陈义红，正是中国第三家让国际品牌感到压力的"可怕的中国体育用品公司"的创始人，他用的时间比安踏更短，仅仅两年多。　　动向突袭 若说中国是现在和将来世界上最宽广的市场，对此印度和巴西也许并不服气。但是，中国是让跨国体育用品公司最为头疼的发展中国家市场，这一点却毫无疑问。本土的"李宁"常年占据第一，安踏又一路猛冲，在低端市场砌起了密不透风的城墙。如果说这两家公司都是以专业化道路而形成威胁的话，那么，第三家对手动向体育，则是在时尚的道路上异军突起，匪夷所思地占领了大片市场。　　2006年的中国，几乎是一夜之间，一个叫做"Kappa"的品牌风靡全国，从大城市到乡村，都可以见到爱美的年轻中国消费者穿着鲜亮的Kappa运动服，上面背靠背的小人标志非常醒目。　　Kappa是中国动向体育用品公司代理的品牌，和李宁公司有着密切的关系。　　中国动向的总裁陈义红正是李宁公司第一任职业经理人。动向和Kappa曾为"李宁"旗下机构和品牌。Kappa的成长颇有戏剧性。2004年，李宁公司上市之前，罗兰贝格咨询公司的建议认为，从长期价值规划上说，定位于中国顶级运动品牌的"李宁"，与做时尚体育服装的动向体育的风格并不协调。李宁公司仅剩两年的Kappa代理权，所获增长利润对自身专业运动品牌形象的塑造并没有帮助。于是，据此建议，2005年7月，李宁公司上市一年后，将自己拥有的80%动向体育股份以4 481.4万元人民币的价格出售给时任动向总裁的陈义红及其夫人。陈义红就此正式脱离李宁公司，独立登上了中国体育用品行业舞台。　　根据李宁公司独立董事王亚非回忆，陈义红彻底离开奋斗了13年的李宁公司时，在李宁为陈义红举行的欢送酒会上，两人都喝得大醉。"两人胸前被酒水浸湿，抱在一起热泪盈眶"。此后，两人彻底告别。　　转折在于，罗兰贝格和李宁公司都无法预见的是，在卖掉动向股份后，Kappa的意大利母公司BasicNet在2006年初出现财务危机。在该危机中，中国动向以当时被视为天价的估值3 500万美元，向急需资金的BasicNet买断了Kappa在中国内地及澳门的品牌所有权。陈义红从此后顾无忧。　　无论从战术还是战略上看，李宁公司在当时的成长阶段，为了规范经营，确实应该卖掉动向。不过这一阶段中国市场的魅力就在于：挑战与机遇并存。"大冒险，大收获"这个说法，在陈义红身上得以实现。中国市场不仅是规范化公司的摇篮，更是冒险家和野心者的乐园。　　陈义红自成为动向总裁后，带着创业的激情，跟着产品部门一起熬夜设计产品，同时也确定了Kappa要走的时尚方向。他把当时仅有的二十多个员工，拉到位于办公所在地北京新世界大厦旁的一个卡拉OK房里，开始讨论时尚线路是否行得通。销售人员对于陈义红提议的时尚路线反应激烈，认为市场断不会认可。那次讨论，所有员工一首歌都没有唱，但是争论得嗓子都快哑了。陈义红最后果断地拍板决定：冲向时尚。　　哪怕对于陈义红这样的老手来说，把握时尚也不是件容易的事情。一开始，连背靠背的两个小人标识的生产都不顺利，做出来"好像两个小肉虫子一样"。一位动向的设计师说，最后经过陈义红参与，几经调整，才变得比较好看。　　为了彻底地实施时尚思路，中国动向开始在全球四处找寻符合要求的设计师，甚至不惜以中国设计界前所未见的价格从韩国聘请了一名设计师掌管设计总路线。具体到细节，比如颜色、布料的选择，陈义红都要亲自参与。　　第十章 竞争(6)当时的中国市场，时尚品牌大行其道，哈日、哈韩风在中国盛行。企业能否生存，不但取决于你能不能跟上这种变化，还取决于你能不能领导这种变化。陈义红决定在运动服装上彻底哈韩一把。　　出于运动的需要，市场上大多数运动服都是宽松型。而陈义红一反传统，连运动服都要做成收腰的设计。这种修身、新颖并且常常配有各种亮片装饰的款式其实并不适合专业运动，但是，见鬼，它好看又时尚，大多数场合下都可以穿，而且可以让人显得既运动又健康。　　动向、李宁和安踏分别定位于高端市场、中高端市场和中低端市场，其毛利率水平也正符合其市场定位。但可以看出安踏在逐步向高端发展。　　"最后来看，Kappa产品的生产成本较过去高出了许多，但由于迎合了消费者，特别是潮流一族的喜好，新品一出立即全国热卖，所以零售价与过去相比也上升了许多。"借助体育和娱乐营销，2006年Kappa销售一举突破10亿元，同年动向体育出让20%股份给摩根士丹利，获得大摩财务投资。　　在这种对品牌的敏锐和对细节的追求中，2007年10月10日，陈义红控股的"中国动向"于香港联交所正式挂牌交易，募集资金达7亿美元，市值超过200亿元人民币。据调查机构ZOU Marketing所公布的数字，当年Kappa在国内体育用品市场占有率排名内地第五，仅次于耐克、阿迪达斯、李宁和安踏。如果按照国外品牌计算，则一下子超过了锐步、彪马等外国大牌。　　接下来，已经取得第一步成功的陈义红还面临更大的挑战：管理与发展。他说，Kappa的定位是运动时尚。体育好像男人一般坚定，时尚则如同女人一样善变。陈义红面对的挑战是，如何将"快公司"变为"稳公司"？而这条道路，还很长。　　世界品牌不是梦 耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、中国动向等公司，注定会在中国体育用品市场激烈竞争。　　但是，值得庆幸的是，它们之间不会出现恶性价格战。　　在中国市场，家电行业曾由于受跨国公司压制而出现价格战，饮料行业价格也是一片混战，然而体育用品行业一直没有出现如此恶性的价格战，呈现出健康的行业发展特点。这部分应该归功于追求健康持续发展的李宁公司，它长期的老大地位确立了一个健康的行业发展基础，哪怕它的对手，也不得不承认它从品牌出发的态度，阻隔了价格战等中国制造病，倡导了一个健康的行业环境。　　李宁本人从事的是体操，而这不是一个对抗性的项目。"要自己做到最好。"李宁本人说。在李宁带领公司寻求自我发展之路时，同样没有采取对抗性很强的价格战做法。　　这个理想主义者创办的公司，追求的是体育和品牌，而非仅仅盈利。这给严酷竞争的行业带来了清新的空气。　　而体育用品公司，除了市场规则之外，还有一套自己的准则：必须坚信体育精神和规则，这才是制胜的根本。阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒和耐克的创始人奈特都是热爱体育之人，终身对体育用品设计深感兴趣，并且与运动员是朋友。在中国市场来看，李宁、陈义红、黎伟权这些运动员出身的商人，和丁志忠这个希望品牌与中国体育精神联系在一起的商人，他们内心都涌动着对体育的热爱。而这种对于运动和体育的追求，在行业发展中的作用无法衡量，而又意义重大。　　此外，从中国市场来看，体育用品行业也离制度性因素较之其他行业更远，李宁、安踏、中国动向这三家最大的本土体育用品公司都是在香港上市。　　酷爱体育的阿迪·达斯勒在第二次世界大战刚刚开始的时候，就手工做出了运动鞋。二战之后，随着经济的复苏，阿迪达斯开始发展，当时他没有想到，也没能活着见到庞大的遍布全球的阿迪达斯帝国。而耐克则不同，创始人奈特用了二十几年的时间将小作坊变为世界第一。他的时代机遇是，遇到了美国"婴儿潮一代"，一个消费者更加成熟、消费能力更强的时期。　　第十章 竞争(7)而在中国的体育用品市场，体育彩票、全民健身计划为全民健身打下了基础。现在的中国，婴儿潮出生的年轻人已经长大，新一波消费热潮正在兴起，即将到来的2008年北京奥运会，给中国体育用品带来了巨大的机遇。如果说中国真的要出世界品牌，在一个健康的行业里更加容易产生。　　乐观地看，现在的问题也许仅仅是：它是谁？何时？　　渠道大战 在这条街上，距离不到100米有两家李宁专卖店，招牌上白底红色的"L"形logo异常醒目。在相距不远处，就能看到两个高悬着耐克"胖钩钩"的店铺。沿路走过去，还能看到安踏、阿迪达斯、锐步……这里是著名的王府井商业街。　　这条街曾经在计划经济时代拥有过少见的上百家商场，以"买全国、卖全国"的模式一度被誉为中国最著名的商业街。至今，这条街上每天都涌动着无数本地消费者和外地观光客。品牌店开在这里不仅有商业意义，也具备象征意义。现在，这条街成为体育用品企业上演品牌大战的一个缩影。　　除了各大品牌专卖店，沿着这条街向前走，还会见到两大购物商场：香港和记黄埔开发的东方广场和香港新鸿基旗下的新东安商场，这两家商场都有体育用品柜台或是体育用品城。继续往前走，可以看到跨世体育专卖店，以及有着近80年历史的老字号北京天元利生体育商厦。专卖店、旗舰店、专柜、运动城……体育用品的种种销售业态在这条不足1 000米的街上聚齐。体育用品行业的竞争之激烈由此可见一斑。如果再算上街面上耐克、阿迪达斯、"李宁"等不同形式的广告，这种竞争可用热闹来形容。　　实际上，这种情况并不仅仅出现在标志性的王府井商业街，在国内很多地方都是如此。在鞋业制造基地中国福建晋江，一条大约500米的商业街上，开着锐步、彪马、阿迪达斯、耐克以及晋江本地的安踏、361度、匹克等专卖店，几乎是隔几步就能看到一家体育用品商店。在中国如雨后春笋般冒出的住宅小区和商业街外，往往也能看到体育用品专卖店的身影。一条不足400米的新兴商业街上出现六七家不同品牌的体育用品专卖店，甚至还有体育用品商城已不新鲜。　　渠道，本就是体育用品商竞争的重点。现在，对渠道的竞争更加激烈了。　　在体育用品行业，近年来涌现出了运动城形式的巨头渠道商。目前国内最大的三个运动城品牌分别是滔博体育、胜道体育和领跑体育。　　百丽国际旗下的滔博运动城2006年代理耐克产品，销售额已达到耐克在中国总销售额的1/4，是耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。2007年5月23日，百丽国际在香港挂牌上市后，市值高达670亿港元。在招股说明书中，百丽已经列出了每年新开1 000家店，其中也包括建立更多零售运动商城的计划。　　第二个品牌胜道来自台湾宝成旗下。全球最大的运动鞋加工企业宝成是耐克、阿迪达斯、美津浓、彪马、李宁等国际知名运动鞋品牌的生产商，在全球拥有100多条生产线，控制了全球知名品牌近1/4的运动鞋生产。宝成旗下的胜道体育（原名"互动体育"）如今拥有大约3 500家体育用品零售店。就在2007年上半年，胜道体育刚从李宁公司获得了很大比例的代理权。宝成执行总经理蔡乃峰的目标是"争取成为全世界体育用品最大连锁渠道，成为运动体育用品界的7-Eleven"。　　第三家是不甘心被巨头压制，提前反抗的领跑体育。2006年4月，深圳龙浩体育、四川劲浪体育、浙江锐力体育、沈阳鹏达体育联合组建了领跑体育。四家企业区域霸主的优势明显，合并之后的年销售额突破20亿元，同时也成为耐克和阿迪达斯等国际品牌的中国代理商。　　在这种情况下，部分业内人士认为2007年体育用品渠道的"三足鼎立"格局已经显现。　　除这些占据一线高端市场的巨头之外，还需要考虑一个因素，那就是中国正在进行快速的城市化进程，这一进程将为消费带来活力。来自国家统计局的数据显示，2006年中国城市化率约为43.9%，在近5年的城市化进程中，中国城市化率年均以约1.2%的速度提升。在这些数字的背后，一些簇新又令人陌生的城镇出现在大城市的边缘。也许就在5年前，这些地方几乎还是一片空旷，但如今已经经历了大规模的建设繁荣，也出现了一些引人注目的高楼，路边的小杂货铺、房地产代理机构，以及稍微有些邋遢的按摩室成为这些地方的新景观。这就是跨国巨头所不能到达的二、三线市场中的一部分。在县城这样的小城市，追逐时尚的年轻人的最大娱乐之一就是看电视，他们受到来自电视里的球星和广告明星的影响，也对那种能让自己的形象瞬间高大的体育用品增加了渴求。未来，这一情况将会更加明显。数据显示，从现在起到2010年，中国城市化率将提高到55%左右，每年将平均增加2%以上的城市化率，这意味着每年约有2 000万人口从乡村转移到城镇。来自美国的一份研究表明，中国二、三线市场十分巨大，预计到2008年，中国国内体育用品市场的规模将达到800亿元人民币，其中一半以上（约470亿元人民币）的市场是在二线和三线城市。　　第十章 竞争(8)伴随着城市化进程和区域经济的增长，除了全国性的巨头，体育用品行业也产生了地域王。云南奥隆世博就是这个行业的"云南王"，在云南控制了"李宁"90%、耐克60%、阿迪达斯80%的销售额，而且，奥隆世博还在向外扩张。跨国体育用品渠道商也积极进入中国市场。2007年11月，法国新任总统萨科奇访华，极力推动两国间经贸合作。在运动产业零售行业欧洲排名第一、全球排名第二的法国迪卡侬集团也宣布了准备尽快争取渠道，加大在中国扩张的策略。它高调出击，投资运动用品专业卖场的首站，不是一线城市北京、上海，而是二线城市厦门。　　在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。　　未来的竞争，对于一线品牌而言，要从日渐严酷的一线市场，蔓延到二、三线市场。大型渠道商们希望通过直营、收购、联盟等方式，侵占地方诸侯的老地盘。而对于原本占据地理优势的二、三线经销商，如奥隆世博、跨世体育、龙之杰、华昌体育等区域运动品牌渠道而言，也会进行向下的更为深入的延伸和保卫战。　　国美和苏宁电器分别是电器行业的渠道巨头，这种强势渠道形式的出现，改变了中国家电行业的竞争格局，也带给家电制造企业猝不及防的压力，最终打起了价格战。而在体育用品行业，渠道巨头的出现会引发什么呢？　　好事情 "这是个好变化。"李宁本人对此评价说。当李宁在2007年12月的一次会议上被一位参会记者问及时，他迅速抛出了自己的答案：渠道可以促进产业发展，对体育用品公司是好事。实际上，李宁对渠道的建设和发展早有过调查与深思熟虑。　　渠道，一直是李宁公司的强项。作为最早在国内撒网的体育用品商，"李宁"早在1990年就开始了专卖店等多种形式的渠道建设，而第二任CEO张志勇2001年上任之初，首要任务就是加强渠道建设。