第32节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(6) 1948年，纳什到普林斯顿大学读数学系的博士，那一年他才20岁。这期间，他继续从事纯数学的博弈论研究，发表了关于非合作博弈的博士论文和其他相关文章，确立了他博弈论大师的地位。学生时代的纳什，惊世骇俗地向世人宣布他的核心观点："竞争会使人人尽输"。 在20世纪50年代末，纳什已是闻名世界的科学家了，也是继冯o诺依曼之后最伟大的博弈论大师之一。他提出的著名的 "纳什均衡"的概念，更在博弈理论中起着核心的作用。 说到博弈论，这门现代数学的分支科学，这方面的研究可以追溯到19世纪甚至更早。2000多年前，中国著名军事家孙膑利用帮助田忌赛马取胜，就属于早期博弈论的萌芽。博弈论的英文为"game theory"，直译过来就是"游戏理论"，而人类的种种游戏，无论是下棋、牌、体育况技甚至当代的电脑游戏，都是离不竞争的。中国古人称"世事如棋"，也正说明世间的一切事情，都如同一场场竞争者的游戏。 创立了现代博弈论的数学家是冯o诺依曼，然而，在冯o诺依曼的时代，这门理论过于抽象，使其应用范围受到很大限制，在很长时间里，普通人对博弈论知之甚少，它只是少数数学家的专利。而"纳什均衡"的提出，标志着博弈论的新时代开始了。因为纳什的贡献，博弈论开始广泛应用于经济学、管理学、社会学、政治学、军事科学等领域础。 然而，纳什小时孤独内向，老师也认为他不合群、不善社交。不仅如此同，纳什还是一个特立独行的学生，他经常旷课。据他的同学们回忆，他们根本想不起来曾经什么时候和纳什一起完完整整地上过一门必修课。 约翰o纳什.jpg 约翰o纳什 有人说，站在金字塔尖上的科学家都有一个异常孤独的大脑，纳什也是如此。正当他的事业如日中天的时候，30岁的纳什得了严重的精神分裂症。有一天，同事们看到他神情沮丧地拿着一份普通的报纸走进办公室，他说，报纸里藏着来自外星人或是外国政府的密码，只有他能获破译。他开始赤身裸体在普林斯顿大学的校园时奔跑，没日没夜地黑板上演算着没有一个人能看懂的代码，被人们称为"普林斯顿的幽灵"。他甚至写信给毛泽东，要求政治避难……。 尽管纳什发病后决心辞去麻省理工学院教授的职位，但他的同事和上司们却爱才有加，想尽一切办法挽救他。当他被关进了精神病院，同事们还给当时美国最著名的精神病学专家打电话说："为了国家利益，必须竭尽所能将纳什教授复原为那个富有创造精神的人。"人们还成立了一个资助纳什治疗的基金，并在美国数学会发起一个募捐活动。纳什的妻子更是以过以毅力和耐心照料着纳什，在众人帮助之下，纳什终于康复，还于1994年获诺贝尔经济学奖。第33节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(7) 据说，关于纳什能否获奖，曾经有有争议的，而争议的原因是他曾患精神病。还有人说，假如纳什没有患病，他可能30年前就获得诺贝尔奖了。 早年，纳什的观点曾遭到冯·诺依曼的断然否定，他还受到爱因斯坦的冷遇。但是骨子里挑战权威、藐视权威的本性，使纳什坚持了自己的观点，终成一代大师。 作为数学家的纳什，获得的是诺贝尔经济学奖，足以得见"纳什均衡"对经济学的重要性。"纳什均衡"其实是对亚当·斯密的"看不见的手"的原理提出挑战。因为按照斯密的理论，在市场经济中，每一个人都从利己的目的出发，参与市场竞争，最终在全社会范围内达到利他的效果。 而纳什的结论却是：竞争中人人都是失败者。"纳什均衡"在理论上大致表示这样一种情况：假设有n个局中人参与博弈，给定其他人策略的条件下，每人都试图选择自己的最优策略，从而使自己利益最大化。换句话说，所有人的策略都是最优的，但由于"他人"的存在，这场博弈必然是一个谁也无法获胜的"均衡"状态，而局中的任何人都无法打破这种"均衡"（也就是获胜）！ 这种结论是划时代的，它解释了过去很多人们不能解释的现象。人们惊叹这个"精神病患者"有如此强大的头脑！比如，寡头行为就完全可以用数学模型来分析。 "数学家改变战争" 有一部根据纳什生平改编的电影《美丽心灵》(A Beautiful Mind)中，获得了2002年奥斯卡金像奖，而且几乎包揽了美国当年电影类的所有最佳电影奖项。 片中，当年轻的纳什来到普林斯顿的教授上课，老教授给学生们讲述了二战时期数学家对各国政府的供献，而后，振聋发聩地总结道："正是数学家改变了战争！" 这话台词奠定了影片的纳什的性格，纳什正是在用数学来影响世界、改变世界。其实，不论片中的纳什，还是生活中的纳什，都用他的研究告诉人们：竞争，确确实实是一门数学。 美丽心灵.jpg 电影《美丽心灵》剧照 在外行人看来，博弈论是一大堆搞不懂数学公式。