经济学家把这种"做出某种选择时不得不舍弃的选择"称作"机会成本"（又称为择一成本、替代性成本），他们还认为，产生机会成本的原因，依然就在于前面章节无数次提到的资源稀缺性（或者说有限性）。　　比如，大学教育的一部分成本就是你从事全日制工作能够获得的收入。一个农民如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收入。　　在生活中，有时"机会成本"无法用货币衡量。比如有人要修剪自己后院的草坪，他就没有时间带孩子去动物园，而这就是修剪草坪的机会成本。而结婚的机会成本，就是你必须放弃继续追求其他美丽姑娘的权利。第22节：经济的灵魂--怎样理解"企业"(8)　　企业的经营活动中，自然也存在机会成本。当代美国的著名经济学家萨缪尔森，在所著其《经济学》中，曾用热狗公司的事例来说明机会成本的概念：　　热狗是一种西方很普遍的快餐食品，热狗对公司的所有者，每周投入60小时经营自己的公司，到年末结算时，公司获得了22000美元的可观利润。但是，如果他们放弃自己的公司，也许会找到收入更高的工作，年薪达到45000美元。这样，这些人所从事的热狗工作就会产生45000美元的机会成本，这是他们从事了热狗工作而不得不放弃的获利更大的机会。　　对于此事，经济学家这样理解：如果用他们的实际盈利22000美元减去他们失去的45000美元的机会收益，那他们实际上是亏损的，亏损额是45000－22000＝23000美元。虽然实际上他们是盈利了。　　这种计算方法，对热狗公司的所有者可能有些打击。其实，经济学家们只是举个个例子而已，并不是说，经营热狗而放弃了"去大企业打工"的机会成本，未必明明确确地一定是45000美元。实际上，机会成本是很难精确计算出来的。　　机会成本这个概念的真正意义，在于它提供了一种重要的经济学思想。（正如科斯谈到了企业与市场的边界，这些边界要的精确计算，也是目前人类智慧所不及的。）这种经济学思想，可以简单地概括为一个词：权衡（或是译为"选择"）。也就是说：任何收益都是要作出代价的，是否付出，付出多少，就是在权衡。　　这就引出又一个问题：对企业来说，既然企业的经济行为需要做出权衡与选择，那么，谁来做这种权衡与选择呢？　　答案显然是：企业家。因为企业面对的是充满风险与未知的市场，需要有勇气、有能力承担风险、承担机会成本的人做出决策。于是，在西方，企业家处在受人赞赏的地位。有的经济学家，甚至将他们称为"经济的第四要素"……　　"第四要素"的胜利　　我们再回过头来看等难住李嘉图的"葡萄酒"问题，这就引出了另一个重要--资本。　　设想一下，假如你是酿酒作坊的主人，你会如何向消费者交待，为什么陈年的萄萄酒更昂贵呢？　　也许你会说：陈年的萄萄酒更受欢迎，是因它有更高的效用，更好的口味。你也许还会说：陈年的萄萄酒成本更高，虽然为它付出的人类劳动并不多，不过是维持酒窖、运输搬运而已。但还有一重要成本，就是酒窖的地租，因为土地的价值可是很昂贵的。不仅如此，我可是在酿酒作坊投了钱的，这些钱放在银行会有利息的，所以我的本钱应该升值。　　经济学家们也正是这样考虑的，正是土地之类种种非人类劳动的"大自然的馈赠"，使得种种经济要素"齐全"了。第23节：经济的灵魂--怎样理解"企业"(9)　　当时，写了著名的《人口原理》的经济学家马尔萨斯，面对李嘉图的学生们所提出的"大自然的劳动"，他不无调侃地说：我给你们说的"大自然的劳动"取了个新名字，叫"资本"，资本和劳动共同创造价值。　　这个时候，人们认识到，要创造价值，必须有资本的加入。再后来，著名的经济学家萨伊又提出，应该再加上土地，就是劳动、资本、土地三要素共同创造价值。　　到了现代社会，又有人加入"第四要素"。马歇尔把"企业家的才能"（Entrepreneurship），看成是除劳动、资本和土地之外的第四生产要素。