决定性的差别不是喜悦中创作的艺术同悲哀中创作的艺术、精神健全同神经过敏之间的心理学差别，而是艺术的现实同社会的现实之间的心理学差别。同后者的决裂，即神奇的或合理的超越，甚至是最肯定性艺术的根本性质；它还疏远了它力图影响的公众。不管庙宇或教堂对生活在它们周围的人民是多么密切和熟悉，它们依然对奴隶、农民和工匠的日常生活，甚至对它们主人的日常生活形成恐怖的或高高在上的反差。不管是否被仪式化，艺术都包含着否定的合理性。在其先进的立场上，它是大拒绝——抗议现实的东西。人和万物得以表现、歌唱和言谈的方式，是拒绝、破坏并重建它们实际生存的方式。但这些否定方式歌颂的是它们与之相联的那个对抗的社会。它们创造的艺术世界，脱离社会再生自身和自己的悲惨生活的劳动领域，以其全部真理性保持着一种特权和一种幻想。艺术尽管有过各种民主化和普及化，但它以这种形式经历了十九世纪，并进入了二十世纪。那种赞美这种异化的“高级文化”，有其自身的仪式和自身的风格。沙龙、音乐会、歌剧、戏院，旨在创造和产生现实的另一向度。它们的参加者要象过节一样进行准备；它们割断并超越了日常经验。这种在艺术异化中展现的艺术同时代秩序之间的基本裂痕，正在逐渐被发达的技术社会所弥合。而且随着它的弥合，大拒绝反倒被拒绝；“另一向度”被同化进占主导地位的状态中。异化的作品被结合进这个社会中，并作为对盛行状态的装饰品和精神分析设备的一部分来传播。因此，它们成了广告节目，它们起销售、安慰或激励的作用。大众文化左翼批评家的新保守主义批评，嘲笑那种抗议把巴赫的音乐当作厨房背景音乐，把柏拉图和黑格尔、席勒和波多雷、马克思和弗洛伊德摆在药房里的作法。相反，他们坚持认为，古典作品已离开了陵墓，重新苏醒过来，人民由此获得教养。的确如此，但作为古典作品而苏醒，它们却成了不同于自身的东西；它们被剥夺了它们的对抗性力量，丧失了作为它们真理性之向度的外化。因此，这些作品的意图和功能已根本改变了。如果它们一度同现状是矛盾的，那么现在这种矛盾已被克服了。但是，这种同化在历史上是不成熟的；它建立了文化上的平等，同时却保留了统治。社会正在排除封建贵族文化的特权和专权，连同它的内容。美术的先验真理性、生活和思想的美学，过去只是极少数有教养的富人才能得到的，这一单向度的社会事实是过去的压抑性社会的过失。但这一过失不是靠平装本、普及教育、慢转密纹唱片和在剧院及音乐厅里不规定礼仪服①装新能纠正的。文化特权表现了不公平的自由、意识形态同现实的矛盾、精神生产力同物质生产力的脱离；但它们也提供了一个受保护的领域，使得被禁忌的真理能以抽象的完整性幸存下来——疏远压制这些真理的社会。现在这种疏远已被克服——连同超越和控诉。乐谱和乐音仍然存在，但使它们成为另一个行星的空气的那段距离已被克服。②艺术的异化，象它在其中演出的新剧院和音乐厅的建筑一样，成了从实用角度来设计的。毫无疑问，这种新建筑比维多利亚时代的古怪建筑更好，即更美更实用。但它也是更“一体化的”——文化中心正在成为销售中心、市政中心或管理中心的一个合适部分。统治有自己的美学，而且民主统治也有自己的民主美学。不错，几乎每一个人旋开他的音响组合旋钮或跨入他的乐房，随时都可以得到优美艺术。然而，在这种普及中，优美艺术成了一架翻新优美艺术内容的文化机器上的齿牙。艺术的异化，连同其它的否定方式，都屈从于技术合理性的进程。如果把这一变化视作技术进步结果的话，便可以看出它的不可逆转性的深度和广度。现阶段按其可利用的新①请不要误解：在其所及的范围内，平装本、普及教育和慢转密纹唱片确实是一种福祉。②斯蒂芬.乔治，见阿诺德.舍恩伯格的升Ｆ小调四重唱。参见Ｔ．Ｗ．阿道尔诺《新音乐哲学》（图宾根，Ｊ．Ｃ．Ｂ．摩尔，１９４９）第１９页以下几页。的实现手段，重新确定了人和自然的可能性，据此看来，这些前技术的形象正在丧失它们的力量。它们的真理价值在很大程度上取决于人和自然的一个未被理解和未被征服的向度，取决于对组织和操纵上的狭窄限制，取决于那种抵制一体化的“不可消除的核心”。在充分发达的工业社会里，这个不可消除的核心逐渐被技术合理性所清除。对世界的物质改造，要求对它的象征、形象和观念进行精神改造。显然，当城市、公路和国家公园取代了村庄、山谷和森林时，当摩托艇竞驰湖面，飞机划破长空时，这些区域也就失去了它们作为一种性质不同的现实，作为矛盾领域的特点。既然矛盾是逻各斯的作用——“不现实的东西”同“现实的东西”的合理对立，那么它一定具有一种交流媒介。争取这种媒介的斗争，或者说反对它被同化进占统治地位的单向度中的斗争，在先锋派力图创造的疏远状态中表现出来，这种疏远使得艺术的真理重新成为可交流的。伯托尔特.布莱希特为先锋派的努力构画了理论基础。现存社会的总特点使剧作家面临着还能否“在剧院里表现当代世界”的问题，即对世界的表现能否使观众认识到剧中所传递的真理。布莱希特回答说，只有在当代世界被表现为可①变化的东西，即表现为应被否定的否定状态时，它才能得到表现。应该学习、理解并据之行动的是学说，而戏剧是而且①伯托尔特.布莱希特《戏剧作品》（柏林和法兰克福，苏尔坎普，１９５７）第７，９页。应该是娱乐、乐趣。然而，娱乐和学习不是对立的；娱乐可以是最有效的学习方式。为了讲出处于意识形态和物质之网后面的当代世界是什么，它如何被改造，戏剧应该割断观众同舞台上事件的自居作用。所需要的不是移情作用和感情，而是保持距离和作出反应。“间离效果”（Ｖｅｒｆｒｅｍｄｕｎｇｓｅｆｆｅｋｔ）应产生这种把世界当作它的现实样子来认识的分离作用。“日①常生活的事物被抬高到超出不证自明的领域……。”“‘自然的’东西应具有超日常的特点。只有以此方式，因果规律才②能显示出来。”这种“间离效果”不是附加在文学上的。它毋宁是文学本身对整个行为主义威胁的回答——企图挽救否定的合理性。以这种企图，文学的大“保守”同激进的行动主义齐心协力。保罗?瓦莱利坚持诗的语言具有不可摆脱的否定义务。这种语言的诗句“从不谈论不在眼前的事物”。③它们谈论那种尽管不在眼前却把既定言论和行为领域当作它最禁忌的可能性来纠缠不休的东西——既非天堂亦非地狱，既非善亦非恶，只是“幸福”。因此，诗的语言谈论那种属于这个世界的东西，在人和自然中可见的、可触知的和听得见的东西——和那种看不见、摸不着、听不到的东西。诗的语言以表现不在眼前的东西为中介来创造和运动，①同上书，第７６页。②同上书，第６３页。③保罗.瓦莱利“诗和抽象思想”，见《作品》（巴黎，加利马德，１９５７）第１卷，第１３２４页。它是一种认知的语言——但这种认知彻底破坏了肯定的东西。在其认知功能上，诗履行着思想的伟大任务：“努力在我们身上使不存在的东西获得生命”。①说出“不在眼前的事物”就是破除现存事物的迷惑力；此外，它是一种不同的事物秩序对现存秩序的超越——“一个世界的开始”。②为了表现在一个世界内部作为一种超越的另一种秩序，诗的语言依赖于日常语言中的越轨因素。然而，一切媒介为维护既定现实的总动员，已经协调了各种表现手段，以致越轨性内容的传播在技术上成为不可能的。自马拉美以来一直对艺术意识纠缠不休的幽灵——说出非物化的语言、传播否定东西的不可能性——已不再是一个幽灵。它已被物质化。真正先锋派的文学作品传播着同传播的决裂。先是在里姆鲍德那里，然后在达达主义和超现实主义那里，文学反对在整个文化史上把艺术语言同日常语言联系起来的论述结构。命题体系（有作为它的意义单位的句子）是现实的两个向度得以汇合、交流和被交流的媒介。最崇高的诗和最低下的散文都共有这种表现媒介。所以，现代诗“破坏了语言关系，并使论述返回到语词阶段”。③语词拒绝句子的统一的可感知的规则。它破除前定的意①同上书，第１３３３页。②同上书，第１３２７页（涉及到音乐语言）。③罗兰.巴特《文字的零等级》（巴黎，杜.塞维尔出版社，１９５３）第７２页（我加的着重号）。义结构，而且成为一个“绝对的客体”，标志着一个不可容忍的、自拆台脚的宇宙——一个不连续体。这种对语言结构的破坏意味着对自然经验的破坏：　　由于孤独而可怕的客体只具有虚的联系，自然便成了这些客体的不连续体。任何人都不能为它们选定一个特定的意义、用途或效用。任何人都不能认为它们意味着一种精神态度或一种意图，也就是说，归根到底，意味着一种脆弱……。这些语词客体没有联系，都武装上了它们爆发性力量的暴力……，这些诗的语词排斥人们，根本不存在“新式”的诗的人道主义：这种暴躁的论述是一种充满恐怖的论述，意味着它不是把一个人同别人相联系，而是同最非人的自然形象相联系，如天堂、地①狱、圣者、稚童、疯子、纯物质等等。传统的艺术材料（形象、协调、色彩）只重视为“引语”，即在拒绝的语境中过去意义的残余。因此，超现实主义的绘画把机能主义用禁忌所包含的东西汇集一起，因为它背叛了作为物化和物化合理性中的不合理性的现头。超现实主义重新获得了机能主义对人否定的东西；这些歪曲证明着禁忌对所欲的东西所做的事情。因此，超现实主义挽救过时的东西——一些特质，幸福的要求蒸发掉①同上书，自第７３页开始。①技术化的世界对人拒绝的东西。另外，伯托尔特.布莱希特的作品保留了在浪漫文学和拙劣文艺作品中包含的“幸福的许诺”（月光和蓝海；悦耳的音调和甜蜜的家庭；忠诚与爱情），使之成为政治酵素。他的人物歌唱失去的乐园和不能忘记的希望（“情人，你看见索霍区天上的月亮了吗？”“但有一天晴空万里”，“当初，那是个星期天”，“一艘张帆起航的船”，“毕尔巴鄂时代的月亮，那里值得爱”）——这歌是关于残忍、贪婪、剥削、欺诈和谎言的歌。被欺骗者唱出了他们的欺骗，但他们了解（或已经了解）了欺骗的原因，而且只是在了解这些原因（和如何去对付它们）时，他们才重新获得他们梦想的真理性。这些在文学语言中重新进行大拒绝的努力，遭受了被它们拒绝的东西所同化的命运。作为现代古典派的先锋派和垮了的一代，都具有娱乐的功能，而不会危害善意的人们的良心。技术进步证明这种同化是合理的；发达工业社会中对悲惨状况的缓和，拒绝了这种大拒绝。对高级文化的清理，是征服自然的一个副产品，不断征服匮乏的一个副产品。