好在"纳什均衡"有很多著名的模型，使人们更好的理解"竞争会使人人尽输"的道理。其中一个模型叫做"囚徒困境"： 有两个纵火犯，一起被警察抓住了。因为证据不够充分，于是警方将两人隔离，分别关在不同的房间进行审讯。 为了让他们坦白，警察的策略是"攻心为上"，警察分别对两个犯人说："你们既然已经进来了，都必须关3个月。但如果你单独坦白自己的罪行，供出你的同伙，3个月后就可以被释放，但你的同伙要被判10十年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，那么你就将被判10年刑，他只判3个月的监禁。不过，如果你们两个都愿意坦白，我们就不需要你们的证词，可以减少一些审讯成本。那么可以折衷一下，你们都要被判5年刑。"第34节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(8) 显然，最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只关3个月。可是，两人被被隔离关押的，无法串供，这就是他们的困境。 按照亚当o斯密的理论，每一个人都是从利己的目的出发，他们自然会选择坦白交代做为最佳策略。因为坦白交代可以得到很短的监禁---3个月，但前提是同伙抵赖。反之，如果抵赖，就太危险了，假如对方坦白了而自己抵赖了，那自己就得坐10年牢。这种策略是损人利己的策略。因此，在这种情况下还是他们会选择坦白交代，即使两人同时坦白，至多也只判5年，总比被判10年好吧。 于是，两人都坐出了"最佳选择"--坦白，而放弃了原本对双方都有利的策略--抵赖。于是，最利于双方的结果--只被判刑3个月，就不会出现了。 "囚徒困境"其实是解释"双头模型"最有代表型的例子，所谓"双头模型"，就是寡头市场是一种最简单模型，市场上只有两个寡头互相竞争，比如上文提到了柯达与宝丽莱、可口可乐与百事可乐之间的竞争。 引用到现实中，商家价格大战的结局也是一个"纳什均衡"，而且价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的，即是一个"纳什均衡"。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言可能意味着自杀。 事实上，完全竞争的均衡就是"纳什均衡"或"非合作博弈均衡"。在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。 比如，前些年各种各样的家电价格大战，彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战，百姓都会"没事儿偷着乐"。 "纳什均衡"给人的启示就是："把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上"。如果"局中人"数量很少，他们可能会采取另一种最佳策略：联合起来抬高价格。这便形成了垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。 看到这时，我们进一步明白了，为什么《谢尔曼法》以及众多"反托拉斯法法案"会出台。因为竞争的结果，可能会是很可怕的，是人们无法预料的……。 占便宜的"小猪" "囚徒困境"还有一个意味，就是"个人理性"与"集体理性"的冲突。各人追求利己行为而导致的最终结局是一个"纳什均衡"，也是对所有人都不利的结局。第35节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(9) 举个最简单的例子，假设有很多观众一起看比赛，有人为了看得更清楚而站起来，必定会挡住身后观众的视线。为了看得更清楚，所有的人都站起身，结果没人比大家都坐着时看得更清楚。 在自然界中，随处都有这样的现象。比如，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗，它们的犄角就是战斗的主要武器，因为犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大，所以，有着较大犄角的雄鹿得到的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了"进化比赛"的焦点。 尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿原有的犄角再减少一半，是最好不过的，因为这提高了从天敌嘴下逃生的几率。可是，在内部战斗中，犄角的相对大小决定胜负。尽管犄角较小的麋鹿，能安全地从肉食天敌的追捕下逃生，但它得不到雌麋鹿。