（不过在后来的信息时代，人们又加入了另一个要素--技术和知识。）　　"企业家的才能"被提高到生产要素的地位，可见，西方社会对企业家是何等重视。从16世纪，社会上了有了企业家那一刻起，企业家就被赋予了冒险者的身份。到了18世纪30年代，经济学家康替龙正式提出了 "企业家"的概念，后来，又经过萨伊和马歇尔等人的发展，逐渐发展出关于企业家的理论。企业家先后被赋予了经营者、资本家、经理、革新者等新身份。　　到了20世纪，给予企业家以更为特殊的重要地位的，是出于在奥地利的美国经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter），在他看来，企业家是经济发展的发动机，企业家是资本主义的"灵魂"。　　熊彼特发现，许多企业没有系统的书面战略，而是靠企业家个人的直觉、判断、智慧、经验和洞察力等素质，来左右企业今后的发展。所以他认为，并不是"追求利润最大化"的目标导致了企业行为，实事上，促进企业的发展的，是它应对复杂环境的战略意图。　　同样，企业家的功能不在于去寻找"原始资本"，也不是去开发新产品，他们最核心的功能在于提供一种经营思想。这种经营思想经与企业资源结合后，将使企业创造巨大利润。　　既然企业家才能如此重要，企业的经营管理如此重要，于是，管理学，作为经济学的一门分支，在二战之后诞生了。在管理学的领域中，人们对企业家才能的研究，也更加精密和深入。　　彼得·德鲁克　　管理学大师彼得·德鲁克　　彼得·德鲁克(Peter F. Drucker，1909~2005)作为第一个提出"管理学"概念的人，他被尊为"现代管理学之父"。人们还称他是"资本主义的预言家"，因为他做出过很多准确预言：上世纪50年代初，他指出计算机终将彻底改变商业；1961年，他提醒美国人关注日本工业的崛起；20年后，又是他首先警告这个东亚国家可能陷入经济滞胀；1990年代，他率先对"知识经济"进行了阐释。　　这位对现代社会产生过重要影响的管理学大师，出生在奥地利的维也纳，青年时代才移民美国，他在欧洲经历了两次世界大战的残酷，也目睹了美国在战争中作用，所以他从小就觉得那些优秀的领导者才是世界的英雄。第24节：经济的灵魂--怎样理解"企业"(10)　　他曾在自传《旁观者的冒险》中写道："我和其他维也纳的小孩一样，都是胡佛总统救活的。他推动成立的救济组织，提供学校每天一顿午餐。……整个欧洲大陆，当然也包括我在内的数百万饥饿孩童的性命，都是这个组织救活的。"　　一个"组织"居然能发挥这么大的功用！童年的体现影响了彼得·德鲁克后来的学术思想，到了1946，彼得·德鲁克在其《公司概念》一书中，首次提出"组织"的概念，并用一生来研究企业组织。他认为，透过企业组织这种工具，可以"尽量发挥人类创造力"。而企业家的重要性，在于"企业管理的核心内容，是企业家在经济上的冒险行为，企业就是企业家工作的组织。"　　在这些经济学家的努力下，人们对企业家的认识，早已不再像过去那样，只将他们看成"资本家"。而事实上，在竞争激烈、市场瞬息万变的现代社会，"企业家才能"可能是比资本更重要的生产要素。很多时候，追求利润的资本，甚至会向企业家低头。　　1976年，史蒂夫·乔布斯与他的合伙人在车库里创建了苹果电脑公司，后来这个公司日益发展壮大，"苹果"的产品影响了全世界，乔布斯也被美国前总统里根称为"美国人心目中的英雄"。　　从所周知，资本是很可怕的，它的天性残酷而跋扈。1985年，作为"资本的代表"董事会，无情地把这位"英雄"驱逐出苹果公司。这时，乔布斯才刚过完30岁生日不久。　　不过乔布斯离开苹果后也没有闲着，又创立了两家软件企业，其中一家后来还被"苹果"收购。1997年，苹果电脑几乎无法经营下去，凶猛的资本，这时却流露出了它的媚相。董事会只得再次请乔布斯出山，CEO吉尔·阿梅利奥在迎接致辞中肉麻地说道："我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。"　　