请问此时你会是什么感受？你一定感觉很意外，然后你一定会感觉到非常满意——今后我一定还会买他们的产品，而且我还要把它告诉我的亲朋好友，让他们也买这家公司的产品。有的客人不喜欢睡软枕头，喜欢睡荞麦、稻壳灌装的枕头；很多客人带着幼儿住宿，但是酒店却没有专门的儿童枕头，儿童睡不好，大人能睡好吗？那么，你是否想过为客户解决这些问题呢？只要你仔细地关注客户对这些隐藏的不满，然后有针对性的提供相应的服务，你就会马上比你的对手多走一步。第20节 接近不同性格的客户（8）黄运涛帮助你的客户你在与潜在客户见面前，是否能事先知道客户面临着哪些问题？有哪些因素困扰着他？比如，性格上犹豫不决的客户，说话迂回，不好意思与人对视，语气较轻，看上去想与任何人都保持距离。面对这样的客户，首先要找出他们不能做出决定的原因，然后帮助他们明确目标。最好能从寒暄入手，化解双方的陌生感，同时为他们提出一些建议和方案，再逐步引导出他们真正的需求。你若能以关切的态度站在客户的立场上表达你对他们的关心，协助解决潜在客户面临的问题，让客户感受到你愿意与他共同解决问题，他必定会对你立刻产生好感。例如，当客户的复印费用因管理不良而逐年升高时，你若能承诺协助他解决复印费用的问题，客户会注意你所说的每一句话。几年前政府机关的许多文件是使用大八开的纸张，大八开要比B4尺寸略大，一般复印机只能用A3复印后再裁减，非常不方便。这个问题各家复印机厂商的销售人员都很清楚，但复印机都是从国外进口的，国外没有大八开的需求，因此进口的机器根本没有大八开的设备提供复印。施乐（XEROX）的一位销售人员，知道政府机关在复印上存在这个问题，因此，他在拜访某个政府机关的主管前，先去找施乐技术部的人员，询问是否能修改机器，使机器能复印大八开的尺寸，技术部人员知道了这个问题，略为研究后，发现某一个型号的复印机经稍微修改即可印大八开的纸张，销售人员得到这个消息后，见到该单位的主管，告诉他施乐愿意特别替政府机关解决大八开复印的问题，客户听到后，对施乐产生无比的好感，在极短的时间内，施乐的这款机器便成为为政府机关服务的主力机型。一位人寿保险经纪人曾经说，“你以为我是怎么去销售那些种类繁多的保险商品的啊？我的客户90％都没有时间真正去了解他们保了一些什么，他们只提出希望有哪些保障，他们相信我会站在他的立场，替他规划，所以，对我而言，我从来不花大量的时间解释保险的内容和细节，我认为，我的销售就是学习、培养、锻炼一种值得别人信赖的风格。”“客户不是购买商品，而是购买销售商品的人”，这句话，流传已久，说服力不是靠强而有力的说词，而是仰仗销售人员言谈举止散发出来的人性与风格。丰田公司的神谷卓一曾说：“接近客户，不是一味地向客户低头行礼，也不是迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户反感，当我刚进入企业做一个销售人员时，在接近客户时，我只会销售汽车，因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速打开客户的心理防线。在无数次的体验揣摩下，我终于体会到，与其直接说明商品不如谈些有关客户太太、小孩的话题或谈些乡里乡间的事情，让客户喜欢自己才是真正能关系着销售业绩的成败，因此，接近客户的重点是让客户对一位以销售为职业的业务人员抱有好感。”满足客户的需求已成为销售成功的关键，答案是：帮助你的客户，与客户缔结战略伙伴关系。基于这种战略伙伴关系，帮助客户发掘市场潜在机会，然后与客户共同策划、把握这些潜在机会，以此来提高客户的竞争实力，这对双方都是十分有利的。套用一句非常流行的广告语：“爱你就等于爱自己”。帮助客户提升竞争力，能形成新的竞争优势，必须非常了解客户的业务，特别是他们所面对的市场需求情况。要对客户的灵活性、创造性和经验充满信心。寻找对其具有重要价值的机会，并帮助付诸实施。如何帮助客户发掘潜在市场机会？下面举个例子：某包装食品厂与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种繁多、分类摆放的冷冻食品中，顾客是如何最先注意到某类商品并进行选购的。厂家调查历时两个多月，通过观察，彻底改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。在各连锁店拆掉妨碍顾客选购的玻璃门，这一改变使这些高利润商品的销售大幅度增加。这一切都源于厂家而非商店的主动精神。这种改善带来了更多的新的“改善”和提升竞争能力的锲机。此后，针对特定的消费群特征，这家包装食品企业不断为连锁网络中的各个商场推出定制式的促销方案。现在，双方已经有了一个业务促进活动的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作带来的利益。一切从客户的利益出发，目的就是为了维持客户的忠诚。因为只有长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。对客户仅仅做到洗耳恭听是不足以维系合作伙伴关系的。态度和善的客户有时也会表出对自己的判断没有信心。接待这样的客户，应该先给予正面的赞赏，然后与他们共同研究可能需要的服务。确认客户完全了解你所提供给他的解决方案后，开始执行，可能的话让客户全程参与，会产生更好的效果。必须全面了解客户的业务结构和经营理念，源源不断地向他们提供新的思路，使其充分发挥自身潜力，帮助客户发掘更多潜在机会。帮助客户就是帮企业自己，客户市场占有率的提高，即是自身竞争力的提升。第21节 说服力：赢得成功的核心力量（1）黄运涛打消客户的疑虑在销售中，我们常常会遇见这样的客户，他们观念陈腐，思想老化，但又坚决抵制外来建议和意见，刚愎自用，自以为是。