天天读书网（www.book.d78i.com）整理我爱做书店 作者:徐智明 高志宏 著中小书店如何做品牌(1) 1中小书店如何做品牌 给读者一个选择理由 十几年前我上中学时，老家的县城只有一家书店，就是新华书店，只要买书就直奔那儿去。它独一无二，无可替代，完全不需要选择，人们甚至省略了“新华”二字，而直接叫它“书店”。今天，对大部分书店来说，这种优势都已经不复存在。超市里可以买书，地铁里可以买书，稍有人流的街上也不难找到一两家书店，即便是品种数万乃至以十万计的大书店，在稍大点的城市也不止一家。书店数量在增加，类型在多元化，读者的选择机会更多。实际上，每一间书店都站到了被选择的位置，而主动权在读者手中。与此相伴的是，店与店之间的同质化也日益鲜明，位置、品种、规模等看得见摸得着的东西越来越难以成为某一家店独有的绝对优势。距离的优势可以被日益发达的交通所抵消；品种的优势很容易 被日益通畅的物流所瓦解；而有了资金的支持，再大的规模都不难复制。 被选择的问题对于专业书店同样存在，而且更加严峻。专业书店面临着两次被选择的考验：一是让消费者在大型综合书店和专业书店之间 2 我爱做书店 作出选择。 大型综合书店品种数量巨大，同样也会将部分专业图书涵盖其中，尽管数量肯定少于专业书店。在这一重选择中，经营门类的精专和专业图书品种的齐全可能使专业书店具备一定的优势，但如果没有良好的营销策略，将数量有限而且分布分 散的消费者从大型书店中聚拢过来并非易事。二是让消费者在同类专业书店间作出选择。目前专业书店的数量虽然不多，但专业图书品种较少，对资金规模等经营条件要求不高，更容易被模仿和复制。你可以成为第一，但很难成为唯一。 那么，什么是左右读者选择的最有力因素？什么可以成为被选择的充足理由？我以为，对所有书店来说，能够成为最重要的被选择理由的，只有品 牌。这是一个以大规模大众媒介广告塑造大众品牌的时代。从笔记本电脑到洗发水、冰激凌，从买服装配饰的地方、买食品日用品的地方，到喝咖啡或 者吃快餐的地方，除了针头线脑萝卜白菜，我们吃穿用的一切都能说出个牌子，而且从一个个有大大小小的有“牌子”的店买来。有支付能力时，我们 甚至愿意为了品牌的形象、品牌产品的质量和买某品牌的感觉付出远远超出其实际所值的价钱。“我要那个 牌子 的书”，“我买书去那个 牌子 的书店”，这样说起来不免显得矫情。书 3 和书店哪来什么品牌，有品牌又有什么用？ 图书业没有钱和广告业打交道，所以主要由广告业所推广传播的“品牌”概念，历来离书业非常遥远。甚至可能有人以为，品牌纯粹是商家用来“忽悠”消费 者的手段。其实稍加观察就不难发现，买书挑选品牌，一 向也是图书消费者的传统。社科类型的书店为什么普遍重视三联、商务、中华书局？那是因为许多读者买社科书专门要买三联和商务的，买国学古籍专 门要挑中华书局的。不同版本的同一本书为什么要进有名的出版社的？因为书店和经营者及读者都相信，有名的出版社出版的版本会更好。更有不少 读者对到处都有得卖的书，也会“千里迢迢”地去某一家有名的书店买，因为认为在那里买书“很舒服”。 以往书业很少谈论品牌，我想主要是因为竞争还不够激烈，还没有到必须给读者一个选择理由的时候。现在，这个时候已经到了。如果我们不能给 读者一个消费理由，读者自会作出他自己的选择，而这个选择不一定是我们所希望的结果。我相信，“品牌”迟早有一天会变成对出版社、书和书店都 很重要的东西。读者也是消费者，消费者喜欢的永远是好品牌。部分以狂轰滥炸的广告令自己成为“名牌”的 4 产品，给人们带来一种错觉，仿佛品牌就是一个大家都知道的名字。其实这远远偏离了品牌的核心内涵。 品牌是一种独特的个性，是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性。