对竞争对手的品牌视而不见，并不意味着你的客户也会这样做。 ——玛吉·史密斯卖好处不要卖产品（3） 对付竞争对手的方法： (1)了解他们在市场上所处的地位。 (2)了解他们的主要客户是谁。 (3)弄清是他们在抢走你的生意，还是你在抢走他们的生意。 (4)弄清他们有没有挖走你的员工。 (5)搞到所有能搞到的关于他们的信息。 (6)了解他们的价格。 (7)每个季度去买一次他们的东西，了解他们的销售和产品情况。 (8)摸清他们的软肋并以此为攻击突破口。 (9)了解他们在哪些方面比你强，并且立刻作出相应的改进。 (10)仔细听客户对你的竞争对手的评价。 如果你在拜访客户时，与竞争对手狭路相逢： (1)永远不要说他们的坏话，即使客户这样说。 (2)要夸他们是不错的竞争对手。 (3)表现出尊重。 (4)显示出你的不同之处——买你的产品收益会更多。 (5)强调你的优势而不是弱点。 (6)举一个客户从竞争对手那里转向你的例子。 (7)永远保持道德和职业素养。 在介绍产品时，绝对不要贬低竞争对手，否则如果你的客户正在使用竞争对手的产品或他感觉产品还不错，就会激起不满甚至反感。如果你说对方不好，还会让人感觉到你的信心不足、心虚或缺乏职业操守。 拿自己的三大优势和对手的三大劣势作客观的比较。俗话说“货比三家”，任何一种产品都有自身的优缺点。在做产品介绍时，你只要举出自己的优势和对方的弱势一比较，客户就会有感觉，知道哪家产品更适合自己。 汽车销售大王乔·吉拉德销售的是雪弗兰汽车，如果客户想买其他牌子的汽车，乔·吉拉德就会找出这一品牌汽车有关负面报道的资料，通常客户看完后不会再坚持，转而向乔·吉拉德购买。销售中你对竞争对手了解得越多，对你的成交越有帮助，正所谓“知己知彼，百战不殆”，请问你有乔·吉拉德这样用心吗? 用客户喜欢的方式沟通在与客户沟通时，每个人的表达和接受信息的方式都不一样，为了达到最好的效果，我们就要了解并使用客户喜欢的方式进行沟通。多留心客户描述事物的方式，你就会发现支配他们的主要感官。如果他喜欢使用颜色、清晰、明亮、黑暗之类的词汇，那就可以认定他是侧重视觉的人；如果他喜欢描述音乐、风声、树叶的沙沙声、汽车的嘟嘟声，那他就是听觉灵敏的人。如果你能更多地了解这五种感觉，好好地调动这些感觉，尤其是找到支配客户的那种感觉，你就能够更好地与他们交流、互动。如果你想购买一辆汽车，请听下面的三种介绍你会更喜欢哪一部车？ 第一部车的外形设计为流线型，非常优美，闪闪发亮，具备了齐全的欧洲车的外观，非常吸引人，但却不过分的夸张，你可以从这辆车子引擎盖的流线弧度，以及它尾巴升高的行李箱，看出它非常符合流体力学。整个车子的内装、外装的色彩搭配也非常协调。整个车身的金属板没有任何难看的凹凸不平。想象一下，你在春天里，驾驶着这样一辆车子去郊外春游，车子的高品位和你的高格调就会让路人对你投来羡慕的目光。这是第一辆车。 第二辆车子与第一辆有所不同，当车门一关上，你就可以从关门过程中听到车子安全、扎实的声音。当你启动引擎踩动油门，你会听到这种低沉的引擎声好像赛车一样。想象一下，你在高速路上开着这样一辆马力十足的车子飞驰着。尤其是听到车子里最高档的欧洲进口的汽车音响，用10个喇叭播放着你最喜欢、最舒适的音乐的时候。当你加油换挡以后，车子呼啸而过，呼唤着你振奋的心情，你是多么遐意。这是第二辆车。 我们再来谈谈第三辆车。这辆车的内装十分豪华，整个车子的弧度配合着你的身形，当你坐在车上以后，你会感到非常舒适。车子的内装是用最高档、进口的小羊皮装饰成的，皮面非常光滑、柔软，让你忍不住会多摸两下，欣赏它的高格调、高质量。车子的仪表板是用最高级的核桃木做成的，表面光滑无比。你启动引擎，开到街上，当你加速以后，转弯的时候，你会感觉到车轮的抓地力非常好，那种感觉可用四个字形容——“人车合一”。 如果你是客户的话，你会喜欢哪一辆车？其实，这是一部车，只不过使用了三种不同的方式来介绍。 如果你喜欢第一辆车，那你接受外界的信息主要通过视觉，对你来说多使用视觉的词语更能吸引你的兴趣；如果你喜欢第二辆车，那你就比较偏重于听觉，因为在介绍中使用了很多通过听觉表现的词语；如果你选第三辆车，那你就是感觉型的人，因为在介绍第三辆车时，使用了很多触觉及感性的词语。 销售中为了更有效地介绍产品，给客户最好的感觉，并吸引他的兴趣，一定要了解对方的接收方式。用客户喜欢的方式进行沟通，会收到意想不到的效果。 〖BT2〗参与才会主动，体验才有感受生活中有这样的经验：一件事情如果参与其中，就会不断有新的发现，而且对这件事情能够保持热情；如果只是在一旁观看，感觉就有些像“雾里看花”，而且比较容易厌倦。所以一些美容院或健身中心会免费送给客户一些护肤美容卡或体验券，让客户亲自体验美容护肤或快乐健身的感觉，看到美容、健身的效果。通过亲自参与，给客户留下深刻影响，客户往往就会购买更多的美容品或服务。 你应该尽可能努力让客户引导整个演示过程。客户的参与越多，就越有一种做主人的感觉，也就越容易决定购买。 有的产品比较容易让客户参与，例如美容、减肥健身，而有的产品却比较难让客户有参与感的互动，例如保险、商业课程等无形产品，所以，销售人员要学会用语言去营造参与感。 在与客户沟通时，多问客户一些问题，让客户多说，以了解对方的需求，造成和客户之间的互动。一场20分钟的独白远远不如10分钟的对话更有效。成功的销售一定要避免一个人唱独角戏，而是要尽量让客户参与进来，发挥参与感的影响力。 例如，一位汽车销售人员在向一位客户进行销售。卖好处不要卖产品（4） 销售员：这款车是流线型的，最适合年轻人开，尤其是这种银灰色，是今年最流行的颜色，开出去既炫又亮眼。 客户：看起来很不错。（客户打开门然后关上门，砰！） 销售员：你看多么扎实，这辆车的结构非常安全，从听关门的声音就知道，一般的车关门声都是空荡荡的，这个关门声您都听到了，多么扎实，单单听关门的声音就很舒服！（销售员再打开车门，招呼客人进到车里。） 销售员：您一进来是不是有一种紧紧的包实的感觉，当你开车的时候会觉得很安全，然后你看发动引擎，踩下油门，您有没有听到怒吼声?仿佛在跟我们说，我想要出去跑了！ 客户：是啊！我感觉到了！ 销售员：当您拥有这样一辆车，您一定会得到朋友们更多的羡慕，而且很适合您的身份。 客户：嗯，那就要这辆车吧。 这位汽车销售人员通过让客户触摸车身、开关车门、坐到车子里面等等，满足了客户的参与感；然后通过强调车子的舒适性和客户拥有这辆车后的感觉，激发了客户的占有欲。 人人都有占有欲。在销售中激起客户对产品的占有欲，你就成功了一半。在恋爱中男女最容易表现出占有欲。如果你在一个地方发现你的女朋友正和一位帅哥聊得不亦乐乎，你会有什么样的感觉?