而"企业家才能"再次显示了它的威力。短短数年，乔布斯就又让"苹果"重现了生机，iPod、iTunes、iPhone这些引领时尚的新品一次又一次征服了世界，公司股价也从乔布斯荣归时的13美元一度飙升至135美元。　　这个"第四要素"，企业家才能，又一次战胜了资本！　　懂"创新"才是企业家　　几年前，加拿大一个冬日的傍晚，天冷阴寒，多伦多一家小型金矿采矿公司的首席执行官罗伯·麦克欧文的心情和天气一样沮丧，因为公司已经快要支撑不下去了。工人罢工、债务拖欠和极高的生产成本，都困扰着这家公司，而惟一的改善之道，就是寻找新的优质矿源。麦克欧文知道，公司的矿区还有大量未发现的金矿，可是地质学家们还难以提供黄金的准确位置。第25节：经济的灵魂--怎样理解"企业"(11)　　要知道，采矿业是一个极度需要保守机密的产业，地质数据是最宝贵、最需要严加看守的资源，公司不可能拿去四处散布。但麦克欧文却做出了一个大胆的创新计划：拿出所有的质学研究和数据，整理成一个文档与全世界的人共享，请求全世界的人告诉他们金矿层在哪？　　于是，2000年3月，这家公司发起了"黄金公司挑战赛"，宣布能够提出最优估计和最佳方法的参赛者将获得高达57.5万美元的奖金。公司把这55000英亩矿区的一切信息都在互联网上发布，几个星期之内，来自全世界的方案雪片般地飞向黄金公司总部。参赛者中有大学生、咨询顾问、数学家和军官，他们的想法都很奇特。麦克欧文说："人们应用数学、高等物理、智能系统、电脑绘图以及有机的方法来解决无机问题。很多技能是我在业内闻所未闻的。当我看到电脑绘图时，差点从椅子上摔下来。"　　这次比赛的确为黄金公司和麦克欧文带来了无尽的财富。参赛者在红湖矿床上发现了110个目标，其中50％是公司从来没有发现的。80％多的新目标后来证实确实有大量黄金。自挑战赛开始以来，已经发现了800万盎司的黄金。2006年，黄金公司已经成为北美第三大黄金生产商。　　一个濒临破产的企业却因为一个奇妙的点子而起死回生，这样的商业传奇，在现今社会，已经是多得讲不完。而麦克欧文成功的秘诀，被经济学家称为"创新"。　　正如彼得·德鲁克曾提出：企业家精神中，最主要的是创新。"创新是企业家的具体工具。" 而约瑟夫·熊彼特则认为，"创新应当是企业家的主要特征，企业家不是投机商，也不是只知道赚钱、存钱的守财奴，而应该是一个大胆创新敢于冒险，善于开拓的创造型人才。"　　熊彼特所定义的创新，是"生产要素的重新组合"。他认为，创新是一种创造性的活动，需要有眼光有胆识，并且任何一种创新活动都有风险，而领导者自然就是风险的承担者。　　创新和发明、创造是不完全一样的。一种发明，只有当它被应用于经济活动时，才成为"创新"，所以"创新"不是我们今天所熟知的技术概念，而是一个完全的经济概念。而且，经济学上的"创新"也不仅仅是技术创新，更重要的是制度创新、经营方式的创新。　　托马斯·爱迪生一位伟大的发明家，拥有白炽灯、留声机、炭粒话筒、电影放映机等1000多种发明专利权，不过，他经营企业却是不成功的。1878年，雄心勃勃的爱迪生创立了爱迪生公司，这家公司以垄断的形式使用爱迪生的发明专利，以照明装置为主要产品，然而公司的业绩却不怎么样，为此，爱迪生曾经愤愤不平地说："我发明了电灯，但并没有获得半分利润。"第26节：经济的灵魂--怎样理解"企业"(12)　　更加不幸的是，爱迪生竟然只有离开自己的公司才能挽救自己创办的企业。其实，爱迪生公司就是今天我们熟知的通用电气集团（GE）的前身。而通用电气真正发展壮大起来，还是上世纪80年代杰克·韦尔奇被任命CEO之后。　　杰克·韦尔奇无疑是创新的"高手"。他开创了企业多元化发展的神奇之路，在他的领导下，通用发展到今天，已经成了拥有100多个副总裁的超级航空母舰，能够为人类提供照明设备、飞机引擎、家电、金融、保险、医疗、机械、化学、运输装置、信息服务20多个领域难以计数的产品，而韦尔奇也被誉为"全球最受尊敬的CEO"。　　