论之前，还要问“年龄对看电影的习惯是否有影响？”表5.10列出了年龄对看电影习惯的影响。表5.10年龄对看电影习惯的影响≤23岁＞23岁常看 35% 20%不常看 65% 80%样本量（人） 450 550当引入年龄这个因素时，就很明显地发现年龄是影响看电影习惯的关键因素，即常看电影的多是年轻人。这义涉及到下面的问题“大学生是因为年轻而多看电影还是由于年轻人进大学才多看电影？”（见表5.）。11≤23岁＞23岁样本量（人）大学生非大学生大学生非大学生常看 36% 34% 22% 20% 267不常看 64% 66ໂ% 80% 733 样本量（人） 270 180 77 473 1000上表表明大学生常看电影是因为大学生年龄多在23岁以下。而进大学与年龄相比是影响看电影频率的第二位因素，年龄是决定看电影习惯的关键因素。（4 ）同步分析与顺序分析。表5.9 和表5.10中提出的资料是顺序分析的例子，即一次解释一个因素的影响。而表3.11则提供了同步分析的例子，即同时分析两个以上的因素。顺序分析常会引起令人误解的结果而同步分析则可辨别上述这些误解。下面要谈谈相关性问题。当一个因素自然地影响到另个因素时，相关性就存在。例如企业研究职工婚姻状况与旷工次数的关系。第一个横列表分析可能会发现结婚的妇女比单身女工更容易旷工，第二个分析则可能表明另一关键影响因素是妇女的家务事即孩子、家务活等。所有这三个因素可以放在一起，即结婚的妇女比单身的妇女有更多的家务责任，并且有较多家务责任的妇女有较高旷工率。用符号表示就是F1（婚姻）→F2（家务事）→F3（较大旷工率）。这种转变关系是真正的相关关系，但这个过程不能倒过来，即较高的旷工率并不导致较多的家务责任。而在前面讨论的学历、年龄与看电影频率的例子中，这种过程就不存在，因为上大学并不能导致年龄。而年龄是决定看电影次数和上大学的关键因素。假关系涉及到多重方向，从而使某些关系具有假相关性。（5 ）横列表的局限性。横列表法有两个局限性。一是如果有好几个因素要考虑，就需要相当大的样本；二是很难确保所有的有关因素已进行了分析。如果因素选择得不适当，就会得出错误的结论。即使是因素选择得正确，研究者也许会使用不当，从而也不能找到真实的关系。□计算百分率百分率的第一个用处在表示一种关系，例如市场调查结果显示，在2000个家庭中，有500 个拥有彩色电视机，在调查报告中，如只列出500 个家庭的数字，事实上并无多大意义，只有列出在2000个家庭中拥有彩色电视机数目的百分率（即25％）时，才具有意义，使读者对彩色电视机的拥有率具有清晰概念：百分率的第二个用处乃在比较两类与两类以上资料间的相对关系，例如：表5.12拥有彩色电视机住户数目的分布拥有24吋彩色拥有19吋彩区 % %电视机住户数目电视机住户数目Ⅰ 4，0004.4 8 ，000 8.6 Ⅱ 8，000 8.9 10，000 10.7Ⅲ 14 ，000 15.6 20 ，000 21.5Ⅳ 26 ，000 28.9 30 ，000 32.3Ⅴ 38 ，000 42.2 25 ，000 2.6990，000 100.0 93，000 100.0在上表中，如果要比较24时与19时彩色电视机在各区的分布情形，以绝对数字来比较，并无多大意义，例如在第Ⅲ区，拥有24时者有14000 户，19时者有20000户，但读者对彩色电视机的分布印象仍不够深，如果用百分率来表示，彩色电视机在各区的分布情况显然清楚得多。做销售最怕的是没有方法，销售经验的积累特别的重要，为了交流下这些仅有的经验结识更多做销售的朋友，认识了解一下各行各业的人扩展人脉建立了一个企鹅群，建这个群仅仅是为了可以分享下经验相互学习一下不作为商业用途杜绝任何广告，群里有销售资料的共享，晚上也会组织大家一起案例讨论一起学习。众人拾柴火焰高，在群里有问题都可以提出来大家一起看看，分析分析问题。刷广告的人就不要来了，踢出去挺费事的。如果大家愿意交流学习想要拓展人脉可以来加我们的群 企鹅群号：494668463 暗号（验证码）务必正确填写：兔子看书二、资料的分析与解释□分析与解释的定义对资料的分析和解释在研究过程的所有活动中，对研究者的技能的要求是最高的。一般来讲，事实本身是没有用处的，只有经过比较和分析后才有用。比如在改革十年后，某乡的人均年收入达800 元，这个信息只有在与该乡十年以前的人均年收入100 元相比时或与其它资料比较时才有意义。这就是资料的分析与解释所包含的意义。分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是回答下面的问题：“每组资料里有些什么信息？”