观点1：策略和战术计划的有效性，你能保证吗任何战争计划在面对敌人时都会土崩瓦解。——曼·施瓦茨科夫将军没有人否认策略和战术计划对于一次产品上市活动的重要性（否则，我们咨询公司怎么活呀？）。然而，究竟如何制定这些计划，如何保证这些计划具有可操作性和预见性，确实是计划设计面临的最大难题。以往的教训表明，很多企业进行营销计划设计时，设计者不是决策者就是文职人员，因此很多计划往往来自于远离一线的“后台”和他们抽象的想象空间，这些计划虽然可能具有无数的闪光点或者有价值的东西，却常常成为漂亮的摆设。由于和市场实际相距甚远，在计划中甚至常常因为低估了竞争态势，而在计划的实施中面临困难或者完全失败。因此，在制定计划之前，我们必须清楚，策略和战术计划的有效性，我们能够保证吗？事实上，想让计划变得更有操作性，就不能不解决以下问题：计划从何而来？有何市场依据？谁参与我们计划的制定？怎样保证计划的有效执行？我们怎样应对竞争环境的变化？解决了以上的问题，也许我们的计划就会战无不胜。计划的根据：深入细致地研究市场计划从何而来？计划制定的依据在哪里？根据我们多年的营销经验，我们总结了如下的公式：专家式走访＋专项市场调研＋企业的资讯和判断企业的资讯和判断对于计划的制定必不可少，这可以通过对企业的内部访谈和若干资料的研读来得到。只有了解企业的实际资源状况和对活动的期望，才能有针对性地制定方案。专项的市场调研可以说是锦上添花，如果企业有资金实力做若干投入，对消费者、经销商做一些对活动设计关键点的调查，未尝不是一种好事。那么只采用以上的调研就够了吗？多年的营销经历告诉我们，还有一个必不可少的环节，那就是专家式走访。所谓专家式的走访，即进行市场研究的人员不是普通的消费者，也不是企业的人员，而是营销内某个领域的专家。他亲自到市场一线去，观看终端、访问渠道、对消费者和经销商进行访谈，通过这样的方式，根据以往的经验和对现实的判断，提交有独到见解的报告。之所以要让所有参与活动设计的专家都亲临市场一线，深入地对市场进行探访，最主要的目的是保证最后方案的可操作性。在上述案例中，为了了解“屋顶包”在Ｎ市市场的现状，除了对企业进行深入访谈、收集资讯、组织两组专项的调研外，全体作业专家分成三组，对可能销售“屋顶包”的各种类型渠道、终端进行了一次深度的走访，对消费者也进行了若干随机的采访。注意事项：在具体活动战术设计上，千万不要迷恋那些多而广之的数据，如：某行业整体状况分析、消费者购买行为分析等等。要相信，每个区域市场的特性不同，每段时期的市场状态也不同。以市场实态为主，这是战术设计的要诀之一。“谋划密室”，选择有代表性的人参与在历次为企业进行企划作业时，我们最担心的就是来自市场一线的营销人员的反对和抵触。如果一个方案仅仅通过一种行政式的、集权式的、从上至下强行摊派去执行，这个计划的实施效果将会非常令人担忧。因此，在计划的制定过程中就邀请营销一线的人参与、听取他们的建议是非常必要的。在企业的营销环节中，如下人员必不可少：企业的高层领导尤其是主管营销的副总经理：他们往往是整个计划的把关者，把握方向和原则，提供财务的支持和整体计划的规划协调。市场企划人员：往往是计划和方案的落笔者和研究者，即使是有咨询公司的介入，他们也往往是实用文案的撰写者。在活动的实施中，他们负责整体活动的把握和外部协作单位的联络协调等，也负责处理一些突发的事件。营销部销售人员：这些身处市场一线的人员，无疑是整个活动的实施者，他们对计划的建议和见解将直接影响活动的执行情况。经销商、合作者、终端一线的人员：这些都是活动得以顺利开展的重要因素，他们的全力配合将使活动顺利进行，听取他们的意见是为了保证在产品销售的最终环节获得更有力的保证。在ＴＳ“屋顶包”新品上市的方案制定和论证会上，我们邀请了上到ＴＳ老总，下到奶站站长、送奶员、终端促销导购员在内的所有营销关键环节的人员参与。不仅在创意时得到不少中肯的建议，方案的设计也得到了充分认可，这为具体的实施打下了良好的基础。注意事项：参与的人多不是意味着每个人都成了计划的主要制定者，参与的每个人都要做好分工，让有系统思维和创意的人作为主导者，才能保证计划制定的效率和有序性。由于参与的人数众多，注意计划的保密性也是应该万分重视的。临时的定岗定责，计划实施必不可少想象和现实永远有距离，因此活动方案设计得再好，也需要到位的执行作为支撑。由于在方案制定过程中的参与，我们已经解决了实施者对方案的态度问题，他们赞同计划、认同了计划的可操作性，这是认真实施的前提条件。但有了好的态度并不能保证实施的效果，还需要组织和管理的保证。由于活动的执行者往往来自于企业的不同部门，而活动并非是这些执行者规定的日常岗位职责，因此，执行中最难的是如何界定所有参与者的责任和任务。比如：很多企业市场部企划人员的岗位职责上只有一句话用来描述他在营销活动中的任务：参与活动方案的拟定和实施。可是，这句大而空的话对于具体的执行有何益处呢？因此，为了保证活动的实施和执行，成立活动的执行委员会，把整个活动实施中的任务分配给实施者，并制定专项的责权制度，这样才能保证实施的人员认真完成，不互相推诿。