对待这种人，仅靠你三寸不烂之舌是难以说服他的。你不妨单刀直入，把他工作和生活中某些错误的做法列举出来，再结合眼下需要解决的问题提醒他将会产生什么严重后果。这样一来，他也开始动摇，怀疑起自己决定的正确性。这时，你趁机摆出自己的观点，动之以情，晓之以理，那么，他接受的可能性就大多了。现代营销理论认为，推销产品首先是推销自己。如果客户对销售人员不信任，他就不可能相信你的产品，更谈不上购买你的产品。在通常的印象中，能说会道总是推销的最有利武器。多数公司热衷于招聘口若悬河的销售人员。事实上，口才与销售成功与否并不能成正比。好的销售人员懂得什么时候该说，什么时候该闭嘴。国内外许多研究报告中提出，人们对销售人员的评价和看法，总是先入为主，有“首次印象效应”在起作用。每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。确定你的产品或服务的卖点，你要通过这些告诉客户，人家为什么非得买你的而不是别人的？这个步骤看起来简单，很多人并过不了这一关。不管你要营销的是什么，产品、服务也罢，个人才干、特长也罢，首先得清楚你的卖点、优势是什么。很多人就是不知道根据特定的情况，想清楚能打动对方的卖点。你自己都稀里糊涂，怎么能说服人家买你的东西？大多数不满意的客户会无言地离去，而根本不给你机会留住他们的忠诚。据美国技术协助研究项目的结果显示，高品质产品或服务对于客户忠诚度非常关键。然而，通过良好的客户服务解决产品或服务的问题同样重要。在某些行业，那些问题解决了的客户要比从未碰到过问题的客户更忠诚。在高科技领域，那些设备出现过问题但又得到满意解决的客户中会有高达90%的客户再次从同一厂家采购，比未曾遇到过问题的客户只有83%的忠诚度还要高。其原因在于客户常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印象更深。可靠性与客户满意有直接的关连。可靠性是信任的前提，必须让客户觉得你很可靠，他们才会信任你。客户服务是一种无形的约定，允诺进行让双方都满意的价值交换，履约行为是一种双向的信任。一方的行为非常明显：客户信任企业能做到先前的允诺；另一方的行为也同样重要：企业采取行动让客户知道，他是可以被信任的。当双方关系进展至此时，将很自然地达成信任。获取客户的深入资讯需要有效的途径，单单信奉诸如“客户永远是对的”一类的口号是不够的。要想建造客户忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足客户需求和期望的策略。这类策略之一就是寻找途径通过客户的眼睛来看你的公司。当与客户接触时，你不妨问一下：如果有一个你希望看到我们变革的事情，那么这件事是……询问客户的意见时，要设法消除客户的防卫心态。不管他们的回答是什么，都应请他们畅所欲言，如果客户的抱怨一直未得到回应，那么，他们就不可能变成真正的忠贞分子。销售人员必须让客户相信，你重视他们的看法，而且会真正采纳他们的意见或建议。美国的一家木材公司，要求其员工每个月花一周时间去为客户工作。运输经理们在码头装卸货物，会计人员则充当零售中心的客户服务代表。他们的目的就是倾听、了解和获取有关如何改进本公司工作方面的意见和建议。这无疑是一种创造性的调查方法。美国大商业产品公司向那些不得不等待服务的客户赠送小礼品，以表达对迟延服务的歉意。还有一些公司通过在客户与企业间成功建立一种伙伴关系，进而获取客户的忠诚。一旦有可能，就个别化，甚至定制服务，以便向客户表明他们找到了一个了解和关心他们的伙伴。制定积极主动的政策，让客户了解他们的订单是否出现了问题，不要等到最后一分钟才告诉客户。要征求客户反馈意见，明确相应的期望值和最低客户服务水准，并具体到位。比如，来电话应在两声铃响内接听，来访客人必须在30秒内迎候。购买仅仅是与客户间关系建立的起点而非终点。客户保留专家特里•维维拉和道格拉斯•普鲁登提出了营销后购买周期的四个阶段。1．忠爱当客户购买时，他们表面上是忠爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。客户会质疑他们是否做出了正确选择或支付了合理价钱。这一阶段是许多企业客户关系破裂的前兆。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，写明免费电话的客服卡片，以便在出现问题时客户可以与企业联络。2．了解、评价在这个阶段，客户开始认可自己所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的资讯，因此要做好准备向客户提供这种资讯。企业可能需要提供训练课程，以帮助客户最大限度地使用产品，或者深入了解客户，确定其在使用产品中的舒适程度。3．欣赏、甘愿这是营销后流程中最长的一个阶段。客户认可自己作出的决策，并已接受伴随购买物品而来的利益。他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握所购买的产品或服务。4．重新评价所购产品逐渐用坏了、用完了，客户开始寻找替代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、品牌或服务提供商。在这个阶段，销售人员希望阻止客户的这种寻找和选择，重复以前的购买决策，因而在客户有机会考虑竞争产品之前，适时推出鼓励客户再购买的特别促销活动是留住客户忠诚的一种方式。打消客户的疑虑，要对认准的目标有大无畏的气概，怀着必胜的决心，主动积极地争取。你不主动走出去寻找客户，你不主动去和客户沟通，那你永远不可能有业绩。我们要取得成功，就必须像一个伟人一样，主动去微笑着与人握手。