这个社会把珍贵的越轨形象结合进它无所不包的日常现实中，从而使这些形象失去效力，证明了不可解决的冲突已达到了可管理的程度——悲剧和浪漫文学、原型的梦想和焦虑正听任技术来解决和溶解。精神病学医生关心唐璜、罗米欧、哈姆雷特、浮士德，就象他关心奥狄蒲斯一样，为他们①Ｔ．Ｗ．阿道尔诺《文学笔记》（柏林－法兰克福，苏尔坎普，１９５８）第１６０页。治疗。这些世界的统治者正在失去他们形而上学的特点。他们在电视上、记者招待会上、议会上和公共意见听取会上的出现，对超出广告剧的戏剧是很难适合的，①但他们行动的结果超出了戏剧的范围。非人性和不公平的旧习惯，正被合理组织起来的官僚所管理，而这种官僚的生命核心却是无形的。灵魂极少包含不能被敏感讨论、分析和民意测验的秘密和渴望。即使个人能反对并超越他的社会条件，孤独在技术上已成为不可能的。逻辑和语言学的分析证明，旧的形而上学的问题是幻想的问题；对事物的“意义”的探索，可被重新概括为对语词意义的探索，现存的言论和行为领域可以提出非常充分的解答标准。正是这合理的世界，单靠设备的份量和能力，封闭了一切逃避行为。过去的高级文化，在其同日常生活现实的联系中，是多样化的——敌对和装饰、呐喊和顺从。但它也是自由王国的表现：拒绝循规蹈矩。如果没有比这种拒绝更令人满意的补偿物，这种拒绝就不能被封闭。对对立面的征服和同一，在高级文化向通俗文化的转变中找到了它的意识形态的荣誉。这种征服和同一是在增长起来的满足的物质基础上进行的。这种物质基础也是荡涤一切的贬黜之基础。艺术的异化是升华。它创造着那些同既定现实原则不相协调的状况的形象，但这些形象作为文化形象，是宽容的，甚①传说中的革命英雄仍然存在，他可以蔑视电视和出版——他的世界是“不发达的”乡村世界。至是有教益和有用的。现在这类形象失去了效力。它被纳入厨房里、办公室里和商店里；它开始为生意和基金而在商业上发行，在某种意义上说这就是贬黜——用直接的满足来取代间接的满足。但它是从社会的“力量角度”来实践的贬黜，比以前更能得到社会的认可，因为社会的利益已成为它的公民们最内在的推动力，因为它承认的喜悦有助于社会的凝聚和满足。快乐原则同化了现实原则；性在社会结构形式上获得了解放（或者说自由化）。这一观念意味着存在着压抑的贬黜方①式，，与这些贬黜方式相比较，升华了的动力和目标意味着更加偏离、更加摆脱、更不留心社会的禁忌。看来，这种压抑性的贬黜在性领域里的确是有效的，在这里如同在对高级文化的贬黜中一样，它是作为技术现实的社会控制之副产品而起作用的。社会控制扩大了自由，同时又加强了统治。也许讨论一下本能力量的社会用途上的变化，最能解释贬黜和技术社会之间的关系。在这个社会里，并非在机器上和操作机器上所花费的一切时间都是劳动时间（即不令人愉快但又必要的苦力），并非机器节省的一切精力都是劳动力。机械化还“节省了”里必多，生命本能的精力——也就是说，使它避免了以前的实现方式。这是对现代司机同流浪诗人或工匠，流水线同手工艺、乡镇同城市、工厂生产的面包同家制的面包、帆船同摩托艇进行浪漫对照的真理内核。的确，这个浪漫的前技术世界充①见拙著《爱欲与文明》（波士顿：灯塔出版社，１９５４），特别是第十章。满了不幸、艰辛和污秽，而这些东西反过来又是一切快乐和喜悦的背景。而且，过去存在着一种现在不再存在的“风景”，里比多体验的媒介。随着它的消失（本身是进步的一个历史前提），整个人类主动和被动的向度已被非性欲化。个人从中得到快乐的环境——他几乎是把这个环境当作身体的延长地带而满意地神往的——已被苛刻地缩小了。结果，里必多神往的“宇宙”同样被缩小了。从而导致里必多的定点化和收缩，爱欲的体验和满足降低成性欲的体验和满足。①不妨可以比较一下在一块草地上做爱和在一辆汽车里做爱，在城墙外边情人活动场所里的做爱和在曼哈顿大街上的做爱的不同感受。在前一种情形中，环境参与并促进里必多的精神集中，而且趋于被性欲化。里必多超越了直接的性感应带——一个非压抑性的升华过程，相比之下，一个机械化的环境似乎封闭了这种里必多的自我超越。里必多不得不力图扩大爱欲满足的领域，成了不怎么“多形的”，而且在定点化的性活动之外不怎么能产生性冲动，而这种定点化的性活动却得以增强。因此，技术现实减弱了爱欲的能量并增强了性欲的能量，它限制了升华的范围。它还减弱了对升华的需要。在精神机制上，所欲望的东西同所允许的东西之间的紧张状态似乎被大大缓和了，而且现实原则看起来不再要求全面而痛苦地改①根据弗洛伊德后期著作使用的术语，性是“专门化”的部分的动力，而爱欲是整个机体的动力。造本能的需求。个人应该使自身适应一个似乎不主张否定他的需求的世界——一个本质上非敌意的世界。因此，机体注定要自发接受所提供的东西。只要更大的自由意味着缩小而不是扩大和发展本能的需求，那么这种自由就拥护而不是反对普遍压抑的现状——人们所说的“制度化的贬黜”。这种贬黜在我们时代的权力主义人格的形成中，是一个致命的因素。人们可以经常注意到，发达工业文明是在更大程度的性自由上起作用的——“起作用”的意思是说，性自由成了一种市场价值和一种社会习俗的因素。身体依然是一种劳动工具，但可以在日常的劳动世界和工作关系中显示出它的性特点。这是工业社会的一个独一无二的成就——它之所以可能，靠的是减轻了肮脏和繁重的体力劳动，靠的是廉价而绚丽多彩的衣着、美的文化和生理卫生的便利性，靠的是广告工业的要求，等等。性诊所和女售货员、英俊而年轻的男性职员和招待员，是高级市场的商品；对称心如意的情妇的占有——一度是王公贵族的特权——推进了商业共同体中不怎么高贵的行当。现存的艺术的机能主义助长了这种倾向。商品和办公室敞开了巨大的玻璃窗，把它们的全体人员暴露于外；在内部，高柜台和不透明的隔板拆除了。大公寓和别墅里单间的废弃，打破了以前把个人同公共生活隔离开来的遮栅，并且很容易暴露出别人妻子和别人丈夫的引人注目的特性。这种社会化不是同环境的非爱欲化相矛盾的，而是相补充的。性被结合进工作和公共关系中，因此更容易得到（受控制的）满足。技术进步和更舒适的生活能够系统地把里必多的成分包含进商品生产和交换的领域。不管本能活力的动员如何被控制（它有时等于对里必多的科学管理），不管它如何成为现状的一个支柱，对被管理的个人来说，还是令人满意的，就如同摩托艇比赛、推割草机和开快车是一种娱乐一样。这种对里必多的动员和管理，可以说明志愿的服从、恐怖事件的消失的主要原因，可以说明个人需求同社会要求的欲望、目标和激情之间前定和谐的主要原因。对人类生活中越轨因素的技术和政治征服，作为先进工业文明的特点，在本能领域也表现出来了：通过鼓励顺从、削弱抗议的合理性来满足需求。社会允许的和向往的满足范围，大大扩大了，但正是通过这种满足，削弱了快乐原则，它被剥夺了同现存社会不协调的要求。这样一调整，快乐便导致服从。同被调整的贬黜的快乐相对照，升华开始意识到了压抑性社会借以打击个人的遗弃作法，因而保留了对自由的需要。诚然，一切升华都受到社会力量的强制，但对这种力量的痛苦意识已冲垮了异化。诚然，一切升华都接受社会对本能满足的禁闭，但升华也超越了这种禁闭。超自我，在审查无意识并嵌入道德心时，也审查潜意识压抑力，因为发展起来的道德心不仅审核个人的，也审核他那个社会的被禁止的邪恶行动。相反，因一个不自由的社会所认可满意的自由而造成的道德心丧失，则有利于幸福意识，这种意识促使人们接受这个社会的罪行。这是日渐衰落的自主性和理解力的标志。升华要求有高度的自主性和理解力；它是意识和无意识、第一过程和第二过程、思想和本能、放弃和造反之间的中介。在其最完善的方式上，如在艺术作品中，升华成为认识力量，在服从压抑的同时战胜压抑。着眼于这种升华方式的认识功能来看，在发达工业社会中猖獗一时的这种贬黜，显示了它真正循规蹈矩的功能。这种性自由（和侵略的自由）使本能的动力摆脱了不幸和不安，而正是这种不幸和不安说明了既定的满足领域的压抑力量。可以肯定，存在着普遍的不幸，幸福意识是非常不稳固的——在畏惧、挫折和厌恶之上建立的一种贫瘠的外观。这种不幸，很容易促进政治动员；用不着为自觉的发展留下余地，它就可以成为新的法西斯主义生活和死亡方式的本能水库。但是，幸福意识之下的不幸，可以经由多种方式变成社会秩序的外力和内聚力源泉。这些不幸个人的冲突，现在比起那些造成弗洛伊德的“文明中的不满”的东西，更容易治愈；用“我们时代的神经过敏的人格”比用爱欲与死亡的斗争，更能充分确定这些冲突。有控制的贬黜可以削弱对既定现实原则的造反，这种情况也许可以通过古典和浪漫文学中的性表现同我们当代文学中的性表现之间的对照来解释。如果人们从那些在实质和内在形式上为爱欲义务所决定的作品中，选择一些本质上不同的例子，如拉辛的《费德拉》、歌德的《选亲》、波德莱尔的《恶之花》、托尔斯泰的《安娜?卡列尼娜》，那么，性始终如一地是以高度升华的、“间接的”、反映的形式出现的——但在这些形式中，它是绝对的、不妥协的、无条件的。爱欲的统治从一开始也是死亡本能的统治。在本体论的意义上，而不是在道德或社会学的意义上，实现就是毁灭。它超出了善和恶，超出了社会道德，因而它超出了这种爱欲拒绝并破除的既定现实原则的范围。相比之下，在奥尼尔的酗酒者和福克纳的粗鲁者那里，在《欲望号街车》中，在《躁热的铁皮屋顶》下，在《罗丽塔》中，在好莱坞和纽约的狂欢、别墅主妇的冒险的一切故事中，性泛滥猖獗。这是无限地更现实主义的、大胆的、无所顾忌的。它是它发生在其中但从不被否定的这个社会的一部分。所发生的事情，肯定是粗野的和淫秽的、雄浑的和可口的，相当不道德的——而且正是因为这样，才是完全无害的。性摆脱了作为它的不协调的梦想标志的升华形式（作为讲故事的风格、语言的形式），变成了压抑性畅销书的载体。不能说当代文学中的风流女人都象巴尔扎克所说的妓女埃赛尔一样：她是无限繁茂的温柔之花。这个社会把它接触的一切事物都变成进步和剥削、艰辛和满足、自由和压抑的潜在源泉。性也不例外。