正是因为渠道的扎实，才让耐克、阿迪达斯数年来不得不在"李宁"身后追赶。因为起步早，2004年年底，刚刚上市的李宁公司在财报上显示的店铺总数量达到2 887家之多，其中，特许经销商经营零售门市2 526家，自营零售店120家和自营特约专柜241个。上市之后，有了资金支持，李宁公司加快了渠道建设。2005年公司财报显示，截至2005年年底，"李宁"店铺数量增至3 373家。2006年年初，"李宁"产品分销网络覆盖3 005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。一级城市计划维持现状，针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司计划通过分配资源，保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。　　数量并非唯一指标。对于渠道建设，张志勇的理解是必须看两个维度：水平成长与垂直成长。水平成长是按照店的数量。垂直成长是指店铺质量，即提高单店收入。　　所以，李宁公司对店铺的要求十分严格。比如在三线市场，"李宁"还设定了一套严格的开店标准，比如在下一层市场里面开新店的标准不能低于70平方米。除开新店之外，"李宁"还对现有的店铺进行了升级。　　2005年开始，李宁公司启动了将所有的专卖店升级为第四代形象店的计划。第四代形象店除了需要延续"风格年轻时尚、色调明快"的特点，还按照运动项目对店面进行规划，在细节的设计上加强体育风尚，改善空间使用率，强调区域内整体联动。形象店在产品陈列、广告画张贴、自由空间布局、收银台设置、概念区等方面的考虑都非常到位。这些改进的目的是体现"国际化、专业化、时尚化"的品牌诉求，使消费者进入店内就能感受到李宁品牌的魅力。　　这一举措被资本市场看好，美林证券发布研究报告，维持李宁股票的"买入"评级。原因在于"内地青年人消费需求正在上升，品牌宣传变得越来越重要，而'李宁'为业内最懂得宣传及建立品牌的公司"。这种大规模的升级，除了店铺升级成本，美林估计"李宁"还需要付出的代价会是："上半年'李宁'由于有10%店铺要改装为第四代形象店，会造成店铺停业3~5周，从而令同期销售额下跌"，但是显然这项投资比较值得，"下半年将有更多新的第四代形象店开业，店铺无须改装，故此销售会回升"。　　第十章 竞争(9)在2006年，"李宁"新开了924家店铺，使得店铺总量达到了4 297家，而且尤为让张志勇感到骄傲的是，其中1 889家店铺已经是时尚漂亮的李宁品牌第四代形象店。张志勇对于这样的店铺数量颇感满意："这些都是我们与对手进行地面对抗最直接的武器。" 除了店铺升级，李宁公司还需要做一件专门针对一线市场的渠道建设：开设旗舰店。从2006年开始，李宁公司抛出了开办上百家旗舰店的目标，并且开始迅速推进。　　2007年快要结束时，11月19日，"李宁"位于王府井的旗舰店在装修了四个月之后重新开业。这个上下共四层的旗舰店让更多消费者得到一种体育用品旗舰店的新体验-面对那些在汽车4S店试驾、在音乐品牌店视听的消费者，在旗舰店里，"李宁"推出了更多和消费者互动的体验式营销。除了产品展示，这里还有为广大篮球爱好者设置的室内篮球场，而且还有个性化绣花机服务等内容。首席运营官郭建新介绍李宁公司的打算是："篮球场不仅仅为篮球爱好者提供一展身手的场所，还是举办奥运明星见面会、签售会的场地。在2008年北京奥运会之际，这里将为消费者提供更多与李宁品牌签约运动员互动的机会，这些运动员将成为李宁店铺中的一员，在这里指导人们更好地运动、更健康地运动，这些都将是中国现有零售店铺所从未提供过的体验。将来等条件更成熟，消费者就可以在体验区试了新产品以后再购买，或者买了新鞋马上就在店内篮球场检验性能。" 两个月后，"李宁"在上海的另外一个独具特色的旗舰店也开业了。实际上，旗舰店更是一家品牌公司的市场推广行为。每家店铺，都是"李宁"和消费者沟通的窗口。　　李宁旗舰店的开业仪式一般都非常热闹，奥运明星云集，低调的李宁本人从不参加。但这并不妨碍他察觉到渠道带给"李宁"的飞速增长，因为他眼看着自己的渠道在过去十几年间经历了从零到有，到国内单店数量最多的成长。李宁公司更能驾驭渠道，而非面对竞争而惊慌。　　另一方面，"李宁"的新店也不断地增加。李宁公司于2008年3月18日公布的2007年财报显示，"李宁"的零售门店在2007年新增加了1 343家之多，这使得李宁公司拥有零售门店总数达到了仍保持第一位的5 676家。　　这并非单纯的数量增加，2007年李宁公司进一步将部分零售业务进行了调整，一些自营零售门店转让给经销商进行特许加盟，目前在国内市场的特许加盟店收入占比80%，直营店收入占比16.8%。在调整产业模式的同时，"李宁"进一步加大了对华东市场的占有。2007年，李宁品牌东部市场的营收总额占收入百分比由2006年的26.4%上升到39.1%，可见力度之大。　　故此，"国美之惑"的假设，对于"李宁"而言并不成立。作为品牌提供者，而非单纯的制造商，渠道巨头的出现，并不会给体育用品商带来国内家电企业的噩梦。相反，现在从生产到销售端的各个环节都更加壮大了，用他们的一句广告词来说，"李宁"现在剩下的仅仅是需要"做更好的自己"。　　李宁公司资产规模扩张历年来一直较为稳健，而安踏和动向则在2007年上市后出现快速扩张 从净资产收益率可以看出，李宁公司经营稳健，资产运用效率不断提高。2007年，李宁公司利用现有资本的盈利能力远高于安踏与动向，在股票市场上更容易受到投资者追捧。安踏与动向在规模较小时容易保持较高水平，但2007年上市之后则骤跌，这与其上市初期资产规模增加，及投资还没有到收获期有关。　　李宁公司的资产利用较为稳定和高效，安踏和动向的资产周转率快速下滑，这与其资产的快速扩张有关。　　第十一章 不平凡的2007风往哪里吹？并购！　　在喧嚣而繁忙的2007年快要结束时，李宁获得了一件昂贵的"新年礼物"：2007年11月15日，李宁公司发布公告，宣布斥资3.05亿元收购乒乓球器材制造商上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。"红双喜"是整个中国历史最悠久，也最为知名的乒乓球品牌，现在成为另一个知名的品牌"李宁"旗下的品牌。　　这并非一个意外的并购行为。早在2004年李宁公司的上市计划中，已经明确表示将投入4 000万港元用于收购及经营其他国际品牌在中国市场的管理权或特许权，动用另外4 000万港元用做配合集团业务的策略收购。　　从最初的"轻资产"模式开始，李宁公司一直学习、模仿耐克，直至成长为在中国市场直接与耐克展开竞争的本土第一公司。看看耐克都做了什么，就会知道李宁公司为何对并购充满向往并如此迫切。　　1988年，耐克收购了生产休闲、绅士皮鞋的Cole Haan公司，1995年兼并冰球鞋制造商Bauer公司，2002年收购滑板及服饰制造商Hurley 国际公司，2004年收购运动鞋制造商匡威公司。这些收购已经给耐克带来了丰厚的回报，就此耐克已经成为跨国体育用品企业中产品面最广、产品线最长的公司。耐克公开指出，"收购是公司打压对手的最好方式"。现在，耐克当初花8 000万美元买下的Cole Haan已经实现销售额约3亿美元，成为耐克未来增长的动力之一，匡威公司被收购后由销售额下滑变为出现25%的增长。　　耐克的行为说明，公司的规模化与专业化都可以通过收购予以推进。　　为了和耐克一样推行多品牌策略，李宁公司做过许多努力。最为著名的，同时也颇具戏剧性的一次是在2005年9月，当李宁本人走进英国老牌运动服企业茵宝（Umbro）大门时，英国《泰晤士报》兴奋地抛出了一个爆炸性新闻："来自中国的李宁将收购英国茵宝。"据此，外电将"李宁"描述为"中国服装界的联想和明基"，予以关注。以当时的股价计算，茵宝公司当时市值约为1.9亿英镑（约26亿元人民币）左右，而当时李宁公司的市值约为40亿港元左右，并持有约7亿元人民币的现金。这显然会是一次大胆的收购行为。时隔不久，李宁公司发表声明澄清收购行为，称"目前而言李宁公司与茵宝公司之间并无收购计划"，但外界立刻猜测："这番话不过是想让市场放松警惕，让他们产生虚假的安全感，最低限度，也不要在事情没有办成之前给'李宁'太多压力。"但是，最后的事实证明，"李宁"没能如愿与茵宝达成合作。随着时间的推移，这场交易最终再无下文。　　2005年年底，李宁公司在多品牌策略上终于迈出了新的一步：与法国户外运动用品品牌AIGLE建立合资公司，双方各持50%股份，合资公司拥有AIGLE在中国50年的专营权。　　李宁公司的第二个多品牌项目直到2007年4月才开始实施：推出旗下第一个子品牌"新动"，这是一个平均价位在200元左右、针对中低端市场的品牌，主要销售渠道是超市卖场，以此拓宽李宁产品的渠道覆盖和消费人群覆盖面。　　这些品牌延展只是牛刀小试。李宁公司一直没有停止过寻找可收购的对象，以及积极与潜在对象进行洽谈的工作。到了2007年，这项任务显得更为迫切。在这一年，安踏与中国动向先后上市，其招股书里的收购计划赫然在目。市场资源有限，如果最早在股市上获得资金优势的李宁公司反被后来者赶上，这对于李宁公司而言将是不小的打击。2007年，张志勇加快了寻找并购目标的计划和谈判。　　终于，时近2007年年末，李宁公司一举将红双喜收入囊中，其收购计划才算是有了实质性的进展，这让张志勇面对前去采访的媒体时不禁笑逐颜开。　　看起来，红双喜是一个很好的收购对象。早在1961年，红双喜乒乓球便被国际乒联批准为国际比赛用球。2000年，国际乒联通过改革乒乓大球动议，宣布以红双喜标准作为国际标准，由此，红双喜确立了在世界乒乓球领域的龙头地位。现在，红双喜在乒乓球领域是行业龙头，国内市场占有率第一，是国际乒联合作伙伴，在国际上也有很高的知名度。除乒乓球外，红双喜在另外两个支柱项目羽毛球和举重上也颇有建树。此外，红双喜手中还握有"李宁"所迫切需要的"奥运牌"：红双喜已经成为2008北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重三个项目的奥运指定器材商。拿下红双喜，就相当于同时拿下了这三个权利。　　第十一章 不平凡的2007(2)但是，仅仅从财报上看，会计师倾向于认为这是一笔不够划算的买卖。截至2006年年末，红双喜集团净资产约为1.34亿元，当年税前盈利为3 848万元，2006年的销售额为2.69亿元，净资产收益率为16%，而李宁公司需要动用3.05亿元之巨，方能收购红双喜57.5%股份。"李宁"的竞争对手之一某体育用品公司首席财务官认为：作为已经登上老大位置的著名品牌，红双喜存量够大，但增量有多大是个问题，红双喜利润上有多大的上升空间呢？如果并购付出的资金太多，而利润回馈不够大，则容易沦为"为他人做嫁衣"。　　划算不划算？ 财务出身的张志勇显然精于计算成本收益，但他认为高额的付出并非一道简单数学题。收购结束后，他立即高调对外界表示自己对本次收购的满意："为此'李宁'花费3.05亿元人民币，一半买了品牌，另一半看好红双喜管理团队的经验和成熟度。相信通过合作，能将乒乓球项目真正国际化。"张志勇主要不是看支出，而是看收益："中国人的体育类消费中，乒乓球项目排第四。'李宁'如果不与红双喜合作，要在乒乓球领域重新起步，比较困难。在中国，乒乓球是国球，是中国人最喜爱的运动项目，也是本土文化的最好寄托。" 张志勇的信心基于这样一个市场预测：乒乓球项目在中国具有较大的市场潜力，市场容量（包括器材、服装和鞋）超过35亿元；预计未来乒乓球市场的年增长率将保持在15%左右。在此基础上，李宁本人也表示了对收购的足够信心，他认为此举可以"有效地加强李宁集团在快速增长的乒乓球、羽毛球等室内运动产品市场的地位。鉴于中国一直在各项世界级乒乓球和羽毛球赛事中名列前茅，预计2008年奥运会将进一步刺激中国人对这两项运动的热爱。这为集团带来了极佳的机会"。此外，红双喜旗下的王励勤、王皓、马琳、王楠、夏煊泽、龚睿那等球星资源，都将为李宁品牌添砖加瓦。　　红双喜董事长黄勇武则开玩笑地称此举是李宁公司"重新进城"的标志之一。红双喜的海外市场比较成熟，欧洲、日本、东南亚和美洲都是其传统的稳定市场，海外市场占总销售额比例达近25%，而"李宁"的海外市场较小，尚待开发，合作之后，"李宁"可以加强对海外和国内一线市场的掌控力度。　　和耐克的经营方式一样，李宁公司也打算在收购之后给红双喜足够的独立管理权。怀揣3亿元人民币进项和"新婚甜蜜感"的黄勇武也庆幸自己找到了好的买家："这么多年来，红双喜一直要打造世界级品牌。作为国产品牌，又面临奥运会，我们再不动，就有可能落后，而落后就要挨打。现在红双喜要走出自己的一条路，真正打造国际化体育器材品牌。"显然"李宁"会为此提供足够支持，已知道的支持就包括，李宁公司将提供其4 000多家门店中的1 400家，作为红双喜品牌的销售终端。而此前，红双喜所有的销售点只有约700家。此举将红双喜终端猛增一倍，销售量值得期待。奥运会期间，李宁公司在6个奥运城市的旗舰店都将出售红双喜产品。按照双方的合作计划表，到2008年年中，李宁公司将推出"李宁+红双喜"品牌的明确战略。而北京奥运会后，双方将有一个为期5年的战略计划。黄勇武相信这次合作的前景，他告诉媒体："因为红双喜和'李宁'一样，都想打造世界品牌"。　　即便是善于计算数据的投资银行，也更多站在产业和市场的角度来赞扬这次并购。李宁公司宣布并购之后，摩根士丹利发布报告，维持李宁公司"持有"的投资评级，称此次收购将有助其扩大产品组合，给乒乓球与鞋类产品带来交叉销售机会，并预期红双喜可受惠李宁公司强大的市场网络及平台。美林则维持对李宁公司的"买入"评级，认为李宁公司能将内地著名品牌收入囊中，将有利于李宁公司的战略性发展。　　