其实熊彼特早就说过："创新"，就是将原始生产要素重新排列组合，成为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。所以，那些不能够"重新组合生产要素"的人，会最先被市场淘汰。只有能够成功"创新"的人，才能够摆脱利润递减的困境而生存下来。　　而创新，也是对企业家真正的考验、根本的考验。在现代社会，已经没有因循守旧就能在市场上生存下去的企业，而创新，才是"企业家才能"中的第一才能，是真正的"企业家才能"。第27节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(1)　　第三章 你争我夺的经济学--从竞争到垄断　　竞争会使人人尽输。--约翰o纳什　　竞争，是"经济世界"中的基本行为，竞争，也是市场机制发挥作用的基本手段。竞争会在一定程度上实现资源的优化配置，但竞争深化的结果，可能又是人们不愿意看到的现象--垄断。竞争更给人们的生活带来很多不安定的因素，所谓世事如棋、变幻莫测……　　你相信吗？在现代社会，人们可以用数学的方法，预测竞争的结果，"猜透"对手的心思。其实，这就是经济学的一种新方法--博弈论。　　竞争的结局是垄断？　　竞争是企业之间的战争，在这场战争中，无数企业死亡了。与此同时，获胜并发展壮大的企业，往往受到社会公众的几分仇敌视，称他们为富不仁的"垄断者"。因此，这战没有硝烟的战争显得格外残忍，格外血腥。　　然而，实际上，因竞争而受益的，却是整个社会。竞争似乎具有一股处罚惩戒的力量，在市场上，如果某个企业向自己的顾客提供拙劣的产品，那么他的生意就有可能被那些好的产品抢走。竞争，使消费者得到最优的价格、优等的商品、高质量的服务。　　为了应对竞争，企业不断发明新的生产方式，生产更具竞争力的产品，采取有效的成本降低手段，并且这些创新迅速应用起来。于是，汽车取代了马车，电灯取代了油灯，连锁超市取代了百货商店……。消费者从中受益，全社会从中受益。　　不过，竞争继续下去，又会使人们渐渐失去这些好处。最后总有几家"活到最后"的优势企业，垄断了整个市场。垄断似乎是一种胜利者的特权，他们不再千方百计取悦消费者，甚至消费者却无法得到应有的权利。　　而关于垄断，亚当·斯密则有一段颇具辛辣的描述："不论在哪一种商业或制造业上，商人的利益在若干方面往往和公众利益不同，有时甚或相反。……一般地说，他们的利益，在于欺骗公众，甚至在于压迫公众。事实上，公众亦常为他们所欺骗所压迫。"　　亚当·斯密说的一点不错，垄断者都有些见不得人的手段。上世纪末，美国钢铁公司的总裁加里经常主持该行业主要成员参加的周日宴会，而宴会的一项重要议题就是确定下周钢铁的价格。西方有人做过统计：在1,043 家大公司中，竟然有941 家承认或被证实有着非法的价格操纵。　　正因如此，古典主义经济学们盛赞完全竞争。在古典经济学领域内，分析的前提也正是完全竞争。　　幸好，亚当·斯密以后的一两百年间，都是自由资本主义发展的鼎盛时期，那时垄断还是个别现象。然而，当资本主义进入垄断阶段之后，经济学理论已无法对其进行解释，现实世界中的普遍垄断现象开始引起经济学家的关注。而经济学们始终沿袭着"斯密传统"，即将自由竞争作为普遍现象，而把垄断作为例外来构造他们的理论框架。　　"新古典主义"的代表者马歇尔，则试图协调"规模经济"与垄断之间的矛盾，他把市场形态归结为两种，即完全竞争和纯粹垄断，并因此认为：追求规模经济的结果会带来垄断的发展，而垄断会阻碍价格机制的自由运行，阻碍自由竞争的发展。　　马歇尔一心想让规模经济和竞争是可以获得均衡，并证明垄断是不会无限蔓延的。在他晚年所著的《工业和贸易》一书中，还不忘协调这一矛盾。