能使水总是保持冰凉爽口状态的矿泉水瓶的例子和关于彩色电视机的活生生的例子提醒我们，有时候，区分哪些东西和产品特性是我们必需的，而哪些东西和产品特性又是我们内心深处想要的，这一点很重要。在上述前提下，必需和想要之间的区别很大。例如，在现代社会中，要求我们必需能够做到随时与全世界的朋友进行交谈，或者进行商业联络。电话使我们做到了这一点。我们中的有些人也许想要见到那些与我们联络的人。当然，目前已经有一项技术可以让我们做到这一点，那就是可视电话，但它尚未普及。问题的关键在于，目前，那些想要得到这种设备的顾客总量太小，还不足以促成制造商在全世界范围内普及这项服务，就像传统的电话服务那样。如果想要得到这项服务的顾客的总量确实非常大，那么,可视电话就将成为我们生活中一件很平常的东西，那时候我们就得说顾客需要这项服务了。需要指出的是，顾客的愿望有时候并不具备特别重要的经济意义，因为技术的发展往往无法使他们的愿望成为现实。换句话说，这些愿望是顾客现阶段还无力支付的东西（例如，第三世界成千上万的人想要得到一流的医疗服务，但是由于他们无力支付这种服务所需的费用，因而无法得到它），或者是仅有一小部分顾客希望得到的东西，而这部分顾客的总量还没有大到激发整个行业对此做出回应，提供他们想要的东西。因此，我们的观点是，顾客的需要这个词要实用得多：顾客的需要也就是那些已经转化成对产品和服务的真正的经济需求的愿望。因此，我们在整本书中用的都是需要这个词。汽 车自人类100多年前发明汽车以来，汽车无论从性能还是外观等各方面都发生了很大的变化。这种变化几乎完全是由技术进步带来的。事实上，顾客的核心需求大体上保持未变，当然并不是一点变化都没有。顾客一直需要有一种工具能够把他们自己及其财产从起点带到目的地，这种工具的速度要比走路或者其他那些需要付出体力的方式（例如脚踏车）快。除此之外，顾客第二位的需求与舒适、安全和身份等问题有关。自然，在核心需求得到满足之后，与舒适、安全和身份等问题相关的第二位的需求变得越来越重要。现代汽车的安全性和速度使得顾客越来越理所当然地认为，自己的汽车可以把自己带到想去的任何地方。然后，他在选择购买这辆而不是那辆汽车时，考虑的就是其他一些与核心需求（能把自己和物品带到目的地）关系越来越小的问题。现代汽车具有很多种特性，这些特性与把你从A地带到B地去的过程关系不大，或者没有任何关系。相反，它们能够满足你关于舒适（通过真皮坐垫等方式）、安全（通过一些附加的零件，例如气囊、加固的车身结构）和身份（通过型号、大小、为顾客定制的一些部件，以及你所购买的汽车的牌子所具有的吸引力等）的需求。到目前为止，所有那些已经售出的汽车都仅仅只是接近于顾客想要得到的某种特殊需求。之所以说是“接近于”，是因为没有一辆汽车能够同时满足除基本需求之外关于舒适和安全等的所有需求，毕竟每个人都有自己的偏好。不错，这些“近似产品”的确在越来越接近于顾客的需求：没有人怀疑，现代的一辆福特汽车比T型福特汽车提供了一种更好的、更接近于满足顾客需求的解决方式。现代的轿车更安全、速度更快、更舒适、更温暖，而且外表也更美观。汽车制造商们非常善于在某项新技术刚刚开始出现时就将其应用于自己的汽车生产中。他们需要所有能够积累起来的资源，因为他们面对的市场极为苛刻。从一方面来看，他们的顾客对汽车的愿望五花八门。有些顾客只想拥有一辆小型轿车（因为这样的汽车容易驾驶、停车方便，而且省油），此外，顾客还有很多其他方面的需求，这取决于他们对型号、颜色和价格的偏好。尽管顾客的需求数不胜数，但是，我们还是有可能将所有这些需求归纳为一种“基本的”需求类型。那就是，他们想要这样一辆汽车，它能够将人和物品从一个地方运载到另外一个地方，同时，它还要满足另外一些重要程度不同的要求，这些需求与汽车的舒适度、安全性、汽车的颜色和大小、汽车的外观以及汽车的基本类型（例如，跑车、四轮驱动车、房车、货车，等等）有关。事实上，这种基本类型的需求就是汽车能够给顾客带来的利益。在我们前面提到作为商人的你必须深入了解客户的愿望时，我们指的就是这种类型的需求。产品或服务与客户需求的区别必须将产品和服务与客户的基本需求区别开来，这一点极为重要。如果你不能做到这一点，就意味着你将陷入极度危险之中，因为如果这样，你就无法意识到存在着这样的可能性，那就是，技术革命会带来全然不同的产品（或服务），从而能够更加接近于解决客户的问题，也就是说，给客户带来更多的利益。例如，我们那些维多利亚时期的前辈们对未来的国际旅行的想像是，在巨大的热气球下面安放巨大的吊篮，用来搭载乘客，让乘客乘坐这样的热气球环游全世界。20世纪初期,人们确实目睹了飞艇的发明，而且著名的德国飞艇“辛登伯格号（Hindenburg）”曾经在柏林和纽约之间定期运送乘客。但是飞艇既不安全，速度也不快。人们现在很容易就忘记了这件事。目前推动着快捷的国际旅行不断发展的技术是19世纪的人们根本想像不到的。因此，你所需要提供的不仅仅是产品或服务本身，更重要的是如何更进一步地解决你的客户面临的问题。如果我们来看看关于真空吸尘器的案例，那就可以更清楚地阐释这一点。真空吸尘器我们的房子里会有很多灰尘。这些灰尘特别令人讨厌，部分原因在于它是由多种不同物质构成的。我们没有必要一一列举这些物质，因为它们都很令人恶心。人身上的皮屑和小虫子的排泄物只是其中两种稍稍能说得出口的东西，这已经足够了，我们没必要再往下说。此外，我们房子里乱七八糟的东西还包括除灰尘以外的其他很多东西，例如宠物猫和狗的毛发、纸屑、死苍蝇、死蜘蛛、剪掉的指甲，等等。让我们的房子远离所有这些脏东西，这一点很重要，而且显然是人们的一项基本需求。健康因素尤其重要：越来越多的证据表明，现代生活中的灰尘是造成哮喘的致命因素，对儿童而言尤其如此。毫无疑问，窗明几净的家要比肮脏不堪的家健康得多，更不用说清洁使我们的生活环境更加令人愉快。现代人对家用电器的热爱也是导致灰尘增多的一个因素：它们招来了大量灰尘，就像彩票中奖者招来雪片一般的乞讨信一样。早期真空吸尘器詹姆斯·迪森是我们这个时代最成功的设计师之一。他的自传《扭转乾坤》（Against the Odds）文字风趣幽默，可读性极高。他在自传中描述了早期吸尘器的操作方法：这些吸尘器体形巨大，要用几匹马才能拉得动。吸尘器由发电机、立式循环泵组成。马在大街上拉着这些吸尘器，吸尘器长长的管道伸进人们的家中，吸出灰尘。他指出，这种吸尘器一经推出就立刻获得了成功，住在豪宅里的那些贵妇人甚至开办舞会，以便使她的所有朋友都能看到清洁地毯的过程。有趣的是，在讲到自己的事业时，迪森提到，吸尘器业的先驱胡伯特·布斯(Hubert C Booth)“甚至安装了透明管道，以便人们能够看到灰尘被吸入这种机器的全过程”。