张志勇很有信心地认为，通过合作，能将乒乓球项目真正国际化。就在收购红双喜不久，"李宁"就一口气推出了4款设计前卫、充满科技感的全新羽毛球专业运动鞋，价格分别是599元、469元、399元、299元，这种对不同层级消费者"一网打尽"的做法，显然是准备在乒羽市场大干一场的前奏。　　第十一章 不平凡的2007(3)至此，作为本土老大，李宁公司又完成了带领国内体育用品行业迈开并购步伐的行动。实际上，在整个中国市场，并购已经是希望快速增长的企业所普遍看好的方式。普华永道2007年的一份报告显示，包括香港和澳门在内，中国2007年国内并购交易额较2006年增长高达53%，达506亿美元。英国《金融时报》2007年10月19日以《中国企业将热衷欧美并购》为题指出了中国企业并购行为的另一个趋势。据安全数据提供商IntraLinks公司一份针对亚太地区交易中间人的调查，近60%的受访者相信，中国内地企业针对全球成熟市场的对外并购活动，将超过印度和日本等国家的对手。调查结果显示，来自很多完全不同行业的中国企业正积极考虑在美国和欧洲开展并购活动。　　实际上，李宁、安踏、中国动向等国内公司已经对国际上的知名体育用品品牌有所考虑。这是中国本土体育用品公司尽快提升品牌价值、进入国际市场的捷径。而且，上市之后，中国体育用品公司都拥有了良好的现金流，渠道上也已经在全国遍地撒网，它们现在胃口大开，就等一顿大餐了。著名的纽巴伦品牌有关人士就私下表示，曾经看到过多家中国企业伸出的橄榄枝。　　在这股并购趋势中，对于李宁公司而言，将红双喜并入旗下仅仅是开始。美林的报告认为，由于并购红双喜后仍持有超过5亿元的净现金，李宁公司可能进行更多的交易。这家著名的投资银行在此次收购之后将李宁公司的股票目标价调高25%，至32港元，充分显示出对其下一步举动的信心。　　硬币总有两面。在《中国企业将热衷欧美并购》的报道中，一些受访者也表达了对中国企业在甄别并购对象和管理收购方面能力匮乏的担忧。但张志勇并不打算让类似担忧束缚自己。他明确宣布："我们希望在2008年能够完成一些对我们将来战略有意义的并购，我们从来没有改变这个目标。" 他非常清楚，好胃口的竞争对手从来不会等待他做好万无一失的准备。对于李宁公司而言，尽快集合优势资源是成为世界品牌的最佳方法。　　理想的光辉 按照常理，董事长李宁每天睁开眼的第一件事应该是：卖出的鞋子和衣服如何赶上耐克的水平？但是，如果询问这家市值高达亿元公司董事长的未来规划，李宁会兴致勃勃地谈起"运动员希望小学"和正在"李宁班"接受培训的乡村体育教师。　　具备社会责任感的企业才能更好地立足于世，这是现在欧美企业界的主流价值观。李宁证明了这一切离一家中国公司也并不遥远。　　在商场上刻意保持低调的同时，李宁在另外一个领域却相当高调，又做出了一个全国第一。　　这个领域，就是支持体育发展的公益事业。实际上，脱离健力宝至今，李宁在总体理念上仍然延续了过去健力宝"高举民族大旗，支持国家体育事业"的理念。　　20年前，1988年12月，在李宁告别体坛晚会结束后，一位记者曾问李宁未来的打算，李宁回答："无论我将来到哪儿，做什么，我都不会离开体操。我想建一所体操学校。"李宁对当时的现状感到痛心：体操是中国的体育强项，但相比欧美国家拥有的众多体操学校和体操俱乐部，中国体操运动后备力量非常匮乏。也有业内人士评说，恐怕这是造成李宁汉城悲剧的原因之一。　　李经纬当初能够劝说李宁加盟健力宝，也是抛出了建立体操学校的诱惑，李宁才终于点头。就在李宁加盟健力宝后不久，1992年7月，由健力宝集团投资100多万美元，李宁和陈永妍在美国洛杉矶开办了"美国李宁国际体操舞蹈学院"。这所汇集了李宁心血的学校在当地拥有较高的知名度，李宁的体操学校从白手起家到影响甚广，正是与李宁对体操的真切热爱与倾心投入有关。　　李宁希望赋予自己生命更多意义，而对于他，生命中最重要的意义正是体育。这在他时隔9年的两个生日时的举措上可见一斑。1992年3月10日，李宁在佛山的体育学校成立。根据《体操王子李宁》描述，这一天"正是李宁的28岁生日"。该报道描述："从健力宝的大本营三水到佛山很近，开车半个多小时就到了，于是，只要一有空，李宁就去学校看看，辅导学生训练。这成为李宁最为开心的时刻。"之后，李宁继续投资3 300万元建校。1997年5月4日青年节那天，李宁体操学校终于在佛山市中心的繁华地段同华一路拔地而起。站在典礼台上，李宁感慨万千地说了这么一句话："奋斗7年，梦想终于实现，3 000万元的筹集和调度，太不容易了……" 时隔9年之后，李宁公司在2001年3月发布了一条措辞平淡的消息："2001年3月10日，李宁担任主席的'中国运动员教育基金'正式在香港注册成立。"但细心者仍然可以留意到，这一天"恰好"是李宁37岁的生日。显然，李宁又得到一件珍贵的生日礼物。"中国运动员教育基金会"成为他日后全身心投入其中的事业，这个基金会是由李宁和老朋友蔡振华、李永波等运动员作为信托人共同发起设立的，属于公共性质的慈善机构。　　第十一章 不平凡的2007(4)创办这一基金会的初衷，是因为李宁心中一直考虑的一个问题。当时中国的国家队及省市队的注册运动员约有14 000人。由于运动员从小就接受专业训练，无法正常完成普通学校的教育课程，不少运动员退役后缺少谋生技能，寻找工作时困难重重。李宁已经感受到了退役运动员的落寞和无所适从。　　能成为耀眼明星的毕竟是少数，更多的退役运动员如何融入社会？这种后顾之忧又会影响到选手的选拔。于是，这个教育基金设立的宗旨是，与运动员、教练员一起共同面对新的挑战，通过社会的力量来资助并帮助他们获得其运动项目以外的专业知识和外语技能，让他们在发挥自身特长的同时增强综合素质，帮助他们在离开竞技场后能够适应新的工作环境，能够健康、幸福地生活。出于这个目的，李宁打算开展资助高等教育进修计划、大学前补课计划以及专题讲座等。李宁的担心并不多余，在基金会注册5年后，2006年，曾打破全国纪录、世界纪录的全国举重冠军邹春兰被媒体曝光在家乡长春一家大众浴池搓澡谋生，夫妻俩住在浴室提供的5平方米的小屋内，午饭就是白菜和米饭。这位曾闪耀体坛的冠军只有不到小学三年级的文化，退役后工作和生活都陷入了极其困窘的境地。《中国青年报》2006年3月27日《从"邹春兰悲剧"反思经纪体育之弊》一文称，"像邹春兰这样境况窘迫的退役运动员，在中国体育界并非少数，甚至包括亚洲冠军、世界冠军。" 实际上，在没有成立基金会之前，李宁就一直把运动员看做自己的家人。在1998年7月第四届美国友好运动会的一次跳马练习中，运动员桑兰不慎受伤。后来这个体育界著名的坐在轮椅上的阳光女孩回忆说，她和李宁认识是在为2002年特奥会共同担任爱心大使时。当时李宁听说桑兰当年将换个新环境，就读北京大学新闻与传播学院，就关心地说："桑兰没事儿，我们来帮助你。"于是，李宁回到北京就带着桑兰的父母去北京大学附近看房，最后选中一处，打算每个月花三千多元钱帮桑兰租下以方便她学习。"他说，放心吧，桑兰，这些钱都由李宁哥替你出。"桑兰感动地回忆说。虽然最后桑兰并没有接受这份礼物，但她回忆李宁给她的感觉时说："他就是一个亲切的大师兄。" 这次，这位体操界的大师兄想要帮助更多人了。为了扩大影响，2004年10月，中国运动员教育基金会在京首次举办活动，主办了"首届中国运动员教育基金高尔夫慈善邀请赛"。这是基金会建成后的第一次大规模社会活动，不仅是为了把关心者集聚到一起，还是为了替基金会募集资金。李宁一下子请到了李小双、李大双、李春阳、马艳红、刘国梁、江嘉良、蔡振华、李永波等将近40名著名的奥运和世界冠军，这成了中国体育界的大聚会。众多体育明星之后将善款全部捐献给新疆残疾儿童。一年之后，李宁联合中国体育基金会再次举办高尔夫慈善邀请赛，为中国运动员教育基金会募捐。这一次不仅仍然参与者众，而且还成功募集了用于建设希望小学的资金。　　但是，募集的这些资金还并不足以支持李宁的全部计划，对退伍运动员的培训也迫在眉睫，如果没有足够的资金来源，这一切如何进展？在2005年快要结束时，李宁给出了答案：他出售自己持有的李宁公司1.64个百分点的股票套现近亿港元。李宁公司当时发表声明称，这笔资金将主要用于培养年轻运动员和发展中国体育事业，并非谋利性质。此举使李宁在该公司中所持股份从38.67%下降至37.03%，同时慈善事业在李宁日后的生活中占据了更大的比重。　　募集资金之后，李宁的身影频频出现在贫困地区，他开始组织和参与运动员教育基金会的更多扶贫助学活动。2006年12月，他和郭晶晶、胡佳等"中国运动员希望小学探访团"成员一起到海南东方市罗带学区的中国运动员希望小学时，媒体眼前甚至出现了他一直低调保护的儿子李小宁-他是带儿子来切身感受"帮助"这个词语的更多意义。　　第十一章 不平凡的2007(6)在基金会之外，李宁还以自己的名义进行了很多默默无闻的慈善活动，"广西李宁基金会"及至2007年4月已经为柳州市慈善会捐赠善款共计约3 000多万元人民币用于建学校等慈善救助。广西李宁基金会向广西大学捐赠1 000万元成立"广西大学李宁助学基金"。李宁是家乡柳州慈善协会的名誉会长，捐资额高居柳州慈善会捐资榜榜首。李宁还用过世母亲的名字成立了"振梅基金会"，该基金会也向贫困地区捐赠了"覃振梅女童班"等项目，帮助了上千名学生。　　实际上，从整个商业环境层面来看，现在已经有更多的企业开展了慈善公益之举。如果现在登录很多企业的网站，都可以看到可持续发展报告和公益项目报告。不难看出，慈善和公益行为是企业的趋势所在，企业通过公益事业扩宽可持续发展空间已不再是一个空洞的命题。　　从在商言商的角度来说，慈善也并非仅仅是种义举，在品牌竞争激烈、客服忠诚度维护成本增加的商业环境下，企业的环境和社会行为也可以帮助企业抢占战略先机。《商业周刊》2007年的一篇报道指出："在西方，会计师把这些模糊因素称为无形科目，这些科目在资产负债表上体现不出来，却可能成为企业未来运营的强有力指标。" 李宁也得到了这样的回报。2006年，李宁公司在由《环球企业家》杂志等主办的"中国企业社会责任调查"中获得了"特别公益奖"，在2006年和2007年又连续入选《经济观察报》"最受尊敬企业"之一。　　显然，发自内心的善举，点燃的往往不仅是受到帮助的人。　　Sneaker：球鞋怪人 人们早已经忘记Sneaker在英文字典中的本义：胶底运动鞋。它现在一般指一小撮那样的人："鞋迷"，他们热衷于收集和分析各式球鞋。　　《金融时报》2007年一篇名为《中国老牌球鞋的第二春》的报道中，曾经把"Sneaker Freak"这类人翻译为"球鞋怪人"。他们的确有些奇怪的地方，《金融时报》形容他们说，"如果你能理解女人对待LV包那近乎变态的感情，便可以耐下心来，听某个球鞋怪人为一双脚下又脏又破的球鞋发表一个小时的演讲，内容涉及鞋款辉煌的历史，其独特的审美价值，如何鉴别真伪，各种花样百出的'版本'，以及他本人如何在eBay上突破'八国联军'的包围，以一个天价数字拍卖得手"。"他们将球鞋的历史当做'三国'来背，对于各种稀少甚至丑陋的鞋款，当做古董来鉴赏。所谓的'技客'（Geek）与创意产业从业人员是其中的中坚分子"。　　比女人还要疯狂的是，女人买来服装通常还是好好保管着，而Sneaker有时候千辛万苦得到的鞋子，只是为了解剖，看看它的材料、工艺等。这些疯狂起来让女人都甘拜下风的男人们，愿意以科学的态度对待一切。　　在国外，这批人为数众多，他们会对各种新鞋发布技术测量结果。他们的口碑影响着市场。　　这些人在世界范围内到底有多少，对市场有什么影响力呢？一个小小的例子是中国的"飞跃牌"鞋子在国外的"咸鱼翻身"。　　飞跃是上海的老牌白板鞋，不过企业已经几乎快倒闭了。根据《金融时报》文章《中国老牌球鞋的第二春》报道，前几年，法国人派特斯·巴斯坦在上海的街头看到飞跃鞋，觉得这种白板鞋很酷。他很明白，Sneaker们厌倦了与段位不高的新手们争抢匡威、耐克、阿迪达斯等欧美大厂的"名物"。于是，派特斯·巴斯坦在和飞跃鞋原厂谈成合作之后，将技术与设计经过改良的飞跃鞋推向欧洲市场，而且，他为飞跃描绘了一个很酷的故事："86年的悠久历史（他把飞跃轮胎的历史也算到了鞋子的头上），少林武僧的专用练功鞋……"这些，为球鞋怪人们提供了丰富的可供炒作的"猛料"。于是，"近半个世纪历史、被搁置一边的牌子，因为时尚，包括《世界时装之苑》、《安25》、《WAD》等时尚媒体竞相报道。除了经典款飞跃鞋大受欢迎外，各种"鞋界"流行的与涂鸦艺术家合作的限量版也不断推出，成为球鞋怪人的新宠。　　第十一章 不平凡的2007(7)现在，这股能够推动商业的热情来到了中国。　　"雷锋001"别注版出炉 2006年年初，著名Sneaker论坛"hk-kicks"上曝光了一款"李宁"的样品鞋，即在论坛上猜测已久的"雷锋001"球鞋。作为样品，这双鞋仅仅生产一双，由李宁公司的员工带到香港，一位网友称曝光之后的效果"十分轰动"。　　这双鞋是一件充满设计感的"作品"，以雷锋概念为主题。这双鞋的颜色和材料看上去好像中国军人传统的绿色衣装。有趣的是，鞋舌是带有红色五角星的雷锋帽模样，内靴的材质、颜色也与鞋舌相同，"使这一细节体现得淋漓尽致"。鞋外底部分则采用生胶，是军队中常见的胶鞋鞋底。雷锋那张经典的"站岗像"做了剪影处理，置于鞋的后跟，在另一只上的同样位置，则是当年毛主席"为人民服务"的题词。后跟处有一个纽扣设计，纽扣的形状是一颗小小的螺丝钉，让人想起雷锋的"螺丝钉"精神。　　"这是第一双以我们中国自己的时代人物作为蓝图的鞋子。"Sneaker们为此而激动。所以，它刚刚曝光，就引起了Sneaker的追捧。"我和许多网友四处'转帖'，这双不能公开发售的球鞋早已成为李宁球鞋产品历史上的一个神话，网友对其关注空前高涨，雷锋001的一举一动似乎都能够引起一些话题，这双神秘而又真实的球鞋总能让人们对其充满期待。"一位自称李宁粉丝的名叫Andy的Sneaker在论坛上这样形容身边的Sneaker们对这双鞋的态度。　　