而如果你是女孩子，有一天发现自己的男朋友正和一位漂亮的女孩儿走在一起，你是不是很生气?这些都是人的占有欲的表现。诱发客户的占有欲有两个途径： 1 通过语言来诱发。 销售人员通过赞美、认同或惊叹的语言来表达产品正适合客户的需求，从而激发客户的占有欲。 例如：卖服装的销售人员：“哇！这套衣服简直就是为您设计的，您穿上后完全展现出您的美好身材，简直太漂亮啦！”卖笔记本电脑的销售人员：“您现在是不是感到使用起来很方便，而且小巧美观携带方便，像您这么优秀的人，用这样的电脑，不仅能大大提高您的工作效率，而且会让您的生活变得更便捷、舒适。” 2 让客户触摸、试用。 卖化妆品的美容师：“这瓶化妆品您沫在脸上是不是感到很润滑但不油腻，而且皮肤显得更加白嫩。”销售纸张的业务员：“你摸一摸这纸张的质地是不是很光滑，撕开一张看看里面的纤维是不是很均匀，再闻一闻是不是有一种新鲜的纸香气。”听到不如看到，看到不如摸到。正所谓“眼看千遍，不如手摸一遍”。为客户示范产品的操作最好交给客户，你只需要站在一旁指导和说明。事实上，让客户亲自动手，他才会找到感觉，才会有第一手的经验，这比你做示范更有说服力，你只需要准备一些支持性的资料，包括广告宣传单、图表、说明书等等，以充分的证据帮助你作解说。 让客户亲手示范的好处是引发客户的购买欲望，让他们的感官来刺激购买动机。从示范中，他们可以“看到”、“听到”、“闻到”、“尝到”甚至“感觉到”产品真实的一面。总之，愿意试用产品的人至少有一半购买的意愿。 销售高手都是构图专家在与客户交流时，你不仅希望你的客户能够听到，同时也希望他们能够“看”到你说的话。客户在头脑中“看到”才会有感觉。如果我说：“你现在手里正拿着一个青色的柠檬，你用刀切开，然后拿起一半放在你的嘴边，你用力一挤，青色的柠檬汁滴在你的舌头上 ——”说到这里，你是否有种酸酸的感觉?无论是真实的还是想象的，只要能让客户“看到”他就会产生感觉。感觉改变了，需求也就产生了。 一位相当成功的销售员说：“很多人出去卖柠檬，一开始可能会说“买我的柠檬吧!”或是“柠檬大拍卖!”当你是个老练销售人员时，你会说：“看看这些漂亮的柠檬，把它带回家，一切开，就会看到阳光的影子，你可享用最新鲜、充满维生素的柠檬汁!”你不得不承认，听到最后一种说法时，就像亲自尝到柠檬汁的感觉。这就是要引起客户的使用产品时的感觉。 当人们听到或者看到某种事物的时候，往往会在潜意识里为这件事或这种东西勾勒出一幅图画，然后根据这幅图画作出判断。在销售过程中，销售人员如果善于利用构图技巧，就能够有效刺激客户的购买欲望。为客户构造出一幅幸福、美满的画面，画面越有吸引力，越能打动客户，激起客户对这幅美丽图画的向往，从而接受你的产品，进而产生购买的行为。 你必须让客户感觉你的产品。你要让他陶醉在你的产品之中，你要让他闻闻产品的味道，摸摸产品的触觉，你要让他站在特定的角度来欣赏产品。你要让客户充分地感受到这个产品，让他操作或试用这个产品，以激起他强烈的购买欲望。 在销售时，要尽可能将客户模糊的幻想变得具体化。人是在心底以图像的形式来思考的，所以我们要用“语言影像”来销售。尽量使你的语言具体化、图像化，你要具体、实在、恰当地诉求客户的五种感受。 例如你现在要促销某个假日度假中心。 听觉——“你可以听到海浪冲击的声音，还有海鸥的叫声。”嗅觉——“你可以闻到松树或刚刚收割的稻秆香气。”味觉——“你可以去逛逛那里的乡村商店，拿起那里的草莓，尝一粒——那酸酸、甜甜、花蜜般的味道。”触觉——“你取来一支独木舟的划桨，那木头十分平滑，而且手握起来十分舒服，让你觉得充满活力。”一流销售员的看家本领是凝聚客户脑海中的影像，使其愈加生动清晰，进而成为自身期待的梦想。一旦商品成为实现的工具，客户购买的几率就会大幅度提升。如何来构图?第一， 问自己：“客户会如何使用这个产品?”先想好你的产品对这位客户有什么作用。也就是说这位客户会用产品做什么，这位客户想要从产品中得到什么。简单地说，就是用了产品客户会有什么好处。 第二，再自问：“客户在使用这个产品、享受它的效果与获得它的益处时，会是什么样的快乐的景象?”第三，在自己的脑海里想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后再化为文字。第四，把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给你的客户听。假定你卖的是割草机，那么当你的客户在使用这部割草机的时候，会是一幅怎样的情景呢?或者，你可能卖的是彩色电视机，你能想象出客户和他的家人一起观赏的情形吗?你能用心灵的眼睛看到并且描绘出来吗?假如你要在一次会议上发表一次成功的演讲，那情景如何？你是如何表现的?观众有怎样的反应? 卖好处不要卖产品（5） 凡此种种，首先，你要用心灵的眼睛“看见”，然后再把看见的情景讲出来。在客户的头脑中勾勒美好的画面，唤起客户的美好感觉，用具体化的语言引起客户的购买欲望，用此种方法销售是无往不利的。在什么时候使用构图技巧？ 1 产品使用的时候。 如果你销售跑步机，你可以这样说：“当你早上起床，穿上运动鞋和休闲装，你打开窗户，深呼吸一口清新的空气，明媚的阳光照在身上，然后你踏上跑步机，轻松舒畅地开始跑步，你的速度由慢到快，当你轻微有些出汗时它会提醒你时间到了，然后你开始洗浴，梳洗整齐，穿上刚刚熨烫过的职业装，信心百倍神清气爽地走出家门，开始一天的工作。” 2 功能叙述的时候。 “如果家里有这样一台多功能打印机，会给你带来无穷的乐趣和便利。客户打电话过来需要发传真，不必去找传真机，你只需轻轻按下接收传真的按键就可以；如果你需要把一些重要的图片放在电脑里，不用去找扫描仪，只需把图片放好，按一下扫描的按键，资料就会输入你的电脑；如果你需要的资料很多，也不必到外面去复印，自己就可以做；另外，你还可以利用它制作自己喜欢的各种照片，形象逼真，会让你爱不释手。” 3 突出特点的时候。 销售磁疗寝具的业务员说：“我们每个人的时间都非常宝贵，即使身体有些不适，也很难有时间去看医生，但是疾病就是这样日积月累造成的。突然有一天您跌倒在路上，那是一家人的不幸，而我们的磁疗寝具不需要您刻意地去使用，不会占用您的时间，也不会占用您家里的空间，只要您把它铺在床上，每天睡觉就可以了。”突出这种医疗器械的便捷 和实用。 运用生动形象的语言很容易引起客户的购买欲望，任何有形的产品或无形的产品，你都可以按照这样的步骤去想象这样的画面，再把这幅画传达到客户的情感里去。 销售产品一定要让客户看到、听到、尝到、闻到、感觉到，这便是具体化的销售。具体化的语言会提升客户购买产品的欲望和拥有产品时的美好感觉。