中小书店如何做品牌(2) 人们对品牌做过各种各样的描述，下面两种说法尤其形象：“产品是工 厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。”“产品是具体的，品牌则是抽象的，是消费者对 产品一切感受的总和。”存在于“耐克”中的不是鞋，而是“JUSTDOIT”的精神，流淌在“星巴克”中的，也不是咖啡，而是在星巴克店里喝咖啡的感觉。 品牌是在消费者心理上发挥作用的东西，是与消费者最稳固的联系，也是同等条件下消费者选择的理由。无论是对有形的产品、无形的服务，还是对集产品、服务于一身的消费场所。 对于一个读者来说，同一本书在许多地方都可以买到，书店的规模和品种数量并无意义，真正左右读者选择的，其实是书店在目标消费者心目中建 立起来的印象，或者说品牌形象。正是不一样的品牌形象，赋予一家书店与其他 书店不同的个性，帮助它降低自己的可替代性，建立起消费者选择时的排他性，帮助它成为消费者的 5 第一选择，帮助它培养出自己的忠诚顾客。 面对双重选择考验的专业书店需要建立除书店的一般行业特性之外的独特、可识别的特征，建立消费者的认知和信任，吸引分散的消费者，建立自己和同业之间的差异，也都只有通过有意识的品牌建设才能达到。正因如此，品牌建设才应该作为书店经营的核心策略并得到重视。 品牌要素之一：提供独特价值 把这个话题作为品牌的第一要素来谈，是因为每个品牌中一定要有一个产品，而书店品牌中的产品，我认为，就是你所提供给读者的独特价值。这是一个书店品牌所有其他内涵的支撑点。这种“独特”可以从两个层面理解，一是与所 有类型的书店相比，你是不是提供了独特的价值；二是与同类书店相比，你是不是提供了独特的价值。 设想一个城市，有大大小小很多书店。商业区和中心区可能会有一两家大型书店，“又大又全”就是他们提供的独特价值；几个商务聚集区可能会有一些中型或小型书店，他们提供的价值是“满足”。 6 忙碌的商务人群日常买书的需要”，并且根据这个目标来配置自己的品种结构；如果这个城市还被大型的网络书店覆盖到，它们用来吸引读者的价值就 是“低价格和便利性”。那么不大不全、没有地缘优势、既不能提供低价格，又不能提供送货上门的便利性的中小书店，独特的价值又能从哪里来呢？ 首先，你所提供的价值，必须是其他类型的书店不能替代的。对于中小书店，可行的选择应该就是特色或者专业。因为职业的缘故，我做书店并没有做过类型 上的选择，直接就做成了专业书店。而且很快就发现，一个明确的专业方向 汇集某行业、某职业的专业图书，而且在品种数量上要达到一定的规模，远远超过综合性书店，免去专业读者在多家书店间东奔西跑、东寻西找之苦 对于目标读者来说，就是一个独特的价值。向读者提供综合书店所不能提供的价值，这也是一家专业书店最根本的生存理由。 面向一个原来没有专业书店的行业开办专业书店、创办专业书店品牌时，你独有的价值更容易很快显示出来并迅速获得认同。记得1995年我创办 的“北京广告人书店”开业不到半年，虽然规模还很有限，品种也只有几百种，就有全国各地的广告人慕名而来，并且无一例外地表示出惊喜和赞扬。 7 “还有这样的书店，真是太好了！”相信其他类型专业书店中的“第一家”也都会有同样的经历。我也为另外一家书店走“特色”之路获得成功 贡献过一些力量。多年前，我弟弟想在我们家乡的上级城市 一个普通的北方中等城市开一家书店。他不懂广告，而且我们当地也没有足够大的广 告专业书店市场，所以不能做成我的分店。但做书店确实又是他的兴趣所在，而且也关系到从国营单位辞职后的职业选择。当地书店不多，但新华书店 深入人心，一家新的中小书店如何做品牌(3) 小书店如何吸引到读者？受北京的万圣书园和三联韬奋图书中心的启发，我们选择了做特色书店，不在门类和品种齐 全上下与大书店比拼，而是在品种和品质的精选上下工夫，做成“社科艺文精品书店”。