但是让Andy失望的是，由于在中国雷锋的形象过于特殊，再加上关于雷锋头像版权的不明确等原因，李宁公司放弃了生产这双可能引起不必要麻烦的鞋子。"样品公布之后，就没有什么消息了。"Andy描述说。不过，Sneaker和李宁公司的一些员工都没有放弃这双鞋出现在Sneaker手中的可能性。尽管具体过程不得而知，但Andy形容说："很多Sneaker参与了挽回一段经典的工作，他们的心路历程难以一语道尽。" 在Sneaker的期盼下，一年之后的2007年3月5日，学雷锋日，李宁公司推出了改善后的"雷锋001"，为了区别，新款被称为"雷锋"别注版或者"服务为民"版，这是一款不打算面世的李宁公益鞋。该款限量生产，其中35双带限量编号的球鞋意味着"3·5"学习雷锋日；66双不带限量编号的球鞋取了当年是雷锋同志诞辰66周年的意思。　　和第一次出现的样品相比，新款改动了很多，掀开后跟的纽扣，左右脚两边分别会出现限量的编号以及"为人民服务"的字样，让人有意外惊喜。这款鞋还配备了一个很有特色的套装组合：一双鞋，一个仿军挎包的单肩背包，以及一本模仿"红宝书"形式的产品手册。巧妙的是，这个军绿色的背包就是鞋盒。从种种细节可以看到，鞋子被"李宁"做成了"作品"。　　"中国Sneaker文化的一个重要里程碑，中国的Sneaker们第一次感受到了来自国产复古鞋的震撼"，"国产复古鞋领域的巅峰之作"，"率先走上了自主研发的道路，这对于中国的Sneaker文化发展来讲注入了一股强大的推动力。"Sneaker在论坛上和一些鞋业专门杂志上纷纷给了这款"雷锋001"别注版很高的赞扬。　　著名音乐人许巍及中国摇滚"教父"崔健都拥有一双属于自己的"雷锋001"别注版。很多Sneaker现在都在收藏这款"雷锋001"别注版，但是就连最著名的玩家都不一定能搞到手。根据2008年4月在淘宝网上的查询，当时只有4双在淘宝上出售，价格已经高达4 000~10 000元。　　我为鞋狂 中国著名的Sneaker之一谢飞曾在一次Sneaker对他的网络访谈中说自己是这样成为Sneaker的："开始是买给自己穿，但是每次都舍不得穿坏，穿完都要用牙刷和牙膏清洗，非常珍惜，慢慢地就彻底舍不得穿了。就走上了收藏的道路，最后变得一发不可收。"他的收藏越来越多，他说，由于担心这些珍贵的收藏被盗，"我本人以前就和鞋睡在一起，后来实在放不下了，才搬出放鞋的屋"。这位现在已经是国际级的Sneaker曾经做出过一个"疯狂"的举动：响应其他Sneaker的号召，在北京三里屯酒吧街的某个酒吧举办了个人鞋展，当天小小的酒吧里有400个左右的Sneaker来参观和交流。他是国内第一个为自己收藏的球鞋举办个人鞋展的Sneaker。现在这位玩家是《尺码》杂志武道馆掌门之一。　　第十一章 不平凡的2007(8)尽管谢飞这样骨灰级别的玩家还为数不多，但是在中国，更多的球鞋怪人早已开始行动了。很多Sneaker论坛上都能看到Sneaker在晒自己满满一屋子的收藏品，蔚为大观。国内目前已经有很多专门的Sneaker论坛，国内也相继推出了以Sneaker为主要阅读对象的杂志，如《尺码》、《鞋帮》等等。在这些论坛和杂志上，Sneaker讨论限量版鞋，追捧还未出厂的新鞋，或者把对一双鞋的解剖过程发在论坛上。这一切只能说明一个问题：在中国，运动鞋开始成为一种文化。　　这群热情又专业的消费者不仅开始影响商业，有时甚至可以推动李宁公司这些品牌公司的技术革新。　　"李宁"是在2004年、2005年左右开始发现并且重视Sneaker影响力趋势的，此时，收集国际大牌鞋的Sneaker们也开始关注起技术和设计上日渐抬头的李宁牌。李宁公司的设计师马迅说："虽然这些人看上去是个小群体，但他们是意见领袖。周围人买鞋的时候都会咨询他们。这个变化对我们很重要。" 于是，2005年，"李宁"赞助了国内最大Sneaker之一新浪"我为鞋狂"论坛的200人大聚会。"我为鞋狂"论坛把自己称为"中国最大的运动鞋交流平台"，里面的玩家把自己称为"鞋狂"。　　当"李宁"把聚会办到了网络之下，这些Sneaker真实地相遇了。他们在一起会干什么呢，激动地拥抱？或者比比谁的收藏更多？当然都不是，他们的玩法更为"专业"：解剖刚刚出品的一款"李宁"篮球鞋，当年的主打款TOP GUN。Sneaker们用裁刀和钢锯把"李宁"TOP GUN篮球鞋拆解开，一层层看它的构造、材质等细节，这是他们钟爱的游戏。老实说，李宁公司也喜欢这个破坏性游戏，被解剖的样品正是李宁公司主动提供的，Sneaker们在兴致勃勃地拆解完之后，拿着被自己肢解后的鞋得到了这样的结论："这双鞋的技术含量、专业性和耐克、阿迪达斯等一线品牌不相上下。"聚会后，大量关于TOP GUN篮球鞋的测评在各大鞋类网站被这群Sneaker自发发布在各大论坛上。"李宁公司借机告诉Sneaker们'其实在高端鞋领域，我们和耐克、阿迪达斯已经区别很小，都用一样的工厂'。"马迅说。　　两年后的8月25日，"李宁"把这场游戏玩得更大了。这次不仅是聚会了，"李宁"放出风来，将为"我为鞋狂"论坛成立三周年专门推出一款定制鞋。　　这双球鞋的设计任务交给了左智越。这位被大家称为"老左"的设计师，是"李宁"培养出来的地地道道的"本土造"设计师，自从2002年从辽宁工业大学工业设计专业毕业后就加入了李宁公司设计部。现在他已经是"李宁"篮球产品的核心设计师，"李宁"的第一批饱含中国元素的篮球鞋之一"霸鼎"就出自他之手。Sneaker们还兴奋地"扒"到这样的信息：老左同时也是李宁公司少有的全能运动鞋设计师，不仅设计篮球鞋、休闲鞋，在"李宁"的产品目录册上还能看到他设计的慢跑鞋、越野鞋、足球鞋、综合训练鞋以及网球鞋。这种情况哪怕在设计师众多的李宁公司里都不多见。　　接到"鞋狂"任务之后，老左心里已经决定做一个"舞台效果大于一切"的设计。根据《尺码》杂志《李宁球鞋设计师访谈-左智越》一文介绍，平时忙于工作而很少上网的老左，开始经常到"我为鞋狂"论坛潜水。他发现，"我为鞋狂"里的家庭气氛比较浓厚，他感到这个论坛就是一个世外桃源。于是，在鞋的设计上，他采用了柔和的整体色调，以突出和谐温馨之感，鞋面上交叉的线条和交点上的圆则表现了一个几乎每个家庭都有的东西-沙发，而"沙发"这个词本身也是非常流行的网络用语；他甚至在论坛上一句一句挑出了好些网友的发帖留言，印在鞋垫里。"相信任何去过鞋狂的人看到这些话都会感到十分亲切。"老左解释说。为了突出"鞋狂"三周年的主题，这双鞋左脚有一个"狂"字标志，右脚则是"叁年"标志。　　不过，这都是事后才被广为流传的设计理念。在8月之前，几乎没有人知道这双鞋到底会是什么样子。它早在面世前就已经被专业杂志、媒体和众多追捧者私下打听。关于这双鞋的设计一开始像个谜，接着关于它的点滴被专业杂志、鞋迷论坛一点一点地抠了出来。不久，某专业杂志已经公布了图片，在"我为鞋狂"论坛里，网友上传了该图片。网友纷纷猜测：这会是"那双"鞋吗？"那双"鞋到底会是什么样？公司与Sneaker的互动已经相当密切，"我为鞋狂"论坛的版主"加菲"直到8月25日来临前几天，才得到李宁公司的允许，从公司"接回"那双鞋进行拍摄。他形容自己捧着这双有特殊编号的样鞋"万般小心，毕竟，这双鞋全世界仅此一双"。他发在论坛上的这双样鞋引起了不小的轰动。　　第十一章 不平凡的2007(9)终于，在2007年8月25日这一天，"李宁"支持这些"鞋狂"进行了一年一度从网上走到网下的全国性聚会：第三届"家宴"。各位"老大级"ID出现在聚会中。也就在这个聚会上，老左设计的"鞋狂001号"别注版正式亮相，除了让Sneaker惊叹的鞋子之外，还有一件配套的T恤，全套售价825元，限量82.5双，在现场接受预订。一时预订者众。在一年以后的淘宝上，只有一双"我为鞋狂001"别注版出售，标价为1 250元。　　把球鞋做成文化 实际上，这些把球鞋看做艺术的消费者，也在推动着球鞋成为艺术。为了满足这些懂行而挑剔的消费者类似行家般的需求，"李宁"也必须更加注重产品的各个方面。一个明显为了迎合Sneaker的变化就是"李宁"开始推出更多纪念版和限量版，它们中的一部分，甚至从来不在市场上销售。这也是时尚类产品的通行做法。　　李宁公司的员工中有很多本身就是Sneaker，也有很多Sneaker纷纷把自己的简历投给李宁公司，希望成为其员工。"李宁"对于如何把球鞋做成文化有其独到的一面。Sneaker常常挂在口中的第一个词叫"别注"，那是指新的、特别的版本，一般是与其他的城市、品牌、歌手、乐队等志同道合者、合作者或团体共同推出的产品。在李宁公司，现在别注版越来越多，这也意味着他们在鞋子中融入了消费者感兴趣的更多文化元素。　　在2007年中国情人节"七夕"这一天，"李宁"推出了自己的"七夕传说"鞋，男鞋的左脚上是激光的牛郎图案，加上用水钻组成的牛郎所在的天鹰座图案，女鞋的右脚是激光的织女图案，以及用水钻组成的织女所在的天琴座。而且，"七夕鞋"还附赠一个小鞋玩具，男的就送小牛郎鞋，女的就送小织女鞋。男女穿上这双鞋，就好比董永和七仙女团聚了。　　除了以传统文化为主题，备受Sneaker赞扬的一点是，"李宁"并不局限在"中国化"的框框里，也配合起了洋节。在2007年圣诞节前，"李宁"推出了"圣诞情侣毛靴"。鞋身采用雪白色作为基色，象征圣诞的红绿两色鞋带非常夺目，连鞋底也是这个颜色，细节上还加入了铃铛、麋鹿、圣诞树等小装饰，有圣诞的欢快感。　　"李宁"甚至推出了"越狱001"别注版，没错，就是以风靡一时的美国电视连续剧《越狱》为主题的鞋子。在这双鞋的鞋帮上写着《越狱》最著名的一句台词，在鞋后跟处有一个纸鸭子的造型，喜欢《越狱》的人都知道这个标记意味着什么。不过，这双鞋目前仅仅能从网上和杂志上看到，却无法从市场上购到，"估计是版权原因"，希望收藏这双鞋的Sneaker遗憾地这样猜测。　　可以看到，在2007年，"李宁"对于纪念版本的运用已经比较娴熟，也开始有了心得。2007年"李宁"配合香港回归10周年主题推出97套"香港回归10周年限量001套装"，包括一双限量版鞋和一件纪念T恤，外包装以及摆放造型都经过特别设计，充分体现了时尚感及庆祝香港回归10周年的喜庆气氛。　　而且，除了限量，在销售方法上"李宁"也开始一次又一次创新。2007年10月，当奥尼尔第一次来中国为"李宁"代言时，"李宁"特别同时推出了奥尼尔限量篮球鞋，而且采取了新的销售方式：和淘宝联合，仅在网上公开发售。第一双就被人以6 000元的高价拍走，这也是李宁鞋的最高价格。随后限量的320双在网上以1 320元发售。　　紧接着，2007年11月20日，"李宁"为了庆祝达蒙·琼斯穿着李宁品牌飞甲战靴征战NBA赛场一周年，也为了纪念"飞甲"专业篮球鞋作为首款中国战靴登陆NBA一周年，又特别推出了"飞甲"NBA球星专署版篮球鞋。这款鞋除了限量，还有一个好看的铭牌作为标志。这种种限量版或者纪念版球鞋不仅受到了Sneaker的追捧，也给普通消费者留下了更深刻的印象。有网友评价说："'李宁'是个认真做事、有想法的公司。"而且，在不断推出别注版的过程中，"李宁"还锻炼了自己的设计团队。　　独一无二的"李宁" 早在中国进入WTO之前，就有"狼来了"的叫喊。如今，狼来了吗？在体育用品品牌中，现状是，阿迪达斯、耐克这样的国际品牌在中国市场并不能讨好，而且在市场拓展上还非常费力。在"李宁"的不懈努力之下，直到2007年，这家本土公司仍然没有被志在必得的耐克和阿迪达斯这样的跨国巨头甩得太远，一直是紧紧咬住它们的第三名，而且在整体质量和价格上，还开始有追赶耐克、阿迪达斯的趋势。　　第十一章 不平凡的2007(10)面对起步早、资金雄厚（耐克的年营业额是"李宁"的百倍以上）的跨国巨头，防卫的同时还要反击，这一点并不容易。放眼世界，国际巨头的扩张是咄咄逼人又势不可当的。零售渠道行业有沃尔玛和家乐福，饮料行业有可口可乐和百事可乐，类似这些巨无霸型的跨国巨头疆土辽阔，在很多国家和地区都对其本土市场品牌形成挤压之势。　　一个疑问是，在其他巨无霸们同样占领的同类市场，比如印度和巴西，体育用品行业是否也有本土品牌异军突起？它们以什么方式对抗巨无霸们？"李宁"这个中国公司也许在中国人眼中被看好，但是如果和国际上同类本土公司相比，它是更好，还是更糟？放置在世界范围内看，作为发展中国家的本土品牌，"李宁"究竟价值几何？ 印度，一个频频被用来与中国对比的国度。在某些方面，它们的确是相似的：人口众多、地域辽阔、经济总量庞大。在2006财年，继中国之后，印度GDP超过万亿美元，资本市场也同时超过万亿美元，成为全球第10个GDP和资本市场均过万亿美元的国家。同时，印度还有诱人的市场发展前景。根据世界银行发布的经济报告，从2007年到2035年，印度都会保持平均10%的经济增长率。正是因为这些相似性，在IT、纺织品等领域，印度与中国早已经在国际市场上展开了激烈的竞争。而在体育用品行业，印度和中国一样，面对着阿迪达斯、耐克等国际品牌早早侵袭本土市场的竞争。那么，印度的本土品牌生存得如何？ 在印度最为著名的一项体育运动是板球，几乎人人会玩板球，人人都喜欢，小孩子放学后就会去玩板球。《三联生活周刊》记者袁越描述，他曾乘坐印度的火车，"同车厢坐了8个人，除我之外都是软件工程师。猜猜他们在聊什么？板球。"可见其普及程度。　　但是，如果由此认为印度体育以及体育用品行业很发达，那就大错特错了。　　实际上，在足球世界杯期间，让外地游客感到失望的是，印度当地没有电视台转播比赛，在奥运会历史上这个人口众多的国家也仅取得四枚左右的个人项目奖牌。"因为印度较封闭，他们只喜欢玩板球，对于其他运动不太感兴趣，近两年来足球才稍有抬头。"袁越解释说。　　而哪怕就是板球，也无法让印度的体育用品行业兴旺起来-由于印度一年四季气候炎热，很多时候人们并不穿包裹严密的鞋。