美国著名未来学家约翰·奈斯比特以出版数部《大趋势》著作而闻名。他的工作建立在对历史资料做内容分析和持续跟踪的基础上。但成果是以准确把握时代发展脉搏的趋势结论来表达。这种模式还可以使用其他调查方法，对不同时点的结果进行比较以及为此专门被称为趋势研究。结构性模式结构性模式需要借助研究者的非凡洞察力，运用高度发达的逻辑方法才能实现。通过对客观对象的分析，舍弃其中非本质的、个别的东西而抽象出本质的、共同的东西，揭示事物的本质和规律，形成科学概念，再把经过抽象得到的概念综合为思想群，最后将概念或思想按一定顺序排列起来，整合为结构性的理论体系。已在业界产生广泛影响的《营销中国》系列就是借此方法形成了自己独特的研究模式。聚焦点模式国内在2001年出版过一本《中国营销报告》采用的是聚焦点模式，对1978～2001年间的主要营销事件及相关背景等做阶段性的概括和提炼，形成若干焦点问题加以阐述。数据使用都来自官方统计资料等二手资料。这种模式的优点在于能清晰地突出重点和主要议题，缺点是对历史的剖析深度不同，总体上仍属编年史的风格。统计学模式这种模式着重于数据收集和表达，着重以数据说明问题。一般要确立指标体系，建立数学模型，使用统计预测方法，不仅回顾过去，更从现在推断未来。与聚焦点模式不同的是，统计学模式的数据是一手数据。编年史模式编年史模式主要是以年代为线索，对史事进行梳理考证，力图勾画出历史的准确面貌。一般做出阶段性划分，并以之叙事。其缺点在于有时难免流于琐碎，或是将研究变成“成就年表”的编制而缺乏深刻的思想。由于中国营销史研究的根本方法论思想是“西方理论的本土化创新”，最终目标是创建中国营销理论架构，因此，结构性模式是最好的表达形式。在此基础上，我们还针对其较长时间跨度、重大问题的回答等具体要求，选择多种有针对性的研究方法。这在下文专门阐述。第10节：中国营销史的特殊性与研究方法论(4)卢泰宏（二）方法论流派与中国营销史研究现代西方科学哲学经历近百年的发展，在方法论领域取得了某些突破，形成了一些深具影响力的流派。我们认为，撇开各个流派彼此对立的观点，吸收各个流派的优点和长处，将对中国营销史研究增添多样的光彩。1、实证主义方法论与中国营销史研究实证主义方法论由法国实证主义哲学家、社会学家孔德所提出，由杜尔克姆建立。它的基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学等等。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。由于过去20年关于中国营销的正史资料并不丰富，特别是20世纪90年代之前财经媒体并不多，深度报道更不多见，因此需要使用调查法补充收集一手数据。对中国营销的一些重大问题需要展开实证研究才能获得可信结论，如各地区营销水平的比较，要建立营销水平指数的指标体系进行评价。2、反实证主义方法论与中国营销史研究反实证主义方法论由德国哲学家狄尔泰提出，由韦伯、米德等人进一步发展。它强调自然客体与社会现象之间的差异，反对把自然科学方法绝对化；突出人的主体性、意识性和创造性，反对把人物化；主张借助价值关联，理解人的主观意义在社会认识上的重要作用。中国营销史研究也发挥这种方法论的优点。它已经在国际广告杂志社开展的《中国广告猛进史》（1979～2001）项目中得到体现。该研究采用背景、主潮和世相的三维结构模式。特别是社会世相以时要、惯用语、流行歌、文学、舞台、电影、电视、美术、体育、时尚等多角度精要方式归纳，对帮助我们理解并解释在某一特定社会文化背景下企业广告行为、消费者对广告的态度等问题具有重要的指导意义。3、唯物史观方法论与中国营销史研究马克思创立了唯物史观，它的基本观点是：社会存在决定社会意识；社会存在主要是指生产动力。社会形态是经济基础与上层建筑的统一；社会的基本矛盾与斗争是推动社会发展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法，具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。4、历史主义方法论与中国营销史研究以托马斯·库恩为代表的历史主义学派强调要从科学的历史发展中去把握科学的性质、科学发展的模式及其科学的认识方法。以历史主义方法论相对应的研究方法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式，把范式视为区分科学与非科学以及科学成熟的根本标志。但社会科学范式与自然科学范式不同，一个范式取代另一个范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社会科学范式只有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。在营销学科领域，最重要的范式是4P理论。在20世纪90年代后这个范式受到了挑战。4C和5R理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6P的架构。三、中国营销史研究具体方法的选择上面，我们从方法论的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中，方法论思想还要转变为针对具体问题的研究方法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。（一）内容分析法：量化研究中国营销发展历程内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方法，通过研究内容与特定主题之间的相关关系，弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中国营销史的特殊性，内容分析方法可以发挥独特作用。中国从长期实行的计划经济体制转变到市场经济体制，前后经历的阶段折射在市场营销上的差异，不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示中国营销进展的一个重要信号。