关于被控制贬黜的概念，意味着可同时发泄被压抑的性和侵略性的可能性，这种可能性似乎同弗洛伊德的关于在两个原动力之间分配固定量的本能活力的概念不相容。在弗洛伊德看来，性（里必多）的加强必然引起侵略性的减弱，反之亦然。然而，如果社会允许和鼓励里必多发泄是部分定点的性发泄的话，它将等于实际压缩爱欲能量，而且这种贬黜将同非升华的和升华的侵略形式的增长是相容的。后者在当代工业社会中极为盛行。这种情况是否已达到了规范化的程度，以致个人在正常的国民准备过程中已逐渐习惯了自身被分解和解体的冒险呢？或者说，他们的默认是否完全归因于他们无能为力对付这种冒险？总而言之，不可避免的人为的破坏的冒险，已在人民精神和物质家务中成了家常便饭，以致不再能用它来指责或拒绝现存社会制度。而且，作为他们日常家务的一部分，它甚至可以使他们依附于这种社会制度。绝对的敌人和高标准的生活水平（和所欲望的就业水平！）之间的经济和政治联系是非常容易识破的，但也是完全被合理地接受的。假定破坏本能（归根到底：死亡本能）是培育着技术上征服人和自然的那种活力的很大成分，那么，社会在不断增长操纵技术进步能力的同时，也增强了它操纵和控制这种本能的能力，即“生产上”满足本能的能力。因而，社会的凝聚力会在最深刻的本能根源上得到加强。最大的冒险，甚至战争事实，不仅会和无可奈何的接受，而且会和对罪行的本能认可相汇合。在这里我们也碰到了被控制的贬黜。因此，制度化的贬黜表现为单向度的社会取得的“征服越轨行为”的一个方面。正如这个社会趋于减少甚至同化政治和高级文化领域里的对立（质的差别！）一样，在本能的领域亦是如此。结果是使把握矛盾和替代品的精神器官萎缩了，而且在剩下的技术合理性的向度里，幸福意识开始盛行起来。这种幸福意识反映着这样的信念，即现实的就是合理的；不管怎么说，现存制度提供了商品。人民被引向到生产设备中去寻找有效的思想和行动的动因，而他们个人的思想和行动能够而且应该归结为这种动因。在这一转变中，这种生产设备还具有道德动因的作用。物化、万物的一般必然性解脱了道德心。在这种一般必然性中，内疚感没有任何地位。一个人可以发出消灭成千上万的人民的指令，然后声称自己根本不受良心的谴责，并心安理得地生活。在战场打击法西斯主义的反法西斯主义力量，收获了纳粹科学家、将军和工程师的利益；他们具有后来者居上的历史优势。最初作为集中营的恐怖东西，现在成了训练人民适应反常状况的实践——人类的地下生活和每日摄取放射性物质。一个基督教牧师声称，以一切可利用的手段来阻止你的邻居进入你的避弹所，这同基督教的原则并不矛盾。另一个基督教牧师和他的同事意见相左，说这违背了基督教的原则。谁正确呢？技术合理性的中立立场表明它凌驾于政治之上，但它也表明这是虚假的，因为在这两种情形中，它都是为政治统治服务的。　　“集中营的世界……不是例外的畸型社会。我们在那里看到的是我们每天都身陷其中的地狱社会的形象，在某种意义上说，是这个社会的典型。”①看来甚至最隐蔽的越轨行为也可以被压抑住，以致对一切实践目的来说，它们已不再是社会的危险。或者说，即使①Ｅ．爱奥奈斯库，见《法国新闻杂志》，１９５６年７月号；引自１９６０年３月４日《伦敦时代文学副刊》，赫尔曼在１９５９年的一份兰德研究报告（ＲＭ—２２０６—ＲＣ）中提出：“应该研究在象非常拥挤的避弹所那样的环境里（集中营、俄国和德国使用的拥挤不堪的货车、部队运输船、人满为患的监狱……等等）人口的幸存，从中也许可能发现一些有用的指导原则适用于避弹所方案。”它们的爆发会导致个人的功能素乱（如一个广岛领航员的情况），但这种爆发并不会扰乱社会的功能。精神病院治疗个人的功能紊乱。幸福意识没有任何界限——它安排着同死亡和破坏的演习，在演习中娱乐、协同作战和战略意义结合起来鼓励社会的和谐。兰德公司把学术、研究、军事、气象和健康生活统一起来，在它的《兰德信息》第９卷第１期中以“安全胜于悲伤”为题，以开脱性的装腔作势风格报导了这些演习。火箭在跃跃欲试，氢弹在弯弓待发，宇宙飞船在太空遨游，问题是“如何保卫民族和自由世界”。尽管如此，军事计划者仍忧心忡忡，因为“把握时机的代价，试验和犯错误的代价，也许高得可怕。”于是，兰德公司应运而生；兰德公司伸手救援，而且“象兰德安全计划那样的计策开始进入画面”。它们进入的画面是不分类别的。它是这样一幅画面，在这幅画面上“世界成为一幅地图，导弹纯属象征〔象征主义的安慰性力量万岁！〕，战争只是〔只是〕写在纸上的计划和计算……”。在这幅画面上，兰德公司已把世界美化成一种有趣的技术比赛，人们不必紧张——“军事计划者用不着冒险便能获得有价值的‘综合’经验”。演　　习　　为了理解演习，人们应该参与演习，因为理解就是“体验”。由于防卫计划的演习者差不多都来自兰德公司和空军的每一部门，所以我们可以在蓝方设置一个物理学家、一个工程师和一个经济学家。红方也将有类似的配置。演习的第一天是就有关演习的一切事情下达共同简令并制定规则。当两方在地图上各自的地盘就位时，演习就开始了。两方都从演习指挥者那里得到它的政策报告。这些报告一般是由控制集团的一个成员准备的，他对演习期间的世界形势做出评价，提供关于敌军政策的情报，指出军队应达到的目标、军队预算。（由于每一次演习都要考察范围广泛的战略可能性，这些政策应有变化）。在我们假设的演习中，蓝方的目的是在演习的始终保持威慑能力，即保持能击退红方的力量，这样红方就不愿冒险进攻。（蓝方还获得关于红方政策的情报）。红方的方针是获得优于蓝方的力量。蓝方和红方的预算同实际的防卫预算相一致……。我们不胜宽慰地听说，自１９６１年以来兰德公司已“在我们迷宫似的地下室——快餐部下面的某个地方”进行了这种演习，“贴在蓝房间和红房间墙上的菜单上，列举了双方可购买的武器和导弹构件……大约七十项”。演习有一个“演习指挥者”，他负责解释演习规则，因为尽管“用图表和说明书制定的规则达６６页”，但在演习期间还是不可避免出现一些问题。这个演习指挥者还有另一个重要职能：“无需事先通知演习者”，“他可以引入战争来检验现存军事力量的效力。”但接着，字幕打出“咖啡、饼子和意见”。休息！“在此后的时间演习继续进行——直到１９７２年结束。那时蓝方和红方都销毁了火箭，在‘善后’会议上坐在一起喝咖啡吃饼。”然而，不能太松懈了：实际上存在着“一种现实的世界形势，它不能被有效地变换成安全”，于是就需要“谈判”。我们感激它：这种在现实的世界形势中留下的希望是超出兰德公司所及范围之外的。显然，在幸福意识的领域里，内疚感没有任何地盘，算计清除了道德心。当整体危若累卵时，唯一的犯罪就是反对整体或不维护整体的罪。犯罪感、过失感和内疚感成了一种私事。弗洛伊德在个人的心理中揭示了人类的罪行，在个人的病史中揭示了整体的病史。这种致命的联系被成功地压抑了。那些同整体相同一的人，那些作为整体的领袖和维护者而就职的人，可以犯错误，但他们不会不舒服——他们没有内疚感。只有当不再坚持这种同一性时，只有当他们离任时，他们才开始内疚。　　　　第四章　言论领域的封闭结果，本书提供了一些实用工具。在当前机构的流程和价值观阻碍了它成功解决所面临的新问题时，管理人员可以利用这些工具来发展新的能力。　　原则五：技术供应可能并不等同于市场需求　　尽管最初只能应用于远离主流市场的小型市场，但破坏性技术之所以具备破坏性是因为它们日后将逐渐进入主流市场，而且其性能将足以与主流市场的成熟产品一争高下。如图I?1所示（见第Ⅹ页），这种情况之所以发生是因为产品技术进步的步伐超过了主流消费者要求或者能够消化的性能改善的幅度。因此，目前主要特色和相关功能几乎与市场需求完全匹配的产品通常会遵循一个既定的性能改善轨道，假以时日，这些产品的性能将超出主流市场的实际需求。而当前性能表现严重滞后于主流市场消费者预期的产品则可能在日后变得极具竞争力。第11节：引言(11)　　第九章表明，当这种情况发生时，硬盘驱动器、会计软件和糖尿病治疗等多元化市场的竞争基础（即消费者在选择产品时所依据的标准）也在发生变化。当两种或两种以上竞争性产品的性能改善幅度超出了市场需求时，消费者将不再能够根据哪种产品的性能来更好地作出购买选择。选择产品的基础通常是从功能性演变至可靠性，然后再发展到便捷性，最后发展到价格。　　ⅩⅨ许多商学院的学生已经以不同的方式描绘了产品生命周期的不同阶段。但第九章中指出了一个现象，产品性能过度满足市场需求是推动产品生命周期发生转变的主要机制。　　许多企业为了保持领先地位会努力开发具有更大竞争力的产品，但这些企业没有意识到，随着它们竞相参与更高性能、更高利润率市场的竞争，它们追逐高端市场、提高产品性能的速度已经超出了老顾客的实际需求。在此过程中，这些企业创造了一个低价产品的竞争真空，采用了破坏性技术的竞争对手正好可以乘虚而入。只有那些认真分析了主流消费者如何使用自己旗下产品及其发展趋势的企业才能认识到，它们所在市场的竞争基础即将发生改变。　　发现破坏性威胁和机遇的经验教训　　一些熟悉这些理念的管理人员和研究人员在读到这部分时会感到十分焦虑，因为已经有非常明显的证据表明，即使是最好的管理者在他们的市场遭到破坏性技术侵蚀时也会遭遇惨痛的失败。最紧迫的是，他们希望知道他们所在的企业是否也成了破坏性技术冲击的目标，以及如何才能帮助他们的企业及时、有效地抵御这样的冲击。其他希望从中寻找到创业机遇的人员则希望了解他们怎样才能判断出哪些是潜在的破坏性技术，以及如何基于这些技术创立新企业和新市场。　　第十章将以一种非常规的方式来解答这些问题。这一章将针对一个引起巨大争议，但广为人知的技术创新问题（电动汽车）进行案例研究，而不是仅仅提供一份问题/分析清单。想象一下自己是这个问题的主角，作为一家主要汽车制造企业中负责电动汽车开发的项目经理，我正在为加利福尼亚州空气资源管理委员会要求开始在加州销售电动汽车的指令而大伤脑筋。我需要考虑电动汽车实际上是否是一种破坏性技术，然后提出管理这个项目、制订实施战略，以及确保项目获得成功的建议。根据所有案例研究的宗旨，本章的目的不是为了解答我认为应该怎样正确应对创新的挑战，而是提出一种在许多其他环境中也应行之有效的管理破坏性技术变革问题的思维方式和方法。　　