有时候我们购买某种东西，是因为我们担心如果我们不购买这种东西会发生一些不吉利的事情。比如，购买用于防盗的产品使我们觉得我们不再担心夜晚会受到盗贼的侵扰。我们有时候被别人说服是因为我们想要避免因受到批评所带来的痛苦。我和我的大儿子在加拿大落基山脉下面的河流中划独木舟，这艘加拿大6人独木舟的主人跟我谈论一些与动机有关的问题。他正在等待恰当的时机，而且这个时机是我所不知道的，但是他能够在恰当的时机把他想说的话表达出来。他说：“你看到那边的标志牌了吗？”那边显然有一块巨大的标志牌，上面写着：“前面1000米的地方有瀑布。请在下一个堤岸离开这条河。”他问我们是否看到了那条瀑布。我们确实看到了那条瀑布，而且发现它是一条大瀑布。如果谁胆敢划着独木舟经过这条瀑布，那么等待他的无疑将是死亡。“好的，”他说，“水流非常湍急，因此我们所有人都必须使劲划桨以便确保我们能够顺利到达右边的堤岸。”我们环顾了一下四周，然后使劲划桨。他在我的肩膀上拍了一下，然后以能够覆盖水流的喧嚣声的声音说道：“这就是动机！”是的，这至少是动机的一种形式。对于一个成功的、正处于不断发展壮大过程中的企业来说，这并不是一种可以依赖的、健康向上的动机。事实上，这是一个花费时间和精力以确保自己不会因为在不经意间拒绝别人而使他们失去动机的极好例子。4.M－金钱(money)。我们现在正在做的事情就是挣钱或者省钱。金钱确实是一个巨大的激励因素，但是它并不总是像我们想象的那样重要。当我们处理布伦特弗德斯的零售账目的时候，我想出了一个主意：我们以金钱为尺度来检验广告对某些商店所发挥的效力，但是对其他商店我们则不这样做。假设这些商店的规模、每周的销售额和所处的地段类型是按照等级排列的，那么我们应该对这些商店进行比较。只有这样，我们才能发现这则广告到底发挥了多大的作用。天气大抵上是相同的，正如总体的经济环境一样，因此我们预测那些发布广告的商店在经营业绩上要好于那些没有发布广告的商店。然而，有些商店则坚持反对这种倾向。为什么呢？难道是因为只有金钱才能激励这些商店的经理去实现目标吗？情况并非如此。我们所发现的情况是：那些没有发布广告的商店的经理也希望自己的商店在经营业绩上要好于那些发布广告的商店，而他们这样做是为了证明他们是更为出色的管理者；也就是说，好的管理比好的广告更加重要。那么金钱呢？他们告诉我，金钱只是在自得其乐，我花了一段时间才明白这句话的意思。现在该是探讨NAIL的时候了。第7节说服他人的魔法就在“NAIL”增强他人的“疼痛感”在一个美国隔板式的房间走廊里，一位老奶奶正坐在她的摇椅上呼吸着夜晚的空气。她就住在煤气工厂附近，但是她对此已经习以为常。一条狗躺在地上，正在缓慢地发出低低的哀鸣声，因为它感觉到身上有些疼痛。它之所以正在遭受疼痛的折磨，是因为它正躺在一根钉子上。这是一根大钉子。然而，这只狗并不走开，而是继续在那里发出哀鸣声。当你试图说服某个人接受你的观点，但是他似乎并不理解这个观点时，情况有时不就像这样吗？他们为什么不接受你的看法、产品、服务或者解释呢？理由与这只狗不走开的原因是一样的：那根钉子并没有使它感觉到非常疼痛。也就是说，没有足够的动机驱使这只狗走开。因此，你必须通过增强这种疼痛感或者向这只狗解释走到走廊的另一端所带来的好处，从而增强它把身体从钉子上挪开的意识。有些动物园在动物围栏的地下安装了温度控制器，而且这些温度控制器往往安装在靠近公共观光区的地方。如果你想到动物园里去看狮子、老虎和美洲虎，且希望在没有危险的情况下尽量近距离地观赏这些动物，因此在热天的时候，动物园的管理人员会降低最靠近游览者的地方的温度，从而使这些动物尽量躺在最靠近公共观光区的地方。如果在冬天，你猜情况会怎么样呢？动物园的管理人员当然要提高温度，从而使这些动物尽量靠近公共观光区。说服的情况也是如此。我们必须使其他人(在这个例子里，我们指的是动物)产生听从自己意见的动机和倾向。你没有必要用一根木棒使劲戳半吨重的狮子。在现在的商业环境中，你也没有必要使劲挥动大木棒。我们需要增强这只狗的疼痛感或者向它表明它挪到其他地方会更好一些。N指的是需求你还记得那个寻找老板牌服装的家伙吗？他所需要的是一套老板牌服装，因为他认为这个牌子非常不错，而且也非常适合他。如果你问他为什么喜欢这个品牌，那么他无疑将会把一些符合逻辑的原因告诉你。这些原因包括：先前关于这个牌子的经验、对服装款式的看法以及服装的设计等都非常适合他。然而，关键的问题在于他对这个牌子具有情感上的依恋。他所需要的是一套老板牌服装或者与这种品牌相似的服装，但是由于我们的零售商无法确定顾客的需要和观念系统，因此他错过了向这位顾客出售一套服装的机会。与此相类似的是，当我到商店里去购买桑德牌服装的时候，那位零售商也没有确定我对这种品牌的服装所持有的看法。如果你曾经买过一套房子，那么你无疑将会考虑到下面3个重要因素：(1)这是一套什么样的房子？