例如，1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12月31日，笔者在《人民日报（华南版）》上发表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。实施内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断监视6000种地方报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们首先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中国实际的分析框架。第11节：中国营销史的特殊性与研究方法论(5)卢泰宏（二）二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索、查阅和整理。这是项目开展的基本工作。而作为研究的需要，我们运用二手资料分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。二手资料分析并不局限于官方资料和统计数据。很多市场研究公司公开发表很有价值的调查报告，这是二手资料分析的基本材料。除外，我们发现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《IMI消费行为与生活形态年鉴》、《MMS中国品牌发展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标，使用这些颇有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。（三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征先前开展的《中国广告猛进史》项目已经发现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法首先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方法采访当事人，为我们提供重要线索和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。其次，我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本，一是企业样本，二是消费者样本。在企业样本调查中，围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题，以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值，调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主要方面，并用回归分析探究营销转型与营销业绩之间的相关性。在消费者样本调查中，围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题，调查不同年龄段的消费者，测度中国营销变迁对消费者态度的影响关系。（四）德尔菲法：定性研究中国营销重大问题对中国营销史具有重要意义的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中国营销史研究中，我们将使用德尔菲法（又称专家调查法）避免以往的不足。这些重要问题包括：对中国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预测问题。在具体实施中，从学界和业界两个领域遴选专家队伍（这个群体与上述的咨询专家不同），注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。（五）评估法：定量评价营销水平地区差异建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的发育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。在数据采集上，主要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个别情况下辅之以专家评估法。例如，产品方面的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占GDP的比例，促销方面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方法，描绘分析中国营销发展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。第12节：中国营销25年鸟瞰卢泰宏从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65%～70%，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?可以从4个角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。1、营销作为观念和经营理念所发生的变化中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式,如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。2、营销作为企业建制所发生的变化25年前，中国本土企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型的。这一点已发生了普遍的变化。变化主要体现在3点：营销改变了企业的组织；营销队伍素质和人才的改变,培育出了中国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制(结构、关系和政策)的改变。营销通路或分销渠道是25年中变化非常复杂的部分，其中通路结构和关系的变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋势。