第三，以特定的抓潜手段为计算单元。如果你跟三个合作伙伴采用三种合作模式，一个是提供赠品，一个是免费公开课，另一个是免费的咨询；最后这三种方式都有成交，但比率可能不一样，所以你需要计算这三种“抓潜方式”的效率，这样你才知道你的“成交率”是怎么样。　　　　客户终身价值　　　　这是一个非常重要的概念。就是说，在“后端营销”中你还能卖给你的客户多少东西。　　第一次成交只是一个测试，是客户测试你值不值得信任。但如果有2.、3次，甚至多次成交的时候，你后面的追销成本几乎是零。　　　　我把营销分为“前端”和“后端”，这是两个不同的阶段，“前端”应该是花钱的地方，“后端”则是收获的地方。很多人只看第一次成交。我拿Peter的商业模式来说，假如说Peter要找到一个高质量的客户，需要花500元成本，而他第一次的课程就是500元，但他清楚知道，当客户上完第一次课很满意，那80%的人会再报名一个1000元的中级课，然后再上一个1500元的高级班，这时Peter需要回答一个很重要的问题：这第一次500元的课程该怎么做？　　　　如果他每成交一个500元的课程，后面就有一个2500元的自动收入，那他只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏都应该做。所以很多人认为“第一单不能做，因为不赚钱”，这种想法是错误的！因为你太短视，你没有看到客户的“后端价值”，所以从现在开始，你要考虑客户的终身价值。客户的终身价值是你营销的一个最大杠杆。这意味着你在后端可以赚更多的钱。　　　　像卖电焊材料，他知道只要客户第一次购买满意的话，他每个月还会续买。平均维持两年时间，这是一个巨大的价值，即使他第一单不赚钱，也应该做。　　　　所以认识到客户的终身价值，会决定你在哪里投广告？去哪个“鱼塘”抓鱼？如果你的“客户终身价值”值5000元，而你只花50元钱就可以买到一个客户，那你肯定要加大投放力度。这是一个重要的战略。　　　　现在每一个人都要考虑：“客户和我成交第一单后，我还有继续成交的机会吗？我还会有什么样继续追销的机会？”很多人不知道客户的终身价值是可以延伸的，是可以扩展的。他们也从来没有去追销过！　　　　你必须理解清楚，你客户的终身价值越大，你借力的可能性就越大，就是说，你可以牺牲掉所有前端的利润（虽然别人会觉得你疯了）但是没关系，你有后面追销的机会。　　　　客户终身价值的计算方法，其实很简单，客户的平均交易额，乘上每年交易的次数，在乘上持续的年数，这样加起来一平均就出来了。如果你做营销，但没有一个数字，你根本不可能成功，所以这个数字非常重要！　　　　如果你不知道这个数字，你会失去很多机会。假如说你在前端每花100块钱，后端就自动会有1000块钱流入，但你不知道，或着你坚持那100块钱的投入就必须要赚钱，那你是不是很傻？你应该把所有的钱都投到前端去，让它开始循环起来，然后通过你后端的放大，膨胀你的利润，这样你的赚钱机器就能快速的运转了。　　　　我在强调一下，在你目前的条件下（包括客户的服务质量，什么都不变的情况下）如果你客户的终身价值是两年，通过我的调整，你可以把这两年变成五年，那你是不是会赚更多钱？当然！更重要的是我给了你一个更大的杠杆，然后你的收入至少会多出10倍！这是不是很可观？　　　　真正的意义在这里。你要开始琢磨，在你现有的水平上，客户的价值有多大？就是客户平均每年购买多少次？每次平均的购买额有多少？每个客户平均会跟你购买几年？　　　　设想一下，如果你能让客户的平均购买量增加一倍，每年的购买机率增加一倍，购买的年数增加一倍，这样他的终身价值就提高8倍，但是，你能利用这个杠杆去耗动这个世界和选择这个世界的机会可能增加了80倍。　　　　不可思议啊！你可以把前端的利润尽情地和你所有的合作伙伴分享，如果是100%分享，没有人不愿意做，不是吗？　　　　所以我有一个很重要的营销策略，就是“怎么打造你的后端”。等你打造好了你的后端，你所有的营销技术，都可以快速地放大。以销售额为计算单元，就是平均销售额乘上每年的交易次数再乘上利润。也可以用边际利润计算，边际利润是什么呢？去掉你的产品或者服务的成本，去掉你的营销抓潜的成本，剩下的那部分。即你额外增加的利润。但我通常就用销售额来计算，这样更容易。　　　　以时段为计算单元，就是这个时段进来的潜在客户，他的客户终身价值很大，另外一个时段却不够大，那你就要思考：是不是你这个时段投放的广告有问题？还是你用的“鱼塘”不一样？或者是你的免费赠品不一样？这里我需要解释，两个同样成交的客户，一个因为赠品多而成交，另一个是赠品少也成交，那么你送赠品少的这个客户，他的终身价值会更大，为什么呢？　　因为有一些人，可能是冲着这个礼品而来的，他的需求并不是真正的，所以这里边有很多关联的因素。　　　　你可以按客户的来源做“终身价值”计算：什么时段来的，终身价值怎么样？什么“鱼塘”来的，终身价值怎么样？不同的合作伙伴推荐来的，终身价值也不一样。行业、地区等各种因素，具体原因是什么，只有测试才知道。　　　　两个销售能力不同的人，一个人会销售，一个人不会销售，这两个人的客户，哪一个的“终身价值”会大些？　　　　记得，以前我和我导师，帮别人找客户，我的老师就说，“小陈，我们去找他们以前抓潜的时候用的广告，然后我要选择那个广告写得最差的一个。”我说“为什么”。他说，“你看，这个家伙写得这么差，都有客户购买，那说明这些客户的需求太强烈了，如果我写一个好的信，他们不扑上来才怪呢”。是不是很有道理？　　如果你一味地追求前端的成交率，你把前端做得非常有诱惑力，结果很可能吸引力大批寻求免费东西的人，所以这就是一个平衡。只有测试，才能知道平衡点在哪里，但是你最终的目标，就是打造“客户的终身价值”。　　　　