(2)这套房子在什么地方？(3)这套房子的价格是多少？上面3个因素显然就是我们的购买需求，而且是基本的需求。然而，买房子这个决定是一个从情感出发的决定。如果你能回想起你买房子时的感觉，那么你对它将产生感情。事实上，如果你自己是坦诚的，那么你将不得不承认你根本无法确切地知道你为什么会喜欢上这套房子。当我和我的妻子第一次看到我们现在所住的房子的时候，我的妻子以女人所独有的方式看了我一眼，而这时我们刚刚走进这套房子的前门。我从她的眼神里知道她想要对我说：“不用再说什么了，我们要买的就是这套房子。它是属于我们的。”你知道吗？女人的面部肌肉多于男人。因此，男人无法具备和女人一样的表达能力。你还记得杰拉尔德·卓特曼的“95∶5规则”吗？他宣称我们多数时候都不知道我们正在做什么。我们运用逻辑来证明我们的行为的正当性，但是我们在购买东西的时候却是以情感为基础的。为了掌握你试图要说服的人的真实需求，你常常需要采取“强迫”的手段，因为他们刚开始的时候所谈论的是逻辑层面上的问题，而且事实上他们并不知道他们的需求是什么。这就是我们多花了两万美元来购买我们现在住的这套房子的原因，而且它也是我们购买一辆双座敞篷跑车并在这期间生育一个孩子的原因。因此，你需要了解下面与顾客有关的5个信息：(1)人们并不总是知道他们需要什么。(2)当人们看到某种东西时，他们才知道他们喜欢的是什么。(3)他们知道自己在花谁的钱。(4)在购买过程中，他们所认为的重点与你所认为的重点往往并不相同。(5)男人与女人之间存在着差别。我最近到了约翰·刘易斯位于诺丁汉的一家百货公司。我和那位负责笔记本电脑和个人电脑销售业务的销售员闲聊。他告诉我说那天早上有一位诺丁汉大学的女学生曾经来过这里，这位女学生告诉他说她正在寻找一台笔记本电脑。“事实上我对笔记本电脑没有什么特别的要求，只要它能处理Word文档就可以。我并不需要Excel、Powerpoint或者别的什么东西。我只需要一台使我能够完成我的散文的笔记本电脑。”这位售货员认为价格是一个非常重要的因素，因此他向这位女学生展示了这家商店里最低价格为800英镑的笔记本电脑，他这样做是完全可以理解的。当她观看这台笔记本电脑的时候，她的眼睛被另一台标价为1800英镑的笔记本电脑所吸引。当她偷偷地浏览另外一台更加具有吸引力的笔记本电脑时，她问道：“那台笔记本电脑也能处理Word文档吗？”;这位售货员回答说：“当然可以！”“如果是这样的话，我还是购买那台笔记本电脑吧。”女学生回答道。看起来,她需求的东西并不是这个故事的全部内容。也许她认为一台笔记本电脑将把与她有关的信息透露给她的朋友们，也许她仅仅是喜欢这台笔记本电脑的外观，也许她仅仅是要向这位售货员表明她有能力购买她想得到的任何东西，也许连她自己都不知道为什么要决定购买这台笔记本电脑，也许她可能永远都不知道自己决定购买这台笔记本电脑的原因。因此，她的购买行为是情感性的。我想让你设想一下你正在出售一些装着小器具的盒子。当你向顾客展示这些小器具的时候，你必须明白自己在什么时候要求这位顾客向你作出购买这些小器具的决定。你正在与这位顾客建立关系，而且你希望使这个关系向更深的程度发展。当你要求这位顾客作出购买的决定时，他对你说：“你能在第一个月就把这些东西运送到我那里吗？”现在，你能够确保在第一个月就把他所购买的东西运送到他那里。你是否总是回答说“是的，当然可以”，然后结束这次销售活动呢？这样做非常容易，但是我觉得你最好不要这样做。在这种情况下，我认为你最应该做的事情是对这位顾客说：“在第一个月就把这些货物运送到你那里对你来说非常重要吗？”于是，对这个问题的回答基本上有两个答案。如果在第一个月就把货物运送到他那里对他来说并不是非常重要，那么你可以确认在哪个时间段运送这些货物对他来说最为理想，然后尽快把你的意见反馈给他。你这样做并不会使你失去什么。下面我们来谈一下当第一个月就把货物运送出去对顾客来说非常重要时的情况。让我们假设一下如果不在第一个月就把货物运送出去就会使他感到头痛；让我们假设一下，如果你不能在第一个月就组织这种运送，那么他就会拥有一群非常不高兴的顾客。你现在了解他的需要了。此外，在了解了他的需要的情况下，你可以跟他建立关系或者向他出售更多的小器具。你可以告诉他，你将在你能力所及的范围内尽力确保如期地完成这次运送，但是你也要告诉他，完成这种运送需要花费你一定的精力。你所付出的努力并不仅仅只局限于把完成这次运送任务记录在你的便笺簿上，它还包括由于你在向他出售货物之外增加了在第一个月给他运送货物的服务从而使他对你心怀感激。当然，你也可以说出类似于下面的话：“在第一个月就把货物运送到你那里并不是那么简单的事情。你现在只购买了200盒小器具。如果你打算购买可以装满一辆卡车的250盒小器具的话，那么我将保证在第一个月就把货物运送到你那里。”