3、营销作为市场工具实战流程所发生的变化对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来，中国本土企业的营销操作实战能力提升非常明显而又不均衡,基本态势是，通过多途径模仿学习(如以P&G为实战流程标杆)和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。4、营销作为知识体系所发生的变化25年来，发源于西方的营销学(MARKETING)作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到书籍、从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和提供后续人才奠定了基础。在学习的主流中，中国营销本土化研究和中国消费行为本土化差异性研究的价值已受到关注和重视，并已开始了知识创新的一页。营销在中国25年间所发生的上述四大变化推进了中国营销的现代化，中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年，诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界工厂。中国企业在中国市场的一些行业(如家电、个人电脑、食品、手机等)已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展，典型的例子是，海尔(在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市场份额)；TCL集团(国际并购施耐德和汤姆逊,组建全球规模最大的彩电企业)；华为、青岛啤酒、珠江钢琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛，进入哈佛商学院MBA案例教学，如海尔案例(1998年3月,总裁张瑞敏：“海尔文化激活休克鱼”)和联想集团案例(2001年4月,董事局主席柳传志)。以至于通用前总裁杰克·韦尔奇说：“那些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10年以巨无霸的身份出现在我们面前。”展望未来，中国企业冲击的新制高点是世界级公司和国际品牌。下一个25年将会出现中国的跨国公司吗?答案是肯定的，如国际啤酒行业首位的美国A-B公司的前景预测(2003)分析，中国青岛啤酒集团将很快进入世界啤酒十强，并在2010年成为跨国公司。中国的国际品牌将在何时出现?麦肯锡2003年10月季度报告认为，中国企业很少为国外所知晓，因为大多数中国企业为西欧和北美的品牌提供产品而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点,这是中国营销面对的最大的世纪挑战。经过曲折和反复，中国的国际品牌将在未来25年内崭露头角，屹立于世界。第13节：转型营销与营销转型卢泰宏“转型营销”是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异，更来自制度环境的差别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。1983年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施全球标准化营销,这在当时是一种学术创新。然而，营销的实践总是不断使理论更新，10多年来，全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”(Globalization Standardization)到“全球思考、本土执行”(Thinkg lobal Act local)再到“地方全球化”(Think local Act local),多元化的答案提供了不同的策略选择。近几十年，跨国公司进入中国市场的实践，又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较,的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”，证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注“本土化思维”。在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。另一方面，“营销转型”是指WTO后中国本土企业营销的纵深发展，这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001年中国营销的显著特征是应变。从联想变局到科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点(如空调)、从营销新策略到营销新领域，似乎到处弥漫了“奶酪”的味道(应变)。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。本土企业的“营销转型”主要包括以下3个方面。1、营销理念转型(1)众多领域行业从无到有地引入营销（如：银行和媒体）；(2)已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如：关注顾客的真正需要）。2、营销组织转型(1)营销部门在公司组织架构中的地位上升；(2)初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如：基于市场研究指引产品研发）。3、营销运作和营销策略转型(1)从粗放型营销转向精细型营销（如：细分市场和通路深耕）；(2)从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如：厂商关系和顾客关系）；(3)从单打一的策略转向整合性的策略（如：竞争策略开始多样化；整合营销传播IMC的实际运作）。全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法有普适意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，我们的使命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。