综上所述，赠送活动的设计是一个完整的系统。赠送活动的执行系统如下：赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容：● 活动前期充分的准备；● 活动期间的执行和控制；● 活动结束后的跟踪以及信息收集；● 活动整体的评估和分析。下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。活动前期的充分准备：在活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有：● 人员的培训。让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中每个人能够很好地按照设计执行，并且可以充分地与消费者进行沟通。● 活动预热。恰当的广告或软文宣传，让消费者事先就知晓活动，恰当的宣传要突出活动主题。● 消费者领袖的选定。消费者领袖的口碑力量往往超过广告，选择好消费者领袖，是为了在活动中形成良好的口碑，引导更大的潜在消费群。● 宣传物的准备。制作好恰当的宣传物，如ＤＭ、ＰＯＰ等，并发放到位。● 渠道准备。做好终端一定的铺货，让被诱导的消费者购买方便。● 赠品准备充分。赠品赠送一定要保证到位，并且赠品数量要充分。……活动过程的执行与控制：过程控制是整个赠送活动中和消费者面对面的过程，过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果，也直接会影响到企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜：● 保证人员岗位明确；● 保证岗位职责明晰；● 保证赠品送到目标消费者手中；● 保证赠品派送的路径清晰；● 保证活动现场火热有序；● 保证意外事故得到及时处理；● 保证对产品的推介到位；● 保证消费者反馈信息收集全面；● 保证各赠点与整体活动统一协调；……活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定要及时。比如：赠送外的大奖兑现，要及时快速地送到获奖者手中，并告知更多人群。活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决策的依据。很多企业专门做调查，了解市场，其实借赠送的便利之机，消费者更愿意加入调查行列，又节省了费用。活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，它不仅仅是一次简单的总结，更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。一次活动的评估总结，也为以后的活动计划提供了参考和修正的基础，对以后的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。这里的分析主要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意的影响分析、活动修正与改善分析……最后，整个活动的分析评估一定要形成报告并存档，作为以后活动的参考资料，而不是仅仅开一个评估会就草草收场。莫让赠送成白送——观点蒋云飞 喻祥观 点送完了，送好了，营销往往才开始好了，总算是送完了，连评估分析都做完了，一切都结束了，可以长长吐口气了，轻松轻松！别，千万别，一切才刚刚开始，顶多是告一段落。一个真正有计划和有目标的赠送活动，不但要有连续性，更重要的是企业必须认识到这仅仅是企业营销行为的一个部分，围绕着赠送目标进行新的营销活动是将赠送效果最大限度扩大的关键。我们不妨再回到ＴＯＷＥＲ曲奇这个案例，通过赠送实现热卖，最终撬动经销商，似乎企业目标已经实现。但是，要将通过赠送撬动经销商的效果最大化，营销才刚刚开始。接下来要利用经销商的网络进行市场合理布局，实现快速零售点铺货，让被打动的消费者便利购买，经销商的协销和助销等等都是将赠送效果最大化的必要手段。上边谈到的失败案例最直接的原因是将赠送作为一个简单促销行为对待，甚至仅仅是在促销的单一环节上做文章，失败也在情理之中了。我们想给企业一个忠告：一个完整的赠送是一个完整的体系，要有目标的确定、市场的调研、活动的策划、活动的执行与控制、活动评估分析和将赠送效果最大化延展，这才能最终保证企业的赠送行为不成为白送行为。莫让赠送成白送——相关链接(1)蒋云飞 喻祥相 关 链 接小赠品，大业绩免费赠品，是争取消费者购买产品，提升业绩成长的法宝，它也是品牌之车提速的动力所在。此策略运用得当，很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌，换取长远的销售业绩。据美国制造商发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的赠品。如今，市面上各种产品繁多，消费者应接不暇，选择的空间也越来越大，企业根本无法肯定消费者会从中挑选哪种特定的品牌购买和尝试，但采取主动出击、先舍后得的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。众多公司在做赠品活动时，业绩当时直线上升，一旦活动停止，业绩便又直线下滑。可见，送赠品决非是一送了之那么简单，否则，很难换取到长远的大业绩。赠品，一赠了之拿一个大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常柠檬和大明星李玟一起体验非常柠檬的非常感觉时，做了一个促销，活动策划是这样的：现在，非常柠檬“百变李玟”５１新包装业已全面上市！