前 言朋友,在社交场合,在生意场上，您一定羡慕过，或许还将羡慕这样的人：他们衣饰得体、举止稳重、善于应酬、谈吐不俗、风度翩翩、气质不凡、韵致典雅、魅力无穷……其实，您大可不必把他们的这些特点看得太神奇，如果公开一下他们的“秘密武器”，那就是——遵行礼仪。他们衣饰得体，那是因为他们了解服饰礼仪；举止稳重，是因为他们懂得体姿礼仪；善于应酬，是因为他们在运用见面礼仪和访送礼仪；谈吐不俗，是因为他们谙熟交谈礼仪；……换言之，只要您也能学习、了解一下现代礼仪，特别是现代公关礼仪的基本原理与技巧，那么，可以肯定，在您的眼里，他们将不再神奇，而您却一定会变得充满自信、潇洒儒雅、风度翩翩……您在社会舞台上的言行举止也同样可能成为众人仰慕的对象。不知您注意到没有，现代社会确实正在走向“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁”的时代。礼仪，既是文明社会交际活动的行为准则，又是待人处事、塑造个人与社会组织良好形象的重要手段。在公共关系活动中，礼仪更是影响社会组织得失进退的重要的基本因素。公关人员衣着仪表、言谈举止的修养状况，直接关系个人和社会组织的事业成败;在涉外公关中，更可能危及国家和民族的形象。因此，我们完全可以这样说：没有礼仪，就没有现代公共关系；不遵行礼仪，就不可能有社会组织的良好形象。写作一本兼及理论性和实用性、较系统和较全面的现代公关礼仪学的书，为那些希望社交如愿、事业有成，希望个人和自己的组织在市场经济环境中大展宏图的朋友们，尽一点绵薄之力；为中国这个古老的“礼仪之邦”在世界上叫得更响，作一点力所能及的贡献，是我几年前就产生的一个愿望。但是，因工作太忙，一直未能如愿。当自己应工作急需，真正提起笔来，才知这并非一件易事，因为将礼仪与公关相结合的理论工作，在我国才刚刚起步。书中存在的不足之处，一方面，我当承担全部责任，同时，如能得到您的指教，我将不胜荣幸。在现代社会，无论是谁,无论做什么事，哪怕欲取得一尺一寸的进步,获得一星半点的成绩，都必须仰仗前人的功德，都必须爬到当今巨人的肩膀上。因此，各位读者朋友，如果您发现本书还有一点新意和特色的话，我得真诚地告诉大家，我对所有从事礼仪研究的先行者们和同行们，怀有诚挚的敬意和深深的谢意！6第一章 总 论人类区别于动物的一个显著特征是人的社会性。人类为了满足自身的需要，为了获得更大的自由，不仅要遵从自然规范，而且必须自觉地受一定的社会规范的约束。在这些社会规范中，除道德规范和法律规范外，很重要的一个方面就是礼仪规范。礼仪是人的文明与教养的表现，是人类文明进步的重要标志。几千年来，人类对文雅的礼仪规范一直孜孜以求。20世纪初，现代公共关系诞生，随着公共关系活动的普遍展开和走向成熟，公关礼仪成为直接塑造公关人员形象、间接塑造社会组织形象的基本条件；成为公关人员获得自尊与自信、社会组织获得理解与支持的重要手段；在社会组织“内求团结，外求发展”中发挥着其他公关形式不可替代的作用。第一节 引言在西方，“礼仪”一词，源于法语的“Etiquette”。英美人用这个词来表达尊重他人、注重礼节的必要程序，是独到和精当的。人类自古以来就注重社会交往的礼仪，并不断地将其推陈出新，自有其内在的客观必然性。中国历史上有着灿烂的礼仪文明，无愧“礼仪之邦”的美誉。礼仪，作为塑造公关人员及其所在社会组织形象的工具而引入公共关系，既是必要的，又是必然的。一、公关礼仪，有本有源（一）礼仪的含义社会是一个系统，具有高度的自组织性。社会的自组织性具体表现在人际交往、社会组织之间的交往，社会组织与公众之间的交往之中。没有这样的交往，就没有社会的自组织性，也就没有社会的存在和发展。与此同时，任何一种形式的社会交往都会有其自身特有的有序性；但是，无论任何形式的有序交往，都离不开交往的双方或多方之间的彼此认同，互相尊重。