Gantz）来自健康护理行业。他最早是在雅培制药公司（AbbottLaboratories），后来加入了派瑟金（PathoGenesis），并为该公司建立起了价值1.1亿美元的欧洲业务。之后，他成为了海德拉生物科技公司（HydraBiosciences）的总裁兼首席执行官，该公司的主要研究方向是利用人体的成熟细胞来再生受损的组织或肌肉。丹尼斯-海托华（DennisHightower）曾经为施乐、麦肯锡、通用电气以及猎头公司罗盛咨询（RussellReynolds）工作过，后来在迪士尼公司干过很长时间，担任迪士尼当时营业收入最高的电视和电信事业部的总裁。之后，丹尼斯去了授予他MBA学位的哈佛商学院，成为了一名管理学教授。迈克尔-吉福德（MichaelGifford）曾经在食品和消费产品领域干过很多年，之后他加入了英国的娱乐巨头兰克公司（RankOrganisation），担任首席执行官直至退休。理查德-佩韦罗托（RichardR.Pivirotto）曾经是联合布业公司（AssociatedDryGoods）的董事长，并在多家金融服务企业担任董事。卡罗尔-戈德堡（CarolR.Goldberg）是波士顿最著名、最有影响力的女士之一，曾经担任斯道普连锁超市（Stop&Shop）的总裁兼首席运营官。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 专注于基本要素很关键(5)随着吉列的盈利预测一再地落空，这些杰出的外部董事也变得越来越担忧。关于吉列是否应该暂时停止提供短期的盈利预测，这个问题在董事会讨论过几次，但后来被搁置了。迈克尔-霍利离任后，爱德华-德格兰（EdDeGraan）被选为代理首席执行官，此时董事会认定强行禁止提供盈利指南信息的时机已经成熟。爱德华-德格兰是与我合作过的最聪明、最专注的高管之一，他看到了这一举措的英明之处。对他来说，要是继续做出近于“瞎猜”的盈利预测，不能把精力从那上面收回来，那么他的日子会非常难过。华尔街翻脸了然而，华尔街是另外一回事儿。对华尔街的分析师来说，“没有指南”不是明智，而是灾难。记得在2000年时，几乎所有的大盘企业都例行地提供详细的指南，而且他们从来没有过不提供指南的历史。然而，吉列却想开这个先例。尽管处于困难时期，但吉列仍然是一家领头羊企业。大家都尊重吉列，都在看着它，每当吉列有什么重大的动作时，其他的企业往往会效仿。停止提供指南就是一个重大的动作。这大大地激怒了华尔街，尤其是卖方的分析师―他们就靠兜售和批评企业的盈利预测来赚钱。如果由企业提供的季度预测消失了，那么这些分析师将不得不花力气来做出他们自己的预测。优秀的分析师当然乐意抛开企业指南的限制，欢迎这种独立做出预测的自由。但是，平庸或者差劲儿的分析师就不这么想了，他们看到的是更繁重的工作以及更高的个人风险。不管怎么说，当吉列在2000年12月实行了不提供盈利预测指南的政策之后，华尔街非常不满。在2001年1月，当吉列宣布我将成为新任的首席执行官时，大多数的分析师都确信他们能够说服我放弃这一政策。他们显然是大错特错了。我有两个终生的信条，那就是“少承诺多兑现”和“做到了再说”。我的“专注于基本要素”的经营之道，有一部分就是要让华尔街也专注于那些基本要素，并理解它们的重要性。我关注的焦点是通过启动营业收入的增长来让吉列恢复强壮。尽管“锋速3”是过去10年里最优秀的消费产品之一，尽管我们已经在很多优势领域中拥有了一系列的符号性产品，但吉列的营业收入却已是一连好几年都没有增长或增长缓慢。只预测关键我知道，如果我们能够重新启动营业收入的增长，那么其他的一切自然会跟着就位。因此，我动用了所有最好的资源来为吉列找出合适的营业收入增长目标。我们想找出一个严格的增长范围，既要切合实际，又要有一定的挑战性。这个增长范围所创造的盈利，要能够让吉列在5年内始终处于同等企业的上游。如果我们做到了，吉列就会重新成为全球最优秀的消费品企业―这无疑就是我们的目标。找出这个增长范围可不是件轻而易举的事。我们向很多外来的顾问征求了意见，其中包括：我们的两家顶级顾问麦肯锡和贝恩；我们的一些投资银行，比如瑞银集团、高盛、摩根士丹利和莱曼兄弟公司等；几家投资顾问公司；还有那些从纳贝斯克转投吉列的骨干高管，比如负责公共事务以及投资者关系的高级副总裁约翰-曼弗雷迪，负责战略和规划的高级副总裁彼得-克莱因，财务规划副总裁乔-谢纳。最终，我们一致认为，每年3%～5%的销售额增长是合适的。