单。是不是本本最低价，对顾客来说，实际上是没意义的。 畅销书做低价格。 每个顾客的“标杆商品”不同，最具标杆特性的，自然是畅销书。实际上，价格争夺最硝烟弥漫的地方，就是畅销书。所以不妨随行就市，给最畅销的品种，制定有吸引力的价格。当当卓越如此，淘宝的卖家们更是个个深谙此道。 长尾书做合理价格。书店的最大的利润区，实际上不是关注度高、但数量有限的畅销书，而是那些品种众多、销量稳定的常销书。不同类型的书店，各有各的常销书。这部分书不太会成为价格标杆，顾客更倾向于以真 25 正的需求来购买，所以对价格也不会非常敏感。 独特品种保持良好利润率。中小书店独有某个品种很难，但拥有自己的一 些独特品种并不难做到，比如专业性很强、价格较高、读者群有限，大型书店不会特别关注的品种。对于不太好找的书，读者能买到就已经兴高采烈 了，哪里还会计较价格。 做灵活的价格促销。 特别受欢迎的书，在成本价之上做限时的超低折扣、高价格的书做限时买赠活动、关联书打包购买更优惠、每周或者每月推几本特价书等等。限时 的、针对特别品种的活动，常常成为读者马上行动的助推器。 以上说的都是要做“理性的低价”，最后，最最关键的，低价策略的目标，不是争个“全网最低价书店”出来，而是要在读者心目中建立一个低价 的品牌形象。沃尔玛标榜低价，也并不说自己是最便宜的超市，而是说“天天低价，件件省钱”。品牌形象归根到底就是顾客的印象，而顾客的 印象，除了来自巧妙的价格组合，还来自有效的传播。麦当劳最近的例子实在精彩：不但在店内力推它的四款“16.5”套餐，在报上宣扬“十年前的价 格”，还在淘宝开了个很有趣的“麦当劳天天超值店”，已经吸引数十万买家每天盯在上面以16.5的中小书店如何做团队建设(1) 26 价格拍买笔记本电脑、家庭影院、手表、化妆品和各种有趣物件。四款特价套餐，换“天天超值”印象，多值！ 中小书店如何做团队建设 店员的角色 店员做什么？或者说，店员是做什么的？我想通常的定义有两重：第一重是处理店面的日常工作，清洁、整理、营业；第二重是做好顾客服务，赢得顾客满意。对前者的要求自不待言，对后者的重视程度也日益提高，因为她或他最直接地代表一家书店的品牌、形象、对顾客的态度、做服务的标准，是顾客对书店印象的最直接最主要的来源。但我以为店员做到这两点对一家书店来说并不足够，理想的情况是店员还能够扮演第三重角色：一个积极的营销执行者。 说到“积极的营销者”很容易让人联想起“积极的推销者”，比如去吃饭，服务员总会暗示你点的菜不够多，不够好，然后劝你来条鱼，来斤虾。事实上，书店店员所能做的营销，远远不需要如此 27 直接，也可以说远远超出“推销”的层次。店员可以通过“管理”所销售的品种来帮助采购和品种建设。采购人员永远不能像每天整理书 架、每天把一本一本书交给顾客的店员那样了解每一本书的销售情况和畅销品类的走向。所以如果持续地鼓励店员参与到销售信息反馈当中，这种非正 式的品种管理就会带来持续的营销效益。店员可以把每一次的服务都变成向充分提供顾客所需信息的机会。比如顾客询问某一类书在哪时，通常的做法是抬手指一个方向，而积极的做法则是把顾客引导过去，再提示其中的重点品种。再比如，顾客问有没有某一本书，如果没有，通常的做法就是直接否定，而积极的做法则是马上告诉顾客还有相关主题的其他品种。如此累积起来，“主动”和“被动”之间的效果差异会越来越大。店员还可以通过所有的服务细节帮助与顾客沟 通和建立顾客关系。最典型的情况是如何对待老顾客和新顾客。在不大且顾客群稳定的专业书店，老店员大多能识别出常来的老顾客和陌生的新面孔。