c) 置业客户对价格的意向要求（）d) 置业客户对装修标准的意向要求对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。e) 置业客户认知项目的渠道分析由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。五、 区域竞争项目个体分析a) 恋日嘉园二期（1）发展商：北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。（2）建筑设计：设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9米以上的大开间，12米—13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。（4）户型设计：户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。（5）环境设计：将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。□ 对本案的影响：该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。b) 星河城（1）项目规模：全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。（2）建筑设计：设计格局新颖，5.5层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。（3）户型设计：该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。（4）环境设计：绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。（5）竞争劣势：○期房，尚未开工，且销售证件不齐。○社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。○社区较大，未来物业管理困难加大。○价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/㎡上涨到现在的4800元/㎡。□ 对本案的影响：该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。c) 明日嘉园（1）项目优势：○准现房，年内入住。○交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。○紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。○价格较低，均价4300元/㎡。经济适用房——政府最高限价3720元/㎡，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。（2）项目劣势：○户型设计老套，没有创新点。○人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。○社区容积率高。对本案的影响：商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。d) 花乡丽舍（1）项目优势：○现房入住，准现房发售。○户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。○交通便捷○价格较低，做为准现房均价仅为4300元/㎡，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。（2）项目劣势：○社区规模较小。○项目整体品质不高。○绿化、道路系统、车流系统单一。对本案的影响：由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。六、 市调结论综述从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。长安园?产业别墅全案营销战略案（返回页首）第一章项目总体策划一、市场分析1、 项目背景分析：A、项目宏观背景：●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。B、项目立项背景：●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。●市场需求：产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。2、市场概况分析：A、市场概况：●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。B、西安写字楼市场简析：●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。二、项目分析A、产品分析产品类型：产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。B、产品差异化分析：产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。●传统写字楼的缺点：a、长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；d、员工没有休息间或休息间条件差；e、停车位秩序差；d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。●产业别墅有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态氛围；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒适高档的休闲会谈场所；f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。2、产品USP提炼：三、专案宏观背景卖点：长安科技产业园主要优势分析●政策优势n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。●服务及配套优势n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。●经营理念优势n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。B、产品本体卖点●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。●激发创造力的办公空间。3、项目SWOT分析A、项目优势：●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。●具有西部大开发的背景。●开发商实力雄厚，信誉卓著。B、项目机会：●首创动力型地产引爆市场。●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。●市场对人性化、生态化办公模式的需求。C、项目劣势：●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。