第14节：20年世界营销变迁与中国营销转型(1)卢泰宏20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国际管理学、营销学的经典论述加速度大量地涌入中国，德鲁克的现代管理思想、波特的战略管理、科特勒的营销管理等在中国得到广泛的传播和普及。这在很大程度上反映了国内企业管理实践的需求及进步。2002年前后，营销管理领域国际级大师如菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特等纷纷走进中国，成为高端培训市场的一个亮点。但就实际效果看，无论是财务还是知识层面，似未能实现预期目标。我们认为，要解决这个反差问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系。一、近20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣经国际级大师们带来的一定是代表世界营销前沿的东西。他们一般只讲“现在要做什么”的最新知识，略讲甚至不讲其后的背景和来龙去脉。这对于处在不同基础上的接受对象就会产生认知上的差距。1998年内地引进唐·舒尔茨的《整合营销传播》中文版，很多人在表面的层次上炒弄概念。2002年《整合营销传播》的新版上市，相信大家对它的认识到达了一个新的高度。原因是这些年来国内互联网的迅猛发展，为我们理解书中着墨不多却非常重要的4C理论架构提供了真实背景。很多时候，时间是个过于重要的因素。探究近20年来世界营销变迁是我们与世界对话所需要的认识前提。尽管这个问题有些复杂，但我们仍可寻找一个简单的方法对之做归纳和总结。在历时研究(longitudinal study)范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界公认的市场营销领域的权威著作，同时独拥30多年的时间跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因为它每3年一次的改版确保了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其20世纪80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系。而在世纪之交出版的第10版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上做了大量的修改和增补。在这短短的10多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正是在这样的世界背景中开始撰写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在3个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。(一)营销理念变迁国际上营销理念变迁已为业界人士普遍探讨和接受，新名词和新思想不断涌现，其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的第5版和第10版，我们不难发现有关这方面的重要变化。1、营销基本概念的拓展营销基本概念在第5版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第10版。把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的6个(第5版)增加到13个(第10版)。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业“营销导向”的内涵做了补充和细化，积极吸收了“目标营销”、“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的赢利服务。2、顾客导向营销思想体系的确立第10版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。(二)营销运作策略变迁受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒著作的第10版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。1、营销功能环节的全面改造销售环节有销售自动化系统(SFA)，售后服务环节有呼叫中心(Call、Center)，市场后勤有供应链管理(SCM)，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统(CRM)，这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。2、、21世纪营销主流模式的展现面对营销的世纪变迁，能够适应2l世纪发展的营销主流模式在第10版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。(三)营销组织变迁当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展(OD)、流程再造(BPR)等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。第10版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。科特勒在第10版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段(第5版中只有5个阶段)。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。第15节：20年世界营销变迁与中国营销转型(2)卢泰宏二、中国营销转型进行时：共性与个性作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。