在ＴＳ“屋顶包”新品上市中，老总亲自挂帅担任活动执行小组组长，各部门成员分工明确、在活动小组里定岗定责，给本次“珍の鲜屋”上市带来了组织保障。注意事项：多数情况下，企业为活动实施而成立的执行组成员会从各个岗位抽调，因此，活动的实施工作和参与人员原本工作的协调不得不给予高度重视。决不能拣了芝麻，丢了西瓜。充分准备反击手段，以逸待劳即使你强力地攻占敌人的领地，对手也不会完全束手就擒，他们甚至可能做出你意想不到的反映和挣扎。如果你不做充分的准备，很可能受到巨大损伤，甚至由胜转败。正因如此，我们在计划中也要考虑竞争对手可能采用的回击手段。在考虑应对竞争对手的策略中，有一个原则应该优先考虑，那就是先寻找主要竞争对手的“死穴”——即和我们相比最关键的弱点，先充分考虑好对手可能进行的反击模式。在活动的实施中，一旦对手进行反击，我们快速地进行事先准备的、对对手弱点的进攻。这种进攻未必就是对对手进攻的反应。这样，一方面我们精心准备的反击尽管“顾左右而言他”，横生枝节，却使对手陷入新的进攻中，不得不分散注意，进行本能的防御或者放弃抵抗；另一方面，也可以给我们留下一点时间，思考如何应对对手正面的进攻。ＴＳ“珍の鲜屋”上市，我们在对自身和竞争对手的分析中，极力推崇在活动中采用正面进攻的策略，采用“死打其弱点”的方法。ＴＳ强调“新の鲜屋”上市，打出“新鲜就在７２小时”和准备的“新鲜就在当天”、“鲜饮为快”等措施都极大地震慑了竞争者，保证了活动的顺利进行。注意事项：不能因为对手的反击而使我们主动的攻击停止或者减弱，不能盲目应对对手的攻击，否则容易陷入对方的游戏规则，而应该深思熟虑，沉着应对。在市场竞争中，面对突然和意想不到的反击时，切记不要盲目应对，而应该把更有效的方式组合到先前的进攻中来。新品上市，打好策略组合拳——观点(2)蒋云飞 喻祥观点２：策略与战术，不是放烟花策略是什么？有了一个正确的战略方向，企业就能无往而不胜吗？答案当然并非如此。方向虽然明确了，还需要策略的设计。决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。策略是什么？我们说：策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗一点讲，就是在既定的战略下解决怎么做、做什么的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向发展，是解决实际问题的必经步骤。在为企业进行专业咨询的时候，我们会遇到企业解决单项问题的需求，例如：企业某新产品的上市计划；企业人力资源管理系统的建立；企业在区域市场的竞争计划；企业的广告投放计划等等。事实上，企业在解决这些单项的问题之前，可能已经有了明确的战略方向，但如何让单项的问题有效地解决，就需要策略的设计。策略决定项目的成败对于某一单一的项目而言，策略设计的正确与否，将关系项目的成败。２００２年７月，一个“炒货”企业找到我们，希望我们帮助企业制定渠道策略和推广策略。我们首先对企业和市场进行了较为全面的调研。该企业虽然进入炒货领域时间较早，但基本局限在企业所在地的省份进行市场的拓展，经过几年的发展，积累了一定的资金，但总的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对营销部门进行盘点时，我们发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度地依赖经销商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是以服务为主，市场的拓展能力很差。而该企业所在的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的静销力实现销售恐怕也不是现实的做法。在进行综合的分析后，我们认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息地进入市场，依靠对终端的精耕细作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很恰当。其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人员的要求也就越高。因此，在渠道上，我们建议该企业向渠道成本相对偏低的二三级城市进军，甚至可以扩展到该省周边的二三级城市，寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些城市后再求长远发展。企业在执行这一渠道策略后，２００２年下半年销售量增长４０％，初步告捷，且盈利状况较好，目前正顺利朝着既定方向前进。相反地，我们看到很多企业在项目一上马或者产品一上市就盯住了消费市场巨大的北京、上海、广州等城市，企图迅速创造市场神话。