交往者之间为了实现彼此的认同与尊重，必然选择一定的、共同认可的参照标准，这种参照标准的主要表现形式之一就是礼仪。礼仪一词，在西方，最早见于法语的“Etiquette”，原意是法庭上的通行证。法庭，无论是在古代，还是在现代，为了展现司法活动的威严，为了保证审判活动能够7合法有序地进行，总是安排得既庄严肃穆，又戒备森严；所有进入法庭的人员必须十分严格地遵守法庭纪律。例如，按照我国刑事诉讼法和人民法院组织法等法规规定，为了保证法庭的特有气氛和特殊秩序，开庭之前应由书记员当庭宣读法庭纪律，这些纪律包括：不准大声喧哗，未经审判长许可不准提问；未经法庭许可，不准摄影、录像等等。古代的法国法庭也有类似这样的规定，不过不是当庭宣读，而是将其印在或写在一张长方形的“Etiquette（通行证）”上，发给进入法庭的每一个人，作为其入庭后必须遵守的规矩和行为准则。在社会交往中，由于人们也必须遵守一定的规矩和准则，才能显示人类区别于普通动物的特有风范，才能保证文明社会得以正常维系和发展，于是，当“Etiquette”一词进入英文后，就有了“礼仪”的含义，意即“人际交往的通行证”。后来，礼仪一词的含义逐渐独立出来，明确起来。简单地说，“礼”，即礼貌，礼节；“仪”，即仪表，仪态，仪式，仪容。礼仪，就是人们在社会的各种具体交往中，为了互相尊重，在仪表、仪态、仪式、仪容、言谈举止等方面约定俗成的、共同认可的规范和程序。从逻辑上讲，文明社会的各种礼仪，最初是在夫妻、父母子女、祖孙、兄弟姐妹的关系中产生的，也就是说，是为解决家庭交往中的关系问题而产生的。其内容大多是涉及人与人之间如何相互交往，如何与他人共同协调行为、共同运用和处理空间的。后来，礼仪才逐渐由家庭扩展到亲戚关系、朋友关系、邻里关系、工作关系等各种人际关系之中；最后才扩展到社会组织与公众的关系即公共关系之中。在今天，理解和运用礼仪的含义，应特别重视以下七点：首先，礼仪是一定社会、处于一定关系中的人们共同认可的行为规范，它与各行其是、为所欲为是不相容的。其次，礼仪是为维系和发展人际关系而产生的，它必然随着人际关系和其他各种社会关系的发展而发展。第三，礼仪在实践中是一种情感互动过程。在礼仪的实施过程中，既有施礼者的控制行为，也有受礼者的反馈行为；换句话说，礼仪是施礼者与受礼者的尊重互换、情感互动的过程。第四，礼仪是一种程序，有一定的“套路”，不是毫无联系的某些行为的堆积组合。第五，礼仪规范、礼仪程序是一定社会的人们通过约定俗成而共同认可的。在实践中，礼仪往往首先表现为一些不成文的规矩、习惯，然后才逐渐上升为大家认可的，可以用语言、文字来做准确描绘和规定的行为准则;成为人们有章可循、可以自觉学习和遵守的行为规范。第六，讲究礼仪、遵守礼仪的目的是为了实现社会交往各方的互相尊重。在现代社会，8礼仪可以有效地展现施礼者和还礼者的教养、风度与魅力，它体现着一个人对他人和社会的认知水平、尊重程度，是一个人的学识、修养和价值的外在表现。第七，遵行礼仪是现代人获取自由的重要手段和途径。表面上看，遵守礼仪规范与人的自由是矛盾的，但实际上，二者是统一的。因为世界上没有绝对的自由。虽然我们可能羡慕“鱼儿在水中自由自在地游”，“鸟儿在空中自由自在地飞”，但是，我们知道，鱼自由只能在水中，鸟自由只能在空中。超越一定的时空条件，鱼、鸟以及一切生灵都将失去自由，都将无情地被“剥夺”其自由权利。人的自由也只能从自然和社会的必然性中获得，社会发展的必然性往往就集中表现在各种成文的或不成文的规矩、规范之中。在现代社会，从礼仪中获得的自由，一般是通过个人在社会活动中良好的自我感觉和社会舆论所给予的“有教养”、“有风度”、“有魅力”等诸如此类的评价而表现出来的。（二）公关礼仪的含义公关礼仪，即公共关系礼仪，是社会组织的公共关系工作人员或其他人员在公共关系活动中，为了塑造个人和组织的良好形象而应当遵循的尊重他人，讲究礼节，注重仪表、仪态、仪容、仪式等等的规范或程序。