诈与妄，奚可焉。刻薄语，秽污词，市井气，切戒之。……”中国的古人不仅重视“礼”的论述，礼的教化，而且注重礼的实际运用，强调礼的学以致用。历史上许多成大业、有大作为者，都是行礼的楷模。例如，汉高祖刘邦的谋臣张良知书达礼，曾在汜桥遇一老者，老者故意把自己的鞋掉到桥下，令张良去取上来给他穿上，如此取鞋穿鞋地折腾了三次。张良因这种忍辱施礼精神，被老者看作可教之子。老者因此赐予张良一部兵书，使张良后来成为汉朝的开国元勋之一。中国人讲礼节，重仪态，不仅为施礼者树立了良好形象，而且也为其所在的社会组织赢得美誉，赢得了“公众”。这方面的例子也是举不胜举的。例如：孔子曾以齐鲁“夹谷之会”向天下人树立了鲁国信守礼仪、不畏强国的良好形象；诸葛亮为联吴抗曹，对吴国君臣以礼相待，不仅吴国感受到了蜀国的诚意，而且对联吴抗曹的结果产生了良好影响。人类为什么要探索和遵行对人自身有很强约束力的礼仪规范呢？首先，从根源上看，是受以下两点制约的：第一，是由人的本质决定的。我们知道，人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，人的本质是一切社会关系的总和。社会——不管形式如何——究竟是什么呢？是人们相互作用的产物。在各种复杂的社会关系中，最主要的关系是两大类，一类是物质关系;一类是精神关系。无论是物质关系还是精神关系，12都必须也只能通过社会交往才能表现出来；这也就是说人的本质是存在于以人的活动为纽带形成的交往互动关系中。主体的社会活动要达到预期的目的，就需要与他人配合，需要彼此间以礼相待。否则，同样具有自觉能动性的他人就有可能产生消极、抗拒的心理和行为。于是，人在实践活动中自觉意识到，要表现自己的本质，要实现主观的意愿，就需要在人际关系中遵行一定的规矩规范。而不能像普通动物一样只服从弱肉强食的自然规律。从这个意义上讲，即使是在今天，那种不讲礼仪的交往活动只能算作是一种纯粹动物性的活动。第二，是由人的需要决定的。著名心理学家马斯洛曾经对人的需要问题进行过意义广泛而深刻的研究。他认为，人不仅都有需要，而且人的需要是有高低不同的层次的（见图１－１）。无论是人的高层次需要，还是低层次的需要，为了获得满足都需要一定的条件。其中，知礼貌，守礼节，无疑是其中的重要条件，特别是较高层次的需要的满足，更离不开对礼仪规范的遵守。在人类社会，一个人的需要和发展取决于和他直接或间接进行交往的其他一切人的发展。如果不懂礼貌，不重礼节，不要仪态仪容，不用说得不到爱，受不到尊重，不能自我实现，甚至连安全的需要也无法保证，生理的需要也难以满足。自我实现的需要尊 重 的 需 要归 属 和 爱 的 需 要安 要 全 的 需生 理 的 需 要图１－１ 马斯洛:人的需要层次图其次，从现实性上看，主要原因有以下两点：第一，遵从礼仪是个人获得自由的重要保证。马克思主义认为，自由是对必然的认识和改造。人所要把握的必然的最主要方面来自于社会，来自于社会关系。人的自由，受着社会关系的制约。马克思说过：社会不是由个人构成的，而是表示这些个人彼此发生的那些联系的总和。礼仪是帮助人们认识、把握、利用、改造人际关系的重要工具和手段。因此，遵从13礼仪有助于建立良好的人际关系，保证正常的社会交往；遵行礼仪可以使人增强自信心和自尊心，得到切实有形的帮助，加速信息传递，有效地进行社会性结合，获得社会的精神资助。无数事实证明，重礼讲仪的人能获得更为美好的人际关系；而良好的人际关系能使人的寿命更长久，身体更强健，精神更振奋，生活更愉快，人生更自由。第二，公关礼仪是影响社会组织得失成败的重要因素。公关人员与普通个人不同之处在于，他的言行举止、衣帽修饰，不仅反映他个人，而且主要的是代表他所在的社会组织，是社会组织形象的一种外显方式。假如你是公关人员，如果来访者对你的彬彬有礼留下了深刻印象，他可能会联想到你的组织人员素质不错，从而感悟到你们整个组织的强有力的形象。