他认为，产业组织中，虽然有竞争和垄断的区别，但二者之间没有明显的界限，它们只是程度上不同，而无实质上的差别。　　马歇尔试图协调矛盾的理论，却被后来的经济学者冠名为"马歇尔冲突"。　　随着工业化进程的加快，马歇尔的完全竞争理论已经越发显得站不住脚，很多市场并不是处于自由竞争或者垄断的绝对状态，因此人们迫切需要一种新的理论来解释竞争和垄断。　　张伯伦.jpg　　发起"张伯伦革命"的经济学家　　爱德华·哈斯丁斯·张伯伦(Edward Hastings Chamberlin,1899~1967)　　一直到20世纪30年代中期美国哈佛大学的张伯伦和英国剑桥的罗宾逊夫人分别出版了《垄断竞争理论》和《不完全竞争经济学》才正式宣告"斯密传统"的彻底结束。垄断竞争的观点，又称"张伯伦革命"。第28节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(2)　　"张伯伦革命"有一个重要贡献，他们摈弃了以马歇尔为代表的新古典经济学长期以来关把"完全竞争"作为普遍情况、而把垄断看作个别例外情况的传统假定，而是提出：在现实中"完全竞争"与"完全垄断"都是极端的情况。　　他们还提出了一套处在两种极端之间的"垄断竞争" 的市场模式，在经济学教科书中沿用至今。这种市模式分为四种类型，它们更加符合资本主义进入垄断阶段实际情况。这四种类型是：完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断。　　竞争的四种类型　　★完全竞争市场：市场上存在大量企业，产品可能是同质的、无差异的。企业在短期中可能有经济利润，也可能有亏损，在长期中竞争的结果是经济利润为零。　　★垄断竞争市场上：市场上仍有很多厂商，产品存在差别，竞争非常激烈，企业实现经济利润的方法是不断创造产品差别。　　★寡头市场：市场仅存在少数的大型企业，"规模经济"使这些大企业获利。这一阶段竞争结果具有不确定性，市场结构存在相对稳定性，现代经济学家常用"博弈论"分析寡头的行为。　　★完全垄断市场：只有一家企业，在长期中可以凭借垄断地位而获得经济利润。垄断企业可以运用单一定价和歧视定价实现利润最大化。　　在现实中，完全竞争和垄断都是特例，"中间的"状态是常态。　　张伯伦还提出了产品差别的概念，把产品差别作为引起垄断的原因之一，用产品差别来解释垄断竞争市场，也是一个重要的贡献。　　这种理论的建立也使微观经济学更能运用于实际。现代市场营销理论、市场竞争理论、企业竞争战略等实用经济学分支都是在此基础之上形成的。正因为如此，垄断竞争理论的建立是20世纪经济学的重大突破之一。　　强者并不孤独　　佛莱迪·雷克爵士，是一位有传奇经历的人物。他在二战时期当过飞行员，二战结束时，他把一些德国人奇缺的货物空运到柏林，从此发家致富。　　他魅力十足，敢于以小搏大，创造了很多震惊世界的奇迹。以他名字命名的"佛莱迪奖"，在航空界颇有影响力。1966年，他创办一家航空公司，名就"雷克航空公司"，专门飞大西洋航线。　　雷克爵士的这个举动是非常大胆的，因为他所面对的已经不是完全竞争的市场，而是由寡头们统治的英国乃至全球的航空业。而他的竞争手段法也非常有大胆：他用极度的票价，开创了飞跃大西洋的低成本旅行。　　他经营伦敦飞往纽约的航线，票价是135美元，远远低于当时的最低票价382美元。于是，雷克公司一成立便生意不断，四年以后，雷克公司的年营业额达到5亿美元第29节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(3)　　这简直让他的竞争对手气急败坏，其他老牌的航空公司联合起来，一定要把这个"不按规矩出牌"的雷克打出局。在雷克公司经营的航线上，包括泛美、环球、美航和其他公司在内的所有公司，一致大幅度降低机票价格，更令人乍舌的是，这些航空公司还运用各自的影响力阻止各大金融机构向雷克公司贷款，使其难以筹措资金。　　