据三种资料来源：3M 公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消息。▲事前调查如今企业界为了确保新产品能获成功，正加倍地努力。布朗说，他们在产品的设计期间，就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的步骤，而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。新产品推出的时机，也是决定成败的关键，因此美国鲍渥公司总裁麦克唐纳表示，为了掌握适当的时机，最好能在事先从事一番调查。他认为很多公司过于依赖公司内部的资料，他自己的公司也不例外。直到1970 年初期，他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。与调查对象面谈及使用电子计算机，通常都能够预测新产品的销售能力。麦克唐纳说，这种技术的精密度通常“相当可靠”（正负误差不超过5％）。麦克唐纳认为，美国西海岸是市场调查最理想的地区，因为在那里不是山就是沙漠，四周都被隔绝了，使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿大，因为那里人口不多，而且大部分都集中在几个大城市里。记得有一位主管说过，事前调查的最大价值，是在于能够缓和因新产品所引起的热情，以免部属们兴奋得太早，因为这股冲劲还得留待调查以后再发挥出来呢！●2.把握时髦产品的销售期●推出新产品是困难的，尤其是时髦性产品，其困难将较一般产品难上数百倍。因为时髦产品不能永远流行，它会突然崩溃，正如它突然流行一般。“突然间，呼啦圈消声匿迹，再也没有人上门洽购。”黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950 年呼啦圈热潮突然冷却的情形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据定义，时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口的一种狂热。正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会完全消失。（如曾流行一时的尼赫鲁夹克。）时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久性和风靡性。但均具有共同的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸性。但即使借时髦产品发财的人却经常为其成功而迷惑不已。▲宠物石兴起毕利博士观察到，发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如，由于愈来愈多的妇女重新出来工作，我们对简速食物作了许多研究。她们需要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推出，“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食品，如各种汤类和罐头，可使家庭各分子独自“料理”其饮食，而不需劳烦母亲。这就是食品工业针对妇女角色改变所作的改革。”▲市场的挑战要插足某种销售看好的时髦产品，最典型的策略就是各方面作大量的竞争。西北大学的李维博士指出：“一般而言，人们均未注意到实际需要。在未有精确预测指出某种产品会销售上升之前，谁会大量制造某种产品？通常，需求在暂时得不到供应，人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们大量推出，迅速地市场充满这种产品。”未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说：“一刹那到处风行，但当热潮过去，谁还要赶冷门？这个时髦游戏也就落幕了。”“有些例子显示，时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产 品能满足某些较长远的需要动机， 那么为什么不会再次流行呢？ 如滑板（Shteboard）之再度流行，就是因为改换了宣传方式。”印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说，该公司专门在超级市场中陈列货品作推销，他们是依靠“试销”这种方法。他说，“我们首先会推出少量产品，假如销售良好，则大量推出。”薛维里说：“我们在去年最大宗的生意，就是一种以活结绳子连接门柄的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但这种产品销售非常好，妇女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出1600 万具，但我猜测其中1800 万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信，电视广告和价格方面的竞争抬高了这种小装置的销路。当安哥公司要决走推销某种产品时，雅杜笙说：假如这种新产品与已开发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说：“假如是新牌子，假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”皮里兹表示，“打算模仿畅销产品的公司，其希望通常是依赖直追原先产品情况的能力”。他又说：“微波炉是每一家庭的必需品，因此即使该厂商仅能得到5％的市场，但仍值得厂商挤进这个市场，而其利润亦非常可观。但根据大多数例子，这是短暂利益的生意，而且只有一家赚钱。”宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。他哈哈大笑：“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗，附带一个有趣味的盒子，其说明文字解释，如何在其中饲养一头母牛。”汤嘉说：“许多人正在努力仿效宠物石，但这些模仿品都不畅销。大家都一窝蜂地仿效，结果形成爆炸。”甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最高潮时，也不容易决定在何停止生产这种产品。1950 年呼啦圈热潮结束之际，黄奥公司中“堆满了塑胶原料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀，以及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说：“当产品迅速发展，订单如雪片飞来，你大量生产，但必须要设法早日发觉危险时机的来临。▲收集啤酒罐嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾客，其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员会会员麦高认为，就一位认真收集者而言，这是一种嗜好而非赶时髦。