相反，如果你蓬头垢面，行为无礼，他可能会联想到你的组织人员素质低下，怀疑你的整个组织的形象和实力。例如，几年前，我国北方某省一位县长在飞机上结识了一位赴北方考察投资，而未如愿的外商，两人谈吐投机，外商深深为县长的一番宏论所倾倒，决定跟他中途下机，再次北上，讨论投资建一制药厂的可行性。通过初步考察了解，外商准备投资，就在签订协议之前，外商提出参观一下即将被改造的该县原制药厂，就在进入厂房的一瞬间，县长一口浓痰“再也弊不住了”，“啪嗒”一声吐在了厂门口，引起了外商的恶心反感，于是，马上提出收回投资承诺。在归途上，外商给县长写了一封语重心长的信，信中说：你作为一县之长都这样没有修养，很难想象你的“臣民”会是些什么样子？建药厂是为了治病救人，而不讲卫生，则可能造成“谋财害命”的结果……。任何一个社会组织，小到一家店铺，大到一个国家，都不可忽视失礼对公众关系的消极影响，轻视失礼对组织形象的损伤。据美联社报道，90 年代初，在西方某国总统访问亚洲某国期间，当他出席东道主的国宴招待会时就犯了一系列礼仪性错误，舆论普遍认为，这实在有失体面。例如：当该总统起身致词时，他邀请一名翻译站在他和东道国总统之间，一时弄得大家非常尴尬。因为按东道国的礼仪标准，任何人立足在两个首脑之间都是侮辱性的举动。该总统还多次按东道国总统的姓称呼其夫人，但是，该国妇女结婚后仍然保留原名，不随夫姓。总之，遵行礼仪，是个人立身处世的基本修养，公关人员遵行礼仪，是社会组织获得美誉的重要途径。第二节 现代公关礼仪学研究的主要内容与公关礼仪修养过程的主要特征公关礼仪学是公共关系学的重要组成部分;作为公共关系学的子系统，又有其自身的结14构、层次、内容和体系。公共关系工作者的礼仪修养与人的知识修养、道德修养、审美修养一样，是通过自觉的建构过程而获得的，但礼仪修养过程又有着自身的规律和特点。一、公关礼仪，内容丰富公关礼仪是与一般的人际交往礼仪相同或相似的；是由人际交往礼仪发展而来的。公关礼仪本身有一个从无到有，从零乱到系统，从自发到自为的发展过程。在现代公关礼仪中，各种具体规范之间既相互区别，又相互联系、相互影响、相互制约。各种礼仪规范都有它存在的必然性及其基本要求，有很强的理论性；同时，这些规范又只有在实践中才能表现出它的真实意义。任何礼仪规范都不是凝固不变的僵死教条，在实际的公关活动中，都有一定的灵活性、可变性，并随公关实践的发展而不断更新自己的内涵，完善自己的形式。现代公关礼仪学应在逻辑与历史相统一、理论与实践相结合的原则指导下探讨、研究以下诸方面的内容。见面礼仪。任何公众关系都离不开见面，都是在见面中发展的。见面礼仪主要探讨公关人员与公众见面的必要性、必然性；公关人员与公众见面的效应；见面的心理准备；何时见面；如何扩大见面范围；如何进行自我介绍与相互介绍；怎样根据不同对象公众，准确运用握手、鞠躬、致意、拥抱、吻礼等礼仪规范和技巧等等。访送礼仪。拜访、接待、迎客、送客、送礼是公关工作必不可少的活动。访送礼仪主要讨论公关人员在公关活动中进行与拜访、迎客、送客、待客、赠礼等有关的活动时应知道和遵守的礼仪规范,其中包括拜访的意义；拜访时机的选择；拜访的注意事项；送礼的技巧；待客的规矩；送客的要求等等。交谈礼仪。交谈是一切公关活动展开和发展的必经程序，交谈礼仪主要涉及公关人员与公众见面后如何问候寒暄；怎样展开交谈；交谈中语言、表情及体姿的运用与呼应；交谈话题的选择与修饰；语言的运用技巧；聆听的功能、方式与技巧等等。体姿礼仪。体姿即人的体态、姿势。体姿礼仪主要研究人的体姿在公关活动中的功能；手势，特别是身势、头部的演礼功能；站姿、坐姿、走姿等体姿对公关人员的重要性及礼仪技巧等等。电话礼仪。电话是现代社会组织与外界交往的窗口。电话礼仪主要分析人的电话形象的重要性；介绍如何打电话，怎样接电话，怎样携用移动电话，怎样使用网络才符合基本的礼仪规范等等。