常规的做法是和老顾客笑一笑，打个招呼，对新顾客就没什么应，而积极的做法则是在打招呼的同时告诉老顾客在他没来的这段时间到了什么新的“好东西”，发现新顾客时关注他是否露出疑惑和需要帮助的表情，然后在适当的时候提供到位的帮助。 28 作为“积极营销者”的店员能做的还远不止这些。最近，我们一位北京店的店员出差南京参加展会，途经上海店，短短两个小时的停留，她把半个小时的时间花在“检查”上海店仍有存货而北京已经售缺的品种上，以备回去后向采购部申请调剂。这个小小的自发举动实际上几乎发生在我们每一位出差或交流轮岗的店员身上。这是一种长期潜移默化形成的思路和行为方式。以我的经验，如果不把店员仅仅当成“营员”和“服务员”，而把他们视为营销策略、沟通行动、顾客关系建立的直接执行者，鼓励他们积极参与其中，在书店、店员、顾客之间都会产生相当有效的互动。 如何培养店员对书的热爱 有一年的订货会期间，我在开卷经理人年会上做了个小演讲，讲的是对在大卖场压力下，如我这样的小书店和大一些的中型书店如何生存发展的一点想法，主旨是欣赏小而美。晚上回来，收到一位好友的短信，说是我的演讲有种“浪漫情怀”。真是个有趣的评价。想到这次遇到的朋友大多有点以书为天堂，兼理想主义的劲头，我就自以为是地把 29 它理解成表扬了。以前自我评价为理想主义和书生气，已经觉得和做企业这件极需要商业理性的事有点格格不入，再用上“浪漫情怀”，真有点浪漫过头。 细想想，还是觉得有必要好好谈谈这个词。因为在我们这个行业，要做得好，至少对中小书店和专业书店来说，真是非有点浪漫情怀不可，而所有的浪漫就从爱书开始。说起来，还要牵出另外一件小事。有一次和几位同行闲谈，说起什么样的店员才是好店员，大家不约而同地把“爱书中小书店如何做团队建设(2) ”当成第一要件。同样是零售行当，没听说食品店的店员要“爱吃”，服装店的店员要“爱穿”，但“爱书”确实是行业中的一个共识。 这是书店老板们的浪漫，也是我们这个行业要求的浪漫。从小学到大学，一路读书读过来，以己推人，我想真正爱书的读者，是无法把拥有一群对书没有任何敬爱之心的店员的书店，引为自己喜欢的书店的，而一家不爱书的书店也是没有办法建立起真正的品牌内涵的。偏偏这么简单的一条“爱 书”，却是一个极大的难题。一是大家获取信息或者获得娱乐的方式确实是 变了。我小的时候，挣几十块钱的父母，负担着生活的重压，还是会在家中的杂物堆里藏着一套版本 30 很不错的《红楼梦》或是《李自成》，而小孩子们也常趁父母不在，从箱底里翻出它们来，趴在炕上半懂不懂地读一个下午。我们中学的时候，大家都 是在桌子底下藏一两本金庸或者琼瑶，打发那些特别没意思的复习课的。而现在的小孩子，或者是大一点的80后青年，恐怕大部分是读着动漫绘本长大的，爱书的情感怎么会相同？二是以往大部分人都会做上一生的工作，正在蜕变为一个一个可能互相并不衔接的职业段落，尤其是对自身并没有专业方向的年轻店员来说。今天卖书，明天可能因为薪水的问题跳槽去卖服装。对钱和其他的东西敏感了，对一件事的热爱可能就会变得比较淡漠。三是行业或者说职业认同感的问题就我所知，书店店员这个职业，一直是形象比较模糊的，早先说“八大员”，书店店员排不上号；现在关注的是热门行当，书店也没有那么热门。许多行业都有执业资格的标准，在图书行业也还尚未普及到店员这一级。所以大家好像都做得有点不明所以，不知道做自己的行当做到什么样才是好，也不知道从哪些方面提升。没有职业理想，我想是很难对所卖的这种特殊商品发展出浪漫的热爱的。如何培养店员对书的热爱，我还没有想出什么捷径。不过我想还是有一些基本的方法会奏效的。 