在营销高端培训中，中国学员能够与世界级大师对话，凭的是身处中国营销转型期的底气。正在发生的中国营销转型与世界营销变迁有方向上的共同性，但具体路径和特征差异很大。是否能讲清后者的问题是“对话”能否成功的关键。这要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察，做出共性与个性的全面总结分析。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。所谓共性，则是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是“中国特色”(社会主义市场经济体制)在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情(文化等因素)和“中国特色”的双重牵引下，撰写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。中国营销研究中心(CMC)的《行销中国-02报告》对中国整个2001年度营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型(见表2-1)。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。(一)与世界营销变迁的共性通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约。同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型提供了更大的可能性。1、国际规则的制约2001年中国加入WTO，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格·伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。2、新经济的力量20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销转型在薄弱的基础上尝试着种种先进的做法和易得的技术，尽管这正是出现很多管理问题的根源所在。(二)共性之中的个性中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅是中国文化差异因素影响所致，更是制度环境差异的产物。制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是“进化式”或“渐进式”——不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5％，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65％。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。从表2-1中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有3个层面的方向性共性，但初步比较其具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场；2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2％调整为8％；2001年陕西外地香烟禁卖；2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望而不可即的渴望。看来，国际大师在中国找到更大的“奶酪”之前，需要吃透中国营销的真实状态，包括厘清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，这决不是了解几个中国案例所能替代。而这样的工作，也许只有中国本土学者才能亲历亲为地完成。第16节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(1)卢泰宏中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性?其原因何在?企业家行为研究是企业管理研究中的重要部分，对中国本土企业而言，企业家行为更具有决定性的影响，因为与西方公司实现制度化管理相比，中国本土企业基本上还处于人治阶段，企业家的人格和行为是企业生存发展的第一要素，很难想像，没有张瑞敏的“海尔”；没有倪润峰的“长虹”；没有李东生的“TCL”……研究表明，企业家行为受多种因素之影响，包括文化因素、环境因素和个人因素。问题是：中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性?其原因何在?作者认为，差异性主要反映在以下两方面。(1)影响企业家行为的各种因素的重要性在中国有差别，环境因素超过文化和个人因素，产生最大的影响；(2)环境因素中最重要的是官商关系因子。即强调官商关系是解读中国本土企业家行为的核心和钥匙。上述观点尽管得到大量观察的间接支持，但还需要运用实证方法去证明，因此还只是理论假设。本文的任务是，在此假设下，提出胡雪岩模式这一工具,以更透彻解释本土企业家行为。一、转型市场环境是影响本土企业行为最强的因素(一)转型市场界定中国市场正处在转变过程之中，走势是以渐变方式日趋开放、与世界接轨。转变过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告曾称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,由此将中国市场称之为转型市场。显然,转型市场不同于西方成熟市场,存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。计划经济的特征是：官本位政府权极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业会有不同的行为。