。分析是分别地检查每组资料以找出其内涵的关键信息，并以有意义的形式表现出来。解释是在资料进行分析后找出信息块之间或与其它已知信息的联系。解释相当于研究方法中的综合，其主要目的是从所收集的资料中获得结论。解释是把分析过的资料变成跟研究目的有关的信息，以使收集的资料与研究目的和假设联系起来。□分析与解释之间的相互依赖性对资料的分析与解释是相互联系、相互依赖的。其中任何一个进行得不好都会影响到研究结果的有效性和它的充分利用。假设某个大的日用化工厂，每个季度作一次库存检查（在全国的100 个主要的大百货商场）。检查发现了该厂洗衣粉销售量的异常情况。下表是该厂月亮牌老产品和太阳牌新产品在过去8 个季度里销售量的变化。公司的营业部经理从上面资料发现，月亮牌的销售量的下降与太阳牌的销售量的上升有惊人的吻合，因此作出结论，月亮牌产品的顾客转向了太阳牌产品，并且建议在这个时刻将月亮牌洗衣粉退出市场。然而，实际上发生的是，有两个竞争对手大力推销他们的与月亮牌类似的产品以防止他们的顾客转到太阳牌上来。这样，尽管月亮牌老产品的市场由于新产品的推出而下降了一些，但其销售量的下降主要是由于其它公司的促销活动而引起的。表5.13中的资料表明，月亮牌的销售量在下降而太阳牌的销售量在上升，这种分析是正确的，但解释是错的，因为上面两组资料被不适当地联系到了一起。如果调查市场洗涤用品的总销售量以及仔细研究竞争对手的活动，月亮牌销售量下降的真实原因就会被发现。表5.13两种产品的销售量比较季度月亮牌（袋）太阳牌（袋）1 205500 13502 193500 33003 171000 159004 154000 379501 151500 600002 145500 696003 132000 795004 121500 91500前面的例子表明分析适当时，解释不一定适当。下面举例说明分析不适当的情形。假设二汽要对3 种广告设计进行试验，以判定哪一种对提高汽车销售量最有效。在不同时间里分别在4 个不同城市进行了市场试验，结果列在表5. 14 中。表5.14不同广告设计对销售量的影响广告跟广告有关的销售售量（辆）A 2431B 2164C 1976上面的数据表明广告A 是最有效的。从逻辑上讲应该使用广告A 来进行全国性的宣传。但是这种分析是否充分？如果将销售量进一步分解到4 个参加试验的城市，就会发现不同的情况（见表5.15）。这个分析表明3 种广告的效果差不多，与广告A 相关的销售量大主要是由于在B 城的不正常的需求所引起的。表5.四城市的汽车销售量比较15（辆）城市1 2 3 4 总广告A 508 976 489 458 2431B 481 613 528 442 2064C 516 560 464 436 1976由上面讨论看出在表5.基础上的解释是正确的，但这15种解释建立在不充分深入的分析之上。总之，分析和解释中任何一个不适当都会影响研究结果的正确性。□资料的解释在解释资料时尽管没有一个统一的模式可遵循，但下面两个方面是必须注意的：一是要理解归纳和演绎的推理方法；二是要保证形成结论时的客观性。1.归纳和演绎的推理方法归纳和演绎方法常被用来从资料中获得结论推断。演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法。例如所有动物都不免一死（大前提）；人是动物（小前提）；人也不免一死（推理结论）。演绎推理的结论取决于前面的两个前提。而归纳方法则是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起从而得出规律、法则。例如从很多实验中都观察到水在加热时会沸腾，从而得出规律：水在加热时会沸腾。（1 ）归纳推理方法在市场研究中的应用。归纳推理方法是，首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其它前提组合在一起，以形成结论。这些个别的前提可以从观察、实验、调查中获得。例如某个汽车方面的调查表明，所调查的100 个汽车用户中有60个声称将来更新汽车时，很可能或绝对会购买东风汽车。根据这60个个别发现，得出下面的结论：大部分汽车用户（60％）在更新汽车时会购买东风汽车。在归纳方法中，任何结论都是基于从调查、实验或观察中得出的证据。市场研究中通过对大量个体（或样本）的调查研究得出一般性结论的方法使用的就是归纳方法。（2 ）演绎方法在市场研究中的应用。演绎推理过程包括一系列的语句，其中的最后一句是结论，它是从前面几句逻辑地推理出来的。