抓潜数量　　　　“抓潜数量”就是你潜在客户的数量。为什么我命名为“抓潜”，就是你需要“抓”到潜在客户。比如，商店一开门，每天都有200个人到访，你卖了10个人的产品，剩下190个不知道哪去了，这没用，不是“抓潜”。如果你不能“抓”到潜在客户，就等于白白流失了这些客户。　　　　你想想，有多少人会在第一次看到产品就决定购买的？很少！但是又有多少，在经过一次又一次的教育后，才慢慢地作出决定？很多！　　　　所以你“抓潜”应该是这样的：像波浪一样不停地向前推进。但是如果你没有“抓潜”体系。这么多的潜在客户，他们的层次不一样，对你产品的理解、需求和信任都不一样，他们接近成交的距离也不一样，但是只要你有他们的名单，你就可以不断地为他们提供价值，你就有机会去“成交”他们。　　　　如果你有客户名单，你就可以向他们发邮件，每次发就有一定的响应率。你可以计算出每一次成交率。你也可以邀请潜在客户来参加几周年的校庆，像我帮他们培训学校做汇报演出一样，只要邀请就会有一定的人来，然后你可以在现场成交，或后续追销，非常重要！　　　　所以“到访人数”没用，到访人数中只有只有极小的一部分会当场成交。如果你的销售信写的非常好，但是第一次看完就马上购买的人，占的比例一定是很小的一部分。　　　　如果你认为有一天他会因为喜欢你的信，或者喜欢你的产品，就自动回来的话，这是妄想，不大可能。只有当你“抓”住潜在客户的姓名和邮件的时候，他们才会有回来的机会。　　　　我们每一天都有很多的机遇和困惑，我们会面临着各种各样的选择或决策，有多大的机率你会突然想到一个星期前，一个月前发生的事呢？几乎没有。所以不要把你的“成交”建立在一个侥幸的心里上，不要把你的整个营销机构建立在一个“希望”上。“抓潜”，就是要“抓”住，为什么我不叫“挖潜”，而叫“抓潜”呢？因为我希望“抓”能给你更多的感觉。　　所以这是利润的三大支点，你公司的“外表”可以表现为各种形式，但是它的实质，公司的骨架都在《魔术营销导图》中，没有例外！所以你的“赚钱机器”就是由《魔术营销导图》构成的，要耗动这个机器，要让它的利润倍增，你只有三个支点，没有第四个！　　　　任何时候，你希望提高你的利润，提高你的销售额。这三大支点都会准确地告诉你，在哪里动手。如果你的利润、销售额有问题，那问题一定出在三大支点上，绝无例外！所以用“三大支点”可以快速诊断你公司的状况。　　　　我还需要强调一下，为什么我要以这样的顺序，“成交率第一，客户终身价值第二，抓潜第三呢？我是有理论根据的。你的第一任务是提高“成交率”，进来足够多的客户，你必须有一定的成交比例，如果没有“成交率”，那你99%的营销活动都是浪费的，所以这是你的第一次支点。　　　　假如说你的成交率从10%提高到50%，当你在提高“客户终身价值”的时候，就会有一个巨大的杠杆组合作用。设想一下，他们是相乘的关系，提高看50%的成交率，客户的价值就从1000提高到5000，这是一个放大的作用，所以只有当你把“成交率”提高到一定的水平，你后端的“客户终身价值”才有意义，才能发挥更大的作用。　　　　然后你在想办法放大你的前端，让“抓潜数量”增加。为什么？因为你有成交率的保证，进来100个，你能搞定50个，然后在放大10倍的“客户终身价值”，这样所有的东西都是相乘的关系。如果你颠倒了这个顺序，那全都是浪费。　　　　所以你现在的问题，是要快速打造你的“后端”，等你的后端打造好了，在去放大前端，就比较容易了。书包网 电子书 分享网站第一节 优化优化　　优化是什么？比如，这个事情你已经在做了（你已经在抓潜，你已经在成交），但是同样的劳动，同样的付出，可能会产生出不同的结果。比如，你的网站已经有流量了，但是我帮你改变以各标题，可能就会让咨询电话数量增加2-3倍。　　　　比如，你的文字链接广告已经挂在别人的网站上，但我通过改变那个文字链接的标题，可能就让你的“点击量”增加两倍;本来你的“成交主张”没有赠品，我现在加了一个赠品，突然你的成交率增加了20%，这就叫“优化”。　　　　还有，你还有一批购买过产品的客户名单，本来你是在一个月之后去追销，成功率是30%，但现在你换来时间。半个月内去追销，成功率变成50%，这也是“优化”。在你客户购买了1000元的产品之后，你想追销他两万块钱的东西，结果成交率只有5%，现在你换种方法，去追销他五千块钱的东西，结果成交率是50%，这就叫“优化”。如果你不知道哪一种追销方法是最好的，那测试会给你答案。　　倍增　　“倍增”什么概念？比如，你的“成交”是用过公开课进行的，效果非常好，但是以前你只是在上海做，外地没有，现在你通过某种关系吧这个“成交”模式移到北京，结果效率更高。所以这是“倍增”，就是你从一个地区放大到另一个地区的做法。也许你以前一直做报纸广告，“抓潜”效果很好，现在你完全可以换种形式，把报纸的广告移植到网络上，你也可以把网络的广告应用到公开课上，都可以！这也是“倍增”的方式。　　　　续值　　什么叫“续值”呢？你营销的每一个步骤都会产生一个资产，这个资产很可能你只使用了一次，使用了一段时间而已，但是这个资产的时限很长，应用范围也很广，可能不止是对你有用，对别人也有用。　　比如说你写了一封销售信，你放在那里挂了三年，你每天看每天看每天看，你都看烦，然后你就把它停掉，去发明新的信，但是3年后，你发现这封信照样有用，照样为你带来收入。你不要以为，你的潜在客户跟你一样，整天会盯着你的销售信看，这不太可能，人们的生活有很多内容，别人不可能天天像你一样盯着看这封信，也许现在他看到信没感觉，但是另外一天他看到信说不定就有感觉了。　　　　更重要的一点，假如说，把你的营销比喻成以个探照灯，千万不要设想你的探照灯在任何时候都是照着同一群人。