在接下来的5年里，也就是从2001年一直到吉列并入宝洁，这个营业收入预测是我们为华尔街做的唯一一次预测。尽管不提供预测，但我们却提供了很多更重要的信息，也就是我们将怎样管理这家企业以及未来有哪些东西是关键。正如后面的章节将要讨论到的，我跟华尔街说，我们的方法将以简单却有效的概念为基础。当沃伦-巴菲特为了吉列的处境与我面谈时，我也跟他讲了同样的想法。我已经对吉列进行了初步的研究，认识到了一些主要的问题，但我也爽快地承认自己不是专家。沃伦问，要是我在吉列我会怎么做。我告诉他说，我会像自己以前在其他的消费品企业时一样：首先从损益表的顶部抓起，加快营业收入的增长；然后着眼于损益表的中部，控制成本，促进节约，对研发、营销以及其他提供品牌支持的领域加大投入；这样，最终的结果就是损益表底部盈利数字的增长。听了我的想法，沃伦很高兴。我们对华尔街说的也是这番话。吉列的成本结构将向业内的一流水平看齐。消除不必要的成本会释放出上亿美元的资金。这些节约大多将投入到营销和产品研发上，为我们的符号性品牌提供多年来一直缺乏的支持，从而加快它们的营业收入的增长。在成本得到控制的同时，能力将得到提高。这样，最终的结果就是吉列同时具备一流的实力和效率。随着时间的推移，我们向华尔街提供了详细的资料，好让他们相信帮助我们扭转局面的各个基本要素。要想重新赢得华尔街的信任，这可不是一下子就能实现的。过了好几个季度，他们才不再只盯着短期结果，而是把关注的焦点转移到了吉列正在发生的那些真实的、根本的变化上。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 专注于基本要素很关键(6)把关注的焦点引向基本要素如果你是一个首席执行官…………一个领导者要想成功，就必须说服华尔街支持专注于基本要素的经营之道，而这是最困难的任务之一。有那么多的力量关注短期结果，你怎样才能让他们相信基本要素的重要性呢？我已经找到了一些行之有效的方法。?要清楚地描述3～5个将驱动公司业绩的基本概念；数量越少越好，绝对不能超过5个。?要始终专注于这些基本要素；不要觉得华尔街每个季度都需要一个新的主题才会始终关注你们的股票，而要始终如一。（同样是这些基本要素，我在纳贝斯克抓了三年，在吉列抓了五年，回报是巨大的。）?频繁接触很关键。如果你只是偶尔与华尔街接触一两次，那你就不能让他们理解你的想āＤ阒辽俚妹扛黾径扔胨-们接触5～7次，每次最好是与8～12位当前或潜在的投资者以及分析师面对面地交流。?不要把时间浪费在按季度举行的销售额和盈利电话会议上。就影响而言，在这些精心安排的活动上花时间不会有很好的效果。?让你的助手们去应付这些电话会议，比如让你们的首席财务官或者投资者关系和公共事务方面的负责人去参加。你要去参加一对一或者小群体的会谈，让投资者和分析师看到你的眼神，评价你的性格，探测你的知识和信念，让他们真正地理解你的愿景和计划。?要不断地用执行以及效果方面的新情节去充实你关于基本要素的故事。除非基本要素真正地促成了结果，否则它们就不会是生动鲜活的，而只会让人觉得脱离实际。专注于基本要素那么如果你不是首席执行官…………你是一个正在上升的中层领导者。你要专注于哪些基本要素呢？?记住要保持简单。基本概念将有助于你理解自己的业务，并帮助你手下的每一个员工分享你的认识。?有哪些基本概念是不分业务和层次的呢？首先就是加快营业收入增长的重要性。一切都源自逐渐增长的营业收入，所以要确定实现增长的关键手段。是更多的研究吗？是新产品研发方面更大的投入吗？是营销和广告方面更高的预算吗？什么样的结果最能对得起你们的投资？?要找出在哪些方面你们可以消除不必要的成本，把节省下来的资金用于推动收入增长。在你们的损益表的中部，哪个部分会产生最大的节约？以其他部门或者竞争对手为参照，评价你们的营业间接成本。研究你们的采购效率。要记住，成本节约不是一时的努力，而是必须要变成运营风格的一部分，是对持续改善的不懈追求。?要让你的部门明白节约为的是投资和增长。如果目标是积极的、有建设性的，那么大家就会愿意做出节约和牺牲。?要避免“溜溜球”式的增长。任何人都能靠一时的好成绩来赢得赞誉；但是，“过山车”式的增长会损害你和你的部门。企业需要有希望实现可持续增长的管理者。?不管承受着怎样的压力，要顶住过度承诺的诱惑。要花足够的时间去理解你的部门能够持续地实现什么。如果上司不同意你的想法，那就成问题了，换个地方你可能会有更好的前途。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 行动很关键(1)那就像是一场反复再现、永远没有尽头的噩梦。