女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1.68 米至1.70 米的高度，左手拿着几张幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是欲告诉大家一些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚至走到她的身边和她比比高度，有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照片，算是他的女朋友。她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电视机冷气机洗衣机四种产品，举办“45O 万元大赠奖”，所施行的一套广告计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告最能力各阶层消费者所普遍接受，使得“她”产生了不少直接性的市场效果。3.台湾松下的广告计划台湾松下，是一家大规模企业，在广告方面，有一套全年度的计划。根据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计划。60 年代末的一个广告计划是：①报纸方面，凡是每日出版者，都排定次序，发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面，除了利用已买下的节目时间做广告外，并且增加了10 秒及20 秒的插播广告。③电影院方面，制作了数十部广告短片，在全台各地首轮影院放映，④广播方面，利用中广的刘秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告，并增加每日的插播广告。⑤海报方面，精印“全开”大型海报，在各地张贴。⑥其他印刷品方面，印有宣传单及标语性的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面，特制了大型售点广告及长4.3 米宽0.7 米的彩布，供各地经销店布置于店头。这套广告计划，在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的，还是大型售点广告。4.顺凤电扇扩大市场的三步曲在台湾电扇市场中顺风牌自1952 年开始上市。看到当时台湾全省120余万户中，只有少数人家拥有电扇，市场亟待开发，厂家遂以“一户一台”为广告的主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感到“我们家确实需要一台电扇”，颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年，市场各种电扇的总销售量，即增加至1 万台，到1960 年9 年中，消费青共购买了95 万台，加上若干人家原有的电扇，已近一户一台的目标。市场已呈现饱和状态。自1961 年起，顺风牌开始第二步扩大市场工作，以“一房一台”为广告主题，积极宣传，果然，又给消费者不少刺激。当时台湾全省户数已增加至190 万户左右。平均每户又拥有2 台电扇计算，共需近400 万台电扇，此中除过去已买的100 余万台，又开辟出200 余万台销路。于是，当年的总销售量，又增至30 万台，自1962 年至1966 年，每年均能销出35 万台，使一房一台的目标，续告达成，市场又呈饱和状态。于是，顺风牌紧接着，又开始了第三步扩大市场工作。创出一种7 英寸及8 英寸大小的小型电扇，以“一人一台”为广告主题逐步展开，又激起消费者新的购买欲。由于小型电扇售价低，很多学生对之很感兴趣。市场销售量又开辟出400 多万台。这种扩大市场的前后三个步骤，都是顺风利用广告发动的。市场扩大的结果，虽然使各种牌子的电扇，都受益而增加了销售量。而受益最大的，还是顺风牌。它的这种广告方法，给消费者印象很深，使得它也得到了超过预计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。5.三大媒体一起上的广告战略台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前，作了多次市场调查，分别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等，举行茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，对于计划推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲，歌同由厂商提供。内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。歌曲有了，厂商做了一个战略性的决定：将原定首期6 个月的用于广播和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36 次插播，总共安排了52 家电台。造成在上市之初的14 天中，全台湾各地的广告媒体，每天共播出这首快乐香皂歌曲1972 次。使得凡是收听广播者，没有一个不深深注意这首歌曲。同时，在报纸媒体上，由14 家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，给消费者，更深的印象。在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始，先以动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇，构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得似鲜花绽开的意义。然后，显出一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。两星期以后，广播广告和报纸广告如期全部停止，只让电视继续播出。此外，仅利用少数杂志，刊登了若干彩色广告。经过一段时间，厂商再作市场调查，发现其在市场的销售量，日见上升，市场占有率步步扩大。更值得一提的是其售价较同类产品高出40％，销路并没因价高而受到影响。这些是基于此产品的质量，受到了消费者的信任，指名购买率逐步上升。6.八则寓意深长的广告在1966 年4 月间的一天，台湾著名的8 份报纸第一版上，同时刊出了8则画面不同的广告。这8 则广告的内容是：第一则，画面的左上角，有一柄中型的铁锤，中间是一只被铁锤打破了有一个大洞的瓦质大钱罐，罐口虽然还是封得很紧，然而许多金银元、银角等银币和铜币，都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大意是“在古时候，人们把辛辛苦苦赚来的钱，存进钱罐里，一天又一天地努力着塞满它。不过我劝您，早该打破它！现在存钱的方法，已改为利用银行或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念，经营工商业要用现代化的方法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要，请来找我们和您一起研究”。第二则：画面的中央是一个人的脸部，她的两眼被人用手蒙住，两耳也被人用手塞住。她脸部的表情，表现得象“哇！怎么什么不都不清楚啦”的样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常生活中，完全没有广告，我们无法知道许多新出的商品，也无法选择商品。一切的一切，都会感到不方便，我们生活中，虽已离不开广告，但是我们需要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”第三则：画面右半面画了一张桌子，桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行，就可以发现新大陆。有了船，不把它一直往西航行，也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立在桌上的道理一样。事情做成了以后，就显很简单，但是创作的人要克服许多困难。我们也是经过一番困难，成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困难中得来的经验贡献给您。”第四则：画面中的2/3 地位，分为三排，排列着70 多位工作人员的动态。这则广告的标题是“70 个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的，矮的、苗条的、适中的70 个人，等待着为您服务。工作一到，个个会大显身手，保证胜任，使您愉快”。第五则：画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠，赛过诸葛亮。这里有一批您的常任职员”，不领您的薪水，但会集中他们的智慧，对您委托的事做得令您满意为止。”第六则：画面上是一个电影摄制场内所用的拍板，拍板上注明，正在拍摄一场街路景，这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦！拍片了，摄影机在转动。忽然，导演又叫出NO！重来一次。我们在工作方面要求得非常严格??”第七则，画面中一半以上的地位，布置着10 几部摩托车，看到的都是在头部分，也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广告”。内容大意是：“这些摩托车的轮胎，不停地转，不停地急驰，我们的工作日多。同时也使我们感到，各界授予我们的任务，也越来越重了。”第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部门多，有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”7.吸引顾客的立体广告台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很精巧，像是缕空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小姑娘，穿着淡红色的制服，系着宽荷叶边的同色围裙，忙碌地往来侍应顾客。最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾客们有耳目一新的感觉。这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一帜的特色，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的注目，争取了不少的顾客。8.自身肾脏健康观察的药品广告台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若干电台播出，果然引起了听众注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及乡镇，都收到极好反应。9.运用DM 开发市场一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968 年下半年在台湾，经过台湾广告公司的设计，以DM 直接函件广告为主，同时密切配合展开销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。8 月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告性小广告。其内容是报告社会，这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至1969 年初告一段落，所收获的效果十分喜人。10.“身体语言”扩展了广告功能当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。“身体语言”，在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an-guage”。从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的学者，能够在长达2 个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，沟通了感情，增进了友谊。在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思考，就能发挥的恰到好处。11.挑战广告的两个原则从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广