当我们达成协议时，我们发现重要的因素在于对别人的需求进行确认，并确保你不会因此而承担更多的成本，因为如果你把对他们来说非常重要的东西卖给他们，那么对你来说，你这样做的重要性将会减小。现在，让我们再次对出售小器具的场景进行模仿。当你结束这次销售的时候，你的顾客问道：“你能在第一个月就把这些货物运送到我这里吗？”然而，你这次并不能确保在第一个月就把这些货物运送到顾客那里。那么，你应该对他说些什么呢？当我在世界范围内举办讨论会时，我不断地向前来参加讨论会的人问起这个问题，然而他们的回答往往使我感到困惑。他们的回答是：“把你所能够做到的事情告诉他。”“我将尽力而为！”听着！你并不能在第一个月就把货物运送到他那里。如果你说，“我将尽力而为”，那么你会使顾客产生这样的期望：你可以在第一个月就把货物运送到他那里。在某些情况下，顾客将会认为你打算在第一个月就把货物运送到他那里。他之所以会这么想，是因为你使他产生了这样的期望。然而，你并不想那样做。因此，你应该这样说：“在第一个月就把货物运送到你那里对你来说非常重要吗？”对顾客来说，对这个问题同样也存在着两个可供选择的回答。第一种回答是这样做对他来说并不重要。因此，你没有必要陷入盲目的恐慌，从而开始担心你已经失去这笔订单。你可以向他解释你不能在第一个月就把货物运送到他那里的原因，并跟他探讨你所能做到的事和你不可能做到的事。第一个月把货物运送到他那里对他来说确实非常重要时，第二种回答应该是什么呢？正如在《阿波罗13号》这部电影中由汤姆·汉克斯扮演的吉姆·洛维克所说的话一样：“休斯敦，我们碰到了一个问题。”我并不否认这是一个重要的问题，但是你更喜欢在什么时候开始向顾客陈述这个问题呢？是现在还是在顾客的需求和期望得到满足的第一个月内？随着时间的推移，你所提供的服务的价值将会贬值。因此，如果顾客的期望和你的期望之间存在着不一致，那么顾客的失望程度、愤怒程度和受挫程度都会增加。最终，顾客觉得他被欺骗了。记住！顾客所需要的首先是诚实，而且诚实对他们来说也是最为重要的。你不也是这样吗？因此，你最好现在就对顾客的真实需要进行确认，而且应该开始着手考虑你什么时候能够或者不能把货物送到顾客手中，而不是欺骗顾客。你之所以要这样做，部分原因在于欺骗顾客的行为是不道德的。因此，与顾客建立良好的关系对你来说是至关重要的。因此，在这个场景中，对所有4种可能性的回答是：认识到你这样做的重要性程度；认识到顾客真实的、情感的需求；不要猜测，也不要假设；不要匆匆忙忙地结束这次销售从而错失了这次机会。换句话说，要认识到与顾客的需求有关的更多的信息。移动电话运营商花了一年的时间才意识到发送文本信息的真实潜力。由于移动电话公司是由成年人经营的，因此他们无法看到青少年对迅速、便宜和流畅的交流方式的需求。当他们认识到真实的市场需求的时候，他们就应该着手提升发送文本信息的功能，而不是在对市场进行调查研究之后才这样做，而且他们应该在数年之前就应该这样做了。因此，在NAIL中，“N”所指的是“需求”(Needs)。在接下来的第8节中，我们将开始对NAIL中的“A”进行探讨。第8节会提问，也要会理解设身处地为别人着想我到北安普敦郡的科比镇与一家制药公司的客户进行会谈。我打算在早上9点15分在位于科比镇郊外的客户办公室里开始这次会谈。当时我正住在诺丁汉的猎人酒店，这家酒店与我们的会谈地点相隔只有几英里的路程。这是一家豪华的猎人酒店，但是他们并不出售袖扣衬衫。我出席报告会的时候，一般都会穿着袖扣衬衫。神经语言程序学的从业人员把它称为一种“具有积极意义的支柱”。我把它称为“拥有好的心情”。那天早上，我意识到我没有袖扣衬衫。我直接下楼来到了这家酒店的接待处，并向接待员询问他们是否有袖扣衬衫出售。我得到的回答是：“没有。”能买到袖扣衬衫的最理想的地方就是科比镇。然而这位接待员的回答令我瞠目结舌。但是，我自己在科比镇能够非常轻易地买到一件袖扣衬衫。我首先来到客户的办公室，放下了为那天的会面所准备的所有器材和笔记，然后在9点的时候来到科比镇站在商店前的石阶上焦急地等待着商店开门。第一个也是最有可能买到袖扣衬衫的地方是当地的百货商场，但是里面只有一件袖扣衬衫。这件袖扣衬衫是紫色的，上面还有猫王埃尔文斯·普雷斯利的肖像。然而，这件袖扣衬衫并不是我想要的。另一家男士服装店是专门为25岁以下的男士开设的，而且商店里也看不到袖扣衬衫的影子。因此，在9点7分的时候，也就是距这次会面还有8分钟的时候，我来到了一家被描述为“绅士的旅行用品商”的商店。当我跑进这家商店，看到有几件袖扣衬衫非常适合我时，不禁喜出望外。“您需要帮忙吗？”商店的售货员问我。“是的，我需要一件袖扣衬衫。这件衬衫非常不错。”我一边说话，一边指着一件没有标明价格的银白色袖扣衬衫。对我来说，这件衬衫显然就是我所需要的。那么，服务员应该做些什么呢？把袖扣衬衫卖给我并帮我穿上吗？这样做的确非常合理和明智。你知道他做了什么吗？他对我说：“里面还有更多的款式。”