你们在开会，在辛苦地讨论和分析很多的选择方案。每当你们就要做出决定的时候，总是有人冒出来使讨论偏离主题。随着会议的继续，达成共识的愿望渐渐落空了。你不明白要做出决议为什么这么难，但它就是这么难。会议最终达成的唯一共识就是必须再开一次会。行动推迟了。完整的信息，充分的讨论，细致的分析—所有这些都是不可缺少的。但是，知道该什么时候采取相应的行动，这是关键。在商业中，你永远也不能及时地掌握你需要的全部信息。当我进入吉列的时候就是这种情况，我面对着很多相互矛盾的选择方案。比做出错误决定更糟糕的是，你们陷入了拖延的平静期，没有任何行动。设想一下，如果我跟组织和华尔街说，我们将在接下来的几个季度里研究众多的选择方案，以决定是否剥离金霸王、抛弃博朗的家电业务、剥离个人护理业务等，那局面会变得多么混乱。吉列的股价会跟着没完没了的流言和投机而大起大落。公司里感到有危险的人会纷纷逃离，留下的人也会尽量保持低调，限制自己的行动。公司会因犹豫不决而陷入瘫痪和混乱。即使没有完整的信息，你也必须要做出决定，然后努力地去落实。你必须根据现有的全部信息，确定一个最合理的方向。在用一只手填写信息空白的同时，你必须要用另一只手指引前进的方向。有些事可以等你掌握了更多的信息之后再做，而有些则需要立刻行动。每年夏天，当实习生和研究生来卡夫、纳贝斯克和吉列工作时，我也对他们强调了这一点。我的大部分评论会集中于行动的重要性。我会跟他们说，我喜欢可以交付结果的人。他们说到做到、兑现承诺。他们更愿意做实干者而不是旁观者。在我看来，正是实干者在推动这个世界。我喜欢蛇杀手做一个实干者很难，尤其是在企业的高层。这需要奉献和坚持。如果高管的工作很容易，那就谁都能干了。在商业世界里，产品可能泡汤，工厂可能关闭，员工可能会让你失望，这些都是商业领域的一部分。不管挡在前面的是什么，你必须找到一条出路。你必须要拿出解决办法，必须采取行动。为了说明这一点，我给大家讲一个很可能是杜撰的故事，主角是当时在通用汽车担任董事的罗斯-佩罗（H.RossPerot）。佩罗觉得，就决策方式而言，没完没了、绕来绕去的讨论和缺乏行动是通用汽车的特色；这一直让他感到很失望。“在我的家乡，”佩罗跟通用汽车的董事会说，“如果你看到一条蛇，你会立刻打死它。而在这里，你们会指定一个委员会来讨论怎么对付蛇，甚至还要为此到外面去请一个顾问。”我跟来实习的学生们说，我的态度和佩罗一样。我喜欢蛇杀手！在我的职业生涯中，事业和成功的主要动力一向是“把事情做完”。这并不意味着我会忽视规划、分析和检验。不管是谁，只要在芝加哥大学读完了研究生商业课程，他就会被打上无法抹去的烙印，一生都很重视规划、定量分析、系统的评价以及非常严格的检验。在芝加哥大学商学院的学习经历，就像是参加了两年高强度的新兵训练营。尽管我对规划和研究的重要性深信不疑，而且我也有那样的热情，但最让我恼火的莫过于规划和研究的滥用。看到宝贵的时间、资源和精力浪费在根本不该开始或者早就该终止的努力上，这是最令人痛苦的。我给大家举一个来自吉列的实例。在我试图确定吉列成本膨胀的一些根本因素时，一个明显的问题是产品或库存单位（SKU）的激增。与卡夫不同，吉列的业务是简单化的。卡夫涉足了很多不同的产品领域，比如咖啡、冲调和瓶装饮料、奶酪和其他乳制品、方便谷物食品、点心食品、糖果、加工肉类、冷冻食品等。而且，在食品领域中没有多少全球性的品牌或口味。除了“费城”牌奶油干酪，卡夫几乎再没有哪类产品的哪个品牌是全球通行的。例如，卡夫销量最大的咖啡在不同国家是不同品牌：在美国是MaxwellHouse，在德国是Jacobs，在瑞典是Gevalia，在法国是CarteNoir。卡夫在全球都是这种情况。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 行动很关键(2)吉列只有5项核心的全球业务—吉列刀片和剃须刀、欧乐B（Oral-B）牙刷、金霸王电池、博朗电动剃须刀以及吉列剃须准备用品。（吉列的其他个人护理产品，比如“干爽梦”和“锐特佳”等品牌的止汗和香体用品，几乎都是只在美国和英国销售。）而且，这些业务都各有自己的全球性品牌，分别占同类产品总销售额的80%以上。在美国、英国、德国、法国和瑞典，“锋速3”都是市场上销量第一的剃须刀。事实上，在整个北美、欧洲以及全球的大多数其他地区，“锋速3”都是销量第一。另外，在美国销售的“锋速3”与在世界其他地区销售的完全一样。吉列几乎没有根据地域的不同对“锋速3”做任何的改动。