说有些教练面临一种两难境地。在他们的球队里有着世界级水平的运动员—他们有着最好的技术和比赛经验—关键时刻却状态不佳。可是另外那些蓝领家伙，平时训练时并非最出色的队员，在要紧关头被教练派上场后，非常努力奋进，拼了老命想要取胜。我非常认同那些蓝领运动员。我也曾是一直非常努力地想要取胜的一个人，所以在关键时刻我特别兴奋，肾上腺素会被刺激起来。在其他人都已经停下来休息并准备重新争球的很长的一段时间里，我还在跑着，追逐着某种没人看得见的东西。够了并不是足够每一段经历都为你的下一步作了铺垫。只是你不知道下一步是怎么回事。1975年大学毕业后，就像许多人一样，我不知道下一步该怎么走。我不准备回纽约，于是就留在了密歇根，在附近一家溜冰场工作。我没有指导者，没有榜样，没有专门的老师来点拨我。所以我只能自己花时间去思考，但一直没有什么灵感。第一章 想象、梦想和卑微的出身（6）一年后我回到了纽约，在施乐公司的营销部门获得了一份工作。我很幸运地在工作上有了一些突破，我进入了美国国内最好的销售培训学校—施乐公司以1亿美元在弗吉尼亚州的里斯伯格建造的培训中心。我在那儿学到的关于工作和生意的知识远比大学时代时学到的多。他们在销售和市场营销方面，在展示和表现技巧方面对我进行培训，使我能以相当健康的自尊感出外工作。施乐公司是一家口碑很好的公司，每当向别人介绍我的公司时总能赢得许多敬意。培训课程结束后，我在6个月的时间里，每天打50个推销电话。我在曼哈顿中城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，敲开许多办公室的门。那是一个非常奇妙的地区，但人家不让我进门坐下来推销，我只能飞快地介绍产品的种种好处。打推销电话对于做生意是一个很好的训练。它教会我即兴思考的本事。那么多扇门在你面前“砰”地关上，你必须厚着脸皮，用最简洁的话把新款上市的所谓文字处理机那玩意儿介绍清楚。但这份活计还是挺吸引我的，并且还能使我一直保持自己的幽默感和冒险精神。我努力去竞争、比拼、尝试着成为最出色、最抢眼的人，成为销售队伍中的佼佼者。我想赢。最后，我成功了。我成为这一领域中的全职销售员。我干得相当不错，穿着套装，上门推销，3年来挣得的佣金挺可观的。我卖出许多机器，比我许多同行都干得出色。因为我在工作中证明了自己，也就越来越有信心。我发现，做销售在许多时候是需要靠自尊心的。当然我不能说自己对于文字处理机特有激情。我还清了大学学费贷款，和一个人在格林威治村合租了一套公寓。我们一块出游，过得很愉快。有一年夏天，我们8个人在汉普顿租了一幢周末别墅，在那儿的海滩，在1978年7月4日的那个周末，我遇上了雪莉·凯尔斯。一头波浪般的飘逸金发，浑身永不衰竭的精力，雪莉以她无可挑剔的风度和品位吸引了我。她在研究生院攻读室内设计，夏天的周末，她也跟朋友们一起到海边来玩。她非常美丽，学识甚广，具有中西部人那种坚定的价值观。我们都刚刚开始自己的职业生涯，在这世界上一无挂碍。我们开始约会了，我对她了解得越多，就越意识到她是个多么好的姑娘。当时我自己的工作还没有稳定下来，那是1979年。我想要做更具挑战性的事。一个朋友告诉我，有家名叫柏士德的瑞典公司，正筹划为他们的汉默普拉斯特家庭辅助用品在美国建立分公司。这是个令人兴奋的机会，能在一家公司从头做起。柏士德公司雇用了我，派我去瑞典接受3个月的培训。柏士德公司坐落在一个到处铺砌着鹅卵石的迷人的小镇上，我住在那儿，周末去哥本哈根和斯德哥尔摩。欧洲以其悠久的历史感和富有情趣的生活折服了我。公司一开始把我派到一个专售建筑用品的部门。后来又把我调到了北卡罗来纳，让我去卖厨房用品构件和家具。我讨厌那些玩意儿。谁会对那些塑料膜压件产生兴趣呢？挨过了郁闷的10个月后，我实在忍不下去了。我打算放弃这份工作，重回学校，回到纽约去，跟雪莉在一起。当我威胁说要离开时，柏士德公司不仅把我派回了纽约，而且还提拔我当汉默普拉斯特的副总裁和总经理。我负责公司在美国的运作，管理大约20个独立的销售代表。他们不但给我开出了万美元的年薪，还给我配了公司的车，给我一个开销账户和随意支配的差旅权限，其中包括一年4次前往斯德哥尔摩的费用。最后，我销售的是我所感兴趣的东西：瑞典设计的风格鲜明的厨房设备和家居用品。我自己是做销售出身，所以知道怎样促进我的销售团队的业务。我很快就把我们的产品打入高端零售商店，设立了销售专柜。我这样干了3年，干得很起劲儿。到28岁时，我已小有成就。雪莉和我搬到了曼哈顿上城东区，我们在那儿买下了自己的公寓。雪莉在她的公司里业务也蒸蒸日上，她为一家意大利家具制造商设计和制作家具。她把我们家的墙壁刷成淡红色，并利用专业知识把阁楼式的空间设计成温暖的家。我们过上了非常好的生活，经常去剧院看演出，下饭店吃饭，邀请朋友们参加我们在家举行的派对。我们甚至在汉普顿租了夏季度假屋。我的父母无法相信我这么快就过上了好日子。大学毕业才6年，我就在职场上取得了成功，获得了高薪，有了自己的房子。我过的日子是父母想都不敢想的，已经远远超出了他们对我的期盼。可能大多数人会满足于这样的生活了。所以，没有人—特别是我的父母—能够理解为什么我还要折腾。但我感到好像老是在惦记着什么东西。我想把命运掌握在自己的手中。这可能是我的一个弱点：我总是想着我的下一步怎么办。够了并不代表足够。于是，直到我发现了星巴克，我终于意识到什么才是攫取你的心灵和想象力的工作。第二章 丰盛的“遗产”（1）每天，我都几百次提醒自己，我的物质生活和精神生活都取决于他人的劳动，无论逝者还是生者，我须尽一切努力以使自己配得上自己的所得。—阿尔伯特·爱因斯坦正如星巴克并非我所开创，浓缩咖啡和重烘焙咖啡也并非星巴克移植到美国来的。我们都只是一个伟大传统的继承者。在欧洲，同样也在美国，咖啡和咖啡屋成为社会生活有意义的组成部分已经有几个世纪了。在威尼斯、巴黎和柏林，咖啡馆是和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论联系在一起的。星巴克之所以能在人们心中产生共鸣，是因为它继承了这种传统，它从自己的历史中汲取了能量，因而与更遥远的过去发生了联系。这样的历史背景使它不仅仅意味着一家人气很旺的公司，或是20世纪90年代的狂热时尚。这就是星巴克能够持续发展下去的理由。抓住你想象的东西，同样能使别人着迷1981年，在为汉默普拉斯特忙活的同时，我注意到一个奇怪的现象：一个西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。那是一种简单的装置，一个装在保温瓶上的塑料圆锥筒。我去作了调查。原来是星巴克咖啡、茶和香料专卖店。当时只有4家店铺，但购买的数量却超过了梅西百货公司。为什么国内其他地方煮咖啡是用电热滤煮机或是滴滤机，而西雅图却用这种咖啡机呢？于是有一天我对雪莉说：“我得去看看一家公司，想去那儿实地考察一下。”那些日子，我一天到晚在各地出差，可还从未到过西雅图。当时谁会去那儿呢。我在一个晴朗的春日到达那里，天空那么晴朗，几乎把我的肺都映透了。樱桃树和海棠树刚刚开始开花，在市中心的街道上，你可以看见环绕城市东面、南面和西面的山顶上覆盖着积雪，衬映着蓝色的天幕。星巴克的销售规划经理琳达·克劳斯曼到我入住的旅馆来和我会面，带我去他们的星巴克旗舰店，那个地方在历史悠久的派克市场区。在那儿，我们走过摆放着新鲜大马哈鱼的摊位，摊主们大声地吆喝着、叫卖着，把鱼从顾客的头顶上甩过去；走过果蔬摊位，浏览着一排排新鲜的擦得干干净净的苹果和码放得整整齐齐的卷心菜；走过面包店，新鲜烤制的面包散发出阵阵诱人的香味。这是本地菜农、果农、园艺师和小摊小贩的大展示。我立刻就喜欢上了这个市场，现在也还是喜欢。它是如此质朴，如此真切，如此老派。最老的星巴克店是一处朴实无华的地方，但个性十足。一个狭窄的店堂，有人正在入口处用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的一瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，把我吸引了过去。我走进去，看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住，当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上，陈列着汉默普拉斯特的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。在介绍我和柜台后面的人认识后，琳达开始说起为什么顾客会喜欢那种保温瓶加圆锥形的咖啡壶装置。“有一部分享受其实来自仪式。”她解释道。星巴克向顾客推荐人工煮制咖啡，因为电咖啡壶会把咖啡溢得到处都是，还会烘焦。第二章 丰盛的“遗产”（2）我们说着话，店员就舀出一些苏门答腊咖啡豆，研成粉末，然后通过过滤网倒进圆柱里，再用热水冲。虽说这只是几分钟的事情，他把活儿干得一气呵成，像是在作艺术表演。当他把满满一大杯新鲜煮制的咖啡端给我时，蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。哇噻！我把脑袋朝后一甩，眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应，星巴克的人都笑了。“是不是太浓了？”我咧嘴一笑，摇摇头，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上瘾了。我感觉像是发现了新大陆。