一定要时刻告诉自已：我们的公司是有实力的，我们的产品是有优势的，我是有能力的，我的形象是让人信赖的，我是个专家，我是最棒的。要有一种平衡的心态。我们面对客户，一定要有这种平衡的心态：客户是重要的，我是同等重要的，我们如果合作，他会为我带来业绩，而我会给他带来创造财富的机遇。尊重客户的最基本点是任何时刻对客户一定要诚实，绝不欺骗、虚伪应付你的客户。客户的“挑剔”，就是你的改善之处，你要虚心诚意地接受，并尽最大的努力改善。要充实自己的专业知识，才能给客户最好的建议。你要站在客户的利益点，为客户考虑，不能为了自己的利益给客户带来任何困扰，让你的客户每多花一分钱，都能获得多一分的价值。第22节 说服力：赢得成功的核心力量（2）黄运涛掌握客户的真正需求区别“想要”与“需要”。例如，打算把功能简单但还可以用的旧电话换成有许多自动功能的新电话。或者，当电脑硬盘遭到不可恢复的破坏时，需要尽可能快地替换新硬盘以便能正常工作。在这里，一部新电话是你“想要”的，而你真正“需要”的是电脑硬盘。理解这个细微的差别至关重要，可以区别客户的“想要”和“需要”。客户会永远把自己的利益放在第一位。如果你要做的事直接或间接损害了他的利益，那你便难于和他沟通了。和这种类型的客户相处，你必须从心里关注他们，让他感受来自你内心的情感的温暖和可贵。从深度上摸清客户的情况，可以去图书馆浏览，从因特网上搜寻，与了解对方的人交谈。查看市场调查报告。像渔夫收网一样对这些资料进行全面地收集，这样有助于己方提出有利的论据来支持自己的立场。但是，对收集到的情报的准确度要进行核实。非言语信息如身体语言、手势、面部表情和眼神等生动地展现了客户当时的心理活动，识别身体语言有助于把握对方的真实情况。鲜明的身体语言有；手臂或腿交叉表示防御心理，向后靠在椅子上表示厌倦。小小的手势和动作，例如犹豫、坐立不安表示缺乏自信，抬抬眉毛表示惊讶。从容谨慎的言谈表明说话者充满自信、舒展自如。勉强的笑容和快速的说话表明说话者紧张。想离开的人会朝出口看并把身体面向出口。关心是赢得信赖的敲门砖，信赖犹如冬天里的暖流，能扫除人与人之间的隔阂。信赖在销售过程中是最珍贵的触媒，有了它，客户不再对你设下防备的栅栏，有了它，客户能够坦诚地向你诉说他真正的期望，剩下的问题是如何尽最大努力满足客户的期望。“关心”不能只停留在口头上。而是要拿出实际的行动，关心是“你能知道客户想什么”，“你知道客户的喜好”，“你知道什么样的信息客户需要，你会设法提供给客户”，“不管生意做不做得成，我想和你做个好朋友。”雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了TVHouseCall的频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题，分别为新客户和老客户提供不同层次的咨询服务。Loblaw超级市场是加拿大最大的连锁商场，由于它不断推出为客户提供各种形式的附加服务而闻名。很少连锁店能像Loblaw那样彻底地贯彻这种经营理念。这些辅助措施为客户提供了便利，客户在这里可以享受到一站式购物服务。有销售鬼才之称的田中道信认为：同一个客户，人家跑三趟，你就要跑五趟，宁愿白跑，空跑。不跑是干不好销售的，吃了几回闭门羹就灰心丧气不行，如果你有时间为吃闭门羹而垂头丧气，倒不如把这段时间花在开动脑筋上。田中道信怀揣着许多名片往外跑销售，主要是用于吃闭门羹时。逢到这时，他就会留下一张写有“我来拜访过，不巧您不在办公室，失礼了”这样一句话的名片，并且往往收到比面谈更好的效果。这样反复几次后，客户往往会主动地对他说：“麻烦您跑了那么多趟，实在对不起。”于是田中进攻的机会就来了。田中道信说：“智力的高低和实力的强弱固然是衡量人的尺度，但好的主意，只有在你十分投入你所喜欢的工作时才会产生。”《销售鬼才——田中道信》一书中讲述了这样一个关于田中道信的故事：1963年1月，理光公司派田中道信到韩国去，那之前，理光在韩国的代理店一年也就卖出去一两台理光复印机。田中道信到达韩国之后，韩国的新都理光公司的总经理禹相琦对他说：“时代发展不同，理光复印机在这里没有销路。”田中道信火了：“别这么说，那是因为你压根儿就没打算好好卖。有这么多的大小公司和家庭，一年怎么说也该卖出去100台。还没卖呢就退缩，能有成果吗?”于是田中道信花了一段时间，相继走访了政府行政委员会和第一毛织公司、韩一银行等大企业。无论走到哪里，田中都口不离演讲，广邀听客。于是有一天，韩国《东亚时报》刊出了一篇以“日本的办公自动化与韩国的现状”为题的文章，文章提请读者注意，在办公自动化方面，韩国是何等落后。田中道信随后召开了一个演讲会，对听众分文不取，包括场租费在内的所有费用，一切均由自己负担。整个演讲持续了2～3个小时，将要结束时他说：“总而言之，解决上述问题，使用这些机器是最合适的。”同时，将身后陈列的理光复印机指给听众看。这一系列活动使田中道信成功地卖掉了50台复印机。当时，理光复印机的月产量500台，各分公司每月的销售量至多20台左右。相比之下，田中道信单枪匹马销售掉50台，取得了了不起的成就。为什么田中道信去韩国以前那里的销售量上不去呢?就是因为禹相琦从根本上态度是消极的。田中道信认为，“如果一开始就态度消极，那么畅销的产品也会变为滞销的，在你对一件工作灰心之前，应首先确认自己的态度是否是积极的。”第23节 说服力：赢得成功的核心力量（3）黄运涛不要在你的意见中搀水有些客户乍看起来反应敏捷，常常在交涉进行到高潮时，忽然做出决断，实则缺乏深谋远虑，极其容易做出错误判断。和这类客户相处最好的办法就是经常给他泼泼冷水，让他保持清醒的头脑，切莫感情用事草率做决定。这时，你可能要用到说服性交流。