●项目形态新颖，市场认知度低。D、项目威胁：●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。●短期内难以引起市场深度认知。●全国各科技园区之间产生市场争夺。●项目经管高度不够。四、项目综合定位1、目标客户定位：A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：●大中型民营企业；(首推)●大型国有企业；●中型外资企业。D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。2、产品市场性价比定位：项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。3、案名建议：A、案名剖析：产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。B、案名建议：壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸第二章营销推广策略一、核心营销战略1、动力型地产解码：A、专案成功关键：●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：动力型地产、运动战消化。B、动力型地产互动流程：如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。2、价格策略：A、价格控制：本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。B、价格杠杆运用：●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。二、传播推广策略1、整合传播策略如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。2、媒介组合策略及预算分配图如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。3、传播战术组合图A、广告新闻标题：●产业别墅全球拍卖公告●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言●世界500强，西部50强●中国地产第三次革命●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]●[企业壹号公园]新西部财富总部●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区●西部中国的骄傲B、公关活动促销主题●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会●动力型地产与城市经营论坛●“品牌企业”入驻壹号公园庆典●“壹号公园”时代精英嘉年华会●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选三、销售策略1、销售阶段控制在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。2、销售创新战术A、营销战略创新●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。C、五大营销战术创新如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。●ONE TO ONE直销营销模式：扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。●泛CLUB营销模式：除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。●新空间卖场营销模式：传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。●阶段性主题营销模式：消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。●拍卖营销模式：本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。第三章项目提升建议一、 项目运营建议：1、《长安园示范产业区——产业别墅示范重点●形象示范：产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。●规划示范：规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。●产业链示范：长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。●综合效益示范：产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。2、管理创新A、政策创新●一站通关：园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。●“企业外交官”全程解决方案：为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！●企业融资：园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。●税收政策：入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。B、观念创新●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。C、服务创新全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。二、产品力提升1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。三星映月产权酒店的营销策划（返回页首）作者：佚名三星映月产权酒店的营销策划很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。项目简况这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。发展商简介长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。专业的汉桥汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。市场调研我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。1 产品调研三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。2 消费者调研此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。3 竞争市场调研近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。