公关礼仪是组织风貌、员工精神状态、公共关系工作人员素质水准的集中表现。为了能够更好地理解、把握公关礼仪的含义，正确施用公关礼仪，有必要先了解一下公共关系的含义。世界上最早使用“公共关系”这个概念的是美国律师多尔曼伊顿，他于 1882 年在伊鲁大学演讲时第一次运用这一概念，含义是“大众利益”。后来，经过美国人爱维李、爱德华伯内斯等人的探索整理，才逐渐使公共关系一词趋于合理和科学。汉语中的“公共关系”一词，是香港人在 20 世纪 50 年代从英文“Public Relations”翻译过来的。严格地说，这种译法是不准确的。准确的译法应当是将“Public Relations”译成“公众关系”。但由于“公共关系”这一提法在海内外华人中已“约定俗成”，所以，我们才仍然叫它公共关系。给公共关系下定义，并不是一件容易的事。到目前为止，据美国人哈罗博士 1976 年称，他当时就已收集到 472 条关于公共关系的定义。公共关系在广泛传入世界，特别是在进入中国大陆以后，学者们对它的定义之多，更是不胜枚举。今天，我们可以集各家之长，对公共关系作如下理解：所谓公共关系，就是一个社会组9织为了增进相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象，创造自身发展的最佳社会环境而努力采取的各种行动。以上这一定义的含义应当说是十分丰富的，其中，我们应特别注意以下两点含义：第一，公共关系是指社会组织的一系列行动。这些行动具体表现为调查与分析、计划与对策、实施与传播、评价与调整等环节。第二，社会组织采取以上行动的目的是为了增进相关公众对它的知晓、理解、信任、合作与支持，塑造自身的良好形象，为自身的发展创造最佳的内外环境。正是因为公共关系的主要含义有以上两点，有人便把公共关系简洁地概括为社会组织内求团结、外求发展的行为。现代公共关系需要广交朋友，广聚信息，需要处理和协调与各方面公众的关系，减少社会摩擦，化解各种矛盾冲突，全面实现自己的目的，是须臾不能离开公关礼仪的。公关礼仪对于公关人员来说，仍然起着进行社会交往，发展公共关系的“通行证”作用。懂得它的人出入各种正式的、半正式的社交场合会如鱼得水，游刃有余，他们会更加受到欢迎和尊重，获得更多的理解与支持；由这些人代表的组织的形象也会随之高大起来。所以，现代有成效的社会组织的负责人，都十分注意培养自己的员工、尤其是培养其公关工作人员的礼仪修养。日本著名实业家松下幸之助曾经不修边幅，他的企业也因此而进展缓慢。一次，在他理发的时候，理发师不客气地批评他不重视自己的容貌：“你是公司的代表，却这样不重视衣冠，别人会怎么想，连人都这样邋遢，他的公司会好吗？”打那以后，松下幸之助一改过去的旧习惯，开始注意自己在公众面前的仪表仪态，生意也随之兴旺起来。后来，“松下”电器以及松下的其他各类产品享誉天下，与松下幸之助长期率先垂范，要求员工懂礼貌、讲礼节是分不开的。二、人类循礼，源远流长几千年的人类文明史证明，人们一直在社会进步的历程中，孜孜以求文雅的礼俗和悦人的仪态。从文身、文面、果饰到项链、耳环、戒指，从草裙、羞布到比基尼、迷彩服，从新西兰土著民族的挥矛迎客、碰鼻致礼到现代都市常见的仪仗队迎宾、热烈拥抱、亲切握手，从割礼、剃度到合十、洗礼都是这种求索中的阶段或环节。在社会文明史的长河中，人类为了维持和发展血缘亲情以外的各种社会关系，避免“格斗”或“战争”，于是“发明”了各种与“格斗”、“战争”有关的动态礼仪。例如：为了表示自己手里没有武器，让对方感觉到自己没有恶意而创造了举手礼，后来演进成握手礼；为了表示自己的友好与尊重，愿在对方面前“丢盔卸甲”，于是创造了脱帽礼；为了表示对对方的10畏惧、惶恐与自己的虚弱，人类以低头俯身的身势面向对方，后来演变成表示尊重对方的鞠躬礼。