ⅩⅩ第十章深入剖析了创新者的窘境，即"好"企业在大举投资能给企业带来最大利润的消费者所希望获得的产品和服务时，通常也同时埋下了导致日后失败的种子。目前，还没有哪家汽车企业受到来自电动汽车的威胁，也没有哪家企业考虑大举进军这一领域。汽车行业的发展是健康的。汽油引擎的可靠性和汽车的性价比已达到了前所未有的高度，消费者已经可以以极低的价格享受极高的性能和质量。的确，除政府指令外，我们没有理由认为成熟汽车生产商将会大力发展电动汽车。第12节：引言(12)　　但电动汽车的确是一种破坏性技术，而且是未来一个潜在的威胁，创新者的使命是在不影响能够带来利润和增长的当前消费者的需求的情况下，确保这一创新（目前还不具实际意义的破坏性技术）在企业内部得到足够的重视。正如第十章所明确指出的那样，只有在认识到新市场的存在，并按照新的价值定义认真开发新市场时；只有将创建新业务的职责交给规模与利益恰好与目标市场消费者的独特需求基本一致的专门机构时，这一问题才能得到解决。　　破坏性创新正发生在哪些领域　　自《创新者的窘境》第一版出版以来，我生命中最让我感到欣慰的事情就是有很多来自各行各业，甚至是我从未想到过的行业的读者打来电话，告诉我，他们所在的行业正在发生一些与我在书中所阐述的历史案例类似的变化，而且这些力量正在颠覆他们所在的行业。其中一些变化已经在下面的表格中有所阐述。不出意料的是，互联网已逐渐发展为一种基础性技术，并将使颠覆许多行业成为可能。　　ⅩⅪ列在右栏的每一种创新（以新技术或新商业模式的形式出现）目前都在颠覆列在左栏的主流秩序。那么当前的行业领先企业（目前正在使用列于左栏的成熟技术）是否能成功地抵御这些冲击呢？我希望未来可以不同于以往。如果管理者承认这些破坏性技术的存在，并且尊重或利用本书所阐述的各项基本原则来解决这些问题，我认为未来必将会有所不同。成熟技术破坏性技术卤化银摄影胶片数码摄影有线电话移动电话线路交换通信网分组交换通信网笔记本电脑掌上数字设备台式个人电脑索尼Playstation II，互联网工具全服务证券经纪在线股票经纪纽约和纳斯达克证券交易所电子通信网络（ECN）全手续费承销新股和债券发行在互联网上自动降价拍卖新股和债券的发行基于银行信贷员个人判断的信贷决定基于信用评分系统的自动化放贷决定房屋零售网上零售工业原材料经销商互联网销售网站，如Chemdex和E钢网印刷贺卡可以从互联网上免费下载的贺卡电力公司分布式发电（燃气涡轮、微型涡轮、燃料电池）管理研究生院企业大学和内部管理培训计划基于课堂和校园的教学远程教育，尤其是通过互联网实现的远程教育标准教材用户组合的模块数字教材平版印刷数字印刷载人战斗机和轰炸机无人驾驶飞机用C++语言编写的微软Windows操作系统和应用软件互联网协议（IP），Java软件协议医生执业护士综合医院门诊和家庭护理外科手术关节镜和内窥镜手术心脏搭桥手术血管修复手术磁共振成像（MRI）和计算机断层（CT）扫描超声波--从最初的落地式机器到最终的便携式机器第13节：大企业为什么会失败(1)　　ⅩⅫ　　第1章大企业为什么会失败？　　从硬盘驱动器行业获得的启示　　第1章大企业为什么会失败？　　从硬盘驱动器行业获得的启示当我试图探寻为何顶级企业也会遭遇破产这一问题的答案时，我的一位朋友给了我一些睿智的建议。他说："那些研究遗传学的人会尽量避免研究人类，因为人类需要30年左右的时间才能繁衍出下一代，遗传学者因而需要很长时间才能了解任何变化的前因后果。相反，他们研究果蝇，因为果蝇朝生暮死，在一天的时间内便完成了从受孕、出生到成熟和死亡的全过程。如果你希望了解某些商业现象，那就应该去研究硬盘驱动器行业。这一行业的企业是商业界最接近果蝇的类型。"　　的确，在商业史上，还没有哪个行业会像硬盘驱动器行业那样经历如此广泛、快速、残酷的技术变革和市场结构的转变，以及全球范围纵向整合方面的变化。尽管这种变化的速度和复杂性对企业管理者来说可能是一个噩梦，但正如我的朋友所说的那样，这为商业研究提供了肥沃的土壤。几乎没有哪个行业可以像硬盘驱动器行业那样向研究人员提供这样难得的机遇，可以发展理论，阐述不同类型的变化如何导致某些类型的企业走向成功或失败，或是在所研究的行业重复其变化周期时验证那些理论。　　本章简要介绍了硬盘驱动器行业的复杂历史。有关硬盘驱动器行业更加详尽的历史，可以参考克莱顿·克里斯坦森的《刚性磁盘驱动业：一段商业和技术的动荡史》，《商业史评论》（67）（1993年冬）：531-588。这段历史仅关注刚性磁盘驱动器或硬盘（将资料储存在刚性金属盘上的产品）制造商。从历史上看，生产软盘驱动器（可移动的聚酯薄膜磁盘，上面涂有一层氧化铁，可用于储存资料）的企业不同于那些生产硬盘驱动器的企业。一些读者可能会对历史本身感兴趣，但了解历史的价值在于，在其纷繁复杂的外表之下，存在一些极其简单和统一的因素，而正是这些因素在不断决定着这个行业顶级企业的成与败。简单地说，这些顶级企业之所以能获得成功，是因为它们认真听取了消费者的建议，并积极投资于能够满足消费者下一代需求的技术、产品和生产能力。但矛盾的是，这些顶级企业之所以在后来遭遇失败，也是因为同样的原因--它们认真听取了消费者的建议，并积极投资于能够满足消费者下一代需求的技术、产品和生产能力。这也成为创新者面临的一大困境：盲目地遵循"好的管理者应与消费者保持密切联系"的箴言有时可能会是一个致命的错误。　　硬盘驱动器行业的历史为理解"与消费者保持密切联系"何时有裨无害、何时有害无裨提供了一个框架。这一框架的实用性只能通过详尽地研究该行业的历史来加以验证。有些具体细节将在本章阐述，有些则将在本书的其他章节有所涉及，希望已经了解了自己所在行业诸多细节的读者能够从中找到会对其自身及其竞争对手的命运产生影响的相似模式。第14节：大企业为什么会失败(2)　　硬盘驱动器的工作原理　　硬盘驱动器能够读、写计算机使用的信息。硬盘驱动器包括一个读写磁头（读写磁头安装在能在旋转盘表面上来回转动的传动臂底部，其工作原理类似于留声机的唱针和唱臂）；表面涂有磁性材料的铝质或玻璃磁盘；至少两个电机，一个驱动磁盘旋转的旋转电机和一个将磁头移动至磁盘上方恰当位置的驱动电机；多个控制驱动器的运行及其与计算机接口的电子电路。有关标准硬盘驱动器的结构如图1?1所示。　　图1?1标准硬盘驱动器的主要元件　　读写磁头是一种小型电磁体，其磁极会随着通过电磁体的电流方向的改变而改变。由于异性相吸，当磁头的磁极变为正极时，磁头下方磁盘区域的磁极将变成负极，反之亦然。当磁盘转到磁头下方时，通过快速改变流过磁头电磁体的电流的方向，在磁盘表面的同心磁道上将产生一系列正、负极磁畴。硬盘驱动器能将磁盘上的正、负极磁畴转化为二进制数码系统（1和0）来将信息"写"在磁盘上。硬盘驱动器还能用完全相反的方式从磁盘上读取信息：磁盘表面磁通磁场的变化将引发通过磁头的微电流的变化。　　最早的硬盘驱动器的出现　　IBM公司圣何塞研究实验室的一个研究团队在1952至1956年研制出了世界上第一个硬盘驱动器。这个硬盘驱动器被命名为RAMAC，其大小相当于一个超大电冰箱，包含50个24英寸的磁盘，能够储存5MB的信息（见图1?2）。决定当今主流硬盘驱动器设计的大多数基本构造理念和元件技术也是由IBM公司研发成功，其中包括可移动磁盘（1961年推出）、软盘驱动器（1971年）和温切斯特磁盘（1973年）。所有这些研发成果都对该行业其他企业的工程师如何定义硬盘驱动器及其作用产生了决定性的影响。　　图1?2第一个硬盘驱动器（由IBM公司研制）　　资料来源：图片使用经IBM授权。随着IBM公司开始生产硬盘驱动器来满足其自身的需求，一个独立的硬盘驱动器产业开始出现，并向两个不同的市场提供服务。一些企业在20世纪60年代开发了插接兼容机市场（PCM），以折扣价向IBM公司的顾客直接销售IBM公司硬盘驱动器的增强版仿制品。尽管IBM公司在计算机领域的大多数竞争对手（例如数据控制公司（Control Data)、宝来公司（Burroughs）和Univac公司）都将它们自主研发的硬盘驱动器垂直融入了各自的生产流程，但20世纪70年代一些规模更小的非综合性计算机生产商（例如利多富公司、王安公司和Prime公司）的出现仍催生了一个硬盘驱动器原始设备市场（OEM）。到1976年，这一市场总共生产了价值约10亿美元的硬盘驱动器，其中专业生产占据了50%的份额，PCM和OEM各占据了约25%的份额。第15节：大企业为什么会失败(3)　　接下来的十几年里，硬盘驱动器行业的发展速度，市场动荡，技术引领的性能改善令人眼花缭乱。到1995年，该行业生产的硬盘驱动器的价值提高到约180亿美元。到20世纪80年代中期，PCM市场已日渐势微，而OEM的产出则约占据了全球总产量的3/4。在1976年主导硬盘驱动器行业的17家企业（所有这17家企业都是规模相对较大的多元化企业，例如Diablo公司、Ampex公司、梅莫雷克斯公司（Memorex）、EMM公司和数据控制公司）中，到1995年，除IBM公司外另外16家企业的硬盘驱动器业务均已失败或被收购。在这期间，又有129家企业进入这一领域，其中有109家也已破产。除IBM公司、富士通公司、日立公司和NEC公司外，所有存活到1996年的生产商都是在1976年之后进入该行业的新兴企业。　　一些分析人士将（创造了这一产业的）这些综合性企业的高淘汰率归结于硬盘驱动器行业日新月异的技术变革速度。的确，变革的速度之快令人咋舌。硬盘驱动器工程师能在一平方英寸的磁盘表面写入的信息量以平均每年35%的速度递增，具体而言，是从1967年的50kb上升至1973年的1?7Mb、1981年的12Mb、1995年的1 100Mb。硬盘驱动器的外观大小则以相似的速度递减，可生产的最小的20MB的硬盘驱动器的大小从1978年的800立方英寸减小到1993年的1?4立方英寸，年递减幅度达35%。　　