他说完之后就转身去拿更多的款式给我看！他尽力给我留下美好的印象，但是我只想买一件袖扣衬衫，然后尽可能快地离开这家商店。我对他说：“不需要了，这一件就很好。我只想买这一件。”他对我说：“你想用礼盒把它们包装起来吗？”我这时候显然非常匆忙，但是他却想用礼盒把袖扣衬衫包装起来！结果，他年轻的助手帮助我穿上这件袖扣衬衫，而我则把10英镑的钞票交给了他。我本来想多付一点钱，因为我这个时候比其他买袖扣衬衫的人更加着急。当我离开这家商店的时候，我听到这位年纪大一些的售货员对他的助手说：“唉！现在的顾客……”这里的问题在于：由于他没有意识到我的需求，因此他无法理解我到底需要什么。他甚至没有正确地回答我所提出的问题。如果你确实想成为一个具有说服力的人，那么你必须提出问题并且能够理解别人对这些问题的回答。你必须设身处地地为别人着想，并且从他们的观点出发来看待眼前的情况。上面故事中的那位出售袖扣衬衫的售货员想要出售袖扣衬衫，并且以他所希望的方式把那些袖扣衬衫展示给我看，但是他的这种展示方式对当时的我来说并不合适。当我们只告诉人们一些我们想告诉他们的事情，而不是把他们想知道的事情告诉他们时，我们都会感到内疚。当我们陷入一种刻板的或者说明性的说服方式而没有顾及他人的真实感受时，我们也会感到内疚。因此，千万不要这样做！A所指的是提问(ask)和理解(accept)通过向别人提出一些问题并理解他们对这些问题的回答，从而开始对他们的需求进行确认。不要把你想告诉他们的事情告诉他们，而是把他们想知道的事情告诉他们。“把特征转变成好处。”这种观点非常荒谬。如果你看到你提供的东西能够带来的好处是xyz，那么你要说服的人所看到的好处并不是xyz，而更可能是apxzd。在前面的第6节中，我们已经谈论了使人们买东西变得更加容易的重要性。向别人问一些好的问题而不是向别人“炫耀”你所知道的事情。如果你希望角色模特能够提出一些非常好的问题，那么你应当模仿老的侦探电视连续剧中哥伦布上尉的做法。嫌疑犯说话的时候非常直率，因为他知道这样做可以打消别人对他的疑虑。我并不建议你打扮得像哥伦布那样或者在你的顾客面前显得非常愚蠢，但是我确实建议你以一种能够解除他的警戒心的方式向他提出一些问题，从而发现他的真实需求。最近我需要一个垃圾桶。我所需要的并不是一般人所看到的用绳子做成的那种类型，而是一种用金属材料做成的垃圾桶。你可以把这个垃圾桶放在你的快车道上，从而使你的所有邻居在回来把垃圾运走之前帮助你把垃圾都装进这个垃圾桶里。因此，我在黄色电话簿里查找提供“垃圾桶出租”的人的电话号码，然后给当地提供垃圾桶出租的人打电话。“我想要一个垃圾桶。”“你想知道垃圾桶的价格吗？”“嗯，是的。”(价格是我最后才考虑的，但是这个人现在已经开始跟我谈论价格了。)“它们的价格有下面4个档次，分别是：55英镑+增值税、75英镑+增值税、95英镑、135英镑。”“95英镑和135英镑这两个档次还要加上增值税吗？”“不，它们已经包含增值税了。它们是建筑工人才需要的垃圾桶。”“每个垃圾桶有多大呢？”我问道。价格并不能指明什么，这位女士只是告诉我一些她想告诉我的事情，而不是告诉我一些我想知道的事情。“迷你型的垃圾桶价格是55英镑，中等型垃圾桶的价格是75英镑，6立方码垃圾桶的价格是95英镑，而建筑工人专用的8立方码垃圾桶的价格是135英镑。”我问她是否可以向我解释一下这4种不同类型的垃圾桶的长度和宽度。“你打算把什么东西放到垃圾桶里呢？”最后，她考虑到了要对我的需求进行确认。“好的，我们正在拓宽我们的快车道，因此我们想把一些碎石和大石头运走。”“哦，你为什么不早说呢！你需要的是装石头和碎石的垃圾桶。中等型的垃圾桶可以装4吨，迷你型的垃圾桶可以装3吨。它们的价格分别是75英镑和55英镑。”我并不是在编造这个故事！4吨重的砖块是什么样子呢？我不得而知。我需要的是迷你型的垃圾桶还是中等型的垃圾桶呢？75英镑和55英镑这两个价格是否包括增值税呢？我也不得而知。装碎石的垃圾桶的价格并不包含增值税，但是装“家具”的垃圾桶的价格则包含了增值税，而且还包括向价格更高的装“家具”的垃圾桶征收的额外的增值税。我宁愿设想这位女士现在仍然在做同样的事情。也就是说，她只告诉她的潜在顾客一些她想告诉他们的事情，而不是把这些顾客想知道的事情以他们能够理解的方式告诉他们。对多数人来说，立方码和登记吨位或者迷你型、中等型和“建筑工人专用垃圾桶”都是一些未知的信息。因此，为了使我们能够理解这些信息，我们必须把未知的信息与已知的信息联系起来。请允许我暂时改变一下方向，以便解释一下人们是如何通过把已知信息和未知信息联系起来从而获得更多信息的。;未知信息和已知信息——人们是如何学习的假设从耶稣诞生到2000年只有一天的时间。设想一下当凌晨的钟声敲响时，你正在睡觉，而此时耶稣诞生了。罗马帝国在你醒来之前就土崩瓦解了，而西斯廷战役在中午过后才开始打响。