吸尘器后来成为最流行的家用电器，然而，在吸尘器刚刚发明的时候，布斯只是计划提供清洁服务，而不是销售吸尘器。我们现在认为这个主意简直是疯了，但它当时却合情合理。当时上流社会的妇女做梦也想不到要亲自动手打扫房间。如果说需要有人来替她做这件事的话，布斯当然希望这个人就是他，这是可以理解的。根据一种流传了几十年的说法，布斯及时地在英国国王爱德华七世面前展示了吸尘器的清洁过程，这样一来，国王和王后自己定购了两台吸尘器，一台用于白金汉宫，另一台用于温莎堡。而迪森则对这类传说嗤之以鼻。当然，这不无道理。在赢得了头两位顾客之后，布斯开始研制一种便携式吸尘器，这样，国王和王后的臣民们就能够模仿他们伟大的国王和王后，自己清洁房间了。在这儿，我们再次看到了“更加接近于解决顾客的问题”这个主题。当然，这种改进的步伐还是不够大。布斯在1904年开始投入生产的家用便携式吸尘器重达88磅，至少需要好几个仆人才能使用它。他是一位重要的先驱，但是，真空吸尘器的发展在他那里走进了死胡同。直到1908年，真空吸尘器才开始大放异彩。当年，一家叫做“胡佛”（Hoover）的皮革与马鞍公司购买了生产电动地毯除尘器的专利权。这种除尘器是由一位患有哮喘病的看门人发明的，在这之前，他曾经在俄亥俄州新柏林市的一家百货商店工作。他发现，用扫帚带起的尘土损害着他的健康。为了解决这个问题，他用木头和白铁制造了一种机器，这种机器主要包括一个带有立轴的电动机，电动机安放在一对轮子上。电扇能吸出尘土，并把尘土吸到一只枕套中，这只枕套还是他从妻子那里借来的。他通过非常偶然的机会，不仅发明了真空吸尘器，而且发明了用于真空吸尘器的袋子。在接下来的80年左右，所有的真空吸尘器都有自己的袋子。第3节 詹姆斯·迪森与他的伟大发明詹姆斯·埃森格这要追溯到1979年，地点是英国的巴思福德村庄，这个村庄离伟大的历史名城巴思(Bath)很近。一对年轻的夫妇——詹姆斯·迪森和妻子德尔德丽——以及孩子们刚刚搬进一套宽敞的老式住宅中，这套住宅有个好听的名字，叫做“梧桐苑”。詹姆斯从美术学校毕业以后就一直从事工程师和设计师的工作，他开了一家花园用品公司，并且取得了不大不小的成功。公司的拳头产品是他自己生产的一种独轮手推车，手推车的轮子是一个大大的圆球。这种独轮手推车是他精心设计出来的，可以解决独轮手推车的所有常见问题。这种独轮手推车被称为“球形手推车”，做工非常精良，但是詹姆斯却已经由于花园用品市场的相对狭窄而感到厌倦了。“球形手推车”的单位成本不高，它们的样子看上去很美观，而且也很实用，但是，不幸的是，它们带来的利益却不是人们所必需的。没有人真正需要一部球形手推车，他们也许仅仅是在别人的说服下才会认为自己需要这样一部手推车。没有人会抱怨因为自己没有球形手推车而不能在下一个周六的晚上如期举办已经计划好的宴会。尽管詹姆斯对自己的事业不是非常满意，但他至少由于能够靠对设计的狂热兴趣维持生计而感到高兴。他平常打理生意，周末就帮助妻子做些家务。其中一项家务活就是吸尘。他使用的是一台名牌吸尘器，这款吸尘器很流行，但已经用了很多年了，而且经过了重新改装。对此，他解释说：“这是一台老掉牙的吸尘器，因为我最初甚至买不起一台新吸尘器。”他从来没有对这台吸尘器有过太高的评价。“这台吸尘器似乎只是在把房间里的垃圾和尘土推来推去，我后来想，与其说它是一台廉价的吸尘器，不如说它是一把昂贵的扫帚。”有一个周末，吸尘器该换新袋子了，这时发生了一件事，这件事我们每个人都经常会碰到：发现我们没有备用袋子了，而且商店已经关门。如果遇到这种情况，你会怎么办？真空吸尘器不是我们不必需的物品。除非你拥有不同寻常的强壮肌肉，而且还拥有女巫们骑着飞来飞去的那件东西（扫帚），否则的话，如果你想让自己的家在周末和接下来的一周中保持清洁，那么,你就必须使用真空吸尘器。在没有其他选择的情况下，詹姆斯决定做一件我们大多数人可能也会做的事：他把旧袋子剪开，清空，然后再用胶带重新封好。这时他发现了一个意外现象。在他重新使用吸尘器打扫房间时，他发现吸尘效果并不比他对袋子进行“外科手术”之前好多少。下一个周一，他买了一些新袋子，吸尘器又能正常运转了。他又试了一次清空以后重新封好的袋子，效果还是不好。他很快就意识到，在装上新袋子之后，吸尘器只能全速运转很短的一段时间。用不了多久，吸尘器的效果很快就变得差强人意。这时候，改变他整个人生的机会出现了。他认识到，吸尘器的效果之所以会迅速下降，其原因并不像他从前想像的那样，是因为袋子中的垃圾太满了，而是因为新袋子的孔隙很快就被灰尘堵塞了。即使新袋子还远远没有装满垃圾，但是，因为孔隙堵塞，吸尘器的吸尘功能很快就降低了。事实上，迪森那天认识到的是这样一个问题：由于技术问题没能解决，因此，这种特殊的解决方式从本质上说一直都是一种不完美的近似解决办法。很显然，如果你拥有的吸尘器的工作原理是，气体先经过过滤，然后再从吸尘器中释放出去，那么，任何一台这样的吸尘器都确实需要用袋子。如果你没有过滤器，就无法将气体过滤干净，你也就根本无法使用这台机器。相反，如果气体不能释放出去，那么,这台机器就会爆炸，这样肯定就会对人体造成伤害。但是，恰恰是过滤器的原理本身使得吸尘器的效果不尽如人意。袋子的孔隙（袋子的孔隙是必不可少的，这些孔隙的功能是让气体通过，而灰尘却通不过去）一旦堵塞，吸尘器的吸力就开始下降。这样一来，所有的真空吸尘器，或者说至少是所有使用袋子的吸尘器，就会不可避免地成为一件无法令人满意的物品。不错，某些制造商也许给吸尘器安装上了马力很强的发动机，或者把吸尘器的外观设计得很诱人，但是，从根本上说，整个设计原理就存在着缺陷。是否有另外一种方式可以满足顾客的需求呢？你能否生产出根据其他原理工作的吸尘器？詹姆斯·迪森公司中那些负责处理对外事务的工作人员既体贴入微、又真正愿意为你提供帮助。在你与迪森会面之前，他们会帮助你做好准备，告诉你迪森言谈随意、不拘小节，而且穿着很随便，这与我们想像中的有创造性的工程师和设计师的形象是一致的。不管是在办公室还是在位于威尔特郡(Wiltshire)墨尔麦斯伯雷的生产车间，詹姆斯都不鼓励员工穿西装，因为他想让自己的员工在工作的时候也像在家里一样舒适、随意。当你终于见到他以后，你会发现他的衣着很随意，神态和举止也不拘小节，但是，你还是能发现他内心的紧张，而且颇有些小心翼翼，他经历过的那些奋斗仿佛已经在他的心灵上刻下了深深的烙印，而且他从来都不可能做到像自己希望的那样轻松自如。如果你与他交谈，你很快就会意识到他钢铁一般的意志，远大的抱负，以及认为只要付出了足够的努力，任何事情都是可以做到的这样一种信念。