所以，从进化论的角度讲，整个种群的犄角不可能变小。 超大的犄角，对麋鹿来个体来说是好事，对群体来说却没用甚至有害。在经济学中，这样一种个体行动，可能导致他人承担成本。不过，麋鹿的犄角还表明竞争中这样一个现象：强弱并非一成不变。弱者，比如小犄角的麋鹿，有时也会成为强者。 同样，关于弱者如何在竞争中改变不利局面，纳什也为什么提供了一个模型，就是著名的"笨猪理论"。 假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的另一端投食口就会落下少量食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就会有机会抢先吃到落下来的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪未吃完落下的食物之前跑到食槽，争到另一半"剩饭"。 自然，小猪会选择舒舒服服地等在食槽边，而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。在这个例子中，无论大猪是否踩动踏板，不去踩踏板总比踩踏板好。然而，对于大猪而言，明知小猪不会去踩踏板，但是去踩踏板总比不踩强，所以只好亲历亲为了。 在许多行业中，大企业相当于大猪，中小企业相当于小猪。按电钮相当于进行技术创新，所得到的好处就是流出的猪食。 由于大企业资金雄厚，市场营销能力强，因此更加有能力进行技术创新，它推出一种新产品以后可以大量生产，迅速占领市场，获取高额利润。而小企业的最优选择就是等待大企业技术创新之后，跟在大企业之后，抢占市场份额，从这种创新中获得一点利益。 英国航空工程师蓝契斯特（F.W.Lanchester）所倡导的用于飞行员做战的"蓝契斯特法"，二战后被逐步引伸到营销战略管理中。这个法则分为弱者的战略（第一法则型的应用）和强者的战略（第二法则的应用）。弱者的战略就相于于小企业，也就是"纳什均衡"中的小猪。对它们来说，不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。第36节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(1) 第六章 别让商家"忽悠"你--为消费者编织的"童话" "汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。" --马克o吐温 为什么"买的没有卖的精"？为什么普通消费者总是识不破商家的"鬼把戏"？经济学家的研究，为我们解答了这些问题。让我们跟随他们的思想，去破译一个又一个"营销神话"。 不仅如此，这些研究还将把我们带入一个新的领域，它是经济学与心理学结合的新学科。因为，既然经济学要试验破解人们的经济行为，它就与心理学不避免地"殊途同归"。不仅如此，这种新结合，还可能爆发出无穷的威力！ 为什么越贵越畅销？ 马歇尔"需求弹性"的概念，早已是经济学的金科玉律，在"需求弹性"的作用下，价格与销量必然是反向变化的。 然而，生活中那些精明的商家们才不在乎"规则"呢，他们不按规矩出牌，反而能获得高额利润。而一些消费者，此时不仅成了被愚弄的对象，甚至还心甘情愿地受愚弄。 有一则寓言讲道，一位智者为了启发他的门徒，就给了门徒一块石头，叫他去蔬菜市场，试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。智者说："不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。" 年轻的门徒先去了菜市场，许多人注意到了这块石头，觉得它挺好看，可以买回家给孩子们玩，或者用它做成称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。 门徒向自己的老师汇报之后，老师又说："现在你去珠宝市场那儿，你会明白它真正的价值！" 门徒百思不得其解，他去了珠宝商那儿，出乎意料的是，珠宝商竟然乐意出5万块钱买这块石头。 但门徒依然摇摇头，他说："这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。"也许他矜持的态度反而引起了珠宝商们对这块石头的兴趣，他们继续抬高价格--10万、20万、30万，最终有人出了50万的价格。"这些人疯了！" 他想，他跑回去把这些事情告诉自己的老师。 老师说："现在你该明白了，对一个事物的评价本来没有固定标准，这完全取决于它所在的场合，还有那些关注它的人们。"