相比之下，我以前喝咖啡都像是在灌咖啡水。我急切地想了解更多，于是向他们询问关于这个公司、关于来自世界各地的咖啡豆、关于各种不同的烘焙工艺的诸多问题。我们离开咖啡店之前，他们又磨了一些咖啡豆，作为礼物送给我。琳达开车送我去星巴克的烘焙工厂，给我介绍了公司的老板—杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克。他们在一幢狭窄的厂房外面干活，那楼房有一扇金属门，旁边是一家航空食品包装厂。踏进工厂的那一刻，我就闻到了一股烘焙咖啡的奇妙芳香，香气弥漫整个厂房。房间中央，是一台厚重的银色烘焙设备，前面有一个很大的浅盘。琳达告诉我，这就是烘焙咖啡豆的机器。我很惊讶，这么小的一台机器竟然可以供应4家咖啡店的需求。一位扎着红头巾的烘焙工高兴地向我们挥了挥手。他从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插了回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗地爆了两次，以防烘焦。突然，一阵噼里啪啦的闷响，他打开机器的盖子，把一堆热烘烘、熠熠发亮的咖啡豆倒进大浅盘子里晾着。金属臂开始转到冷咖啡豆那边，一股咖啡香气一下子把我们包围了—这是我曾尝到过的最好的咖啡。这景象深深地打动了我的心。我们走上楼，穿过几张办公桌，到了老板的黢暗的办公室，每个办公室都安有高高的厚玻璃窗。杰瑞·鲍德温是总裁，他在汗衫外打了条领带，显得很随意。他长得挺帅，一头黑发。他微笑着和我握手，我马上就喜欢上了他，因为我觉得他挺谦和，也挺聪明，很有幽默感。显然，他对咖啡有一种激情。他从事的是指导顾客如何享受世界一流的咖啡、如何烘焙和烹煮咖啡的事业。“这是刚刚从爪哇运过来的新鲜咖啡豆，”他说，“我们刚刚烘焙出来的，让我们来尝尝看。”他自己开始煮咖啡，用一个他说是法国出品的玻璃壶。他轻轻地把压滤柄压向底部的咖啡豆，然后又倒出第一杯咖啡，这时，我注意到有人站在门口，细高个子，留着小胡子，一绺黑发遮住了前额和凝视的棕色眼睛。杰瑞向我介绍说这是戈登·鲍克，星巴克的合伙人，并邀他和我们一起喝咖啡。我惊奇的是这两个人怎么会如此专注于这项咖啡事业。他们早在10年前就建立了星巴克，而今估计都有30多岁将近40岁了。他们之间的合伙关系可以追溯到20世纪60年代在旧金山大学做室友的时候。但看上去两人很不一样。杰瑞显得比较内向而拘谨，戈登却是个离经叛道的具有艺术气质的人，和我以前遇到过的任何人都没有相似之处。在与他们谈过话后，我得说他俩都是非常聪明的人，都去过许多地方，对于优质咖啡具有狂热的爱好。第二章 丰盛的“遗产”（3）杰瑞负责星巴克的运作，戈登则是一部分时间花在星巴克，其余时间花在广告和商店设计上，他创办了一份周刊，还打算开办一家微型酿造厂，名叫红钩啤酒厂。我问什么叫微型酿造厂，显然，戈登比我们所有的人都前卫，他的脑海里满是稀奇古怪的想法和很棒的念头。我完全被迷住了。在我面前是一种全新的文化形态，有很多东西可学，有许多空间可以开拓。那天下午，我从旅馆给雪莉打了个电话。“我在上帝的国度！”我说，“我明白了我应该在哪生活了，就是华盛顿州的西雅图。今年夏天，我要你到这儿来，看看这个地方。”这是我的麦加。我已抵达。怎样把对咖啡的激情转化为事业那天晚上，杰瑞请我去一家意大利小酒馆吃饭—位于派克市场附近一条石子铺砌的小斜坡上。我们吃饭的时候，他告诉我关于星巴克最初创办的一些事情，以及赖以经营的一些传统。星巴克的创办者们和所有的生意人都迥然不同。杰瑞的专业是文学，曾当过英语教师，戈登曾是个作家，他们的第三个合伙人杰夫·西格（ZevSiegl），教过历史。杰夫在1980年卖出了公司股份，他是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子。他们几个人对拍电影、写作、广播、古典音乐、美食、烹饪、醇酒和优质咖啡都有着共同的兴趣爱好。可是他们没有一个人想把企业做大做强。他们创办星巴克只有一个理由：他们喜欢咖啡，还有茶，想要西雅图有最好的咖啡。戈登是西雅图人，杰瑞则是大学毕业后跑到那儿寻找机会的。杰瑞来自旧金山湾区，在那儿，1966年伯克利就有了“毕特咖啡与茶”，他在那儿发现了咖啡的浪漫，从此成为他的一生所爱。星巴克的精神之父是阿尔弗雷德·毕特，一个向美国人推介了烘焙黑咖啡的荷兰人。他现在已经70多岁了，头发灰白，个性固执、孤僻、耿直坦率，根本没有耐心跟人虚与委蛇，却愿意花几个小时指导那些对世界上最好的咖啡和茶有真正兴趣的人。作为阿姆斯特丹一个咖啡商的儿子，阿尔弗雷德·毕特从小到大就浸淫在印度尼西亚、东非和加勒比海地区的异香奇物之中。他记得父亲的外套口袋里曾装回一袋袋咖啡。母亲有时要拿三只罐子按不同口味分装贮藏，还一面发表着她的见解。十几岁时，阿尔弗雷德就成了本城一家大咖啡进口商的实习生了。后来，他成为一个茶叶培训师，曾远渡重洋到爪哇和苏门答腊，不断训练自己的味蕾，直到能够分辨来自不同国家、不同地区的咖啡的最最微妙的区别。当毕特1955年来到纽约时，他大吃一惊，这儿是全世界最富裕的国家，是西方世界无可争议的老大，可这儿的咖啡却糟糕透顶。大多数美国人喝的咖啡是爪哇出产的一种罗布斯塔咖啡豆制作出来的，那是伦敦和阿姆斯特丹的咖啡商视为低劣的品种。很少有精良的阿拉比卡咖啡豆能够进入北美，大部分都进入了欧洲，那儿更讲究咖啡品位。20世纪50年代在旧金山，阿尔弗雷德·毕特开始往美国进口阿拉比卡咖啡豆，但要货量不多，很少有美国人听说过这玩意儿。于是在1966年，他在伯克利的维尔斯街上开了一家小型咖啡店，取名“毕特咖啡与茶”，这家店他一直经营到1979年。他甚至为自己进口烘焙机，因为他觉得美国公司不懂得怎么烘焙小批量的阿拉比卡上等咖啡豆。第二章 丰盛的“遗产”（4）毕特与众不同之处在于，他烘焙出来的咖啡是黑色的，欧式口味，他觉得只有用这样的方式，才能把他进口的咖啡豆的风味完全体现出来。他总是在分析每一袋咖啡豆，并针对不同的特性给予相应的烘焙方式。最初只有欧洲人和一些对此有兴趣的美国人光顾他的小店。但渐渐地，一个接一个，阿尔弗雷德带出了一批对咖啡有良好品味的美国人。他卖出咖啡豆，教他的顾客怎样在家里研磨、烧煮。他视咖啡如美酒，研究着它们的出处，栽种的农场、年份和收获情况。他开创了自己独特的咖啡品味，这是真正的鉴赏家的标志。正如每一个纳帕谷葡萄酒生产商确信自己的技术是最好的，毕特也一直保持着他的浓郁型咖啡的风味—这种风味在红酒中可称之为大勃艮第浓烈酒，会让你满口浓香。杰瑞和戈登是最初的皈依者。他们写信从毕特在伯克利的店里订购咖啡，可他们似乎从来就没个够。戈登在加拿大的温哥华发现了另一家店，叫做默契斯，也有挺棒的咖啡，他经常驱车3个小时去北边买几袋默契斯的咖啡豆。1970年8月一个晴朗的日子里，在咖啡旅程中驱车返家途中的戈登突然灵感乍现。后来他对《西雅图周刊》说，他就像塔尔苏斯的扫罗①一样盲目而自信，被照耀在撒米希湖上的阳光照得目眩，突然间他福至心灵：何不在西雅图开一家咖啡馆呢？杰瑞马上欣喜地对这个主意表示赞同。还有戈登隔壁的室友杰夫，也是茶爱好者。他们每人投资了1500美元，另外又向银行贷款5000美元。在当时的西雅图，经营零售店可不是好时机，从一开始，星巴克就在和赔本作不懈的斗争。1971年，这个城市正陷于被称为“波音崩溃”的经济大衰退。从1969年开始，波音公司—西雅图最大的企业，因为经济不景气而大量裁员，3年里从10万人裁减到不足万人。国会山一带美丽的社区几乎都搬空了。许多人都失业了，只好搬出西雅图。在靠近飞机场的一块广告牌上有这样一句玩笑话：“最后一个离开西雅图的人—别忘了关灯好吗？”这个日后影响深远的预示出现在1971年4月，星巴克在这个月里开了第一家店。也是在同一时间，一项城市改建工程威胁说要拆了派克市场。一帮开发商想在这地方建一个包括旅馆、传统式样的展厅和停车场的商业中心。在公民复议投票中，西雅图的市民们支持让派克市场保持原貌存在下去。在那些日子里，西雅图成了美国的一个另类而孤立的角落，只有冒险家才来这地儿，他们抛家别孥，从数千英里外的东海岸或是中西部投奔这儿，还有从加利福尼亚来的。有时候，那些去阿拉斯加矿区、山区和渔场的人们也在这儿中转。这个城市没有受东海岸人那种惯做表面文章的影响。一些大家族仍然留下来经营木材采运和板材生意。由于深受本世纪从挪威和瑞典来的移民的影响，西雅图人一般都很文雅，也很真诚。20世纪70年代之初，少数美国人，尤其是西海岸人，开始摒弃袋装或盒装食品，那些加了香料和防腐剂的玩意儿时常让人觉得味道不正。人们开始选用新鲜蔬菜和鱼类烹制食品，去买新鲜面包，买来新鲜咖啡豆自己研磨。他们拒绝加工食品，喜欢真正的天然食品；拒绝粗劣平庸的食品，追求精良食品—对于星巴克的创办者们来说，所有这一切都正中下怀。第二章 丰盛的“遗产”（5）按市场分析那一套来看，也许该说这不是着手做咖啡生意的好时机。在1961年，美国曾达到人均日饮用咖啡杯的高峰，从那以后，咖啡消费就开始走下坡路了，这种颓势一直持续到20世纪80年代。但星巴克的创办者们没有研究过市场趋势。他们的心里满是向往—自己的向往—对优质咖啡的向往。在20世纪60年代，众多的美国咖啡品牌开始打价格战。为了削低价格，他们用廉价的咖啡豆来制作咖啡，这一来便牺牲了品质。他们让罐装咖啡长年累月地搁在超市货架上，一直搁到咖啡变质为止。这样年复一年，优质的罐装咖啡名声越来越差，尽管在广告大战中还依然大肆吹嘘它的好味道。他们愚弄了美国大众，但他们愚弄不了杰瑞、戈登和杰夫。