同时，印度低等级人口总数高达7亿多，占到全国人口的近七成，社会贫富悬殊巨大，很多穷人不得不光脚打板球。所以，在印度，袁越不无遗憾地看到："几乎没有较大的本土体育用品商。" 《经济参考报》2007年6月《阿迪达斯集团计划在印度每年增开100家新店》报道："到2006年年底，阿迪达斯在印度的专卖店为165家。"与此相比，同年，阿迪达斯在中国的店面数量已经是3 500家，20倍于此。而在印度占据51%市场份额的冠军锐步，其店铺也仅为区区500家左右。　　在这一点上，同样是消费大国，"李宁"可以庆幸，自己有中国这样好的市场环境。　　另一个消费人口数量众多的国家，是巴西。　　2008年1月，《商务周刊》记者曾娜来到巴西最大，同时也是整个南美洲最大的城市圣保罗。她描绘的状况是："巴西体育用品市场发达，但是没有特别异军突起的本土体育品牌。" 巴西是一个传统的体育大国，体育赛事和全民运动开展得都非常积极，在公共场所只要有草地，就能看到踢球的人们。在这里，社会贫富差异悬殊，治安较差。"尽管在这个放开直升机管制的国家，富人们开着直升机来往于天空，但是，这只是很小一部分人群。"曾娜介绍说："街头更多的是最普通的轿车。这个消费大国的一个很大特点是，人们知足，市场环境不浮躁，也不过分追求名牌。明显的例子是，一家被众多旅行手册鼎力推荐的商店，坐落在城市最重要的金融大街，却是只有一层楼的普通商场，而当地消费水平最高的商店，也只有三层楼。可见这里的消费者并不太过分追求奢侈品，更平民化，这和中国消费主义之风盛行的态势不太一样。巴西人因为有音乐和舞蹈，总是热情而快乐，对人和善，内心充满阳光。他们只是热爱运动，他们对体育用品品牌的追求，没有中国消费者那么强烈。" 实际上，过去15年，巴西运动服装市场每年增长8%。这是个巨大的数字，而分享这个数字的有为数众多的体育品牌，和中国阿迪达斯、耐克、"李宁"能够占据高端市场一半以上的份额相比，巴西的高端市场品牌集中度远不如中国高。根据资料显示，耐克、阿迪达斯、锐步、爱斯克斯、彪马、Topper、LeCoq都早已涌向这个市场，但是总销售金额并不高。阿迪达斯方面没有对巴西市场的单独统计数据，只有2006年在整个拉丁美洲市场的销售收入，为4.99亿欧元，占总额的5%。巴西一个很有名的体育品牌叫做Matador，译为"斗牛士"，充满了浓郁的民族之风。　　第十一章 不平凡的2007(11)可以看到，消费者众多的不同国家尽管都面临着同样的强大对手-阿迪达斯、耐克、锐步，但是每个国家面临的市场环境和消费环境不同时，形成了本土体育用品品牌的不同生存环境。　　对于"李宁"而言，中国经济快速发展、消费主义盛行、政府支持全民健身工程、品牌自身发展早等等大环境，使得它成为一个独特的产物，一个好的市场发展环境下的幸运儿。　　简单来看，如果说哪个消费大国的体育用品行业容易诞生世界级的品牌，那也更可能是中国市场。　　新园区，看世界 这个幸运儿显然也将自己定位在做一家世界级公司上。　　2007年11月，李宁公司新的办公园区开始投入使用。步入其中，参观者会发现这里不仅仅是办公场地那么简单。面积达到10万平方米之巨的李宁运营中心里，从场所设计到公司内部管理，都彰显了这一家公司的雄心。　　北京东南五环外，走进李宁公司新的总部大门，就看到一组充满现代气息的建筑群：空中连廊、露天咖啡吧、石质座椅、红色跑道、琴键一般的墙壁、宽大的运动场……整个外部空间显得很活泼，看上去就是一个能够激发创意的地方。而外部构造不仅仅是活泼，《北京商报》2007年11月刊登的《李宁，以创意为支点》一文评价这个中心的部分环境说，"机切面的花岗岩、深灰的钢架构，配合地面模仿龟裂纹理铺砌的广场地砖，营造了一个历史感极强的空间。" 这些建筑除了好看，还有更深远的考虑。考虑得更为长远的是，园区中绝大部分建筑材料都有很长的使用年限，可以历久弥新。可变色的铜板与钛锌板墙面，从最初到最终颜色的稳定，要经历30年的时间，每年的颜色都有差别。时间的流逝，将在这些材质上留下李宁集团和整个园区发展成熟的积淀，那是一个成长的过程。"实际上，这个园区正是李宁本人对公司期望在建筑物上的表现：历久、弥新。　　更重要的是，办公环境的舒适度和帮助提高工作效率的布置在李宁公司的办公环境内随处可见。李宁希望公司是一个有运动灵魂的公司，所以，园区里游泳馆、跑道、健身房、球场一应俱全，对员工随时开放。"李宁"不规定员工上下班时间，而是实行弹性工作制，员工可以在自己方便的时候随时进行锻炼。《李宁，以创意为支点》描绘了这样的工作场景：清晨，员工来到基地，可以在园区的跑道上晨跑，在"肌理"花园散步，到健身房锻炼，也可以到展览中心的咖啡厅坐坐。只要打开电脑，就可以在园区内任何一个地方无线上网。工作结束后，可到游泳馆游泳，到球场踢球，或者到健身中心健身，室外的攀岩，能够同时进行22人的攀岩比赛。当一切都平静下来，面对泛光灯照射下轻盈飘逸的建筑，水从脚下悄无声息地溢出，汇集到广场，水面映出周边的环境，这无疑是一天中最惬意的时刻。　　围墙这个因素被降至最低，200米长的景观街就是与外界沟通的桥梁之一，客户甚至普通市民都可以到景观街参观。项目总监翁士朝说："'李宁'是做品牌的，品牌需要让人们来了解、熟悉进而认可、忠实于你。品牌公司不能是深宅大院，一看就让人有距离感，认为你高不可攀，无法亲近。'李宁'的创意设计要表现的就是人与人沟通相处的和谐，品牌和受众零距离的良好关系。李宁运营中心其实是李宁品牌传播的阵地，是向媒体、公众、全球供应商、经销商、合作伙伴传播李宁文化的载体。" 李宁总部，创意无处不在，如从艺术体操的飘带抽象而来的螺旋走廊、独具匠心的中国灯笼等等。"思之园"内的900平方米水池，与整个广场无边界地结合在一起，水量随着时间而变化，如潮汐般时涨时落。水落后，这里就可以作为运动场地，成为举办各种活动的广场。"不像那些有钱的企业，做很高很高的喷泉，很大很大的假山，'李宁'要做有素质、有设计感的东西。有创意才有品质和设计感，才能成就我们的品牌。"翁士朝这样概括。　　第十一章 不平凡的2007(12)这些想法，都是为了"李宁"下一步的发展做准备。从整个园区的设计和使用可以看出，李宁和张志勇已经把创新看做一个必然。他们所做的一切，都是为了创新，并且让创新这一企业文化成为企业发展真正的、源源不断的动力。　　不过，这个工业园区不完全是优点。从北京二环以内的崇文门新世界办公大楼这一热闹之处搬迁至五环以外，新园区也存在一个弱点：园区自成一体的格局是否会让李宁公司与外部交流减少，甚至把自己封闭起来？实际上，这个问题耐克也面临过。耐克的全球总部坐落在设备齐全的郊外园区，其创始人不理朝政，这使耐克可能出现一种危险的闭关自守倾向-可能威胁到该公司密切联系顾客和追求创新的能力。耐克当时的新总裁帕克表示："我确实认为存在这种危险，这种感觉非常强烈。我担心耐克的创新正变得过于与世隔绝。"不过幸运的是，帕克已经意识到了这一点，并且做出了改善，他亲自设计了耐克的创新流程。在建立了首个研发实验室后，他还成立了一个从事远期创新工作的小组，名为Explore（探索）。他称这个小组正与学者、发明家和其他公司一道追求"深度空间"创新的可能性。　　在李宁公司，刚刚乔迁新居的张志勇显然还没有感受到这一有可能来自地理位置和空间格局的威胁。　　实际上，在2007年快要结束的时候，张志勇面临的威胁和挑战要直接得多。坐在新园区的办公室里，张志勇的办公桌上摆着一本朋友送给他的《没有不可能-再造阿迪达斯》一书，他还没有来得及看。他的办公室外面摆放着包括获得iF工业设计大奖的获奖作品"飞甲"、"半坡"等"李宁"研发的样品鞋。令他感到踏实的是，公司已经通过创新取得了诸多成绩；而让他最放心不下的是，眨眼之间，需要用更多创新去面对的、对公司未来起决定性作用的2008北京奥运会就要来到了。　　第十二章 提前奥运心头热渴望之心 "我的手甚至有点颤抖。"张志勇说。　　他的旁边站着李宁，以及其他几个同事，他们全都显得很紧张。那是2004年夏天，在位于北京东四十条桥附近一家宾馆的房间里，张志勇拿出一本本标书，翻开精美的封面，提笔开始往上面填写数字，每笔都很慎重。　　张志勇手里拿的是李宁公司提交给2008年奥组委的奥运赞助商竞标书。标书印制得非常精美，印刷时标书里所有金额都是空白的，这是怕泄密，也为了不断获得市场信息以便到最后一刻做出最佳决策。张志勇记得清清楚楚，在临出发前只剩下30分钟，他才把那个大家斟酌已久的竞标金额填了上去。"当我填时，觉得心里非常非常紧张。"张志勇回忆说。　　张志勇当时填下了一个对公司而言非常巨大的金额。　　30分钟后，李宁带领他的CEO张志勇和几位核心员工，抬着一只装了厚厚一摞奥运标书的箱子，步行出发，走了10分钟，来到了北京二环路上的青蓝大厦，这里就是当时北京2008年奥组委所在地。在竞标奥运赞助商资格的企业中，少有企业董事长亲自递交标书的，而一直低调的李宁，却出现在了这件事的这个小环节上，足见其重视。　　所有可能出现意外的环节都被考虑进去了，甚至李宁很早就在青蓝大厦附近租下了宾馆房间，作为工作小组的临时办公室，这是为了避免投递标书时出现堵车或者其他意外情况。　　这些细致周详的安排，目的只有一个：尽量保证"拿下奥运"。　　奥运，一直是李宁的理想所系。　　"请支持中国申办奥运。"早在1993年，李宁就作为中国申奥代表在全世界游说。一篇关于传媒大王默多克的妻子邓文迪的报道中就曾经介绍，连当时李宁在美国的兼职员工，正在加州州立大学北岭分校就读的普通学生邓文迪也在校园里散发印有"北京2000"的宣传单，由此可见李宁申奥之心切，动员面之广。不过，此次申奥，中国以两票之差败北。之后，李宁又加入了申办2008奥运会的奔走中，2001年中国终于申奥成功。那一刻，全中国沸腾了，而李宁心中的喜悦尤胜于常人。　　张志勇2002年升任公司总经理时，就明显感觉到李宁对于中国举办奥运会的热情。他举例说："我刚上任时，就被告知有两件重要又紧急的事情要做，一件是竞标奥运会赞助商，另一件是制订公司急缺的长远发展战略规划。"当年的战略规划制订之后，不仅把公司"救"出了当时营业额停滞不前的困难时期，也为李宁公司之后的发展带来了质的改变，而在李宁本人心中，参与奥运与这个意义深远的决定同样重要，由此可见李宁对于奥运的执著与重视。　　这一执著可以回溯到18年前，李宁创办企业之初，此时尚显幼小的李宁公司就延续了健力宝体育强国的愿望和经营思路，近乎固执地积极参与大型体育赛事：1990年第一次赞助亚运会、1992年巴塞罗那奥运会，1996年、2000年、2004年的每一届奥运会，"李宁"都是中国奥运代表团赞助商。　　实际上，除感情之外，奥运计划在商业上也是不错的体育营销策略。李宁公司曾经做过的一次品牌调研结果显示，消费者认为"李宁"最丰厚的品牌资产之一，是品牌始终与奥运资产相连。　　现在，奥运会终于要在自家门前召开了，这一激动人心的时刻不仅让"李宁"，也让更多中国企业看到希望。比如联想集团，在决定竞标奥运会赞助商的2001年、2002年前后，和"李宁"一样，也是所在行业的国内老大，而且也同样听到了庞大的跨国追赶者急促的脚步声，更为相似的是，此时，两者的国际化都还没有找到出路。所以，对于此时迷雾中前行的中国企业而言，奥运无疑是一次难得的机遇。　　"李宁"充分认识到这一点。"我相信我们是准备得最早的企业之一。"张志勇说。　　正是由于对奥运的执著，在申请奥运赞助商资格的过程中，李宁再一次少有地对外表现了他商业上的大胆和魄力。当李宁公司参与竞标时，公司上市计划正在执行中，公司营业额尚未突破10亿元人民币，利润未过亿。按照当时的企业力量，李宁公司无法支持自己填写的竞标费用。但李宁综合判断，根据公司的五年战略，2008年公司将有足够的财力来支付标书金额，所以，李宁在标书上填写了一个天文数字。"那时候做这个决策其实也挺大胆的。"哪怕当张志勇在2008年时再来回顾，也感叹当时李宁的决断和魄力，实际上，在申请奥运赞助商资格上，李宁本人和他的公司，破天荒地压上了整个公司的身家性命。　　李宁曾经进行过的奥运赞助，以及李宁和国家体育总局的熟悉程度，让李宁本人颇具信心。公司上下也在一片乐观而振奋的情绪之中。心情激动地积极面对这一次时代带来的机遇和挑战。　　但是，事与愿违，现在他们已经没有机会来检验这一天文数字的赌博是否正确了。　　在递交标书十几天后，一个现在大家都知道的结局出现在了张志勇面前：无缘奥运赞助商资格。"我们的一个员工当时就哭了。当时我们都觉得非常伤心。"张志勇说。　　而心情沮丧的他不能流泪，他还有一个任务：必须打电话告诉在外地的老板这个坏消息。电话拨通了，张志勇对李宁直接说出了这个坏消息。电话那头沉默了一下，之后，李宁开口说话，语气显得比较平静。作为同样性格内敛而稳重的男性，他们无法，也不需要交换彼此的失望和难过，但张志勇听得出李宁语气中深深的失落。那一通电话，两人聊了很多，谈到最后，两个男人互相鼓励，而非一起惋惜。李宁对张志勇说了很多，张志勇记得最后一句是："不要沉迷于伤心，我觉得没有必要。" 不久后的2005年1月24日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商。尽管之前已有心理准备，但消息一出，李宁公司内部仍然暂时被一片"失败"阴影笼罩着。而之后联想集团如愿以偿地获得了2008年北京奥运会赞助商资格。　　遗憾之外 失败了，只有认。　　张志勇和李宁总结了一下，至少，"李宁"参与竞标本身就是一次胜利。"我觉得要不断地参与，如果因为竞争对手强大就不参与了，我觉得这是一种消极的心态，"张志勇认为，"积极的心态会影响整个公司的每一件事情。" 现在，是积极面对这次失败的时候了。　　第十二章 提前奥运心头热(2)坏事也有积极面。成为奥运赞助商未果，这在乐观者看来，意味着"李宁"又多出一笔庞大的预算，"李宁"很快就打算将这些预算投放在其他体育营销项目上。　　李宁公司必须围绕奥运会进行更多的体育营销。　　