你照的是一个*的队伍，这些人在不停的走，你的探照灯只是冲着一个点，但是每年你的客户队伍中都会有新人进来``````比如你是做英语夏令营的，你的客户是初二的学生，虽然你今年是用这个广告，用这个模式去成交他们的，但是明年你照样可以这样做，因为明年初二的学生和今年的不是同一群人，所以照样有效。　　　　比如你一直在上海做陶瓷生意，另一个人则在乌鲁木齐，也做陶瓷的生意，你完全可以劝说他，“我教你一种卖法，保证有用，但你需要一次性付我多少费用”假如，你可以卖上20个城市，设想一下，价值很大，对吧？虽然你可能有新的“卖法”，但并不代表旧的“卖法”对别人没用，这是价值的延续，也叫“续值”。　　　　你的每一个活动都会产生一个资产，这个资产可以反复组合，反复利用。每一次的利用都会产生现金，每一次的利用都会产生销售，你需要去思考。不要因为你是做陶瓷的，就认为你的所有营销方案只能在陶瓷行业使用，你可以移植到别的行业，一样有效果。比如美容，美容业是一个很赚钱的行业，你想做美容业的营销顾问也很简单。你去看下《北京青年报》‘《北京晚报》等报纸广告，有很多是美容广告，总有一些美容广告是天天做，月月做的，这样你就知道这些广告是赚钱的。　　　　但遗憾的是，在这个市场上80%的人做的广告是不赚钱的，所以你可以去深圳，跟深圳的美容店谈：假如我帮你写广告，多赚的钱我们对半分，可以吗？当然可以。同时你需要做什么呢?很简单，你只需要把北京的东西照搬到深圳就行了，一回事，非常简单，这就是“续值”。但是多半的企业看不出来，也不知道怎么“续值”。很多人非常愚蠢，同样的行业，这么多广告，80%的广告都在浪费钱，他就不知道看看竞争对手是怎么做的；有的人知道看竞争对手，但他只限于看北京的竞争对手，为什么不去看看深圳的竞争对手呢？　　　　从企业内部来讲，你有很多“续值”的机会，但是你要按顺序来做：优化;倍增;续值。为什么是这三个顺序？因为没有“优化”，你的“倍增”是没用的，因为你所复制的都不是最优化好的东西。比如你在深圳的成交率只有10%，那你移植到广州也是一种“浪费”。当你把成交率优化好之后，你在搬到别处去，你的成功才会被放大。同样当你有了“倍增”之后，你在“续值”，就会产生一个更大的杠杆叠加作用。所以，如果说《三大利润支点》解决了你的企业“从哪里下手，从哪里切入”的问题，那么《三大利润魔术》则让你明确了“做什么，怎么做的问题了。”　　作者题外话：特别提醒：此书不是你看一遍就会明白，就会懂的。所以真心建议你至少要看3遍。当你读懂此书了，那么，我相信你的命运已经在开始变化了``````书包网 m 想看书来书包网第一节 提高成交率 塑造价值提高成交率　　如果你的成交率很低，那你的其他努力的效率将大大降低，所以你的倍增利润的第一步是“提高成交率”。　　“鱼塘”合作有三种模式。一是购买。比如：你购买媒体的广告空间，买它的版面，买它的链接等。二是合作。就是杠杆借力。采用分成或者其他的方式，这会大大地降低了你的风险，应该说你的风险几乎没有，而且能够快速检查对方“鱼塘”的质量。三是免费。现在有很多免费的机会，比如“内容合作”，像论坛、博客，很多都有免费的流量。尽管跟“鱼塘”合作有很多手段，但方向基本只有三类：购买、合作、免费。但是大部分时间，你可能需要花钱购买，所以我希望在你花钱之前，你已经把“成交率”优化好了。如果你知道你每花一块钱至少会赚回三块钱，那对你来说，花钱就不是一个成本，反而是一种利润。　　另外你需要在“后端”打造好你客户的终身价值，然后，你才可以在“前端”更加大胆地花钱，你可以把所有的利润设计到“后端”去，这样你整个的“赚钱机器”就会加速循环。“提高成交率”的秘诀中，有一些和十大成交激素是重叠的，这不奇怪，因为他们是相关的。　　（1）塑造价值　　“塑造价值”最重要的是：你必须聚焦在对方先要的结果上，越具体越好。你不要说“你的产品会提高客户的生活质量，会让客户更加健康，更加聪明，赚更多的钱，让他更加无忧无虑地生活”，这些都是非常抽象的。你要学会具体的思考，用具体的语言去表达一种结果，非常重要！“帮你提高英语”是一种说法，“让你在30分钟之内轻易地记住任何一个单词，而且终身不忘”，这是另外一种说法。“教你熟悉语法”是一种说法，“掌握语法”也是一种说法，但是很抽象。当你说：“让你在30分钟之内，掌握20%你必须知道的最重要的语法，更重要的是，当你在任何场合想表达的时候，你都不需要‘冥思苦想’，随时随地‘脱颖而出’”。这就是具体的结果，你必须要具体。　　你不要说“我将给你一个好的产品，你会很快乐”，不是“很快乐”，是“你会认识一些你从未想过的朋友，你会接触到一些你从未听过的奇思妙论，你会体验到你人生中从未有过的快乐。简单的说，你一定会喜欢”，所以要学会具体表达。另外，我给你三个重要的秘诀，任何时候你需要“结果”，这三个秘诀都会帮你把“结果”变得更有威力。　　第一，更轻松。每个人都希望轻松的结果，如果你的努力，如果你的产品，如果你的服务能够让客户更轻松的获得结果，很显然你的产品就更有吸引力，所以你要想尽一切办法，让别人更轻松地获得结果。　　第二，更快速。没人希望买了你的产品后，十年才产生结果；如果你比竞争对手，那你就比竞争对手更有优势。你越快速地产生结果，你产品的吸引力就越高，所以要更快速。　　第三，更安全。如果你的产品性能非常好，那是值得赞扬的，因为人人都需要“安全”。只要你沿着这三个思路去思考，你就能够把价值塑造得更好！假如你产品的见效过程确实需要一些时间（不是任何东西都可以很快见效的），那你需要解释“为什么客户需要时间等待？为什么时间能够给客户带来更好的结果？”　　你需要解释明白，“使用这种产品不能单纯追求快速，快速不会带来最佳的结果”。