可是经过上百万的资金投入后，市场的启动状况并不乐观，结果项目遭遇了尴尬的境地。因此，在策略的设计中，我们认为，理性地看待自己和市场是最重要的。策略与战略从时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远的发展，其时间规划上至少是以年为单位的。策略则强调某个单一项目的规划，其时间往往是以月为单位的。从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。战略、策略与管理管理是日常的行为，是在既定的战略和策略下把事情执行得规范或者按照某一统一的标准去做，它为企业带来的是稳定和秩序。与管理相比，战略和策略是创造性的东西，不是日常性的东西。没有哪个企业天天都需要制定战略和策略，但战略和策略常常给企业带来机会或者挑战。管理是服从于战略和策略的，它在既定的战略和策略的规划下进行，同时，管理也是战略和策略目标得以实现的有力保证。战术是什么？战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？这就是战术的具体内容。作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，没有什么规律可循，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。例如：从营销学的大促销概念上讲，广告传播、公共活动、地面促销活动等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用，一招制敌的办法至少我们还没找到。因此，怎样利用一套组合拳，使所有营销战术链条上的因素都转动起来，都为这样一个目标服务，这就是战术组合的最终目的。战术组合，就像谈恋爱对于推广中采用的几种不同方式，我们常常拿男女青年谈恋爱来比喻。广告传播的作用就好比抛媚眼，说好话，做自我的表白。如果你不向姑娘说你自己怎么怎么好，对她如何真心，姑娘怎么知道呢？所以说，那些油嘴滑舌、能说会道的人常常受青睐。广告传播的用意第一是引起消费者的关注，关注了才会研究；其次，是让消费者喜欢。可是喜欢归喜欢，尽管你说得天花乱坠，具体的行动怎么样？还是来点实惠的吧，要不然准保让姑娘觉得你不诚信。因此，地面的促销，无论是买一赠一还是刮刮卡中大奖都属于这类的。地面促销活动的最大特点就是实在，让消费者获得实惠、占了便宜，这样也就能最直接地打动消费者的心。公关是什么？说也说了，实惠的也做了，可是就是没有那么一些好的社会效应。大家怎么看？姑娘父母、七大姑八大姨怎么看？难道这些就不重要吗？公关也许就是到老丈人家里帮着忙前忙后，帮丈母娘洗洗菜、聊聊家常，给小舅子买点他喜欢的玩具，和老婆的四姨打麻将故意输点钱，还不能小气巴拉地脖子粗脸红。公关可能和目标消费者没多大关系，可是有了它，就能给消费者周围的人留下个好印象，因此营销的氛围就更容易形成了。如果这些办法都组合起来，你说这个对象谈不谈得成？但如果只做好一两样，那变数就大了。战术是战略、策略的来源在未来，那种“闭门造车”式的战略和策略规划的成功率必然越来越低，真正有效的战略和策略必然来自于市场、来自于战术。战术规划遵循战略和策略的思想指引，也服务于战略。例如：一次针对具体产品的市场调查是一种战术性的行为，调查的方法是否得当，调查的广度和深度如何？这些都影响策略的制定。如果战术方法错误，是完全可以得出不同的结论的。这就是为什么我们不能仅仅依靠那种数据式的专项调研来做出决策，而要亲自走向市场、去得到综合的信息的原因。每一个战术都服务于策略，并因为战术的实施给策略带来依据，带来思考。市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。一个重视战术的企业，才能活得有滋有味。新品上市，打好策略组合拳——相关链接(1)蒋云飞 喻祥相 关 链 接新品上市，还有很多细节的事情要做好，主题创意就是重要的一个。用同一个声音说话——新品上市活动主题如何设计新品上市，难免做活动，通过活动来启动市场，这几乎是“大年三十吃饺子”——明摆着的理儿！然而，不是家家的“饺子”都可口宜人。产品摆到终端货架；高空媒体配合宣教；各项活动做得如火如荼；业务人员和渠道成员也铆足了劲儿，就等着市场火起来。可是，结果往往叫人顿足……再细细一盘，好家伙，媒体叫着的，终端传着的，销售员和导购人员说着的，似乎是好几家的事。上市活动是产品入市的第一炮，能否真正打响，并在市场卖火极度重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量，因为“夹生饭”的市场，消费者对产品已有成见，要挽回产品和品牌的形象，其难度可想而知。新品上市，企业通常会犯这样的毛病：媒体、终端、业务人员对产品各说各的话，也就是整个上市活动的各环节，或其中的一些环节脱节，没有紧紧围绕着一个主题进行，最后导致产品给渠道成员和消费者的印象模糊，而不是一个清晰的形象！