每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片！想感受非常柠檬的消费美味吗？想领略百变李玟的百变魅力吗？欢迎参加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ总动员！活动细则：集齐５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张；集齐１５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一套；集齐３０张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。这个案例怎么看都觉得不对劲儿，整个策划方案李玟完全抢去了非常柠檬的风头，消费者记住的是大明星李玟，不能记住你的产品。众多的促销活动都有这样的现象，赠品好赠，但赠后行销效果却不佳，商家们利用赠品形式，便刚开始时业绩直线上升，在赠品活动结束后，业绩又直线下滑的俯拾即是。分析此现象的主要原因是：人们普遍有种投机的心理，都喜欢占小便宜，利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时，往往商家们在操作上没有把握好他们的所思所想，在操作手法上也相当稚嫩，失控也就理所当然。其原因不外乎以下几方面：赠奖广告，你在诉求什么？非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，你暂时起到了不错的促销效果，至少有一点企业是没有很好考虑的：产品或品牌诉求不明确的广告，对企业和产品的品牌积累又能起到什么效果呢？我们认为，企业在为李玟做广告，不是为产品促销！还有很多商家的赠品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，赠送活动最终不甚理想。产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都离不开这个最基础的问题。赠品要诉求什么？上面的案例，我还有看不懂的地方。李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系？李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是一个比较静态的、值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表赠品和产品的诉求有很大分歧。赠品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的赠品做得越好，产品的麻烦就越大。相反，李玟做雪碧的赠品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升的状况。产品的诉求就和赠品的诉求很好地统一了。企业在确定赠品的时候，一定要注意：赠品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。消费者到底想要什么？很多消费者都有这样的郁闷，听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了！送什么呀，买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为你在处理库存呢。企业累得要死，结果吃力不讨好。再和大家分享一个案例，某电脑卖场做促销，烦恼得很，翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们一个好点子，送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。赠送要送到消费者的心坎里去，这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。“这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样做，他们的感受和态度会是什么？”等等，的确企业都在想这些问题。在做赠品时，不要以我们的意愿决定一切，不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”，否则，送他们毫无感觉的东西，让他们拿到会有想法，赠送便失去一切意义。赠品，给消费者超值感受沈阳乳业有一个好案例，他们推出的“买牛奶，送面包”活动，为他们获得很好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即使你的牛奶略贵一点。沈阳乳业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者结合得很好，也送得起。赠品的花费多少合理？商品的售价能承担起此笔开销吗？你要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡，让客户永远感觉超值。赠品如果选择得当了，就会吸引眼球，促销也就事半功倍了。所以，千万不要认为赠品就是额外送给消费者的，小小的赠品里学问很大，它包含消费者的需求、企业产品的诉求、品牌的构建方式等很多要素。那么如何设计一个好的赠品呢，下面给出７个建议，供企业参考。赠品设计的七条“军规”赠品设计不吸引人，往往会比没做促销来得更糟糕。我们多数消费者常常会这样想：“不是想要的，就没有什么好参与的”，如果没人愿意参加活动，赠品便会失去全部的意义和预期效果。