实际上，所有的“锋速3”产品都是在两个制造中心生产的，一个在波士顿，另一个在柏林，如今还是这样。问题甚至比产品增长得更快这种全球性的统一和存在本该在各个方面产生巨大的力量—无论是在制造和运营领域，还是在采购、营销、销售等价值链的其他环节。然而，一些关键的衡量标准却给出了恰恰相反的结果。就手头的库存总量而言，吉列不是同行业中最优秀的；与同档次的竞争对手相比，我们的表现是最糟糕的。在按照客户的要求快速而准确地发货这方面，我们的表现也不是最出色的；甚至有客户威胁说，如果我们还是这么没长进，他们就要“惩罚”我们。说到库存单位，情况同样很糟糕。吉列只有5个核心的产品领域和很多强大的全球品牌，但我们的库存单位却超过2万件，而且还在逐年增长。不幸的是，同库存单位的实际数量相比，与此相关的问题甚至增长得更快。更多的库存单位意味着更高的库存量，也意味着追踪和识别每件产品所需的系统以及相关的定价数据会更复杂。而且，随着库存单位的数量越来越多，对问题的关注往往会越来越少。一个员工，当他知道库存单位在接下来的几个月里还会再增加100件时，他还有必要花时间去考虑该对一件库存单位做些什么吗？使用快速筛选法正如我在第1章中提到的，我常常用自己的“快速筛选排除法”来处理重大问题。正是靠这种方法，我用一天的时间就走出了吉列库存单位的沼泽。表面上看来，这种方法似乎违反了芝加哥大学商学院教给我们的所有规则。其实不然。实际上，这种方法会让你有能力进行深入彻底的研究，以确定什么样的库存可以创造真正的价值。过多的库存单位显然不在此列。当我在一次会议上向高管们问起库存单位的问题时，他们的反应是长时间的沉默。大家你看看我，我看看你，似乎都在说：“我可不想谈论这片令人讨厌的沼泽。”最后，已经在吉列干了二十多年的全球分销负责人迈克-考希格（MikeCowhig）开口了。迈克解释说，前任首席执行官已经要求一个管理团队研究库存单位的问题，而他们在过去18个月里就是在做这件事。迈克说，他领导了库存单位削减委员会，其成员是十多位最高层管理者。他们举行了无数次会议，讨论了削减库存单位的标准，也制定了实施削减的行动计划。但是，每当他们即将采取行动时，组织中总是有人出来反对。如果取消“锋速3”和金霸王电池包装在一起构成的库存单位，客户X就会减少我们的总体货架空间。如果消除三支装的吉列系列剃须膏，我们就无法实现本季度的预算。迈克说，碰到这种情况，委员会只好退让。打破僵局在听完迈克的详细叙述之后，我问他在这18个月里，他们究竟消除了多少库存单位。我知道那个数字肯定会很低，但我绝对没想到它会是0。我很少失去冷静，但这一次我几乎要发火了。我跟他们说：“库存单位削减委员会有两条路走：要么你们自己找出可以在今后三个月内落实的50%的库存单位削减，并在这个周末给我结果，要么就由我来替你们做这件事。”最终，委员会完成了任务，而且是超额完成。在9个月内，吉列的库存单位从2万多件下降到了7000件，减少了三分之二。我还应该特别指出的是，在接下来的5年里，迈克-考希格晋升了好几次，最终升任吉列的全球技术和制造总裁。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 行动很关键(3)该何时行动那么，你怎么知道现在是该采取行动的时候了？行动必须永远是重中之重，因为不采取行动的倾向在任何组织中都是一个最大的问题。采取行动涉及到冒险还有接受批评的勇气。企业中往往存在着奖励不作为的惯性。除非有强大的力量和坚决的指示鼓励和要求行动，否则组织就倾向于不采取行动。让我们来看看必须采取行动的四种情况：为了克服没完没了的分析；为了打破惯性；为了确保率先上市的优势；为了努力建设品牌资产。首先，当评价和讨论陷入僵局或者变成死循环时，我们就该马上采取行动，比如吉列的库存单位削减就是这种情况。其次，当缺乏行动正在成为一种永久的、具有腐蚀性的现状时，我们也该立刻采取行动。这似乎是不言而喻的。但是，那些建立了现状的人往往不愿意采取必要的行动来改变现状。当年的纳贝斯克有很多问题：资本支出过高，一般管理费用失控，营销投入减少，新产品开发几乎枯竭，市场份额一路下滑。但是，最紧迫的问题是两年来因重组不当而深陷困境的销售队伍。纳贝斯克的销售和配送系统曾经是其在曲奇和饼干领域独有的竞争优势，如今却变成了“阿喀琉斯（Achilles）之踵”。当竞争对手想要说服渠道客户采取行动抵制纳贝斯克时，他们要做的就是提及纳贝斯克的销售部门。当新闻媒体报道了我出任纳贝斯克首席执行官的消息之后，很多朋友给我打来了电话。