那么，如何设计新品上市的活动主题，真正让活动的各环节“用同一个声音说话”？统一活动主题，资源才能发挥优势今年伊利推出了一个促销活动，从电视广告到终端媒体，进行了全面的配合，取得了不俗的效果。这是因为其活动通过集中资源的传播，已然成势。一次产品的上市活动，要想极大地获得成功，其势必须要足，而这种势，很大程度地体现在传播的效率上。传播的效率要提高，就要集中地传递信息点，什么都想告诉消费者，可能最终消费者什么也记不住。因此，一次活动要有一个鲜明的活动主题，在整个的活动中，在任何一个环节都传播这个主题，才能让消费者最大限度地了解企业的活动。因此，这个活动主题就显得尤为重要，活动主题到底该怎样设计，遵循着那些原则？是不是有章可循呢？活动主题设计，从体系考虑新品上市，是一个产品、渠道、价格、促销及传播的运作整体，这毋庸置疑！但是在产品的核心卖点、产品定价、渠道模式、渠道成员激励政策、促销手段、媒体组合都确定的时候，新品上市设计中的一个重要环节——活动主题设计就成为执行环节的灵魂。活动主题，实际上涉及到了产品、渠道、促销和传播的各营销块面，是确保这些块面“用同一个声音说话”的基本前提。但是，很多企业在做活动主题设计的时候，往往仅仅把活动主题作为一个简单的创意环节。实际上，活动主题是一个完整的体系。完整的活动主题设计体系主要由三部分组成：活动主题（整个活动的灵魂）、活动的制约系统（活动目的及活动主题设计原则）、活动的执行系统（诉求组合、媒体组合、活动组合、公关组合）。从上图可以看出：上市活动主题是由这四个部分的各个环节有机组成的整体。活动主题设计的约束体系新品上市活动与日常促销活动最大的区别在于：日常的促销活动大多是为了实现渠道和终端的快速销售，新品上市活动肩负的使命要比日常促销活动复杂很多，新品上市肩负着的５项目标和随之而来的７项原则，构成了新品上市活动主题设计的约束体系。新品上市的五项目标目标一：传播产品形象借助新品上市的促销之机，在终端建立与消费者直接沟通的平台，同时与高空媒体形成强有力的配合，通过上市的促销活动吸引消费者对产品的关注，传播产品的形象。目标二：教育消费者对消费者进行教育，达到向消费者宣教产品功效的目的，让消费者认识产品，并通过产品给消费者带来的核心价值让消费者认知并认可产品，促使消费者由尝试性购买向反复购买过渡，为培养消费者的忠诚度打下坚实的基础。目标三：终端动销终端的动销是上市活动设计的关键，也是最终实现畅销和长销的基础。目标四：市场覆盖率合理的市场覆盖是新品上市的基本保障，也是上市后市场健康发展的基本保障。如何在新品上市时就做好一定的市场覆盖，也是上市活动主题设计必须考虑的环节。目标五：锻炼队伍很多企业在新品上市时，往往会启用一支新的营销队伍或用很多新人进行新品运作。由于新品上市基本涉及营销各环节的设计和运作，这也为企业提供了一个从营销各块面和各环节锻炼队伍设计和操作能力的机会。队伍的执行能力，也是新品成功上市后能否真正畅销长销的关键，因此，锻炼队伍也是新品上市的主要目标。活动主题必须遵循的七项原则符合性原则：活动主题必须是要结合新品上市的５大阶段性目标，尤其要达到新品上市宣教产品功效、突出产品差异的目的，通过合理的市场覆盖和产品宣教，完成消费者对产品从认知到认可，并由尝试性购买到反复购买的过程。针对性原则：活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括：购买习惯、人文特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求，既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如：产品核心卖点针对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。阶段性原则：新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。易组合原则：新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相对完整的活动组合，如：针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。新品上市，打好策略组合拳——相关链接(2)蒋云飞 喻祥易沟通原则：好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如：我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。易支撑原则：新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如：“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，但却没有丝毫操作性。