31 一是选什么样的人来。见到特别爱书的年轻人我固然会很高兴，可惜这样的机会不太多。所以我会比较看重那些气质比较朴素，言谈比较诚恳，不太那么难于把握的应聘者。相信这样的人即便没有带着爱书之情来，至少还有很多机会用比较长的时间在他们相对纯良质朴的心中种下一颗爱书的种子，然后让它慢慢发芽长大。二是一定要由爱书的人言传身教。如果老板不爱书，一年到头不会亲自选上一本好书，不会动手整理一回书架，那么也别期待店员会对书产生敬爱之情。这种熏陶是潜移默化的，长时间下来，店员会知道自己在一家奉行什么理念的企业工作，如果不急着跳到更“好”的行当，她/他会认真地去体 会和学习。三是以各种可能的形式培育出明确的职业形象和提升职业意识的氛围。任何一个行业，在行业中活跃的大多是老板、经理级的人物，基层员工基本没有机会接触到行业的实质。书业大约也是一样，尤其是店员，他们只会接触到顾客，而很少接触到同行，更不知道什么样的同行是优秀的，所以甚至可以说他们基本上是游离于行业之外的。我想，用行业培训、行业交流活动等形式把他们引入行业中来，并且参与其中，和他人互动，也许对职业形象和职业意识都会有所帮助。 32 说到底，还是有些理想化，有些浪漫情怀。对于许多在生死线上挣扎的小型书店来说还有些“何不食肉糜”的奢侈和幼稚。不过身处一个行业，还 是需要我们很多人秉承高的标准，来成就这个行业的美好和进步的。中小书店如何建立独有价值(1) 为什么卖书 有一次，我们最年轻的一位分店经理在工作汇报电邮中对我说：“我有一个很的感觉，就是自从北京回来后，这种做书店的责任感增强了很多，好像越做越 有感觉了。有时竟想，如果广州没有一家我们这样的书店，对于读书人来说真是一件很遗憾的事情！为了我们的读者、顾客，我一定要把它越办越好！真的，以前从来没有这样想过，现在竟不由自主地为之感动！”她22岁，加入龙之媒4年，担任分店经理近2年。这样的话从她嘴里说出来，真是让我既感动又欣慰。其实这些作为企业理念的观念她早就知道，而且能够身体力行。但知道、能执行是一回事，能 33 不能发自内心地这么看，又是一回事。让我欣慰的是，这个一进入社会就来了龙之媒的孩子，是真的明白了。有同行的朋友在“商报网站”论坛上说，老徐 最近的文章进入了企业经营哲学的层面。其实这些思考都是出于一个书店经营者的本能，我可不敢如 此自居。不过一句简单的“为什么卖书”，对书店来说，倒真的可能是一个经营哲学问题。问“为什么卖书”，问的也是我们“为什么存在”。按我理解，最基本的答案就是为文化传承；更具操作性的答案是为读者；而更自我的答案则是为个人和企业的价值。历史长河中，文化传承的首功，固然要归于作 者，但书肆和刻坊也同样功不可没。这是我们这个行业诞生之初的使命与责任。文化传承的使命，对一家书店来说，似乎是过高，未必所有的店在创办时都有这样的出发点 事实上我看到的是每一家优秀的书店都有这样的自觉 然而进入了这个行业，也就被赋予了这样的责任，每个人每家店都 不能免责。而这个责任，必须被慎重乃至虔诚地对待。我常用一个俗到不能再俗的对比教育新员工：我们卖的是书，不是萝卜白菜。书是能够影响人们思想，促进社会进步的，所以我们得好好地做、认 34 真地做，而且要为我们所作的事而自豪。另一层答案 为读者，牵扯到一个看似相同，实则志趣迥异的概念 以顾客为中心。“读者”和“顾客”在书店常常被作为同义语混用，却是基于不同的视角。当一个来看书买书的人被定义为“读者”时，我们关心的是书对于他的价值和他将从阅读本身获得什么；而被定义为“顾客”时，他是那个让我们的收银机叮当作响，让我们作为一个企业能够有钱生存和发展下去的人。