在我们见过他之后，我们深信，即使他不是由于偶然的机会才发现了解决袋式真空吸尘器内在问题的答案，他仍然能够解决这个问题。毕竟，只是因为现在他已经发现了这个问题的答案，人们才会觉得好像是答案自己跑到了他面前：对除了詹姆斯·迪森以外的任何人而言，答案也许将永远被遮蔽在一团迷雾之中。双旋风分离器的发展借用詹姆斯本人的说法，当他发现“我们所有人都是（真空吸尘器）制造商设计的一个巨大骗局的牺牲品”时，他刚刚在自己的球形手推车工厂建立了一个粉末喷涂车间。为了加固手推车的框架，每辆车都被喷上了一层环氧粉末，一经烘烤，这层粉末就会融化，并形成一层漆。这层粉末是用一种特制的喷枪喷到手推车表面的，自然，相当多的粉末被浪费掉了。为了收集这些掉下来的粉末，迪森使用了一种基本上类似于一台巨大的真空吸尘器的装置，这种装置包括一幅长和宽均为8英尺的布幕，布幕后面是一些导管和一台巨大的风扇。这样一来，就产生了极大的吸力，能够把掉下来的粉末吸到布幕中去。问题是，用这样一种吸力装置处理剩余粉末，其效率极为低下。每过一个小时左右，就得停止生产，以便将粉末从布幕中清理干净，并将粉末进行再利用。这样造成的工期延长很令人恼火，而且成本很高。因此，迪森就去向那家提供粉末喷涂设备的公司寻求帮助。这家公司告诉他，解决剩余粉末问题的真正有效的方式是应用旋风分离器。“旋风分离器是什么东西？”迪森问道。他们告诉他那是一种圆锥形的东西，大约有10米高，它通过离心力的作用把灰尘清除出去。他们还告诉他，如果他真想看一看这些庞然大物，他就应该去参观锯木厂，因为大多数锯木厂的房顶上都有这样的设备。迪森问他们，如果为他的球形手推车工厂制造这样一台机器需要多少钱。他们说75000英镑。迪森大吃一惊。让我们来听一听迪森是怎样讲这个故事的。他突然记起来，自己曾经在附近的一家锯木厂房顶看到过一种与他们所说的“旋风分离器”类似的东西，于是……第二天晚上，我开车去那家锯木厂，将车停在离锯木厂稍远一些的地方，在夜色的掩护下悄悄地接近锯木厂。我爬过栅栏，仔仔细细地观察着那个决定我未来命运的庞然大物，这个东西在接下来的15年中主宰着我的生命。借着朦胧的月光，我粗略地画下了它的样子，以便确切地知道它的工作原理，它的组成部件，以及制成它的材料。迪森的下一个举动就是，在第二天（那天是星期日，但是他没有时间再拖延下去了），他就用钢板制造了一台高达30英尺的临时旋风分离器，然后重新调整了粉末喷枪的导管，这样一来，那些不能附着在球形手推车上的粉末就全部被吸进了旋风分离器中。他发现，所有的粉末都被吸进了他放在旋风分离器底部的那个袋子中。在这个奇迹发生之后，迪森产生了一个令他痛苦不堪的疑问：发生在自己工厂中与粉末喷枪有关的事情使他想起了最近一直萦绕在他心中的另外一个问题。然而，他只是模模糊糊地意识到了这个问题，却总是想不起来到底是什么，因此，在他制造工厂用的旋风分离器时，总是试图将这两个问题联系起来——这种联系即将改变全世界真空吸尘器产业的面貌。后来，他的横向思维能力使他突然就意识到了这个问题，跨越了那道心灵的桥梁。突然之间，每一件事情都变得有意义起来，绕过山脉和深谷、通往未来那座金碧辉煌的宫殿的用黄金砖砌成的小路，完全展现在他面前。迪森发现，他和同事们在工厂里研制出的那种过滤器，恰恰就是可以用于真空吸尘器中的那种过滤器。他产生了这样一种想法，那就是，如果用旋风分离器替代真空吸尘器中的袋子，那么,人们可能就再也不会由于吸尘器吸力不足而烦恼了——他自己使用的真空吸尘器就总是发生这种情况。吸尘器的吸力就再也不会降低了，因为再也不需要用那些孔隙会被堵塞的袋子了。在1979年10月那个寒冷、阴暗的夜晚，詹姆斯·迪森兴冲冲地向家里奔去。他欣喜若狂，再也没有人会比那些发明了新事物的人更快乐了。他刚一到家，就拿出了那台真空吸尘器，和往常一样津津有味地投入到了设计和研制工作中：他制造了一台粗糙的1英尺长的旋风分离器，分离器大的一头儿是密封的，顶部留了个孔，用做排出干净气体的出口。这台旋风分离器是用硬纸板做的，而且用了许多胶带，以使这台分离器尽可能密封。然后他在吸尘器的出口处接上了一小段软管（也就是原来放袋子的位置），并将软管与旋风分离器的顶端接在一起。最后，他关上了真空吸尘器，轻轻地打开开关，想着厨房也许会充满肮脏的空气。然而，这种情况并没有发生。相反，吸尘器似乎对自己的新结构相当满意。几分钟后，当迪森把纸板制成的旋风分离器拿下来时，看到底部吸入了很多垃圾。他回忆道：“我把整座房子彻彻底底地用吸尘器清扫了一遍，而且为了讨个吉利，我再一次拧下了旋风分离器将它清空，以此确认我不是在做梦。”这不是做梦。詹姆斯·迪森发明了世界上第一台不用袋子的真空吸尘器。第4节 通往成功之路詹姆斯·埃森格从那个令人兴奋的发现开始，到将发明世界上第一台不用袋子的真空吸尘器的梦想付诸实现，这段路途既漫长又艰辛。为了发明一台具有持续的强大吸力、永远都不需要购买袋子、并且具有真正令人兴奋的外观的吸尘器，几年中迪森一直在艰苦地工作，几乎像个工作狂。迪森做的第一件事是让自己对这项技术了如指掌、运用自如。这就花了他5年的时间。这5年间，他独自一人在自己的花园用具工厂艰辛地工作着。在这5年间，迪森制造了5127台试验机型。他最终发现了圆锥形旋风分离器的最佳形状和构造：不断旋转旋风分离器，直到它的速度超过声速，另外，离心力的作用使它变得非常沉重，这样它就能够非常容易地与清洁的气体分开。这样一来，它就能够非常有效地清除房间中的垃圾。一个很难解决的问题是，处理那些比较大的碎屑要费事得多，例如猫身上的毛（而不是猫身上的跳蚤）。从定义上看，大的碎屑形状很不规则。迪森发现，由于它们的形状不规则，因此标准的圆锥形旋风分离器处理这类碎屑的效果时好时坏。一些更大的碎屑根本无法与气体分离，更糟糕的是，它还妨碍了旋风分离器处理更小的碎屑的能力。因此，他便逐渐形成了安装另外一个旋风分离器的主意，这个分离器的运转速度要比第一个低一些。他发现，第二个旋风分离器可能会堵塞锥形旋风分离器，而且，灰尘和碎屑与空气分离之后会堆积在垃圾箱中，而第二个旋风分离器的内壁就会成为堵塞这个垃圾箱的一圈“围墙”。最终的解决方法是在两个旋风分离器之间放上一个优质的塑料网，这样一来，那些较大的碎屑就无法进入“灰尘”旋风分离器中。到了1982年，迪森已经制造出了一种效果非常好的双旋风分离器试验机型。那时，他已经将其工作原理命名为“双旋风分离器”了。不幸的是，那时候，为了开发这种具有革命性的真空吸尘器，他不仅花光了自己的积蓄，而且债台高筑，因此根本拿不出钱来自己生产这种吸尘器。他想找一家最好的真空吸尘器制造商，授权它来生产这种吸尘器。这种办法行得通吗？迪森决定试一试，不是有这样一句谚语吗：“如果你制成了一部更好的捕鼠器，那么全世界的人都会来登门拜访”。