涵盖性原则：不是所有的产品都有明确的细分人群，很多产品会针对较为宽泛的人群，如牛奶的消费者。因此，这些产品上市的动销活动主题，必须要有一定的涵盖性，要涵盖产品相对分散的消费人群。也就是说，活动主题要对相对分散的消费者都有吸引力。活动主题的体现系统一个新品上市活动设计，在明确上市的目标和设计原则之后，如何确定主题并将活动主题在运作的过程中具体体现，这是一个由主题到执行方案的双向过程。活动主题是整个活动的灵魂，也是整个活动执行体系设计的纲领，对执行系统有着指导意义。也就是说，在活动执行过程中媒体组合、活动组合、公关组合、诉求组合各活动块面设计，以及各块面的相应环节都必须以活动主题为指导核心，并具体体现。一个新品上市活动的执行系统主要涵盖四个方面的内容：媒体组合、活动组合、诉求组合以及公关组合。活动主题如何在其中得到体现呢？诉求组合新品上市的诉求由两个部分构成：产品诉求和活动诉求。产品诉求因新品的特殊阶段，往往定位于产品本身的特征，因为这个阶段消费者对产品的认识还不足，在做产品诉求时，不但要突出产品的差异性，同时还要突出产品的卖点，卖点也往往定位于产品的功效。如：娃哈哈新推出的高钙果Ｃ，３０％的浓度与其他浓度的果汁区分，“４种水果＋高钙”区分３０％浓度果汁系列，差异和功效跃然纸上活动诉求大致可以分为两类：对中间商的诉求和对消费者的诉求。对中间商的诉求主要是为了吸引中间商，增加产品对其经销的吸引力，如很多招商广告的内容设计。对消费者的诉求，主要是在消费者了解产品诉求之后，通过促销活动刺激消费者尝试性购买，这样的诉求主要是将促销内容告诉消费者。值得注意的是：在作诉求提炼时，活动的主题是健康概念，那么各项活动诉求也应该围绕着健康来提炼，如果这个时候做的是软绵绵的情感概念，显然就有偏差。活动组合同样，活动组合也必须紧密依托活动主题。新品上市活动绝对不是一个单一的活动，而是由一系列活动组成。对外有针对消费者、中间商的活动，对内有针对业务员、促销员、导购员的活动。企业往往在对外活动的设计中注重与活动主题的紧密挂接，但在对内的活动设计时就往往马虎了事。比如：一个健康饮料上市，活动主题是健康概念，对外活动都和健康主题挂接，但对内活动——“优秀导购评选”，显然这样的效果不如——“健康使者评选”，至少这样的活动能够使导购人员在导购的过程中不断体现其与活动主题相匹配的健康概念，使得终端的导购力更强。媒体组合将新品上市信息和活动信息告知消费者似乎不难，但是如果要真正能够节省下５０％浪费的广告费就十分困难。很多人不明白５０％的广告费具体浪费在什么地方，其实，媒体组合不到位是广告费浪费的元凶之一。举一个简单的例子：一款较名贵的时尚手表在上海上市，要以时尚概念打动上海的白领一族，如何选择媒体？显然，电视媒体上生活时尚频道比新闻综合要好，报纸媒体中《申江服务导报》比《新民晚报》要好，而且这两个媒体的费用要比另外两家少很多。媒体选择，同样要紧密结合活动的主题，活动主题往往涵盖了对细分消费者的定位。公关组合毫无疑问，巧妙的公关活动，是促使新品上市成功的良好催化剂。公关活动与活动主题往往有最直接的关系，能够从公益性的角度，通过最直接的宣传活动，达到消费者对产品和企业产生好感的目的。还是以饮料为例，以健康为概念的活动主题，完全从健康的角度做大量的公关活动，而且直接贴合产品功效。如：义务献血、健康科普等等。新品上市活动主题设计流程新品上市活动主题设计是一个有机的流程，并且此流程不是一个单向的过程。很多企业在做新品上市时，基本都会按照：明确目标——受限因素分析——制定设计原则——活动主题创意——执行系统设计——执行系统评估——活动主题测试——活动主题确定这样的流程进行。需要提醒的是：企业时常会认为，活动主题设计是先于执行系统设计的，这是常见的错误。一个符合市场情况和企业资源，并且可贯彻执行的活动主题必须在设计的过程中及时测试和评估。这个测试和评估的过程在整个活动主题的设计中，是一系列双向的环节。简单地按照单向进行设计，一旦在新品上市的具体市场操作中发现偏差，上市就将市场做成“夹生饭”，那将后患无穷。活动主题是一个企业在新品上市期间说得最多的一句话，是整个活动的灵魂，这个灵魂贯穿在活动的各营销环节当中，确保了整个上市活动都“用同一个声音说话”，保障了企业有限资源最大化被利用。因此，它的质量决定着传播的效率和活动的效果。如何做好样板市场——案例（1）蒋云飞 喻祥引 子 做个市场好榜样样板市场是个新话题。既然说是“样板”，就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。保健品操作市场时最愿意先做一个样板市场，最主要的目的恐怕有三个：◆ 收获一套市场操作模式，可以进行大规模复制；◆ 给其他地区的经营做标杆，提供学习的阵地；◆ 鼓励经销商、合作者。然而，样板市场不好做，做样板可能还意味着“大投入”，还有可能失败。如何做好样板市场也成了时下里企业关心的话题。案 例REMAX制衣沈阳样板市场攻略与ＲＥＭＡＸ制衣的合作一直非常愉快，最大的原因在于ＲＥＭＡＸ对我们双方确定的策略能够不折不扣地执行。