图1?3表明了硬盘驱动器行业经验曲线的斜率（将该行业历史上创造的磁盘存储能力的太字节累计数量与每兆字节存储的币值稳定价格联系起来）为53%，这意味着累计太字节数每增加一倍，每兆字节成本将降至之前水平的53%。这一斜率远远高于市场上其他微电子产品70%的斜率。每兆字节价格的每季度降幅已连续20余年达到约5%的水平。　　图1?3硬盘驱动器价格经验曲线资料来源：《磁盘/趋势报告》）各期公布的数据。技术变革的影响　　对于为什么领先企业很难始终保持它们在硬盘驱动器行业的领先地位这一问题，我的研究让我总结出"科技泥流假设"（technology mudslide hypothesis），意思是说，企业在面对永无止境的科技变革时，就像在泥流上求生，必须永远保持在泥流之上移动，稍一停顿下来，就会遭遇灭顶的命运。　　为了测试这一假设，我收集并分析了一个数据库。这个数据库中包含了1975至1994年间，全球硬盘驱动器行业的各个企业每年推出的各种硬盘驱动器的技术和性能规格。这一分析所使用的大部分数据来源于《磁盘/趋势报告》。这是一份极具权威性的市场研究年度刊物，其内容包括从硬盘驱动器制造商那里得到的更加详细的产品规格表。我要感谢《磁盘/趋势公司》的编辑和工作人员对本项目的长期大力支持。有了这个数据库，我就可以了解到底是哪些企业在引领每一轮新技术浪潮；追踪新技术是怎样逐步传播到整个行业；找到哪些企业处于领先地位，哪些企业被甩在了后面；衡量每次技术变革对硬盘驱动器的容量、速度和其他性能指标的影响。通过认真回顾硬盘驱动器行业每次技术变革的历史，我们就可以找出到底是哪些变革在推动新兴企业走向成功，或导致成熟领先企业走向失败。第16节：大企业为什么会失败(4)　　我曾以为，参考之前的学者对技术变革的研究成果会让我得出我所期望的结论，但这项研究结果却大大出乎我的预料，得出了一个完全不同的结论。事实上，这项研究表明，不管是技术变革的速度或者难度都不是导致领先企业失败的根本原因，"科技泥流假设"是错误的。　　大多数产品的生产商已经在发展过程中确立了某种固定的性能改善轨道。例如，从1979年的8MHz的8088处理器到1994年的133MHz奔腾芯片，英特尔公司每年都将微处理器的运行速度提高约20%。礼来公司（Eli Lilly and Company）将它生产的胰岛素的纯度从1925年的50 000 ppm杂质（ppm意为"百万分之……"）减少到1980年的10ppm杂质，年改善幅度达14%。当企业确立了一种可量化的改善方法轨道时，判断一种新技术是否可能提高某种产品的性能（相对于之前的产品）便成为一个非常明确的问题。　　但在其他情况下，技术变革的影响会出现非常大的差异。例如，笔记本电脑是否优于大型计算机？这是一个非常含糊的问题，因为笔记本电脑确立了一种全新的性能改善模式，而且笔记本电脑对性能的限定和评估方式与大型计算机存在很大的不同，因此，笔记本电脑一般用于完全不同的用途。　　对硬盘驱动器行业历史上历次技术变革的研究结果表明，这一行业存在两种类型的技术变革，这两种变革对行业领先企业的影响也各不相同。第一种技术延续了硬盘驱动器行业对产品性能的改善幅度（总容量和磁录密度是最常见的两种指标），而且性能改善的难度可划分为一个从渐进到突破的范围。硬盘驱动器行业的主流企业在研发和采用这些技术方面总是处于领先地位。与之相比，第二种创新则破坏或重新定义了性能改善模式--这常常导致行业领先企业的失败。该项研究建立在一些早期学者对技术变革的研究成果之上，但又有别于其他一些学者的研究发现。有关其中的详情将在第二章进行更加详尽的探讨。　　本章的剩余部分将列举有关延续性技术和破坏性技术的典型范例，总结这些技术在硬盘驱动器行业的发展中所扮演的角色，并以此来阐述两种技术之间的差别。阐述的重点在于对比成熟企业与新兴企业在发展和适应新技术方面的差别，说明成熟企业为何在这些过程中会领先或落后于新兴企业。为了找出这些典型事例，我们将研究硬盘驱动器行业的每一项新技术。在分析哪些企业在各个变化发展阶段会处于领先或落后地位的过程中，我将成熟企业定义为那些在所研究的技术出现之前已经在硬盘驱动器行业声名鹊起，并在对上一项技术（指所研究的新技术出现之前的主导技术）的研发方面处于领先地位的企业。我对新兴企业的定义是，那些在发生新技术变革时新进入硬盘驱动器行业的企业。因此，在硬盘驱动器行业的发展史中，任何一家企业在任何一个特定的时期（例如在8英寸硬盘出现时）都可以被定义为新兴企业。但如果所研究的技术是在企业进入硬盘驱动器行业后才开始出现，那么这家企业就可被认定为是成熟企业。第17节：大企业为什么会失败(5)　　延续性技术变革　　在硬盘驱动器行业的发展史中，大多数技术变革都是一个沿着既定的轨道去延续或强化产品性能的改善过程。图1?4比较了采用了各代磁头和磁盘技术的硬盘驱动器的平均磁录密度，并将比较结果绘制成图表以利于进行说明。第一条曲线描绘的是使用传统颗粒氧化磁盘技术和铁氧体磁头技术的硬盘驱动器的磁录密度；第二条曲线描绘的是使用了新技术薄膜磁头和磁盘的硬盘驱动器的平均磁录密度；第三条曲线描绘的是最新的磁盘技术（磁阻磁头）可实现的磁录密度提高幅度。　　图1?4新读写磁头技术对延续磁录密度改善轨道的影响资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。这些新技术超越原技术的性能的方式类似于一系列相互交叉的S形曲线。出现这种S形曲线走势的原因通常在于现有技术方法的渐进性改善，而过渡到下一条技术曲线的跳跃式发展则表明行业采用了一种突破性新技术。在图1?4描绘的情况中，渐进性的技术改善（例如更加精细地研磨铁氧体磁头，更加精确的尺寸，在磁盘表面使用更小、分布更均匀的氧化颗粒）推动磁录密度从1976年的每平方英寸1Mb提高到1989年的每平方英寸20Mb。正如S形曲线所预测的那样，铁氧技术可实现的磁录密度的改善幅度在这一阶段（1976~1989年）的末期开始变得平缓，表明该项技术已经成熟。薄膜磁头和磁盘技术对硬盘驱动器行业的影响就是延续了硬盘驱动器性能一直以来的改善速度。薄膜磁头在20世纪90年代初还未发展成熟，而此时便已出现了更加先进的磁阻技术，它的出现延续甚至是加快了硬盘驱动器性能的改善速度。　　图1?5揭示了一种性质完全不同的延续性技术变革--产品结构创新。由于产品结构创新的出现，14英寸温切斯特硬盘取代了在1962至1978年普遍采用的可移动磁盘组设计。正如薄膜磁盘取代铁氧体磁盘一样，温切斯特技术延续了长久以来的磁盘性能改善速度。硬盘驱动器行业的其他大多数技术创新（例如，嵌入式伺服系统、运行长度限制记录码（RLL）和部分响应最大似然技术（PRML）、每分钟转数更高的电机和嵌入式接口）的性能改善曲线也大致相同。其中一些技术创新是较为直观的技术改善，其他则是突破性的技术飞跃。但所有的技术创新都会给硬盘驱动器行业带来相同的影响：它们帮助制造商延续了消费者所希望看到的历史性能改善幅度。图1?1和1?2中描绘的技术变革范例介绍了有关"非连续性"这一个不规范术语的两种释义。图1?4中所描绘的磁头和磁盘技术变革代表了成熟技术轨线的正向非连续性，而图1?7中所描绘的破坏性技术轨线则代表了反向非连续性。正如下文将谈到的那样，成熟企业在面临正向非连续性时似乎总是能够引领行业潮流，但在面对反向非连续性时却往往丧失其行业龙头地位。第18节：大企业为什么会失败(6)　　图1?5温切斯特结构对14英寸硬盘磁录密度的延续性影响资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。　　在硬盘驱动器行业的几乎每一次延续性技术变革中，成熟企业都在技术的研发和商业化运作中处于领先地位。新磁盘和磁头技术的出现便证明了这一点。　　20世纪70年代，一些生产商意识到，铁氧体磁盘上能够容纳的信息量已接近极限。为此，硬盘驱动器生产商开始研究薄膜磁盘技术，希望能够在铝金属上应用磁性金属的超薄薄膜，以延续磁盘磁录密度一直以来的改善幅度。薄膜涂层的应用随后在集成电路行业得到了高度发展，但在磁盘上的应用仍面临巨大的挑战。专家预计，薄膜磁盘技术的先驱企业（如IBM公司、数据控制公司、数字设备公司、存储技术公司（Storage Technology）和Ampex公司）在这项技术上均花费了超过8年的时间和50余万美元的资金。在1984年表现较为活跃的生产商当中，大约有2/3在1984至1986年间推出了带薄膜磁盘的硬盘驱动器。这其中，绝大多数企业都是成熟的行业主导企业。只有很少一部分新兴企业试图在它们的初始产品中使用薄膜磁盘技术，而且大多数都在进入硬盘驱动器行业后不久便倒闭。　　这一模式在薄膜磁头出现时表现得尤为明显。早在1965年，铁氧体磁头制造商就预见到这项技术的改善空间已越来越小；到1981年，许多制造商认为，该项技术的精确度即将到达极限，研究人员开始转向薄膜技术。这种技术首先将金属薄膜溅射到记录磁头上，然后用光刻技术来蚀刻电磁体，其工艺水平要远远好于铁氧技术。事实再次证明技术突破总是举步维艰。宝来公司（1976）、IBM公司（1979）和其他成熟企业成为首批成功地将薄膜磁头应用到硬盘驱动器的企业。在1982至1986年这段时期，约有60家公司进入了硬盘驱动器行业，其中只有4家公司（所有这4家公司都在商业上遭遇了失败）尝试在其初始产品中使用薄膜磁头，并以此作为产品的一个性能优势。其他所有新兴企业（甚至是旗帜鲜明地以性能为导向的公司，例如迈拓公司和康诺外部设备有限公司（Conner Peripherals，简称康诺公司）都认为，在采用薄膜技术之前最好还是先使用常规的铁氧体磁头，然后再发展薄膜技术。　　就像薄膜磁盘一样，薄膜磁头的推广也需要长期的投资，而且也只有成熟大型企业才能负担得起这笔费用。IBM公司和它的竞争对手都花费了超过1亿美元来开发薄膜磁头。