第37节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(2) 在这个故事里，智者要告诉门徒弟的，是关于人生价值的道理，但它也从侧面反映出一个经济规律，这就是美国经济学家托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen，1857~ 1929）提出的"凡勃伦效应"。 凡勃伦效应反应这样一个现象：商品价格定得越高越能畅销。也就是说，消费者对一种商品需求的程度，因其标价的升高反而会增加，它反映了人们"挥霍性消费"的心理。 凡勃仑.jpg 被称为"外星人"的经济学家凡勃仑 凡勃仑1857年生于威斯康星州的一个挪威移民的农业社区，成年以后，他在耶鲁大学取得了哲学博士学位，并学习经济学。直到34岁时，他才在康奈尔大学的经济系谋到一个职位。尽管凡勃仑的学术生涯开始得很晚，但他的思考却极富独创性。 凡勃仑是一个辛辣的社会批评家，也是一个另类的经济学家。尽管随着他那本《有闲阶级论》的出版，使得凡勃伦声名鹊起。但这位经济学家总是行为怪诞，不修边幅。他的衣服又旧又大，就好像是别人丢弃的衣服一样，他好像从不洗澡，浑身臭气，烟不离口，肮脏邋遢，而且非常喜欢用别针，手表总是用别针别在背心上。 关于他的怪诞，他的学生著名的经济学家威斯雷·米歇尔，曾对老师这样评论： "凡勃仑给世界带来了一种令人困惑的影响--他像来自另一个世界的访客，以超然的眼光，冷静地剖析时下司空见惯之物，他平常思想里所熟悉的一切，就像外力在他身上炼成的奇妙产物一样。在社会科学的领域里，没有其他一个心智的解放者，能像他一般地摆脱环境的微妙钳制，而在思想探究的领域里，我们几乎再也找不到一个像他一样锲而不舍的人。" 而著名的 "凡勃伦效应"，也正是"令人困惑"地推翻了马歇尔的"需求弹性"理论。凡勃仑指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨大差异而感到窘迫。规模巨大的广告产业，改变了我们的消费习惯。我们也常常模仿名人的消费，如果国王吃白面包，能够支付得起的人也吃白面包，即使白面包营养很低。 "凡勃伦效应"使人们明白，决定需求的，并非只有价格和效用，还有人类的心理和文化因素。人们出于某种心理需要，常常导致他们购买一些不但高价而且自己并不需要的东西。消费者购买这类商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。 凡勃伦所提出的，是一个很重要的现象：消费行为在本质上是一种容易受他人引导的活动。消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人士，会模仿高阶层人干的消费样式。第38节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(3) 我们经常在生活中看到"凡勃伦效应"所描述的情景：款式、质地差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店只卖80元，进入豪华大商场的柜台，就要卖到几百元，不过，人们也不用担心没人买。上万元的眼镜、纪念表、上百万元的顶级钢琴，这些近乎"天价"的商品，往往也能在市场上走俏。在我国东南沿海的一些发达地区，"感性消费"已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，"凡勃伦效应"就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。 "凡勃伦效应"对商家来说，无疑是个"最大的福音"。因为了解了"凡勃伦效应"，商家就可以利用它来探索新的经营策略。 比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以"名贵"和"超凡脱俗"的印象，从而加强消费者对商品的好感。 "凡勃伦效应"并不是想要推翻马歇尔的供求规律，而且，它似乎说明也是一些司空见惯的事性。但"凡勃伦效应"有一个非常伟大的之处：它引起人们注重人类心理对消费行为乃至一切经济行为的影响。 将心理学或者心理现象引入经济学的研究中，其实并不一件新鲜事，早在"边际三杰"的时代，效用，就是定义为一种主观心理现象。不过，经济学家们真正对心理学引起重视，还是在第二次世界大战之后，由此逐渐发展出经济学与心理学结合的"行为经济学"。 "行为经济学"的很多研究实验，都是针对消费的购买行为进行了，这些实验告诉人们很多一时难以置信、甚至"大跌眼镜"的经济学原理。不过，其实很多零售企业比经济学家和心理学家更早开始关注消费者的心理了，他们在这方面"大作文章"，上演了很多"买的不如卖的精"的故事。 买的没有卖的精？ 