２００１年，我们选择沈阳作为样板市场，并进行系列的调整，取得了不错的业绩。如果您想知道样板市场能做到什么份儿上，看看我们的客户ＲＥＭＡＸ制衣的大区经理到底有多“牛”，你就知道了。李威廉“摆谱”“你两个小时之内来我办公室，否则就别再做我的产品！”没有等对方回话，李威廉就把电话挂断了。这次李威廉是真的火了，自从担任ＲＥＭＡＸ制衣沈阳区域经理以来，李威廉没有少对经销商发火，只不过这次的火气特别旺。“彭剑锋太不像话了，竟然两天都没有到店里，一周前让他更换的服装展架到现在也没有更换！”李威廉心里暗骂。的确，ＲＥＭＡＸ制衣沈阳的经销商还没有谁敢两天不到店里且不向李威廉请假，更何况彭剑锋店里那个碰掉了一点漆的展架过了一周都没有换好。每月一次的经销商沟通会上，李威廉都会一再强调经销商的上班时间，经销商必须早上８点半到下午６点在自己的门店上班，每周的周一是他们的休息日。如果有特殊原因，请假一天要向主管的业务员事先请假，两天以上就必须向他请假，否则要受到公司的劳动纪律处罚。当彭剑锋汗流浃背地来到李威廉的办公室，李威廉只扔下一句话：“两天之内把展架换了，这个月你的销售返点扣除１％！”李威廉没有给彭剑锋任何申辩的机会。彭剑锋知道，李威廉要剥夺他的经销权是轻而易举的事情，因为：● 目前，彭剑锋经营的店是ＲＥＭＡＸ制衣签约租赁下的，也就是说彭剑锋只有这个店的经营权，而且是ＲＥＭＡＸ制衣委托他经营的；● 彭剑锋的专卖店位处沈阳商业重地，店面位置和面积都是服装专卖店中最好的；● 专卖店的装修大气豪华，装修设计、装修标准、装修出资……都是由ＲＥＭＡＸ制衣提供，彭剑锋只是执行而已；● 更叫彭剑锋担心的是：彭剑锋店中所有的营业人员，都是由ＲＥＭＡＸ制衣招聘，然后根据经销商的需要分配到经销商的专卖店中做营业员的；● ＲＥＭＡＸ制衣为其提供很好的经销条件，同时也对他提出了非常严格的要求。ＲＥＭＡＸ制衣借助良好的品牌效应，专卖店的生意十分红火，一年几十万的利润，对彭剑锋来说，是一个十分可观的数目。彭剑锋等经销商的“听话”，李威廉的“牛气”就在情理之中。对在沈阳的渠道资源，ＲＥＭＡＸ制衣可谓是真正的“控股者”，经销商更大的程度上是ＲＥＭＡＸ制衣特殊的“业务员”而已。如今，厂家与经销商的渠道之争，多数厂家处于下风。可是，在没有进行样板市场操作之前，在沈阳市场，ＲＥＭＡＸ制衣对经销商可不敢这么叫板，那时，李威廉叫板经销商，总是心里直发虚。ＲＥＭＡＸ制衣沈阳市场的本来面目自１９９４年第一家专卖店开张，ＲＥＭＡＸ制衣进入沈阳市场已有８年，曾经在最初获得过快速的发展。然而，近３年市场业绩下滑十分厉害。总部对沈阳市场给予厚望，因此，希望我们能对沈阳市场进行调研，并帮助ＲＥＭＡＸ一起把沈阳市场做起来。经过对市场的走访、经销商访谈和专项的市场研究，项目组了解到如下的现状：● ＲＥＭＡＸ制衣总体的店面位置不好，很多店不在好的商圈，无疑这就犯了开店做生意的第一大忌，因为店址决定了店面生意的５０％以上；● 已有店面的装修距离ＲＥＭＡＸ制衣公司的统一要求相差太远，很多装修都是ＲＥＭＡＸ制衣几年前的标准，店面显得低档，与ＲＥＭＡＸ制衣在全国的品牌形象相去太远；● 店面面积小，一点都不大气，而且有些店的展示区灯光昏暗，更衣室也非常狭窄，购物环境与竞争者的店面相比，存在很大的差距；● 经销商“牛气”太大，很多经销商同时拥有几个品牌的经销权，拥有几家专卖店，难以专心做ＲＥＭＡＸ制衣的产品，最夸张的是，其中一个经销商竟然把他代理的其他品牌的皮带、箱包放到了ＲＥＭＡＸ展柜旁陈列；● 在经销商面前，ＲＥＭＡＸ制衣显得十分被动。这不仅仅因为店面都是经销商自己的，还因为这些经销商基本都是ＲＥＭＡＸ制衣开拓市场的元老，和ＲＥＭＡＸ制衣内部营销高层有很好的关系；● 经销商“挟店面令厂家”，ＲＥＭＡＸ制衣的很多要求在沈阳市场得不到实际落实，给销售量的提升带来很大阻力。总的来看，沈阳市场渠道不强，终端无力，厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。选择沈阳做样板，合不合适？如果仅仅考虑销量的提升，对沈阳市场进行局部的改变，也同样可以增加市场销量，例如：对店面进行修饰，加强硬件的建设，加大广告宣传力度等等。然而，这样并不能解决目前的根本局面。但若要全方位地启动市场，沈阳市场究竟能不能承担样板市场的重任？企业的投入值得吗？让我们再看看为什么选择沈阳做样板：● 沈阳作为东北最大的城市、辽宁省的省会，一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地，沈阳具有较大的辐射能力，沈阳市场做得好，不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响，甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。