他们当中有很多人是卡夫和纳贝斯克的客户，是国内主要的连锁超市、便利店以及量贩店的高级管理者。他们传达的信息非常一致，就像照着同一份稿子念的一样。他们先是表示祝贺，然后就是警告：很高兴你回来了，吉姆。纳贝斯克是一家伟大的企业；但是，如果你们不能迅速地解决销售队伍的混乱，我们就只好放弃你们的产品了。纳贝斯克小心地瞄准……然而却一枪打在了自己的脚上当KKR在1989年完成了对雷诺兹纳贝斯克的融资收购之后，纳贝斯克曾经有过几年创纪录的盈利增长。为了支付KKR在收购交易中欠下的巨额债务，纳贝斯克要保持40%的盈利增长率。在这个过程中，纳贝斯克让自身陷入了一个恶性循环。我们将在第10章再来讨论这个话题。当纳贝斯克试图保持夸张的盈利增长率时，公司的管理层努力地寻找可以大幅压缩成本的领域。不幸的是，销售部门成了他们的首要目标。在我到来之前的两年里，纳贝斯克装上了子弹，小心地瞄了又瞄，然而却一枪打在了自己的脚上：重组了销售队伍。在食品领域中，纳贝斯克的销售和配送系统曾经是同行们羡慕的对象。与卡夫以及大多数其他的食品制造商不同，纳贝斯克采用的是直达店铺的配送系统。除了可口可乐和百事，其他的食品制造商都采用仓库或批发商系统。产品先从食品制造商的工厂运到客户的仓库，暂时存放，在同其他的产品结合包装之后，再由客户自己运到零售店铺。在店铺，产品往往要先运进后院的库房里，直到被店员摆上货架。跟踪与店铺经理聊天的销售代表而在纳贝斯克，曲奇和饼干是直接从工厂运到客户的店铺，并由纳贝斯克的员工摆上货架，期间没有中间环节和延迟。纳贝斯克的销售人员在客户那里有着独一无二的地位。其他企业的销售代表甚至不许进入零售店铺。纳贝斯克的销售人员可以自由出入店铺并整天待在那里。他们对所在店铺的消费者及其购物偏好有着准确的认识。纳贝斯克的销售队伍有数千名员工，他们有着多年的经验和丰富的产品知识，而且几乎与国内的每一位超市经理都保持着牢固的私人关系。当这些销售代表走进一家店铺时，他们可以绝对自由地在饼干区竖起货架，摆放店前和售货区展示，甚至可以向店铺提出某些特殊的要求。大多数企业在引入新产品时，都要为零售配送制定历时几个月的计划：产品要先从工厂运到仓库，有时甚至要先运到批发商的仓库，然后再运到客户的仓库，最后才运到一家零售店铺后院的库房里。纳贝斯克则能在两周内完成90%的零售配送。纳贝斯克的营销人员很有把握地知道，何时开始发布新产品上市的广告能保证消费者去店铺购买时不会扑空。直达店铺的配送有很多好处，但这个系统的成本也很高：配送车队的组建、管理和维护要花很多钱；把产品摆上货架要花很多时间；作为这个系统的知识和关系的核心，老资历的销售人员的薪水很高。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 行动很关键(4)因此，纳贝斯克求助于有经验的顾问。带着秒表的人跟踪了销售代表，记录了他们与店铺经理聊天、把产品摆上货架以及设置产品展示的时间。回来之后，这些人提出了建议。因为车队的成本高，所以卡车的数量削减了；因为汽油和维护成本高，所以送货的次数削减了；因为长期销售人员的薪水高，所以他们被解雇了。代替他们的是一群新手，往往是刚毕业的高中生或大学生。他们的起薪非常低，以至于销售部门的员工离职率达到了快餐店的水平。公司在小修小补，客户越来越愤怒随着那些没有知识和经验的新销售人员走马灯一样来了又走，客户们抱怨连连。他们的长期合作伙伴和朋友被纳贝斯克解雇了，他们的店铺里积压了大量消费者不爱买的产品，而销路好的产品却经常断货。正如前面提到的，当我来到纳贝斯克时，经过重组的销售队伍已经运转了大约两年了。在那段时间里，销量停滞，市场份额全面下滑。客户们变得越来越愤怒了。很多被解雇的销售人员去了竞争对手那里，他们正在进一步地侵蚀我们的业务。然而更糟糕的是，当时纳贝斯克饼干公司的管理层确信，通过一些小修小补，局面就会好转。或许，略微提高寒酸的起薪就能让员工的离职率降下来。或许，多派几个管理者就能对新来的销售代表提供更严密的监管。或许，减少新产品就能减轻工作量。诸如此类，小打小闹不断。然而实际上，管理层的立场和态度就等于是不作为。他们过于依赖重组和节约，以至于他们真的相信维持现状是最好的选择，最终一切都会自己恢复正常。行动的代价不菲不用说，我没像他们那样抱有幻想。原来的管理层必须走人。我们组建了一个新的团队，由里克-伦尼（RickLenny）负责。我和里克在卡夫合作过多年，他现在是好时公司（Hershey）的首席执行官。里克有着丰富的销售及综合管理经验，先前曾经负责派斯博瑞公司（品食乐公司，Pillsbury）的北美运营。