在华人管理研究或本土化研究中，主流的研究角度是文化对本土化行为的影响，如研究儒家文化对管理和行为的影响。尽管以“文化”作为主变量是一个长期的研究方向，但存在某些不足：(1)“文化”是一个慢变量，对中国这种快速变化的市场，其作用距离相对长、解释力显得力度不够。如台湾省、香港特区和内地同属中华文化，但企业市场行为却有明显差别，光从一般的文化角度不足以解释。(2)“文化”的范畴太广太大，容易迷失，一些研究者过分沉浸在中国古文化的“淘金”过程中，偏向学术“考古挖掘”或过分的文史哲思辩，如大量重复的“孙子兵法与管理”、“儒商研究”等，失去了管理方法的特色和实战性。针对上述中国转型市场，本文采取一种新的研究角度，即以“制度环境”为变量，研究“制度-行为”之间的关系，特别是制度环境对企业行为的影响。也可以说是有别于泛文化的角度和观点，而抓住最直接的作用因子，其优点是解释力强、更富实战性。(二)行为三角形：政府行为——企业(家)行为——消费者行为中国转型市场有3种行为是相互影响的，即政府行为、企业家行为和消费者行为，形成关联三角形。其中，政府行为占支配性的主宰地位，原因是：(1)政府主导市场，控制资源；(2)政府控制市场准入（政府审批制审批权过泛）,企业活动的过分受制于审批,如2%广告费的规定(2000),驰名商标由地方政府认定,公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)；(3)政府拥有企业产权,产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)；(4)政企利益相互渗透,企业经营非独立,国企不景气政府往往就“输血”；(5)政府决定高层任命(国企高层任命制,如长虹)；(6)政府是最大供货商（资金）和最大客户（包括地方保护）；(7)政府决定未来：市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。第17节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(2)卢泰宏二、本土企业行为的特殊现象(一)中国企业家之体验每天在市场中摸爬滚打的中国企业家之体验是一种重要的证明,他们对市场的感受也非常令人信服地证明了中国市场特色不可忽视。以下列举中国几位有影响的企业家言论。(1)长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、首席执行官)：在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”。(2)联想柳传志(董事长)：“蛋孵鸡需摄氏37、5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话被大量企业家认同，以至于有“要会打擦边球”一说。(3)民营企业巨人集团原总裁史玉柱：“中国民营企业的13条死法”。(二)政府关系最重要在中国转型经济中，政府不仅仍然掌握着历史上遗留下来的优势资源，而且其全能体制下的政府功能仍然渗透在经济领域的每一个角落。这就意味着企业家不傍着政府，往往就干不成事，就发展不了；但一傍上政府，企业家又将背负很多本不该由他们承担的东西，变成一个砣。这样，企业在后续发展中照样没办法避免会遇到政府问题。中国长大的企业都少不了政府密切支持，如长虹、海尔、TCL、联通……国内著名的《IT经理世界》2001年第5期发表封面文章“权力数字化”指出：“在中国电子商务领域可预见的未来能够赢利的公司中，其大部分之所以能够赢利，是因为其背后有强大的政府资源支持；有了靠山就好办事。还有另外一种电子商务模式：中国地方与地方、部门与部门之间的权力冲突几成传统。谁有足够大能量，协调好各个部门的利益关系，在不失真的情况下将其权力平移到数字空间，这样的人做电子商务似乎才有成功的可能。”在中国，私营企业更需要搞好政府关系。一份私营企业研究报告认为,“尽管官方允许私营企业存在已经10多年了，但仍然禁止它们进入国有部门继续保持垄断的许多商业领域。这些禁入行业可分为三大类：一是使用稀有资源的工业；二是国民经济的命脉行业；三是产品会带来公害的行业。因为没有一个普遍的标准来判定某一业务是否属于以上3个类型中的一种，官员在运用这项原则时就有余地根据个人主观判断行事。商业立法对一般性市场机会也有直接影响。例如，对私营有限公司注册资本的要求是世界上最高的：零售业30万元，批发或制造业是50万元。中国的商业立法还有另外一方面的弱点：缺乏有效的竞争政策。私营企业仍然不愿意进入国有企业占支配地位的领域,因为他们不相信在这些领域的市场中存在着平等竞争的条件。”很多的企业面临着同样的问题：与政府的关系到底怎么搞？首先要“吃透政策”。一些调查表明，中国企业家的时间有50%～60%的时间花在与政府打交道上，因为企业面临最大风险是政策风险，而非市场风险。但光是吃透政策还不够，还要具有第二种能力：搞定政府。由此出现以下企业行为：与政府官员建立关系网；给政府股权（戴“红帽子”），从而容易进入某些业务，也利于产权保护；甚至贿赂政府官员。中国特色1、“官员企业家”在研究中国的企业家行为时，一个十分有争议的问题是国有企业的领导能不能称为“企业家”。其中最突出的问题自然是国有企业中企业领导扮演着行政官员的角色，因而也就表现出明显的政府行政行为。官员与企业领导身份互换的现象非常普遍。如2001年2月湖南湘酒鬼(上市公司)因业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士(3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。中国特色2、政治情结中国长期以来是“先有政治，后有经济”(学)，从政的权势或头衔大过从商、从学。长虹集团(总裁转首席执行官)倪润峰提出“产业报国”首先是政治意义上的，他亦是中共中央候补委员。企业家(特别是民营企业家出于社会认同)追求官身份、当政协委员、人大代表、全国劳模的心态十分普遍。企业家行为决策中的“非商业因素”亦常常可见(如因地方政府需要的“秦池”广告标王)。中国特色3、毛泽东情结中国当代企业家中另一个特殊现象是：崇尚毛泽东和照搬毛泽东。