身为企业经营者，我举双手赞同而且不遗余力地实施以顾客为中心的理念。但这不能回答“我们为什么卖书”的问题。我更愿意说我们是为读者卖而不是为顾客卖书。我们以顾客为中心，顾客乐意频繁光顾，这满足的是书店经营者的成就感；而作为书店老板，最开心最满足的时候是听到顾客说：从你们这里买的某本书，真是好书。相比前两个高尚的答案，最后一个答案就自私了许多。我的体会是，卖书满足了我这样一个介于60后和70后之间的人关于“价值”的向往，让我这样一个平凡人的人生更有价值，让我们这样一个不起眼的小企业更有价值。每每想到我可能老婆孩子热炕头地终老，而恰恰我碰到了“贩书”这样一件可以参与到社会的文化传承和读者知识和精神世界建构当中的事，除了满足自己吃喝还可以尽心尽力 35 地帮社会和许多人一点小忙，我都备感幸运。还有一件小事启发了我对“为什么卖书”的思考。我被兼职的学校委托辅导一些学生的毕业 论文，发现了学生间一个微妙却明显的差异：虽然都是为了完成论文，顺利毕业，那些表现出对“知识”本身的兴趣和向往的学生，在完成论文的速度和质量方面，都远远高于仅仅为了完成任务的学生。我想书店也是一样。 专业第一，商业第二我曾遇到过两件现在想起来还让我冒冷汗的事。某日，我陪一个朋友到店面买书，人家指名要几年前出版的《老上海广告》。一找，没有，告诉店员：“卖完了就赶快找采购要，这样的书不能断档中小书店如何建立独有价值(2) ”。店员的回答让我大吃一惊：“没卖完，不好卖，退货了。”又某日，一位外地教师专门来找我买最新的《全国广告学术研讨会论文集》，又是没有。问为什么，店员悄悄答曰“不好卖”。最后，翻箱倒柜地在办公室角落找到十几本还没拆包的论文集，好歹没让人家失望而归。说实话，这两件事都让我大发雷霆。一本很好的资料书和这个行业唯一的一本全国性论文集在号 36 称最大的广告专业书店的龙之媒居然是这样的遭遇，实在是匪夷所思，也实在有悖我对于一家优秀的专业书店的理想。手头有一本三联出版的台湾一位爱书女性钟芳玲的《书店风景》，我对于书店的理想可以说全部包含在其中对于世界各地好书店的记述中：书多且好，有爱书的老板和读书的氛围，不那么商业化，有自己的坚持，和千辛万苦寻来的读者相遇时仿佛彼此都满足了长久的期待。就是那样一种感觉。而眼前的现实，却太可怕了。这让我很多个夜深人静时都不能抛开一个以前没有认真想过的问题：要商业还是要专业？最后的结论是，无论从个人理想还是从商业理性出发，要想做一家真正的好书店，我们必须回到最初的原点：专业第一，商业第二。和很多小型独立书店的创办者一样，商业的考虑最初是完全被我抛在头脑之外的。理想主义的出发点成就了我们的书店，成就了我们的品牌，也成就了参与其中的每个人的自豪感和满足感。但既然选择了一种商业的形态来做理想中的事，专业书店就似乎不可避免地会遇到生存和发展的关键的一个“Tobeornottobe” 是把专业水准放在第一位，还是把销售额和利润放在第一位？在开始的时候，这可能不是问题。专业是你选择的起点，自然会先关注怎么做到让读者认同的专 37 业水准，然后再求赚钱，求发展。而且从技术上说，这也不难。老板就是店员，采购员，既知道自己有什么书，也知道什么时候该进什么书。1995年、1996年我们刚刚开始的时候，我和我的店员甚至能记下我们销售的所有书的作者，不用翻书就能告诉读者大致的内容，帮助读者做选择。但是慢慢的，人多了，书多了，店多了，营业规模大了，生存不是问题了，专业和商业孰轻孰重的问题就开始出现。问题一定是在最基本的采购和陈列层面开始显现。