据权威机构预计，北京奥运周期结束后的中国体育用品市场产值可达30亿欧元，并会因为奥运会的刺激而保持继续高速增长的态势。阿迪达斯曾经评价，这次奥运会和其他奥运会的不同之处在于，奥运会"只有在中国才会成为近似于全民运动的重要事件"。这一切都意味着，这是一次将品牌传递给这个世界上最大的消费群体的绝佳机会，也是一个不同寻常的商业领土开拓契机。当然，这也同时意味着，竞争将会很激烈。　　只需看一眼几个跨国巨头的行动就会明白李宁公司面对着怎样严峻的挑战了。阿迪达斯是北京奥运会正式合作伙伴，在这一点上，它已经占据了优势。2008年将是这个世界体育巨头携手奥运会的第80个年头。尽管从市场占有率来看，耐克仍然是老大，但是阿迪达斯品牌一直在国际体育赛事中处于优势地位。奥运会、世界杯足球赛及欧洲冠军杯足球赛这世界三大赛事都是阿迪达斯的传统势力范围，他们有着充足的经验和储备大打奥运战。来看看阿迪达斯的决心：阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳曾挑衅般地向媒体公布，阿迪达斯准备借助北京奥运赞助商身份这一"最为重要的砝码之一"，达到自己"2008年成为中国国内的第一大运动品牌，2010年要成为亚洲地区第一品牌"的目标。阿迪达斯为此做了充分的准备，传播品牌和推广产品的计划细致到"从品牌认知度、奥运特制产品的销售额，到公司内部如何激励员工成为奥运一分子"都有详细指标，可以说已武装到牙齿。在严密的市场攻势规划之外，阿迪达斯对于"中国＋奥运"的文化理解也是其锋利的武器，它决定做一场充分突出中国特色的奥运会体育营销。2007年年底，阿迪达斯把奥运战略发布会的地点选在了最代表中国古老文化的地方：北京的八大古城墙之一宣武门城楼里。"为中国运动员加油"成为他们的口号。这些行为势必会俘虏更多中国消费者的心。　　来看另外一个竞争对手锐步。作为一个独立品牌，它不能分享其并购者阿迪达斯的奥运赞助商荣耀。但别忘了，他们有姚明。从2007年11月开始，锐步开始了其在中国市场迄今最大规模的主题营销计划"助燃姚无限力"，这个范围庞大的活动会贯穿整个2008年。实际上，在还没有开展这项活动的2007年，锐步在中国的销售已经增长了45%，所以锐步总裁兼CEO保罗·哈灵顿信心十足地表示，中国是锐步最为重要的市场之一，他一定要打好奥运战。　　说到耐克，这个特立独行的品牌从来都不是奥运赞助商资格的眼热者。阿迪达斯是个团体化的品牌，奥运提倡的团队力量和阿迪达斯品牌特征正相吻合，而耐克是更个性化的品牌，它外向而独特，穿耐克的人就是想显得和别人不一样。所以，中国消费者可以看到，这个品牌宁愿通过更多的活动和专卖店的推广与消费者形成一对一的接触，也不愿意与媒体这样的大众化传播介质接触，更不会表现出对奥运赞助商资格的特别艳羡。但如果据此认为它不对奥运会下大力气那就大错特错了。　　相反，耐克自从1982年进入中国市场以来，一直与中国体育主管部门保持合作关系，同时也是中国奥委会的合作伙伴。这些合作带来了什么呢？除了刘翔和易建联，耐克早已不动声色地赞助了中国28支奥运队中包括篮球、田径、跆拳道、网球等在内的21支队伍。也就是说，根据奥组委的规则，中国运动员也许会穿着阿迪达斯领奖，但是大部分时间却穿着耐克参加比赛。　　实际上，"李宁"不仅要和阿迪达斯、耐克抢夺体育营销资源。奥运来临时，更多的中国企业都意识到了体育营销的魅力。　　"为什么我每天都能看到刘翔在跨栏？"一位中国北京的50岁女性观众疑惑而心疼地问自己的丈夫，"他参加这么多比赛不累吗？"实际上，刘翔的确频频出现在电视上表演经典的跨栏动作-在广告中。自从2006年在洛桑以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久的男子110米栏世界纪录并夺得金牌后，这位新的亚洲飞人一时成为广告业的最佳选择。体育营销的魅力在于，在中国这种经济已经起步的国家，通常打造一个品牌至少要花好几年时间，而体育营销则可以帮助品牌大大缩短这一时间，刘翔在短时间内就在田径场上赢得了观众，借助他，企业能够迅速提高品牌知名度。所以，这位1983年出生的前途无量的运动员，已经和安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、升达地板、"翔"系列摩托车、燕京啤酒、伊利、中国邮政EMS、联想集团等10家以上的企业签订了程度不同的合作协议。这些企业投入了昂贵的制作费用，制作了将刘翔与自己企业的logo放在同一个电视画面上的广告片，并且不惜重金采用轰炸手法在各大电视台播出。这就是北京甚至全国的观众能常常见到刘翔的原因。　　第十二章 提前奥运心头热(3)与此相同的还有姚明。在奥运会到来之前，这位NBA明星已经为中国联通、搜狐、苹果电脑、百事可乐等十几家品牌做了广告。除了姚明、刘翔，还有易建联、郭晶晶等一长串名字，在奥运来临之前，著名运动员成了无数广告商最抢手的香饽饽。难怪有人开玩笑地说，其实，已经不是哪些球星和奥运代表队被赞助的问题了，现在的问题是：中国还有奥运代表队和明星没有被赞助的吗？这些企业对于体育营销与明星代言的热情，也许收获巨大，也许会令人失望，但是不管怎样，这更凸显了李宁公司面对的一个严酷的事实：奥运的体育营销资源更加稀缺和紧张了。　　非奥运营销 和强大的跨国企业进行体育营销竞争，"关键看策略"，张志勇意识到了这一点。张志勇告诉员工：奥运给我们这样希望跨入世界级品牌的公司以机会。他对员工提出了一个看似简单实则困难的目标：让消费者可以看到李宁产品与运动员的表现相结合的品牌效应；其次是营销能力能够与跨国大企业相竞争。而这在产品技术与营销以及管理上，都需要"李宁"更快地"上前一步走"。所有这一切都为了一个最根本的目标：销售额增长。　　"我们的品牌只有16年，人家是120年，差距肯定是有的。"张志勇承认自己和阿迪达斯或者耐克相比，有明显的差距。实际上，在体育营销专业人士看来，奥运会只在一个城市这个相对狭小的范围内举行18天。重要的并非奥运会，而是奥运精神对品牌的传播。连阿迪达斯也承认，自己赞助北京奥运会并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品，更多的是为了借助奥运会使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上"得到最广泛的传达"。究其实，奥运和奥运精神是一个平台，品牌可以365天在这个平台上与消费者进行沟通，至于如何才能更有效地沟通，全看体育营销的策略以及商业投入。　　从这个角度而言，留给非奥运赞助商的机会还很多。　　尽管对手强大，但"李宁"决定全力抓住这个契机。　　"差距并非不可跨越。"张志勇肯定地说。面对庞然大物，"李宁"需要用更有颠覆性的思维来开拓体育营销，"年仅18岁的'李宁'要从强大的国际体育品牌包围中突破，必须要有出人意料的举动"。实际上，张志勇认为："'李宁'做到投入1块拿回10块，才是我们这家'小'公司的战术。" 实际上，李宁公司的颠覆性思维并非期盼天上掉馅饼，而是打算把以前已经总结出的优势资源尽量发挥到极致。无论对于李宁公司，还是其他中外公司而言，在这么重大的战役中，如果寄希望于一件突然爆发的创意无限的市场营销方案来出奇制胜，已经很难和真正强大的对手同场竞技了。中国市场早已脱离了"点子大王"的致富时代，而讲求整个战略、团队合作与执行。　　至于如何进行"颠覆性思维"，别忘记"李宁"早就已经握有的一张王牌：早在2004年男篮世锦赛上，穿着"李宁"的西班牙男篮从穿着耐克的中国男篮手里赢得了冠军。"李宁"也随之完成了一场漂亮的体育营销。通过这次比赛，"李宁"在之前的国际化道路中沉淀出一个道理：国际资源是一个中国小公司也能玩转的魔方。如果这个优势继续保持和发挥，很可能取得异军突起的胜利。这个思路接下来在"李宁"不断国际化的过程中，已经逐渐融合在公司的行为和文化中。　　果然，在奥运战略上，李宁公司巧妙地开始了自己的国际资源魔方游戏：瑞典是名副其实的北欧体育强国，瑞典奥委会秘书长林德伯格女士是国际奥委会的现任第一副主席，而"李宁"成功地打动了瑞典奥委会这位挑剔者的心。瑞典当地时间2007年1月24日，瑞典奥委会正式宣布，"李宁"成为瑞典奥运代表团的指定体育装备合作伙伴。在4年的合作期间，瑞典奥运代表团全体成员均将身着李宁公司专门设计的运动及领奖装备参加2008年北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。　　之后，李宁公司又签约苏丹国家田径队，成为其官方合作伙伴，并赞助全套李宁装备，其中自然包括2008年苏丹田径运动员的全部比赛和领奖装备。接着，李宁公司与埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等成为合作伙伴。这些选择的聪明在于，用小钱，办大事。　　第十二章 提前奥运心头热(4)2008年2月，世乒赛首日，另一个胜利到来了：李宁公司宣布与美国国家乒乓球队合作，这意味着美国国家乒乓球队在奥运期间将身穿李宁战袍征战。　　在中国奥运会参赛队中，李宁公司签下了他们一直支持的4个传统项目：射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这4个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。　　瑞典奥运代表团中一位在中国赫赫有名的人物就是乒乓球选手瓦尔德内尔。尽管如今老瓦已经退役，但瑞典乒乓球代表队实力不弱。有趣的是，由于"李宁"已经是中国乒乓球队的装备赞助商，也就是说，2008年奥运会上，如果瑞典和中国乒乓球选手能杀入男单决赛，无论谁是胜利者，他们穿戴的都是李宁牌。　　同样有趣的情况还有可能出现在篮球、田径赛场，那里有李宁公司最近两年签下的世界劲旅西班牙篮球队和阿根廷篮球队。西班牙篮球队是世锦赛冠军，而阿根廷篮球队是2004年雅典奥运会冠军，夺冠呼声都很高。如果他们在决赛场相遇，"李宁"又会成为最大赢家。　　就这样，在竞争激烈的情况下，李宁把"一切皆有可能"转变为现实，做出了一系列漂亮的非奥运营销动作，让市场观察人士对其刮目相看。　　"好的想法是怎么来的？"对于这个问题，张志勇的答案是："根本点在于，要老是做不同的事情，不断创新，这是我们的血液里面本来就有的。尽管我们是小公司，但就是不服输，一定要去做，错没有关系，问题是错了以后要不断地有新方法，经验不断积累，以后才能变为一个强者。" 李宁本人也很赞成张志勇的这种看法：不要赌博，要靠一步步创新与训练。李宁曾经自我描述："我天生比较胆小-从前训练不怕后空翻，最怕前空翻，因为看不到地；已经是世界冠军了，但在大赛中仍然坚持要有教练在旁保护，才肯做高难度动作。"但是，他就这样拿到了上百个世界冠军，关键在训练和思考。　　而远在美国的纽约哥伦比亚商学院副教授比尔·达根对这个问题这样回答："当然不会在下午两点半的头脑风暴中产生好点子。"他在其著作《战略直觉：人类成就中的创造性火花》（Strategic Intuition：The Creative Spark in Human Achievement）中解释战略直觉如何发挥作用："首先，要长期在大脑的'架子'上存储信息。其次，要放松或者清理大脑-他称之为'思维沉淀'。然后，不同的信息有选择地在大脑中汇聚在一起，形成突然闪过的洞察力。第四，行动的决心使人前进。"尽管他和李宁公司互不了解，但这恰好也能解释李宁公司所做的一切从何而来：坚持、创新，加上行动力。　　在非奥运营销这条路上，"李宁"开始展现出更多的创新办法。而且，"李宁"还有很好的本土优势，和一张"中国牌"。瑞典奥委会主席林德伯格谈到"为什么会选择李宁"时解释说："无论我们选择哪个体育品牌，这些服装和装备几乎都是在中国生产的。所以我们想，既然这样，我们不如直接选一个最著名的中国品牌。" 而下一把牌，"李宁"打得更是出人意料的精彩。　　四两拨千斤 "与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意……"张志勇对媒体说。除了加紧进行体育营销之外，"李宁"的奥运战略还包括更大的范围。其实，张志勇很早就开始琢磨，"采取什么东西四两拨千斤，我相信一定有，至于是什么，你要去找"。　　2007年1月5日，也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天之后，李宁公司想出的"四两拨千斤"的方法正式出台。当天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约，2007年1月1日至2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由"李宁"独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有"李宁"logo的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着"李宁"logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，"李宁"却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。　　第十二章 提前奥运心头热(5)这一招在之后成为中国国内"非奥运营销"话题和媒体报道都会提及的经典之作。张志勇也很满意这个高招，而且更重要的是，在自己亲自挂帅的奥运战略执行小组中，有营销人员，有律师，还有财务顾问，"这些做法我们是通过遵守规则得来的。"张志勇强调。　　"一定要尊重整个市场开发的规则，否则对所有的企业都没什么好处。"张志勇强调，他更看中的是"创新"二字。"