下一代磁阻磁头技术的研发再次重复了这一模式：硬盘驱动器行业规模最大的企业（IBM公司、希捷公司和昆腾公司）引领了这一次技术变革。第19节：大企业为什么会失败(7)　　成熟企业不仅是研发风险大、复杂度高，且售价昂贵的组件技术（例如薄膜磁头和磁盘）的主要创新力量，而且还引领了硬盘驱动器行业发展史上几乎每一次延续性创新。即使是在相对简单的创新（例如运行长度限制记录码，它的出现使硬盘驱动器从双倍密度磁盘过渡到三倍密度磁盘）中，成熟企业也是成功的创新先驱，而新兴企业则是这些技术的追随者。这种情况同样适用于延续既定改善轨道的结构性创新--例如14英寸和2?5英寸温切斯特硬盘。在这方面，成熟企业总是领先于新兴企业。　　当新的延续性技术开始涌现时，成熟企业和新兴企业都会根据这些新技术来开发产品。图1?6总结了这段时期的技术领先模式，而且从图形走势看，这一模式具有惊人的一致性。不管技术创新的性质是渐进性还是突破性，成本高昂或是低廉，发生在软件还是硬件、组件还是结构上，目的都是为了提高或破坏某一方面的性能，这一模式是一致的。在面临延续性技术变革（目的是为了更多、更好地满足当前消费者的需求）时，前一项技术的领先企业通常会继续引领硬盘驱动器行业的这一新发展趋势，并且通常会首先采用新技术。很明显，硬盘驱动器行业的领先企业并不是因为它们变得保守、傲慢，或害怕承担风险，或是因为它们无法适应日新月异的技术变革而遭遇失败。我的"科技泥流假设"并不正确。　　在破坏性技术创新来临时遭遇失败　　发生在硬盘驱动器行业的大多数技术创新都是上文所述的延续性创新。相反，只有其他少数几种技术创新被称为破坏性创新，正是这些技术创新颠覆了硬盘驱动器行业的领先企业。图1?6成熟企业在延续性技术变革中的领先地位资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。最重要的破坏性技术是缩小了硬盘驱动器大小的结构性创新--这些技术将硬盘驱动器的直径从14英寸缩小到8英寸、5?25英寸、3?5英寸、2?5英寸，然后又从2?5英寸缩小到1?8英寸。表1?1说明了这些技术是如何产生破坏性作用的。根据1981年的数据，表1?1比较了5?25英寸硬盘（当时上市不到一年的新型硬盘驱动器）和标准8英寸硬盘（当时是微型计算机生产商使用的标配硬盘驱动器）的各项属性。在成熟微型计算机生产商较为看重的各项性能指标（例如容量、每兆字节成本和存取时间）方面，8英寸产品都占据了绝对优势，5?25英寸硬盘在当时并不能解决微型计算机生产商提出的各项需求。另一方面，5?25英寸硬盘体积小、重量轻的特点正好符合当时（1980至1982年期间）刚刚出现的台式个人电脑市场的要求。它当时的售价约为2 000美元，因此可以较为经济地组装到台式计算机上。第20节：大企业为什么会失败(8)　　一般来说，破坏性创新并不涉及特别复杂的技术变革，其主要表现形式就是将成品元件组装在一起，但相比之前的产品，产品结构通常会变得更加简单。这一趋势发生在多个行业。理查德·罗森布鲁姆和克莱顿·克里斯坦森均表示，领先企业被技术上更加简单的破坏性创新所颠覆的情况发生在多个行业，其影响范围之广远远大于本书的涵盖范围。破坏性创新并不能为主流市场的消费者提供更好的产品，因此这种创新首先发生在主流市场的可能性很小。相反，破坏性创新提供的是一种完全不同的产品组合，只有远离主流市场或对主流市场没有太大意义的新兴市场才会重视这些产品组合的属性。表1?1破坏性技术变革：5?25英寸温切斯特硬盘驱动器（1981年）属性8英寸硬盘　　（微型计算机市场）5?25英寸硬盘　　（台式计算机市场）容量（MB）6010体积（立方英寸）566150重量（磅）216存取时间（毫秒）30160每兆字节成本50美元200美元单位成本3 000美元2 000美元资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。图1?7中的轨线图显示了这种简单但却具有破坏性的技术是如何颠覆一些锐意进取、管理灵活的硬盘驱动器企业的。直到20世纪70年代中期，市场上销售的几乎全部都是带有可移动磁盘的14英寸硬盘驱动器。随后出现的14英寸温切斯特结构延续了磁录密度的改善轨道。几乎所有这些硬盘驱动器（可移动磁盘和温切斯特硬盘）都被出售给了大型计算机生产商，而且正是主导磁盘组驱动器市场的企业引领硬盘驱动器行业发展到温切斯特技术阶段。　　图1?7刚性磁盘驱动器所要求的容量和所能提供的容量之间的交汇轨线资料来源：克莱顿·克里斯坦森，《刚性磁盘驱动业：一段商业和技术的动荡史》，《商业史评论》67（4）（1993年冬）：559。经授权后重新印刷。轨线图表明，在1974年，中等价位的标配大型计算机的硬盘容量大约是130MB。在接下来的15年里，硬盘容量每年的增长率为15%--这代表了新型大型计算机的一般用户所要求的硬盘容量。与此同时，每年新上市的普通14英寸硬盘的容量以更快的速度增长（年均增长率达到22%），并且从大型计算机市场进入了大型科学研究市场和超级计算机市场。对生成图1?7时所使用的数据和程序的简要介绍见附件1?1。　　1978至1980年间，几家新兴企业（舒加特联合公司（Shugart Associates）、Micropolis公司、Priam公司和昆腾公司）开发了尺寸更小的10MB、20MB、30MB和40MB容量的8英寸硬盘。大型计算机制造商对这些硬盘驱动器并不感兴趣，因为它们要求硬盘驱动器具有300~400MB的容量。因此，这些生产8英寸硬盘的新兴企业将它们具有"市场破坏性"的硬盘驱动器销往一个全新的应用领域--微型计算机在1978年，微型计算机算不上是一种新产品，但对于使用温切斯特技术的硬盘驱动器来说却是一个全新的应用领域。。它们的客户（王安公司、数字设备公司、通用数据公司、Prime公司和惠普公司）并不生产大型计算机，而且这些客户使用的软件也与大型计算机存在很大的不同。这些公司当时都没有找到为它们的小型终端计算机配备硬盘驱动器的方法，因为14英寸型号的产品太大也太贵了。尽管最初8英寸硬盘单位容量的成本高于14英寸硬盘，但这些新客户愿意为对它们所看重的其他属性（特别是更小的尺寸）支付更高的价格。而体积小对于大型计算机用户来说几乎没有任何价值。第21节：大企业为什么会失败(9)　　在微型计算机开始大规模使用8英寸硬盘后，中等价位微型计算机的硬盘容量开始以每年约25%的速度增长--这一增长轨线是由微型计算机用户学习使用这种型号的机器的方式决定的。但与此同时，8英寸硬盘生产商发现，通过积极开展延续性创新，它们能够以每年超过40%的速度提高其产品的容量，这一速度几乎是原来的微型计算机市场所预期的增长速度的两倍。因此，到20世纪80年代中期，8英寸硬盘制造商已经能够满足低端大型计算机的容量要求。随着单位容积的高速增长，8英寸硬盘的每兆字节成本逐渐降至14英寸硬盘以下，而且其他优势也开始突显出来，例如，8英寸硬盘同比例机械振动对磁盘上方磁头绝对位置的影响要远远小于14英寸硬盘。因此在三至四年的时间内，8英寸硬盘开始蚕食更高端的市场，并取代了大型计算机低端市场上的14英寸硬盘。　　随着8英寸硬盘产品逐步侵入大型计算机市场，14英寸硬盘的知名制造商开始陨落。在这些成熟企业中，有2/3从未推出过8英寸硬盘产品，另有1/3落后新兴8英寸硬盘制造商大约两年才推出自己的8英寸硬盘产品。最终，14英寸硬盘制造商全部被淘汰出硬盘驱动器行业。这一论断只适用于在OEM市场上打拼的独立硬盘驱动器制造商。一些垂直型的综合性计算机制造商，例如IBM，则因为具备一个受到约束的内部市场而安然度过了这些技术创新阶段。但即使是IBM也需要通过建立多个独立的"创业型"硬盘驱动器机构来应对各个时期出现的不同的硬盘驱动器新兴市场。例如，它设在圣何塞的机构便专注于高端（主要是大型计算机）应用领域。而设在明尼苏达州罗彻斯特市的另一个独立机构则专攻中端计算机和工作站。IBM还在日本藤泽创建了一个不同的机构，来为台式个人电脑市场生产硬盘驱动器。　　14英寸硬盘制造商并不是由于技术方面的原因而被8英寸硬盘的新兴企业所取代的。8英寸硬盘使用的零部件一般是标准的现成组件，而且当14英寸硬盘制造商终于计划推出8英寸硬盘产品时，这些新兴企业的产品在容量、磁录密度、存取时间和每兆字节价格等方面都具备了很强的竞争力。1981年，成熟企业推出的8英寸硬盘产品在性能上几乎与新兴企业同年推出的同型号产品一样。此外，成熟企业与新兴企业在关键性能的改进速度（1979~1983年的调查结果）上也具有惊人的相似性。这一发现与瑞贝卡·亨德森的研究结果全然不同。亨德森发现，成熟制造商生产的新型结构的光刻机的性能要低于新兴企业的产品。造成这一差异的其中一个原因可能是：亨德森所研究的照相平版印刷光刻机产业中的新兴企业成功地从其他市场引入了先进的技术和经验，并将这些技术和经验应用到新产品的开发中。而在此处研究的案例中，没有哪家新兴企业引入了这样先进的技术。实际上，它们大多数是合成型的创业企业，企业的管理人员和工程师都是从知名硬盘驱动器制造企业离职的员工。第22节：大企业为什么会失败(10)　　受制于客户　　为什么领先的硬盘驱动器制造商不能及时推出8英寸硬盘呢？很明显，它们完全具备生产这种硬盘驱动器的技术能力，之所以遭遇失败是因为迟迟没有作出进入8英寸硬盘这一新兴市场的战略决策，从而贻误了良机。我们采访了与这些企业有密切往来的市场营销和工程部门的管理人员，结果表明，这些领先的成熟14英寸硬盘制造商实际上受制于它们的客户--大型计算机制造商。当时大型计算机制造商并不需要8英寸硬盘，他们明确表示，他需要的是单位容量存储成本更低且容量更大的硬盘驱动器。14英寸硬盘制造商听取了这些大客户的意见，并对这些意见作出了回应。而且，这些大客户以一种对硬盘驱动器制造商，或是对计算机的客户来说并不明显的方式，继续沿着14英寸硬盘平台以每年22%的容量增长轨道向前发展，而最终的事实证明这是一个致命的错误。