当老板不再是店员兼采购员的时候，很难要求采购和销售的执行者对一本书有同样专业的理解，于是，是不是好卖就很容易成为判断的标准。接着是考核。专业性很难作为店长考核的标准，而营业额和利润则可以。当你头上悬着一个营业额目标的时候，也很容易把对销售和库存的关注集中在品种有限的排行榜上，而排行榜之外的品种则慢慢地被冷落。还有一个问题会出在创业者自身，比如我自己。最初我致力于专业性的建设，然后是内部流程的建设，接下来我犯了一个当生存问题解决后创业者常犯的、而今看来未来可能很致命的错误 抵御不住做大的诱惑，把精力更多地放在寻求发展而不是寻求完善上，任由书店按照商业的规则自行运 38 转。于是最后，出现了我开头说的场面。回到原点，为什么做专业书店？这本身就是一种取舍，一种选择，一种理想，一种坚持。“专业”是一个有很高潜在标准的词汇，开始容易，当之无愧则很难。需要对每一本的精挑细选，需要不断地去芜存菁，需要长期地坚持与守护，还需要拒绝可能带来很高销售和利润的那些不够专业的畅销书的诱惑，还可能要有很多一年到头卖不到几本的书在那里默默地等待在别处苦苦寻觅而不得的读者。 而“书店”作为一种商业形态则昭示着明确的商业目标，而且远比“做到足够专业”的理想更现实。有房租要供，有人员要养，营业额不够不行，利润不够也不行，这个月没有达到销售目标，下个月就要加倍努力。所以作为一个类型的零售企业，书店和其他零售企业并没有什么本质的不同，会自然地以畅销品中小书店如何建立独有价值(3) 种为取向，如果不加控制，必然会按照商业的逐利规则运营。当发现一路走来专业的追求最终屈从于商业的目标的时候，必然会感到自己对自己的一种难以忍受的背叛。既然难以忍受，不如再做取舍，重回专业第一。这是个人理想的一面。相信很多如我一样的书生书商，都会有同样的心路历程。再从商业理性的一面看。专业是专业书店存在 39 的唯一理由和全部生命力所在。为什么能够生存？是因为专业。读者为什么一边付前给你还要一边感谢你？是因为专业。而当你达不到读者心目中的专业标准的时候，结果也不难想象：读者会一点点失去对你的信任，会选择别人，你会被淘汰出局。这是市场的铁律。对于专业书店来说，专业和商业的关系，不是天平、平衡木、博弈或者太极图式的问题。我们可以选择一个同样常见的比喻 对于一家有理想的专业书店来说，专业是1，商业则是1后面的或多或少的0。有了1，数字才会越来越大，而没有了1，再多的零都没有意义。有没有可能在二者并重的前提下寻求一种平衡？我以为没有。既保持很高的专业水准，又获得商业上的成功，听起来很理想，似乎也没什么难的。但事实上，当生存的压力袭来，或挺过最初的艰难时日，做大的诱惑在心中涌动的时候，商业目标很可能会不知不觉地凌驾于专业之上，而专业很可能淡化成一个背景。最后的结果就是自己铸一柄过度商业化的利剑，回过头来杀死自己。“专业第一，商业第二”的说法也许太过绝对，但我以为谈论一家专业书店如何成为真正优秀的专业书店时，对于“专”和“商业”的定位很有必要如此矫枉过正。龙之媒内部培训教程(1) 40店长自我检核：做一个没有虫子的苹果 一、你做到了吗？ 做一个有思想的传话筒 ·对于公司的各项规定和理念你是不是真的都完全 理解并赞同？ ·不理解和不赞同的是不是和上级进行讨论并最终 认识？ ·有没有正确传达你已认识的各项规定和理念给员 工，并解答大家的疑问？ 二、你做到了吗？ 做一个严格的监督员 ·要求的工作流程你是不是带头严格执行并检查员 工的执行情况，形成认真严谨的工作风气？ ·你是不是对日常会员联络工作进行有效的督促并 对效果进行分析？ ·你是不是对店面图书摆放进行调整并及时告诉员 工合理摆放的方法？ ·你是不是经常观察员工在服务过程中的言行是否 得当并及时给予纠正？ 三、你做到了吗？ 做一个精细的好管家 ·店里进出的书你是否都了然于胸，不出差错？ ·店里的财产、设备是不是要求大家时刻爱惜使 用？ 41 ·每一笔必需的支出是不是都压缩到最低限度？ ·店里消耗的水、电、纸等是不是都合理使用并要 求大家节约？ 四、你做到了吗？ 做一个嘘寒问暖的知心大姐 ·你是否知道员工在工作中的情绪，是否进行了开 导、化解？ ·是不是了解员工在工作之外的重大情绪波动并在 闲时给予开导？ ·严寒或酷暑时有没有合理安排员工外出时间？ ·你是不是能够合理安排员工的体力？ 五、这些你有吗？ ·对于公司的规定执行几天就搁浅。 ·只想做个老好人，责任都推到上级身上，自己表 示无奈。 ·急于证明自己没有责任，哪怕是丢一本书也要说 明自己当时不在现场，而不是勇于承担并找到解决 的方法。 ·因害怕被批评而报喜不报忧。 ·总是在做一些事务性工作，让自己觉得很忙而没 有时间去拓展销售。 ·把生活中的情绪带到工作当中，并影响其他同 事，让别人看你的脸色？ ·看不到员工的优点，并把他的缺点放大到无法忍 受的程度。 42 ·指出员工的错误时使用中伤性的词语或语气。 ·为了避免员工与你产生距离而姑息他的错误。 ·你是否偶尔有不利于公司团结、有悖公司理念、 有损公司形象的言行？ 六、为什么你在和不在店里，员工的表现不一样？ ·首先你有没有这种行为？ ·你出去时是否给员工安排合理的工作？ ·你有没有时常培养员工的主人翁意识？ ·首次发现这种情况时你有没有及时纠正？ 当员工在你不在时主动地创造性地做了一些工作你 是否及时给予肯定？ 七、为什么你说的话没有力度？ ·你是不是勇于承担责任，不用上级领导做挡箭 牌？ ·在各项工作环节中你是不是以身作则，严格要求 自己？ ·敢不敢跟员工说“跟我来”、“看我的”？ 八、为什么你总在加班？ ·你是不是充分的利用了上班时间？ ·你是否合理的安排了员工的工作时间？ ·你在工作中是不是讲求效率并注重培养员工的效 率意识？ 43 新店员入门指南 一、我们对店员的基本要求 ·了解公司历史。 ·理解公司理念。 ·尊重与热爱图书。 ·有责任感。 ·有良好的服务理念。 ·礼貌、文雅、友善地待人。 ·保持良好的精神风貌。 ·积极主动，行动迅速。 ·业务娴熟。 二、如何着装 ·做得体、便于活动的装束。 ·衣着发型不过于随意。 ·衣着发型不夸张。 ·整体感觉有朝气，不沉闷。 三、如何称呼同事 ·称呼姓名或名字、或职务。 ·不称呼昵称、小名等非正式称谓。 四、如何称呼顾客 ·对顾客一律称“您”，不允许称“你”，老店员 对老友级顾客除外。 ·对男性顾客尊称“先生”。 44 ·需要对某位女性顾客说话时，因部分女性忌讳 “小姐”称谓，所以可以直接以“您好”开头。 五、店内说话语气与音量 ·店内以比较低的声调说话。 ·对顾客、同事说话保持适中音量，对面能听清楚 即可。 ·保持柔龙之媒内部培训教程(2) 和语气、语调。 ·保持中等语速。 ·表达清楚。 六、如何融入团队 ·倾听他人。 ·学习他人良好经验。 ·业务上交流经验和体会。 ·一同做事。 ·主动提供帮助。 ·保持和谐同事关系。 ·不厚此薄彼。 ·工作之外外轻松交流。 七、如何学习业务 ·观察老店员操作。 ·不懂就问，不会就学。 ·闲暇时浏览书架，整理的同时熟悉品种和价格。 ·把安排给自己的工作做到最好。 ·把不会的事情一次弄清楚。 45 ·专心投入地听取培训。 ·设定学习目标。 八、目标