里克非常适合这个职位和挑战，他立刻就开始着手对销售部门进行重大的改革。我们必须废弃先前的重组，从头开始。我们的新计划需要这样一种体系：它可以恢复老系统最有价值的部分，并结合重组体系的某些精简措施；最重要的是，它可以重现老的销售团队特有的士气和声威。然而，行动的代价绝不是嘴上说说这么简单。我还是得去跟纳贝斯克的董事会说，先前的重组必须废弃，而建立新的销售部门需要花费1亿多美元。尽管我是一个未经验证的新任首席执行官，但董事会还是勉强批准了我们的新计划。为了把这个故事讲完，我必须再补充几句。里克-伦尼迅速着手解决这个问题，实施了大规模的重组，恢复了销售代表与店铺之间一对一的联系。尽管长达一年的变革让纳贝斯克70%的销售人员担任了新的职位，并让5000人的销售队伍吸纳了2000多位新人，但效果却是立竿见影的。之前一直在下滑的销量又开始增长了。在一年之内，纳贝斯克的销售队伍恢复了往日的辉煌，重新成为食品领域中最强大的销售团队之一。1＋1＝增长在为了把卡夫和通用食品的业务整合成一个实体而努力时，我也面对了必须要用行动来克服组织惯性的挑战。卡夫和通用食品都是年营业收入数十亿美元的企业，是菲利普-莫里斯集团在不同时期收购并独立运营的。两家企业既有很多共同之处，也有很多差别。结果，两家拥有很多著名品牌和巨大潜力的企业，营运利润率加起来仅为8.6%。通过把两家企业整合起来，恢复它们的增长，改善它们的业务组合，实现协同优势和节约，它们的营运利润率增长了将近40%，达到了12%。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 行动很关键(5)把握率先上市的优势行动应该高于所有其他考虑因素的第三种情况，是在速度至关重要的时候。有的时候，我们应该一丝不苟，应该小心谨慎地遵循企业流程的每一个步骤。所有的检验都不能漏掉，所有的计划都应该小心地制定和审查，所有的可能性都应该在采取行动之前考虑到。当行动涉及到巨额的资本支出时更是如此—例如，在推出一种需要新的制造设施或设备的新产品时，如果这种产品失败了，那么很可能所有的投资就都打水漂了。然而，如果产品上市的速度是关键因素，会影响产品成功的可能性，那么有些规划和流程可能就必须牺牲。我在卡夫就遇到了这种情况，当时我们正致力于冷冻比萨饼领域中一种重要的新产品。在我负责卡夫的北美业务时，我们收购了威斯康星州一家地区性的比萨饼企业汤姆斯通公司（Tombstone）。在一年之内，我们把汤姆斯通的品牌扩展到了全国各地，我们的冷冻比萨饼业务达到了大约4.4亿美元，超过了整个冷冻比萨饼市场（16亿美元）的四分之一。然而，我们的目标是5年内销售额翻一番，因此我们知道我们还有艰巨的任务要完成。当时，比萨饼营销团队的负责人是年轻的贝齐-霍尔登（BetsyHolden）。我在通用食品时就认识她，相信她肯定会干出一番事业。（贝齐在卡夫升得很快，没过几年，当我离开卡夫时，她被任命为联合首席执行官。）贝齐认识到，要想实现我们的目标，最好的方法就是扩大比萨饼业务的竞争参照系。冷冻比萨饼业务不到20亿美元，但外卖和送货上门的比萨饼业务却接近150亿美元。贝齐回忆说：“我们知道市场是怎样划分的。消费者喜欢冷冻比萨饼，但他们觉得面饼的外皮吃起来像硬纸板。口感的黄金标准是送货上门的比萨饼。幸运的是，我们可以利用新的面饼工艺推出高质量的冷冻比萨饼。我们推出了一种自发面饼，消费者可以买回家去自己烤制，而且烤出来的口感跟新鲜面饼一样。如果我们能够把这种比萨饼定位为取代送货上门的比萨饼，那么回报将非常巨大。”刻不容缓地付诸行动贝齐的团队对市场有着深刻的理解。他们知道这是一个基于品牌的市场，因此与其尝试利用汤姆斯通的品牌，不如创建一个新的品牌。消费者喜欢汤姆斯通，但他们把它看成是“最好的冷冻比萨饼”。我们的新品牌“迪吉奥诺”（DiGiorno）有着新鲜烤制的脆皮，定位是取代送货上门的比萨饼；消费者觉得它比外卖和送货上门的比萨饼一点儿都不差，甚至还更好，这是不可思议的。但是，批准数额巨大的资本支出通常需要先经过一系列的检验和测试，而让“迪吉奥诺”通过所有的检验和测试将引发一个问题：如果“迪吉奥诺”想赶上比萨饼消费的旺季，它就必须要在6个月内实现商品化。然而，额外的试销将需要3个多月的时间。如果“迪吉奥诺”的上市推迟一年，那么在此期间，我们的竞争对手就很有可能获得同样的保鲜面饼技术。对我来说，决策很简单。我们必须敢于冒险，尽快地把“迪吉奥诺”推向市场。我们并没有破釜沉舟、不留退路。