今天他对这句话的评价是：“你应该有这样的运气”。从理论上说，应该能够找到很多可以获得他的许可的制造商，然而，他寻找这些制造商的过程简直就是一场噩梦：他与之接触的很多公司都言行不一、两面三刀、狡猾奸诈；还有几家公司赤裸裸地背信弃义；他这几年几乎一直在打官司，在这些官司中，只有律师是赢家。上面那句谚语有其片面性，因为不幸的是，大多数商人完全缺乏想像力，而且极为平庸，因此这句话并不适用于他们。大多数商人都很懒惰、胸无大志、缺乏创造力，而且，更糟糕的是，他们从根本上嫉妒那些确实抱负远大、而且真正具有创造力的人。绝大多数生意人都认为自己的工作枯燥无聊，他们希望工作早早结束，以便回家去做一些自己真正喜欢做的事。由于你不可能每天用8个或10个小时吃饭或做爱，那么你就必须找些事情来做，而这件事情也可以是工作。但事实上，对这部分人来讲似乎不是这样的。既然你每天必须用8个或10个小时的时间来工作，那么，为什么不去做一些真正使你感兴趣的事呢？为什么不将自己的工作看成是实现自己理想的机会，而是将其视为一项必须接受的无聊的事情呢？我们之所以提出这些观点，主要是因为，如果我们将迪森的伟大创意遇到的阻力归结为他所接触的那些公司的竞争性利益，那就不可能对此做出解释。而且我们要注意一点，那就是，在他向这些公司兜售自己的发明时，他已经能够向他们展示，这项技术的运转非常完美。如果说，他正在向他们提供获得这项技术许可权的机会，那么，他们认真地对待这项技术难道不符合他们的利益吗？毕竟，迪森的这项技术是为他们发明的。相反，他接触到的很多公司似乎非常憎恨是他而不是他们发明了这件东西这一事实。因此，他们就向他提出了一些非常荒谬的要求，例如要求他签署一项协议，将在双方会谈期间讨论的所有技术全部转让给他们。其他一些人开始时表现出了一些兴趣，但却拒绝预先向他提供任何资金：也就是说，他们实际上可以在不承担任何义务的基础上从他那里买到这项技术，而且不去采取任何行动。其他一些人跟他说他的技术一文不值，然后就去尽最大的努力仿效这项技术。他们并没有侥幸取得成功，因为在获取他的专利权方面，迪森非常坚决。但是，他们使出了九牛二虎之力。如果他们面对的是一个不那么坚决的人，那么他们也许就成功了。其他一些人似乎更愿意保护他们通过销售袋子而获得的利润，而不是给予顾客他们想要的东西。在迪森获得成功之后，有位制造商甚至公开发表演说，对他的公司没能购买迪森的发明、继而阻止生产带有双旋风分离器的真空吸尘器表示了遗憾。关于顾客的选择我们就说这么多。在经过了长达10年之久的失望、极度兴奋、再失望、背叛、噩梦般的法律文本以及一种可能会使我们中的绝大多数人绝望的压力之后，迪森终于找到了一些诚实、讲信誉的制造商。尤其是在美国，他获得了很大的成功，如今，他的双旋风分离器式真空吸尘器的一种型号在整个美国风行一时。在其他一些国家，他也获得了成功，比如日本。在日本，一种非常漂亮的粉红色吸尘器已经成了富人们（这款吸尘器在日本的售价是1200英镑）的新宠，它成了身份的象征。当然,毫无疑问，这样昂贵的价格也极大地限制了它的销量，尤其是由于日本的经济奇迹如今已经结束了。迪森目前正准备在日本建立一家销售与市场代办处，这样，他就能在那里销售英国生产的吸尘器了。使我们注意到他到目前为止取得的巨大成功的原因是：他在英国市场上的影响。不断磨砺你的竞争绝招：大多数人都很懒惰、胸无大志、没有创造力。你可以通过向这种非常普遍的工作态度进行挑战而获得成功。通过对你的顾客表现出真正的关心和真正的理解，你就可以在众多的人中脱颖而出。如果这意味着远离我们周围那么多的胸无大志、没有创造力的人，那就更好了。英国有5500万人口，2000万个家庭。到目前为止，已经有250万个家庭拥有迪森发明的真空吸尘器。迪森吸尘器是英国销量最大的吸尘器。此外，如果我们比较一下迪森吸尘器与那些创建时间更为久远的公司生产的吸尘器的销量，就可以发现，迪森的成功很大程度上是以他人的失败为代价的。到1993年，迪森的资金实力已经允许他在英国建立一家制造工厂。迪森的资金主要来自于两个渠道，一是他得到的许可费，再就是他的吸尘器在海外市场获得的成功使他可以对银行施加一些影响。在此之前，他早就设计好了准备在英国销售的首批吸尘器的样式。这批吸尘器的商标为DC01，机身为灰色，类似于铝的颜色；而许多零部件则涂成了亮黄色。它的名字会使你想到某种飞机或是宇宙飞船，当然，它看上去也像是美国航空和航天局的技术。他的基本设计理念简单明了。实际上，他认为外观设计不应该与功能脱节，而是应该能够从整体上和结构上与物体的性质融为一体。他花费了很大力气解释，虽然他希望自己设计的东西看上去令人兴奋，但是，视觉效果远远不是他最关心的东西。相反，他最希望的是自己创造出来的东西不仅外表美观、能够完成人们希望它完成的任务，而且能够丰富拥有这件物品的人们的生活。迪森认为，那些制作精美、能够恰如其分地发挥功能的人工制成品甚至比文学、音乐和绘画等传统艺术更具有精神上的价值。这种设计哲学从根本上说是一种物质理念。他认为，如果人们拥有的物品不仅能够给他们带来其他东西无法带来的利益（例如一台吸力总是很强大的真空吸尘器），而且能够使他们感觉良好，那么,人们的生活就会变得更美好。当我们在会面期间强迫他告诉我们他希望自己的吸尘器给人们带来什么感觉时，他回答说：我的吸尘器看上去功力强大，像航空器一样；它们看上去具有高科技成分；它们看上去像是每个细节都经过精心打造的一般——当然事实也的确如此。它们使人们感到兴奋，而且认为自己拥有一件由自己支配的真正强大的工具，它们使人们感到快乐。如果这还不算是一个人对自己的工作和产品的信念，那是什么呢？不断磨砺你的竞争绝招：除去睡觉，我们绝大多数人的很大一部分时间都用于工作。我们与同事在一起的时间往往多于与家人和朋友在一起的时间。你从事的工作最起码应该能够使你感兴趣，而理想的工作则应该是你全心热爱的事情。将自己的工作看成是实现自我的机会吧，这样，你就会看到，自己的事业将获得成功，而个人成就感也将得到满足。迪森生产的真空吸尘器的一个最受欢迎的特性是设计了一个透明的贮存箱，垃圾就贮存在这个箱子里面，这样人们就可以清楚地看到什么时候该清除垃圾了。在迪森刚刚开始制造真空吸尘器的时候，有些零售商怂恿他生产一种熏成黑色的塑料箱，而不是透明的垃圾箱，其中包括著名的零售商约翰·路易斯(John Lewis)。约翰·路易斯根本无法相信顾客希望看到真空吸尘器中的垃圾。然而，虽然迪森答应了约翰·路易斯的要求，不久以后，约翰·路易斯就做出决定，自愿销售这种带有完全透明的垃圾箱的真空吸尘器。正如胡伯特·布斯开始为那些上流社会的妇女提供清洁服务时发现的那样，人们似乎愿意看到垃圾被吸进吸尘器中的过程。