ＲＥＭＡＸ作为国内知名制衣品牌，想占据东北市场，沈阳的形象作用无疑是巨大的；● 东北三省，经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中，消费潜力相对更大。从市场的容量上看，绝对值得做；● 沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理，对高端产品的消费意识很强；● 一直以来，ＲＥＭＡＸ由于定位为中高档，因此主力的市场多为经济较为发达的城市，沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用；● ＲＥＭＡＸ原来在沈阳曾经是强势品牌，具有很好的市场基础，不做大做强，非常可惜。基于上述的原因，ＲＥＭＡＸ制衣高层对沈阳市场的重新规整下了很大的决心，在财力、物力和人力上给予全方位的支持。既然重新来启动沈阳市场，就应该把沈阳市场作为一种契机，使之成为一个样板市场。不仅要求我们占据东北重镇——沈阳，收获当前的销售量，更重要的是收获模式、收获队伍、收获许多市场运作的宝贵经验。做样板，选择什么样的模式？做样板的前提：重获渠道主导权根据前面对市场的综合分析，我们认为ＲＥＭＡＸ制衣在沈阳市场的被动局面的根源来自于经销商和ＲＥＭＡＸ制衣对沈阳市场资源掌控的不匹配，要重新做好沈阳市场，关键在于：必须重新获得沈阳市场资源的掌控权。ＲＥＭＡＸ制衣有很强的势力，在制衣业内排行前列，完全有能力通过自己的品牌影响力和资金实力，达到重新获得市场资源掌控权的能力。而且，ＲＥＭＡＸ制衣在品牌力、产品力都具备的状况之下，真正缺失的是：● 沈阳市场的渠道力；● 沈阳市场的推广力；推广，ＲＥＭＡＸ制衣只要做一定的投入，在我们的全程介入下，一定能够做好，因为推广在更大意义上是一件“求己不求人的事”。相反，ＲＥＭＡＸ制衣在沈阳的渠道力就存在着很大问题，经销商过于强大是根源，导致ＲＥＭＡＸ制衣在沈阳市场丧失了渠道的主导权。在更大范围上讲，限制了ＲＥＭＡＸ制衣品牌力、产品力、推广力的最大限度发挥。因此，重新夺回渠道主导权，是ＲＥＭＡＸ制衣重新夺取沈阳市场掌控权的核心，不然，一切过多的投入，都将是事倍功半，也只有如此，样板市场其他样板模式才能真正按照设计标准落实。REMAX制衣，最优化的渠道模式让我们结合时下里服装渠道运作模式来看看我们究竟采用何种策略：以前，ＲＥＭＡＸ更多的是采用经销商为主的方式。近年来，企业由于资金实力的增强，加之受经销商的制约，已经开始进行了一些大胆的尝试，进行了直营店的建设。两者相比较，自然各有利弊。但是，能不能够将两种模式进行糅合，形成ＲＥＭＡＸ制衣特有的一种模式呢？我们认为，结合两种模式的优点，对缺陷进行互相弥补，进行渠道创新完全可以行得通。能否构建一种厂家和经销商紧密合作的新型模式，是沈阳样板市场的主要任务。即：● 在ＲＥＭＡＸ制衣新的渠道模式下，ＲＥＭＡＸ制衣对渠道有充分的掌控权，能实现渠道的精耕细作；● 在ＲＥＭＡＸ制衣新的渠道模式下，企业能够掌控资源，但又无须对各终端作过大的人力、物力上的投入；无疑，这是所有采用以经销商为导向的渠道模式的企业最期望达到的境界，如何实现，又成为我们必须“落地”的难题。如何做好样板市场——案例（2）蒋云飞 喻祥达到理想境界的三重障碍我们很清楚地知道，要达到上述渠道运作境界，对于ＲＥＭＡＸ制衣来说，必须解决三个不可回避的障碍：● ＲＥＭＡＸ制衣能够拥有什么。这是ＲＥＭＡＸ制衣掌控市场资源的核心；● ＲＥＭＡＸ制衣能够改造什么。这是ＲＥＭＡＸ制衣样板市场打造行动力提升的关键；● ＲＥＭＡＸ制衣能够给经销商带来什么。这是ＲＥＭＡＸ制衣控制经销商的原动力。一切都在我们面前越来越清晰了，只要越过三重障碍，一切都将水到渠成：● 一旦ＲＥＭＡＸ制衣能够掌控渠道资源的关键环节——终端店，ＲＥＭＡＸ制衣就真正掌控了市场资源中最关键的资源；● 如果ＲＥＭＡＸ制衣拥有一套全面的终端店的运作模式，以及一批与企业目标一致的经销商，经销商的行为与企业目标一致问题也就迎刃而解；● ＲＥＭＡＸ制衣如果能够真正帮助经销商实现理想利润，毫无疑问ＲＥＭＡＸ制衣就成了“如来佛”，经销商变成了“孙悟空”，经销商越能蹦跶，ＲＥＭＡＸ制衣越是开心。“三圈”策略下的双赢渠道模式在经过反复的讨论和研究后，我们确定了一个清晰的策略：通过“圈地”、“圈脑”、“圈钱”的策略，构建一种新型厂商紧密合作的双赢渠道模式。圈地：ＲＥＭＡＸ必须占据主要的优势终端，利用３个月的时间，重新物色新的店址，并且由ＲＥＭＡＸ制衣直接签订新专卖店的租赁合同，这样ＲＥＭＡＸ制衣就真正得到了市场最大的筹码——店面！圈脑：对经销商进行重组，重新制定经销商的经销政策，并严令经销商完全按照新的经销政策进行经营活动，如果不能按照要求执行，一律取消经销资格。同时为经销商制定实际有效的运作模式，让经销商的运作得心应手。圈钱：组织专门的市场专员，对经销商进行深度帮控，帮助经销商提高店面经营能力和店外团购能力，让经销商真正获得利益。