开业一两年后，新的书店成了当地读书人最爱去的地方。而且 那些特别懂书的读者，还会不断提出如何把书店做得更有特色的建议。十几年后，和我的龙之媒一样蜗居在二楼的“龙媒书店”成了当地的地标性书 店，依旧不大，但活力充沛。中小书店选择特色或者专业作为自己的独特价值，只要用心，只要坚持，并不难做到。真正的挑战来自多家同类特色或者专业书店出现之后 当读者有不止一家同类型的书店可以选择，你就必须能够比同业提供更独特的价值。 8 要做到这一点就相对困难得多，因为它涉及到生产这个产品的方方面面：要有好的采购，保证你的品种在同业中最全、最优，让读者能在第一时间从你这儿买到最新最好的图书；要有专业的分类、陈列和展示，给读者以有效的引导，让读者的选购变成一个轻松愉快的历程；要不断洞察读者的需求，提供读者更便利的购买方式，使每一个读者都能够选择对于他自己来说最方便的方式；要更准确地把握读者中不同群体的需求、有针对性地向读者提供信息，尽量帮助读者节省搜寻选择之力..其实这也就是常说的“人无我有，人有我优”，而要做到这些，又必须有良好的管理、合理的流程、特别的营销机制来保证，再不是进货和卖书那么简单。我们1997年为与后来的多家“广告人书店”建立品牌区隔而更名为“龙之媒”后，所有基础层面的工作，都围绕着在同业中这种独特价值的建设而展开：完善采购；建立电脑化的品种管理；完善图书分类标准；开展会员制服务；在常规的店面销售、邮购之外，增加电话订购、网上订购、快递送书上门服务等服务形式。正是这些努力，为龙之媒的品牌建设打下了一个坚实的基础。 试想，如果一个品牌中连一个好产品都没有，再好的理念、再花哨的说辞又有什么用处？你首先得是一家好的书店，然后才能成为一家有良好品牌形象的书店。中小书店如何做服务(1) 9个性化服务 写到这个题目，想起广告创意行当里一个经典的道理，说是真正有创造性的人从来不相信一个问题只有一个答案，他们相信有一大堆好点子就在空气中飘来飘去，如果你不抓住，它们就会跑掉。这其实和做书店、开任何类型的店铺一样。如 果认为只有一种“标准”的、“对”的开法，恐怕很难在大店林立、小店如云的市场上找到插足之地。但如果能跳出常规路数，一定可以找到一大堆别人没做过的事去做，不但不愁立足之地，而且地盘一定不会太小。那些“标准”之外的办法，就是“个性化服务”。我以为书店设计“个性化服务”，有两条思 路：一是想想别人还没做过什么，二是找找顾客还需要什么。两相碰撞，好点子就开始飘来飘去了。比如提供杂志订阅服务。按惯例，书店只卖 书，不卖杂志，更别说帮读者订杂志，几十年来好像天经地义。但反过来想想，大书店没做过的，小书店为什么就不能做？是读者不需要吗？读者当然 需要。对专业读者来说，专业书和专业杂志原本就具有同样性质，买书的同时又能解决省掉专门去订 10 杂志的麻烦，何乐而不为？ 比如举办专业演讲会。把几百上千个读者组织到一起，再邀请到行业专家来演讲，是桩费事费力的事，而且按一般想法，是小规模书店难以办到的大事。但如果因此被吓回去，一个建立并延续自己特色的机会也同时就失去了。换个角度来看，专业书店的能力取决于“专不专”，而不是“大不大”，做得了大事，自然也就成了大的专业书店了。 再比如提供信息交流的空间。好多酒吧茶馆都用很小的面积设一个卡片或报刊架，放上由别人免费提供，实际上是为了为宣传推广的精美卡片、直投广告杂志，供顾客自取。但很少看到书店这么做。实际上，书店做了，也会成为个性化服务的一种。我们书店玄关处的赠阅资料架，就是很多读者最爱停留的地方，而且也是行业内各种机构的宣传品争相抢占的地方。店内的开放式告示板也被不少广告公司当成了发布招聘启示的唯一媒体，而且据说效果非常好。做这些事，看起来没什么直接的经济效益，但成为一个小小的行业信息集散地，从长远来看，意义重大。 