正如俗话说"买的没有卖的精"，在消费品市场中，买方往往是受制于卖方。换句话说，卖方调整经营策略，其目标不是为了服务于消费者，而是为了利润。消费者得到了好处，比如商品品种的丰富多样、商品的价格降低等等。但与其同时，消费者也常常会因商家认为某种商品或服务"不利于销售"，而得不这种商品和服务。而消费为了为"有利于销售"而无形中作出牺牲的例子，就更是多不胜枚举了。 消费者与商家的博弈，其结果往往是偏向于商家的"均衡"。 沃尔玛超市的"天天平价"，就是有一种看似有利于消费者、实际上有利于商家的策略。在国外，去过沃尔玛超市的人都知道，只要是在沃尔玛购物的人，手上都有一张消费凭据，上面印有"Wesell for less always"的英文字样，意思就是"天天平价"。第39节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(4) 要是你问沃尔玛的职员：沃尔玛成功的经营秘诀是什么？回答肯定是：便宜。而且他们会举例说，5元钱进货的商品，在沃尔玛会卖3元钱，让利出售，这就是沃尔玛的"天天平价"。 尽管沃尔玛的"天天平价"让商品的平均单价降低了，可因为"天天平价"却吸引了大量的消费者，必然会提高销量，总利润肯定不减反增。 看起来，消费者得到了更便宜的商品，商家也得到了更多利润，应该是个"双赢"。但实现上，人们出于对低价的向往来到超市，却抵挡不住货架上琳琅满目的商品的诱惑，花了很多钱，买来很多自己并不需要的东西。 其实，沃尔玛不可能将全部商品都这样打折销售，仅有部分商品是这样打折的，而且是轮流打折。比如今天是烟酒打折，明天就是食品打折。沃尔玛的另一个策略，就是不让每个人都事先知道具体的打折商品。消费者觉得：既然有打折商品，而其他商品又不比别的超市贵，为什么不去沃尔玛呢？ 不过，"天天平价"是要以低廉的成本来做支撑的，低廉的成本又来自由管理水平。如果无法最大限度地降低成本，那就经不起"天天平价"的考验。 从这个角度来说，消费者往往"经不起诱惑"，那么，商家就是绝对理性的吗？ 其实也不是，商家也有很多经营上的误区。而在行为经济学家的帮助下，他们认识到自己的"不理性"，从而调整了经营策略。 比如，过去很长一段时间以来，零售商们一直认为：提供的商品种类越多，越能吸引到更多的顾客来参观挑选，从而增大自己的销量。但实事是如此吗？ 于是，行为经济学的研究人员，在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了这要一个有趣的实验：他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。想看看哪个摊位销量更大？ 结果是出人意料的，虽然有24种口味的摊位吸引了更多顾客在摊位前面流连忘返，但6种口味的摊位的实际销售量却更大，超过了24种口味的摊位。 对此，心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。 过去，人们习惯性地以为商品越是丰富，销量就越是好。然后这个试验更正了人们的误区。也就是说，虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择。但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。 营销专家的研究最后得出了这样的结果：每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者，也会拿不定主意，害怕自己日后会后悔自己的选择，最后什么也不买。第40节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(5) 瑞典有一家著名的公司，叫做宜家（IKEA），当年，从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦·坎普德拉创建这个公司，发展到今天，该公司已经成为全球最大的家具连锁企业，拥有令人眼花缭乱的各种商品，小到烛台、汤匙，大到组合家具，应有尽有。 不过近年来，为了解决顾客"只看不买"的总是，在行为经济学家的帮助下，宜家开始压缩它的商品目录了。 商家纷纷"减少选择"，这给消费者带来的似乎是种遗憾：商品的种类少了，而同质商品多了。这，也许就是消费者为了"有利于销售"而作出的又一个牺牲吧？ 屡试不爽的"诱饵效应" 在澳大利亚的一个小镇上，曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫，两家店价格不相上下，营业额也不分上下。 