但雷克并不甘心，他依照美国反垄断法提出了起诉，指责上述公司联手实施价格垄断，采用"毁灭性价格"来达到目的。结果1985年，被告公司以800万美元的代价同雷克公司达成庭外和解，雷克公司随即撤回上诉。而一旦雷克公司在这条航线上消失，那样老牌航空公司的票价马上回到原先的高水平。　　雷克航空公司反托拉斯法案，是一则很著名的反垄断法案。而制定法律反对垄断，则始于19世纪80年代。　　美国南北战争结束后，美孚石油公司成为美国石油业第一个托拉斯，第一次企业兼并浪潮的开始，托拉斯从而在美国成为不受控制的经济势力。于是，1890年《谢尔曼法》（Sherman Act）的诞生了，成为世界上最早的反垄断法，从而也被称为世界各国反垄断法之母。　　此后，世界各国又颁布了很多类似法案，美国在1914年颁布了《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》作为对谢尔曼法的补充外。日本在1947年颁布了《禁止私人垄断和确保公正交易法》，德国于1957年颁布了《反对限制竞争法》。意大利在1990年颁布了反垄断法，它是发达市场经济国家中颁布反垄断法最晚的国家。现在，经济合作与发展组织（OECD）的所有成员国都有反垄断法。　　就像美国最高法院对《谢尔曼法》的解释："谢尔曼法依据的前提是，自由竞争将产生最经济的资源配置，最低的价格，最高的质量和最大的物质进步，同时创造一个有助于维护民主的政治和社会制度的环境"。　　但是，众多的反垄断法案，只能部分限制垄断企业的行为。雷克航空公司的撤诉，就是一个例子。　　从雷克航空公司的案例中，我们看到的正是张伯伦所说的，"寡头之间的相互依存性"。换句话说：强者并不孤独。强者们会联合起来，共同消灭弱者，从而维持他们之间稳定的利益瓜分格局。　　在我国春秋战国时期，纵横家们主张弱国联合起来对付强国。这种思路，也是完全竞争时代的"规则"，因为在完全竞争时代，市场上有数不清的参与者。而在垄断时代，往往是强者与强者联合，将一切新生竞争力量打出局。　　人们常常把可以随意出入的完全竞争市场称为"早期的市场"。而将难以进入的垄断竞争市场称为"成熟的市场"。自然，在这成熟市场种严酷的竞争环境下，新加入的竞争者需要冒更大的风险，也对其"企业家才能"提出更高的要求。第30节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(4)　　谁也不能独霸天下　　市场中的寡头们，面对那些想闯进来分一杯羹的冒险者们，固然采取联手打压的对策。而他们之间，更决非风平浪静，和睦相处。　　寡头们互相争夺市场的策略，最常用的也依然是价格战。　　1937年，宝丽来公司在美国成立。在随后的数十年里，它在全球130多个国家和地区设有子公司和工厂。在很长一段时间，宝丽来几乎是即时成像照相机的代名词。一说到照相机，全世界很多人的第一反应可能是宝丽来这个牌子。　　宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得极大成功，抢占了照相市场的极大份额。相比之下，柯达在1960年前后才开始研制即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一决雌雄。　　1976年，柯达向宝丽来宣战，宣布推出自己的即时成像相机。两空公司为了争夺快照相机的市场，展开了激烈的肉搏战。　　当时，宝丽来公司的毛利率已经达到40%以上，柯达公司别无选择，只能通过降价方式抢占市场份额。　　于是，仅仅两年之内，柯达公司就将其产品价格降到生产成本的水平。这种情况使宝丽来公司高层意识到，如果不反击就意味着自杀。负责价格策略的销售主管制定了"极度的暴力"的价格，结果，柯达公司三年内亏损4.84亿美元。　　