还有小型的上门书展。有时一家公司想集中买书，但不同部门又各有各的爱好，于是“别人没做过的事”和“顾客的需要”就在这里交叉出“小型 11 上门书展”这种新的服务形式，既帮助销售，又密切顾客关系，而且还可以让更多潜在顾客对我们有更直观的了解，其价值远非直接的销售额可以衡 量。除了客户公司内书展，我们最常做的还有专业院校书展，同样也获得了不少接触新顾客和未来顾客的机会。 沿着“做别人所未做”和“觅顾客之所需”这两个方向，能发展出来的与众不同的服务形式其实还有很多。市场营销中有一种类似的策略叫“市场 觅隙”，但“市场觅隙”说的是在强者夹缝中生存的弱小公司的生存策略，而中小书店设计个性化服务所能获得的，远远不是一个有限的生存空间，而 是一片潜力无限的广阔天地。 简单而美好的“精益服务” 2005年岁末，我为龙之媒的2006年提出了一个新策略，叫“精益服务”。这仍要感谢为《哈佛商业评论》辛勤撰写文章的经管专家们，如果没有美 国精益企业研究所所长詹姆斯·沃马克和英国精益企业学会主席丹尼尔·琼斯合作的那篇名为“精益消费”的文章，我想我还在为从哪里突破顾客服务的瓶颈而困惑。 12 我的困惑是：为什么老顾客在不断流失？为什么新顾客很多，却很难建立长期的关系？为什么大家很努力，却感到提升营业额越来越困难？为什么 品种越来越多，却越来越不知道该卖给谁？为什么我们的品牌越来越牢固、越来越有影响力，却不能转化为销售力？ 问题出在哪，在市场吗？ 市场越来越大，我们的目标市场也越来越大；在顾客吗？ 顾客总需要提升需要学习中小书店如何做服务(2) ，需要买各种各样的专业书， 顾客群也越来越大，有很多新顾客会和我们接触；在品种吗？ 我们的品种在丰富，新品种的尝试也获得成功；在价格吗？ 我们的价格体系已 经坚持了十几年，新店基本上突破了最初的价格困境，老店从未遭遇价格问题；在竞争吗？ 我们基本上已经没有成规模的竞争者，大书城不会对我 们造成任何威胁。那么问题到底出在哪？ “精益消费”的观念，一下子启发我把所有自己其实已经看到过的具体问题联系起来，找到一个以前从来没有想到过的症结。这个观念基于一个每个人都已经有切身体验的前提：消费者的选择越来越多，用于消费的时间和 精力却越来越少，而且消费过程中会出现的各种各样的问题更往往把人搞得筋疲力尽，不胜其烦。于是一个新的需求在消费者方面出现，就是精简消费 13 流程，把消费重新变得省时省力起来。相应地，企业也应该提供精益服务，让消费者的消费变得省时省力。包括：（1）彻底解决顾客的问题确保所有产 品和服务都能发挥正常功效并相互配套；（2）不浪费顾客的时间；（3）为顾客提供他们确切需要的产品。（4）在顾客确切希望的地点，提供他们需要的 产品；（5）在顾客确切希望的时间，提供他们需要的产品；（6）不断集成各种解决方案，为顾客节省时间并减少麻烦。 就是这么简单，但不由得让人向往这其中的美好。因为对于消费过程中的“不精益”，无论作为消费者还是作为经营者，其实都已经习以为常，或 者说不得不习以为常。发现习以为常的东西原来不是那么天经地义，实在是一件很让人惊喜的事。作为消费者，我一直对超市的两种做法极其不 满，却不得不忍受。其一是买瓶洗发水、买盒刮胡刀片都要先单独付一次款；其二是明明还有富余的收银通道却拦上条铁链子，把顾客赶去其他收银台 排队。超市自然有超市的理由，前者是防止失窃，后者是节约人力。现在对照精益服务的原则看来，这两种常规做法的唯一用处就是浪费顾客的时间、 增加顾客的不满。回头检讨自己的书店，发现我们浪费顾客时间的办法也花样繁多，比如缺货产品收款后让顾客等。 14 待、邮购需要顾客专门找邮局或者到银行排队去汇款、不能一次性解决顾客的问询，需要“稍等一会儿”再给顾客回电话..虽然它们都被包裹在很好的 “服务态度”中，但顾客需要的不是“服务态度” 而是切切实实的“服务”。