空间礼仪。每个人都有自己在特定条件下神圣不可侵犯的“领土范围”。公关人员在与公众接触中必须讲究“疏密有别”。空间礼仪主要说明公关活动中应当重视人际接触在不同条件15下的空间距离；几种常见的空间距离及其可变性；空间距离对公关活动结果的影响等。服饰礼仪。服饰是多种符号的集合体，是个人形象与组织形象的一种强有力的无声语言。服饰礼仪主要讨论人的服饰美的自然属性与社会属性及其相互关系；重视服饰美的社会意义及其在公关活动中的特殊效应；服饰的色彩与款式造型的各种效应；常见的公关人员礼服穿着礼仪；饰品的佩戴礼仪；简单的化妆技巧等等。宴请礼仪。宴请是古今中外的人际交往，公关交往活动的一种重要方式。宴请礼仪主要介绍宴请活动应怎样组织；公关宴请中，中、西餐桌席的排次与摆台技巧；公关人员出席宴请的注意事项；应遵守的席间礼仪;常见的中西餐具的使用等等。次序礼仪。公关人员在饮食起居，社会交往中一定要讲究长幼之别、上下之序，给长者、尊者以必要的尊重。次序礼仪主要讨论礼宾次序在公关活动中的重要性；常见的礼宾次序；公关活动中会见、会谈及签字仪式的排次常规等等。公关文书礼仪。书面文字是现代公关交往中必不可少的方式。公关文书礼仪是公关人员通过书面文字传递的尊敬公众、注重礼貌的规则。文书礼仪将主要介绍使用各种常见的公关文书，如书信、广告、合同、契约、启事、招贴等的时候，应遵守的一些礼仪常规。婚丧寿庆礼仪。人生是一个过程，婚丧寿庆是任何社会组织的内外公众都要经历的必然环节。公关人员合理地处理好此类事宜，对实现组织“内求团结，外求发展”的目的是极好的推动。婚丧寿庆礼仪主要研究在婚丧寿庆活动中遵行礼仪的意义，如何依礼筹备和实施婚丧寿庆活动等等。二、礼仪修养，自有特征礼仪、风度不是天生的，也不是完全自发地形成的，而主要是后天在人际交往与公关交往中自觉修养而成的；不是一蹴而就的，而是在实践中逐渐学习、积累而成的。公关礼仪修养过程与人的其他知识素养的形成过程，既有相同点，又有不同点。公关礼仪修养过程的几个主要特征是：第一，以学识为基础。礼仪规范从形式上看，只是些举手投足、表情达意的小事，没有什么复杂高深的学问和技能技巧；但是，要真正有所“修炼”、造就，却必须以一定的社会人文科学，特别是公共关系学方面的学识文化为基础。首先，对公关礼仪重要性的认识，对各种礼仪举止内在含义的感悟，就不是没有知识修养的人所能做到的；没有对社会文化、社会关系的一定层次的认识和理解，不仅不能自觉地把握公关礼仪的重要性，甚至会把许多必要的礼仪规范看作是“狗皮膏药”。同时，公关礼仪修养真要达到运用自如、出神入化、以礼仪促公关的境界，也需要一定的学识修养、悟性和一定的理念。否则就有可能弄巧成拙，事与16愿违。第二，以长远为方针。公关人员的公关礼仪修养可以为组织带来物质利益和经济利益,但它却不能带来直接的物质利益，不能立竿见影地带来经济效益;而当由之带来的利益或效益出现的时候，又已经和公关人员的礼仪表现有一定的时间差。人们于是很容易遗忘、怀疑公关礼仪的功用。但是，有远见的组织领导人都能清楚地预见公关礼仪的具体效益。为了说明这个问题，我们不妨从反面来看一个例子。一位私营企业的老总有一天按约出发乘地铁去和一个“大买主”进行销售谈判，车上人多拥挤，不小心踩了一位女士的脚，当这位女士抬头注视他的时候，这位老总不仅没道歉，反而说了两句很难听的话。到站下车后，当他如约到达对方办公室时，发现办公桌后面坐着的不是别人，正是被他在车上踩了脚的那位女士。结果可想而知，这场谈判以还未开始的方式就告结束了。在市场经济条件下，人与人之间、社会组织与社会组织之间，各种关系的缔结与发展，常常是“转瞬之间”的事，常常因为一个微不足道的契机而发生变化。在高级别社交活动中，尤其是在国际交往中，因礼仪不周怠慢国君或使臣而损害国家利益，甚至引发战争的事也是屡见不鲜的。现代社会随着交通、通讯、网络的不断发达，地球“越来越小”，人际接触的范围逐渐扩大，社会结合在不断改变。