这三个人决意要开咖啡店，哪怕只能聚拢一小批咖啡爱好者也在所不惜。在20世纪80年代以前，美国只有很少一些城市有这样的咖啡馆。戈登和他的合伙人艺术家泰瑞·海克勒一起商议新店的名称。戈登想把店名取作“皮廓德”，这是梅尔维尔的《白鲸》（MobyDick）中那条船的名字。但是泰瑞坚决反对：“你疯了！没人愿意来撒尿监狱喝上一杯！”①合伙人都同意这个店名要有某种西北部特色。泰瑞查了雷尼尔山矿工村的名字，查到“星波”（Starbo）这个词。在头脑风暴会议上，这个词一来二去就成了星巴克。作为先前的文学爱好者，杰瑞还是要把它跟《白鲸》拉扯到一起：这个星巴克，就是“皮廓德号”那条船的第一个伙伴，那人名字就叫星巴克。这个名字牵出了早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。泰瑞还捧着那些年湮世远的海事图书冥思苦想，最后设想出的星巴克标识灵感来源于一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画：12条尾巴的美人鱼，或是塞壬，被星巴克最初的名字—星巴克咖啡、茶、香料—围绕起来。最初的塞壬头像是一个袒裸胸部的具有鲁本斯风格的女人像，象征咖啡本身对人的诱惑。1971年4月，星巴克店几乎是悄无声息地低调开张。店面设计成传统的航海风格，好像有几十年历史似的。所有的设备都是手工制作。一面开阔的墙壁整个儿用木格子遮住，另一面墙上都是整颗的咖啡豆，有30多种品种。星巴克不卖一杯杯煮好的咖啡，只是有时也提供一些样品供人品尝，一般总是盛在瓷杯里，因为盛在瓷杯里的咖啡会更美味些。喝着咖啡可以使顾客在店里逗留更久，听听关于咖啡的故事。起初，雇员只有杰夫一人。他穿起伙计的围裙，忙进忙出为顾客舀咖啡豆。另外两个继续保留他们的全职工作，只是午饭时或是下班后过来帮一手。杰夫开始成了零售的专家，而杰瑞当时在大学里修了一门会计课程，他读了许多书，对咖啡也越来越在行。戈登呢，用他自己的话来说，是个“神神叨叨的，充满浪漫念头的人”。对他来说，显而易见的是，创建星巴克就是去追求一个逃往遥远世界的信念。从开张那天起，销售就出乎意料的好。《西雅图时报》当红专栏的介绍在第二个星期六把大量顾客带进了星巴克。店铺的名气在口口相传中越来越大。刚刚开始那几个月，每个创办者都前往伯克利朝觐大师阿尔弗雷德·毕特，在他那儿学习咖啡知识。他们在他的店里打工，观察他和顾客间的交流。他一刻不停地向他们传授咖啡和茶叶的知识。第二章 丰盛的“遗产”（6）一开始，星巴克从毕特处订购咖啡。但还不到一年，他们就从荷兰买到了二手烘焙机，并在靠近渔人码头的一处东倒西歪的老房子里安装上了。整个安装过程完全是手工完成的，只有一本德语手册作指导。1972年年末，他们又开了第二家店，靠近华盛顿大学校区。渐渐地，他们在湾区一带培养了一批对好咖啡有了品位的忠实主顾。对星巴克的创办者来说，优质就是一切。杰瑞尤其坚持他的立场，在企业的宗旨问题上决不妥协。他和戈登显然很明白他们的市场，因为星巴克每年都赢利，不管经济是萧条还是景气，都是如此。他们是纯咖啡主义者，他们从不希望把生意做到对咖啡有鉴赏力的小圈子以外的人群中去。“我们除了提供最优质的咖啡外，没办法把生意做到最大。”杰瑞·鲍德温那天晚上在餐馆里这样告诉我。说到这儿，我们已经用完了主食，开始吃甜点了。侍者给我们一人上了一杯浓咖啡，杰瑞骄傲地说这就是星巴克的咖啡。我还从来没听到过一个人像杰瑞谈论咖啡一样谈论产品。他没去算计怎么实现市场最大化，他只是向人们提供他相信应该好好享受的东西。这种做生意、做销售的方法，对我来说非常新鲜而且新奇，就像我们正在喝的星巴克咖啡一样。“告诉我怎样烘焙，”我说，“为什么烘烤成黑色的深度加工是至关重要的？”杰瑞告诉我，正是这样的烘焙方式使星巴克与众不同。阿尔弗雷德·毕特反复向他们灌输深度烘焙至黑色可以让咖啡的味道完全散发出来。最好的咖啡全都是阿拉比卡咖啡，杰瑞向我解释道，尤其是生长在山上的阿拉比卡咖啡树。那种超市里廉价的罗布斯塔咖啡豆是不能用重烘焙法加工的，因为这样一来它就会被烘焦。但是最优质的阿拉比卡咖啡豆可以耐住高温，咖啡豆被烘制得越黑，味道就越浓郁。成品食品公司一般倾向于把咖啡豆烘焙得淡一些，因为他们想要有更高的产出。咖啡烘焙时间越长，分量就越轻。大烘焙炉时常在面对收缩1/10还是收缩一半之间斟酌不定。烘焙得越轻，他们就可以省下越多的钱。而星巴克关心口味更甚于产量。从一开始，星巴克就别出心裁地进行重烘焙加工。杰瑞和戈登就对毕特的烘焙风格佩服得不得了，他们对此有相似的态度，称之为“正规都市烘焙法”（现在叫做星巴克烘焙法）。杰瑞拿出一瓶啤酒，是健力士黑啤。他解释道，把正规都市烘焙的咖啡和你在超市买的罐装标准杯咖啡比较，就好像是拿健力士啤酒和百威啤酒作比较。大多数美国人喝的是百威这种淡啤酒，但一旦你爱上了口味浓烈的像健力士一样的黑啤，就很难再回头喝淡啤酒了。虽然杰瑞没有谈市场营销计划，我还是能意识到他有一套我从未领教过的商业哲学。首先，每个公司必须代表某样东西。星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且还有创办者们陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。这就使产品超凡脱俗而且货真价实。其次，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们并不熟悉而又超乎他们品位的东西，那么就能给他们带来全新发现的兴奋感，并将他们与你结为一体，培养他们的忠诚度。这样所花费的时间会长些，但如果你的东西确实绝佳，你就能吸引顾客来喜欢你的产品，而不必向大众市场顶礼膜拜。星巴克的创办者们明白销售的基本准则：要使顾客对某样东西有兴趣，就应该赋予它知识和经验的内涵，并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了，就会形成一个似乎被供起来的市场，其被人追捧的程度超乎你的想象。最初我还没有足够的聪明才智去充分理解我在星巴克所发现的一切。我花了几年时间才深入理解这些道理。虽然星巴克的生意蒸蒸日上，它的产品质量却始终保持一流。每当决策遇到难题，或公司官僚思想盛行时，我会到派克市场的创始店走走。我的手抚过磨损的木质柜台，抓一把烘成黑色的咖啡豆，让它们轻柔地滑过手指，留下淡淡的油脂芳香。我一直提醒我自己及我周围的人，我们对于那些曾登门造访的人们是有责任的。我们可以创新，我们可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克的优质咖啡，以及其新鲜烘焙原粒咖啡豆的原则不变。这是我们的精神遗产。在第二天返回纽约5小时的飞行途中，我片刻不停地在想星巴克。它就像一块闪闪发光的珍宝。我喝了一口寡淡无味的航空咖啡，马上就倒掉了。我伸手朝自己的手提箱里摸索着，摸出一袋苏门答腊咖啡豆，打开束口，嗅着香气。我向后靠了靠，思绪开始漫游。我相信命运。在意第绪语里，他们称之为“basbert”。在那一刻，在离地面万英尺的空中，我似乎还能感觉到星巴克对我的牵引。这里面是有某种魔力的，那是我在生意场上从未经历过的激情和真切之感。也许，只是也许，我应该成为这魔力的一部分。也许我可以帮助它成长。去把一个杰瑞和戈登正在经营的企业做大做强，会是什么感觉？拥有自己的公正尺度，而不只是领取一张薪金支票，会是什么感觉？如果我能使星巴克比现在更好，会是什么感觉？机会似乎就像我脚下的大地一样无限宽广。当我降落在肯尼迪机场时，我从内心里知道就是它了。我跳上出租车，回到有雪莉的家。这就是我与星巴克相遇的故事，从那以后，我和星巴克都变了。第四章 幸运只眷顾有规划的人（1）每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。—彼得·德鲁克布兰奇·里基（BranchRickey）是布鲁克林道奇队的总经理，是他签下了黑人棒球手杰基·罗宾逊，打破了种族肤色歧视，他经常说的一句话是：“幸运只眷顾有规划的人。”人们有时会说阳光总是照耀在星巴克身上，我们的成功似乎是来自运气。当然，我们赶在了北美第一波社会热潮—广泛流行的咖啡馆文化的风口浪尖上，这是实情。我不能说自己早已预见了这股热潮，但我确是在意大利看出了咖啡杯中的浪漫风情的诱惑力，经过三年的深思熟虑，把它引介到美国，使之成为美国社会生活的一部分。但凡一个企业或是个人从群体中脱颖而出，飞黄腾达，其他人很快就会把这归结为好运气。当然啦，那些成功者则认为这是天赋与勤奋的结果。我同意布兰奇·里基的话，坏运气的到来往往像晴天霹雳，说来就来，让你措手不及；而好运气呢，却更像是有意为之的结果。好主意，我们干点别的吧你是否有过这样的经历—你有一个绝棒的主意—但那些能够使之成为现实的人却告诉你这不值得做？这样的事就发生在我从意大利回到西雅图以后。我觉得自己的想法绝对是一流的，我们可以建立一个全新的企业机制，改变美国人喝咖啡的方式。但在我的老板们的眼里，我却成了个过分热心的市场经理。星巴克是一个零售企业，不是餐馆或酒吧—他们不屑地说。供应浓缩咖啡会使他们转变成做饮料的企业，他们害怕这种转变会有损他们视为使命的咖啡店的尊严。他们也向我指出星巴克目前的成功：企业虽小，但运作有序，很私密，而且每年有盈余，干吗要自己往船上装石头呢？可是据我所知，我的主意不受欢迎还有更直接的原因：杰瑞一直在考虑一个机会—这个机会能让他更加兴奋。