说服性交流要求根据客户的兴趣和需要，而不是根据你的兴趣和需要同他们谈话。在你说话之前吸引住人们的注意力。在讨论棘手的问题或商量复杂的事情时，彼此有不同的意见和观点，这是难免的。不同的意见和观点往往是建立在否定他人意见之上的，如果方法不巧妙，很可能会使人处于尴尬境地，甚至得罪他人。因此，如何提出不同意见是大有讲究的。尽量用商讨或询问的口吻，不用命令或过于绝对的语气。当你要表达不同意见时，先可用较温和的口吻来说，先商量，当对方仍坚持己见时，你再用坚定的语气也不迟。商量是尊重人的表现，你非常尊重人家，即使人家不想否定自己的意见，不想接受你的意见，也会充分考虑你的意见，并给以相应的尊重。大多数的人，包括你自己，都会以自我为中心。这也不是件坏事，这使得我们可以保护自己。不要假设谁会知道你的私心，把对你来说是最重要的事说出来，也问问别人什么对他们来说是最重要的，这会给你们的沟通打下良好的基础。借助他人的观点和做法来替代自己的不同意见。有时，自己直接说出不同意见比较为难，譬如面对的是老师、长辈或上级。此时，你可借助同类型的、对方也熟悉，或已经明确了的事例来替代自己的意见。同类型的，是指性质和类型相同的；对方也熟悉的，往往说服力强。沟通意味着与别人的意见交流或是共享，这需要技巧。与人交流要求我们巧妙地听和说，而不是无所顾忌地谈话。而与那些充满畏惧的人、怒火中烧的人，或是遭受挫折的人交流就更难了，因为在这种情绪的控制下，我们会更加束手无策。但无论是在家里或是工作中，不要对自己在沟通上的障碍感到绝望或是放弃！再好的交流家也是一点一点磨炼出来的。如果你需要别人的协助，就用你的活力影响他们。例如，如果你要更新某人的电脑，并可能会打扰她的工作，你可以说：“我知道在这个不方便的时间打扰你很不礼貌，但我将感激你的合作。我们的维修工作可以使你的工作系统恢复正常，我们将会在下午3点钟到您那去，5点钟就会结束工作。”日本商人的谈判是“团体赛”式的谈判，在谈判桌上，他们信守哈佛大学创造的“重点放在利益上而非立场上”这一格言。善于施展各种手段取胜。谈判之前，日本人要召开多次会议进行策划，以决定最佳的谈判方案。每个参加谈判者都要背诵统计数据。考虑好对付预设的“敌情”战略，谈判要点分别编排在各个不同阶段，所有计划好的让步都要作为“炮弹”，不到节骨眼上决不能发出。日本人尽量安排多一些人员参加谈判，这样既体现了团体精神，又可以轮番上阵，保持充沛的精力。在作一番寒暄和介绍之后，便往往开始施展拖延战术。他们或是提出诸多的提案长时间讨论，或是一直保持沉默而不肯拿出第一个方案，以待时机。第24节 说服力：赢得成功的核心力量（4）黄运涛说服艺术的核心销售技巧能让你在各个销售个案中提升你的效能与效率，唯有信念能让你在漫长的销售生涯中，有力量面对挫折，让你能以充沛的自信面对挑战，让你从销售中掌握人生的价值。销售技巧可以帮你成为一位学有专长的专业人才，但想要成为一流、想要达到卓越、想要成为大师，凭借的不只是技巧，而是一股精神的力量，是你的信念。许多销售人员心中都笼罩一片阴影——自卑意识。销售是一个极易产生自卑感的工作。许多销售人员都存在着自卑意识。他们往往是以“不能”的观念来看待事物。对困难，他们总是推说“不可能”、“办不到”。正是这种狭隘的观念，把他们囿于失败的牢笼。一些销售人员在走到客户的大门前时，踌躇不前，害怕进去受到客户冷遇。常言道“差之丝毫，缪之千里”。销售人员微妙的心理差异，造成了销售成功与失败的巨大差异。自卑意识构成了走向成功的最大障碍。自卑意识使销售人员逃避困难和挫折，不能发挥出自己的能力。松下幸之助说；“自卑感是销售人员的大敌，是阻碍成功的绊脚石”。如果怀有自卑感，在销售方面是不会有成功希望的。一位记者访问一位退休的美式足球教练，问道“创造奇迹式胜利的秘诀在哪里？”他回答说：“我们的球队如同其他球队一样都有最杰出的选手，面对这些一流的选手，我还能教他们什么技巧呢？他们对美式足球的技巧与认识，绝不会比我少一分，我懂得的也绝不会比他们多一分，我能做的唯一的事情，就是让我的球队在迎战对手前的一分钟，让他们的战斗意志达到沸腾。”马拉松的选手依靠平时磨炼，他们的意志力战胜身体的疲惫及想要休息的渴望。销售也是一样，你必须启动你心灵的力量，心灵的力量来自你平日的锻炼与储存。销售人员的自信心，就是销售人员在从事销售活动时，坚信自己能够取得销售成功的心理状态。自信是销售成功的第一秘诀。相信自己能够取得成功，这是销售人员取得成功的绝对条件。乔•吉拉德说：“信心是销售人员胜利的法宝。”“在销售过程的每一个环节，自信心都是必要的成分”。销售是与人交往的工作，在销售过程中，销售人员要与形形色色的人打交道。这里有财大气粗、权位显赫的人物，也有博学多才、经验丰富的客户。销售人员要与在某些方面胜过自己的人打交道，并且要能够说服他们，赢得他们的信任和欣赏，就必须坚信自己的能力，相信自己能够说服他们，然后信心百倍地去敲客户的门。如果销售人员缺乏自信，害怕与他们打交道，胆怯了，退却了，最终会一无所获。IBM相信它对客户的贡献在于替客户解决问题，从而成为世界上最大的信息处理公司。做为一位专业的销售人员，什么是你坚信你能带给客户的贡献呢？成为专业销售人员的第一个信念就是：确信我能提供客户有意义的贡献。如果你的心中没有这种信念，你是无法成一流的。销售是易遭客户拒绝的工作。如果一名销售人员不敢面对客户的拒绝，那么，他就根本没有希望取得好成绩。面对客户的拒绝，销售人员只有抱着“不定什么时候，一定会成功”的坚定信念——即使客户冷眼相对，表示厌烦，也信心不减，坚持不懈地拜访客户，才能“精诚所至，金石为开”，最终取得成功。销售是不易取得成绩的工作。销售不像工厂里的生产，只要开动机器，就能制造出产品。