所以，你要常常练习运用诉诸对方感官的语言，这绝对能帮助你提高业绩。 让客户一看到产品就快乐 人们之所以向你购买产品，是因为你能够让客户进入一种情绪状态，并且让这种状态和你的产品联想在一起。这就好像电视里的广告，首先让你进入极度快乐、兴奋或惊讶等不同的状态，然后再出现产品或品牌的名字，而且不断重复播放，直到将你的那种情绪状态和产品联想在一起，而这种情绪会促使你去购买他们的产品。 为什么很多小孩子非常喜欢麦当劳?不是因为麦当劳的东西特别好吃，而是麦当劳公司很会行销，它把快乐和麦当劳联在了一起。我看过一个麦当劳的广告很有意思：一个坐在摇篮里的婴儿，在摇篮升起来的时候呵呵直笑，而当摇篮落下去的时候他就会哭，为什么？原来当摇篮升起来的时候，孩子会看到窗外麦当劳大大的明显的“M”标志，而当摇篮落下去的时候就看不到了。这就把快乐和“麦当劳”三个字联在一起——看到麦当劳就会快乐，想到麦当劳也会快乐。 在心理学上这叫神经联结，看到某种东西或情景莫名其妙地就会有种特定的感觉。前苏联科学家巴甫洛夫做过一个很有趣的条件反射的实验：他把关在笼子里的几条狗饿了好多天，狗非常饥饿。一天，巴甫洛夫拿着一块烤肉放在笼子的旁边，这些狗能看到、闻到就是吃不到肉，它们就会产生一种生理反应——流口水。在这些狗流口水的时候，巴甫洛夫就摇一个铃铛，每次流口水就摇铃铛。经过几次同样的情景，他把这些狗全部喂饱。当这些狗吃饱后，巴甫洛夫突然摇铃铛，那些狗莫名其妙地开始流口水，虽然它们已经吃饱。为什么？因为巴甫洛夫给这些狗做了神经联结，把铃铛声和流口水连在了一起，无论以后狗是否吃饱，只要听到摇铃铛就会流口水。这也叫“心锚”理论，一种潜意识神经联结。 每个人身上都有很多心锚，譬如：当你看到五星红旗升起来的时候，就会有一种民族自豪感；当你听到一首非常熟悉的歌曲，就会有一种特定的感觉；当你处在花前月下的情境中，就会找到初恋的感觉——人只要在特定的情绪状态下，不断接受到一个特定的刺激，就会在潜意识当中把当时的情绪和看到或听到的刺激因素相连接，只要刺激物一出现，你就会产生那种情绪状态。这个刺激物，也许是看到的，听到的或是感觉到的。 在销售中，如果能让客户一看到我们的产品就很兴奋很愉快，那么你成交的概率就会非常高。每次在和客户交谈时，我都有意创造一种愉快的交谈气氛，或讲一些幽默的小故事，当客户开怀一笑时，我就会拿起产品在客户眼前晃一晃；客户再次大笑时，我拿起产品再晃一晃，如此重复几次。当客户拿起产品的时候，就会说：“我怎么一看到它，就喜欢得不得了。” 销售要想获得成功，一定要把客户引领到一个令客户愉悦及放松的情境当中，不然的话客户很难放松警惕，更难达到成交的目的。你可以先问客户一些问题，因为问题会改变客户的注意力，并引导客户进入一个正面的情绪状态。例如问“你生命中感到最快乐的一件事是什么?”“现在有哪些事情让你感到高兴?”“你对什么事情感到兴奋?”等等，一旦客户进入状态时，他们就会有很好的感觉，然后你再谈产品。你先让客户感到高兴再谈你的产品，这样客户就会把正面美好的感觉和你的产品做一种神经联结，即当客户一看到你或你的产品就很愉快或很兴奋，自然愿意和你成交。 学习使用这种心锚的技巧，你会在不知不觉中让客户作出购买的决定，这就是让客户无法抗拒的催眠式销售技巧。 销售魔法词美国专栏作家凡克认为：“能够驾驭语言，就能够驾驭人类。”销售人员进行销售时，不免要用各种销售话语。某些词汇特别能影响客户，也就是所谓的销售魔法词。想说服他人，要点不在论理是否正确，而是“词汇”的选择是否正确。语言的力量强过理性的力量千万倍。 在销售过程中，有一些很好的语句能够起到催眠客户、激发客户购买欲望的效果，熟练运用一定会起到事半功倍的效果。在本书的封底，我就在使用具有催眠性质的语句促使你购买，但我没有直接说让你买，因为买就会掏钱，就会痛苦，所以在销售中不要说“买”这个词，我说“把这本书带回家”，让你的家里有更多的好东西。 在介绍产品时，经常使用“它对你的好处是……”，这句话对客户很受用。客户的耳朵对自己的利益最敏感，每个人听到跟自己有关的利益时，都会聚精会神。 “当你使用它的时候……”这句话具有暗示的效果，在客户的潜意识里灌输他已经购买这个产品，你现在是在教他怎样使用产品，而不是说服他购买。当客户在潜意识里认可了这个产品，就会激起对产品的占有欲，从而产生购买的欲望。和客户沟通要习惯说“当”，而不要说“如果”或“假如”。比如“当你使用这台笔记本电脑的时候，它会大大提高你的办事效率，并给你带来最好的效果，我敢肯定你一定会非常喜欢并乐于使用它”。这样能挑起客户的占有欲，并引起兴趣。而如果你说“假如你有这样一台笔记本电脑，你使用起来会非常方便”，这样的语言会使客户感觉——我也许会拥有它，也许不会。卖好处不要卖产品（6） 凡是问个“为什么"如果销售人员不问“为什么”销售就难以进行，甚至不可能成功。如果客户说：“这不是我想要的。”你的最佳策略是问：“为什么？”如果客户又说：“我也不知道，反正我就是不想买。”只要你面带笑容，就可以在不冒犯客户的情况下，继续问“为什么”。然后以友善的态度，继续重复“为什么”，直到客户表明犹豫不决的真正原因为止。“为什么？”这虽然是个小问题，却是人类语言中最具威力的三个字。“我们来——”成交高手喜欢用“我们来——”句型刺激客户的购买欲望。因为这样会营造一种合作的气氛，表示“你”和“我”是站在同一阵线，而不是相互对立。如果你说“我们来做某某事”，客户就不会产生压力，甚至会认为这就是双方的共识。如果对客户说“我们来看看，如果你今天购买产品，你能得到哪些额外的优惠”，就远比平铺直叙地说“你今天购买产品，一定物超所值”好听多了。其实两种说法的结论是一样的，但是“我们来——”句型让客户更容易接受。 “如何”“我们现在要向你证明，这种服务‘如何’为你节省更多的钱”作为开场白，绝对优于“采用我们的服务，绝对可以帮你省钱”。因为“如何”一词引起了客户的好奇心，是开启客户心灵的一把钥匙。“想不想看看某种东西‘如何’运作？”相信任何人都会感到好奇，忍不住靠向前去听听他们还要说什么。 去翻翻销路最好的流行杂志，数数上面的标题用了几个“如何”。再观察其中的广告和文章，算算有多少“最新”和“即可”，因为大家都喜欢“最新”的方式，享受“即可”的满足。因此，建议你在销售过程中，常用这些词汇。 “感觉”当你问一个人：“你对于那东西的感觉如何？”这是一个很容易回答的问题。如果你问别人的感觉，他们没办法不去表达自己的感受。当你问一位客户：“你对目前生意状况的感觉如何？”或“你对最近一次选举的感觉如何？”你的问句是完全中立的，且绝对不会得到一个非常情绪性的反应。 “认为”一般人会对“认为”的问句感到有些犹豫，但是一旦他们有答案时，他们会比较坚定地维护自己的立场。 “依你之见”“感觉”是个很温和的字，“认为”比较强硬，而“依你之见”则是最肯定。当你问：“依你之见，这是不是能够解决你问题的最佳选择？”你就是在请这位客户提出最确定的立场。假如他是肯定的，他就会决定买。 也有些话语会勾起客户对过去购买某样东西的恐惧的回忆，这些词语我们就要尽量避免使用： ▲ 不要说“买”，要说“拥有” ▲ 不要说“卖”，要说“参与”或“帮助” ▲ 不要说“生意”，要说“机会” ▲ 不要说“消费"，要说“投资” ▲ 不要说“很便宜”，要说“很经济” ▲不要称对方是“客户”，要称“服务对象”不要说“你的反对意见是什么？”而要说“你的疑惑是什么？”20世纪最伟大的销售工具——电视，不断播送、测试各种广告用词，最后淬炼出最能刺激消费的日常用语。经常使用刺激消费的用语，会让你的销售业绩成倍增长。 容易〓高兴〓安全〓证实〓价值〓健康 乐趣〓发现〓保证〓利润〓客户的名字 〓 正确〓骄傲〓热爱〓结果〓舒适〓至关重要 信任〓事实〓崭新让您〓绝佳〓免费〓给您〓 清新〓拥有〓看〓充满着〓绝对〓太棒了〓 知道〓特别的〓最〓好〓需要〓大〓喜爱〓 使用〓真的〓感受〓简单〓喜欢出色〓 择〓更多〓实用〓开始 很多词语都能够表达强烈的言外之意，在销售时使用这些具有关键意义的充满感情色彩的词语，会增加感染力，有助于调动客户的情绪，促进成交。 销售的“风格”总比“技巧”更重要，而经过千锤百炼的销售魔法词，正是营造这种“风格”的关键，同时也更能够凸现成交的威力。所以平时要养成收集各种词汇的习惯，这就是精通表达技巧的第一步。 销售魔法词能够鼓舞客户，吸引客户，更能够娱乐客户，引导客户点头称是。只要平时多加练习，一定让你的说服力大增，进而大幅提升你的销售业绩。认识人了解人你将无所不能（1） 在销售培训当中，我经常会做这样一个游戏：让学员分成若干小组，每小组根据手中拿到的材料，发挥集体的才智，做一头猪。等各小组完成后，大家一起参加一个猪产品的展销会，我作为一个有需求的客户，看哪个小组能够把产品推销给我。 结果每个小组都说自己的“猪”是最好的，有的说是绿色食品，没有任何污染；有的说产自海外，品种优良；有的说白色可爱，可当宠物养；有的说……各式各样，什么“猪”都有，都说自己的是最好的。 但最后我作为客户没有向任何人购买，也就是说他们的销售都是失败的。很多学员感觉困惑，我对大家说：“你们之所以没有销售成功，是因为不了解我的需求和想法。在活动过程中没有人问我到底需要什么样的“猪”，做什么用，是饲养还是吃肉，我是做什么的。不了解客户就开始销售，等于蒙着眼睛打靶——乱开枪。”在销售之前，让客户告诉你他关心什么，而不是你认为他关心什么。你认为最好的，对于客户来说并不一定非常喜欢。想把产品卖出去，就必须了解客户是怎么想的，客户真正的需求是什么。 没有需求的地方，就没有购买的行为。只有发现、唤起甚至创造客户对于产品和服务的需要，才能实现一次成功的销售。 ——汤姆·霍普金斯 专业销售是你要什么我给你什么；而非专业的销售是我给你什么，你说不要什么。很多的销售人员之所以销售有问题，不是客户不想买，而是没有了解客户的需求。没有哪一个人喜欢被别人推销，推销给人的感觉是自己不需要而被迫接受。其实很多的业务员都在这样做，滔滔不绝地介绍自己的产品，说自己的东西是最好的，但客户却不以为然。因为你认为最好的，客户不认为对他是最合适的。只有客户认为最好的，才是最重要的。 医院里的医生其实也是在销售，但为什么每一个客户（患者）都对医生言听计从，从不拒绝，也不和医生讨价还价呢？ 因为推销员和医生的销售步骤不同。推销员的销售步骤是：首先介绍产品，也不管客户有哪些问题；介绍完毕后问客户要不要购买，然后听客户的反应，如果客户不感兴趣，他还会再次介绍一下产品的特点。 而医生的销售步骤是：第一是倾听，听你说一些症状，身体有哪些问题；第二，中医讲究望、闻、问、切，医生通过周全的了解，知道你产生症状的原因；第三才是对症下药。医生的销售完全是为了解决客户的问题，所以客户没有抗拒。 所以，你在销售的时候首先要了解客户的需求是什么，客户的期望又是什么，然后想办法解决客户的问题。 只有设身处地地站在客户的角度与客户沟通，才会满足客户需要，达到成交的目的。譬如，一个美容院的美容师向一位第一次进入美容院的女性客户推销化妆品。“现在化妆品很多，每家都说自己的产品是最好的，我们这个产品如果让我来告诉你，我一定会说我们的产品比谁的都好，但我知道，最好的不一定对您来说是最合适的，因为每个人的肤质不同，生活习惯不一样，所以对化妆品的要求也不一样，只有适合您的才是最好的。我的意思是，您不需要立刻购买（打消客户的顾虑，解除抗拒），您只需要先尝试一下，我们免费为您做一次美容护理，亲自感觉一下，然后再决定是否购买。如果您觉得不好，也没有浪费一分钱；如果感觉好，再买也不迟。”一般情况下，客户会决定尝试一下。而所有尝试的客户都会有感觉，不管感觉明显还是不明显。当客户尝试后，你可以这样说：“我们的产品在做完脸部的护理后感觉很好，皮肤显得很白嫩润滑，您感觉是不是？刘小姐你相信吗，任何一件好产品都不会立刻变得非常有效，除非是含有激素的产品，我相信像您这样有品位的人不是为了单纯的反应，改变需要一个过程，这也是对自己负责，刘小姐你给我的感觉是一个对自己非常负责的人（赞美的作用不可忽视）。这样好的产品不是用完就有效的，至少要有半年或三个月的体验。刘小姐，您看您是先用三个月还是半年呢？”一般情况下客户就会考虑是否购买，这时你要趁热打铁，踢好临门一脚。“刘小姐，一开始您不需要买很多，您只要先买一套就可以了。”完全为客户着想的销售策略，永远会赢得客户的认同。找出客户向你购买的理由当销售人员出现在客户面前，客户通常会有以下疑问： (1)我为什么要听你说？ (2)你要说什么？ (3)这到底对我有什么好处？ (4)谁也是这么说的？ (5)谁也是这么做了？ 在购买之前，客户对你的疑问，是建立销售信任最大的障碍。为了更深入地了解客户的想法和购买理由，你可以做这样一个市场调查练习。方法很简单，首先，列出你最近完成交易的十位客户名单。写下他们的名字、地址以及电话号码。你一定要对他们非常熟悉，而且对方对你的感觉也很好。 然后，打电话给这些客户。问候他们，待气氛和谐之后，问他们以下的问题：“我们公司要做一次市场调查，来了解怎样加强客户服务。我可以问你几个简短的问题吗？”客户一般不会拒绝。 “我非常感谢你向我购买，尤其是我知道你还有许多其他的选择机会。你能否告诉我，你决定向我购买，而不向其他人购买的真正原因是什么？”你完全保持沉默。让这位客户慢慢地去想为什么会向你买而不向他人购买。 