爱德华三世时期爆发的“黑死病”使英国的人口减少到300余万人，而这时正好是你喝茶的时间。亨利三世在下午6点左右登上了王位。与未知信息和已知信息之间的特定联系有关的有趣的事情是，内燃机直到这一天的最后一个小时才被发明出来。我在晚上10点到12点之间购买了我的第一部移动电话；笔记本电脑、卫星定位系统和许多我们现在习以为常的东西只有在午夜到来之前的几分钟才被发明出来。事实上，比尔·盖茨在午夜到来之前的15分钟才成为世界首富。现在，我们已经把未知的信息和已知的信息联系了起来。这就是类比的使用方式以及我们进行类比的原因。同时，它也是玩笑起作用的方式。此外，把未知的信息和已知的信息联系起来也常常是人们接受训练时所采用的手段。高明的演讲者和训练师常常使用这种方法。比如，我们经常会使用这样的类比：把铲斗中的石头和地球上的时间联系起来。我非常希望能够碰到或者至少是知道第一个提出这种独特关联的人。如果你对此并不熟悉，那么这就是它的运作方式。一位演讲者正在谈论与时间管理有关的问题。在他的桌子上放着1袋沙子、1袋小鹅卵石、几块大石头和1个铲斗。他寻找一个把这3种石头都装进铲斗里的志愿者。这时，一位非常热心的学生走过来执行这个任务：他先把沙子放进铲斗里，接下来是小鹅卵石，最后是石头。然而，他这么做并不能把所有东西都装进铲斗里。“这就是拙劣的时间管理的一个类比。”这位演讲者对那位学生说道，“如果你先把石头装进铲斗里，然后是小鹅卵石，最后才是沙子，那么你就可以把这3样东西都装进铲斗里。这与时间管理非常相似，也就是说，你首先要完成难度最大的任务，然后为完成中等规模的任务腾出足够的时间，接下来再完成难度最小的任务。如果你在完成最小的任务时花费了过多的时间，那么你将无法令人满意地完成中等规模的任务或者难度最大的任务。让我来展示给你们看吧。”这位演讲者重新装填铲斗：首先是大石头，接着是小鹅卵石，最后才是沙子，中间摇动一下铲斗以便使所有的东西都可以装进去。“但是先生，”坐在阶梯教室后面的一位学生无精打采地站了起来并说道，“你忘记了一件事情。”说到这里，这位学生走到铲斗面前，制作了一个更大的铁罐，接着打开这个铁罐，然后把里面的啤酒倒进铲斗里。“不管你有多忙，”这位学生笑了笑，然后用讽刺的话说道，“你总是有足够的时间来迅速地喝一杯啤酒。”你需要提出一些问题，然后理解别人对这些问题的回答。然而，如果你要让别人理解你，那么你必须以别人能够理解的方式来回答问题。有一天，我必须购买5000个信封，而我可以在不同价格的两种信封中进行选择。售货员把纸张的不同重量、胶水的质量等情况告诉我。然而，我无法对这条信息进行鉴别。我需要知道的是支付额外的费用是否是合理的。现在，我终于明白了。把未知的信息和已知的信息联系起来。这就是我在这本书里使用许多类比和讲述许多故事的原因。因此，在NAIL里，A指的是提出问题和理解别人的回答。NAIL的缺陷所有的首字母缩写词都存在缺陷。在NAIL中，这个缺陷存在于“提问和理解”中。第一个缺陷是人们有时会撒谎。因此，你怎样才能发现这个缺陷呢？你对这个缺陷将采取什么措施呢？谎言往往通过身体语言泄露出来。如果一个人的身体语言与他所说的话并不一致，那么你需要对你得到的回答进行检验。为了做到这一点，你可以提出辅助性的问题，比如，你可以问别人：“你可以把与此有关的更多信息告诉我吗？”在“提问和理解”里存在的另外一个缺陷是你有时比客户更加了解他们的要求。顾客有时候会从其他人那里获得简要的信息，但是他们并不知道这个信息的全部细节。因此，我们有必要通过下面的问题来对别人的回答进行检验：“如果你正在考虑abc，那么考虑作为额外因素的xyz是否有所帮助呢？”你可以通过这种途径来迫使顾客意识到知识的缺乏。我通过“提问和理解”来表达的确切意思是，你必须理解顾客的态度、观点和思想。你没有必要总是认为他们所说的都是事实，也没有必要总是认为他们知道自己在做什么。第9节意图和影响自尊心与“愚弄”策略当我在广告公司工作的时候，我们为当地的足球俱乐部利兹联队提供了一些服务。比尔·弗泽刚好是彼得·利兹戴尔开始实施他的“自尊心与愚弄”策略之前的俱乐部市场主管。这个策略基本上是俱乐部的合伙人对俱乐部主席的自尊心所进行的愚弄。此外，这个策略几乎没有涉及经济学的内涵，而且也没有“计划B”。比尔要求我对联赛门票的销售情况进行考察，并且要求我们提出增加门票销售量的方案。现在，只有俱乐部的忠实球迷才会购买英格兰足球超级联赛的门票。假设你在提前支付19场足球比赛的门票，而且你在7月份或者8月份的时候就为你下一年的5月份仍然在“消费”的产品进行支付，那么你就要提前做好准备。当时我并不知道人们为了购买一些产品而宁愿在雨里排队，就像足球球迷为了购买到足协杯球赛的门票而宁愿在雨里排队一样。显然，为了使某个人愿意为他可以购买到的产品进行提前支付，我们必须作出重大的承诺。