星巴克的历史上有着某些不曾预计的转折和变化，但最奇特的是接下去的一步，1984年，星巴克买下了“毕特咖啡与茶”。这已经成为星巴克既往的一页，所以不常被人提起，而当时星巴克和毕特咖啡在旧金山湾区成了竞争对手。大多数顾客对两家曾有过的纠葛并不知情。这就像是儿子买下了老子。星巴克的创办者们毕竟是从毕特那里得到灵感，在阿尔弗雷德·毕特手把手的指导下学会了咖啡烘焙技术的。但毕特于1979年卖掉了他的企业，新的老板在1983年又准备将其卖掉。对杰瑞·鲍德温来说，这是他一生中的一个重要机会，是更有希望的扩张方式，这比新开一家浓缩咖啡吧要让他兴奋得多。作为一个纯粹的艺术家，他还是把毕特公司奉为咖啡的终极供应者。他那儿的规模和星巴克差不多大，也有5家店铺。但在杰瑞脑子里，毕特一直是真正有权威的人，是美国重烘焙咖啡的鼻祖。他觉得，西雅图的市场已经玩得够好的了，而旧金山和北加利福尼亚是更为广阔的地区，还有很大的发展空间。为了收购企业，星巴克陷入了债务危机。我记得，我们收购毕特的那一天，债务与股值的比率是6∶1。只有在快速发展的20世纪80年代，银行才会允许这样的负债率存在。背上这个包袱后，我的心一下子沉了下去，这些店束缚住了我们的手脚，使我们丧失了尝试新点子的伸缩余地。公司背上了沉重的举债经营的包袱，没有钱来发展和创新了。第四章 幸运只眷顾有规划的人（2）星巴克和毕特公司的联盟后来被证明比我们想象的还要困难。除了我们原来就共有的重烘焙咖啡，公司的文化也遭到了冲击。当时是星巴克的人对毕特公司的传奇经历心存感激和敬意，而毕特方面的人则害怕星巴克的新贵暴发户会把他们给吞了。更糟糕的是，收购搅乱了经营的注意力。1984年的大部分时间里，星巴克的经理们都忙着在西雅图和旧金山之间飞来飞去。我自己就几乎每隔一个星期要去监管一下毕特公司的市场和零售的操作状况。一些星巴克的雇员感到被忽视了。有1/4的雇员没有得到奖金。他们到杰瑞的办公室去，要求更平等的工资待遇，他们为股票权益人提要求，特别是为兼职雇员伸张诉愿，要求恢复他们的奖金。但当时杰瑞的心思不在这儿，根本未予答复。后来工厂方面愤怒的雇员们发了请愿书，请求工会介入。管理层还没有意识到他们的不满有多深，情况恶化的程度有多严重。门店的雇员那边似乎没什么不满的，他们的人数要超过工厂方面，所以杰瑞盘算着他们会在投票中让工会退出。但在正式投票的那天，工会却以3票胜出。杰瑞大为震惊。这个公司是他创办的，是他所钟爱的，而现在雇员们却不再信任他了。在随后的几个月里，他的心似乎已经不在这里了，他的头发白了许多，公司失去了主心骨。这次事件给了我一个重要的教训：没有什么贵重的商品能比得上公司雇员间的信任和信心。一旦人们觉得管理层奖赏机制不公正，他们就会产生疏离的感觉。一旦他们不信任管理层了，公司的前途就会受到危害。从这次事件中我学到的另一个教训是：举债创办公司并非最佳方式。许多经营企业的人喜欢从银行借钱，因为这让他们有全权掌控大局的感觉，而通过出售股票来筹集资金，会使个人对于整个运作失去控制力。我相信对于企业经营者来说，维持掌控力的最好方式是以经营绩效来取悦各大股东，他（或她）自己的份额哪怕在50%以下也没关系。这比背上沉重债务的危险要有利得多，大肆举债限制了未来发展和创新的可能性。我得说，当时我能吸取这样的教训是幸运的。在那段日子里，除了星巴克，我不可能去想我还能去领导其他什么公司。我目睹了管理层和雇员间的信任发生断裂导致的后果，所以我明白了维护这种信任有多么重要。我看到了大肆举债的坏影响，所以日后我才能正确选择入股或卖股票的方式为星巴克筹措资金。这两个策略后来在星巴克的成功中成为至关重要的因素。我已经证明了自己，让我们放弃吧在许多公司里，中层经理们，甚至那些刚进入公司的雇员们，在大胆、冒险的激进计划前往往是充满激情的狂热鼓吹者。重要的是，管理层要能听取新的想法，愿意进行试验并采纳这些想法—而一般来说，公司总裁总是持保守态度。我在1984年是星巴克的雇员，后来我成为星巴克总裁时就很快明白了这个道理。作为老板，如果你对新想法充耳不闻，就可能错失许多大好机遇。说服杰瑞让星巴克供应浓缩咖啡着实花费了我一年工夫。由于收购毕特公司的因素，也由于担心这样一来会改变星巴克的核心价值观，杰瑞并不很赞同我这个想法。在那段时间里，我的挫折感与日俱增。最后，星巴克第6家店开张时，杰瑞同意尝试开一家浓缩咖啡吧，那家店设在西雅图市中心“独立日与春天”的角上，于1984年4月开张。这是星巴克第一个被设计为既供应成磅的咖啡豆也供应咖啡饮品的店铺，也是公司第一家开设在闹市区的门面—位于西雅图的商业区中心地带。我确信，星巴克的雇员们也会像我在米兰时一样迷上浓缩咖啡吧。第四章 幸运只眷顾有规划的人（3）在那1500平方英尺的营业面积中，我要求划出一半用作意大利风格的咖啡吧，可是后来我只得到了300平方英尺。我的伟大的实验只能被挤进一个狭窄的角落里，后面竖起一排吧台，前面就没有地方摆放桌椅和货品了，只有柜台上那点小小的空间可以搁置一些牛奶和糖。梦想是实现了，但这规模跟我想象的大不一样。虽然如此，我还是本能地坚信结果一定会不错。我们没有筹划开业前的任何广告营销，甚至都没打出“现在供应浓缩咖啡”的告示牌。我们只是决定开门纳客，然后看情况如何。1984年4月，气候是反常地阴冷，天空中还飘着毛毛雨，好在没有下大。计划是早上7点钟开门，比通常要早了两小时。我6点半左右到达那里，紧张不安地从落地玻璃窗向外面的街上望去。这种时候，只有最爱表现的公司职员才会在西雅图起伏不平的街头往坡上走。我在店里开始踱步，想打着精神帮着把最后的准备工作再安排一下。左边是咖啡豆柜台，陈列着一罐罐的咖啡豆。柜台后面是系着星巴克棕色围裙的咖啡师，他正检查着金属勺子、天平和咖啡研磨机。他核实了每一罐咖啡豆的牌子是否与所装的货品相符，准备好一排橡皮印章，以便随时印在售出的不同名称的咖啡袋上。他把那些大咖啡杯和咖啡机、茶叶小罐摆好，星巴克的狂热爱好者对星巴克的货品已经很熟悉了。店堂右侧后面的角落里，我的试验将要开始。如同米兰的咖啡大师傅那样，两个热心的雇员正在摆弄着闪闪发光的保温瓶一类的机器，挤压着一股股浓缩咖啡，操练着他们新学到的把牛奶蒸出泡沫做卡布奇诺的技术。7点整，我们打开店门。一个接一个，上班的人们好奇地走了进来。许多人点了普通咖啡，也有人点了没见识过的印在意大利文饮品单上的浓缩咖啡。咖啡大师傅快活、麻利地调制着新饮品，笑逐颜开地向顾客介绍。他们向顾客推荐我在维罗纳喝过的咖啡，许多顾客压根儿都没听说过拿铁咖啡、蒸牛奶配浓缩咖啡。据我所知，拿铁是这天早晨才被介绍到美国来的。我观察着顾客怎么啜他们第一口咖啡。就像我以前一样，许多人把眼睛睁得大大的，这是对不熟悉的、如此浓烈的风味的初次反应。他们犹豫一下，再喝一口，品味着牛奶温暖的甜意。我看见满口含着浓烈咖啡的人们开始微笑了。早高峰时节奏比较快，后来就慢了下来。在那么狭窄的店堂里供应咖啡真是很糟糕的事，顾客们挤在那处狭小的空间里，而零售柜台那边却空着。如果这家店是一艘船，这艘船就要倾覆了。打从我们开门的那一刻起我就非常清楚：星巴克已经进入了另外一个领域，不可能再走回头路了。到打烊时，大约有400名顾客进过这道门—远远高于星巴克最好的门店250名的平均数。更重要的是，我分明感觉出曾在意大利感受过的人与人之间那种温情。那天回到家，我兴奋得就像当初在意大利一样。一个又一个星期过去了，生意越来越好，而且几乎都集中在饮品区。两个月内，门店里日客流量超过800人。咖啡大师傅们做咖啡的速度都跟不上了，排队的人群一直排到了门外的人行道上。每次我去店里查看我的试验状况时，顾客们就会过来急切地要与我分享他们对咖啡的热情，完全是一片叫好声。第四章 幸运只眷顾有规划的人（4）“独立日与春天”店堂成了一个聚会场所，那儿的气氛很有凝聚力。我成功了，当然也包括星巴克那几个支持我的人，像盖·尼文，他从1979年开始在星巴克做货品采购员，还有德勃拉·蒂帕·霍克，他是我在1982年雇来管理门店的。这正是我追求的效果。因为第一家浓缩咖啡吧的成功，我开始憧憬未来的许多可能性。我们开始在城里各处开设咖啡馆，所有的咖啡馆都供应浓缩咖啡饮品，这对于星巴克不仅是一种激励，也是建立更为广泛的新顾客群体的一个途径。我想当然地认为“独立日与春天”的人气会克服杰瑞·鲍德温的债务危机带来的影响，他会像我一样看到星巴克发展到一个新的高度的生动景象。但我的梦想又一次破灭了。对杰瑞来说，这个咖啡吧的成功给他的感觉是不对的。虽然我还是一如既往地非常尊重他，但杰瑞和我对咖啡与这个世界的理解是不一样的。对他来说，浓缩咖啡是对销售阿拉比卡优质咖啡豆事业核心价值观的扭曲。他不想看到顾客来星巴克只是很快地喝上一杯咖啡就走人。对我来说，浓缩咖啡是咖啡体验的灵魂和精神。咖啡店的意义不仅在于教顾客如何懂得优质咖啡，而且在于教顾客如何享用咖啡。在“独立日与春天”开张的那几个月里，我在杰瑞的眼里一定非常可恶。我每天都冲进他的办公室，告诉他销售业绩和顾客的反应。他不能否认这一尝试是成功的，但他还是不想再往前推进。在我们整个合作期间内，杰瑞和我从来没有争吵过，但彼此都意识到我们之间已经搞僵了，我们的分歧并不仅仅在于企业的某种不合常规的新做法，而且是针对一种潜在的大转变的不同思路。像他那么精明的人也知道，我内心燃烧着一团火，而这团火正找不到出口。我花了几个星期的时间试图说服他。一天我走进杰瑞的办公室，想要对这个问题最后再作一次讨论。“顾客的反应应该说明问题了吧，”我说，“这是一个大好机会，我们应该继续下去。”“我们是咖啡烘焙商，我不想做成餐饮企业。”他疲惫地说，我意识到我们又在老地方开始兜圈子了。“这并不是办成一个餐饮企业！”