在迪森的自传中，他甚至有些不恭敬地将吸尘器的这一特性比喻为德国洗手间的特性（如果你不明白这是什么意思，我们很抱歉不准备对此进行详细的阐述）。任何一个真正希望满足顾客需求的人的的确确都应该努力培养对顾客心理的这种理解。今天，詹姆斯·迪森每个月大约在英国销售10万台真空吸尘器。他目前销售的吸尘器有3种型号：最早的那种直立型的；一种圆柱形的；还有一种特殊的直立型吸尘器，其过滤能力十分强大，是为过滤细菌而设计的。这些特殊的型号又有各种各样不同颜色的设计。他的办公地点位于英格兰南部威尔特郡的墨尔麦斯伯雷，他的办公室可以被描述为“走在时代前面的办公联合体”。我们前面已经提到过，他不鼓励员工穿正式的职业装，因为他希望员工在办公室也像在家里一样随意、舒适。他还希望他们像对待朋友一样对待顾客。每一个员工，包括那些最高管理层的管理人员，在被他的公司聘用后必须完成的第一件工作就是组装一台真空吸尘器。一旦他们组装完成，他们就可以以25镑的价钱买下这台吸尘器。公司有一间餐厅，提供便宜的健康食品（不提供薯条）。他鼓励员工互相之间称呼每个人的名字（不是姓或全称）。他采取措施使生产车间的工作变得丰富多彩，这样就不至于使雇员在生产工作时感到非常枯燥无聊。在很多方面，迪森的工厂都可以作为企业未来模式的典范，或者说，如果你们想在一个全球性竞争日益激烈的世界中获得成功，就应该采取迪森的模式。他还特别强调研发工作的重要性，目前他正在自己的工厂中设立一家新的研究与开发机构。有传言说他的下一个重大项目将是制造一种能够使水多次循环应用的洗衣机，但是他对此三缄其口。他赚取的金钱也相当可观：你不需要具有财务头脑就可以计算出，每台吸尘器售价200英镑，而它的主要组成部分就是一台发动机和一些模制塑料，其利润是相当可观的，尽管它们既美观又实用。但是，詹姆斯·迪森并没有由于自己拥有的财富和名声而沾沾自喜。目前，他已经把管理工厂的绝大部分事务交给了别人（虽然他坚持必须在其他地方制造零件，这样他的工人就不必整天吸入由于燃烧塑料散发出的烟气了）。他今天的职位更多的是一位领袖和专职总设计师，而不是管理日常事务的管理人员。决定他成功的核心既不是设计，也不是旋风分离器，更不是他对职业套装的不信任。决定他取得成功的核心因素是，他真诚地、真正地、发自内心地想要给予顾客真正需要的东西，并且采取一切措施来改进现有成果。不断磨砺你的竞争绝招：成功来自你对自己的工作以及你向市场提供的东西具有坚定不移的信念。你要真诚地、真正地、发自内心地满足顾客真正的需求，并采取一切措施来改进现有成果，这样才能战胜你的竞争对手。第5节 找到市场空白非常重要詹姆斯·埃森格不断磨砺你的竞争绝招：由于我们生活在一个科技高度发达的时代，因此，你更有可能通过改进某种已经存在的东西，而不是通过投入资金努力创造一种全新的产品或服务来获得优势。集中精力研究某项专门技术、专业化领域，或者仅仅是提高某件产品或服务的质量，但这些领域必须能够使你有机会为顾客提供只有你才能提供的东西。如果你希望通过真正满足顾客的需求来实现成为身价百万的商人的梦想，那么，你不一定非要花费几年的时间去从事一项可能使某种现有的、人们熟悉的家用电器产生革命性变化的技术革新。无论如何，像詹姆斯·迪森那样的机会少之又少：绝大多数发明不是不太受消费者欢迎，就是成为一些怪模怪样的东西，或者仅仅对原有的东西进行了改进——而且往往是不很有效的改进。但是，不必担心，无论如何，你也没有必要绞尽脑汁折磨自己去努力培养一种自己天生并不具备的技术革新能力。相反，你要努力给予顾客所需要、但却无法得到的东西，这样的机会数不胜数。由于我们确实生活在一个在经济和技术方面都极为发达的社会，因此，在这样一个社会中，相对而言，你不大可能发明一种与现有产品或服务完全不相干的全新的产品或服务。但是，你更有可能通过改进某些已经存在的产品或服务，来更好地满足消费者的需求，从而获得成功。我们可以简单地把这种改进称为“空白领域”，也就是说，一个狭窄但却非常重要的专业化领域、专门技术，或者仅仅是某项产品或服务的质量，但这些领域却能给你带来机遇：只有你才能够为顾客提供某样产品或服务。“空白领域”在现代经济中的作用极为重要。我们有充足的理由说明，所有的现代商业活动都与发现新的“空白领域”、并利用这些领域有关。我们并不是说，在我们的时代，根本不存在任何机会开发全新的或具有革命性的产品或服务，但是，总而言之，改进现有产品或服务的机会比发明某些全新产品或服务的机会多得多。我们不难理解，为什么发现空白领域对今天的商业而言十分重要。从定义上我们就几乎可以看出，所有商业活动——从总体上说是经济活动——的核心都是如何满足人类的需求。即使是宠物食品制造业也是为了迎合人类的需要：人类喂养那些给他们带来了那么多快乐的猫儿狗儿的需要，以及给他们的宠物提供类似于我们自己认为美味可口的食物的需要。对于宠物狗而言，也许一块新鲜的动物骨头就足够让它高兴了，但是，顾客的需求却比这大得多，例如喂养宠物的罐头食品或袋装食品都要与我们自己喜欢吃的食品的样子相似等。很显然，在150年前发生工业革命的年代，有成千上万的机会让人类去开发全新产品或新型能源。今天，主要工业社会的经济基础设施已经发展成熟，而且，在很多情况下，这些基础设施已经开始被更复杂的、以电子为基础的基础设施所替代，这些基础设施通过一种虚拟的、非实体性的方式向人们提供服务（例如银行服务），在这种情况下，存在着无数的机会让我们通过找到一个“空白领域”,并且付出最大的努力去填补它而获得成功。在发达社会，我们在从事文化活动和经济活动时都深刻地意识到了这种空白领域的重要性，即使这种意识是潜在的而不是自觉的。我们去买汽车时不是随便挑一辆即可，我们根据自己的爱好和支付能力购买福特、三菱或奔驰。我们买书也不是随便挑一本，我们购买史蒂芬·金(Stephen King)的书，肯·福莱特(Ken Follett)的书、丁·孔茨(Dean Koontz)的书、乔娜·特罗洛普(Joanna Trollope)的书，或是其他作家写的书。这些都是商标的名字，而商标名字全部都是这样一些空白领域。不断磨砺你的竞争绝招：如果你的产品的确很独特，你需要做的事情就是告诉你的顾客，为什么它是如此独特，那么,他们就会选择你的产品，而不是那些质量不如你的产品。广告是强加给客户的一种方式。另一方面，如果有人得到了真正令他愉快的一件产品或一次服务，他就会情不自禁地向别人谈论这种产品或服务。对于推销一件真正上乘的产品而言，口碑的作用要比投入广告中的任何资金都有效得多。毕竟，在你的朋友、家人与电视之中，你更有可能相信谁呢？