你需要解释给对方听，因为我们都是人，人性要求“速度”，人都不希望付出更多的努力，所以每当有违背人性或人们常识的事发生时，你需要解释。比如，幼儿园的培训过程为什么有七个阶段？因为这跟幼儿园的生理发育和智力发育是密切相关的。儿童的发展阶段有七个，每个阶段必须有足够的时间，不能着急，这样才能确保下一个阶段的正常发展。　　当然这是一个假设的案例，只是给你一个思路，虽然我不懂幼儿教育，但是我相信如果幼儿园培训需要很长的时间，那你一定得有你的理论依据，肯定是有原因的。但是很多人都忽略了这个，没有解释给客户听。这是很重要的营销理念，就是你对产品的认识，你对你所从事的领域的认识，必须比客户的认识更深，更宽，更宏伟，否则人家干嘛向你购买？　　同时你需要用语言，把你脑海中所有的知识、图像和感觉，复制到你潜在客户的大脑里，因为没有你的帮助，他是感受不到这一切的，所以你要想尽一切办法，你要用语言来表达你的优势和特点。　　另外，有时候你认为是司空见惯的事情，别人却未必这样想。你看烦了，并不代表别人也烦，你认为这个有价值，但对方不一定知道，你需要解释。在上个世纪20-30年代，美国有一位“营销天才”，被邀请给一家啤酒公司做咨询，由于啤酒行业竞争激烈，所以这家公司行业排名第八。这位“营销天才”参观了这家啤酒厂，同时也发现了一些“事情”。这家啤酒厂在密西根湖的旁边，在酿酒前，他们先要打400米深的一口井，作取水用；接着他们要测试两百多种的酵母，目的是为了选择一种味道最好、最适合的酵母来做实验。产品检验时，他们会在两百瓶啤酒中随机抽取一瓶做检验，在由20个品酒师品尝，万一检查到有任何不符合口味要求的次品，这一整批的产品都将作废。　　参观后，这位天才非常震惊，说：“我从来不知道酿酒过程是这样的，实在是太惊奇了！为了保证啤酒的味道、口感，你们做了这么多的事情。你们就在湖边，却不到湖里取水，而是打400米深的水井；有这么多酵母，200多种，都要一一测试，但是有一点，为什么你们不把这个过程告诉别人？你们为了味道的纯正，做出了这样的努力，这就是价值！为什么你们不告诉消费者呢？老板说：“这有什么可告诉的，我所有的啤酒厂都是这么做的。”　　营销天才说，“也许你们每个厂都这么做，但是没人告诉消费者呀，消费者不知道！如果你首先跳出来让消费者知道你们的努力，那在消费者心中，你们就是很有价值的！”后来他帮这家啤酒厂，设计了一个市场营销的方案，他写了一个整版的广告。其实很简单，就是告诉大家“酒是怎么酿的”。比如“为了保持口味的纯正，他们为什么要做这么多的努力？为什么在密西根湖的旁边还必须打一个400米深的井？为什么要做200多种的酵母测试，而不是10种？为什么要20个品酒师？为什么在200瓶中随机抽一瓶检验？为什么有一个次品，整批酒都要作废？”就是为了确保客户的利益，为了纯正的口感！所以在三个月内，这家啤酒厂由原来的第八名跃升为第一名，后来，第二名花了15年的时间才超越了他们。　　这是一个非常重要的启示，不管你做什么行业，你都必须解释你的价值！如果你是做餐馆的，那你需要告诉客户，“为什么你的麦是专门从XX地方选来的？为什么你的麦必须用特制的方法去磨成面粉？为什么你和完面之后必须在半小时之内做成面条？••••••”这些“为什么”，你需要解释。你需要这种思路。很多人看你的产品就好像看到一个黑匣子，你必须打开这个匣子，告诉他们匣子内部是什么?当你真诚的告诉他们时，他们会感激你的，与此同时你在他们心中的价值就提升了，所以有很多塑造价值的方法。你要告诉别人，让别人知道你是一个真实的人，你有喜怒哀乐的。“你为什么要做现在的事？为什么在困难的时候你不放弃？”所有的这些细节，都会增加客户对你产品和服务的认识。　　你在客户的心目中是一个真实的人，和他们是一样的人。当你越和他们相似，他们越能认同你，所以你必须展示你的个性，你的优点，你的缺点，没关系。　　如果你公司的名称很大，然后你又是CEO，那你和客户之间的距离就拉得远。没有人一见面，就跟CEO开诚布公，心对心的交流，没有！所以你的一切要给人一种印象，你是一个真实的人，你和他们是一类人。你要学会用这些。　　关于“塑造价值”，我可以讲一天都没有问题，但是你没有必要知道这么多，你先知道最基本的方法，然后去用，这个更重要！另外你应该站在“客户的角度”思考：为什么我要跟你买？跟你买有什么优势？记住，任何时候，你卖一种产品，客户除了跟你买，他们始终有另外三种不同的选择。　　第一种选择，什么都不做。没必要，干嘛要做这个事情？干嘛要学英语？干嘛要买你的面条或者什么？什么都不做是他的选择，你需要告诉他，什么都不做是有代价的，代价在哪里？为什么？　　第二种选择，他自己去做。他可以自学英语，可以自己做面条，可以自己去做任何别的事情••••••但是你需要告诉他，自己做的代价是什么？为什么他不应该自己做？这是第二个选择。　　第三种选择，他可以选择你的竞争对手，而不是你。任何时候你去销售，客户心里都会有这三个疑问，所以你需要回答他。你要靠“塑造价值”来解决这些疑问，你要让客户知道这三个选择都不是最佳的。　　你要走进客户的世界。你记住，客户的每一个决策，都是基于自己的生活背景做出来的，所以你要走进“他”的世界里。他之所以有梦想，是因为他的生活环境；他之所以有困惑，也是因为生活环境；他之所以有渴望，更是因为环境；所以他决定现在买或不买，都是基于他的环境，跟你个人没有关系。所以你必须学会生活在“他”的环境里，你才知道他是怎么“决定”的，你才知道他是怎么判断价值的，非常重要！　　营销大师和一般营销员最大的区别就是“怎么塑造价值”　　什么叫价值？简单讲就是，你知道的，但对方不知道的有用信息，同时你通过自己的语言把它传达给对方。比如，你在看我这份资料之前，你对“营销”没有太多的概念，但是我通过《魔术营销导图》把这些概念连接起来，你就明白了“什么是营销”，这就是价值。　　