我坚持自己的意见，“是让人们用我们提供的方式去享受我们为他们准备好的咖啡。”“霍华德，听我说，我只是觉得这样做不行。如果我们太注重供应成杯的咖啡，就会成为又一家餐馆或是又一家饮食店。也许这么走每一步都有道理，但到最后，我们就会失掉咖啡之源。”“但我们会重新找到咖啡之源的！”我争辩道，“这会把更多的顾客带到我们的店里来。”看着我那么固执，杰瑞在他桌子后面默不作声地坐了几分钟，最后他说：“也许我们会再多开一两家浓缩咖啡店。”“但还可以更多一些，把规模做得更大一些，”我又说，我知道如果我接受了这个让步，这就是我能把公司带到的最远的地方了。“星巴克不需要做得比那种规模更大，如果你让更多的顾客进进出出，我们就不可能用以前那样的方式来了解他们了。”“在意大利，咖啡师傅都认识他们的顾客。”我回答。“再说，我们对于实行这个计划也着实负担不起，我们负债太多了。”他站起来，准备回家去了，可是见我不肯结束谈话，便又强调说：“我很抱歉，霍华德，我们不能这么干，你得明白这一点。”第四章 幸运只眷顾有规划的人（5）我郁闷了好几个月，被不确定的情形弄得几乎崩溃。我似乎被两种情感撕成了两半：一边是对星巴克的忠诚，一边是对意式浓缩咖啡吧的前景的信心。我每天的工作很忙，经常在旧金山和西雅图之间飞来飞去协调两个公司的运作，这弄得我心烦意乱，把这个念头暂时丢在一边了。但我不肯完全放弃这个想法。浓缩咖啡吧的事业太有前途，这一点我深信不疑，我不会轻易放弃的。大约是在一个周末，我跟往常一样到位于闹市区的运动俱乐部去玩球，这回和一个肌肉结实的瘦高个搭档，此人白肤金发，跟我年纪相仿。他比我高一些，是个篮球高手。比赛结束后，我们聊上了，他说他叫斯考特·格林伯格，是城里一家大公司的律师。知道我的身份后，他告诉我他很喜欢星巴克的咖啡。于是后来每次篮球比赛时我都给他带上一磅咖啡。我们有时会碰头喝上一杯啤酒，在此期间，我发现自己和他竟有相似的遭遇。斯考特当时是一个法人律师，他的工作是为企业的诸多事务提供咨询服务，从私募资金到公募资金。当我告诉他我正考虑自己独立出来开一家浓缩咖啡馆时，他说他将会很有兴趣投资这样一家店。在我与斯考特和雪莉的不断交谈中，我越来越意识到我该做什么事了。这是我的时刻，如果我不抓住这个机会，如果我不走出这个舒适的安乐窝去承担风险，如果我把太多的时间花在内耗上，我的时刻就会过去。我明白，如果这次不抓住机会，以后的一生我都会不停地追问自己：如果我做了会怎么样？为什么我没去做？这是我的机会。哪怕做不好，我也得先试一下。我下决心离开星巴克去创立我自己的公司。我的想法是开几家供应成杯的咖啡和咖啡饮料的店面，选址就在闹市区的交通要道附近。我要重新创造如同意大利那般充满温情的浪漫与有艺术感的气氛。经过几个月的计划，我最后还是决定要试一试。我内心有深深的挫败感，还好杰瑞和戈登都支持我的想法，他们让我保留自己的工作，直到1985年下半年我的办公室完全弄好后，我才搬了出去。从某些方面来说，离开原来的公司去开自己的公司真是需要莫大的勇气。我下决心走人那当儿，发觉雪莉怀孕了。如果我没有工资收入，我们就得靠她的收入过活，直到我的新公司建立起来并开始运转。她愿意在1月份生完孩子后就返回工作岗位，我讨厌这样做，因为我作出这样一个决定，她没得选择，只能回去工作。可是在某种层面上，我感到自己前半辈子的生命早已对走出这一步有所准备。具有讽刺意味的是，父母双方相悖的价值观对我竟有着同样的教诲。从我老爸身上，我知道丢了工作会导致家庭的不稳定甚至瓦解。而我母亲挂在嘴边的口头禅是：“你有一份好工作，为什么放弃呢？”问题是，我觉得这个变动与我生命中的梦想完全一致，也符合我最早的向往：即为我自己和家人做些事情，做些独特的事情，把命运掌握在自己手里。那段时间里，失去工作的不安全感，要出人头地的渴望，要永远摆脱父母在苦境中挣扎带给我的影响，各种情绪同时在我的脑海里交织。我的密友肯尼·基后来对我说了他自己与此相似的一段经历。1980年时，他在一家小有名气的管乐队任职，有着稳定的工作和收入（那是远在他成为一个著名的萨克斯演奏家之前的事）。但他认识到，如果他想寻找自己的乐风，就必须离开乐队。从音乐的角度考虑，他离开了乐队，并完全按那样做了。如果当初他舍不得离开，现在可能还只是小乐团里的萨克斯乐手而已。如何识别一个有天赋且已经表现出来的人和一个更有天赋却还没有机会表现出来的人呢？瞧瞧纽约那些列在候补名单上的志向高远的演员们吧，他们许多人也许并不比明星罗伯特·德尼罗或是苏珊·萨兰登缺少天赋。时运好坏或许是成功与否的要素之一。可我们大多数人必须在别人看不到机会的时候去创造自己的机会，并准备起跳。这是一件梦想之事，当时机来临之际，你就得作决定离开原来熟悉的环境去发现自我。这就是我在1985年做的事。如果我不这么做，星巴克就不会是今天的样子。第五章 说“不”者难成大业（1）我们判断自己，是根据我们能够做到的事情；而别人判断我们，乃根据我们已经做成的事情。—亨利·华兹华斯·朗费罗《卡瓦纳》（1849年）这是一个典型的美国故事，每个企业家的梦想是：想出一个伟大的点子，吸引一些投资者，开办一家持续赢利的企业。但麻烦在于，一开始你必须做一条夹紧尾巴的狗。如果你想知道做夹紧尾巴的狗是什么滋味，那就去为一家新企业筹集资金吧。人们把你关在门外，他们用怀疑的眼光看着你，他们会把你的底气全都抽光。他们会给你举出一千条可以想象出来的你不可能成功的理由。虽说是一条夹紧尾巴的狗，但我是有明天的，所以在面对逆境时还能信心十足。就我当时的情况而言，我的苦处在于那么多人说我的计划行不通。但不管人们多少次拒绝我，我还是坚定地相信一定会实现这个梦想。我的信心是那么足，以至于我简直是在享受人们对我过低的评判了，因为我确信自己能够赢给他们看。没有一个人会因为投了否决票就获取成功，也很少有人在已被证明的领域中再去证明自己而获得成功。只有那些敢于走很少有人走的路，创立新兴事业的人，发明新产品的人，建立持久企业的人，激励自己周围的人发挥自己才能的人，才能踏上成功的制高点。如果你不去做一条敢打敢斗的夹紧尾巴的狗，去博一下机会，那么你就会得到最糟糕的下场：平庸。“不”并非就是不行杰瑞·鲍德温让我感到震惊。当我拿到自己新公司的执照，计划要募集资金时，他打电话把我叫去他的办公室，给了我15万美元，作为星巴克给我的咖啡馆投资的钱。“这不是我们自己想要做的公司，”他解释道，“但我们会支持你。”好玩的是，就因为这几句话，星巴克成了我的第一个投资人，对于一个负债累累的公司，这是一笔大投资。杰瑞还同意担任我新公司的顾问，戈登也同意做6个月的兼职指导。这表明我的转折获得了有力的赞同。也许杰瑞是希望避免我成为星巴克的竞争对手，也许他想要我一定用他的星巴克咖啡，而这也许是我面临的第一个选择。对我而言，杰瑞只是想对我的行为表示赞同，我对此非常感谢。戈登的闯劲几乎跟我有得一拼，他把自己的创意都贡献出来，帮着我完善计划。“这不应该像通常那样的咖啡馆，”戈登说，“你需要提升顾客的期望值—对于新店的每个细节：店名、布置、样式、对咖啡的取用方法—每件事情上都应该让顾客期待得到更好的东西。”戈登建议我把公司名称取为“天天”，用意大利文的写法是IlGiornale。“天天”是意大利一家最有名的报纸的名称，giornale就是“每天”的意思，你每天要看报，每天要吃饼，每天要喝咖啡。如果我们以意大利的优雅方式每天提供优质咖啡，就大可期待人们每天光顾我们的店堂。有了杰瑞和戈登的支持，我天真地以为，6个月内就可吸纳我需要的全部投资了。对于新开公司做生意的人来说，没有比成功地筹集第一笔投资的钱更美好的事了。但是，第一个“不”也会像是打在脸上的一记耳光。而我在意大利所有地方都曾尝过这种滋味。12月份，是我离开星巴克的日子，戈登和我出发去意大利开始募资之旅，同时也再去考察一下意大利的咖啡吧。在过去的三年里，我越来越喜欢戈登了，我也喜欢上了他的折中风格。我希望能带着100万美元的资金回来。第五章 说“不”者难成大业（2）我们的最大期望是“飞马”公司，这是米兰的浓缩咖啡机生产商。我曾在电话里把自己的想法告诉过他们，他们也显得挺有兴趣。我们在米兰的第一天—只是在那儿待了一整天，我把自己的想法展示给大家，感到自己做得很好。我向他们解释了我们打算如何把意大利的浓缩咖啡体验在美国进行一番新的改造，最后要扩张到50家店铺。我尽可能发挥自己雄辩的才华，对美国潜在的市场机会和意式咖啡的魅力作出分析（我告诉他们这些好东西在美国还不怎么为人所知）。对于一个出售浓缩咖啡机的厂商，我估摸会使他们动心。然而，在一番令人惊讶的短暂讨论之后，他们拒绝了我们的要求。他们坚持说，美国人永远也不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的方式。虽然我也知道对于吸引外国投资者来加盟一个名不见经传的美国小公司不能抱过于乐观的态度，但“飞马”的拒绝还是差点儿让我泄了气。这就意味着我得挨门挨户地去筹集开业所需要的170万美元的资金。我明白这有多难。但不管怎么说，意大利不可能使沮丧的心情持续很久。戈登和我在米兰和维罗纳光顾了将近500家咖啡吧。我们记着笔记，拍下照片，摄下咖啡大师傅们的操作情形。我们还观察当地人的习惯，他们的饮品单，咖啡吧的装饰布局，制作浓缩咖啡的技术。我们喝了许多咖啡，尝过许多意大利美酒，吃过许多美味佳肴。我们坐在户外的咖啡座椅上，在灯光下勾画着不同的设计草图和计划，盘算着如何能够把意式浓缩咖啡吧原原本本地复制过去。回到西雅图时，我们对那个计划的信心与出发时一样足，而对于如何为我的“天天”的运作筹集资金，我的脑子里有了新的想法。