真实的和虚假的空白领域有关工业革命之后的社会中这种“空白领域哲学”的最明显的例子实际上是商标化过程（制造商们为了确保某种品牌质量的标准化和稳定性付出了艰苦的努力）以及商标本身的重要性。广告商并不会泛泛地鼓动我们去买汽车、书，或者洗衣粉，或者至少不会直截了当地这样做。相反，他们让我们去购买他们自己的（或者，更现实地说，是他们客户的）汽车品牌、书的品牌，或者洗衣粉的品牌。广告商用尽浑身解数力图让我们相信他们所推销的品牌比其他品牌的同类产品质量好得多；也就是说，事实上，他们正在推销的品牌正是应该使我们感兴趣的那个领域。现在，让我们冷静地思考一下，客观地说，这种商业哲学并不正确，但是，它却能够满足广告商的需要，让我们相信这是正确的。毕竟，如果他们所推销的品牌确实能够提供其他任何同类产品都无法满足的需要，那他们就没有必要如此卖力地推销这种产品。他们可以简单地告诉我们这种品牌是如何代表着同类产品或服务的巨大进步就可以了，我们的常识会告诉我们接下来该怎样做。问题的关键是，绝大多数品牌并不真正比它们的竞争对手好多少。在任何既定的年代，有少数几种品牌可能确实具有革命性，但是绝大多数都不是这样的。在我们看来（当然，其他真空吸尘器制造商不会同意这种观点），詹姆斯·迪森的真空吸尘器能够满足代表一种真正具有革命性的进步的要求。与其说它是一种全新的品牌，不如说它是一种全新的真空吸尘器类型。他的广告聪明地重点介绍无袋真空吸尘器所具有的技术优势（他的口号是：“向袋子说再见”），而不是试图通过创造一些愚蠢的文字游戏、一些生动的但却最终流于陈腐的情景，或者一些传统的广告技巧来试图使你记住这个品牌。卡尔·萨根(Carl Sagan)的小说《接触》(Contact)虚构了一个商业巨头哈登(SRHadden)。哈登发明了一种安装在电视机上的装置，这种装置可以自动使任何广告的声音变为静音。哈登因此大发横财。他在提到广告时曾经说过：只有在产品与产品没有任何区别的情况下，才会投入大量的广告支出。如果你的产品确实与其他产品不同，那么,人们就会买更好的那种。广告让人们不要相信他们自己的判断。广告使人们变得愚蠢。当然，即使你的产品或服务的的确确产生了质的飞跃，你仍然要向你的顾客传达它的优点，但是，这与广告商通常使用的技巧完全不同，广告商只是要努力说服大众去做他想让他们做的事情。正如在没有证据的情况下才需要诚实一样，只有在没有明确的原因可以使你的客户购买你的产品的情况下，说服才是一种可行的工具。如果你的产品确实与众不同，那么,你惟一要做的事情就是告诉你的顾客它为什么与众不同。剩下的事情顾客自己会去发现。我们可以想像得到，与那些真正与众不同的产品或服务相关的大多数宣传活动都是通过口碑这种渠道展开的。从我们自己与朋友谈论迪森真空吸尘器的经历中，我们非常肯定地认为，口碑肯定是驱使250万英国家庭购买这种真空吸尘器的主要原因。口碑一直都是最有效的宣传工具，因为这是你认识而且也许信任的人向你推荐的东西。在电影业，口碑的作用尤其重要。人们喜欢谈论他们看过的影片。对下面这个问题进行一些研究将是很有趣的事情：例如，调查一下一个普通人会将自己真正喜欢的影片推荐给多少人。这个数目很可能比我们想像的大得多。当然，如果一部电影非常成功——例如《泰坦尼克号》，这部影片1998年在全世界范围内获得了惊人的成功——口碑的作用对它的成功产生的影响更要大于其他任何方式。如果你本人看过《泰坦尼克号》，并且很喜欢这部电影，可以努力回忆一下你曾向多少人推荐过这部影片。你可能会大吃一惊。三明治：说明“空白领域”原理的一个例子为了具体说明“空白领域”原理，让我们来看看某些对我们的日常需要来说比一台真正优质的真空吸尘器更为基本的东西。例如说食品。尤其是三明治。大约15年前，人们只是将英国三明治当成一个笑料，至少在商业层面是如此。你的妈妈也许做过非常好吃的三明治，她用的材料是新鲜的面包，并且抹上厚厚一层最新鲜、最令人垂涎欲滴的沙拉酱，夹上烤鸡片、烘焙好的火腿或其他东西。但是，如果你从餐馆、火车上，或者高速公路服务站买了一个三明治（在高速公路服务站买三明治是最恐怖的事），那么，你不是饿疯了就是对三明治的要求太低了，这才不至于把它扔到垃圾箱里去。几乎所有的三明治都是由浸过水的面包制成的，看上去好像被压碎了，或多或少有些变味，而且三明治里面夹着的那些东西难吃之极。回头想一想，我们很容易就能够发现，大规模生产三明治显然是一个空白领域，正如三明治一样，这个领域也是可以被填充的。我们可以把这个领域叫做“好吃、优质的三明治”空白。在英国，20世纪80年代初期，由于刚刚上台的保守党政府废除了严格禁止资本输出的法律，因此，伦敦城的商业活动空前繁荣。那些过去总是要花2个小时悠闲地吃午餐的投资银行家、基金管理者和商人，突然只有不到20分钟的时间吃午餐了。当然，他们还是有时间离开办公室的，他们必须在小餐馆吃午饭，或者甚至就在办公室吃午饭。毋庸置疑，对优质三明治的需求急剧上涨。大约有50多万人在伦敦城工作（只有1万人住在伦敦城），每个人都需要吃午饭。一夜之间，成立了无数家以生产真正优质三明治为生的新公司，它们用新鲜的原料生产三明治，而且，它们往往将各种原料掺在一起，生产出了任何地方、任何人都不曾品尝过的风味，更不用说在口味相对保守的伦敦城了。其中一种最著名的三明治就是用大虾、鳄梨和蛋黄酱做配料制成的三明治。你或者憎恨它或者喜欢它，但绝大多数人喜欢它。有些新成立的三明治生产中心在距离办公区咫尺之遥的地方开设了零售店。还有一些更具有进取心，它们到各个办公室去游说，出售三明治或午餐券。毫无疑问，那些能够赢得大银行的合同的公司生意做得非常好。20世纪80年代初期至中期，尽管伦敦城优质三明治的产量达到了顶峰，而且火车站、火车上，甚至高速公路服务站出售的三明治的质量也发生了同样翻天覆地的变化，但是，从品种和配料的新鲜程度上看，这些三明治的质量只是得到了相对基本的改善。你1985年在伦敦城买到的三明治当然比1980年买到的三明治味道好多了，但还没有达到尽善尽美的程度。它仅仅是味道好一些的三明治，至于其他就谈不上了。1986年，两名在伦敦开设了公司的商人——朱利安·麦特卡福(Julian Metcalfe)和辛克莱·比查姆(Sinclair Beecham)——决定把生产顶级的三明治当做一项真正伟大的事业。他们认为，事实上，尽管三明治的现有质量已经提高了很多，但是，这项空白还没有得到真正恰当的填补。于是，他们就成立了一家叫做普雷特（Pret a Manger，这是一个法语词，直译为“准备就餐”—译者）的公司。这家公司为三明治做出的贡献就相当于詹姆斯·迪森为真空吸尘器做出的贡献。第6节 普雷特的故事詹姆斯·埃森格几乎每个成功的商业故事的核心都是这样的：某个人对自己能够买到的东西感到不满意，并且希望得到某种更好一点的东西。