一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里，行销只能跟在技术后面，永远是第二位。苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是精英中的一名，他的成功在一定程度上取决于从百事可乐引进行销人才，引进专业的行销管理。苹果公司的成功，引起了市场更为激烈的竞争，许多小公司则在竞争中被吞并，而苹果公司所以能在市场中站稳脚跟，关键还在于独一无二的超前技术，否则，恐怕也会被淘汰，因为，如果电脑或软件技术被别人超前，或是新的竞争出现，这时候若再缺乏行销技巧，公司马上就会陷入艰难的抗争中。卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财务诱因、新技术及扁平式的组织，其组织从老板到工人只有三个阶层。因此，优秀的行销，并不是唯一促使钢铁业成功的因素，还需要组织能力的配合。●22.市场调查产生的自动照相机●专家认为，在今天这个复杂、区隔化的市场中，天才式的成功只会偶尔出现，不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法，调查的目标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为，单一产品、单一品牌，靠着单一优势为王的时代已经过去。当35cm 照相机有一阵子销售量大跌，许多制造商只好放弃的情况下，日本有个聪明人，却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等，操作太麻烦。根据这种调查研究结果，产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片，内装自动闪光灯的照相机，每年销售量增加50％，改变了整个市场。●23.糖果变药丸找到新顾客●美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖，吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习惯的女性购买。其实碧芝糖减肥的原理，主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时，不要摄取食物，而代之以碧芝糖和一大杯白开水，从而能暂时中止饿的感觉，如此减少食物中脂肪、淀粉的机会，自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这种“相反”的概念生产的减肥糖，因为没有副作用和后遗证，所以使许多肥女性很感兴趣，因此为厂家带来了丰厚的利润，这种产品在市场上也历久不衰。碧芝减肥糖引进台湾后，代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品概念”与“定位”，那就是行销通路的创新，改变“卖点”，重新塑造商品的形象。碧芝减肥糖虽有减肥之功效，但本质上它是一种食品。因此，它出售的地点，不是超级市场，就是一般的食品店，它与普通糖果一样被陈列在货架上任人选购，所以其价格低廉且大众化。在这种情况下，如无法突出产品减肥的特征，抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和消费者心理之后，决定以改变行销通路的方式，将碧芝糖重新定位。他们完全放弃了超级市场及食品店的“据点”，改走药房路线，并在1000 多家西药房中选择1000 家左右作为销售点。以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减肥的特性和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提高售价，增加了利润。●24.“181 效应”●1989 年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，使用起来很不方便。针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181 型大冷冻室冰箱。投入市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。果不出所料，两个销售点的美菱181 都引起了顾客的关注，受到了欢迎。送到十堰百货商场的500 台181 型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。这种现象被经济专家称之为“181 效应”。●25.可口可乐利用优势占领市场●在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X 配方，可口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可·杰克森的广告，更主要的是因为它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下，进行着一系列的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981 年起美国超级市场的占有率下降了4％。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下，占有率不断提高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18.8％，可口可乐只有21.7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。●26.“托儿业务”●在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，一时成为消费者论题的话题。这家玩具商店，允许那些白天夫妇都上班，或临时有事的家长把孩子送到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一些有益的知识，同时商店把玩具拿来给孩子们玩耍。孩子在这里就像到了娱乐园，自然是非常高兴。随着托儿业务的发展，“奇幻谷”玩具店的销售量大增。原来孩子们被托儿园的玩具迷住了，恳求自己的父母为他们购买。谁曾想“奇幻谷”的如此好心，是别有用心，是一种迂回推销术。●27.江崎产品的新定位●日本江崎糖业公司为了占领泡泡糖市场，进行了广泛的市场调查，并对其他品牌的泡泡糖进行了深入的分析和研究，针对这些产品存在的缺点，确定了自己生产的功能性泡泡糖的计划，并很快推出了4 大产品；第一种是司机用的泡泡糖，配料使用浓度薄荷和天然牛黄，可产生强烈刺激，消除困倦；第二种是交际用泡泡糖，主要是清洁口腔，祛除口臭；第三种是体育用泡泡糖，含有多种维生素，可增强人体机能，消除疲劳；第四种是轻松性泡泡糖，内添叶绿素，能改变人的不良情绪。这些泡泡糖的造型和包装都呈现出新的姿态，格外迷人。公司还在价格上巧做文章，定为50 日元和100 日元两种，免了掏零钱的麻烦。江崎产品一上市，就赢得了消费者的好评，获得了奇迹般的成功，市场份额一下子达到25％，当年的销售额达到150 亿日元，为江崎公司创造了良好的效益。●28.18 道菜的豆制品●近些年来，由于医学、生理学的发展，人们对营养的认识发生了新的变化，由我爱吃什么就吃什么，发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃肉，但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃肉时的口感而又不摄取有害成份呢？科学技术人员发明了许多仿肉类食品，在市场上很受欢迎。1987 年9 月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴会，每桌摆有18 道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。●29.重新起飞●1982 年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡的领导经营下，终于走出了连续4 年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10 年了。虽然预计敞篷小客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。在形形色色的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对的。为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000 辆，是原来预计的7 倍多。克莱斯勒公司又重新起飞。●30.汽车改装厂“借尸还魂”●1988 年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212 型吉普车议论颇多，认为随着汽车工业的发展，212 型吉普车的密封性、适应性差、车型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就有3 万辆212 型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？回到平顶山交通局，经过对212 型吉普车改造方案的可行性论证，决定成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论证，最终确定了改装方案：保留了212 型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好任选车型及车身颜色。经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212 型吉普车顿生光辉，使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200 辆旧吉普车，这种旧车改造的办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。●31.着眼于咖啡消费动机的效果●消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程就足以说明了这个问题。在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段，而每个阶段都是针对消费者的习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，它具有冲泡方便、省时省力的优点。可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难为主妇们所接受。以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过程。●32.立达赐康的周密行销计划●台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下几个特点：①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与广告费庞大的品牌一争高低。②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是产品差异化的一种大胆尝试。③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚佳。④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品顺利送达各药房。⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新产品发售成功的基本条件。●33.新产品上市的要诀●任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，这个反应包括：