在访谈十位客户之后，十之八九他们会提出相同的理由，你会发现一般人向你购买的主要原因，这些理由可能会和你本身、你的公司、竞争市场、广告、用户推荐等因素有关。不管是什么理由，你一定要和同事印证这些理由的正确性，甚至可以再次打电话和你的客户确认。认识人了解人你将无所不能（2） 了解客户向你购买的真正理由，有利于锁定你的客户群，有利于锁定和客户沟通的焦点，并能在短时间当中提升你的销售业绩。如果有机会，你再打电话给十位没有向你购买，或是从你的竞争对手那里购买的客户，并请教同样的问题。如果他们说是价格的问题，你就可以问他：“除了价格因素外，你还有其他别的不向我们购买的理由吗？”不要害怕追根究底，因为了解失败的原因才是你改善业绩的关键。一般客户的回答会让你很吃惊，他们之所以没有向你购买，是因为你不具有某方面的能力，而这种能力可能是由于你的疏忽而没让客户知道。所以，在以后的销售中，要针对不同客户的不同需求，使用最有针对性的话术，才会收到最佳的效果。 在销售中，你必须确定客户有足够的情感理由促使他们现在就购买，以及足够的理智理由去为他们的购买行为作出合理的解释。你可以从以下问题找到说服客户的更好理由： (1) 找到客户的问题或痛苦； (2) 扩大对方不购买的痛苦； (3) 提出解决方案； (4) 提出解决问题的资历和资格； (5) 列出产品对客户的所有好处； (6) 解释你的产品为什么是最好的(理由)； (7) 考虑一下我们是否可以送一些赠品； (8) 我们有没有办法限时、限量供应产品（人最想得到他没有或得不到的东西）； (9) 提供客户见证； (10) 做一个价格比较，解释为什么会物超所值； (11) 列出客户不买的所有理由； (12) 了解客户希望得到什么结果； (13) 塑造客户对该产品的渴望度； (14) 解释客户应该购买你产品的五个理由，然后提出证明； (15) 客户买你产品的好处和坏处的分析； (16) 你跟竞争对手有哪些不一样的地方，要作比较； (17) 客户对该产品产生问题或疑问的分析； (18) 解释你的产品为什么这么贵； (19) 为什么客户今天就要购买你的产品。 了解客户的购买价值观一流的销售人员和一流的沟通者都知道，要说服一个人去做他“不愿做”的事很难，但是要他去做他“愿意做”的事却很容易。我们只要很自然地引导并找出让他自己认同的观点，我们就能叫他做“愿意做”的任何事情。因此，一个有效的销售沟通就得尽量避免冲突的发生，减少客户抗拒的可能。可是，要如何去避免冲突的发生，减少客户抗拒的可能呢？一定要了解客户的价值观。 什么是价值观？简单地说，就是每个人判断是非黑白的信念体系。它引导我们追求我们想要的东西，我们的一切行为都在于实现我们的价值观，否则就会觉得人生乏味，毫无意义。价值观主宰我们的人生方式，影响我们对周遭一切的反应。价值观颇似电脑的执行系统，虽然你可以输入任何的资料，但电脑是否接受或运算，还得看执行系统是否先设定了相关的程式。价值观就是我们脑子里判断是否执行的系统。我们要卖东西给我们的客户，我们就必须破译客户的各种价值观。 当客户在选择产品的时候，他们比较重视什么，或者比较在乎什么？我们可以通过询问来了解客户购买的价值观。 例如： 销售员：王先生，当你要购买一台车子的时候，有些哪些事情对你很重要?有人觉得车子的引擎马力很重要，有人觉得舒适很重要，有人觉得外观很重要。您觉得什么很重要？ 客户：它的外形。 销售员：还有什么很重要？ 客户：性能。 销售员：还有呢？ 客户：速度。 销售员：还有呢？ 客户：舒适、安全…… 在了解了客户的购买价值观，还要知道他的价值层级，否则你不可能知道他购买的动机。价值层级就是一个人价值观的先后排列次序，越是排在前面的价值观，客户越重视，越是排在后面的价值观，客户越忽视，所以在销售时，首先需要满足客户最重要的价值观。要了解客户的价值层级，需要你不断地问客户一些问题。 所以上面的案例还是没有完结，因为你还没有了解客户价值观的层级顺序，销售员需要继续问： 销售员：您考虑的这五个因素中哪一个对你最重要？ 客户：性能！认识人了解人你将无所不能（3） 销售员：第二个重要的是什么？ 客户：外形。 销售员：还有什么对你很重要？ 客户：安全。 销售员：第四个呢？ 客户：舒适。 现在我们了解了他的价值观的顺序还不够。我们还要了解客户对价值观的定义，因为每个人对个人价值观的解释不一样。 销售员：王先生，对你来讲一台车要具备什么样的条件，你才觉得它的性能最好？ 客户：品牌。 这就是客户的认识，请问你也这样认为吗？我相信很多人不是这样定义的，这就是很多人对同一事物有不同看法的原因。 这位客户是因为品牌决定性能，所以我们要想把车子销售给客户，就一定要强调这个品牌的性能很好。 影响一个人最快的方法就是影响他的价值观，了解客户的价值观并通过有效的引导，一定会使客户无法抗拒。 找到客户心中的那棵“樱桃树”一对老夫妇来看一所房子，当销售人员把客户领到房间后，客户看到房间里的地板已经很破旧并变得凹凸不平，但当他们走到阳台上看到院子里有一棵茂盛的樱桃树，两位老人立刻变得很愉快。 老妇人对销售人员说：“你这房子太破旧了，你看地板都坏了。”销售人员看到了他们对樱桃树的喜爱，就对客户说：“这些我们都可以给你们换成新的，最重要的是院里的这棵樱桃树，一定会使你们的生活更加安详舒适。”说着销售人员把老人的目光引到屋外的樱桃树，老人一看到樱桃树马上变得高兴起来。 当他们走到厨房时，两位老人看到厨房的设备很多已经生锈。还没等客户抱怨，销售人员就对他们说，“这也没有关系，我们会全部换成新的，同时，最重要的是院里的这棵樱桃树，会让你们喜欢这里。”当销售人员提到樱桃树时，客户的眼睛立刻闪出愉悦的光芒。“樱桃树”就是客户买下这所房子的“关键点”。 每一个客户在购买任何一种产品的时候，都有一个最重要的购买诱因，同时也有一个最重要的抗拒点。专业的业务员主要的工作，就是找出客户购买此种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。只要能够找出这两点，把自己所有的注意力都放在让客户了解并且相信这种产品所能够带给他们的利益点，并且能有效地解除他们的抗拒点，那么客户就会购买你的产品。依据80/20法则，我们的产品所具有的优点可能有10项，而真正能够吸引客户的可能只有其中的10%或者20%，也就是其中的一项或是两项。所以，我们必须花费80%以上的时间详细地解说这一项或是两项的优点，让客户能够完全地接受或相信，那么我们对于客户的说服能力也就相对增加了。 想想看，为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢?其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。你为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢?A、B两家银行的利率水准是一样的。为什么你喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜?你仔细想想，当你决定购买一些东西时，是不是有时候你很清楚你购买的理由?有些东西也许你事先也没想到要购买，但是一旦你决定购买时，总是有一些理由支持你去做这件事。 我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如一台索尼新款笔记本电脑，有很多优势：价格便宜、配置很高、知名品牌、超薄设计、移动上网，但吸引你下决定购买的因素，是因为你喜欢它的宽屏设计，因为你的同事在使用这款产品，而且让你很羡慕。正是由于这样一个利益点才使你决定购买这款产品。 充分了解一下客户购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早探寻出客户关心的利益点，找到客户心中的那棵“樱桃树”。只有客户接受你销售的利益点，你与客户的沟通才会有效果。 NEADS和FORM公式 了解客户的需求有两个公式： 公式一：NEADS。 N(Now)现在——使用什么同类的产品？ E(Enjoy)满意——哪里比较满意？ A(Alter)不满意——哪里不太满意？ D(Decision-maker)决策者——谁负责这件事？ S(Solution)解决方案——提供满意的，解决不满意的地方。 NEADS公式适用于客户已经在使用同类产品，而你想使自己的产品替代客户目前正在使用的产品。通过了解对方使用目前产品的情况，了解对方满意的地方、不满意的地方，进而为他提出更好的解决方案。 在销售的过程中，有时会碰到这样的情况，就是客户对目前使用的产品很满意，不想更换其他的牌子。遇到这种情况很多人会不知所措，或知难而退，其实任何情况下都有成交的可能，顶尖的业务员会这样来解决。 销售员：你现在使用什么产品?客户：A产品。销售员：你对这个产品满意吗？ 客户：非常满意。 销售员：你用几年了？ 客户：三年了。 销售员：在用现在的产品之前，你用什么产品？ 客户：B产品。销售员：你在公司工作多久了？ 客户：四年了。销售员：当时更换产品的时候你在公司吗？ 客户：在。 销售员：换用产品之前你对现在用的产品作了了解与研究吗？ 客户：当然要进行调查和研究。销售员：换用之后是不是给企业和个人带来了很大的便利和好处？ 客户：那当然！认识人了解人你将无所不能（4） 销售员：三年前的了解与研究，给你公司和个人带来很大的便利和好处，为什么同样的事情来临时不给自己一个机会了解一下呢？〖HT〗关键是最后一句话，“为什么同样的事情来临时不给自己一个机会了解一下呢？”这样的问话，使客户无法拒绝。 公式二：FORM。 F(Family)家庭。 O(Occupation)事业。 R(Recreation)休闲。 M(Money)金钱。 这四方面虽然和销售没有直接的关系，但却是客户最感兴趣的内容。通过与客户的沟通了解对方的家庭、事业、休闲、财富的看法，进而了解对方的价值观和最关心的东西，为最后的销售成交打下基础。 〖BT2〗没有痛苦的客户不会买人们的任何改变都是基于两个原因：一个是追求快乐，另一个是逃离痛苦。你现在之所以在看这本书，也是因为这两个原因：你看书学习会让自己变得更成功，这是快乐的；而如果不学习不求上进，就会被淘汰就会承受失败的结果，而这对你来说是很痛苦的事情，所以你现在才会看这本书。 如果现在让你吃一只蟑螂，你肯定不会吃，因为那是很痛苦的事情；但如果你吃一只蟑螂就给你一千块钱，你吃不吃？那就看你对钱的需求和渴望大不大。如果对于一个身无分文、饥寒交迫的人来说，他会不加犹豫地把蟑螂吃下去；但大多数人不会吃，因为得到一千块钱的快乐，远远不及吃下蟑螂所带来的那种痛苦大。但如果一个犯罪分子挟持了你最亲爱的人，他让你把十只蟑螂吃下去，不然的话你最爱的人就会被处死，相信你会不加思考地吃掉十只蟑螂，因为失去最爱的人给你的痛苦，远大于吃下蟑螂给你带来的痛苦。人们之所以购买产品也是基于这两个原因：如果客户感到购买产品能够给他解决问题，并带来很多的快乐，那客户一定会购买；如果客户没有看到产品的价值和产品带给他的好处，客户就会感到付出金钱给他带来的痛苦大，这样客户就不会作出购买的决定。 人类行为学家告诉我们：逃避痛苦的驱动力是追求快乐的四倍。 例如，我在销售我们的训练课程时，我就会这样问客户： “你对目前的销售业绩感到十分满意吗?(绝大多数人都会回答不太满意)你目前遇到的障碍中需要解决的最大问题是什么?(行动力不够、害怕拒绝、陌生人拜访、人际关系、销售话术……)这个障碍已经影响你多久了?为什么还没有改变?”“这样持续下去给你带来哪些不好的影响?你的业绩会怎样?收入呢?情绪会怎样?人际关系会怎样?如此形成恶性循环，如果你持续不改变，五年以后，你最差的情况会对你有什么严重的影响?你的生活怎么样?你的人际关系呢?你的情绪呢?你的衣、食、住、行怎么样?别人会怎么看你?” “你最爱的人是谁?（找出他的价值观，也许是父母，也许是爱人或孩子）你的家庭会遇到哪些问题?你最爱的人会怎么看你？你的父母会怎样看你?他们辛辛苦苦把你养大，你想不想让他们在晚年过得好一些?你不仅不能帮助他们，相反，他们在晚年还为你担心，为你的生活忧虑，你希望他们在年老的时候还为你操心吗?你愿意这样持续下去吗?你愿意这样过一辈子吗?”对方如果如实回答这些问题，内心会感到极度的痛苦，而这样的问话也是在扩大对方的痛苦，因为人是因为压力和痛苦而改变的动物。人只有到了痛苦的临界点，到了再也不能忍受的程度，他才会向前迈进，作出一个改变。改变客户的情绪就像用一把匕首刺进客户的胸膛，划出一个很大的伤口，把伤口撕开，最后在上面洒几把盐，使对方再也无法忍受，只有在极度痛苦的时候，他才会寻求解决问题的办法。很多人都是短视的，他们只是看到现在，而感觉不到将来的损失和失败。因为懒惰和拖延是每个人的惯性。 “如果有一个方法和训练可以帮你克服目前的障碍，使你变得更有自信、更有行动力，你想不想了解一下?” 当他意识到需要作出一个决定和改变时，这时候就要给他增加改变后的快乐和美好，以此促使他迅速作出决定。就像一辆车，前方要有拉力，后边有推力，这样它才会向前走得更快。 接下来再问： “如果你学到更好的方法，解决了目前的障碍，你变得更有自信、更有行动力，你不断地拜访客户，所有的客户都非常喜欢你，你的业绩会怎么样?