我自己没有什么资本可以投入，对于风险基金我也一无所知。而且向朋友和家人募集也行不通。我的想法是：如果我的主意不错，那些有经验的投资者会考虑入股的。如果这还行不通，那他们会告诉我这一点的。后来他们是让我明白了某些事情。直到很晚我才意识到与长期集股相关的名堂。跟微软那种以知识产权为主导的企业不同，零售业是资金密集型产业，当他们迅速扩张公司麾下的店铺时，就得一再为扩建设施、增加库存和店面租金投入资金。每次募到的资金越多，创办者的股权份额就越小。我从来就没有像许多软件公司的执行总裁那样有过50%以上的股份。今天，我倒希望能够在公司中拥有更多的份额。但在那时，我似乎没得选择。如果当时我坐拥大股，星巴克就不会有今天这样迅速而平稳的发展。我从意大利回来后，我的朋友斯考特·格林伯格和我坐在厨房的桌子旁，谈论着“天天”的筹募资金计划。我们兴致勃勃地谈论着种种可能性，我俩是很好的互补搭档：我有眼光，他了解募集资金所需的那些信息，知道如何勾勒出计划的轮廓。既然我们已经把新东西引进了星巴克，我盘算着至少先得开出一家店来让人们瞧瞧实际的操作和意式咖啡吧的艺术魅力。为了实现这一点，不管怎么说我也得募集到40万美元的种子基金。走出这一步以后，我盘算着，总共需要125万美元以保证起码开出8家浓缩咖啡吧，这样才能证明我的想法对于扩大了规模的星巴克是行得通的。以这样的开端，“天天”咖啡馆将会成为一家大企业，而不仅仅是一家店铺。第五章 说“不”者难成大业（3）诚意，有时胜过企业营销计划“天天”咖啡馆的第一个外部投资者是罗恩·马格利斯—从某种意义上说，他是你压根儿不会想到的投资者。罗恩是一个内科医生，他把自己的储蓄大多投入股票市场，剩下的就投给自己觉得有把握的那些新开张的风险企业。在跟他因为钱的关系而接触之前，我们素不相识。雪莉通过某种专业关系认识他的妻子卡罗尔。一个秋日里，这三人在满地落叶的西雅图公园里遛狗时碰到了。他们带着一个婴儿，雪莉正怀着孩子，罗恩以前当过产科医生，于是就围绕着孩子扯开了话题。当雪莉说到我想开一家自己的公司时，罗恩告诉她：“如果霍华德想开一家公司，我可以保证让他成功，不过我得了解一下他的情况。”没多久，雪莉就为我作了安排。卡罗尔邀请了我们。在最初阶段，我因为过于沉湎在自己的想法之中还来不及考虑别的。我带来了斯考特和我花了几小时制订的计划。我们搞了一个标准的资金计划：需要募集多少资金；需要多久才能开出这家新店；需要多久才能赢利；投资者将会得到多少回报。对自己的第一家新店，我甚至已经有了建筑师笔下的蓝图。可是罗恩根本没有给我机会来炫示我的宏图大略。我们进了马格利斯家，坐在餐桌旁。“把你的新企业计划告诉我吧。”稍稍闲聊了几句之后，他便这样提议。我马上兴奋地站了起来，把自己在意大利获得的灵感说给他听，说起在意大利，浓缩咖啡吧如何成为人们日常生活的一项内容。我描述了咖啡大师傅们如何以优美的动作为顾客调制每一杯咖啡。我谈及要在报纸上刊登“天天”咖啡馆的广告，让顾客们都能知晓。既然浓缩咖啡吧能够风靡意大利，也一定能风靡西雅图—风靡其他任何地方。说得越多，我越兴奋，突然罗恩打断了我滔滔不绝的发言。“你需要多少钱？”他问。“我正在募集种子基金，”我回答，一边打开我的计划书，“我给你看我的财务计划。”“不必啦，”他说着把计划书推到一边，“我不懂这些。你需要多少？10万美元够吗？”罗恩取出支票簿，写下了这个数字。我真希望我的基金募集都能这么容易。罗恩不是根据财务计划来投资的，他看重的是诚实、真诚和激情。他只为自己信得过的人投资。这一天他作出的举动是要冒风险的，这是在店铺开张以后开始赚钱的4年前。罗恩和卡罗尔根本不知道他们的投资是否能得到回报。然而，当公司慢慢成长起来，股票价格节节攀升之后，他们的投资获得了回报：当年他们10万美元的股值如今已超过1000万美元了。光有激情还不能保证得到有价值的回报。罗恩自己会告诉你们，他出于同样的本能投资在其他地方的情况—并非都能得到良好的回报。有些企业经营失败是因为他们的想法最终被证明是行不通的；还有一些是因为眼光不够长远，而且总是不肯放弃控股权。从创办者的激情到投资者的回报的这一进程中，诸如此类的任何几个不同因素都有可能坏事。但是，激情终归是不可或缺的要素。假如没有激情和尊严为基础，即使是世界上最好的企业计划也无法带来有价值的回报。有趣的是，罗恩对“天天”咖啡馆投了赞成票，他自己却是个不喝咖啡的人。他投资的是我，不是我的想法。他是个医生，不是生意人。但他的意见值得大家记住：第五章 说“不”者难成大业（4）“我看到获得成功的人大都有着不可思议的动力，”罗恩评论道，“他们花费大量的精力去拼搏。在这个世界上，一般来说已经很少有人愿意这样去拼搏一番了。”仔细听好了，如果你发现有这样一个人，并对他施以援手时，那么你将在一个伟大梦想中占有重要的位置。世界如何看待一条夹着尾巴的狗这时候我的儿子出生了，出生在1月份，其时我已筹集到40万元的种子基金，每股92美分（由于后来两次股票拆分，如今每股是23美分），大部分来自星巴克和罗恩·马格利斯，其余部分来自阿尼亚·普林蒂斯和他的客户。阿尼亚·普林蒂斯是一家金融服务公司的联署董事长，他既知道星巴克，也了解浓缩咖啡，是第一个认准我的计划能获得成功的人。他为我组织了早餐会和午餐会，向他的客户介绍我的想法，并以自己的信誉为我作担保。他加入了“天天”咖啡馆的董事会，如今仍在星巴克董事会中据有一席。种子基金到手，我总算能在西雅图哥伦比亚中心最高的摩天商务大楼租到铺面，开出“天天”咖啡馆的第一家店铺。就在那时，戴夫·奥尔森跟我成为搭档（我会在下一章里更具体地说到他）。我们两人在1986年4月开始打理这家店铺。但我还得继续筹集那125万美元，大部分时间和精力还得用在那上面。我们在第一大道租了一间小办公室，我开始在街头踯躅。我的每一分钟都花在找钱上，从一个会面赶赴另一个会面，努力使自己的说法保持新鲜的活力。我不断地打电话，自从第一家店铺开出后，我开始寻找着第一个潜在的投资者。那几年里我还算不上一条夹着尾巴的狗，只是一条“低贱的夹着尾巴的狗”。这是我生命中最艰难的一段时光。每次去敲别人的门时，我总觉得自己要被人踹开并被打一顿。那时我32岁，来到西雅图只有3年时间。我已经有过做市场营销的经验了，但还从未经营过自己的公司。我还从来没有在西雅图富有的精英们面前展示过自己。我对筹集资金一无所知，我相当天真地以为我可以和任何人谈这件事。其实这里有一个“合格投资者”的法定标准，即某人的净资产值跟他投资风险的比率问题，他的资产必须大于那家新开张的小型企业的投资风险额度。每当我找到符合这样条件的人，我就会想办法去跟他（或她）套近乎。我猜想我有一半时间是在跟那些不具备这种资格的人瞎侃，他们即使愿意投资也无能为力。可我只能降格以求。我遭到过许多傲慢的人的拒绝。当我还是个中学生时，一个夏天曾在一家位于猫山的孟加拉餐馆做侍者。我记得某些客人对我的粗鲁态度真是太可怕了。他们总是出言不逊地把我喝来喝去，我颠来跑去地尽自己最大努力来讨他们欢心，可当他们离开时，留下的小费总是少得可怜。作为一个布鲁克林的穷孩子，我以为有钱人就是这个样子了。我记得我曾对自己说：如果我以后有钱能到这样的地方来度假，我要做一个大方的付小费者，我要做一个慷慨的人。在我筹集基金的那段时间里，我又有了同样的体验，我对自己发誓：如果我能处于成功的地位，如果有别的办企业的人来求我帮助，尽管我可能觉得他们的想法并不现实，我也要对他们的创新精神表示敬意。第五章 说“不”者难成大业（5）许多我接触过的人都直截了当地跟我说我正在出售一个疯狂的念头。“IlGoirnale？你能发出这个音吗？”“你为什么要离开星巴克？真是太蠢了。”“你为什么认定这主意会成功？美国人怎么也不会为一杯咖啡去花美元！”“你根本没用脑子想想，这完全是发疯的举动，你应该去找份工作。”在筹集资金的那几年，我和242个人谈过话，其中有217个人说“不”。想想看，有那么多人说你的计划不值得投资，你会是怎样的伤心感觉。有些人听我讲了一个多小时，就再没有回音了。我给他们打电话，但他们不接我的电话。当我终于打通时，他们会告诉我为什么对这计划不感兴趣。那真是一段非常低贱的日子。最难的还是要保持自己不气馁的精神。你不是去拜访一位非常有希望的投资者，也不是去向一个对你的计划充满热心而富有激情的人展示你的全部规划。当你和一个地产业主商谈租借店面时你可能会感到沮丧。如果你在一个星期的奔忙中有四分之三的时间是无功而返的，你还怎么给自己打气呢？你实际上必须成为一条变色龙。在那些让你沮丧到极点的人的面前，你还得表现出正常的新鲜感和满怀信心的样子，就好像是初次会面似的。但我从来不相信自己的计划行不通，从来没有。我确信意大利式浓缩咖啡的精华所在—团体聚会式的、艺术感很强的和联结顾客日常生活关系的要素—这是让美国老百姓知道怎样更好地享用咖啡的关键。在自我怀疑和自信之间有一条界线，有时甚至会让人同时体会到两种感情。在当时，哪怕是现在，我也经常有这种感觉，既有一种强烈的不安全感，但同时又有很强的笃定和信心。坦白说，当我开始操作时，我不觉得我在募资方面是个懂行的人，因此我花了很长时间去实现我的目标。但经过操练，我在自我表达和对目标的预期估算方面有了很大提高。与此同时，我用光了种子基金。4月，我们开出第一家“天天”咖啡馆，看着西雅图人在上班途中发现了手工制作的浓缩咖啡的乐趣时，那真是太让人兴奋了。从第一天起，销售情况就出人意料，店里的气氛正是我们所预见的。问题是要赢利可能还需要很长一段时间，同时我还得付租金、雇人，需要花费我还没募集到手的资金。我们每个月都在担心如何支撑下去，因为钱还没能按计划到位。