詹姆斯·迪森对他在“梧桐苑”使用的真空吸尘器不满意；朱利安·麦特卡福和辛克莱·比查姆对三明治不满意。他们喜欢食品，不是因为他们贪吃，而是因为他们喜欢食品，并且将其视为体现生活水准的一项重要因素。朱利安·麦特卡福尤其喜欢食品行业。他梦想着在离人们的工作地点很近的地方开一家零售店，向人们提供美味可口的食品，人们非常喜欢这种食品，百吃不厌。而且在这家店里，所有的员工都真正乐于助人、待人友善，而且他们自己也很热爱食品行业。对一种食品而言，并不是只具备上佳的口味就足够了，它的质量也必须是上乘的：有益于增进健康、合乎卫生标准，而且不含添加剂。就顾客的利益而言，如果一切都按照计划发展，那这一点就很清楚了：就是对你真正有益的好食品。很多零售商的观念是，竭尽所能使自己的业务尽可能地得到快速增长，以使自己一刻不停地获得财富。然而，普雷特的扩展速度非常慢。在长达4年之久的时间内，它只建立了一家零售店，位于伦敦的维多利亚区，那里有成千上万名白领工人，他们对优质午餐的要求非常高。1986～1988年间，这两名创业者以及他们数量有限的员工集中全力提供一流的食品，并且一切都围绕着满足午餐高峰期客人的需求而运作。尤其是，普雷特的运作方式非常有效，从而满足了午餐高峰期的要求。我们可以说，通过以这种方式开始自己的三明治零售业务，朱利安·麦特卡福和辛克莱·比查姆懂得了什么是顾客想要的东西，以及他们什么时候想要这种东西。他们还掌握了处理包括现金流量等问题在内的管理三明治零售店的技能。然而，尽管他们对掌握自己所需要的商业技能产生了浓厚的兴趣，但是，他们的主要精力还是放在了食品本身。麦特卡福花了8个月的时间才使切达干酪（奶酪的一种）的口味完全符合他的要求，并且了解到了如何才能知道客户也喜欢这种口味。他还开始了漫长的改进胡桃巧克力饼的过程，这个过程花了4年时间。这并不是说普雷特公司在这期间销售的胡桃巧克力饼质量不好，而是因为它们的质量还没有达到麦特卡福想要的程度。从一开始，这两位创业者就发现，除了逐渐掌握商业技巧问题之外，这个特殊行业取得成功的秘诀在于服务的速度，而且必须不遗余力地确保自己的食品是市场上最好的，此外，售出的食品还必须特别新鲜。当然，伦敦所有的小型“三明治酒吧”都能够达到最后一条标准，但是，这两位创业者面临的挑战是，如何创造出既能满足最苛刻的标准，又能保持“现场制作”风味的三明治。绝大多数的三明治零售商——包括规模最大的零售连锁店“马克斯与斯宾赛”（Marks & Spencer）——出售的三明治都是在中央工厂生产的，而不是现做现卖。当然，这些三明治的质量都非常好，但是，在我们看来，他们根本无法与普雷特出售的三明治相比。你无法“分辨”那些大型零售商的三明治是在其他地方大规模生产出来的，它们只是不具备普雷特生产的三明治所具备的那种味道和口感。这种特殊的竞争优势不是偶然得到的，是由于朱利安和麦特卡福具有一种坚定的信念，他们坚持认为食品必须非常新鲜，而且必须具备一种真正的“家庭制作”风味，只有这样，人们才会真正想购买这种食品。因此，他们不会允许最终制作出来的三明治的口味取决于反复无常的机会。所有的普雷特三明治都经过了精心焙制，并且严格按照标准制作，这样，任何一个地方的三明治都会具有相同的口味。对每一样配料都有详细的规定，例如，当你购买一只用火腿、生菜和西红柿制成的普雷特三明治时，你知道火腿肯定是脆的，一点儿也不像过去那些不受欢迎的火腿、生菜和西红柿三明治中的那些用水浸过的、肥腻腻的火腿。这两位创业者还相信，与那些原料供应商以及烘焙食品和加工食品制造商保持长期、互利的关系非常重要。培养和建立了这样的关系之后，他们就可以鼓励供应商尽一切所能根据普雷特制定的高标准提供原料，并始终坚持这些标准。他们也非常注意对员工进行培训。最初，他们是在下班后在维多利亚店对员工进行培训。但是，随着公司取得了更大的成功，它建立了一个独立的培训中心。聘用新员工的标准是他们精力旺盛、热情、对这一行真正感兴趣，他们不会聘用那些当一天和尚撞一天钟的人。朱利安·麦特卡福特别注意与员工保持联系。他推行的一项政策规定，无论什么时候有顾客写信专门表扬某位员工，普雷特都会奖给这名员工一颗由国际珠宝商蒂福尼（Tiffany）用纯银制作的星星，朱利安还会亲自给这名员工写一封感谢信。从这一细节，我们可以看出这两位创业者的信念：如果你不为人们提供优质的服务，那么,你的食品再好、店面再富丽堂皇都不管用。无论普雷特开在哪里，它都能获得成功；显然，它已经成为了一种品牌，一种观念，具有扩展到整个英国乃至海外的潜力。到目前为止，这两位创业者对将自己的店铺扩展到伦敦以外的地区仍然非常谨慎，因为他们要确保自己的产品和加工食品的质量始终如一。他们也在谨慎地发展与顾客的关系。他们认为，是“市场的许可”给他们带来了成功，这一点极为宝贵。在他们的每一个发展阶段，他们都一直从顾客的角度出发，站在顾客的立场上思考问题。即使到了现在，在他们的理念和品牌都已经深入人心的情况下，他们仍然坚持这一原则。例如，他们设在牛津的店铺面积很小，因为牛津中心寸土寸金，很难在这里找到更大一点的地方。与普雷特的其他许多零售店不同，这里没有座椅，或者说是普雷特喜欢的高高的凳子（也许是因为，尽管这些凳子很舒服，但还没有舒服到你想在上面逗留很久的地步）。相反，牛津的顾客可以拿到一本免费的小册子，这本小册子设计精良，文字优美，里面附着一张地图，告诉你附近有哪些风景怡人的地方，人们可以坐在那里吃三明治。尽管在下雨天，这本小册子显得稍微有些滑稽（很少有人注意到这一点），但是，没有人会怀疑提供这本小册子的公司的真诚。到了1990年，维多利亚店已经取得了极大的成功。更重要的是，这两位企业家对他们做生意的模式充满了信心，并且确信已经找到了一条可以满足顾客需求的道路，而且这条道路在其他地方也是行得通的。这样，他们就可以开第二家店了。他们的第二家分店开张之后，他们发现，人们梦寐以求的那种成功开始向他们敞开了大门。在第二家分店，顾客们同样蜂拥而至。不久，两位企业家就开了其他一些零售店，所有的零售店都严格地打上了普雷特的烙印：优质的食品；友善、乐于助人的员工；以及用高科技设计的、美观、令人心旷神怡的店铺。目前，普雷特已经在伦敦开设了66家连锁店，还在其他6个城镇和希思罗机场开设了分店。普雷特还在伦敦的国家美术馆、伦敦塔以及赛尔弗里奇斯的食品大厅（Selfridges Food Hall）向人们提供食品。公司每年的营业额达到了6000万英镑，雇用了1400名员工。1998年，光顾该公司的顾客达到了2000万人次（当然，有很多是回头客），这些顾客喝掉了1000万杯咖啡，吃掉了1400万个三明治。