当一个新生的女孩第一次当母亲的时候，当一个父亲第一次为他的孩子选择高中的时候，他们会困惑，因为他们不知道该怎么选择？这是他们人生的第一次经历。但是你知道怎么选择，所以你可以指导他们。你可以帮他们弄清楚方向，因为你知道前方会有什么障碍，以及如何避免的技巧。这就是你的价值。你不能光看产品，要涉及到人。你必须看到你的产品或服务，在客户整个梦想中所起到的作用，要从这个角度去塑造价值。　　你不是在教别人如何拉小提琴，你是在给别人一个确保实现“明星梦”的路线图，你不是在教别人英语，你是在帮别人搭建一个通往美利坚的桥梁••••••　　Peter的学生都是在东莞打工的，他们的薪水很低，但是学好了英语，他们可以让工资从1000元跳到6000元，甚至更多••••••难道这不是在改变人家的命运吗？你需要从这个高度去看待你做的事情，你也需要从这个角度去传递你的价值。很多人并不认为自己做的事情很重要，但你仔细想想，如果你的产品和服务进入别人的生活，为别人的生活创造价值的时候，你觉得你的工作会不会更有意义？你的自信会不会增加？当然会，因为你觉得你不是在糊弄人，你是实实在在地帮主别人，你是认真负责的人，不是吗？　　这是相关的，如果你不尊重自己，你也无法用自信的语言去表达你的价值；如果你不尊重对方，你也不会努力地去为对方服务，创造更多的价值。所以在你塑造价值的过程中，你在尊重自己，也在尊重对方。　　Peter对这点可能会认识得更深刻。当他学会塑造价值的时候，他觉得他的工作突然变得非常重要，重要得像“往救火车的水箱里装水一样”。这是很微妙的心理变化。书包网 m 想看书来书包网第二节 零风险承诺（2）零风险承诺　　　　零风险承诺最重要的是先让别人先体验结果。记住，你给予别人的不是产品和服务，虽然你给的是产品和服务，但你销售的是“结果”。客户要买的是你的“结果”，不是买你的产品或服务。很多人认为“我就是卖产品的”，所以他卖不出高价。为什么别人能够卖出更高价，因为他们会“塑造价值”。下面这个问题值得思考。　　　　如果别人需要的是结果，但结果又是看不见的，甚至是无法体验到的，那别人买的是什么呢？答案是“你的描绘”。你需要把你对价值的理解传递给客户，你需要给客户一种信心，然后再加上你的“零风险承诺”。你需要告诉你的客户，如果你的产品和服务，不像你所说的那样，那他可以无条件退款。你需要去描绘给他听，因为你走过这些路。你知道真正的价值是什么，你也知道挑战在哪里，困惑在哪里，还有怎么去克服这些挑战和困惑。　　　　所以当你用语言向客户描述的时候，虽然他还没有看到你的产品，但他已经通过你的言语，了解了你的价值。同时你要注意，你只有把“语言描述”和“零风险承诺”结合起来，才是完善的，否则你有“欺骗”的嫌疑。你描绘的很好，结果别人买了，但发现跟你说的不一样，你又不允许退，这是不负责的。所以你需要把“描绘结果”、“塑造价值”和“零风险承诺”结合起来，这是同时进行的。　　为什么我的营销理念要求你必须有“零风险承诺”？因为没有它，你是无法把价值塑造得淋漓尽致的。　　　　你知道吗？当客户听到你所描绘的蓝图时，（只要你描绘得够生动）他的内心中始终有两种感情在不停地斗争。一是，他渴望得到你所描绘的结果，这种力量一直牵引着他购买。二是，怀疑的力量，这种力量始终告诫他不要购买。所以你需要“牵引”他，同时你也需要靠“零风险承诺”来消除他的顾虑。其实，如果没有零风险承诺，你描绘的越好，对方越不相信。这是一个非常重要的哲学：阴阳平衡。　　　　但你不要以为，你的产品一般，“零风险承诺”也一般，那就平衡了，错，这样的结果是：他根本不会理你！你不能走极端，如果你的“描绘”很精彩，而你的“零风险承诺”却很软弱，那对方就不会相信你。同样，如果你的“描绘”很弱，但是你的“零风险承诺”却非常强，对方也会觉得莫名其妙。所以这是一个平衡，如果没有零风险承诺，你对价值的塑造是有限的，这是一个非常重要的辩证关系，我希望你好好的把握。　　　　我们接着思考，既然对方要的是结果，那我们如果能够让他在购买之前，先体验一部分结果，那他是不是更容易决定？这是我的“抓潜”概念。你要把你的产品和服务分成不同的部分，让客户在付钱之前就已经“部分地”体验到你的产品。这也是为什么有“空开课”，或者“启动套装”的原因。　　　　你不要把产品看成一个点，你要把你的产品拉成一条线，真正地让别人在付钱之前已经体验了你的部分价值。你也不要说“什么五折”，如果只是描述给客户听却不让他看，不给他体验，那么你的销售就会很困难。你能让它越早体验你的产品，或者体验的越多，那么你的销售就会更容易。　　　　很简单，既然对方需要的是结果，那是不是让对方越早体验你的结果，你就越容易销售了呢？所以当潜在客户进来的时候，你可以给他一个简单的PDF报告，或者一段录音、录像，这样他就能很快地体验到“结果”。你记住，你要求对方做的每一个努力，每一个动作，不管有多小，你必须给人家利益或价值。　　　　比如，当潜在客户第一次光临你网站的时候，如果你要求他留下姓名和电话号码，那你一开始就需要让他体验到你的价值，体验到“你能为他做什么”。当然最好是让他在付款之前，先得到结果。同时这里有三个问题，我跟大家解释下。　　第一，人始终觉得自己不够自信。在某一个领域，我们总觉得自己不够完美，我们总是充满着一种不确定性，每个人都这样，这是一种人性。太多的选择，太多的可能性，将导致我们无法聚焦，不知道应该在什么地方花精力。　　　　第二，每个人都想来很多东西，但都想不清楚，想不明白，想不细。感觉这个地方我想过，但是想的非常有限。就像营销一样，很多人都想过，但就是想不明白，没有整体的感觉。　　　　第三，不管我们做哪一件事情，我们似乎总缺乏足够的信心。