这一发现与约瑟夫·L·鲍尔所观察到的现象基本一致，他认为客户明确提出的需求能对资源的分配流程产生巨大的影响，是资源分配的一个重要动力源。　　图1?7描绘了后来出现的各个计算机产品类别所要求的性能改善轨线（这些性能改善轨线各不相同），并将其与产品组件技术的变革和系统设计的改善使每种结构的硬盘驱动器所能达到的容量进行了对比。实线从A、B、C、D和E点发散开，主要衡量每种产品类别中等价位的计算机所能达到的硬盘驱动器容量；而从相同位置发散开的虚线则主要衡量每年上市的所有硬盘驱动器（包括每一种结构的硬盘驱动器）的平均容量。下文将简要介绍这些转变过程。　　5?25英寸硬盘的出现　　1980年，希捷公司推出了5?25英寸硬盘，但它5MB和10MB的容量并没有引起微型计算机制造商的兴趣，因为它们当时要求供应商提供40MB和60MB容量的硬盘驱动器。希捷公司以及其他在1980至1983年进入5?25英寸硬盘市场的企业（例如Miniscribe公司、Computer Memories公司和International Memories公司）不得不为它们的产品探寻新的应用领域，并主要转向了台式个人电脑制造商。到1990年，在台式计算机中使用硬盘已成为磁记录技术的一个重要应用。然而在这一市场刚刚出现的1980年，到底有多少人能够买得起并在他们的台式计算机上使用硬盘，一切还都是个未知数。早期的5?25英寸硬盘制造商会向任何有购买愿意的人出售它们的硬盘驱动器。经过不断的尝试，它们终于找到了台式计算机这一应用领域（甚至可以说是它们创造了这一个应用领域）。　　在台式个人电脑中使用硬盘的做法得到确立后，中等价位电脑的硬盘容量（即普通个人电脑用户所要求的容量）每年以大约25%的速度增加。技术改进的速度再次达到了新市场所要求的增长速度的近两倍，1980至1990年，新型5?25英寸硬盘的容量以每年大约50%的速度增长。与8英寸硬盘替代14英寸硬盘的情形一样，率先生产5?25英寸硬盘的企业也是新兴企业；成熟企业生产5?25英寸硬盘的时间比新兴企业平均落后了两年。到了1985年，只有一半的8英寸硬盘生产商推出了5?25英寸型号的产品，而剩下的另一半则从未进入这一市场。第23节：大企业为什么会失败(11)　　5?25英寸硬盘用户市场曾出现过两个发展高潮。第一个高潮发生在硬盘驱动器找到新的应用领域（台式计算机）之后，在此次浪潮中，诸如体积大小等在成熟应用领域相对不太重要的产品属性得到了高度重视。第二个高潮发生在5?25英寸硬盘替代成熟微型计算机和大型计算机市场上体积更大的硬盘驱动器之后，此时经过快速增长，5?25英寸硬盘的容量增长轨线终于与这些市场所要求的容量增长轨线（增长更为缓慢）发生了交汇。在四个主要8英寸硬盘制造商（舒加特联合公司、Micropolis公司、Priam公司和昆腾公司）中，只有Micropolis公司硕果仅存，成为5?25英寸硬盘市场上的一家主要制造商，而这也是在管理层历经艰苦卓绝的努力后才得以实现的（有关详情见第五章）。　　模式的重复：3?5英寸硬盘的出现　　3?5英寸硬盘是在1984年由苏格兰新兴企业Rodime公司首先研制成功的。但在康诺公司（5?25英寸硬盘制造商希捷公司和Miniscribe公司的一家分拆公司）于1987年开始推出这一产品之前，这种结构的产品的销售额可谓是微不足道。康诺公司已经开发出一种体积较小、重量较轻的硬盘驱动器，而且这种硬盘驱动器比5?25英寸型号的产品更加耐用。它用电子元件来处理那些之前由机械部件来操控的功能，用微码来取代那些之前由电子元件来实现的功能。康诺公司第一年实现的1?13亿美元的收入在收获1?13亿美元收入的同时，康诺外部设备公司也创造了一项记录，成为美国历史上第一年收入最高的制造业企业。几乎全部来自康柏公司（康柏公司曾经以3 000万美元的投资帮助康诺公司开拓这项业务）。它生产的硬盘驱动器主要用于一个全新的应用领域--便携式和膝上型计算机以及小型台式计算机。在这一应用领域，消费者愿意以更低的容量和更高的每兆字节成本来换取更轻的重量、更好的耐用性和更低的能耗。　　希捷公司的工程师并没有对3?5英寸硬盘的出现充耳不闻。实际上，早在1985年初，也就是在Rodime公司推出世界上第一个3?5英寸硬盘之后不到一年，或是康诺公司开始推出3?5英寸硬盘产品前两年，希捷公司的销售人员就向他们的客户展示了尚在研制中的3?5英寸硬盘样机，以征求客户的意见。开发新型硬盘驱动器的提议来自于希捷公司的工程部门，而反对该项计划的声音主要来自于市场营销部门和管理团队。他们认为市场需要容量更高、单位容量成本更低的硬盘驱动器，而3?5英寸硬盘的单位容量成本永远不可能低于5?25英寸硬盘。　　希捷公司的销售人员面向他们在台式计算机市场上的现有客户（例如IBM公司等计算机制造商和大型台式计算机系统的增值分销商）测试了3?5英寸硬盘样机。不出所料的是，这些客户并没有对小型硬盘驱动器表现出太大的兴趣，因为它们正在为它们的下一代计算机寻找40MB和60MB容量的硬盘驱动器，而3?5英寸硬盘只能提供20MB的容量，而且成本还更高。这一发现与罗伯特·伯格尔曼的发现是一致的。他认为，创业家遇到的最大困难就是如何才能找到一个正确的"贝塔测试场所"，以便让消费者参与产品的开发和改进过程。第24节：大企业为什么会失败(12)　　由于客户的反应较为冷淡，希捷公司的项目经理降低了对3?5英寸硬盘的销售预期，而公司的管理层则取消了这一项目计划。他们这么做的理由是什么呢？因为5?25英寸硬盘产品的市场规模更大，而且相比开发新型3?5英寸硬盘产品，开发新一代5?25英寸硬盘产品能给公司带来更大的销售收入。　　回想起来，希捷公司的管理层对市场（至少是对公司所在的市场）的解读似乎非常精确。由于已经确立了自己一套成熟的应用领域和产品结构（例如IBM公司的XT和AT级电脑），这些用户并没有看到3?5英寸硬盘的价值，即更好的耐用性，或是更小的尺寸、更轻的重量和更低的能耗。　　希捷公司最终推出3?5英寸硬盘是在1988年初，也就是3?5英寸硬盘的性能轨线（如图1?7所示）与台式计算机所要求的容量轨线交汇的那一年。截至当时，硬盘驱动器行业已经累计生产了价值7?5亿美元的3?5英寸硬盘。有意思的是，据硬盘驱动器行业的观察者表示，截止到1991年，希捷公司的3?5英寸硬盘产品几乎没有一件是销售给便携式/膝上型/笔记本电脑制造商的。换句话说，希捷公司的主要客户仍然是台式计算机制造商，而且它的许多3?5英寸硬盘都配有框架，可以安装在原来为5?25英寸硬盘设计的计算机上。　　在解释成熟企业为什么会延迟推出新技术时，经常被提到的一个解释是：担心现有产品的销售受到影响。但如希捷-康诺公司的经验所表明的那样，如果新技术推动了新市场应用领域的出现，那么新技术的推出可能并不一定会侵蚀现有产品的销售。但是当成熟企业等到新技术在新的商业应用领域逐渐发展成熟之后，才为了抵御自己的主要市场所受到的冲击推出相关技术产品时，那它们对市场侵蚀的担心就将发展为一个自我应验的预言。　　虽然我们一直在分析希捷公司对开发3?5英寸硬盘的反应，但它的表现并非只是个例。到1988年，在那些凭借为台式个人电脑市场生产5?25英寸硬盘而扬名立万的硬盘驱动器制造商中，仅有35%推出了3?5英寸硬盘。与更早之前的产品结构转变类似，开发具有竞争力的3?5英寸硬盘产品所面临的障碍似乎并非来自于工程技术部门。正如从14英寸到8英寸硬盘的转变过程，成熟主流企业在从8英寸到5?25英寸，以及从5?25英寸到3?5英寸硬盘产品的转变过程中所推出的新结构硬盘驱动器在性能上并不逊色于新兴企业推出的同类产品。相反，5?25英寸硬盘制造商似乎被它们的客户给误导了，尤其是IBM公司和它的直接竞争对手，以及代销商。它们似乎和希捷公司一样，对便携式计算机和新型硬盘驱动器结构可能带来的潜在利益和各种可能性熟视无睹。第25节：大企业为什么会失败(13)　　Prairietek公司、康诺公司和2?5英寸硬盘　　1989年，位于科罗拉多州隆蒙特市的一家新兴企业Prairietek公司宣布推出2?5英寸硬盘，一时间成为行业的焦点，并几乎赢得了这个新兴市场全部的3千万美元销售额。康诺公司于1990年初宣布推出自己的2?5英寸硬盘产品，并在1990年底占据了2?5英寸硬盘市场95%的份额。Prairietek于1991年底宣布破产，当时其他3?5英寸硬盘制造商（如昆腾公司、西部数据公司（Western Digital）、希捷公司和迈拓公司）都推出了它们自己的2?5英寸硬盘产品。　　到底发生了什么变化？是不是那些主流领先企业终于接受了历史的教训？事实并非如此。尽管2?5英寸硬盘的容量比3?5英寸硬盘要小得多（如图1?7所示），但小型硬盘驱动器所面对的便携式计算机市场更重视其他特性，例如重量、耐用性、低能耗、体积小等。从这些方面看，2?5英寸硬盘的性能要好于3?5英寸硬盘，更重要的是，这是一种延续性技术。事实上，那些购买康诺公司3?5英寸硬盘的计算机制造商（例如东芝公司、Zenith公司和夏普公司等膝上型电脑制造商）正是笔记本电脑的领先制造商，而且这些公司正好需要体积更小的2?5英寸硬盘。因此康诺公司及其在3?5英寸硬盘市场上的竞争对手紧跟它们的客户的脚步，几乎同时完成了向2?5英寸硬盘的过渡。　　然而在1992年，具有明显破坏性特征的1?8英寸硬盘横空出世。尽管本书将在之后的章节中详细谈到当时的情况，但在这里需提到一点：到1995年，在销售额为1?3亿美元的1?8英寸硬盘市场中，新兴企业占据了98%的份额。此外，在1?8英寸硬盘刚刚出现时，应用这种硬盘的最大的市场并非计算机市场，而是便携式心脏监护装置市场。　　表1?8简要介绍了新兴企业引领破坏性技术的模式。这表明，在8英寸硬盘推出两年后，2/3的8英寸硬盘生产商为新兴企业。在第一个5?25英寸硬盘推出两年后，在生产这种具有破坏性的硬盘驱动器的企业中，有80%是新兴企业。　　