市场定位经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。项目推广前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的广阔前景。根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。让我们来看下这四期精彩的广告概要：第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。）第二期：产权酒店净月首选三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。第三期：产权酒店增值投资提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。第四期：产权酒店潜值无限分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：产权酒店步步为赢产权酒店财源茂盛产权酒店脱赢而出产权酒店尊贵逼人在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目开盘后进入广告强刺激期，如：三星映月A区的火爆经营十年铸就百万富翁什么标志着百万富翁的生活？......通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。售楼员特训一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。开盘策划房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。三星映月产权酒店的营销策划9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式的开盘活动。10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。总结回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。成都芙蓉古城策划方案（返回页首）哪里才有好空气——空气清新的“芙蓉古城”　　钢筋水泥林立的都市中，要找到清新的空气实在不容易。成都也是这样，虽然这里的工业化程度并不高。记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对话频繁，碰撞最多。从成都的风向频率玫瑰图中，不难看出城西的“上风”优势。尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。而城南集聚富商巨贾，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯。“更适合居住”的论断花落谁家，双方为此争辩不绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索却被推进一大步。直到2000年联合国人居环境大会在成都召开，“环境”才被提到前所未有的高度。空气洁净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势。虽然我们不能忘记“这么温馨的环境，让人感动得落泪”（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商也没有几家。毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方。城西楼盘如雨后春笋般破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来。于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的视线。“西进运动”拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面，“芙蓉古城”在温江永宁闪亮登场！从城市突破的飞翔——心灵自由的“芙蓉古城”　　有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝“廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。“鹤舞白沙，我心飞翔”是何等的宠辱偕忘，“少无适俗韵，性本爱丘山”是一代城市脊梁-中生代对原真性情的呼唤。“芙蓉古城”迎合人们对这种生存状态的渴望，将对人性的尊重予以极致倾情的演绎。置信实业大华房产蔚信房产勇敢突破，决意将梦幻般的“芙蓉古城”奉献给那些关爱自我、反感羁绊的城市人。世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐，不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的“芙蓉古城”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！辉映全球的中国民居——传统建筑的“芙蓉古城”　　建筑是一个民族文化和历史的符号，是一种有国界和个性的情感诉求方式，但它可以被全世界的人认同、理解。“大杂居，小聚居”是中国多民族特征的体现，也因此形成了独具魅力的中华建筑文明。　　城市建筑，无疑是城市内涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该有着鲜明的城市特色。可自20世纪90年代以来，数种建筑“洋风”扑面而来，让国人（当然包括成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中国建筑风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨后春笋般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情结的国人或惋惜、或痛心。因此对那些能够坚守民族建筑的房地产界同行，永远值得我们赞赏。　　成都是世界级历史文化名城，川西建筑自成一家，“芙蓉古城”正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓。充分体现中国传统建筑的精华而摒弃“杂布”学派的思维，巧妙组合各种建筑符号，保留老成都特点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。只有独特的，才是个性和宝贵的。“芙蓉古城”只是一个传承民族建筑精品的开始，更多“故园”必将像春天一样“复苏”。四合院里故事多——围合而居的“芙蓉古城”　　在聚居时代没有出现时，“人类”尚未产生。类人猿从树上下来，是自然界发展的决定性进步，“社会”从此出现。社会是人与人之间、群体与群体之间构成的复杂关系。团结就是力量，部落的产生在很大程度上增强了人类把握自身命运的能力和信心。部落在居住方式上的体现就是“围合”观念的加强，四合院正是围合的典型物质载体。四合院观增强了社会凝聚力，又舒展了家庭亲和力。　　一方天空，几户人家，来来往往，其乐融融——四合院绵延千年，包容世间“心气平和，事理通达”的百姓生活。