我们老怀疑自己，缺乏一种肯定性。　　　　怎么解决这些问题呢？　　有三种对应方法。　　举个例子。比如，客户要完成一个项目，有100件事情可以做，但是只有你知道其中真正关键的事情只有3-件，因为你是专家。这时候你需要清楚的告诉客户，“你不需要担心别的，你需要聚焦在这里，这是最重要的事情。”就像一个新生的妈妈，怎么去照顾孩子才安全、才健康？她不知道，所以你需要告诉她，“你应该聚焦在什么地方”。你必须给人这种感觉。　　二是，你需要给别人一种清晰度，因为每个人的思考都不够细致，不够清晰，没有细节，只是一个框架。你需要给客户很多细节，让他看清楚“他要走的步骤，他必须采取的措施”。比如，除了《三大利润指点》外，我还给你讲了《三大利润魔术》，然后我会讲很多具体的实现手段。我现在讲的实际上就是手段。在往前看，我给了你一个《魔术营销导图》，让你知道“营销”是怎么一回事，所以你现在对“营销”就有一个清晰的画面。　　　　三是，你需要给对方一种“肯定性”，一种信心。你告诉客户，“只要你聚焦在这里，使用这些产品，你就会产生结果。”你告诉他要采取行动，要坚决采取行动！比如学英语，如果你去调查那些学英语的人，你会发现很多人有一大堆困惑：是单词重要还是语法重要？怎么背单词？语法有没有必要学？我的地方口音很严重，有没有希望？••••••书包网 电子书 分享网站第三节 超级赠品（3）超级赠品　　　　赠品非常重要，从现在开始你卖任何东西，都要有赠品，哪怕只是一份报告。关于赠品，我讲几个比较关键的。　　　　一，不管你做什么行业，客户都是为了实现自己的梦想，才购买你的产品。　　也许每个人都有梦想，而且梦想了好多年，但99%的人无法在一分钟之内描绘清楚自己的梦想。所以你营销的第一基本功，就是要用你的语言，为客户描述出，“在他这个领域，他应该达到什么样的理想状态”。就是在你的产品切入他们的生活之前，他们应该追求一个什么样的理想的画面？　　　　比如女孩子第一次做母亲，那她的小孩在一年之内会是什么样的状态？两年之内怎么样？也许她不知道怎么描述，但她心中有这个想法，所以你需要用语言帮她描述清楚。　　　　不管你做什么行业，如果你按照我说的做，我相信你的每一个客户都会感激你，他们跟你的关系会迅速拉近，所以这将是你第一份有价值的报告。当然你可以根据你行业的特点，把这份报告分成几个部分。但这是第一份，你做完这个，你描绘蓝图的功底才会增强。　　　　Peter知道，每次当他为学生描绘蓝图的时候，他们都非常地享受，学生也非常的爱他。同样，当你完成你的第一份有价值的报告时，客户才能和你建立起一种信任。　　　　二，市场上有各种各样的选择，各种各样的产品，面对这种状况，你需要告诉客户评判产品、选择产品的标准。如果你第一次买车，你可能会困惑，但你不希望要一个卖奔驰的人告诉你“怎么选”，你更希望有一个第三者告诉你“应该怎么选”。市场上有这么多产品，不可能每一种都适合你的客户，所以你的客户需要一种客观的认识。如果你可以写一份报告帮他评判这些产品，这将是非常有价值的。　　　　三，不管你做什么行业，你需要解释清楚你的哲学。当你帮客户描绘了蓝天后，你知道他想追求的是什么样的理想，你也知道他面临着很多的选择，如果你告诉他几种选择的标准后，接下来你需要做的就是“解释”，解释你的哲学，并告诉他“你将怎么帮他”。也许你的做健康的，你认为“人不应该吃肉，人必须吃青菜水果，肉要少吃，也不能多喝咖啡”。也许对方会相信，但你需要解释“为什么你会这样说”。　　　　如果你是卖有机食品的，你需要告诉人们：为什么要吃有机食品？为什么其它的食物含有对健康有害的因素？究竟会有多大的伤害？对哪些部位有伤害？什么样的伤害？为什么你要倡导一个“有机的生活”？为什么“有机的生活”对大家很重要？你这个人的故事是什么？你有什么样的经历？　　　　你需要把你的背景告诉客户，你的背景和他的背景应该有一定的相似性，这样你就能很好地解释你的产品和哲学。比如，我的营销哲学就很简单，“轻松赚钱，潇洒生活”。如果花一块钱成本就可以有一百块的利润，那我干嘛要花十块钱去赚呢？我希望做每件事情都能有最大的回报，我总是不断地改进我的方法，所以才产生了各种各样的“杠杆组合”。　　　　我做事追求简单，不需要复杂，所以我把很多东西都变成了非常简单的模型。因为我不喜欢所有的事情都要自己做，所以我研究“杠杆借力”，这一切都是因为我的背景，所以我产生了这些想法。你也一样，你需要跟客户分享，“为什么你的方法是这样的？为什么你要做这样做？”　　　　你可以解释逻辑，但没有用，你需要给别人一些故事。当客户不能接受你的故事的时候，你解释逻辑也没用。你如果你在用某种方法教英语，你相信这种方法是最好的，那你就要解释“为什么你认为它是最好的？这是基于你什么样生活环境和背景所得出的？”　　　　如果你卖婴儿用品，你的解释：为什么你认为母亲最应该关心的是孩子的舒适？而不是一味地考虑节省成本？你需要解释清楚，你得有自己的哲学。当你可以提供3个有价值的赠品给客户，或者收集一些成功的案例对客户进行教育，这些都是有参考价值的。假如说你是卖焊接材料的，你不要对客户说，“我的焊接材料是最棒的，这是我30年来见过最好的”。这等于没说。你应该说：“它的色彩是最好的，它的韧性是最好。我用其他的产品，完工时间需要15分钟，用这些材料只需要3分钟，所以我一个半天就干完了一个星期的活，节省了很多时间”••••••　　　　需要告诉客户，“应该怎么使用你的产品”，这样你就在为他创造价值。方法有很多种，不限于非要提供一些免费样品或产品，这当然可以，但是给一些“如何使用这些产品的信息”，可能更宝贵。　　　　比如让你开飞机，“空中320”，虽然这个飞机很好，价值也很大，但你不会驾驶，你也实现不了它的价值。