这场价格战又持续了两年，到了1984年，柯达公司仍然没有在市场份额上击败宝丽来公司，宝丽来也没有把柯达公司挤出市场。双方都没有从这场搏杀中获得胜利。　　最后的均衡局面就是：柯达和宝丽来长期保持着二分天下的状态。企业试图垄断市场的举动，无疑以获取超额利润为目标。但竞争反而损伤了他们的利益时，寡头们转而也会改变策略，达成某种"和平契约"。　　且战且合，是寡头市场的特征。也正如此，寡头的行为不太容易被理解，而寡头们的竞争故事也充满出人意料的戏剧性。其实，寡头行为的关键特征，就是合作与利己之间的冲突。　　还有一种寡头市场，就是一家企业总是将另一家企业"压在身下"，而另一家企业却坚持不懈地扮演"挑战者"的角色。可口可乐与百事可乐的"百年竞争"，就是这样一个例子。　　两家公司是软饮料行业的两大巨人，也是"软饮料战"中的主要斗士。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。　　在这场"可乐战役"中，双方都有不同的文化定位：可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少饮用的全家型产品，而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。第31节：你争我夺的经济学-从竞争到垄断(5)　　近年来，百事可乐抓住了"从含糖饮料转向更健康功能饮品转型"的机遇，业务高速成长。2008年北京奥运会期间，虽然可口可乐是名正言顺的"顶级赞助商"，但百事可乐仍然发起了它强有力的"奥运狙击"。"舞动中国"宣传活动，竟然在奥运会前突然发力，整整比可口可乐的大面积广告传播提前1个月，明显提高了营销效果。　　两家企业为什么这么"好战"呢？对寡头市场上的企业来说，它们处在一种"不是你死、就是我活"的境地，所以，种种竞争手段也不惜置对手于死地，但是，真正能够彻底打垮对方，成为"完全垄断市场"的概率是很小的，它们在竞争的同时，又不得不互相依存。　　其实，寡头企业在进行决策时，往往是面临非常复杂的两难局面，比如如何定价、如何确实等等。寡头企业有时希望竞争对手死掉，有时又离不开竞争对手的存在。每个寡头的产量都在全行业的总产量中占较大份额，自己产量和价格的变动，都会对其他竞争对手以至整个行业产生举足轻重的影响。有时，看似对自己的有利影响，可能瞬间变为不利；另一时候，形势可能看似有利有对手，却突然峰回路转……。　　与过去的企业相比，寡头企业就像中国兵法上所说的，它需要"知已知彼"，它不仅要精晰地知道，竞争对手的行为对自己有什么影响，也要精密的预测出，自己下一步的行动将对别人产生什么影响。不知道竞争对手的反应方式，就无法建立自己的战略模型。或者说，有多少关于竞争对手的反映方式的假定，就有多少自己的战略模型，它们将指向无数种结果。　　这种竞争，复杂到这样的地步，看来，必须由数学的研究来介入了。于是，现代经济学家，开始用"博弈论"分析寡头的行为。　　的确，就像柯达公司和宝丽来公司为了独占市场造成两败俱伤，这样的例子在人类的经济活动中早已不新鲜。那么，到底为什么会出现这种情况呢？20世纪中期，一个名叫约翰·纳什（John Forbes Nash Jr.）的数学家给出了答案，他用数学的方法，解释了经济学们百思不得其解的问题……　　人人都是"失败者"　　约翰o纳什是一位独具天才而且命运多舛的数学家，他的主要贡献是在青年时代、也就是1950至1951年在普林斯顿读博士学位时做出的。他的理论成果--非合作博弈的均衡，即"纳什均衡"的产生，也并不是一帆风顺的。　　约翰o纳什生于1928年，父亲是电子工程师、教师，也是参加第一次世界大战的老兵。纳什从小就被誉为数学天才，而且是早熟型的天才，1944年，才十几岁的纳什便与奥斯卡o摩根斯特恩合著出版了《博弈论与经济行为》，这本书标志着现代系统博弈理论的的初步形成。