有时销售人员忙忙碌碌，四处奔波，费尽千辛万苦，说尽千言万语，也难以取得成效。看到别的销售人员成绩斐然而自己成绩不佳，就会对销售失去信心。客户最关心的是什么？客户最担心的是什么？客户最满意的是什么？客户最忌讳的是什么？只有你在他的言谈举止中捕捉到这些，你的谈话才能有的放矢，你的服务才能事半功倍。作为业务人员，只有具备广博的知识，你才会具有敏锐的思想。对公司、对产品、对科技背景、对专业知识更是要熟知。在会谈中要注视对方的眼睛。注视对方的眼睛，一则显示你的自信，二则“眼睛是心灵的窗户”，你可以透过他的眼神发现他没用语言表达出来的“内涵”。其次要具备优秀的心理素质，要求我们正确认识挫折和失败，有不折不挠的勇气。你一定要有耐心，你要相信所有的失败都是为你以后的成功做准备。这个世界有一千条路，但却只有一条能到达终点。你运气好，可能走第一条就成功了，但如果运气不好，你可能要尝试很多次，但记住：你每走错一条路，就离成功近了一条路。谁笑到最后，谁才会是赢家。为什么这个世上有成功者也有失败者，原因很简单：成功者比失败者永远多坚持了一步。销售是向客户提供利益的工作。销售人员必须坚信自己产品能够给客户带来利益，坚信自己的销售是服务客户，你就会说服客户。反之，销售人员对自己的工作和产品缺乏自信，把销售理解为求人办事，看客户的脸色，听客户说难听话，那么，销售人员将一事无成。相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己的销售能力，相信自己肯定能取得成功。这种自信，能使销售人员发挥出才能，战胜各种困难，获得成功。要永远对自已保持信心。没有能够成功交易，并不是自已的能力问题，而是时机不成熟；并不是我们的产品不好，而是不适合。要有必胜的决心。虽然失败了很多次，但你一定会最终成功。要不断地总结自已的成功之处，要不断地挖掘自已的优点。要正确认识失败。失败是成功之母。要多体味成功后的成就感，这将不断激起你征服的欲望。要把每次与客户谈判当作你用人格魅力和胆识征服一个人的机会。第25节 客户，我就要管你（1）黄运涛客户管理作为一种管理现象早就存在，但作为一种成熟的管理思想和管理技术，则是这几年才兴起的。在国外，客户管理已经在银行、电讯、航空、证券、保险、电子等行业得以广泛应用。客户管理是指对与你有业务往来的客户进行系统的辅导与激励，从而创造新的业绩。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目的在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。不同企业所提供的产品、服务、所属行业与专业特点以及对客户的细分程度会有很大的区别，要全面、均衡、科学地定义“客户”，则必须从以下几个方面对客户进行辨识：①客户的社会属性，如职业、社会地位等;②客户的自然属性，如年龄、性别等;③客户的分布状况，如地理分布、职业分布等;④客户的消费状况，如当前客户、过去的客户、潜在客户等;⑤客户与企业的关系，如代理商、经销商、批发商、零售商等中间客户，产品、服务的直接购买者、购买决定者、使用者等终端客户。客户管理的内容对客户的管理，通常有以下内容：①客户资料档案：随时掌握客户的销售资料，并将客户资料加以建档、分别管理。②访问计划：销售人员对各类客户的访问是否正确，计划执行情况。③货款回收状况：留意货款回收的快慢与延迟现象。④支持程度：检讨与客户的人际关系、意见沟通及对本公司的支持程度，并尽可能经常与客户交换意见，强化彼此关系。1.建立客户资料卡的好处进行客户管理，必须建立客户档案资料，即“建档管理”。客户资料卡是将客户的各项资料加以科学化记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固双方的关系，从而提升销售业绩的管理方法。建立“客户资料卡”的用途及好处：①以区别现有客户与潜在客户。②便于寄发广告信函。③利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。④了解每家客户的销售状况，并了解每家客户的交易习惯。⑤为今后与该客户交往的本公司人员提供有价值的资料，你的接替者可以很容易地继续为该客户服务。⑥利用客户资料卡可以订立比较节省时间的、有效率的、具体的访问计划。⑦可以彻底了解客户的情况与交易结果，进而取得其合作。2.客户资料卡客户资料卡的内容应包括：个人资料、客户特征、业务状况、交易现状四个方面的内容。个人资料客户的名称、电话、地址、法人代表及他们个人的性格、爱好、学历、年龄等。客户特征服务区域、销售能力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点。业务状况与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产。与其他竞争对手之间的关系、与本公司的业务关系及合作态度。交易现状客户的销售活动现状、存在的问题、优势、企业形象、声誉、信用状况以及出现的信用问题等方面。客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以运用。所以，“客户资料卡”建立后不能置之不顾，否则就会失去其价值。因为客户的情况总是会不断地发生一些变化的，所以对客户的资料也应随之进行调整。剔除陈旧的资料，补充新的资料，使客户管理保持动态性。客户资料不仅包括重点客户，还要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。第26节 客户，我就要管你（2）黄运涛注意客户的行为动因1.