你要熟读整个奥运市场开发的规则，然后再在规则之内，建立更好的方法。"而对中央电视台的赞助，"李宁"的思路就此展开：拓宽赛事赞助的外延。张志勇解释说："根据奥运规则，记者本身就是奥运大家庭中的一员，央视五套、NBC所有的记者都是奥林匹克的参与者。我们要做的就是帮助记者更好地进行奥运报道。" 事实上，这一招也并非"李宁"在2007年才想出，早在2006年的多哈亚运会上，中央电视台体育频道的出镜记者和主持人胸前已经飘起了"李宁"的logo，这使许多坐在电视机前的中国观众误认为"李宁"才是中国队的服装赞助商，这在当时已经重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。可以猜测的是，当这一幕重新出现在北京奥运会上时，阿迪达斯恐怕也不会泰然处之。而此次奥运期间和中央电视台的合作，张志勇透露，协议很早就谈成了，不过是临近执行期的2007年1月才对外公布。实际上，这也是本土优势的一个巧妙运用，毕竟中央电视台已经与"李宁"合作多年，而且作为本土企业的"李宁"更方便与本土媒体进行沟通。　　实际上，"北京2008"、"2008奥运会"这些称谓都不允许没有奥组委官方授权的企业使用。这让其他非赞助商企业进行奥运营销的难度颇大。但是很多企业仍然需要想出巧妙的办法将自己和奥运联系在一起。　　比如百事可乐，2007年11月一夜之间在中国将固有的百事标志性的蓝色包装包装全部改为中国队的代表颜色，红色，提出"敢为中国红"的口号，宣布要全力"为中国加油"。这个跳出自身边框的营销，明明直指奥运，却让奥组委和已经是赞助商的对手可口可乐无话可说-谁能去阻止人们"为中国加油"呢？ 而在零售端，"李宁"也不断加强消费者对自己的印象。为了奥运会，"李宁"在第四代零售店的基础上开始进行"第五代品牌店"的开设。张志勇介绍："与第四代相比，第五代会做更多更大胆的突破，比如专卖店空间规划和时尚品牌的结合会越来越多，同时，会更加注重跟2008年奥运的结合以及与消费者的互动，更多地突出奥运概念。" 在"李宁"的种种努力之下，根据2007年夏天巴黎市场调查公司益索普集团（Ipsos Group）公布的其针对中国网民进行的"最喜爱的奥运会赞助品牌"调查数据，被误认为奥运合作伙伴的"李宁"令人意外地名列第9位，而北京奥组委"明媒正娶"的阿迪达斯却排名第17位。　　奥林匹克山上 古代希腊、白色长袍、绿色桂冠……古希腊奥运会从公元前776年开始到公元后393年结束，每4年一届，跨越了11个世纪。在中断了15个世纪之后，现代奥运会又重新燃起圣火，这成为人类历史上最为悠久的盛会。它从诞生之日起，就一直传递着力与美，传递着人类心中升腾的热情和天性，并且传递着奥林匹克体育精神。从第一届现代奥运会发展至今，它不仅是对运动员的个人体力、智慧、技巧、健美的检阅，也是人类征服自然和挑战自我的形象化表现。　　1896年第一届奥运会，游泳比赛是在冰冷的海水里进行的。游泳池用水面上漂浮的南瓜作为泳道标记。而且，游泳运动员也不求泳姿，自由发挥。一百多年后的现在，游泳选手已经穿上专门的游泳装，而各种体育用品的设计，已经为提高运动成绩0.1秒而费尽全力。实际上，运动员和社会不仅有赖于体育的发展，同时也推动着体育的发展。这一点，作为运动员的李宁最为明白。　　李宁清楚运动装备对于运动员的重要。刘翔在成名之前，脚上穿的是耐克赞助给田径队的球鞋，是老队员穿后留下来的。直到颇有名气之后，刘翔才有了耐克为自己量身定做的跑鞋，而这些装备对于提高成绩有了更大的帮助。李宁的心愿是，给运动员提供适合的产品，帮助他们提高运动成绩。所以，李宁公司的奥运战略中有很大一部分是开始投入更大的研发力量，在功能性、风格等方面设计出更适合运动员的装备。　　第十二章 提前奥运心头热(6)这并非一个简单的研发和提高，每种运动项目对运动装备的要求都不同，甚至细化到每个运动员都会有自己对运动装备的偏好。除了在实验室研发，设计师和研发者也需要保持和运动员的沟通。"李宁"一直赞助的中国跳水队中的著名队员郭晶晶是个比较好沟通的运动员，设计师马迅介绍："郭晶晶跟设计师谈她所喜欢的颜色、图案时，甚至会把最喜欢的比赛服拿给我看。"这样，设计师很容易把握，郭晶晶喜欢深色的比赛服。男运动员的选择则不一样，"男运动员对运动服的功能性更感兴趣，对设计上的意见比较低调。"马迅说。通常，"李宁"会给运动员提供很多种款式，以备他们从中挑选。不过，运动员的意见并非最后结果。由于需要考虑功能性等原因，"运动员的意见是我们设计的重要参考，我们会尊重他们的意见，但绝对不是完全按照他们的意见来设计"。这些研发和设计过程以及交流意见，是一个繁杂的过程。　　这些细致入微的过程，并不是有钱就能推进的。张志勇对员工反复强调一点：钱只是一个方面，最重要的是产品和服务。"你要真正跟赞助的人和队在一起创造，你要把产品和运动明星的生活以及情感更深地结合起来。当明星给你代言的时候，是发自内心的，这就是产品的真实。"根据这一准则，李宁公司每次不是先做赞助，而是先看后续产品能不能符合明星的要求。　　在这个过程中，对明星的了解就显得尤为重要。在李宁公司，除了李宁和一些早期创业者是运动员外，公司也有很多退役运动员，他们更能体会运动员的需求，他们也帮助张志勇了解如何根据运动员的特点提供产品之外的优质服务，比如运动员有高峰有低谷。"雅典奥运会，中国体操队遭受挫折，教练和队员承受了巨大压力。这时候，作为合作伙伴，我马上给做公关的人发信息，告诉他们现在要慰问教练和队员。他们从雅典回来之后，我们见到每个队员的时候都说，'没关系，你们是有实力的'。让他们发现'李宁'是自己的伙伴，这就是服务。"张志勇解释说，"这样他们会重新振作起来，而他们创造价值的时候就是'李宁'创造价值的时候。"在2008奥运会上，"李宁"会延续这种对运动员的服务精神。　　而所有的一切，对于李宁公司而言都是庞大的准备工作中的一部分。直至2007年11月8日，李宁公司才正式在自己的新工业园区举行了隆重而又盛大的2008年奥运战略发布会，对外宣布了公司2008年奥运战略的整体框架。这次发布会上，连整整一年都没有在媒体前露面的李宁也亲自参加。两鬓开始斑白的李宁一直陪同着一位外国人-西班牙篮球协会主席何塞·路易斯先生。　　这次发布会上，张志勇宣布一系列以"英雄"为主题的详细的奥运战略计划将在2008年陆续呈现，"英雄团队"、"英雄手势"、"英雄荣归"三大重要计划将率先浮出水面。　　提到"英雄"这个词，张志勇显得有些激动："在奥运发展史上，无数激动人心的时刻都是由过去、现在和将来的奥运英雄们谱写的。他们不断传递和发扬奥林匹克精神，顽强拼搏，超越自我。李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，我们用'英雄'这个更人文、更有感情色彩的词来表达我们对所有为奥运和体育事业做出过贡献的人们的敬意，也代表我们把2008北京奥运当做公司发展的一个新起点，不断进取、超越自我、成为英雄的决心。" 可以看出，在奥运战略中，"李宁"大打感情牌，更多地从体育精神、奥运感情，而非市场计划上打动消费者。比如其中的英雄荣归计划是李宁公司联手中国运动员教育基金会和中国青少年发展基金会开展的，只要有李宁公司赞助的射击、乒乓球、跳水及体操4支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子们得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家做出的贡献，另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后做更多有意义的事情回报家乡与社会。　　第十二章 提前奥运心头热(8)总的来看，这是一颗当时市场上的明珠：前世界冠军创办的民族企业成为行业第一，这一切好似一场传奇。　　再把镜头聚焦在当时的一个特定场合中。1999年8月光明日报出版社出版、边邓伟所著的《我是王-李宁：从体操王子到商界英雄》一书中记录了这样一个场景： 1997年1月28日晚7时。　　北京的长安街上，中国妇女活动中心。　　灯火通明，人声喧嚣。　　李宁公司在此举行大规模的集团总结表彰大会。自1990年创立以来，李宁公司还是第一次举行这样的会议。250多名员工自北京、三水而来，新老面孔相聚，自然一番热闹。此次会上，李宁不仅将他的老朋友许海峰、李小双和老教练张健请来，还请来众多媒体朋友。在幻灯片的配合下，李宁用两个小时做了李宁公司有史以来最为详尽的工作总结报告。　　从这段场景中可以看出，李宁本人和公司当年的理想与抱负。　　在这次大会上，李宁对公司提出了详细的发展目标："实现20世纪末本企业达到20个亿的经营目标，并牢固地树立李宁牌在中国体育用品行业中第一品牌的绝对地位。" 然而，众所周知，此后企业的发展并非李宁所料，好日子很快结束了。李宁公司瞬间跌入负增长的低谷。　　很少有企业能够按照自己想象的路去发展。李宁公司此后走上了一条自己无法预料的道路。接着，它遇到了时代的挑战：中国加入WTO，国内企业开始与跨国企业正面竞争。作为行业先行者，李宁公司在制度、人才等方面都需要从零开始。它曾经在国际化和市场竞争中走了很多弯路，消耗了资源，也失去了赞助在家门口举办的奥运会的机会，它眼看着中国市场里耐克和阿迪达斯跨过自己成为老大，又眼看着安踏等企业快速追赶。　　可以看到，企业犹如市场大河中的小鱼，较少能对抗市场的变迁。李宁当年定下的市场销售目标没有实现，此后，距离市场第一的梦想也越来越远。　　李宁公司在理智和混沌交错中一路前行。　　2008年，走过了十多年漫长的道路，当年那第一次隆重的员工大会和会议上李宁提出的"行业第一"的远大目标，已经好似汽车后视镜上的图景，随着车行渐远而逐渐模糊为一个不复再现的小点。当时那个幼稚、莽撞、雄心勃勃的公司，内部已经物是人非，面对的外部市场也发生了翻天覆地的变化。　　这时，回头来重提那一刻，在此有必要不厌其烦地一一列出当年大会上李宁宣布的10个详细目标。虽然没能成为"行业第一"，但这10个详细目标今天基本都已实现。　　《我是王-李宁：从体操王子到商界英雄》中详细介绍了为了完成20个亿的目标，李宁设想公司在随后的几年中还将完成下列目标。　　1. 建立现代化的集团管理模式。　　完成企业管理结构框架的整体布局，从日常繁杂的事务性工作中解脱出来，成为简捷高效的指挥机构。　　-这一点，李宁公司现在做到了，创始人李宁早已退出公司的日常管理。此时的李宁公司已经成为一个职业经理人制度健全的公司，而且公司的运作系统化、条理化，人才发展战略、系统组织构架良好。相比其他中国企业，李宁公司已经走在了前面。　　2. 建立现代化的产品开发管理模式。　　拥有现代化的开发设备、较大规模的样衣车间、高质量的设计队伍、国际的合作网点，使李宁牌产品的设计达到专业化、国际化。　　-从1998年自建研发中心开始，李宁公司已经在北京、香港和美国等地共有超过百人的优秀设计团队。李宁品牌拥有6个运用于服装科技平台的注册商标。其中通用的AT系列包括：ATDry（吸湿排汗科技平台）、ATUV（抗紫外线系列）、防风系列、抗静电系列等国内领先，与国际接轨的科技平台。在运动鞋的设计方面，李宁公司的设计师凭借"飞甲"、"半坡"篮球鞋分别荣获2006年、2007年有工业界奥斯卡之称的iF China设计大奖。"李宁"产品对"中国元素"的运用已经走在了中国企业前列。而且"李宁"推行多品牌运营策略，目前旗下拥有品牌包括：李宁品牌、AIGLE品牌、新动品牌以及红双喜品牌。　　第十二章 提前奥运心头热(9)3. 建立现代化的企业生产管理模式。　　拥有国内先进设备和管理水平的生产企业和基地，并实现同设计开发和市场销售最科学、最完善的结合。　　-李宁公司实行"轻资产"运作，无自有工厂，而是委托加工。但是在供应链环节，物流、库存周转率等关键指标达到了国际化水平。　　4. 建立现代化的市场营销和市场管理模式。　　拥有一整套市场开发、销售、管理的制度和操作规程，并使之具有科学性、规范性和便于操作性。　　-李宁公司已经进行了包括赞助奥尼尔在内的NBA球星，是过去10年来奥运会中国体育代表团的赞助伙伴。在最近几年，它已经将体育赞助延伸到国际范围，成功赞助的冠军队有西班牙和阿根廷男篮、瑞典奥运体育代表团，还赞助了美国乒乓球队。　　5. 建立现代化的集团财务管理模式。　　强化财务管理，加强集团内部及下属企业的财务管理与审计，合理调配资金，以保证集团所需资金的使用。　　-李宁公司已于2004年在香港上市，并开始用报表说话，每个月财务部门都会向管理团队上交数据以帮助其做出判断。　　6. 建立现代化的计算机管理模式。　　在企业内部进行联网，将1996年只在销售和财务部门内部联网扩大到全集团，实行全面的计算机管理，提高工作效率和管理的科学性、准确性。　　7. 建立现代化的数据和信息管理模式。　　未来的时代是信息的时代，根据时代的发展，集团将广泛收集国内外体育用品行业的各种信息资料，并加强信息的综合分析，力求做到及时、准确并对集团的各项经营决策提供参考。　　-对以上两点，李宁公司当时恐怕没有想到，互联网技术发展得如此之快，他们当年的目标显然定得太小了。现在，"李宁"采用ERP和EPOS等技术手段进行规范化管理多年，是德国SPA的示范企业，也和IBM等合作多年。　　8. 建立员工培训计划。　　严肃处理违反集团规章制度的人员，净化工作环境，树立正气，纯洁员工队伍，并加强员工业务培训，使员工在道德上、思想上、专业技术上、业务素质上有一个综合的提高。　　9. 努力提高企业员工的福利待遇。　　增强企业的凝聚力，提高收入水平，扩大职工住房规模，依次解决5年工龄以上职工的住房问题。　　-针对以上两点，李宁的职业经理人制度和组织建设卓有成效。