有时候，我们都不能确定发不发得出工资或是能否支付房租。戴夫·奥尔森和我总是坐在一起问对方：“这个星期该付谁的钱了？”事实上，我们从来没有拖欠过别人的钱，但我们担心这一天会来的。出于某些原因，在我身边的人从不怀疑我会把他们带出困境的能力，他们相信我一定会有办法解决问题。他们的信心增强了我的决心。计划实现的可能性看起来微乎其微，投资者要有相当强的信心才会在我们的成功上下赌注。我继续着这项事业，但我没有资金可以运作，这种状况直到我拿到那笔所谓的“保证金”才出现转机。那笔保证金是一个企业要达到运作水平的最起码的现金规模。在当时的情况下，在募集的投资总额达到90万美元之前，我不能动用这笔钱。“天天”咖啡馆的关键性转折发生在6月份，当时让我松了一大口气的是，我终于能够拿到那笔保证金了。一个名叫哈罗德·戈利基的投资者给了我们20多万美元，这是我收到过的数额最大的一张单张支票。我真是愣了好长时间，不知道是什么魔力还是什么意向给了这个投资者这样的信心。哈罗德是阿尼亚·普林蒂斯的客户，他是一个不同寻常的人，一个白手起家的人，他把自己的资金投在生产水暖设备的企业上。他性子有些急躁，但我后来非常喜欢他。第五章 说“不”者难成大业（6）几年后，哈罗德把我介绍给他的侄子，一个小有名气的爵士乐萨克斯演奏家，人们叫他肯尼·基。我们都是年轻人，都想在各自的领域出人头地，当彼此都面临相似的挑战时，我们的友谊更深厚了。肯尼最终也投资我的企业，还帮助我们的雇员搞活动，为我们的工厂和店铺开张进行义演。他的音乐成了公司文化的一部分。有了保证金，我就能处理先期的应付款项，减轻直接的经济压力。但125万美元似乎还遥遥无期，已经没有多少扇门可以让我去敲了。没错，你可以彻底改造一种商品整个夏天，经济上的紧张局势仍在日益加剧。我面临的最大障碍是，当投资者们还有其他更具吸引力的投资项目时，我的想法在他们看来显然就缺乏可行性了。我接触过的一个集团叫做资本资源公司，一家小型的企业投资公司，他们有15~20个搭档把钱凑在一起投资某些有发展前途的新建企业。当时，第一家店的成功已经有目共睹，我的调子也定得越来越高了。我估算着，“天天”咖啡馆开出的意式咖啡吧要达到50家，在西雅图起步，然后在全美铺开。这个投资公司有一个勤勉的成员，名叫杰克·罗杰斯，他推荐了这个投资项目，但遭到其他成员的否决。根据他们的章程，投资对象应该是高科技项目，而咖啡显然不是什么高科技产品。按传统的生意经，通常认为最有吸引力的新兴企业是那些具有专利权的公司，或是有技术的—也就是具有别人所没有的优势。最典型的例子是苹果公司的电脑、英特尔的芯片和微软的操作系统。如果你对你的产品拥有专利权，那就会好得多。你可以筑起准入门槛，防止一大堆竞争者蜂拥而上，在树立牢固的地位之前先把市场霸占起来，这样可以降低风险。最有发展前途的是具有前瞻性的企业，比如生物技术企业、软件设计企业，或是通信企业。“天天”咖啡馆跟这些条件一样也挨不上—即便今天的星巴克也挨不上。我们不可能封锁世界优质咖啡的供应，不可能持有重烘焙的专利，也不可能把拿铁从美国普遍流行的词汇中分离出去。你也可以明天在我们隔壁开出一家意式浓缩咖啡吧和我们竞争，如果你还没有这么干的话。我听到的所有关于咖啡的争论都是说这玩意儿不可能成为有发展前途的事业。这是世界上第二大普及的贸易商品，仅次于油。在美国，自20世纪60年代中期以来咖啡的消费量就开始减少，因为那些铺天盖地的软饮料成了美国人的最爱。咖啡店四处开花的景象已成为无法追忆的陈年往事了。我一再地向他们解释特色咖啡的升值前景。在像西雅图和旧金山这样的城市里，越来越多具有特别品位的人们开始学着在家里或在餐馆里品尝优质咖啡，但他们几乎没有或很少有机会在工作场所体验优质咖啡。既然在越来越多的城市里，售卖整颗咖啡豆的商店与日俱增，那么在隔壁的一小块地方，类似餐后喝一杯的地方用来售卖浓缩咖啡应该行得通。就因为没有浓缩咖啡吧的存在，也就没有什么人可以在街头闹市享受优质且服务高效的浓缩咖啡了。我告诉他们，我们对“天天”咖啡馆的设想是重新改造一种商品。我们会让咖啡—这种老掉牙的普通的东西—融入新的浪漫情怀，加强人际关系；我们要重新发掘咖啡几个世纪之久的迷人特质和神秘气息；我们要使顾客对咖啡吧的气氛和风格以及它的知识着迷。第五章 说“不”者难成大业（7）据我所知，耐克是与我们有某种可比性的一家公司。当然啦，以前运动鞋只是一种纯粹商品—便宜、普遍、实用，但总的来说不上档次。耐克的战略方针首先是设计出世界水平的跑步鞋，然后在你周围营造出一种运动人生的极品展示，一种妙趣横生的随心所欲。他们到处宣扬这种运动精神，唤起无数不怎么运动的人也忙不迭地穿上了耐克运动鞋。回到20世纪70年代，一双不错的运动鞋一般是20美元。谁会想到如今人们竟愿付140美元去买一双篮球鞋呢？那么，你怎样来评判一个好的投资机会呢？你怎样来确认一个有发展前途的创意呢？当人们拒绝了“天天”咖啡馆时，他们错失的是一个什么样的机会？回答这个问题并不容易，但是出于本能还是有许多话可说。最好的创意是那些创造了新的精神状态或是在他人还未意识到之前就捕捉到人们需求的感觉，并能让精明的投资者意识到这一创意不仅很超前，而且前景看好。回头再看1985年，虽然资本资源公司拒绝了我的要求，但杰克·罗杰斯和公司中其他几个投资者却用他们自己的钱投资了“天天”咖啡馆。他们没有让传统的生意经拦住脚步。破局绝非易事到了8月份，我感到好像是到了第12局①了。店铺开了4个月，生意很好。但我只筹到我需要的款项的一半。我已经签下租赁第二家店铺房子的协议，我不知道怎么来付这笔钱。我必须尽快拿到得胜的一局。有一个最大的权力之门我还没去叩拜过。西雅图三个非常有名的企业的领导者还不知道我的创意。这三巨头是杰克·贝纳罗雅、赫尔曼·萨可夫斯基和赛姆·斯特鲁姆。在当地，他们是巨人，他们开发了西雅图最高的建筑大楼、最成功的住宅区，创建了最稳固的企业。这三个人在犹太社区非常活跃，对慈善事业也非常热心，他们是朋友，经常共同投资一些项目。赫尔曼的儿子斯蒂夫跟我年纪差不多。一天，他把他父亲带到“天天”咖啡馆介绍我认识，赫尔曼同意我向他们三人陈述一下我的创意。这也许是我最后的机会了。如果这三个大投资家拒绝了我，我就不知道西雅图还有谁可以求助。我必须成功。当时我已经陈述过上百次了，但在这次关键性的会面之前，我还是一遍又一遍地反复练习。没有准备充分我不能踏上舞台。就算他们只投资一点点，他们的行动也会起到一个无价的示范作用，其他高层生意圈子就会循踪而来。会面地点定在西雅图最高的商务大厦顶层。我绕着街区走了三圈来使自己平静下来。我的展示做得很出色，他们显然有意投一大笔钱。但集团有着苛刻的要求，他们要求价格再低一些，而且还要求获得期权和董事会席位。我们花了两个星期才搞定具体细节。作为集团投资，他们决定砸下75万美元。这已经超过了我的要求。我总算筹到足够的钱了。最终，我从大约30位投资者那儿筹到了165万美元，包括种子基金。最大的一笔投资来自三巨头。在阿尼亚·普林蒂斯、哈罗德·戈利基和杰克·罗杰斯之后，斯蒂夫·萨可夫斯基成了我们的顾问，在后来的经济困难时期，他给了我强有力的支持。如果你今天问任何一个投资者为什么当年愿意冒这样的风险，几乎所有的人都会告诉你他们投资的是我，不是我的创意。他们信我所信，这是因为他们没有在其他任何人身上见过这样的自信。“天天”咖啡馆如今已淡出历史，只有少数几个老顾客还记得它。但那些最初的投资者们从他们的投资中已获得了100倍的回报。其间有着多少不平常的命运转折啊。第八章 让自己情迷，才能虏获他人心（1）不论你能够做什么，或是在梦想什么……开始去做就是了。勇敢中包含了天赋、能量和魔力。—歌德1987~1992年，星巴克只是一个自募资金的公司。我了解自己的职责所在，今后的使命是使星巴克成为一家众人瞩目的公开上市公司。在投资者的支持和批准下，也靠着雇员们的绝对信赖，我们很快把某些步骤列入了紧迫性的议事日程：向全美各地的拓展、雇员的各项福利、今后的投资项目、管理水准的提升。以下几章将细述我们在第一项工作中取得的进展，同时追忆重组星巴克那几年—我们的企业文化逐步形成的过程中—我们所学到的重要课程。那些岁月里，围绕我们的核心价值观曾有过许多争议，我们在有的事情上坚持了自己的理念，而在其他一些事情上又学着妥协。肉与薯片城里的风味咖啡也许我们当时进入芝加哥市场是那一时期最冒险也是最使我们灰头土脸的事情了。事后再看，简直不能相信我们在星巴克发展初期就走了如此冒险的一步。那念头其实在“天天”与星巴克联姻之前就已萌生。虽然当时我们只有西雅图的两家咖啡吧，加上加拿大温哥华的一家，但我急于想证明在整个北美诸多城市扩张的创意是正确的。我想，如果其他城市的人们能够接受这种比他们习惯的口味更为浓烈而强劲的星巴克咖啡，我们那至关重要的测试就立见分晓—我们的零售咖啡店能够成为人们的日常聚会之处，就如我在意大利所见？如果咖啡豆零售与咖啡饮品的结合能够推向全美，我们就应该在远离西雅图的地方进行试验，越快越好。其实当收购星巴克的时机到来时，我们的扩张计划本该更为审慎地向后推延。然而，甚至在为筹钱募资忙得焦头烂额的时候，我也没打算放弃芝加哥的计划。这个想法是，一旦星巴克和“天天”合并在一起，在西雅图以外设店就变得更为迫切。我的目标是做成全国性的公司，我想知道的是，什么会妨碍这一计划的实施。许多企业专家提出各种理由反对在芝加哥设店。小小的“天天”没有基础去支撑如此重大的推进。芝加哥在2000英里以外，从距离上看很难及时向那边供应新鲜烘焙的咖啡豆。怎么来保证我们的咖啡以顶尖水准打入福尔杰和麦氏咖啡的心脏地带呢？