“小家”相加，变成“大家”，“大家”是一种“家”的升华，是“家”的较高境界。但随着社会生产的迅速提高和人类个体生存本领的增强，居住方式开始趋于独立和封闭，四合院逐渐被人们疏远。　　为什么我们说中国乡村民风淳朴？难道城市就不可能有同样淳朴的民风？“芙蓉古城”的四合院用现实主义手法对上述两个问题作出圆满回答。与通常封闭式成套商品房不同的是，四合院注重邻里交流，打破心理隔膜，提倡空间共享，充分亲近环境，给人足够的从容和放松，弱化现代社会人际交往中的敷衍、猜度和紧张。中国乡村因为四合院而有淳朴民风，无疑，四合院也可以落户城市。位于青羊界与温江永宁之间的“芙蓉古城”，以四合院设计强调了人的本质属性——人是社会的产物，而社会是各种人际关系的总和。四合院里故事多，“芙蓉古城”再度阐明具有现代性的居住文明！我的家，我的园林——精品园林的“芙蓉古城”　　四川最早的造园活动可以追溯到公元前四世纪，而后蜀孟知祥在成都北郊天回镇附近建御花园，孟昶在成都城墙上遍植芙蓉，展“四十里锦绣”，使成都的园林盛极一时。“蓉城”由此得来，并流芳千古。房地产开发对园林的注重是追求房产品质提升过程中的必然现象，但在成都众多住宅小区见到的是千篇一律的江南园林或者仿造的欧式园林，对其它风格园林（含四川园林）却少有涉及。“芙蓉古城”包罗北方皇家园林、江南私家园林、四川古典园林、岭南庭园等，并根据不同风格住宅院落作园林布置，在差异中达成统一，于对比中体现缤纷。　　置信实业坚持可持续发展战略，秉承“为您想得更多，让您住得更好”的经营理念，致力于高品质房产的开发，在园林环境方面的思索几近殚精竭虑。“芙蓉古城”0．26的容积率已属罕见，66.8%的超大绿地率更是匪夷所思。在“芙蓉古城”内，桢楠、香樟、银杏、翠柏等乔木繁盛成荫，芙蓉、海棠、紫薇、梅花等花树相互辉映，其它如竹、兰、菊、荷等不胜枚举。回归自然重在身心与自然相融，在“芙蓉古城”，家就等于园林，回家就等于回归自然。香港精品电视剧《创世纪中的“无烟城”梦想，将会在“芙蓉古城”实现。水、居住及思想——非凡水系的“芙蓉古城”　　融进水里的不单是泥沙，还有文化和历史，譬如中国有长江和黄河，埃及有尼罗河，法国有塞纳河。“澹泊以明志，宁静以致远”归根结底是一种水的境界。“未看山，先看水，有山无水休寻地”，如果山是男人，水应该是女人。女人可以让男人沉默，水让山的内涵更丰富。水是女儿，也是母亲，对于整个人类。与水为邻，可以有“寒浪拍空”的慑人气势，也能心如止水般洞察芸芸众生。　　所以说，水是思想，水在流动，正如思想需要进步。　　家是思想停泊的港湾。流水与居家不能分开，“芙蓉古城”的水系布置因此脉脉相通而无丝毫泛滥。　　“芙蓉古城”的水系设计彰显不凡：水系无明显聚合的所谓“湖”，因势利导，理成曲池横塘，、宛转溪流，且将水系与建筑巧妙的穿插、渗透、融合，以体现自然风韵；并用堤、岛划分水面，以增加园景层次，山水因借，相得益彰；或把建筑点缀于水中，或将建筑临岸布置，或让建筑的三面凸入水中，或使建筑物跨越河道、溪涧之上，或对伸入水中的建筑基础采用下部架空，或将水池在中，轩庭环抱。　　凭借完善科学的水环境工程系统，“芙蓉古城”引水于地下，潺潺流水从每户古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，体味恬淡从容的人生意境。“行到平原莫问山，只看水绕是真龙”，“芙蓉古城”的护城式水系在成都平原圈定了一块宝地。房子的完整概念——配套卓越的“芙蓉古城”　　狭义的“房子”概念等同于“建筑物”，但“芙蓉古城”的“房子”囊括了各种建筑物、构筑物和各种配套设施。谁都知道买房是买一种生活方式，但生活方式应怎样完整体现却需不断探索和实践。　　“精致生活每一天”是“置信生活方式”带给置信业主的享受与尊荣。但没有完善的功能配套，任何生活方式都将失去载体。“芙蓉古城”的开发理念注定了项目在配套规划方面的包罗万象、以人为本：荟萃数种成都名小吃的传统小吃街、蜀绣蜀锦等相互辉映的传统工艺品街；豪华温泉浴坡；配以21位成都古代名人雕塑和音乐背景、面积达12000平方米的中心音乐休闲广场；足球场、网球场、篮球场、滑草场、羽毛球场、沙滩排球场、沙滩游泳池、高尔夫练习场、门球场、少儿武术馆、乒乓球室等运动健身场所；青少年素质教育中心和相邻近20000平方米的浅丘绿地；中老年健康中心、专家特约门诊诊所、护理中心、少儿寄托中心、幼稚园、美容中心；市区专线公交车；置信MBA学术中心、诗书画社、报刊阅览室、户外书刊借阅网点、网吧、书吧；儿童游乐场、地下智力迷宫、成人秋千、健身象棋、趣味酒吧、竹筏（独木舟）、水车、水上游戏滑梯；精品荟萃的购物中心、生态农庄；邮电所、安防中心等基础配套等。　　不言而喻，“芙蓉古城”的功能配套具有其它楼盘无法模仿的项目附加值，并折射出开发商对项目的“用心用情”！一块地的期望——优势区位的“芙蓉古城”　　地段，地段，还是地段——李嘉诚先生的名言或许可以永恒，但房地产业界人士对它的理解应该不断发展而趋于深入。房地产评估中的房价和地价通常所指并非其现实价值，而是对房产或地产未来价值的期望。因此，买房常常根源于对某种潜在增值的直觉和判断。　　“芙蓉古城”地处城西居家福地，位于成温城市带快速通道旁，紧依外环路，距市区二环路仅10余分钟车程；华西医学院青羊校区、四川省商业学校、成都星星外国语学校等环绕四周，文化教育环境优越。城市化水平的提高必将使大量人口集聚到“古城”，区位攀升潜力巨大。项目享有成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气，而卓然不群的水系园林环境已注定其非比寻常的生态攀升潜力。　　社区内涵及价值是楼盘的重心。“芙蓉古城”将导入享誉全国的“置信生活方式”；川西民居、苏州民居、云南民居、唐风建筑相融“古城”，在全国当属首例；风味醇厚的饮食文化、茶文化、水文化、街市文化、童趣文化、民风民俗文化、区域文化等“芙蓉古城”的文化特色在西部房产中独树一帜，无可比拟；青少年素质教育平台、中老年健康中心、置信MBA学术中心等个性化功能配套别出心裁，彰显不凡——绝对的社区攀升潜力中隐含数个促使置业者选择“芙蓉古城”的理由。　　将来，“影视城”在“芙蓉古城”的落户定会吸引旺盛人气，特色旅游经济必将提升“古城”的社区品质！文化：持久的核心竞争力——传承文明的“芙蓉古城”　　中华民族善良勇敢，排斥优越感，不显示张扬，却自豪于绵延数千年的灿烂文明。在众多西方人眼里，“CHINA”是个神秘而有悠久历史的东方国度。“芙蓉古城”作为集中国民居之大成者，上下五千年，纵横八千里，畅游其间，可感中华文化之深厚底蕴，可悟蜀中志士之冰雪肝胆。通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。　　饮食文化：“古城”网罗数种成都传统小吃：韩包子、钟水饺、三大炮、散子麻花等 。品种繁多，名师主理，令人心驰神往。　　童趣文化：陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具重现“古城”，让孩子们新奇，使中老年人感动。　　天府街市文化：蜀绣、蜀锦、竹帘画、剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统手工制品荟萃此地，让人叹为观止。　　茶文化：“古城”拨转时针，让铜壶铜烟袋铜茶椽子再现。　　水文化：龙舟比赛、放河灯等延续流传了数千载的成都水文化。