图1?8新兴企业对破坏性技术的主导地位　　资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。小结　　在硬盘驱动器行业的创新史中，曾经出现过多种创新模式。第一种模式是技术上较为简单直接的破坏性创新。这种模式一般会以一种独特的结构重新组合现有的技术，并使这些产品在磁性数据存储和检索领域方面的应用成为可能（在破坏性创新出现之前，这在技术和成本管理上都不具可行性）。　　第二种创新模式是，硬盘产业开发先进技术的目的总是为了延续产品性能改善的固有轨道，以实现更好的性能和更高的利润率（位于轨线图右上方区域）。这其中，有许多都是具有突破性的复杂新技术，但并不具有破坏性。领先硬盘驱动器供应商的客户引领着它们实现上述目标。因此，延续性技术并不会导致失败。第26节：大企业为什么会失败(14)　　第三种创新模式表明，尽管成熟企业在引领延续性创新（包括从最简单到最具突破性的延续性创新）方面拥有技术上的优势，但在开发和应用破坏性技术方面，引领行业潮流的却总是行业新兴企业。　　本书在开篇时便提出了一个疑问，为什么那些可以被认为是锐意进取、积极创新、认真听取客户意见的企业会对极具战略意义的技术创新置若罔闻，或是贻误良机呢？根据以上对硬盘驱动器行业的分析结果，这一问题可以以更加尖锐的方式提出。实际上，成熟企业在应对各种类型的延续性创新时可以做到锐意进取、积极创新、认真听取客户意见，但它们似乎无法成功解决的问题是在轨线图上的下行视野和向下游市场流动的问题。为新产品找到新的应用领域和新的市场似乎是这些企业在刚刚进入市场时所普遍具备，但在时过境迁后又明显丧失了的一种能力。这些领先企业似乎被它们的客户牵绊住了手脚，从而在破坏性技术出现时给了具有攻击性的新兴企业颠覆主流行业领先企业的可乘之机。我认为这一观点--攻击型企业在破坏性创新，而不是在延续性创新中具有优势--证明了福斯特关于攻击型企业的优势的论断，而不是与之相冲突。福斯特用于阐述他的理论的历史事例似乎都是破坏性创新。为什么会发生这种情况，为什么这种情况还在发生？这将是下一章所要探讨的主题。　　附件1?1对生成图1?7时所使用的数据和方法的说明　　图1?7中描绘的轨线可以按以下方式来计算。有关计算机硬盘容量的数据来源于《数据资源》（Data Sources）。这是一份按年出版的刊物，里面列举了每家计算机制造商生产的所有计算机型号的技术规格。例如，在某些特定的计算机型号拥有不同的特征和配置的情况下，制造商会向《数据资源》提供一份"标准的"系统配置，包括明确的随机存储器（RAM）容量、外部设备（包括硬盘驱动器）的性能规格、定价和出厂年份。在某些特定型号的计算机连续数年在市场上销售的情况下，标准配置中所提供的硬盘容量通常也会增加。《数据资源》一般使用大型计算机、微型/中型计算机、台式个人电脑、便携式和膝上型以及笔记本电脑来划分不同类别的计算机。截至1993年，1?8英寸硬盘还没有在手提电脑市场得到应用，因此有关这个潜在市场的数据并不存在。　　在图1?7中，对于每年在市场上销售的每一种计算机，所有的型号都是按照每种计算机类别中特定中等价位型号的计算机所提供的价格和硬盘容量来进行排序的。为便于简化说明，整个时间序列中的最佳拟合线在图1?7中用实线表示，并以此来说明标准配置机器的基本趋势。当然，围绕着这些直线实际上还存在一个很大的区间。边际性能--最昂贵的计算机所提供的最高容量--要远远高于图中所显示的标准值。　　图1?7中的虚线表示的是所有硬盘驱动器（指每年上市的每种特定结构的硬盘驱动器）未加权平均容量的最佳拟合线，这项数据来自于《磁盘/趋势报告》。为了简化说明，这里只标出了这条平均线。在每年上市的计算机中存在一个很大的容量区间，因此每一年推出的边际或最大容量的硬盘驱动器会明显高于图中所显示的平均值。换句话说，必须明确区分可供购买的所有产品和标准配置产品。因此，区间高端和区间低端一般会在图1?7所显示的中值和均值数据附近，并与图中所显示的直线平行。　　因为市场上还存在比中等价位系统的容量更高的硬盘驱动器，因此正如我在文中所述，图1?7中的实线轨迹代表了每个市场所"要求"的容量。换句话说，每台机器的容量并不是因为受技术能力的限制，而是代表了计算机用户根据当时市场上的主导成本所选择的硬盘容量。第27节：价值网和创新推动力(1)　　第2章价值网和创新推动力第2章价值网和创新推动力从对创新问题最早的研究开始，学者、顾问和管理人员就一直在试图解答为什么成熟企业总是在面临技术变革时遭遇失败。大多数解释都考虑到了管理、组织和文化上对技术变革的应对情况，或者是着重考量成熟企业应对突破式新技术的能力；应对突破式技术要求成熟企业具备与之前发展的成熟技术截然不同的技术能力。这两种方法都能有效地解释为什么有些企业会在发生技术变革时遭遇失败，下文将就此进行简要的解读。但本章的主要目的还是为了提出第三种理论，即根据价值网理论来说明为什么优秀的企业也会遭遇失败。相比其他两种理论，价值网理论似乎更能有效地解释我们在硬盘驱动器行业所观察到的现象。　　从组织和管理上解释为什么企业会遭遇失败　　对优秀企业为什么会遭遇失败的一个解释就是组织上的障碍可能是导致这一问题的根源。尽管对这一解释的分析仅浅止于官僚主义、傲慢自大，或是"风险规避"文化等简单的理由，但在这方面仍存在一些极具真知灼见的研究。例如亨德森和克拉克就总结说，企业的组织结构通常能够推动组件层面的创新，因为大多数产品研发机构都是由各个负责产品元件研究的小组组成的。只要产品的基本结构不需要作出改变，这种体系的运作就非常有效。但同时他们表示，在需要对结构性技术作出改变时，这种结构体系将阻碍那些需要人员和团队以全新的方式进行交流和工作的创新。　　这一观念具有极大的表面效度。在特雷西·基德赢得普利策奖的《新机器的灵魂》（The Soul of a New Machine）一书中描述了这样一个事件，通用数据公司的工程师正在研发下一代微型计算机，并寄希望于能通过这一新产品一举超越数字设备公司，占领市场。在通用数据公司的研发团队中，有一名工作人员的朋友所在的公司刚刚购买了一台数字设备公司的最新款电脑。一天晚上，这位朋友允许他们进入他的办公室，来参观数字设备公司的这款电脑。当通用数据公司的项目负责人汤姆·韦斯特（同时也是之前在数字设备公司工作了很长时间的一名员工）拆开这台微型电脑的外壳并检查电脑的内部结构时，他看见了"数字设备公司产品设计的组织结构图"。第28节：价值网和创新推动力(2)　　由于可以通过建立组织结构和确立团队合作的方式来推动优势产品的设计，结果可能会最终发生逆转：而组织结构及其团队合作方式可能会影响到企业能否设计出新产品。　　能力和突破性技术可能是一种解释　　在评估导致优秀企业失败的原因时，有时需要区别要求截然不同的技术能力的创新--即所谓的突破性创新（radical changes），和那些以成熟技术能力为基础的创新--即所谓的渐进式创新（incremental innovations）。一些学者试图推算出突破性技术进步与渐进性技术进步之间的比例。例如，在对炼油程序的一系列改善过程进行经验型研究后，约翰·伊诺斯发现，新技术带来的经济效益有一半来源于新技术投入商业化运行后实现的流程改善。我对硬盘驱动器行业的研究显示了同样的结果。磁录密度（每平方英寸磁盘表面的兆字节数）的提高有一半可归因于新的元件技术，一半可归因于现有元件和系统设计的持续改善和提高。这一概念表明，技术变革相对于企业能力的规模和深度将决定哪些企业将安然渡过某次技术变革浪潮。支持这一观点的学者发现，成熟企业一般善于改善业已成熟的技术，而新兴企业似乎更善于利用突破性新技术，原因通常是它们将已经研发和采用过的技术从一个行业引入另一个行业。　　例如，克拉克认为，企业一般是凭借经验按等级来构建某种产品（例如汽车）的技术能力克拉克表示，早期的汽车工程师选择了汽油，而不是蒸汽或是电动引擎，从而为后来的汽车工程师确定了技术变革的方向，也就是说他们因此不会再去追求电力或蒸汽推进技术的改进。克拉克因此认为，当今企业所掌握的设计技能和技术知识都源自于前辈工程师们对应解决或放弃什么问题所作出的累积性选择。克拉克指出，那些要求企业根据现有累积知识体系或通过扩展现有累积知识体系来进行的技术改善活动对行业成熟企业更加有利。相反，当技术变革要求企业具备一个完全不同的知识体系时，相比那些已经积累了不同等级的知识结构体系（很可能是关于另一行业的知识）的企业，成熟企业将处于劣势。。对于应该解决和应该避免的技术问题，企业的历史选择决定了它所积累的技能和知识的类型。当应对产品或流程执行问题的最佳解决方案需要企业具备与其积累的经验大相径庭的知识时，这家企业很有可能会遭遇挫折。塔什曼、安德森，以及他们的助手所做的研究验证了克拉克的假设。他们发现，当技术变革破坏了企业以前培养的能力价值时，企业将会遭遇失败；而当新技术提升了企业一直在发展的能力价值时，它们则会取得成功。第29节：价值网和创新推动力(3)　　毫无疑问，这些学者所确定的因素将影响到面临新技术挑战的企业的命运。但硬盘驱动器行业表现出了一系列不能用其中任何一种理论来解释的异常现象。该行业的领先企业会率先引入每一种延续性技术，包括导致之前发展的能力失去效用，以及使之前对技能和资产的巨额投资废弃的结构和组件创新。尽管如此，这些企业在面对技术相对简单但具有市场破坏性的变革（例如8英寸硬盘）时仍纷纷遭遇失败。　　对于什么构成了领先企业的突破性创新这一问题，硬盘驱动器行业的历史给出了截然不同的企业。正如我们所看到的，涉及的技术的性质（即组件与结构，渐进与突破)、风险的大小和需要承担风险的时限与我们所观察到的领先和追随模式并不存在很密切的关联。相反，如果企业的客户需要某种创新，领先企业会利用各种资源和手段来开发和实施这一创新；相反，如果企业的客户不想要或不需要某种创新，这些企业会发现它们根本不可能将哪怕是在技术上很简单的创新转化为商业用途。