把冰卖给爱斯基摩人资料表明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，传统企业在运作过程中，面对的是一个群体市场，只是简单地根据市场上的大众需求，来经营自己的产品。一旦发现产品滞销，首先考虑的是如何用促销手段，忽略了从消费者的个性需求中寻找突破。消费者对商品的选择有了极大余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定的因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。若能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销售人员。所以说，销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。销售人员带给客户的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。汤姆•霍普金斯在接受一家大都市报纸记者的采访时，记者向他提出一个挑战性的问题，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是就有了下面这个脍炙人口的销售故事——“如何把冰卖给爱斯基摩人。”汤姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆•霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品，但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住在这东西里面。汤姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。汤姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，是这样吗？爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。汤姆：那么，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？爱斯基摩人：我宁愿不去想它。汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……能否说是经济合算呢？爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须得先进行消毒，那您如何去消毒呢？爱斯基摩人：煮沸吧，我想。汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱斯基摩人：水。汤姆：这样你是在浪费自己的时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块的饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？汤姆•霍普金斯是全球第一名推销训练大师，被誉为“世界上最伟大的推销大师”，接受过他训练的学生在全球超过1千万人。霍普金斯在初踏入销售界的前6个月屡遭败绩，于是潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等理论，结合现代观念推销技巧，终于大获成功。他在美国地产界三年内赚到3千多万美元，成为金氏世界记录地产业务员单年内销售最多房屋的保持者，平均每天卖一幢房子，并成功参与了可口可乐、迪士尼、宝洁公司等杰出企业的推销策划。第27节 客户，我就要管你（3）黄运涛2.客户需求的基本结构1908年4月，国际函授学校丹佛分校经销商的办公室里，卡耐基正在应征销售员工作。从外表看，这位身材瘦弱，脸色苍白的年轻人，显示不出特别的销售魅力。“干过推销吗？”“没有！”卡耐基答道。“推销员的目的是什么?”“让消费者了解产品，从而心甘情愿地购买。”卡耐基不假思索地答道。艾兰奇先生点点头，出奇不意地问道“你有什么办法把打字机推销给农场主？”卡耐基稍稍思索一番，不紧不慢地回答：“抱歉，先生，我没办法把这种产品推销给农场主，因为他们根本就不需要。”艾兰奇高兴得从椅子上站起来，拍拍卡耐基的肩膀，兴奋地说：“年轻人，很好，你通过了，我想你会出类拔萃！”艾兰奇心中已认定卡耐基将是一个出色的推销员，因为测试的最后一个问题，只有卡耐基的答案令他满意，以前的应征者总是胡乱编造一些办法，但实际上绝对行不通，因为谁愿意买自己根本不需要的东西呢？客户需求的基本结构大致有以下几个方面：（1）品质需求包括性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和外观等；（2）功能需求包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；（3）外延需求包括服务需求和心理及文化需求等；（4）价格需求包括价位、价质比、价格弹性等。销售人员在提供产品或服务时，均应考虑客户的这四种基本需求。不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度，在消费后又存在一个满意水平的高低。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，对品质和功能需求的强度要求就高，对价格需求不强烈。低收入工薪族，他们追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，应该根据不同的客户需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次客户的要求，使客户满意。