他表示，就某种意义范围来说收集空啤酒罐，这种兴趣，反映出“对曾风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐，就是那些停止酿造的空罐。不管这是时髦还是嗜好，啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示：“我们经发现这是推销辛辛那提红牌罐头啤酒的最佳方法，我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”▲可卷土重来时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为五年到七年。但呼啦圈在1958 年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘记了每十年可产生新的一代。”然而海比公司的汤嘉却非常怀疑，如宠物石之类的时髦产品能否卷土重来。他说：“这是短期产品，而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来作运动。”宠物石的发明人达尔亦表同意，但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十万个或更多的宠物石。他说：“我会很小心地推销它，因为时髦产品来也匆匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子，我们非常严密地注视宠物石的起落状态。”●3.新产品打进市场的基本条件●市场中同类产品很多，相互竞销激烈时，假如又有一种这类的新产品上市参加竞销，并希望能后来者居上，则必须具备三个基本条件：第一，新产品的品质，确有独特的功效。第二，新产品的销售，确有可靠的方法和路线。第三，广告的诉求内容，确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前两个条件；特别是第一条，广告会成功，应视为是奇迹。而且这种成功，也难以维持长久，是属于一时性的。●4.减少电话费的三分钟沙漏●在日本有一个很会构想的人，他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上，结果赚了一大笔钱。他说：“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上，三分钟内沙漏上357 端的沙就会完全落到下端，如此可让打电话的人看到时间已到，应尽快结束通话。不打电话时，沙漏就是装饰品，由于沙漏的价钱便宜，却有一举两得的用途，所以很多公司都大量订购，赠送给客户，我因而大发利市，财源滚滚。各公司在赠送给客户之前，当然会先装在公司内部的电话机上，提醒员工通话不可太久，对这项产品来说更是最佳的广告。”用“小沙漏”来控制通话时间，的确是一个很不错的构想，可是如果通话人不肯自制，沙漏就只是装饰品。中看不中用，这话也颇有道理。●5.“大妈妈战术”●美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。不论是图片还是文字也都令人印象十分深刻。这则广告刊出后，该公司在一个月内收到7000 多封赞誉信，其销售量也势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司裤袜市场新空间的地位。●6.津好营养果菜汁的营销术●台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”，是一种采用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品有一个好的销路，不断扩大市场占有率，公司特别在包装、价格和名称上作了改进。包装方面。他们着重消费者的意见，在罐头顶端又加一个塑料盖子。盖子内置一枚开罐器，以求陈列在各类食品店与超级市场的货架上，让消费者有与众不同的感觉，吸引消费者注目。价格方面。普通小罐定为每罐10 元新台币，家庭号的大罐定为15 元一罐。此价格比一般果汁罐头售价稍高。命名问题。消费者曾选择了“田园”二字，厂家感到吸引力不够。经过举行数次会商，才决定命名为“波蜜”，富有强调菠菜、蜂蜜等原料精华制成的意义。●7.委托代理首创新产品●台湾久津实业公司是一家罐头食品制造工厂，产品已有津好芦笋汁等，因为品质不错，颇受好评。这家厂商的规模虽被列为中小企业，但潜在性的实力颇强，厂家对于饮料的生产管理很有经验，而且也有创业的雄心。1974年，久律实业公司向台湾广告公司表示：希望增产一种能避免激烈竞争的新产品，并希望这种新产品上市销售后，能使他的经销商们得到良好的利润。同时还决定，委托台广总代理。于是，台广通过对台湾和国外进口的果汁罐头的研究，提出其中一种名叫“V·”的进口罐头作为建议。这是一种蔬菜汁罐头，是大众化的消费品，久津可以利用现有的设备组织生产。因为当时市场中没有这种产品，还可以避免激烈的竞争，而且售价比一般果汁罐头稍高，还能给经销商们带来较多的利润。久津可以首创这种新紧接着，他们从营养作用、味道，消费者的喜好等方面进行了研究，最后决定，先用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘及芦笋等，试行混合制造，并初步定名为“津好营养果菜汁”。样品试制成功后，台广以家庭主妇和子女、职业妇女和子女、其他消费者为对象，举行3 次消费者反应调查，请他们试饮后，对包装、名称、价格等提出意见。根据消费者的意见和建议，台广提请久津在以下几方面作了改进：①将易开罐改用普通罐头，并加赠开罐器。②在菜类原味方面，增加一种具有降血压功能的芹菜，以增强浓度与菜味。③消费者，特别是女性认为价格不能太贵。于是，增加制造“家庭号”罐头一种。其中果菜汁的量，比普通罐头增加一倍，而售价只加50％。事实证明，这一首创获得了成功，家庭号的销路甚佳，很受欢迎。●8.春花吸尘器市场占有率达50％●苏州春花吸尘器总厂，是目前国内规模最大的吸尘器生产厂家。该厂实施名牌战略，开辟国内外市场，产品不仅覆盖全国各地，占有率达市场总量的50％以上，而且还走出了国门，大量出口到欧美地区。近几年，该厂科技人员努力吸收现代国际信息及新技术，瞄准国际国内不同销区的不同消费习惯、档次，开发了一大批新产品，其中有主销美国的大功率干湿两用立式吸尘器，主销欧洲的精巧贮用两便的卧式吸尘器，主销中东地区的实用型吸尘器，以及符合国内各销区特色的多种吸尘器。这些产品有的填补了国内空白，有的达到了国际先进水平。同时，该厂还抓住技术改造来盘活存量、降低生产成本，为企业积累后劲实力。1995 年，仅技术难点攻关、工艺改进两项，就降本节支达400 万元。●9.柯卡斯的新产品广告●柯卡斯新型型割草机，具有不同于其他同类产品的特点，能把割下的草同步收集起来，这样既节约了劳动力，又提高了生产效率。在新产品即将推向市场之时，生产厂家为了宣传新产品，拍了一个这样广告片。广告片一开