有哪些人是俱乐部的支持者，且希望观看部分球赛而不是全部球赛呢？因此，我们想出了一个主意：购买1/3的联赛门票。我们把这19场比赛分成3份，即6场、6场和7场。我们根据球队的吸引力程度对这些球赛进行“分级”，从而使每一份都具有大致相同的吸引力，进而使我们可以以1/3的价格出售这个赛季1/3比赛场次的一张门票。我们力争做到以最低的成本确保观看一些比赛，并且感觉到自己确实是这家俱乐部的支持者。一旦他们忠于这家俱乐部，那么我们将很有机会向他们出售另外2/3的门票，从而使他们成为全部球赛门票的持有者。这是一个多么好的主意啊！因此，比尔非常欣赏这个主意，他建议我们到售票处去拜访一下马维斯。马维斯已经在售票处工作了几年的时间，她在售票处的柜台上把门票卖给全部球赛门票的持有者和每场球赛之前才购买门票的顾客。于是，我的同事理查德和我一起去拜访马维斯。我非常自豪地向她解释了这个想法。她听得非常专心，然后以有些轻蔑的眼神看着我们。“你们并不了解这是怎么回事，对吧？”我用疑惑的眼神看着她。她注视着售票处的窗口，然后说道：“你带着你的奇思妙想、你的时间管理观念和你的时间表来到这里，而且你认为所有人都以相同的方式进行生活。但是他们不像你想象的那样。他们的生活毫无规律，而且他们也不制订计划。他们不会提前几个星期就在自己的日记里制订好日程表，因此他们更喜欢在窗口前排队。”我和理查德感到非常尴尬，因此我们只得离开。我已经向比尔提出了一些问题，并且理解了他对这些问题的回答。现在，我也向马维斯提出了一些问题，然而我必须理解她对这些问题的回答。我还没有理解其他人的真实意图，而这正是我在第9节中将要谈到的内容，即理解别人的真实意图。I指的是意图(implication)和影响(influence)我妻子驾驶她的路虎25型汽车将要被取代。因此，在一月份的一个早晨，我和我的妻子、儿子塞伯去看各种款式的汽车。现在，我们两个人都对汽车充满了热情，但是事实上我们并不是真的对汽车感兴趣。不同的人喜欢不同的口味。我可以花一整天的时间去研究吉他，在许多风和日丽的日子里我已经这么做了；我的妻子可以花一整天的时间去研究穿着打扮，而且她平常也会这么做。然而，对汽车我们是怎么看待的呢？坦率地说，如果我们能够把汽车买下来，然后及时回家喝早晨的咖啡，那么我将会感到非常高兴。然而，我喜欢新车。一部新车是触发qing感的极好因素。据我所知，没有人能够抵御住新车的诱惑，进而制造这种东西的替代品。在第一家经销商的商店里，我的妻子坐在一辆小型的有仓门式后背的汽车的司机座位上，然后做出了一些与所有坐在新车里的人基本上都要做的动作。就在这时，她环顾了一下四周。当你环顾四周的时候，你正在做些什么呢？你这时并不知道自己在做什么，也就是说，你这时并不知道你正在寻找什么或者观看什么。你仅仅在决定这里是否有能够激发你的购买yu望的东西。当她正在这么做的时候，这家商店里一位穿着大衣的售货员走了过来。他倚靠在这辆汽车的乘客侧开窗口上，然后问道：“你觉得这辆汽车怎么样？”我的妻子指着这辆汽车的仪表板，然后说道：“它不是木质的。”这位售货员用古怪的眼神看着她。这时，我已经猜出她所指的是她的路虎25型汽车上的一小块橡木制的胶合板，但是这位售货员并没有意识到这一点。“我非常抱歉。”他说道。“它在这里没有木质结构。”我的妻子指着这辆汽车的胶合板，然后说道，“我的汽车在那个地方有一些木质的结构。”“好的，”他傻笑了一下，然后回答说，“我们完全可以在这个地方给你增加一些木质的结构。”我的妻子以女人那种不表示赞同的方式笑了一下，然后和我一起离开了这家商店。这位售货员不仅没有与我的妻子建立任何同感，而且也没有对我妻子的真实需求进行确认，因此他没有实现满足她的需求的目的。这种情况之所以会出现，是因为汽车顾客对汽车的兴趣和对这位售货员的兴趣并不一致。我们来到当地一家出售大众汽车的商店的时候，已经是喝咖啡的时间了。结果表明，我们在这里不仅过得非常愉快，而且也受到了教育。一位23岁的年轻女售货员前来迎接我们。她问我们正在寻找什么，我们向她解释说正在寻找一辆有仓门式后背的汽车。她接下来向我们解释说有两种汽车供我们选择：一种是高尔夫型汽车，另一种是宝来型汽车。高尔夫型汽车每年的行程可能会少于5000英里（约8000千米），而且它并不是我们的主要投资对象，因此我们说我们想看一下宝来型汽车。可能是由于我的妻子想搞恶作剧，也可能仅仅是因为她确实对她的路虎汽车上的橡木制胶合板非常着迷，当我的妻子坐在这辆汽车的驾驶座上的时候，她对这位售货员说：“它没有木质结构。我的汽车驾驶座有一些木质结构。”“你所说的是路虎25型汽车上的橡木制胶合板吗？是的，我也非常喜欢那种结构。”洛纳说道。然而，大众汽车上并没有这种橡木制的胶合板。有时你不得不对别人提出异议表示赞同。;因此，这个交流继续进行。这位售货员以非常正确的方式向我的妻子询问她正在寻找什么样的汽车，并且问她是否可以认可宝来汽车的价格。