“抬头不见低头见”，“早不看见晚看见”，成为越来越具有普遍真理的格言。讲究公关礼仪，注重长时效应应当成为一切现代社会组织中公关人员的共识。第三，以公众为对象。现代社会人称信息社会，信息社会的显著标志是每个社会组织都有很大的开放度，社会组织所面对的公众既不是单一的，也不是凝固不变的。特别是在市场经济条件下，无论生产领域还是流通领域，都要经常变换公众对象，与不同的“上家”和“下家”打交道，今天是互不相干的路人，明天可能就是生死相依的合作伙伴。这就要求公关人员打破原有的“官本位”观念；改变礼仪只在上级领导面前讲，只在某些“用得着”的人和机构面前讲的态度；改变只在领导面前摆笑脸，面对群众显“官像”的作风；应当养成为塑造自己组织的良好形象，在所有显在或潜在的对象公众面前注重自己的仪表仪态;守礼节，讲礼貌的良好习惯。第四，以美誉为目标。公关礼仪主要是为树立组织良好形象、获得公众美誉服务的。公关人员由于在社会组织中的特殊地位，其一言一行，一举一动都将影响组织的声誉和形象。因此，在公关活动中必须洁身自好，放弃自治，严格按照公关礼仪的基本要求去规范自己的言行举止，让公众对自己代表的社会组织产生良好的印象，使组织获得公众的信任和赞许。第五，以自觉为桥梁。公关礼仪修养既需要以一定的理论学识作基础，也需要接受一定的理论和实践的专门训练。但是，整个礼仪修养的起点、过程都离不开公关人员的主体自觉性，或主观能动性。只有当公关人员对“公众”、“互利”、“长远”、“美誉”、“形象”、“风度”、17“修养”、“理解”等等观念及其它们的价值高度自觉和深刻理解之后，只有当公关人员充分认识到公关礼仪的重要性，公关礼仪与自己的组织之间的利益关系，公关礼仪的潜在效果等等之后，才有可能用心学习、钻研、感悟、实践各种礼仪规范和程序，通过不懈的努力，持之以恒朝着实现公关礼仪的美誉目标而奋斗。第六，以灵活为原则。《孙子虚实篇》中讲：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”公关礼仪的具体规范既是具体的，严肃的，又是可变的、灵活的。任何公关礼仪都不是僵死的教条，需要根据时间、地点、场合、对象的不同而灵活运用。礼仪好比是一种装饰性的规则形式，但又是一种灵活性很强的形式，是一种既严格又自然的形式。公关人员要根据具体情况不断调整自己的角色，实现角色转换。否则，在一切场合都保持一副僵死的“公关先生”或“公关小姐”形象，就有可能在某些场合出现“阳春白雪，曲高和寡”的局面。灵活不仅表现在“该不该演礼”这一方面，还表现在“该演什么礼”这一方面。礼仪有地域差别、民族差异、群体差异、场景差异等等，公关人员必须灵活应用，不可生搬硬套。香港正大实业公司总裁王光英先生说得好:到哪座山就唱哪座山上的歌，到狼群里就要学狼叫。这应当成为公关人员演礼的重要守则。第七，以真诚为信条。公关礼仪对于公关活动的目的来说，虽然只是形式的东西，手段的东西，但却应当成为公关人员情感的真诚流露与表现。公关礼仪的核心在于从根本上体现公关人员对公众的关心、重视和尊敬，并不在于追求外在形式的完美。如果没有对公众的真诚尊重与关心，一切礼仪都将变成毫无意义的东西。礼仪不能只是摆谱、做花架子，否则，就会引起公众的反感，甚至可能导致整个公关活动的失败。即使一时骗取了公众的信任，这种短期行为因为有悖公共关系的宗旨，也绝不会带来长时效应。第三节 公关礼仪与公共关系的关系现代公共关系活动，着眼于社会组织内求团结、外求发展，是庞大的系统工程。公关礼仪涉及的是社会组织在求发展、求团结时应当遵循的尊重对象公众，讲究礼节礼貌的规范，是公共关系活动的一个不可分割的组成部分。两者的关系既是一般与个别的关系，又可以说是内容和形式、本质与现象的关系。它们既是对立的，又是统一的，公关礼仪在公共关系实际活动与理论研究中有着自己独特的地位和作用。