你的收入会不会提高?你想那时的收入会是现在的多少倍，起码拥有多少钱?一年后会怎样?如果这样持续五年，你非常有自信，非常有行动力，不断拜访更多的客户，你的收入会是多少?你最想买什么?你会开什么样的车？你会住什么样的房子?你会穿什么样的衣服?你的亲人会怎样看你？你的父母是不是会幸福地安度晚年？十年后，你又会为社会作多大贡献?这是不是你想要的?如果有一些方法，曾帮助许多销售人员解除了同样的问题，增强了自信，提升了业绩和收入，你是不是觉得对你也有一些帮助？如果你学到这些方法，使你更有自信、更有行动力，大幅度提升你的业绩和收入，这是不是你想要的?请问你想不想成功?(想)是想要还是一定要?(一定要)一定要成功应该从什么时候开始?是一个月、一年以后呢，还是现在就要?(现在)”在问完客户上面的问题后，他们通常都会立刻决定参加我们的训练课程。因为他们已感觉到不参加训练多么痛苦会有多么大的损失，而参加训练会很快乐并带来很多的好处。 所以，在解除客户的抗拒时，一方面要强调购买产品会得到哪些好处，更重要的是不购买会有哪些损失，会给他带来哪些痛苦一定要让客户深深地感受到不马上行动的痛苦和立刻行动以后所带来的快乐。如果你能熟练地运用这个方法，一定会快速提升你的销售技能，大幅度提升你的业绩和收入。 所以，在追求快乐和逃离痛苦这两种行为活动中，请记住两点： (1)痛苦的力量比快乐的力量大； (2)人们愿意为他最爱的人付出的超过他自己，要善于借用给第三者的影响来达成交易。 客户买的是感觉作为消费者，我们上街去买东西，比如说买衣服吧，也许一件衣服不管是从款式、布料还是价格等方面来说都很满意，但是，在我们刚进这个店的时候，营业员对我们不理不睬，当我们在就某些方面进行询问的时候，她的态度也相当的不好，那么，这件衣服你一定不会买。为什么？因为感觉不好。认识人了解人你将无所不能（5） 到餐厅吃饭也是一样，虽然你的肚子很饿，但这家餐厅的服务态度令你很不舒服，你宁肯饿着肚子去另外一家餐厅也不在这里消费，因为给你的感觉不爽。年轻人谈恋爱也是如此，没有几个人在谈男（女）朋友的时候，会像科学家研究分子式一样，仔细观察，科学推理，最后再下决定是否和他(她)交往。而绝大多数人都是凭感觉，也说不出为什么，感觉好，就是喜欢和对方在一起。 我不是在推销一种产品，而是在推销一种感觉。 ——乔·吉拉德 客户购买产品，也是为了获得一种美好的感觉。很多人到星巴克并不仅仅是为了喝咖啡，在家里冲一杯雀巢咖啡成本只有几毛钱，为什么很多人却愿意在星巴克喝几十块钱一杯的咖啡?因为客户需要的更多的是一种感觉，这里有舒适的环境、让你放松的氛围、免费阅读的报刊和杂志，使每一个客户感到很舒适放松，正是这种感觉让客户流连忘返。 “不要推销牛排，要推销 〖HT6”，7”〗〖JX-*9〗口〖JX*9〗〖KG-*3〗〖HT5，6〗兹〖HT〗 〖HT6”，7”〗〖JX-*9〗口〖JX*9〗〖KG-*3〗〖HT5，6〗兹〖HT〗声。”一位推销专家曾经说。要想真正赢得客户，我们就不应该推销什么牛排，而应该推销那种在烤牛排时所发出的〖HT6”，7”〗〖JX-*9〗口〖JX*9〗〖KG-*3〗〖HT5，6〗兹〖HT〗 〖HT6”，7”〗〖JX-*9〗口〖JX*9〗〖KG-*3〗〖HT5，6〗兹〖HT〗声，因为客户喜欢吃味道鲜美的牛排，更喜欢听那种使人垂涎欲滴的声音。销售就是将客户内心当中最渴望的那种感觉或心境和你的产品或服务联结在一起的过程。同样是代步工具，为什么有的人买奔驰而不买桑塔纳，因为奔驰车给人高贵、成功的感觉；有的女士花钱买高档的化妆品，是为了拥有让自己更漂亮更自信的感觉；有人买很大的房子，是想拥有舒适自由的感觉。无论客户购买任何产品，都是为了满足自己的需求和一种美好的感觉。如果你能够了解这—点，你的业绩必会有大幅度的提高；如果你还是无法了解这一点，你势必会天天碰壁而效果不彰。 不要销售钻孔机，要推销它们所钻出来的弧度完善平整的钻孔；不要销售汽车，要推销名气与地位或者是平稳的驾驶感觉；不要销售保险，要推销安全和保障，推销免于悲剧发生和财务安定的家庭；不要销售眼镜，要推销更清晰的视野和优美的造型；不要推销吸尘器，要推销舒适整洁；不要推销锅具，而要推销简单操作的家务和食物的营养。 哈佛商学院近几年对此进行了多次的调查，他们发现客户作出购买决定84%是基于情绪而非逻辑。客户都是情绪化的，他们会因为你的诉求是否迎合了他们真正的动机而购买，他们会因为你是否顾虑到他们的情绪感受而购买，他们会因为你所呈现的产品利益能够满足他们的需求而购买，他们会因为你的产品可以解决他们真正的问题和最有效率地达成他们的目标而购买。 企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响客户的感觉，销售就是制造一个让客户感觉很好的过程。如果客户从见你的第一面开始，始终感觉很舒服，无论你给对方的印象、你们的谈话、你的产品、你的服务都让客户很喜欢，客户和你成交就是很自然的事情。在整个的销售过程中，为客户营造一种美好的感觉，那么你就找到了打开客户钱包的“钥匙”。 感觉改变了，需求就产生了一个销售人员向爱斯基摩人推销冰块。销售员：你好，你是否考虑过买新鲜的冰?爱斯基摩人：冰？（不屑一顾）我们这儿到处都是冰。 销售员：我知道，你们用冰盖房子，用冰筑路，用冰—— 爱斯基摩人：是的，我们最不缺的就是冰。 销售员：你们喝水也用冰了？ 爱斯基摩人：当然。 销售员：你是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏或邻居倒的脏东西污染了？ 爱斯基摩人：我不知道，没那么严重吧。 销售员：如果你用的水中正好有这些脏东西，你感觉会怎样？ 爱斯基摩人：我不愿意那么想。 销售员：如果这些脏东西让你身体不舒服，你会怎么办？ 爱斯基摩人：我会去看医生的。 销售员：你知道这是什么原因造成的吗？ 爱斯基摩人：那些脏冰。 销售中，客户一百个问题来自于一个结果，就是需求不够大。没有需求，就没有解决方案；而没有解决方案，就不可能建立价值。发掘客户需求是销售员的职责。通过对现状的分析，让客户看到的问题严重性，引起对方的重视和震撼，才会引发客户的需求欲望。当客户还没有意识到有问题时，他是不会关心销售人员说任何有关产品的特点、优点，更不会关心什么解决方案。 开发需求的两个策略： (1)发现问题点，不断去暗示客户问题的严重性。 (2)通过对几个不同的问题点进行暗示，引导出一个更重要的问题。 通常客户都要遇到一次震撼之后，才会考虑换用另外一种产品或服务。