我们有B计划，如果“迪吉奥诺”失败了，我们知道该怎样利用相关的设备。我们极其迅速地采取了行动，在半年之内就把“迪吉奥诺”推向了市场。之后的故事就人人皆知了。“迪吉奥诺”被评为1996年最成功的新产品，我们的市场份额一年就增长了30%还多，我们提前一年实现了营业收入超10亿美元的目标。率先把一种创新产品推向市场，不一定能保证成功，但这始终是一种惊人的优势。有很多书籍都探讨了上市速度和率先上市的重要性。尽管其中有些书籍是夸大其辞的，但它们都强调了采取行动、避免分析麻痹以及其他企业综合症的重要性。致力于品牌建设，而不仅仅是花钱搞营销必须立刻采取行动的第四种情况，是在行动可以支持基本原则或战略的时候。我认为自己是一个“品牌人”，我的整个职业生涯都被用来建设已有的品牌或者开创新的品牌。因此，我的一个基本信念是致力于品牌建设非常重要。但是，对品牌的投入（包括大量的资金）应该基于详细的分析以及复杂微妙的营销情报。在卡夫期间，我们建立了所谓的“综合营销情报”（IntegratedMarketingIntelligence，IMI），这让我们能够及时地了解我们的品牌、它们的领域以及消费动态：它们对不同形式的广告和促销反应如何，投入多少资源才是最理想的，等等。随后我们还会进行更多的研究。在卡夫，我们花钱搞营销是真正地致力于品牌建设。在纳贝斯克和吉列，可用的营销情报非常少。如果说卡夫的IMI是大学毕业生的水平，那么纳贝斯克和吉列就是最初级的入门水平。但是尽管缺乏可靠的数据，我们还是得行动。致力于品牌建设是刻不容缓、势在必行的，尽管我们并不是万事俱备。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 行动很关键(6)喂养小熊例如在纳贝斯克，为了在融资收购和首次公开募股后吹大盈利数字，营销资金被大幅削减。纳贝斯克的广告和消费支出几乎削减了一半，其占销售额的比例从1987年的8.2%下降到了1997年的4.5%。因此，纳贝斯克几乎所有的标志性品牌都急需支持。我们立刻开始恢复营销支出，同时逐步提高我们的IMI能力。例如，你可能还记得“小熊饼干”（TeddyGrahams）这个品牌。小熊饼干诞生于20世纪80年代后期，其销售额在18个月内就达到了1.5亿美元。但是之后，纳贝斯克让“小熊们”自谋生路去了；到了1998年，小熊饼干的销售额下降到了2500万美元。要想让小熊饼干恢复往日的辉煌，我们需要回归营销的根本—要让包装上的图案清晰动人，要重新关注喜欢小熊的少年儿童，要增加一些新的品种，要用饼干领域中最成功的一些广告形式来支持这个品牌。结果如何？小熊饼干当年的销售额暴涨至1亿美元。而且，我们在整个饼干业务组合上都看到了相似的结果。奥利奥是皇冠上的宝石，一个有着85年历史的标志性品牌，当时的年销售额是5亿美元，但它已不再增长。因此，我们全力以赴。我们发起了大规模的广告攻势和一次又一次引人注目的促销活动。当年的每个月都有和奥利奥相关的事情发生。你可能还记得，在1999年的第一季度，我们搞了一次大规模的促销活动—“不要吃掉迷人的奥利奥”。在广告攻势的支持下，奥利奥的销售额增长超过了9%。在营销恢复活力之后，我们的Newtons曲奇的销售额从每年下滑10%变成了增长4%，CheeseNips的销售额增长了28%。让市场份额的增长扩展到90%的品牌事实上，我们的饼干业务的市场份额连续12个季度都在全面增长。引人注目的是，这种增长在我们发起恢复营销的努力一个月之后就开始了，而且几乎没有中断过，一举扭转了三年来市场份额急剧下滑的不利局面。在1998年初，公司在美国销售的产品有90%的市场份额在下滑。一年之后，纳贝斯克的销售额有90%来自市场份额以及消费外卖增长的产品。采取行动收到了回报。正如我们将在第8章论及的，行动和成果是我的经营之道的基础。不知疲倦的努力的确了不起，但是如果努力不能带来成果，那就不应该给予奖励。有太多的组织陷入困境是因为组织奖励员工时看的是他们的努力程度，而不是他们采取的行动和取得的成果。如果没有对行动坚持不懈的关注，我们将很难有所作为。总而言之，恰恰在需要的时候掌握了所有需要的信息，这会大大地简化商业决策，减少犯错误的机会。然而，商业总是会涉及到权衡和选择。这往往就是“等待或者行动”的抉择。在前述的四种情况下，你必须采取行动，而不是去冒陷入拖拖拉拉、没完没了的分析和讨论的风险。你必须采取行动来打破陷入瘫痪的现状。当产品上市的速度至关重要时，你也必须采取行动。另外，你还必须采取行动来致力于品牌建设。