我被告知，芝加哥人从来不喝重烘焙咖啡。就外卖而言，他们也更喜欢在本地的连锁便利店“WhiteHenPantry”购买咖啡。当时，我若能听取这些明智的意见，就该等到收购完成后，在西雅图有了更坚实的家底，再慢慢向周边城市扩张，特别是波特兰和温哥华，那两个地方的人显然比较偏好特色咖啡。但我就是要去芝加哥。那是个气候寒冷的地方，很适合饮用热咖啡。它的中心区域要比西雅图大得多。那是一个充满邻里情谊的城市，人们喜欢聚集到本地一些公众场所。在1971年之前，西雅图人压根儿不知道什么叫重烘焙咖啡，怎见得芝加哥人就不会很快学着喜欢这一套？说不定比西雅图人学得更快呢。事情定了以后，芝加哥的房地产经纪人向我们推荐了三四处店址，杰克·罗杰斯和我一起去考察了一番。杰克是“天天”的早期投资人，做连锁店和餐馆很有经验，他就是芝加哥人。出于父亲般的关爱，他后来成了我们的朋友和顾问，而我们只给了他很少一点儿根本抵不上他辛劳付出的股份。他曾是“天天”董事会的成员，我们买下星巴克后，他又成为一名执行总裁。在我们的管理团队中，他是一个难能可贵的管理人员，整整工作了10年。第八章 让自己情迷，才能虏获他人心（2）由于“天天”财务拮据，出差时杰克和我睡一个房间。那会儿还没有完成对星巴克的收购。第二天，当我们穿过芝加哥拥挤的街道去看店址时，我说：“杰克，从现在开始再过5年，这儿走过的每一个人都要端起星巴克的咖啡杯。”他瞧着我，笑着说：“你疯了。”可我就是看到了这番前景。我们随后签署了租房合同，那地方就在市中心，靠近西杰克逊和范布伦，离西尔斯大厦只有一个路口。我要求克里斯汀·戴去照管那儿的后勤事务。她去之后就从黄页电话簿上搜寻货运公司。我们不知道是否能做成，但我们就这么做了。1987年10月，在那儿开出第一家店，当日正逢股市大跌。当然，股市灾难是另一回事。我没有意识到芝加哥那家店须将转门朝向大堂才行。芝加哥的冬天很冷，风又大，没人愿意跑到外面喝杯咖啡。而我们的咖啡吧恰恰面朝大街。没过几年，我们只好关门大吉，我们有几次错误就出在店铺选址上。事后看来，我觉得也许关掉店铺才是真正的错误。如果我们有点耐心，熬到今天，那地方也许已经熬过了冬天。我们迫不及待地把店开到芝加哥，是因为自己太钟爱这产品了，总以为别人也会爱上它。接下来的6个月，我们又在那儿开出三家店。但等到长长的冬天过去时，我们才意识到芝加哥人并不想找上门来买我们的咖啡。另外还有些其他的问题，在那儿，价格也显得有些偏高。正如许多早期打交道的投资人一样，许多顾客对我们的咖啡和梦想也没有兴趣。接下来的两年内，我们在芝加哥扔掉了好几万美元。星巴克的部门负责人提出了一些尖锐的问题，一开始，我确实不知道怎么回答才好。我知道那几家门店最终会运作成功，但我怎么来证明这一点呢？1989年下半年，当我们费尽力气募集风险资金时，某些潜在的投资者看着我们在芝加哥苦苦挣扎（那是对我的整个扩张计划的威胁），实在搞不清星巴克到底是在引领潮流还是处于溃败之中，除非我们能在芝加哥站住脚，否则就无从证明我们向整个北美扩张的计划具有可行性。我们想方设法筹到了所需的资金，但每股的价格比我们的期望值要低很多。这种情况一直持续到了1990年，当聘请了霍华德·贝阿打理我们的零售业务之后，芝加哥的店才开始有了转机。解决的办法包括雇用有经验的经理，同时提高售价以应对上涨的房租和人力成本。然而，真正解决问题的乃是时间。在芝加哥，忠诚的顾客对星巴克的评价也跟西雅图的顾客一样，只是这类人数量不多。到了1990年，一大批挑剔的顾客开始对我们的咖啡有了比较全面的了解，他们点过我们的滴漏式咖啡—通常要比他们习惯的口味浓烈些，也点过我们的卡布奇诺和拿铁—对于初次品尝的人来说，这两种咖啡大抵更有吸引力。对我们有所了解之后，芝加哥人也都慢慢喜欢上了重烘焙咖啡。今天，星巴克与芝加哥的文化习俗结合得如此水乳交融，以至许多当地人还以为星巴克是一家本地公司。打破怀疑随着时间推移，我们逐一实现了既定目标，也越来越自信。我们加快了开店的脚步，计划每年都要超过自己原有的水平。在11家店的基础上，我们在1988财务年度又开出15家新店。接下来的一年，我们计划要开20家新店。我们意识到，原定的目标并不像起初看上去那么难以达到，它要我们有一种挑战自我的勇气，敢于把目标定得更高些。我们开店的速度要比原定计划快很多：在1990财务年度开了30家店，在1991财务年度开了32家店，在1992财务年度又开了53家店—所有的店都归公司所有。每当我们实现了一个大的梦想，就在盘算着做更大的梦。第八章 让自己情迷，才能虏获他人心（3）然而，这种自我确信总是要被某种担忧所制衡。随着我们的企业越来越引人瞩目，我越来越担心会唤醒那些沉睡着的巨人—那些大一统的垄断性食品公司。倘若他们早早涉足营销特种风味的咖啡，早就把我们给打败了。但随着时间一个月一个月过去，一个季度一个季度过去，一年一年过去，随着我们打入一个一个市场，我就越来越有信心了—他们想要取代我们已经越来越难了。由于他们的生意是一种累进式的打折销售模式，而且他们没有做零售店的经验，因而就不可能像我们那样与顾客建立起一种亲密的关系。我对来自其他特种风味咖啡的竞争也曾有过担忧。他们中有不少连锁店经营不善，剩下几家拥有自己的优质烘焙咖啡豆和自己的店铺，在各自的地盘上名声颇佳。如果他们中间哪家有意向全美国发展，并能得到相应的资本，那就有可能对我们形成很大的威胁。可是居然没有哪一家打算扩展，他们想扩展也晚了。我们的竞争策略是以最好的咖啡、最好的服务以及最亲切的气氛来赢得顾客。如果可能的话，我们要在每一处市场上都成为最好的一家，当然我们的胜利靠的是公平竞争，有尊严、有高度的原则。直到1991年，我们才最终圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图，从波特兰开始，穿过西雅图，直抵温哥华。我们的策略是先在某一处立住脚，在当地造成强势效应，然后向另一处扩张。即使注意力都放在这种以区域为中心的扩张战略上，我们也发现自己开始有了来自全美各地的邮购业务。星巴克的邮购业务始于20世纪70年代中期，大部分邮购要求来自那些光顾过星巴克的顾客，他们也许不久前离开了西雅图。最初，我们只是根据本公司的宣传简介册向顾客提供邮购产品。1988年，我们第一次做了自己的目录，把简单的邮购业务扩展到营销目标人群中去。到1990年，我们购置了一套电脑控制的电话系统，开通了800免费电话。这使我们从原先与顾客一对一的联系发展到与一个顾客群的交流，说到咖啡，那是一批最有见识的顾客。在我们还没有成为全国性零售连锁店之前，邮购业务对培养一批铁杆顾客、建立星巴克的全美销售网络是一个极好的中介。因为通过邮购途径淘宝觅物的人总需多费一分心力，所以邮购者通常会成为最忠诚的顾客。他们聚集在哪里，便也成了我们在城市和社区开店的重要参考。到1991年，我们准备进入下一个大市场，大家一致认定那应该是加利福尼亚。那儿是居住区辐辏的中心地带，人们对优质创新食品持有开放态度—那里充满了各种机会。虽说是一个不同种族杂居的大州，我们还是把它视为一个统一的市场。那里人口众多，如果我们很快开出多家店铺，就能在很大范围内取得成功。另外，那个地方靠近西雅图，原料供应和管理上也方便一些。可是先从哪儿进入加利福尼亚，这事情还有争议。有一种意见是从圣迭戈开始做，而我主张从洛杉矶开始。但有人告诫我说洛杉矶地区太复杂，那儿的人只开车，不走路，这对我们的经营方式将是一种威胁。也有人质疑，在一个气候温暖的地方，星巴克咖啡是否会受人欢迎，那儿的人们会选择喝热咖啡吗？尽管有这些反对从洛杉矶起步的意见，最后我还是一锤定音：“我们去洛杉矶。”第八章 让自己情迷，才能虏获他人心（4）在建立零售品牌时，你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式。你必须成为一种时尚。你得有那些引领潮流的人物为你的产品现身说法。由于时尚方面总是在全美拔得头筹，洛杉矶对全美各地都有一种文化辐射作用，这对于星巴克来说真是一处完美的地方。如果我们成为好莱坞选择的咖啡品牌，这就不仅有助于我们扩张到加利福尼亚其他地区，也将使我们一跃而成为全美其他市场的顶尖品牌。多亏了审慎周密的计划和一点点运气，洛杉矶马上就拥抱了我们。在开出第一家店之前，《洛杉矶时报》就把我们称为全美最好的咖啡。跟我们在芝加哥的遭遇不同的是，在洛杉矶我们几乎没走任何弯路。几乎是一夜之间，星巴克就成了时尚。我发觉，口口相传的效果实在比广告的影响力更好。进入旧金山就相对难一些。在1987年8月收购星巴克时，我们同意4年之内不在加利福尼亚北部地区设店，以避免跟“毕特咖啡与茶”竞争。我给杰瑞·鲍德温写过一封热情洋溢的信（他仍拥有“毕特咖啡与茶”），向他询问我们是否有机会携手开发市场，而不是竞争。但他说不行。到了1992年上半年，我们准备进入旧金山，可是当时面临着另一个问题：这个城市禁止在一些主要城区把商场改建成与餐饮业有关的店铺。这样只能让顾客站着喝咖啡、吃点心，不能像别的一般零售店那样设置座椅。我们冒了个险，把店开在一条主要购物街上。亚瑟·鲁宾菲尔德当时是房地产中介人，他联络了其他一些咖啡店主，说服市政当局增加一条新的城规分区政策，允许“饮料店”可以设置桌椅。新政策一出台，我们马上开出许多咖啡吧，给旧金山一些社区的邻里来往注入了新的活力。在这种快速发展的态势面前，我们最大的怀疑者来自特种风味咖啡这一行。他们中的许多人认为我们的计划行不通。甚至阿尔弗雷德·毕特，一个一生痴迷于星巴克咖啡的人，也预言如果我们要面向全美，星巴克咖啡的优秀品质就会遭殃。