这时候你更需要的是一个培训方式••••••驾驶手册之类的东西。所以，你需要提供一些高价值的使用信息，这很重要！任何一个复杂的产品或服务，都有很多信息，增值的信息。所以你最好的超级赠品就是“信息产品”，为什么？因为成本非常低，价值却非常高，而且它可以传递给其他人。　　　　你送赠品的时候，不要聚焦在产品本身，要聚焦在客户想要的“结果”上。你要思考：客户想要的是一个什么样的结果？我的产品能帮助他吗？他还需要其他相关的产品吗？为了让产品发挥的更好，我还要配合什么样的赠品给他？比如你是卖游戏的，你的游戏很好玩，很不错。如果你能邀请到这个游戏的全国冠军，然后设计一个60分钟的访谈节目，告诉客户：他是怎么获得冠军的？他有什么绝活？有什么样的技巧？那这个录音的价值就很高了。特别是对一个游戏爱好者来说。　　　　比如，你是搞英语培训的，你有很多学生想做翻译。如果你已经有一些成功翻译的学生，原来月工资是1500元，现在涨到6000-7000元，那这些成功学员的经验、感悟对这些就读的学生来说，就非常有价值。我们需要聚焦在对方想要的“结果”上。客户的梦想是*的，为了实现梦想，他需要很多相关的产品和服务，你应该看到这点••••••然后你的赠品，你的产品，都要围绕着点进行打造。有人觉得“新产品开发非常困难”，其实不一定，如果你懂得着点，就非常容易了。书包 网 m 想看书来书包网第四节 强化稀缺性和紧迫感比如说，我想做个30天的促销。我可以说，“我有了一批新货要进来，所以我必须把老货处理掉，就这么多货，卖完为止。”这样“稀缺性”有了，然后你说，“无论有没有卖完，我到30号都必须要清仓”，这样，“紧迫感”也出来了。　　　　到了年底，或者你公司的年庆，你也可以促销，找一个好的理由。也许你的主要产品是无限卖的，但是你送的赠品是有限的，比如你说：“就30套赠品，下一次促销不准备用了，送完为止。”这就是“稀缺性”和“紧迫感”。　　　　（5）解释原因　　（6）降低门槛　　　　作为一个营销人，你需要决定：在什么时候切入客户的梦想？你决定在客户的梦想中发挥什么样的作用？发挥多长时间的作用？然后你需要考虑，在跟随客户实现梦想的流程中，你需要几个成交点或机会。先成交，后追销。这些成交点的分布，实际上有一个你不断贡献价值的过程，我希望，一旦你切入，你就要不断地给他创造价值，贡献价值。但是与之相呼应的，在你创造价值的同时，你可以要求对方响应你一个具体的动作，所以，随着你的“价值”的增加，对方的“响应动作”也会不断加大。　　　　你设想这么一个画面：客户的梦想是一条线。你需要决定什么时候切入？跟他多长时间？什么时候结束？在这个过程中你的“成交点”和“追销点”是怎么分布的？沿着这条线，你需要在每一点上不断地为他“贡献价值”，同时你也要求对方采取一个行动配合你，随着客户对你的信任的不断加深，他配合你的“幅度”也会越来越大。　　比如，你准备切入客户梦想的时间为三个月，同时你把成交点设计在认识他一个星期后，然后你的“成交主张”，是卖他一个2000元的产品，但你发现阻力很大，这时你可以做两件事情：第一，降低成交金额。你把“成交主张”由2000变成1000元，可能你的成交率就变高了，毕竟第一次成交是最困难的，追销还容易些。还有，没有成交前。对方是没法感受到你的“结果”，当他第一次购买后，如果你的承诺和你说的一样，那他对你的信任就加深了。这时你才可以追销更大的产品。　　　　第二，推迟成交。在客户的整个梦想的流程中，你可以最后一些时间“成交”，在免费为他贡献几次价值，比如公开课或其他的东西，然后在成交。这是“降低门槛”的意思。其实每个行业都不一样，我给你的是“思维模式”，但你的武器是什么？测试。就是说，有很多可以提高利润的地方，但我希望你聚焦在最重要的地方。如果有时间，你在去测试其它的手段。　　很多时候，你的营销机制就像个机器，有很多地方可以微调的。如果你先把精力聚焦在最重要的地方，然后其它的慢慢跟进，最后你会发现，原本你认为你只能跟客户三个月的时间，但实际上你可以跟他六个月，你可以扩展他的梦想••••••有很多这样的手段。　　　　比如，很多人对他的梦想无法用言语去描述，所以他也想不起究竟自己的梦想有多远，有多大，如果你能够帮他用语言描述清楚，那你就可以很轻松地“扩展”他的梦想。像你来参加这个培训班之前，我想你对“营销”的认识也没有这么远，这么宽，但是我帮你扩宽了对“营销”的认识，你看到了新的机会，新的可能；从某一方面说，你的梦想也被“扩展”了，虽然你也看到了“不足”，觉得“那一块”我还不清楚，但没关系，等你把最重要的地方做好了，然后你在做“那一块”，现在，你需要的是聚焦！　　　　（7）优化销售流程　　“销售流程”非常关键，他必须建立在“贡献价值”和“兑现承诺”的记住上。　　如果你第一次的承诺是送给客户一个免费的报告，结果证明你没做，因为你认为“最好的东西应该留在最后”，那你就犯了一个巨大的错误！要知道，如果你一开始就不能够让对方产生信任，不能够让对方坚信你能够创造价值，那你根本就没有“后端”。你应该把“最好的东西”跟别人分享，然后挖空心思，去创造更多、更好的产品。为什么我的“营销”要鼓励大家去创造？因为你要贡献，所以你必须要创造。在这个过程中，你不断地创新的东西，不断地贡献价值，就因为你这样，所以你才有资格去“拓展”客户的梦想。　　　　《销售流程》是除了《三大利润支点》之外的，另外一个非常重要的概念《三大利润支点》告诉你聚焦在“什么地方，什么方法”，但聚焦完了，你需要看到一个“整体的画面”，整个流程是不是很顺？比如，你希望客户以哪种方式进来？你会提供什么样的东西？免费赠品或者其它的形式？你会要求客户采取什么样的动作？你要在什么时候成交？成交多大的金额？多长时间进行追销？追销多大金额？