早在2004年，公司内部就成立了"学习培训与文化中心"，进行规范、可考量的全公司人才培养计划，2004年当选华信惠悦"最佳雇主"，有一整套行之有效的员工培训计划，并且通过运动培养企业的文化。　　10. 投资建设李宁体育用品集团办公大厦。　　-李宁公司租用写字楼将近10年时间后，2007年年底全部搬进了新的办公园区。新园区占地10万平方米，其规划和设施显示其不仅是一个建筑群，更体现了一个希望立足世界的公司的雄心。　　在对比和重新审视中，可以看到，当年在李宁公司全体员工第一次大会中定下的目标，经过长达漫漫10年、历经中国好几个经济发展周期之后，尽管有调整，但每一项都实现了。　　在这样的市场变迁中，"李宁"能够实现这10个详细目标，并非出于幸运和意外。其管理学上的原因在本书之前的篇幅多有介绍，除此之外，有一点可以肯定：李宁将曾经把自己上百次送上领奖台的特质，传递到了企业中，通过团队的努力，塑造了企业的文化和灵魂。　　站在2008年的开端，李宁公司又一次提出了新的企业目标： 2008年之前，借助奥运机遇，在国内精耕细作、夯实基础；从2009年到2013年，从品牌国际化向市场国际化转变，专注于国际市场的开拓和发展；从2014年到2018年，在同行业中将实现中国第一、世界第五的市场格局。　　这一次，李宁面临更大的困难和挑战： 1. 李宁品牌定位介乎耐克、阿迪达斯这类主打高端市场的品牌和安踏这类主打中低端市场的品牌之间。不上不下，如何能够准确实施产品定位？ 2. 李宁公司内部管理结构组织化的结果是，公司更多的是管理人员，而它面对的是一个"狼"市场；同时，有着18年历史的李宁公司相对安踏等企业已经是成熟企业，开始出现官僚和臃肿的迹象。它将如何在激烈的中国市场竞争中保持快速发展？ 3. 张志勇已经有过几次请辞经历，这位年轻的CEO如何长期保持学习和挑战自己的能力？"李宁"未来是否需要新的领军人物？有无这样的人才培养计划？管理团队如何稳定高速地发展？ 4. 在2007年体育用品渠道发生重大变化之后的阶段，如何继续保持渠道优势，用哪些新思维和办法面对新的渠道竞争？ 5. 体育营销上，"李宁"现有的体育营销资源较多，但每个体育营销资源所发挥的效果还值得进一步改进，未来它如何建立一套有效、可考核的体育营销程序？ 6. 李宁公司近两年开始进行的多品牌策略正迅速开展，在实施过程中企业面临更多不可控制的风险因素。如何控制风险，在高速发展和企业稳定间保持平衡？ 7. 2008年我国奉行从紧的货币政策，企业即将面临一场冬天，一直生活得比较舒适的李宁公司是对"过冬"有了足够的准备？已经经历过几个经济周期的"李宁"如何把以前的经验转化为优势？它是否能借助冬天在竞争轨道上"超车"？ 未来如何，谁也无法预料。　　第十二章 提前奥运心头热(10)把视线再次拉回历史。　　李宁在20年前从事体操事业时并非一个胆大之人，他要教练在身边才敢做高难度动作，在比赛场上，他在关键时刻会失误甚至一败涂地。可以看到，没有一个人能够天生无坚不摧。但他一直在学习，并且一步步地走下去。而且作为一位常胜将军，他已经习惯了登上最高领奖台，他心里明白：冠军非我莫属。他也明白自己应该为此做出哪些努力、付出哪些代价。　　李宁公司在之前的18年里，同样历尽坎坷。　　但是，李宁本人和以他的名字命名的公司有着： 不断面对挫折的勇气； 坚持到底的毅力； 信念、理想； 大局观； 不惧外界变化的气魄； 持续学习、不断创新的能力； 不断挑战自己的精神； 还有取得胜利的决心。　　尽管企业曾经失去了第一的宝座，但是他们仍然有勇气很快调整，为自己心里的目标去迎接挑战，有永不言败的精神去达成所愿。对于李宁和他的团队而言，第一的奖杯可能在一段时间里不在自己手中，但是冠军的心态、精神和灵魂却始终在心中激荡。　　他们已经通过这些特质在过去赢得了历史的挑战，他们现在仍然坚信：一切皆有可能。　　这就是，冠军的心。　　后记这本书在目前的经济形式下出版，对我本人有一个特殊的意味：随着国内通胀紧缩出现，以及欧美经济发展放缓，我个人对未来中国经济宏观局势的看法倾向于这样一个观点：过去持续高增长将局部放缓，而企业将面临"冬天"。但尽管如此，我认为仍不必过于悲观。从微观局面来看，市场里像李宁，还有包括本书中提到的安踏、中国动向等公司，它们不断创新、积极进取、勤奋踏实、凝聚企业文化并回馈社会，已经在过去一轮经济快速发展中得到成长与积淀，形成了自己的企业特质与企业家精神。市场上更多的企业，应该不断学习与借鉴其他类似企业的优秀技能，增强企业自身的管理与发展能力；企业家也可以借鉴李宁本人的经历，锻造自己勇夺冠军的企业家精神。这些企业管理、市场判断技能与企业家精神，是企业为"过冬"而做的准备，并可以此作为起点与基础，在未来的市场洗礼中派生出更好的技能与企业家精神。　　在本书中，我的关注点是：在市场经济转型和构建时期，作为市场经济的主角，企业长成了什么形状，具备哪些特质？是哪些因素、如何作用引导它们成为此形状的？ 本书的写作过程，同时也是我解读李宁公司"是什么"和"为什么"的过程。我希望不断厘清这家公司在不同坐标系中所处的位置与分量。为此，我使用了多种分析方法，从战略、管理、财务层面尽量用数据对李宁公司做出一定的分析与判断。而在动笔写作的过程中，我尽量把这些枯燥的分析与大堆的数字隐藏在故事背后。　　在结束这次写作之际，我得承认，健康发展的李宁本人和李宁公司是很好的观察标本。　　由于做商业记者的缘故，我在过去几年里得以有机会持续观察、采访李宁公司，参与他们的内部讨论，参加该公司的一些重大活动与新闻发布会，随时关注他们的发展进程。在此过程中，我多次采访过张志勇先生以及李宁公司一些高层管理人员和普通员工，并且与李宁先生进行过交谈。与此同时，我也持续报道与关注中国体育用品行业的发展以及行业内的主要公司。以上工作为本书创作储备了很多第一手资料。在本书创作之初，我以记者的身份进行了大量调查式采访，包括对李宁公司部分员工的私下访谈，对体育营销咨询机构、市场营销和品牌策略等领域的专业人士、其他行业内企业、体育用品行业制造端和销售端等相关链条上的其他企业、运动员、消费者等的采访，这两部分内容同时构成了本书的第一手资料。同时，我还参考了上百万字的二手资料，包括报道、专业文章与书籍。　　以上是本书的写作基础。本书独立完成，书稿没有经过李宁公司任何形式的审阅。　　尽管这本书的实际进度比我最初预计的时间有所推迟，但是我的出版商"蓝狮子"自始至终对这本书充满了信心。我首先要感谢我的出版人，"蓝狮子"财经出版中心的吴晓波老师，他给予我宝贵的支持、鼓励和建议，使本书的完成成为可能。他的判断与专业意见表明，他不仅是位出色的企业史作家，也是一位优秀的出版商。　　第十二章 提前奥运心头热(11)感谢《财经》杂志的创始人兼主编胡舒立女士，她在10年前富有远见地创办了以推动财经新闻行业发展为目的的"《财经》杂志记者奖学金"项目。当我在商业记者的道路上探索时也得到了这个项目的有力支持，此次，她为本书写了推荐语。　　感谢茅于轼先生多年来给予我的支持与帮助，他让我坚信一些更纯粹而美好的精神与风范，这是我很少能从这个时代中获得的。此次，他为本书写了推荐语。感谢周其仁老师，他所教授的经济学分析方法和思路让我受益良多，其中一部分成为我在本书分析时使用得最多的工具之一，他为本书写了推荐语。　　感谢我的编辑之一，"蓝狮子"的崔璀的认真和负责，我很高兴能在整个写作过程中不时与她分享我对李宁公司新的发现以及写作时的喜悦；感谢我的另外两位编辑-中信出版社的蒋蕾、沈家乐，她们是很好的合作者。　　感谢很多以前对李宁公司进行过采访报道的记者们，他们对该公司的深入采访和准确描写让我此刻能够对李宁公司进行更为全面的观察。　　年复一年，我与一些人交过心、欢笑过并且依靠他们。本书的写作也因为他们而变得顺利。感谢目前远在挪威的柯细松、屈夫妻，他们有着乐观积极的心态和很强的行动能力，多年来，他们始终给予我强大的支持与关心；感谢钱珉，她曾在我最需要帮助时给予我支持，让我能够走上自己喜欢的道路；感谢在杭州的朱亚男，作为一位成功的现代企业家，他与我就企业问题进行的讨论让我受益匪浅，在本书写作过程中他给予我的支持与鼓励无可替代；感谢在重庆的陈冬艳，她对我的关心与支持曾帮助我走上了专业记者之路，这种支持在我与她相距遥远之时尤感可贵；感谢李志恒先生，无论是6年前还是现在，他对我的建议和鼓励都帮助我明确自己心中所想并于我力量；感谢程苓峰，他以其洞察力与认真的态度让我认识到自己在业务上需要完善的关键之处；感谢陈欢，她以勇敢、公平的作风给予我关心与支持，并为本书提供了采访对象；感谢温荣辉，他以自己专业的管理学知识为本书创作提供了理论建议及诸多帮助；感谢刘燕军，他用一贯的认真态度为本书采访提供了帮助；感谢段涛、张娅夫妻，大铁槌、杜积西、刘婷、邵国整、王涌等好朋友的支持和关心。　　我希望将考量企业的坐标放置在全球范围。中国人民大学新闻系2006级硕士研究生高健帮助我完成了对阿迪达斯公司德国总部的采访，他同时对本书提出了有益的建议；《三联生活周刊》记者袁越和《商务周刊》记者曾娜分别在印度和巴西帮助我完成了对这两个国家体育用品市场的采访；北京大学历史系2006级本科生高旭帮助我完成了部分资料收集、整理及制表工作；北京大学光华管理学院的魏聃博士以其专业知识为本书中涉及财报的分析表格提供了建议与帮助。还有众多接受过我采访的人士甚至不愿在此留下姓名。以上这些朋友们为本书长达大半年的创作提供了可贵的支持与帮助，谢谢！ 最后，我还要感谢我的奶奶张乃恒女士，现在已经耄耋之年的她仍然是位坚持个体独立的人，她善良、坚强、可爱且心胸开阔。她的爱和于漫长的人生旅途中所凝结的可贵品格，在任何时候都给予我巨大的力量与支持。　　感谢我的母亲邓雁萍，她是位聪慧、坚强而乐观的女性，她一直支持我的选择与行动。感谢我的父亲虞锦杭，他幽默、正直而乐观，他至今仍是我学习的榜样。他们给予我无尽的爱与支持。凡事因他们的存在而更美好。　　虞立琪 2008年4月9日 于北京 李宁个人大事记 1971年 8岁，进入广西壮族自治区体操集训队。　　1980年 17岁，入选国家体操集训队；获"运动健将"称号。　　1981年 第11届世界大学生运动会自由体操和鞍马冠军，全能第五名。　　1982年 第6届体操世界杯自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为"体操王子"；第9届亚运会体操全能和吊环冠军、双杠亚军、男子团体冠军。　　1983年 第22届体操世锦赛男子团体冠军、跳马亚军和自由体操及吊环第三名；同年入选"全国十佳运动员"。　　1984年 第23届奥运会自由体操、吊环和鞍马三枚金牌、跳马银牌和全能铜牌，男子团体银牌；获解放军总政治部一等军功奖章、共青团中央授予的新长征突击手称号和广西壮族自治区人民政府授予的特等劳动模范称号；所完成的"吊环正吊臂后悬垂前摆上接直角支撑"和"双杠大回环转体180度成倒立"动作，1984年被国际体操联合会以其名字命名，并列入男子体操评分规则中。　　1985年 第23届体操世锦赛吊环冠军，鞍马、自由体操和团体亚军；同年加入中国共产党。　　1986年 第10届亚运会体操全能、自由体操和吊环冠军；入选全国十佳运动员并获"国际级运动健将"称号；第7届体操世锦赛全能、鞍马和自由体操冠军。　　1987年 被接纳为国际奥委会运动员委员会委员，成为亚洲地区唯一代表。　　1988年 在汉城奥运会上失利，未获奖牌。　　1988年12月 在深圳宣布退出体坛。17年的体操生涯中，共赢得106枚金牌，14次在世纪级大赛上夺冠。此纪录在国内至今无人企及。　　1989年 退役后，李宁尝试触电，在香港功夫片《长城大决战》中扮演一位武师，此后他多次参与电影拍摄；同年，加盟广东健力宝集团，创立李宁体育用品品牌。　　1991年 广东李宁体育用品公司正式成立。　　1992年 美国洛杉矶"美国李宁国际体操舞蹈学院"成立。巴塞罗那奥运会，"李宁牌"被指定为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装领奖的历史。　　1993年 与相恋10年的前中国女子体操队队长陈永妍成婚；李宁公司于当年开始盈利。　　1994年 李宁体育产业公司正式成立，脱离健力宝集团变为私营企业，由李宁及其家族成员持大部分股份；同年，李宁被评为"建国45周年体坛45英杰"之一。　　1995年年底 李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。　　1997年年初 李宁公司的营业额经过了4年每年超过100%的高增长；投资上千万建成的"李宁体操学校"在佛山市投入使用。　　1999年 被世界体育记者协会评选为"20世纪世界最佳运动员"；已经35岁的李宁到北京大学全脱产就读法律系本科；儿子李小宁出生。　　2000年 被国际体联收录进"国际体操名人堂"，成为中国运动员中第一个世界体操名人。　　2001年 从北京大学法律学院顺利毕业；12月，出任中华骨髓库"爱心大使"，李宁担任主席的"中国运动员教育基金"在香港成立；李宁公司销售额经过4年始终无法突破10亿元天花板，放弃北京大学历史系深造机会，全力投入公司与家庭。　　2002年 亲自向2008年奥组委投标，希望成为奥运赞助商，未果；从北大光华管理学院EMBA班顺利毕业；李宁公司导入战略，进入发展新阶段。　　2004年 到香港联交所敲锣，李宁公司上市；组织"首届中国运动员教育基金高尔夫慈善邀请赛"，为希望小学募捐。　　2006年 开办"一起运动"全国贫困乡村体育师资公益培训，不断带领奥运冠军前往各运动员希望小学，以冠军精神鼓励儿童。　　2007年 李宁公司搬入位于郊区的巨大新园区办公，李宁亲自对外宣布2008年奥运战略，誓要打好奥运牌。　　2008年 李宁宣布与美国国家乒乓球队合作，该队在奥运期间将身穿李宁战袍征战；前体操王子正在以一个成熟商人的身份和对体育的了解，全力开展非奥运营销。　　（本书完）