接下来她做了一件非常好的事情：她问我对什么东西感兴趣。“安全。”我回答说，“我和我的妻子非常相似。当然，我跟我17岁的儿子也非常相似。我对这种汽车的安全性能非常感兴趣。我并不驾驶这辆汽车，”我接着说，“但是如果我有机会，那么我希望能有一位手里拿着红旗的人站在这辆汽车的前面，以确保他们安全行驶。”“在所有价格低于1万英镑的汽车中，只有这种汽车配备了侧面安全气囊。”洛纳说。这种说法完全可以接受！她已经完全明白了我的意图，而且她也对我的需求进行了确认。她没有谈论这部汽车的制动马力，也没有谈论它的时速从40英里（约62千米）增加到60英里（约96千米）需要多长的时间。这种做法不就是把特征转变成利润吗？当然，那种做法只适合对其感兴趣的人，但是它并不适合我。因此，这就是我认为把特征转变成利润是一种非常荒谬的做法的原因。因此，我们对女售货员说我们会考虑一下这部汽车，然后回家与塞伯进行讨论。塞伯说：“爸爸，我可以参与到这个决定中吗？”他当然可以，因为这毕竟是“他的”汽车。我可以感觉到我的书迫切地需要更多的材料，因此他当然可以参加到这个决定中。第二天我们就去拜见洛纳。如果说存在购买的信号的话，那么我们的这种做法就是其中之一。她问塞伯喜欢看什么样的汽车。塞伯回想起了我们已经进行的交谈，但是他现在能够看宝来汽车吗？塞伯坐在驾驶员的座位上做了一个非常滑稽的表情，然后看了一下这部汽车的仪表板。事实他上并不知道自己在做些什么。这时，洛纳再次做了一件非常好的事情。也就是说，她问塞伯对什么东西感兴趣。“这部汽车有用合金制成的轮子吗？”她看了看我，而我也看了看她，然后我同她一道去查看这部汽车是否有用合金制成的轮子。“它没有用合金制成的轮子，但是……”(猜猜她要说什么？)“如果你支付额外的费用，那么你将得到用合金制成的轮子。”完全可以理解！接下来她做得更好。她再次问塞伯对什么东西感兴趣。塞伯说：“这部汽车有CD播放器吗？”“没有，但是……”(猜猜她要说什么？)“如果你支付额外的费用，那么我们将在这部汽车上安装CD播放器。”完全可以理解！洛纳已经对塞伯的需求进行了确认。她向塞伯提出了一些问题，并理解了他对这些问题所做的回答。我们几乎已经到了签订协议的地步了。我的妻子、儿子和我有不同的需要和不同的偏好，而且我们购买这部汽车的意图也并不相同。对我来说，我购买这部汽车主要是考虑使我的妻子和儿子感到快乐和安全。对我的妻子来说，她购买这部汽车主要是考虑这部汽车比较经济实惠、容易驾驶和容易保养等。对我的儿子来说，他购买这部汽车主要是考虑他的朋友们的看法。在以电子商务为基础的销售环境中，你用多长时间向一群消费者出售商品呢？他们有不同的需求吗？是的。在出售之后，这些人有不同的意图吗？是的。他们都能购买吗？不是的。他们都觉得有必要施加影响从而使自己感觉到自己已经卷入与购买行为有关的决定中吗？是的。因此，这种情况非常适合塞伯。然而，他身上有钱吗？没有。他能够施加影响吗？是的，他确实可以施加重要的影响。我认为事实上他并没有对他头脑中出现的想法进行认真的考虑，同时我认为他也没有完全理解这些想法到底是什么。我认为他觉得这个决定大致上是由他的父母作出的。然而，他希望发挥自己的作用。他拥有否决权，而且如果他觉得拥有一部宝来汽车会使他感到恐惧，那么我也不会作出购买这部汽车的决定。然而，他希望对这个决定施加影响。如果他对这个决定并没有施加任何的影响,即选择用合金制成的轮子和安装CD播放器，那么他将不会觉得自己拥有这部汽车。他既不会感到这么自豪，也不会这么喜欢它。他甚至会感到有些愤怒。他希望自己能够参与作出这个决定。因此，这就是在做买卖。有些人拥有签支票的权力，但是他们并不觉得自己有施加影响的必要。那些开明的经理允许他的顾客作出自己的决定。他们理解让他们的顾客感觉到自己参与到决定的制定过程中的重要性。有些人可以对决定的做出产生重大的影响，但是他们几乎没有或者完全没有购买能力。这里的问题在于：在以电子商务为基础的环境中，你必须对你试图要说服的人进行调查考察。你不仅必须通过向他们之中的每一个人提出问题来对他们各自的需求进行了解，而且也要对他们每一个人在购买你的服务、产品、想法或者解释时所持有的意图进行了解。如果哪个出售IT产品的家伙误解了顾客的需要和意图，那么他将会面临什么样的后果呢？如果这些术语并不正确，那么汇丰银行将会面临什么样的后果呢？如果你排除了那位医学博士的私人助理，那么整个事情将会面临什么样的后果呢？你需要了解其他人的意图。在有时被称为“高价出售”的销售行为里，上层的管理人员最感兴趣的是投资的回报。他们不仅需要知识，而且也需要改进，而这都意味着要增加投入。这个部门的领导通常对某个问题的解决方案感兴趣，这个解决方案有时可以使他的生活变得更加轻松。有时他并不希望以最好的价格出售产品，但是他必须使别人觉得他们的目的是寻求最好的价格，真正令这些经营者感兴趣的是“停工期”和工作的悠闲。