著名的DELL公司之所以能够在群雄纷争IT市场脱颖而出，非常重要的一点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户个性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化定制和配送服务，奇迹般地保持了多年50%以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。国内知名企业海尔也尝到了满足客户个性化需求的甜头，自推出个性化冰箱短短一个月，就接到100多万台定制冰箱的业务。据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵1500块钱。人家跟万科盖一模一样的房子，但是卖得非常难。就是因为他不是万科，客户不忠诚于他。现在产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，品牌有那么大的影响力，是因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着。品牌后面是客户关系。第28节 客户，我就要管你（4）黄运涛给客户挑毛病性格上清狂高傲的客户，他们谁也看不起，甚至包括自己的顶头上司。他们处处要显得与众不同，比别人优越，他们似乎上知天文，下知地理。其实这种人的内心是有着深深的自卑的，他们多半是目光短浅的人。对这种客户，要敢于对他们说“不”，要敢于与他们“较量”一番。与流行的观念相反，客户并非都是上帝。有些客户很难留住，或是留住他们会耗费太大成本。你必须根据他们给公司带来利润的多少区别对待。“客户是上帝”是常挂口边的一句口号，但它的含义正在改变。在银行业，最常见比率是20%的客户带来利润，10%的客户提供了银行的大部分的收入。在这种情况下，就需要判断剩下的80%客户中有哪些在将来可能带来利润，从而值得保留。以客户为上帝，消费者的需要就是我们的神圣使命，只要消费者有要求提出来，我们就应该无条件满足，这些服务观念尤其存在于许多以提供劳务服务为主的服务性行业。本来满足客户服务要求无可厚非，但并不是指企业要满足客户的任何要求，凡不是在应该提供的服务范围之内的服务，有权在礼遇客户的同时，不予以服务。因为服务是有成本的，而且也是受到法律规范的。那么，什么是应该提供的服务呢？一是该服务必须是正当的，二是该服务没有超出企业可以承受的范围。客户就是上帝，其实是源于产品与服务同质化的一种无奈。部分销售人员尤其对大客户的态度过分谦卑，对他们的一些无理要求或指责只会点头称是，从不提出反驳意见。客户为何喜欢把你的产品和服务与竞争对手相比，然后把你说的一无是处?目的可能是为了从你那里获取更有利的购买条件。一个没有勇气大声反驳客户无端指责的销售人员，肯定会在生意中甘拜下风，最终向客户做出种种让步，损害到公司的利益。现实生活中，我们的销售人员常常被告知“客户利益第一”，这是个似是而非的概念，多少年来误导了很多销售人员。特别是商家和厂家都以盈利为最终目的，在商业行为中，双方都有各自的利益，片面强调对方的利益是极不恰当的。销售人员对此没有清醒的认识，往往以“客户利益第一”为挡箭牌，为了完成个人的销售目标，对客户做无原则的让步。为客户创造价值是很重要，但无论如何公司的利益永远是第一位，而不是客户的利益第一位。为公司利益据理力争的销售人员，才会使你的上司对你刮目相看。除了要敢于对客户说“不”以外，还要学会“教育”客户。“力多精”是一种国外品牌的奶粉。“力多精”的包装资料除了一系列的图形表格，其代表的专业化、权威化让人信赖之外，还在细微之处显示着它的科学性。在多少奶粉加多少水时，国产奶粉上只写着这样一句：“饮用时将奶粉倒入温水中稍加搅拌即可食用。”既没有写明用多少奶粉，也没有写明加多少水，而“力多精”则不然，在明确指出不同年龄段的孩子适用的奶粉量及配水比后，还明确指出：“用少于或多于指定粉量的奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度。”如此严谨科学的态度，在教育消费者的同时，吸引了众多的年轻母亲。目前世界上约有150万种商品，随着科学技术的进步，新产品层出不穷。面对如此众多的商品，消费者的消费经验和商品知识却显得非常不足和贫乏。有的不法之徒乘机利用消费者的无知进行欺诈活动。在客户教育这一方面，外国企业给我们上了很好的一课，除了“力多精”之外，美国的“雅芳”化妆品也是一个成功的范例。有一位“雅芳”小姐在推销“雅芳”化妆品时，首先为客户做了一个简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉该客户应该使用什么样的化妆品，然后教客户怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，客户十分情愿地打开钱包，购买了一套“雅芳”。如果没有“雅芳”小姐的演示教育，客户是不会购买该产品的。然而对于像这位客户一样面对众多化妆品而无所适从的人来说，“雅芳”小姐的演示无疑起到了排除干扰，突出自我的作用。第29节 客户，我就要管你（5）黄运涛取得客户的认同感一位英国皮鞋厂的推销员几次拜访伦敦一家皮鞋店的老板，都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口袋里揣着了一份报纸，刊登着一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他认为店家可以利用这一消息节省许多费用。