现在就行动一切似乎都走上了正轨。销售额、利润和市场份额都在增长。这样我们是不是就可以认为没有必要再采取进一步的行动了呢？恐怕不行。?要想不被日趋迅速和激烈的竞争甩在身后，稳定速度从来就不是正确的速率。?日销售报表不可或缺。实时地了解正在发生什么，这能让你采取小规模的修正行动，以避免造成严重的问题。?为了激发活力、落实责任，周员工会议是非常好的方式。?坚决要求你的直接下属提交报告，回顾上一周发生了什么，介绍将来一周将采取哪些不同的措施来解决不足之处。（组织总是会有不足之处。）?传阅有关主要竞争对手的投资分析师报告，问问你们的经营单位，他们打算怎样提出新的举措。即使竞争行动是预期的，你们的计划也应该慎重。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 理解什么是正确的事很关键(1)有时候，要知道什么是关键很难。说到真正地理解什么是关键，即使是传统的方法也可能存在不足。但是，伟大的领导者往往能正确地把握，并且知道怎样传达才能让组织成员对问题有清晰的认识。当杰克-韦尔奇接任通用电气的首席执行官时，他必须要给这家庞大、笨重的集团企业带来秩序、纪律和紧迫感。他必须要确定对成功来说真正重要的是什么。尽管有很多方法可以部分地实现韦尔奇必须要达到的目标，但他想要的是一个总体的框架—一个引导企业进步的包容性的概念。这个优雅而又简单的概念成为了通用电气长期念诵的咒语。通用电气将只从事我们能在其中占据领导地位的业务。我们要么数一数二，要么退出。当杰克-韦尔奇要把通用电气改造成备受投资者、客户和员工尊重的企业时，这个总体概念让他们对什么是关键有了清楚的理解。在韦尔奇以及通用电气的各个业务负责人和其他的管理者就目标和计划做出决策时，正是这个概念指导着他们的行动。在接替韦尔奇成为首席执行官之后，杰夫-伊梅尔特（JeffImmelt）发现未来的工作需要一个新的框架。尽管韦尔奇是20世纪最成功的首席执行官之一，但伊梅尔特发现通用电气的全球研发太分散了，同时从事的项目竟然超过了2000个。伊梅尔特迅速采取了行动，确定了通用电气将要取得领先的三个领域—纳米技术、分子医学和可再生能源、能源效率和环保技术。他把全球研发的项目从2000多个削减到了80个。当雷富礼（A.G.Lafley）接任宝洁的首席执行官时，他必须设法加快宝洁缓慢的增长。他发现，宝洁一流的研发能力存在着问题。尽管宝洁的研发人员很优秀，但在很多领域里他们并不是最优秀的；外界有很多发明可以商业化为成功的新产品。解决办法：联系与开发的概念。雷富礼说，宝洁将与外部的发明者保持联系，把合作开发项目占总体开发活动的比例从10%提高到50%。在5年之内，宝洁已经把这一比例提高到了40%，50%的目标也很快就会实现。我的总体框架是以消费者和客户为中心。早在我为卡夫工作时，我就形成了所谓的“整体品牌价值”（totalbrandvalue）的概念，它是我三十多年来的管理哲学的根本。在我领导任何一家企业时，这个概念都起着愿景陈述的作用。整体品牌价值意味着一家企业必须通过创新来超越竞争对手，更快、更好、更完整地实现消费价值和客户领导。这个陈述是简单的，但也是包罗万象的，涵盖了商业的方方面面以及组织的所有成员。整体品牌价值—把深刻的认识化为有吸引力的产品对研发人员来说，整体品牌价值意味着他们必须认真地听取消费者的声音，把所获得的深刻认识化为有吸引力的产品和包装。在采购、制造和配送等运营领域，员工创造价值的方式将是高效地获取原材料、以最低的成本制造出高质量的产品、及时地把产品发送给渠道客户。《刀锋上的舞蹈》 第一部分 理解什么是正确的事很关键(2)对营销人员来说，整体品牌价值意味着要在理解消费者方面胜过竞争对手，确保价格能充分地体现产品的价值，设计出最有效的广告和促销来向消费者传达产品的好处和优势。对销售人员来说，他们必须帮助渠道客户理解为什么本企业的产品是出类拔萃的，为什么本企业在产品方面的专业知识是无与伦比的，还有企业的产品和战略将怎样建立起有利可图的销量。在客户服务领域，价值的创造是靠向客户提供全面、准确的信息，预见并及时地响应客户和消费者的需求。最后在财务、人力资源、公共关系、信息技术等支持领域，员工的职责是向内部客户提供出色的专业知识，推动和促进整体品牌价值的发展。整体品牌价值可以为计划的制定提供一个至关重要的链接点。如果一家企业通过创新为消费者提供了有价值的产品，为客户提供了出色的服务和有利可图的增长，从而实现了其愿景的各个要素，那么他们就将打败所有的竞争对手，成为胜利者。