“礼仪”、“风度”、“教养”这一类概念虽然很晚才进入人类社会生活中，但人们对于优雅的“礼仪”，潇洒的风度，良好的教养和追求，早在文字出现以前就已经开始了。这种追求所取得的巨大成果已普遍渗透到人际交往的一切方面。今天我们所探讨的公关礼仪中，仍然可以寻觅到古人对礼仪规范探索的踪影。今天的公关礼仪，人际交往礼仪是古代人际交往礼仪的合符逻辑的继承和发展。西方有文字记载的文明史，在很大程度上表现着人类对礼仪追求与演进的历史。在古希腊罗马的诗歌典籍中，在荷马史诗中，在苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等等哲人的著述中，都有关于礼仪的论述。产生于斯堪的纳维亚地区的古代史诗《伊达》中，对于社交场合的礼宾次序、餐桌上的用餐规矩、酒席中的持杯祝酒、交谈中的词令修辞等，已有较为详尽的说明；同时，对于不能遵守各种礼仪规范者，还规定了一定的处罚规则。历史发展到今天，各个国家、民族都已拥有自己独特、成套的礼仪规范，如婚礼、丧礼、寿礼、庆典礼、见面礼、告别礼等等，这些礼仪在以某种模式化的言谈举止表达欢乐、兴奋、悲痛、祝福、鼓励、怀念等情感时，不仅可以同时表现施礼者与受礼者之间的特定关系，而且施礼者还可以用来表达对自身身份、地位的认可，表达对受礼者的尊重，表达对双方关系的理解、感悟和期望。我国是具有悠久历史的文明古国，享有“礼仪之邦”的美誉，各方面的礼仪规范可谓源远流长。很早以前就有《周礼》、《仪礼》、《礼记》等礼仪专著。孔夫子是我国历史上第一位礼仪学专家，他把“礼”看作是治国安邦、平定天下的基础。他的“克己复礼”思想的主要含义之一，就是告诫当时社会中的每一个人都应克制自己的欲望和冲动，按照一定的规矩和程序处理人际关系，恢复人与人之间的正常社会交往。他的“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”的思想的含义是，如果人们只注重自己的质朴品格，而不注重礼节礼仪，势必显得粗鲁、粗野；相反，如果人们只注重自己的礼节仪表而不注重品格质朴，也会显得虚伪浮华；唯有在修养上注重礼节仪表与质朴品格的有机结合的人，才能成为真正有教养的人。这里，孔夫子不仅强调了礼节、仪表在个人修养中的重要性，而且恰当地说明了礼节礼仪与质朴品格在人生修养中的辩证关系。《礼记》是我国一部重要的礼仪学古典专著。其中，它告诫人们在交往时应“不失足于人，不失色于人，不失口于人”、“言语之美，穆穆皇皇”。意思是说，在人际交往中行动上不要出格，态度上不要失态，言语上不要失礼，说话时要用谦恭文雅去表现语言的美。11孟子也重视“礼”，把礼解释为对尊长和宾客严肃有礼貌，即“恭敬之心，礼也”。并把“礼”看作是人的善性的发端之一。荀况，把“礼”作为人生哲学思想的核心，把“礼”看作是做人的根本目的和最高理想。荀子曰：“礼者，人道之极也”。他还认为，“礼”既是目标、理想，又是行为过程：“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。”在他看来，达礼的最终办法是通过积极的后天教育和环境影响。管仲曾把礼看作是人生的指导思想和维持国家的第一支柱，认为“礼”关系到国家的生死存亡。管子曰：“礼、义、廉、耻，国之四维；四维不张，国乃灭亡”。《后汉书梁鸿传》载，每次梁鸿外出回到家里，他的妻子总是把端饭的托盘举得高高的，放在他的面前，用来表示对丈夫的尊重之情，于是中国历史上有“举案齐眉”的美谈。后来人们用这个成语来说明夫妻之间也应当互相尊重，讲究一定的礼仪规范。清代学者李子潜在他编写的三字一句的蒙学教材《弟子规》中更是要求他的学生从早到晚在饮食起居、言谈举止、待人接物方面必须按礼仪程序去做：“晨必盥，兼漱口，便溺回，辄净手。冠必正，钮必结，袜与履，俱紧切。置冠服，有空位，勿乱顿，致污秽。衣贵洁，不贵华，不循分，下称家。……步从容，立端正，缓揭帘，勿有声。……凡出言，信为先，