••••••　　　　最理想的状态是，所有的“销售流程”都进入了系统化阶段。一个客户件来，根本不需要CEO处理，任何一个普通员工都知道该做什么，不做什么。比如，给他发什么样的免费赠品？要他做什么样的响应动作？多长时间发另外一个赠品？什么时候让他成交？成交后怎么处理？不成交又怎么处理？然后再发什么东西？••••••所有流程都做成了一个系统，这就是“系统化”，但这是一个可以不断优化的系统。　　　　（8）跟踪客户、不断提供价值　　　　不管是成交前，还是成交后，你都要不断的跟踪，不断地为客户提供价值。你不能，“OK，我试图卖给他东西，但他没买，那就不理他了”，这样不行！其实“跟踪”比“吸引”要容易得多，很多人满世界的去找潜在客户，但是潜在客户就在自己的数据库中，他却不去追踪，不去提供价值••••••他以为“潜在客户”就是一个陌生人，半小时，一小时搞定了，那就是成交。错误！你需要不断地跟踪，你的跟踪要从成交之前开始，很早就开始，要迎上去，然后送出来！　　　　（9）测试　　我教给你的所有策略、技术，对每一个行业都适用，因为我做过，但是对你研究能起到多大作用？什么是最优化的方法？　　　　我不知道。这是你的工作。你需要测试，只有测试，才能够回答。但我告诉你，它肯定有用，比如“零风险承诺”肯定有用，只是说“有用到什么程度”，我不知道。也许这个技术有78倍的潜力，但你只发挥了3倍的效益，那损失是你的！　　　　有一点，不管你是多么有经验的营销专家，或者是营销高手，你没有权利，也没有能力去判断“市场需要什么”，“市场对什么有响应”，你只有让市场去投票表决，才能够决定。比如，你任意写两个标题，你认为A标题比B标题好，实际上你没有资格这样认为，但你可以让两百个人去看，然后看最后的反馈。这样一测试就有结果了。　　每一个环节，都可以优化，都可以测试。比如你是做电话销售的，你发明了A脚本和B脚本的话术。你不知道哪一个更好，这时你可以测试。比如，你可以用A脚本打50通电话，然后在通B脚本的电话，很快你就会知道哪个脚本更好。所以只有通过测试，你才知道客户的需求是什么。可能这跟你原先的设想不一样，所以你一定要测试。书包网 m第一节描绘蓝图描绘蓝图是什么？客户之所以会购买，是因为在他的背后有一个更大的梦想，更大的蓝图，但是90%的人无法用语言描绘出心中的蓝图••••••作为营销人，如果你能够用语言帮客户描绘出他心中一直想表达，却无法用语言表达出来的梦想和蓝图，那他不但会感激你，也会更信任你。这样他下一步的购买也就不成问题了，为什么？因为他看到的不仅是这次的购买，他知道你是有能力帮他一步步实现梦想的，因为你给他描绘了一个蓝图，这是他心中一直想要的，只是无法用语言表达出阿里而已。　　　　现在他终于知道自己的梦想是这样的，而且你在描绘蓝图的过程中，给他一步一步实现梦想的台阶，这样，他的购买就变成了一种必然，所以如果他第一次购买的时候，如果你的产品和服务果真像你所说的一样，甚至更好，那他下一步的购买就几乎不成问题了。　　　　“描绘蓝图”应该在成交之前就开始，包括客户跟你第一次接触的时候。当你给他“价值”的时候，你不要只聚焦在一个很小的问题上，你要给他一个“宏观”的感觉，让他觉得“跟你在一起，他可以做更大的梦”，这很重要！每一个人的感觉都不一样，这是一种思维模式。“跟你在一起，能有什么样的结果？结果有多大？”你需要在成交之前就给他。当你在成交时更应该“描绘蓝图”，成交后也应该描绘。　　　　你要记住，别人是生活在他梦里，别人是因为他的梦想而采取措施，因为他的梦想才购买你的产品的，而你也应该为了他的梦想去努力贡献，所以你要不停地、不断地提醒他“我们是在为一个共同的梦想而努力”。如果可以，你在每一次和他的沟通中，你都应该提醒他“我们在做什么”。　　　　“描绘蓝图”是一个非常重要的能力。在描绘蓝图的同时，你也奠定了他下一步的购买。没有这一步，你后续的每一次销售，都需要很强的销售力，而且没有一个整体的感觉。所以你需要在这里想清楚，“我能不能用语言帮别人描绘出他的梦想，他的蓝图？”99%的潜在客户是没有能力去描绘自己的蓝图的，所以他们的困惑。所以你的第一个基本功就是：你必须用语言去帮助客户描绘出“心中的蓝图”。为了达到这个目的，你必须学会生活在客户的世界里，你必须感受到他的“一切”。　　　　像Peter的学生，作为一个外来工，一个月挣一千多，你觉得他的梦想是什么？但你觉得没有用，要他觉得才行。他们究竟在梦想什么？你怎么用他们明白的语言去描述？还有，不管你描绘的画卷多么的宏伟，多么的美丽，如果你用的词汇让对方听不懂，那等于没用。　　　　销售也是一样的，不要认为用的词越大，显得水平越高。你的水平是“高”，但对方听不懂。所以我的信用的词汇都很简单。当然一个方面是因为我的中文水平低，另一个方面，也不需要用大的词汇，因为是“聊天”又不是宣言。　　　　既然你必须“生活”在他的世界里，你就得学会用他的语言。有时候，看两个人有没有感觉，能不能做朋友，也很简单，看双方的“用词”。见面五分钟，一看他用的词不一样，就知道不是一路子的。信的“沟通”也是一模一样的。人家一读就知道“你是我这个路子的人”。如果连续三行词语他都不认识，你认为他还会继续读吗？　　　　所以，你需要实实在在地去感受客户的世界：他们的语言，他们的渴望，他们的梦想，他们的困惑，他们的挑战，他们的苦恼，他们的心态••••••你觉得刚到东莞半年一年，每月挣一千块钱的打工妹，和一个刚生完婴儿的母亲，他们的状态能一样吗？心态能一样吗？如果客户本来就是一个初中毕业生，但你用的句子全部都是“什么这个从句，那个从句，整个五行的段落只有一个句子，只见一个句号”，那他根本就读不懂嘛！　　　　你看我的资料就知道，我的段落一般很少超过五行的。