一些企业家相信从毛泽东军事政治理论中可找到经商取胜之道，并在企业行为中直接模仿和实施毛泽东治国平天下的思维、战略和策略。典型的如三株集团总裁吴柄新(用毛泽东的军事化管理控制企业文化；出版《吴柄新文集》有浓烈毛的色彩；原巨人集团总裁史玉柱(按毛泽东的军事建制构架企业组织；失败后走长征路反思)。中国企业家与政府及官员关系的普遍重要性是今日的新生现象，还是中国的一种传统现象?其实，在一种“官本位”的社会结构中，“企业家与政府的关系”在中国历史上可以找到对应，100多年前的官商关系似乎还在延续，可称之为“胡雪岩模式”。第18节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(3)卢泰宏三、胡雪岩胡雪岩（1823～1885），名光墉，杭州人，祖籍安徽绩溪。少年时入当时杭州信和钱庄当伙计，后在清朝浙江巡抚王有龄扶持下，胡雪岩白手起家，自办阜康钱庄并经理官库银务，后在各省设立阜康银号。1862年太平军占领杭州后，王有龄自杀，胡雪岩转而投靠更有权势的高官左宗棠。左宗棠曾任闽浙总督、陕甘总督、两江总督，并于1881年入值军机，总理衙门行走。1866年协助左宗棠创办福州船政局，又为左宗棠办理采运事务，筹供军饷和订购军火，代借内外债1250余万两。为此，胡雪岩受到清廷嘉奖，被封为布政使衔，赐红顶戴，赏穿黄马褂。1878年左宗棠奏报朝廷并获准，加封胡雪岩一品官职。胡雪岩在其鼎盛时，除经营钱庄外，兼营粮食、房地产、典当，还进出口军火、生丝等，后又创办胡庆余堂国药号，其资产曾达到约3000万两,成为19世纪中叶一甲天下的“官商”。1872年，胡雪岩共耗资10万两白银在现在的杭州市元宝街建起堪称“清末中国巨商第一宅”的宅院。宅内“无品不精，有形则丽”，有十三楼、芝园、亭台楼阁、小桥流水、明廊暗弄，建筑构思巧妙，砖雕、木雕、石雕、灰雕无品不精。其中，芝园假山为国内现存最大的人工溶洞。宅内选用了大量的紫檀、酸枝、楠木、银杏、南洋杉、中国榉等高档木材。1884年受洋商排挤破产,胡雪岩于1885年去世。现象胡雪岩被誉为“中国财神”,人们被胡雪岩从白手起家到一代巨富传奇经历所吸引，中国百姓中，有“为政要看《曾国藩》，经商要读《胡雪岩》”的说法。鲁迅先生评价胡雪岩是“中国最后一位商人”，其含义可能有3层：一是“集大成者”，按照台湾省交通大学的曾仕强教授的话就是“胡雪岩其实是范蠡、白圭、吕不韦的综合体。他有范蠡的致富之道，有白圭的经营之道，更有吕不韦的政商之道”；二是“承前启后”；三是“不再出现”。100多年后的今天，中国政府花费2000多万元巨资修复胡雪岩旧居，除了其文物价值外，胡雪岩的经商魅力也是人们纪念的一个重要原因。第19节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读(4)卢泰宏四、胡雪岩模式“红顶商人”这4个字是胡雪岩本质特征的集中概括，亦可赋予那些与政府有密切关系的企业家。胡雪岩模式的核心是如何处理官商关系。(一)胡雪岩模式的关系结构在胡雪岩模式中有多种关系，可以用两个基本变量加以描述和分类，按关系的重要性程度区分为核心关系和边缘关系；按关系之深浅程度区分出不同的层面。并进而形成关系结构。变量1——重要程度：核心关系与边缘关系胡雪岩的关系结构中官商关系是核心关系，其他势力关系和顾客关系是边缘关系。(1)靠山关系论。胡雪岩曾经说过一段非常深刻的话，勾画出不同的经商环境和他对中国环境官商关系的深刻洞察，是其建立官商关系的出发点。他说：洋人做生意，官商一体，他们的官是保护商人的，有困难，官出来挡，有麻烦，官出来料理。他们的商人见了官，有什么话可以实说。我们的情形就不同了，官不恤商艰，商人也不敢期望官会替我们出面去争斤论两。所以，“中国人做生意不能没有靠山。”胡雪岩的行为和言论表明，作为企业家，他最重视或首先考虑官商关系，官商关系最重要，高于或大于其他关系，包括大于顾客关系(这一点与西方关系营销理论有根本区别)。因为，有官(政府)支持才能做成大买卖。胡雪岩出身低微，能开办全国性的阜康银号，经营官银，靠的是后台。胡雪岩把握商场势力的重要手段就是垄断市场，他曾多次垄断市场，其中最引人注目的是对上海丝市场的成功垄断,背后的原因是他有靠山。事实上，后来成为浙江巡抚的王有龄确实为胡雪岩获得可靠的经营资本和市场空间提供了帮助，在王有龄自杀身亡后，投靠左宗棠，使胡雪岩又有了一个更大的靠山。如果没有这些前提条件，他是无法实现宏图大业的。(2)多元关系论。胡雪岩说：“官场的势力，商场的势力，江湖的势力，我都要，这三样要到了，还不够。还有洋场的势力。”胡雪岩的成功除了借官场势力外，还包括借“商场势力、江湖势力和洋场势力”。上述4种势力正是晚清封建社会中市场上的四股势力，这四股势力的相互作用形成了独特的市场环境，能否平衡这四股势力是一个企业家成功的关键，在当时，任何一股势力都可以使其翻船。换言之，只有政府和官员的扶持并不能保证其成功，胡雪岩的做法是建立多元平衡关系。一个明例是，他利用以情动人的策略拉拢江湖上漕帮，使他们为其粮食生意打开方便之门。胡雪岩还开了与洋人做生意的先河，不仅敢于向洋人借钱，还看到洋人惟利是图的本性，因此认为洋场势力也可以为己所用。事实证明他的多元平衡关系为他带来了丰厚的商业利润。(3)顾客关系论。胡雪岩重视官商核心关系的同时，也强调企业的商业伦理和社会责任。胡雪岩说：“无论为官为商，都要有一种社会责任感，既要为自己的利益着想，也要为天下黎民着想，否则，为官便是贪官，为商便是奸商，这两种人，都是没有什么好下场的。”他创立的胡庆余堂有一副对联：“修合虽无人见，诚心自有天知”，意思是说，虽然产品的配料加工一般人看不到，但胡庆余堂的诚心却有天知道，表明了胡庆余堂诚信自守的商业精神。变量2——关系深度：官商关系不同的层面(1)直接互利关系层。在兵荒马乱的年代，胡雪岩敢于投资办钱庄，也说明他认识到当时的清政府已经开始扭转对兴办商业的态度，有依靠商业的取向。他曾采取了“暗抢”的方式获取兴办有利的地理位置的钱庄，最后使自己的钱庄势力范围大到半个中国。(2)权钱交易关系层(黑金政治)。左宗棠运用手中大权为胡雪岩提供大宗生意，胡雪岩为左宗棠解决急需的军饷和粮饷，是大型的利益交换。左宗棠与胡雪岩交往期间，一个政绩显赫、不断高升；另一个生意兴达、财源滚滚。