通过以上的策略，厂家增加了对渠道的掌控，增加了话语权，同时也对其针对经销商的管理提出了挑战；商家降低了经营风险，尽管没了以前的“牛气”，但肯定增加赚钱的机会，增强竞争力。我们的总体营销思路得到了ＲＥＭＡＸ制衣总部的高度认同。在周密的规划下，ＲＥＭＡＸ进行了策略的执行。“三圈”策略的有效执行在系统的规划下，ＲＥＭＡＸ制衣的大区经理李威廉开始不折不扣地执行“三圈”策略。圈地，一定要最好的最好的商圈，最好商圈中最好的位置，店面最好的硬件装潢——李威廉打造新店面的首要标准。原有经销商的专卖店很多不在最好的商圈，即使在很好商圈的店面，店面的大小、装潢、购物环境等等都已经滞后，这些专卖店已经不具备强势竞争力。李威廉“圈店”，首先是圈下最好的店面，然后由ＲＥＭＡＸ制衣直接签订租赁合同，并出资装修，然后选择经销商进行经销。由于新店的店址更好、面积扩大、要求的人员更多，直接体现的是费用的增加，这直接给经销商带来了更大的运营风险。通过重新选店，ＲＥＭＡＸ制衣完成了沈阳市场重组两大基础条件的准备：● 抢占了最宝贵的渠道资源，最好的店都是ＲＥＭＡＸ制衣自己的，于是有了真正的发言权和控制权；● 经营风险的加大，垒高了经营壁垒，为对经销商进行重组找到了理由并奠定了基础。同时，ＲＥＭＡＸ制衣也在重组经销商的店面经营人员，即营业员。ＲＥＭＡＸ制衣经销商的专卖店的营业人员很多都是经销商的亲戚朋友，给专卖店的专业化运作带来了很大的不便。由于和经销商特定的关系以及经销商的专业化运营意识薄弱，ＲＥＭＡＸ制衣业务人员对营业员的业务指导总是难以落到实处。像服装展架的灯泡坏了，很多时候ＲＥＭＡＸ制衣业务人员多次催着要换，却总是要拖很长时间才换好。ＲＥＭＡＸ制衣重组经销商店面人员的方法十分简单：经销商的营业员由ＲＥＭＡＸ制衣和经销商联合招聘，再经过ＲＥＭＡＸ制衣严格培训，由ＲＥＭＡＸ制衣分配至经销商的专卖店工作。营业员的工资虽然是由经销商发放，但在营业员心里，一直都认为自己是ＲＥＭＡＸ制衣的员工，只是在经销商的专卖店工作而已！这样的人员配置，使营业员对经销商形成了一个无形的约束。ＲＥＭＡＸ制衣企业十分注重与营业人员的沟通，与营业员沟通频次，是李威廉交给ＲＥＭＡＸ制衣沈阳业务员的一项硬性任务，这也无形中不断加强营业员认为自己是ＲＥＭＡＸ制衣的员工的意识。圈脑，让经销商成为自己特殊的“业务员”从严格意义上说，ＲＥＭＡＸ制衣沈阳的各经销商更像是企业的业务员。李威廉很明白，ＲＥＭＡＸ制衣雄厚的资金和对市场的影响，决定了ＲＥＭＡＸ制衣经销商的特殊类型：● 经销商无须具备雄厚的资金实力。在沈阳，ＲＥＭＡＸ制衣的店面是自己的，装修是自己的。经销商经销ＲＥＭＡＸ制衣的产品，根本不需要很大的资金投入；● 积极肯干、“听话”、易指挥是经销商最基本的特征。李威廉制定的经营理念和经营规范，只要经销商能够执行到位就可以了，无须经销商在专卖店的运行上费很大的脑子，只要严格按照李威廉的规定，积极拓展店面和店外团购生意就可以了；● 经销商不能老想着“一夜暴富”。一年几十万的利润，经销商能十分满足。经销商不能野心很大，这样的经销商不可能踏踏实实把专卖店的生意做好；● 经销商必须时时感到危机。任何一个专卖店都有非常优秀的营业员，这些营业员随时都可以成为专卖店的老板，如果经销商不“听话”，只要ＲＥＭＡＸ制衣稍稍调整支持力度，营业员就能替代原有经销商成为专卖店的新老板。李威廉要选择这样的经销商并不是很难的事情，首先，他做好了两件事：● 实行两种经销商类型：１）经销型经销商：店面是ＲＥＭＡＸ制衣的，其他运营费用由经销商承担，如：店租、人员工资、水电等。他们要交给ＲＥＭＡＸ制衣５万元的保证金，但是这种类型的经销商享有的返点是最高的。２）承包型经销商：店面是ＲＥＭＡＸ制衣的，店租也由ＲＥＭＡＸ制衣支付，运营费用中经销商仅仅承担人员工资和水电等小费用。对于ＲＥＭＡＸ制衣，他们只要交纳２万元的保证金，这种类型的经销商享有的返点比较低。ＲＥＭＡＸ这样做是因为：费用上不同的支持，针对实力不同的经销商，保证实力较强的经销商更大的风险和更大的获利机会。同时实力不强的经销商，只要积极肯干又“听话”，经销门槛降低了。如此策略，李威廉只要把握了专卖店资源，任何一个经销商都是可以短时间替换的。同时，李威廉给经销商充分选择经销类型的权力，一旦承包型经销商实力增加，愿意承担更大的经营风险来获得更大回报，他们可以选择成为经销型经销商。● 和原先的政策相比，李威廉大幅度地降低了返点。第一，李威廉并不希望自己目前的经销商赚太多钱，每年几十万的利润他们就很满足；第二，ＲＥＭＡＸ制衣对专卖店的投入力度，给了李威廉降低返点充分的理由。这样，李威廉自然就将原有的习惯“赚大钱”的经销商重组出了ＲＥＭＡＸ制衣的渠道体系。凭借对经销商的准确定位和相应的策略，ＲＥＭＡＸ制衣基本上将经销商转变成了自己特殊的“业务员”，实现对经销商的控制也就在情理之中。当然，李威廉比谁都明白：要想让经销商真正“听话”，关键之处还是要能让经销商赚到满意的利润，这才是维系ＲＥＭＡＸ制衣和经销商合作的根本！圈钱，深度协销到每一个细节ＲＥＭＡＸ制衣做的一件事情非常叫经销商服气。