一直以来我都希望拥有一支又大又美观的“万宝龙”牌钢笔。正如所有购买行为一样，购买一支“万宝龙”牌钢笔是一种情感性的行为。然而，我并不能下决心去购买一支这种品牌的钢笔。非常坦率地说，我也不想把一大笔钱花在一支钢笔上。这种钢笔在那个时候的价格是250英镑。为了一支钢笔花250英镑！然而，我终于可以拥有一支“万宝龙”钢笔了：我的妻子说她准备买一支“万宝龙”牌钢笔，然后把它作为圣诞礼物送给我。我们来到哈罗盖特一家名为“耶斯佩斯”的商店。这家商店拥有“万宝龙”、“沃特曼”、“克洛斯”、“派克”等多种名牌钢笔，而且每一种品牌都有多种型号。当我们步入这家商店时，这家商店的营销主管彼得·耶斯佩正好在为顾客提供服务。“我能帮助你们吗？”“是的。”我回答说，“我想看看那边的那支笔。”他对我说：“你想试用一下吗？”我点了点头。他接着非常小心地摆开一张光滑的布，然后慢慢地打开一瓶“万宝龙”牌墨水。我非常欣赏他的这一做法，而他自己也在享受着这种做法给他带来的乐趣。我拿起一支“万宝龙”钢笔，吸好墨水，然后开始在他为我精心准备的一张纸上乱写。然而，当我第一次用“万宝龙”牌钢笔写字时，我感觉自己好像在用一支老式的毛笔写字一样。这支钢笔不能滑行，写字时剧烈地颤动。天啊！这么多年来我一直希望得到一支这种品牌的钢笔，但是它的性能却如此低劣。“你想试一下‘沃特曼’牌钢笔吗？”彼得·耶斯佩问道。现在，我的目的是要进行尝试。这跟前面提到的购买袖扣衬衫的需求形成了强烈的对照。是的，我要试一下“沃特曼”牌钢笔。它这一次就像在丝绸上书写一样，流畅、清晰，这支“沃特曼”钢笔非常好使。然而，我并不想要这支“沃特曼”牌钢笔。彼得·耶斯佩说了一句非常有效的话。我认为如果你知道某个人对你出售的某种品牌的产品感兴趣，那么我建议你也对他说这样的话。耶斯佩说：“你为什么喜欢‘万宝龙’牌钢笔呢？”“我也不知道，”我非常老实地回答说，“我一直都希望拥有一支这种品牌的钢笔。我只是喜欢一支又大又美观的‘万宝龙’牌钢笔。”“你认为自己用这种钢笔来做些什么呢？”彼得问道。“我也不知道。”我从来没有想过那么多，我仅仅是想拥有一支这种品牌的钢笔。与大多数人一样，我将用这支笔在信件和支票上署名、填写表格或者给送牛奶的人写一些提示语。我没有写下什么表达多愁善感的文字，仅仅要求他时不时地给我增加一品脱的牛奶，以及一些诸如此类的东西。在本书中，我们所要阐述的与说服力有关的重要观点之一是对其他人的需求进行确认。然而，在对这种需求进行确认时，我们不仅要依据他们如何使用某种产品或者某种服务，而且还要依据他们情感性需求的强烈程度。我们在上一章对在一个月内把200盒的装饰品运送到客户手里的重要性程度进行了考察。在这一情景中，我们探讨了某种情感性需求的强烈程度的重要性。让我们重新回到与耶斯佩所进行的交谈上。彼得·耶斯佩接下来说了另外一句非常有效的话。他说：“我们的许多顾客都使用‘万宝龙’钢笔，而且他们把这种钢笔称为‘用来签合同的钢笔’。你看起来非常像那种签大合同的绅士。”这句话说得实在太妙了！他不仅把我称为“顾客”(我喜欢这样的称呼)，而且还认为我是那种签大合同的绅士。这些大合同包括婚前协议等。他使我感觉到自己是一个重要人物。在说服中，这种做法确实非常重要。也就是说，如果你想使你要说服的人觉得他是一个重要人物，千万不要以屈尊俯就的态度对待他，也不要以虚伪的态度对待他。此外，你也不要以不诚实和愤世嫉俗的态度对待他。你所要做的是使其他人感觉到他们是重要人物。你必须全神贯注地聆听他们的谈话，必须把注意力放在他们所说的事情上，因为他们是你现在唯一感兴趣的人，而且你也确实对他们感兴趣。如果你觉得厌烦，那么你将令人感到厌烦。事实确实如此。他说：“我们的许多顾客都发现‘万宝龙’牌钢笔在刚开始使用的时候会发出刮擦声。”我对他说：“我现在就碰到这个问题。”他当然了解到这一点，他对我说：“我可以建议你试用另外一种钢笔尖，从而使你以稍微不同的方式来使用这支钢笔吗？”只有到了这时他才找到了问题的答案。他已经发现了我的需求，并且认为虽然“沃特曼”牌钢笔确实也是一种非常好的钢笔，但是它并不是我所要购买的。“先生，如果这种钢笔放在用黑色皮革做成的笔架上，那么它将更加具有吸引力。如果你愿意，你可以看看那边的3个笔架。这样的话，你可以得到一个滚筒球和一支铅笔，从而使这个笔架在一定程度上变得很充实。”那就是我所要做的事情。之所以会出现这样的结果，是因为在他开始提供问题的答案之前，他对我的需求即情感性需求进行了确认。这个情景中稍微涉及到了与异议有关的问题。在许多情况下，异议充当了绊脚石，因此我们必须把存在的异议表达出来。因此，在NAIL中，“N”指的是需求，“A”指的是提出问题并理解其他人的回答，而“I”指的是别人的意图。如果你完全揭示了你所要说服的人的意图，并对这些意图进行了系统的研究，那么你成功地说服他们的可能性将会大得多。