后来，又有第三家家服装店也开张了，它同样也经营欧洲风格衬衫，但是价格却比第一店贵不少。 自然，第三家店门可罗雀，但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后，毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响，生意则比先前少多了。 人们都以为第三家店迟早都会垮掉的，但令人百思不得其解的是：这家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三店同时转让，人们才发现，这两家店的老板是同一个人。第三店的存在，正是为了给第一家店做"陪衬"的。 这个现象似乎和人们的习惯思路有矛盾。通过人们认为，人们会有两种最优的选择--比如在A和B之间做出决择，如果提供一种逊色于A和B的第"第三方案"，不会对人们的选择有任何影响。 在经济学上，这叫做"调和原理"（regularity principle）。也就是说，一个新选项的引进，不会增加原有选项被选中的机会，甚至可能"分走"原有选项被选中的机会。 可发生在澳大利亚的这件事，打破了人们的固有思维，人们开始认识到：一个本来没有竞争力的"第三方案"，会明显地影响到最后的选择结果。上世纪80年代以后，经济学家们通过实验，证明"调和原理"在比较复杂的选择过程中不成立，他们还将这种现象称为"诱饵效应"（decoy effect）。也就是因为新加入的选项，某些旧选项会显得更有吸引力，这种新加入选项，就是诱饵。被诱饵帮助的选项通常称为"目标"，而其他的选项被称为"竞争者"。 再设想一下，假如几位朋友来到餐馆。服务员介绍道，这里可以提供川菜和韩国料理。当客人举棋不定时，服务员接着推荐：本店还有日本料理，味道与韩国料理很接近，但价钱贵一些。第41节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(6) 这时，多半的客人会断然选择韩国料理，等到结帐之后，才怅然地想：我怎么会点韩国料理呢？本来我是更喜欢川菜的麻辣口味的…… 还有更多的时候，"诱饵"并不需要真的存在。在行销活动中，常常有这种"幽灵诱饵"，比如旅馆会对已经订出去的房间大做广告，有的公司会宣传还没有上市的产品等。在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少"豪华套装"和"顶级配置"，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。 我们司空见惯的"降价促销"活动中，也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的"原价"，那就是一个"被压倒"的诱饵。更有甚者，商家在使用"诱饵诱应"时，比人们想像的更"不惜血本"。 当年，家用烤面包机时第一次推向市场时，没有什么人对它感兴趣。人们不知道它到底有什么好处？还有人会问："我们为什么在家里烤面包？有钱干嘛不买咖啡机？" 后来，这家生产面包机的企业，请来了一家营销调研公司。营销专家们又一次给出了"诱饵效应"的法宝：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。 真没想到，这一招还真的奏效了，原来那一款面包机的销量开始上升了。顾客们都会说："我不大懂面包机，真要买的话，干嘛不买那个小的？"从那以后，面包机才热销起来，渐渐成为人们生活中的必备物资。 看来，这个"诱饵效应"，不仅在经济学家将它研究出来之前，就广泛地为商家使用了。而且它堪称"宰定"顾客的超级营销术，因为它使得人们在决策自己的消费行为时"有了依托"。 而做为普通的消费者，当我们了解了"诱饵效应"，日常生活就应提高警惕。特别是面对多种选择时，要注意，哪个选项可能是"诱饵"，千万被"诱饵效应"给忽悠了。 "变废为宝"的妙招 在马克·吐温的文学名著《汤姆·索亚历险记》中，顽皮狡滑的汤姆·索亚，小小一计就让小伙伴们心甘情愿地替他粉刷篱笆。 汤姆·索亚被波莉姨妈强迫去粉刷篱笆，要干一件累活，还不能玩耍，于是受到了那些平日本身就和他有些"敌对"的小朋友们嘲笑。可汤姆·索亚假装津津有味地粉刷着篱笆，还说道："哪个孩子能有机会天天刷篱笆？"这下可把孩子们都羡慕坏了，大家争先恐后地抢着粉刷篱笆。于是汤姆趁机提出要求，谁想粉刷篱笆就要用礼物和他交换。 马克·吐温在这里写道："汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。"第42节：别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"(7)