结论的正确性取决于前提的正确性。然而在管理方面的应用中，演绎方法中的大前提常是不很可靠的。例如：存款利息上升时，居民存款额会增加（大前提）；1988年底利息上升了（观察到的事实，小前提）；因此那时的存款额会上升（结论）。又如：60％的汽车用户更新汽车时会购买东风汽车（大前提）；明年将有10万个汽车用户更新汽车（事实预测，小前提）；明年东风汽车的销售量在用户更新购买方面将是大约6 万辆（结论）。在上面两个例子中，结论是从大前提和小前提逻辑地推断出来的。但实际结果常常与上面的结论有一些（有时是很大的）差别。在管理方面特别是这样。例如，由于人们感到物价上升的速度比利息的上升速度快，他们并没有减少消费而把钱存起来。又如，由于东风汽车的竞争产品如一汽解放汽车的质量的提高、系列品种的增多以及售后服务的改善，使得在全国的10万个汽车更新购买中，只有5 万个汽车用户购买的是东风汽车。因此尽管演绎推理方法可用在市场研究中，但必须明白其使用的前提（或由归纳得出的结论）常常是较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。归纳法和演绎方法常是相互作用的。演绎方法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出的结论“夏天是旅游旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季节旅游人数而得出的。在使用推理方法时，要建立适当的证据，使从这些证据推导出的结论更富有逻辑性。这种逻辑过程不仅对研究者是明显的，对任何其他人也应是明显的。演绎推理方法中的前提必须是有效的，而在归纳推理方法中的前提则需要充足的证据。2.结论的客观性研究者进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的。这种对客观性的要求在对资料的解释中更重要。由于研究者控制着要解释的资料，他们可能会把那些跟他们预计结果相悖的资料搁在一边。理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。但在实际生活中，这是难以完全办到的。一个经理对他自己提议的某个产品方案进行市场检验时，他会客观到什么程度呢？一个广告公司测量该公司为顾客制定的广告的有效程度时，广告公司会客观到什么程度呢？要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行，这种想法是不实际的，因为研究者对研究结果没有自己的意见或没有个人兴趣是不可能的。但要求研究者把这些个人兴趣放在第二位，因为研究不是为证明某一观点而进行的，研究的目的在于客观地调查某个情形的所有方面。《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场营销预测概念与程序没有正确方法的预测，是育人瞎马。企业不仅应对市场进行定性分析，也应该进行定量分析，估计目前和未来市场需求规模的大小，这是企业制定营销计划和进行营销决策的重要依据。一、市场需求估计的重要性一个企业是否进入某一市场，取决于这个市场规模的大小，或是否会在将来迅速成长起来，保证企业进入这个市场能够获利。因此企业必须在许多市场中选择目标市场。通过对各个市场的需求潜量的定量分析，可以发现各市场的估计需要量以及企业在各市场获利的可能性，从而有助于市场细分和目标市场的选择。例如，某百货公司欲在六个地区中选择一个地区，设立一个分公司，这样它就必须估计每一地区的销售潜量，这是公司制订此项决策必须考虑的因素之一。此外，通过需求分析，还可以了解顾客的偏好和心理，进一步分析市场产品的特征，并以此作为发现产品机会的依据。一旦企业决定进入某一市场，它就不得不估计不同地区和市场部分的需求潜量，并据此慎重地制订市场营销方案，制订短期决策，有效地分配其有限的资源。此外，企业还必须制订有关设备和资金增长的长期决策，这也需要对市场需求作定量估计。如某制造企业要根据以往的销售形势，宏观经济状况和行业发展趋势等进行长期预测，以估计其产品的未来需求状况，为决定是否增加生产设备提供依据。企业市场营销人员还必须注意将各产品、各区域以及各推销人员的实际销售情况同预测数字相比较，以此评价实际效果的好坏。比如，某企业打算将销售情况相当好的地区再次划分，而该地区的推销人员却表示反对，声称该地区的销售潜量一般，目前的大量销售是由于他努力的结果。于是企业总经理便责成市场营销研究部门估计该地区的合理销售量应是多少，以便企业最后做出决策。市场需求估计可以有多种类型。