于是，他大声对鞋店的售货员说：“请转告您的老板，我有个好方法让他本利双收发大财。”销售人员向老板提赚钱发财的建议，哪家老板会不心动呢？在现代商业社会，客户服务已经成了一个口号，或者一种时尚、时髦。喊归喊，做归做，有的在真服务，有的在蒙骗消费者，有的则对服务糊里糊涂，一知半解。但近年来，在我国，客户服务几乎成为口号，但至少可以说明两件好事情。一件是说明客户服务观念已经深入人心，企业主也好，消费者也好，都理解和重视了产品价值的延伸——服务的重要性：对于企业来说，想卖好产品、做好市场，没有服务不行了；对于消费者来说，对客户服务内容、水平的要求越来越高，好产品没有好服务，也不要。另一件事说明不管你企业或客户对真正的客户服务理不理解，大家都已经认同客户服务不做不行，不得不承认消费者手中有权利，东西好不好卖，并不是你企业自己一家说了算了，还得问问消费者答应不答应，销售的主动权被牢牢掌握在消费者手里；在竞争性市场环境中，营销就是向客户和消费者讨好，努力争取消费者的垂青。哪怕是垄断性的行业或企业，如美国微软，中国水电，也要开始提倡和强调服务了，原因是服务是大势所趋，服务观念已经渗透到一切领域。从商业意义上来讲，如果没有良好的服务，一旦竞争对手出现，消费者就会毫不犹豫地舍你而去。随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感性消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足。感性消费时代产品本身已经摆在次要位置，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品，最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。小孩拽着他们父母(或爷爷奶奶)的手叫嚷着要吃麦当劳，要跟麦当劳叔叔照相，这些小消费者消费的并不是汉堡包、油炸鸡本身，而是希望在麦当劳的氛围里得到心灵的满足和快乐。麦当劳建立在客户心目中的深厚感情，与麦当劳叔叔亲切的微笑，服务生热情和周到的服务息息相关。一位销售玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计上是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。客户满意是由企业员工在与客户的密切交流过程中集体创造的。全员积极主动地参与是实现客户满意的基础和根本保障。客户满意作为企业经营的最高境界、永恒追求的目标，不是轻易可以达到的，需要最高管理者主导，全员参与，坚持不懈，不断消除客户不满意因素，要革除旧习，不断创新，才能实现承诺，超越客户期望。国外的经验也证明，培育和树立以客户为中心的企业理念，是实施客户满意经营的前提和首要任务。销售人员在商品售出后，约每隔一周即打电话关切地询问客户使用产品的情况，若有任何使用不清楚的地方，销售人员必提供周全的咨询服务。从这些新客户，开发出许多潜在客户。对销售人员来讲，每天计划拜访新客户是必须的，同时，拜访老客户也是必须的。威利•浩伯是世界杯的桌球冠军，他花了许多时间练习几个简单的击球动作，这些动作连我们都能轻而易举地完成。其实，他并非练习如何击球，而是思忖下一球的击球位置，他甚至早已计划接下来所有击球的适当位置。浩伯的对手虽然每一球都打得很漂亮，却没考虑击下一球时的位置。为什么浩伯能创下世界纪录，拿到击球最高得分，并蝉联46届冠军？销售正如打桌球，必须为下一次击球预备好位置。在销售事业上，需时时思量你下一笔交易的途径。很多成功的销售人员通过老客户的引荐得到了很多新客户。获得引荐会踏上一条较为平坦的道路，因为你可以把已有的信誉从现存的客户那里传递给新的准客户，比起其他方式，这种信誉传递能营造更强大的影响。当你获得引荐后，你与新准客户之间就有了一个共同的支撑点——那个引荐你的人，这对帮助准客户向你采购是很重要的。要想得到引荐，必须得让别人觉得值得为你引荐才行。这样就要和客户发展良好的关系。你得挖掘客户的潜在价值，使你能够在他们的有生之年，一次次地向他们销售成功，也能把他们作为中心影响人物而获得被引荐的机会。当挖掘客户潜在价值时，你和客户之间就形成了同盟关系。从客户处获得引荐的第一个步骤是要加强客户对你的信任。客户总是从你的产品和服务对他们产生的利害关系，去判断是否值得为你引荐。如果客户相信引荐的结果是疏远与朋友或同事的关系，他们是不会去引荐的。如果要使业务做得好，一定要建立一个客户相互推荐的网络。在业界的名誉，是要靠口碑建立起来的。要成功地使那些看热闹的人也肯花钱，便要靠客户推荐。让客户从你的服务中获得快乐，还会为你带来额外的收获。对于许多老练的销售人员，被老客户推荐的新客户是新生意的重要来源。在现有客户的介绍下与你联系的客户，比通过电话要容易得多。有一位先生刚买了套新房子，虽然他非常中意这房子，但由于它的售价很高，交易完成后就一直心存焦虑，不知道自己这笔买卖是否很值。当他搬进新屋后，该房地产的经纪人登门拜访。他坐下后开始向这位先生道贺，赞赏他慧眼独具，挑中这块区域的房子。经纪人表现出对这片土地的热爱，指出附近几家设计新颖的房屋，其买主多是地方上赫赫有名的人士，使这位先生不禁引以为豪。他的来访像一颗定心丸，使房主不再担心，反而更加满意。被推荐者已经属于潜在客户，虽然仍是陌生人，因为推荐者从自己的购买中已经初步认定被推荐者是有可能购买你的产品或服务的。推荐本身能给被推荐者带来比较好的感受，而不是陌生人对销售人员直接的反感。推荐可以给销售人员带来更好的信誉，无论是否成交，被推荐者都会认为你是一个值得信赖的人。