销售中一定要让客户产生脱离旧有状态必须采取行动的震撼力，这种震撼是使他们意识到，现在固有模式出现了问题，而你的产品在价值、服务、品质等方面正好能够解决他们的问题，这时候客户的需求就产生了。认识人了解人你将无所不能（6） 客户在三种情况下，比较容易作出改变并不太计较自己的付出： 1极度喜悦时。 热恋中的情人选的都是最贵的西餐厅，结婚后总是在家里吃饭。 2极度悲伤时。 失恋的人会在酒吧，泪流满面地喝着红酒缅怀过去的美好时光，这个时候他是不会计较价格问题的。 3极度恐惧时。 黑夜里，你独自走在荒郊野外，这时忽然有人在背后用东西指着你要你把钱交出来。相信你第一时间想的是保命和安全，而不是金钱。 人们以情感的理由去购买却以理智的判断来决定自己的行为是否合理。所以，在销售中我们要力争最大限度地调动客户情绪，刺激客户，让他们在整个销售中觉得自己的所得远远超出了自己的预期，无论在情感方面还是理智方面，都让客户感到你的产品或服务是物超所值的。 提高客户对紧迫性认识的最简便方式就是改变他们对现有状态的感觉，感觉改变了，需求就产生了。 攻心为上对你的客户在没有作充分的了解之前，不要轻易向他介绍你的产品。你可以用各种渠道去了解客户，了解客户的兴趣、爱好、家人、朋友、价值观、信念、快乐、痛苦——只有对客户作了充分的了解，才能在沟通的过程中投其所好，更快地满足对方的需求。 没有销售不了的产品，只有你对客户还不够了解。 ——乔·甘道夫 《攻心为上》作者麦凯曾经提到，在公司里他要求每一个业务员都必须要了解客户66个最重要的相关因素。对客户要全面地了解，几乎比调查局还要严格。正是由于他对客户彻底地了解，所以他可以把客户照顾得无微不至。 有一次，麦凯知道一个客户是高尔夫球明星杰克·尼克斯最忠实的球迷。所以他亲自买了一本杰克·尼克斯所写的书，并请杰克·尼克斯签名。 当他把这本书送给那位客户的时候，对方非常兴奋，因为他没想到自己已经拥有杰克·尼克斯亲笔签名的书，而且是由麦凯送给他的。当这种情形发生之后，他觉得麦凯本身做人处事真的非常成功，因此他不断地告诉周围的朋友：“只要有任何的生意，一定要跟麦凯合作，因为麦凯的服务是第一流的。” 为什么麦凯能做到这点呢?因为他非常了解对方的需求，能出其不意地做出别人期望的事情。记住，嗜好是一直把人们联系在一起的最好渠道。 我在训练销售人员时，当一个新的业务员从客户的办公室出来时，我会问他——客户办公室里的墙上挂的是什么东西?如果是一幅画，是什么画?如果是一幅字，又是写的什么？客户桌子上摆的是什么东西？如果桌子上有一张照片，那是谁的照片?是不是客户的小孩儿？客户后面的柜子里摆的什么方面的书最多？客户屋里养的是什么花？客户抽的是什么牌子的香烟？客户喝的是咖啡还是茶水？ 细心敏锐地观察对方的着装、车子、戒指、名片，以及客户用的一切物品。通过细致的观察，你认为客户是一个什么样的人？是外向还是内向？是充满激情还是沉着冷静？是有远大抱负还是只顾眼前利益？是一个知识性的人还是一个没有很高学历的人？ 聪明的人知道每一件事，而精明的人知道每一个人。“知己知彼，百战不殆”，当你对客户的了解非常透彻，而且深知他的需求和价值观，那你的销售也将无往不利。 根据麦凯66条客户档案，我总结整理了36项客户黄金档案，如果你也想提高自己的销售业绩，拥有良好的人际关系，一定要使用客户黄金档案来管理你的客户。你对客户越了解，越能掌握客户的需求，越能赢得客户的信赖。 客户黄金档案〖HT〗 一、客户简介 1．姓名昵称(小名)住址职称 2公司名称 公司地址 网址 3电话（公） （宅） 手机 Email 4出生年月日 性别 籍贯 身高 体重身体五官特征 二、教育背景 5大学名称 毕业时间 学位 6 如果客户未上过大学，他是否在意学位 7其他教育背景 8兵役军种 退役后军阶 对兵役的态度 三、家庭状况 9婚姻状况 配偶姓名 10结婚纪念日 1配偶教育程度 配偶兴趣／活动／社团 12子女姓名 年龄 子女教育 子女爱好认识人了解人你将无所不能（7） 四、工作状况 13客户的前一个工作的公司 公司地址 受雇时间 职称 14在目前公司负责的事务 15在公司有何“地位”象征 16本客户与本公司其他人员有何业务上的关系 关系是否良好 原因 17客户对自己公司的态度 18客户长期事业目标 19短期事业目标 20客户目前最关心的是 五、生活方式 21客户所属私人俱乐部 是否热衷于社会活动 如何参与 22参与的政治活动 政党 宗教信仰是否热衷 23对本客户特别机密且不宜谈之事(如离婚等) 客户对什么主题特别有意见(除生意之外) 24嗜好与娱乐 喜欢读什么书 25喜欢的话题 26客户自认最得意的成就 你认为客户长期个人目标是 你认为客户眼前个人目标是 27目前健康状况(病历) 28饮酒习惯 所嗜酒类与分量 如果不嗜酒，是否反对别人喝酒 29是否吸烟 热衷什么品牌 若否，是否反对别人吸烟 30最偏好的菜 最偏好的午餐地点 晚餐地点 是否反对别人请客 31喜欢的度假方式 喜欢观赏的运动 32车子厂牌 车牌号 最喜欢的车子 什么时候更换新车 六、客户和你 33客户对你的态度 34客户对竞争对手的态度 35如何做或做哪些事情能够感动客户 36与客户每次交谈的记录 24项客户的期待 1只要告诉我事情的重点就可以了。 我不要又臭又长的谈话，等你对我稍有了解以后，请有话直说。 2告诉我实情，不要使用“老实说”这个字眼，它会让我紧张。 如果你说的话让我觉得怀疑，或者我根本就知道那是假的，那么你就出局了。 3我需要一位有道德的销售员。 能够为你的道德良心作证的，是你的行为，而非你所说的话(把道德挂在嘴上的人，通常都是没有道德的人)。 4给我一个理由，告诉我为什么这项商品再适合我不过了。 如果你所销售的商品正是我所需要的，在购买之前，我必须先清楚所能够为我带来的好处。 5证明给我看。 如果你能证明你所说的话，我的购买意愿会比较强。给我看一些你的客户名单来巩固我的决定。 6让我知道我并不孤单，告诉我一个与我处境类似者的成功案例。 我不想当第一个，并且是仅有的一个。 7给我看一封满意的客户来信。 事实胜过雄辩。 8商品销售之后，我会得到你什么样的服务，请你说给我听、做给我看。 过去我曾购买过太多兑现不了的服务保证。 9向我证明价格是合理的。 如果我买不起，但我还想要你的商品，请给我回旋的余地。 10给我机会作最后决定，提供几个选择。 坦白告诉我假如这是你的钱，你会怎样做。 11强化我的决定。 我会担心自己作了错误的决定，我能得到什么好处，让我觉得买得很有信心，以这些事实帮助我、坚定我的信心。 12不要和我争辩。 即使我错了，我也不需要一个自作聪明的业务员来告诉我(或试着证明)；他或许是辩赢了，但是他却输掉了这笔交易。 13别把我搞糊涂了。 说得越复杂，我越不可能购买。