例如，按产品层次分，有产品项目、产品形式、产品大类、企业售、行业销售等需求估计；按空间层次分，有顾客、地区、全国、世界范围的需求估计；按时间分，又有短期、中期、长期的需求估计。这几个因素组合起来，需求估计自然是多种多样。但不管需求测量、需求预测的类型有多少种，每一类型都有特定的目的。例如，企业对某一产品项目在全国范围内的总需求做一短期预测，是为了给订购原料、规划生产、筹措资金提供依据；再如，对某一产品大类的地区需求作一长期预测，又是为了给考虑市场扩展提供基础。二、需求测量的主要概念□市场需求估计市场需求是评价市场营销机会的重要步骤，但在大多数情况下，人们对市场需求含义的理解并不准确。市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，我们从八个方面来考察它。（1 ）产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类的范围主要取决于制造商如何看待它渗透相邻市场的机会。如一个制罐商须确定它的市场是全部金属罐用户，还是全部容器用户，才能着手估计市场需求。（2 ）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求，例如全国布鞋市场可用年需求量2 亿双或10亿元表示；也可用相对数值表示市场需求大小，如某地区的电风扇市场需求可用占全国需求总量的5 ％来表示。（3 ）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。例如，对来年的新住房的需求预测是指预测将要订购的住房单元数量，而不是完工的住房数量。购买的含义不同，最后预测的结果也可能不同。（4 ）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。例如，服装企业不仅要确定市场总需求，还要细分市场，确定各个市场部分的需求，如确定低收入、中等收入及高收入家庭的需求。（5 ）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。（6 ）时期。测量市场需求必须规定时期。如公司估计明年、今后第五年、第十年的市场需求。一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。这是因为每个预测都是以对企业经营环境和市场营销条件的推测和判断为依据的，预测时期越长，对这些环境和条件的推测判断就越不准确。（7 ）市场营销环境。如前几章所述，许多不可控制因素影响着市场需求。因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。迄今为止，人口和经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正目臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。（8 ）市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。□市场预测和市场潜量行业市场营销支出可以有不同的水平，但是在一定的市场营销环境下，考虑到组织的资源及发展目标，行业市场营销的支出水平又都必须是有计划的、确定的。同计划的市场营销努力相对应的市场需求就称为市场预测。这也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销支出下的估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销支出的市场需求，这时，进一步扩大市场营销努力，不会刺激产生更大的需求。市场潜量就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销支出逐渐增高时，市场需求达到的极限值。这里，有必要强调“在一定的市场营销环境条件下”这个限定语的作用。我们知道，市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响市场潜量。□公司需求公司需求就是在市场总需求中公司所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi=SiQ其中Qi为公司i 的需求；Si为公司i 的市场占有率；Q 为市场总需求。同市场需求一样，公司需求也是一个函数，称为公司需求函数或销售反应函数。