鉴于希思罗机场零售店的优质服务，普雷特被授予最高骑士勋章；1998年，普雷特还获得了由英国三明治联合会颁发的年度三明治奖章。你在普雷特零售店发现的最令人垂涎的东西是不能吃的。这是一本很吸引人的小册子，你可以在餐桌上、柜台上拿到这本小册子。它向你提供了有关普雷特理念及其产品的信息，这些信息简单明了，引人入胜。它一点儿也不是自吹自擂的文章，这些信息全是事实，而且没有使用多少形容词。然而，正如其他一些宣传册子和广告文本一样，顾客想要的是事实，而不是经过修饰的主观看法。因此，在你坐下来享用那些美味食品时，你就可以读一读这些讲述它们为什么这样好吃的材料了。例如：我们普雷特的全体员工付出了最大的努力，确保我们出售的食品新鲜、健康、天然，并且提供尽可能高水准的质量。我们每一家店铺出售的三明治和沙拉都是当天手工制作的，使用的是没有经过加工的天然原料。我们始终避免使用在“快餐食品”中很常见的那些不引人注意的化学制剂、添加剂和防腐剂。普雷特出售的火腿是手工制作的，然后再在传统的炉子中快速烘烤，最后涂上红糖、芥末和丁香。我们的天然火腿的颜色、纹理和味道自成一体，完全不同于那些常见的经过加工的、“没有水分的”仿制火腿。我们的火腿和熏肉全部来自于经过RSPCA自由基金检验的生猪，这些生猪的饲料全部由素食组成。Power是我们的鲜榨胡萝卜汁的名称，是我们100%天然果汁系列中的一种。它富含营养物质和维生素，而且不同于那些流行的“健康饮品”，它不含化学制剂或添加剂。由于胡萝卜具有抗氧化作用，因此Power有助于减缓由于时差造成的影响！只有那些对自己的产品和服务充满信心、并用百分之百的真诚和诚实做生意的公司才能写出这样的宣传册子。普雷特并不害怕暴露自己的商业秘密，目的仅仅是为了创造一条能够真正向顾客提供利益的纽带，这个事实最好地解释了为什么该公司取得了如此巨大的成功。不断磨砺你的竞争绝招：成功的公司必然对自己的产品和服务充满信心，而且要用百分之百的真诚和诚实来做生意。第7节 区分肥沃的空白领域和贫瘠的空白领域詹姆斯·埃森格我们应用普雷特的例子是为了说明发现一个空白并填补这项空白的道理，但是，他们采取的方式仅仅是实施这个道理的方法之一。你可以想像得到，有多少空白领域，就会有多少填补这些空白的方法。尤其是，由于顾客的要求越来越高，因此零售业领域出现的空白也会随之越来越多，而不是越来越少。真正的商业技巧在于判断那些真正肥沃的空白领域，这些领域能够给你提供创业的机会，并且使你在这个领域大展宏图；同时，我们要远离那些贫瘠的空白领域，这些领域不会为企业的成长提供任何真正的机会。使你能够区分肥沃的空白领域和贫瘠的空白领域的商业技能不是别人可以教会的；它取决于你对决定顾客购买动机的直觉理解。例如，普雷特的成功经验已经告诉我们，即使在20世纪八九十年代优质三明治的生产已经达到顶峰的情况下，公司仍然有发展的空间，它可以提供由真正新鲜的原料制成的最棒的三明治，而且这种三明治具有一种为顾客所喜欢的“家庭制作”风味。这个空间足够巨大。与此同时，也许还有另外一家三明治公司与普雷特一样致力于改善三明治的质量和口味，但是，它只出售蔬菜三明治。这样一来，这个特殊的空白领域也许就太窄了。因为素食主义者难道不会到普雷特去选购不含肉的三明治吗？最后，你开始在自己选择的空白领域进行创业的初期，步子不要迈得太大，这样，你就可以把财政风险降低到最小程度，可以以最少的金钱来对自己选择的商业领域进行研究。在你确信顾客对你的产品有一种真正的、可持续发展的需求之前，不要试图做得太大。不断磨砺你的竞争绝招：逐渐地、谨慎地探索你所选择的空白领域，这样你就可以把财政风险降低到最小程度，用最少的金钱来对自己选择的商业领域进行研究。直接面向大众的产品或服务所面临的限制性因素从表面上看，零售业以及其他一些涉及直接面向大众的产业是一片肥沃的土地，可以找到许多有待填补的空白，但是，尽管这一领域存在着巨大的机会，同样也存在着失败的风险。从根本上说，问题的关键是，如果你向普通大众出售产品，那么,你就会在很大程度上不可避免地受制于反复无常的大众口味和时尚的变化。当然，如果你出售的产品（例如迪森真空吸尘器）能够向消费者提供根本的和必需的利益，而不是——例如说——推销一种新式巧克力，上述道理显然就不那么适用。有一些迎合大众口味的产业基本上取决于流行时尚，在这种情况下，我们几乎不可能预测出任何一个新进入这一产业的公司是否会获得成功。例如，音乐产业和服装业首先就是一种流行产业。我们还可以证明，其他许多以满足普通大众的需求为目的的产业也主要是流行产业。例如，玩具业和电影业基本上也属于流行产业。如果你正在进入一个高度依赖流行时尚的产业，那么你成功的几率注定很低。那些叶茂根深、历史悠久的“游戏者”拥有在该产业中进行游戏的资本，而你也许做不到这一点。他们将完完全全地认识到自己的产业是以大众的爱好为基础的，他们知道应该采取哪些措施去预测大众的爱好，而且，在某些情况下，他们自己可以去创造某些爱好。即使你要出售的东西好得不能再好，你也必须把握住时代的脉搏，以及大众的想像力，这样你才可能有机会超越那些强大的游戏者。下面这一点同样重要：如果你正在向大众推销一种东西，那么，从定义上我们就可以断定，你向大众销售的东西也许是大众的一般需要，而不是特殊需要。这句话的意思是说，大众需要的也许是与你所出售的东西同一类型的东西，而不一定是你正在推销的东西。人们需要服装，但他们不一定必须买你的服装，这是个人选择问题。人们喜欢看电影，但他们不一定去看你的电影；你的任务就是让他们去看你的电影。就玩具和音乐产业而言，其产品数量之大、种类之繁多已经是众所周知的事情了，对那些为此头疼的父母而言尤其如此。最后，如果你正在向大众出售产品，那么，在为你所出售的产品定价时也总是受到极其严格的限制。即使你拥有的产品真正具有革命性，情况也是如此。你的产品的价格也许可以高于人们习惯的价格，并且侥幸获得了成功；但是，如果你的定价太高，顾客也许就会离你而去。詹姆斯·迪森的真空吸尘器在英国的平均售价要比他的大多数竞争对手高出100镑左右，但这似乎并没有导致需求量的下降。也许，在其价格高出市场平均价格100英镑左右的情况下，人们对优质真空吸尘器的需求是非弹性的（也就是说，需求不会随着价格的变化发生太大的变化）。英国人也许足够富有，他们愿意为优质产品付出较高的价钱，而且，他们也许已经将由于不需要购买真空吸尘器袋子而能够节省下来的钱计算在内了。然而，迪森真空吸尘器确实要求用户每隔几个月更换一次过滤器，这些过滤器的价钱与真空吸尘器袋子的价钱大致相等，因此，迪森真空吸尘器的累计成本与传统真空吸尘器相差无几。问题的关键在于，迪森的顾客确实愿意为该产品的革新性、甚至革命性功能和设计付钱。