作为经营者，我也和大多数人一样，是“流 程”的拥趸，相信严格细致的流程可以带来规范化的操作和规范化的服务。但正如两位专家所言，企业基于自己的资源和成本考虑制定出来的流程， 往往也会成为让顾客的消费变得费时费力的罪魁祸首。 我自己深有体会的就是各种名目的“顾客帮助热线”，原本是为了帮助顾客解决问题，结果本身却不能不说是问题之一：一大串问候语之后，“某某业务请按1”、“某某业务请按2”、“普通话服务请按1”、“某某话服务请按2”，一番折腾 下来，光小心翼翼地选择按键就已经让人头晕脑涨了。天知道顾客只是想找个“人”问上个一两分钟就能解释清楚地问题而已。再回头想想自己的店，这样复杂到让顾客消费过程变得极其麻烦的大小流程也同样存在，比如网 上销售货到付款服务的递送收费办法，因为各地使用的快递公司收费不一，当初制订收费标准时出于成本考虑也各不相同，然后在接到订单后再邮件或 15 者电话与顾客确认到底该收多少。这种方式用久了，自己虽然也觉得有点麻烦，毕竟也成了习惯，不觉得有什么不太对的地方。读了《精益消费》， 顿时惭愧不已，换了我是顾客，网上买个东西，还要费这么大劲，早就跑掉了。更有甚者，原来还有一家店的递送办法中照抄快递公司的收费标准，提 到了“公斤”，而且这个办法还是我自己看过的！回头看看，真让人中小书店如何做服务(3) 冷汗直流，想象我们自己是一个顾客，我要买书，而不是买肉，我怎么知道100块 钱的书是一公斤还是两公斤？于是马上行动，把所有的收费标准统一起来， 让顾客一下子就能明白自己到底该付多少钱。接着，问题就又从内部冒了出来，有的同事舍不得改掉自己用惯了的流程，有的舍不得比原来收的少， 有的竟然还建议沿用按“公斤”计费。看来，推行精益服务的过程，肯定不像它的结果那样省时省力、简单美好。中小书店如何做营销(1) 16广告思维 我有一位朋友，耗时数年，创作了一部关于长征的史诗，就是那种纯粹的、严整美丽的长诗，并且自费出版了它。我帮助他联络到一位做发行的朋友做渠道铺货，他自己则承担起大部分的宣传推广工作。这样的题材和体裁，本来我是多少有些替他担心的。出版后大约一年，朋友很高兴地告诉我，他和发行方手里基本上都只剩仅够留存或者送人的数量了。我们没有就他的宣传推广方式沟通过，不 过就我观察，他应该是用上了我们广告专业的看家本事 广告思维，调动大众媒体、网络、人际传播、活动营销等多种手段，为这本书作了充分的传 播。我替他高兴的同时不免暗自感叹，幸亏他有一个独特的专业背景，才能让这部苦心孤诣的珠玉之作不必蒙尘 他是位广告学教授。之所以对此深 有体会，是因为我当年创办广告书店，并把一家看起来不太能成活的小店做成今天的一个专业书店品牌，也同样是得益于头脑中明确的广告思维。 当下的畅销书领域也有一个这样的实例：一群广告人，操作着一本连续出版的小说，把每一本都 17 推到虚构类畅销书榜首。以广告人的视角来看，那套书自身的包装和一系列的推广手段，背后都隐含着广告思维和广告操作的印迹。整个运作完整、缜 密、目标明确，与其他行业成功产品的故事相比，毫不逊色。 广告教皇大卫·奥格威说：“广告是为了帮助销售，否则就不是做广告。”比奥格威更早的克劳德·霍普金斯说：“广告是纸上推销术。”（在他 的年代，还只有纸媒体。）现代的广告从蓬勃发展之初，在不断实践的同时，也一直在致力于建立起帮助销售的一整套“推销术”，包括思维方式、观 念、方法和工具。这一整套东西结合起来，应用于某一产品或者品牌，可以迅速地把关于市场、消费者、竞争、产品或者品牌自身的庞杂信息纳入一个完整的思考系统，经过专业的分析和规划，产出以定位为统领，以销售目标或品牌形象为导向的整套营销传播方案。与从古至今的商人自实践中习得的 销售推广经验相比，广告思维的这种过程更自觉，涵盖更多需要考虑的因素，所得的营销传播方案也更完整，对销售或者品牌的作用更可预期。 