根据上式，我们可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响公司市场占有率因素的影响。市场需求的八个决定因素我们已经讨论过了，现在的问题是：有哪些因素影响公司的市场占有率？现代市场学认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销努力成正比。用数学公式表示就是Mi Si=∑Mi其中：Mi为公司i 的市场营销努力。例如，公司1 和公司2 是完全相同的两个企业，生产同样的产品，但它们的市场营销支出不同，各为60000 元和40000 元。利用上式，我们可以得出公司1和公司2 的市场占有率S1和S2（假定此行业只有公司1 和公司2 两个竞争者）：60000 S1= ×100% 60000 40000 S2=×100% 60000即公司1 可能拥有全部销售量的60％。以上只是考虑市场营销支出绝对水平的不同。假如两公司市场营销支出使用的有效率也不同的话，前面的公式可修改成αiMi Si= ∑αiMi 其中：αi 为公司i 花费的市场营销支出的有效率（α=1.0表示平均有效率）：αiMi 为公司i的有效的市场营销支出。上例中，如果公司1 、公司2 的市场营销支出使用效率不同，α1= 0.90 ，α2=1.20，那么公司1 的市场占有率将是上式的建立是假定市场占有率同企业的有效的市场营销支出所占份额之间存在着严格的比例关系。但是研究证明，随着企业的有效的市场营销支出所占份额增加，其利润率却逐渐下降。为了反映这种关系，对上式就须做出调整。利用市场营销努力弹性指数调整上式，可以得到其中：e 为相对于公司i 的有效市场营销努力的市场占有率弹性。mi如果所有公司的市场营销支出的弹性均为0.，那么公司80 1的市场占有率就是我们看到，尽管公司1 的市场营销支出占本行业的60％，但是由于它的市场营销开支利用的有效率低，并且利润率逐渐降低，其市场占有率却只有50％。□公司预测和公司潜量公司需求表示不同水平的公司市场营销努力刺激产生的公司的估计销售额，这也就是说，市场营销努力的高低决定了销售额的大小。与计划水平的市场营销努力相对应的一定水平的销售额，称为公司销售预测。因此，公司销售预测就是根据公司确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的公司销售额的估计水平。公司销售预测可用与市场预测相似的图形表示。人们常说：公司应当在其销售预测基础上开发市场营销计划。事实上，这种说法在有些情况下是成立的，而在有些情况下却是错误的。如果这预测是指对全国经济活动的估计，或者公司需求几乎是不可扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是正确的。但是如果这预测指对公司销售额的估计，或者，市场需求是可扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。公司销售预测不是为确定市场营销努力的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由市场营销计划决定的。下面介绍两个与公司预测有关的概念。一个是销售配额。销售配额是指为产品大类、公司部门或销售代表确定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本管理手段。一般情况下，公司管理是依据公司预测和激发销售队伍、公司部门的成就感等心理学常识来确定其销售配额。公司确定的销售配额一般应略高于销售队伍所能完成的最大销售额。另一个与公司预测有关的概念是销售预算。它是对销售估计规模的保守估计，主要用于目前购买、生产和现金流量的决策。可以看出，销售预算既要考虑销售预测，又要避免过高的风险，所以销售预算一般略低于公司预测值。公司潜量是当公司的市场营销努力相对于竞争者不断增加时，公司需求所达到的极限。很明显，公司需求的绝对极限是市场潜量。如果公司的市场占有率为100 ％，即公司成为独占者时，公司潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。在大多数情况下，公司销售潜量小于市场潜量。这是因为每个公司都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他公司的产品。三、估计目前需求的主要方法公司估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销