自然，广告思考的成果，也远非我们作为消费者、作为媒体受众，从报刊电视上看到的最终的广告作品那么简单。我们看到的只是冰山的一角，更坚实的基础在我们看不到的地方。说是广告，也只 18 是为方便表述。当今的广告业其实叫营销传播业更合适，举凡产品销售所需的传播活动，实际上都在这个行业的视野和思考范畴中，包括公共关系、渠道传播、长久的品牌建设以及新兴媒体如网络在营销传播中的应用，甚至包括在不为人知的情况下，隐秘地发起关于产品和品牌的活动，比如最近在年轻人中极其火暴的在开心网当果农、种水果、榨果汁的活动。 营销传播业以这些本事服务于从飞机制造到连锁超市的各个行业，应用于品牌、销售和应对传播危机。那么，如果我们无法像大品牌那样以巨额广 告费为支撑获取这些专业服务，广告思维是不是和我们无关？其实，广告思维完全可以作为现代市场的一种方法论存在，我们需要的是这种思维方式， 而不一定是广告业的专业服务。只要学会这种思维方式，无论是企业还是个人，都可以通过有意识地运用它，而获得远超我们原来的自发操作的效果。 我们书店的一位读者有一天特别来找我闲谈并向我表示感激之情，说是从十几年前我们刚刚开业时起，就来我们这里买书了。而他既不在广告公司 工作，也不在企业的广告部门工作。他是河北某中等城市一家炸鸡店的店主。他说他用从广告书上学到的观念和方法，把他的炸鸡店从一个小柜台发展 成了当地炸鸡店第一品牌，他的炸鸡在当地价格最 19 贵但是生意最好，而且正在考虑有没有可能做成一个连锁品牌。作为广告书店的店主，听到这样中小书店如何做营销(2) 的故事，是比听到一个学广告的学生说读着我们卖的书 成长为创意总监更幸福的。幸福的是看到我们这个专业不但能帮到以此为生的人，更能帮到所有需要它的帮助的普通人。 我这位读者能做到的事，相信我们图书业的朋友一样可以做到。这里不妨尽书店店主的本分，推荐几本我认为最值得反复阅读同时也适合入门学习 的经典之作。一是克劳德·霍普金斯的《科学的广告》，写于20世纪20年代，里面讲到的基本规则到今天依然没有过时；二是大卫·奥格威的《一个 广告人的自白》，是奥格威在20世纪60年代写给客户，告诉客户广告能做什么、该怎么做的，至今仍是广告业第一必读书；三是菲利普·科特勒的 《营销管理》，讲营销是怎么回事，迄今我未见有任何一本书比这本书讲得更完整和明白。中小书店如何开网店(1) 老板“网附身” 我们内部有个“书附身”的典故，出自我们上 20 海店前经理阿朱。一次，她带了一个新店员很久，对方老进入不了状态。她急了：“你得下工夫琢磨书，让书进到你脑子里，附到你身上去，这样你才 能照顾好我们的顾客。”这个“书附身”说得实在精辟，后来成为一句龙之媒流行语。这两年，我又在“书附身”之外加了个“网附身”。 我自己基本上就是网附身的状态：言必称网络，只要打开电脑，马上登录MSN，上新浪写育儿博客，自己管理龙之媒网站博客频道，不断琢磨把龙之媒的各种产品和服务拿到网上去做的可能性，还有 自己上网买东西，自己开店卖书。 先说买东西。IBM早几年有过一个特别有意思的广告：两位牧民讨论网络，其中一个说：“上网不就是看看新闻发发信吗？”结果被另一位批驳一 番。其实要不是发展网上销售，不是特别热爱网上的虚拟生活，看看新闻发发信也就够了。但要在网上卖东西，就远远不够。至少，自己不上网买东 西，你就永远不会知道你的顾客在网上买东西时是怎么想的、看重的是什么。这还得感谢我们那些网上顾客的提醒，要不是顾客不断提出原来我们没有 留意到的问题，我们可能永远都不会发现自己也上网做顾客的重要性。 发现这一点之后，我在很短的时间内，把自己变成了“网络购物狂”，小到孩子的奶粉玩具、衣 21 服鞋袜，大到新家的所有吊灯，最新纪录是从网上买了台32英寸的液晶电视。我下一个计划是到网上一家绍兴特产专卖店买上几坛陈年黄酒和几包酱鸭 舌。我尝试所有类型的购物网站：大型网上书店、个人网上书店、儿童用品网站、网上电器商城；尝试不同类型的支付方式：货到付款、在线支付、信 用卡付款；尝试不同类型的物流方式：普通快递、货到付款快递、邮局挂号邮寄、自己提货。 我还不遗余力地鼓动公司所有的姑娘、小伙儿、孩子妈、孩子爸上网购物，并且眉飞色舞地渲染网络购物的便利、语重心长地训导大家学习网上 购物对我们发展网上销售的好处，终于成功地掀起全公司的网购热潮。最热闹的时候一天会来五六拨快递送货。再说自己开店卖书。如果你到淘宝网搜索“龙 之媒”，会搜到两家我们的小店，其中一个是我们西安店最早尝试开的小店。另一个店的店主就是龙之媒的总经理。如果你在周六周日或者晚上7点以 后造访我们在淘宝商城新开的店铺，点开旺旺找客服说话，那位耐心细致、笑脸不断的客服十有八九也是她。自己开店，自己做客服，会不停地发现顾 客需求中好多重要的细节，也会发现我们的产品和服务不断改进的各种可能性。这样做很费工夫，但在发展网上书店初期，可能是非常必要的。 22 我一直有一个观点，对于中小书店，要推进一项新业务，必须要老板先弄懂。老板弄不懂，这件事基本上就永远只能纸上谈兵。这并不是说老板在 所有事情上都比员工聪明，但看问题的角度不同，所得也自然不同。我们对网上销售的许多具体认知，就是在我们自己的一买一卖中发现的。比如货 到付款非常重要；在线支付远比想象中安全；网上顾客更看重物流速度，快递远比邮局挂号受欢迎；在线客服非常重要；网上顾客更需要耐心细致的服 务；网上顾客更注重图书品相等等。而且，每一个认知都很快促成了我们的改进。“网附身”的老板，同样也推动了所有同事观念和行动上的改变：网上订单的处理速度明显加快；每位店员都会在发货时特别留意品相和包装； 当天能发走的快递一定要当天发走；顾客在线等某本书的确切消息，一定会一溜小跑地去问..每次看到同事们对网上销售的热情，我都会感慨：纸上得来 终觉浅，绝知此事要躬行啊！ 理性的低价 前面说到，打折已经是网上书店的基本规则。 但怎么打，还有很多技巧。曾经听同行说起，要在 23 自己的网店做全场75折中小书店如何开网店(2) ，顿时被吓了一跳。这么个打法，实在是太危险了，危险的不是对手，而是自己。有此打算的朋友不妨先问问自己，毛利是多少个点？纯利有几个点？以这样的价格，能坚持多久？坚持不下去了怎么办？ 因为自己采取了自定价格销售的策略，我一直在观察学习其他网上书店和其他行业的低价策略，得到下面几个自以为关键的认知，和各位分享。 全场均一折扣不可取。 均一折扣定得高，没有吸引力，定得低，吸引力固然大，自家割肉放血，不免伤到元气。而且哪天不75折了，顾客一定会跑，跑到他更习惯去的地 方或者价格更低的地方。营销学一贯讲，纯粹的价格刺激不是好策略，如果一定要用，必须用得有技巧。 保持有利润的低价。 付给供货商的都是真金白银，自己的售价低于进价，每卖一本，赔进去的都是利润，就算是为了市场份额，亏本卖也是不够理性的行为。除非有大 把钱可烧。问题是，钱不是用来烧的，是用来赚钱的。 不和人比价。 软件越来越强大，信息越来越透明，和谁比价，都是很容易的事。相信大家都见识过两家大网 24 店借助软件进行的惊心动魄的大规模比价。借个时髦词，我以为这是互相的“绑架”，一旦绑上了，谁都被动，谁都没法轻易解脱。自家的价格策略， 还得自家有个准谱，不能被别人拽着跑。不追求本本最低价。 就算是最善于比价的顾客，要买十本书，也不会本本都去买那个最低价的，那得找多少家买、多花多少运费？！顾客通常会有个“标杆商品”，就 是他最想买的那本，搜搜价格，看看哪家便宜，然后在这家挑选其他的品种，只要其他的价格不是高得太离谱，考虑到节省运费，通常都会一起下订