赠品设计也是有规则可以遵循的：赠品，让人容易获得我们还是看非常柠檬的这个案例。如果我想得到李玟精美画册一套，要１５张不同的非常柠檬标签，那也太困难了吧！购买多少箱我才能积攒齐１５张不同的标签呀，顿时信心全无，哪里还有购买的打算？容易获得才可以激发大家参与的热情，促销的“势”才容易造出来，否则，赠品让人感觉与自己无缘，那你的赠品只能算是“样品”。最好让参与的每一个人都感到自己可以获得，“可遇而不可求”是赠品应该回避的。企业要吸引消费者连续购买，那获得赠品的门槛一定要低，高了只会让消费者望赠品而兴叹，把他们拒之门外。赠品与产品有相关性“买电脑，送上网时间”，这样的捆绑销售的确为ＰＣ机的促销带来了很大业绩。几乎所有的电脑发烧友都是乐此不疲的网虫，购买电脑能得到几百小时的免费上网时间，他们当然乐意。而且ＩＳＰ运营商也愿意和电脑商合作，以很便宜的价格送给电脑商。选择的赠品和产品有关联，这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。如果赠品与产品相互依存和配合得当，其效果最佳。电脑行业还有买鼠标送胶垫，买电脑送“机罩”的，赠品与产品的这种搭配，就如同红花与绿叶，相辅相成，让人有很强的记忆点，否则，产品与赠品极易失去价值感。莫让赠送成白送——相关链接(2)蒋云飞 喻祥赠品与众不同，效果与众不同很多香烟做赠品促销，赠品和香烟紧密相关的是打火机。同样是送打火机，健牌香烟的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的弯曲感；银色金属外壳，分量重；打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声……可以想象这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士不喜欢这样的高档赠品？对于高利润的烟草行业，设计赠送这样的打火机也不是难事。很多香烟的打火机做得粗糙，很“老土”，缺乏时代感，很难占有消费者的心。要想达到预期的目的，新奇感是你得到消费者关注和青睐的一大法宝。当然，新奇也不能奇的离谱，在新奇的感觉追求中，我们不只是一味追求消费者少见的，要考虑到我们的竞争对手会对我们模仿克隆。送就请送在明处很多精炼油加量不加价，改成５升装为６升装，价格不变。或者干脆就把赠品的小包装用胶带一捆，告诉消费者，这１升是我送给你的。现在的消费者精明得很，你直接降价好了，何必这样麻烦呢？更理性的消费者认为，你送我的１升油是按成本价送的，谁知道你的成本是多少呀！这种促销赠送品与产品搅在一起的做法，模糊了产品结构，给人变相降价的感觉。另外，当顾客对你的制造成本发生疑问时，疏远了忠诚消费者就成为必然。送，要送在明处，不要让消费者对你发生质疑，否则送不如不送。有时我们明确地告诉消费者赠品的价格，也有非常效果，即使是便宜的赠品。因为消费者是冲着产品去的，赠品是你给消费者的一个购买诱因。“礼轻情义重”——你可以增加消费者的认同感，让消费者认为你对消费者是真诚的，这比通过广告等别的方式提高消费者对你产品的忠诚度要省钱得多。别忘记，赠品也有季节性十月底，一个家具厂家，为了促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，确实不错。大半年过去，效果都很好，第二年五月了，还继续送棉坐垫，他们的销售量开始下跌，到了九月底一统计，比去年同期少了近５０％。企业纳闷，款式更多了，质量更好了，价格比旺季下降了，促销也做了，结果这么惨！夏天送棉坐垫，你不死谁死？原本就燥热难当，你还给他一个“火盆”，肯定行不通。如果送竹凉席，同样是屁股下的东西，效果就完全不一样。企业一样东西一送到底，将消费者不同季节的需求丢到一边，这样的错千万不要犯了，太低级！因为消费者对赠品的要求也是有季节性的。给赠品一个好听的名字“购麦当劳超值大餐，送史努比玩具”，这样的促销宣传我们不难发现，麦当劳非常直接地将购买超值大餐的好处传播给了消费者。因为麦当劳非常明确地告诉你，你得到的是“史努比”这个可爱的玩具。同时为消费者的口头传播确定了一个十分清晰的概念。给赠品一个好听的名字，也就更容易记住你的品牌。如果上面促销语为“购麦当劳超值大餐，送可爱小玩具”，这样的效果就差很多。玩具有很多种，你到底给我的是哪一种呢？一个好的赠品名字会激发消费者美好的联想，这种联想不但可以对促销起到好效果，而且可以促进促销之后很长远的销售，因为美好的影像是有延续性的。给赠品起个吸引人的名字，可以加快商品的流通，同时，也增加了品牌的附加价值。你应该对赠品命名引起重视了，品牌命名时代已经来临，好的命名胜过好宣传，对销售相当有利。不过千万不要让你的赠品的名字抢了产品的风头。把企业的信息告诉消费者很多企业一方面为自己的品牌传播苦恼，一方面又老是忽略赠品这个载体。在你的赠品上印上你的企业标识，设计可爱的电话号码都是顺手就能做到的事情。让消费者每次用你的赠品时，都想到你的企业。当赠品在不让消费者反感的基础上，适当地放上你的企业信息，赠品才不至于“白送”。大企业最好设个８００免费热线，因为消费者不是万不得已，是不愿意掏钱给你打电话的。赠品，送也有送的门道有了好赠品，要送还不容易？其实不是这样。可以给大家讲一个真实的故事，南方一个饲料企业针对农民做饲料促销时，考虑到南方多雨，决定送雨衣！雨衣设计得很好，符合农民雨天下地劳动需要，颜色花花绿绿的也符合农民的审美习惯。他们将雨衣和饲料一起分发给经销商，让经销商边卖饲料边分发。一次很偶然的机会，该企业业务人员路过乡村的农贸市场，发现了他们的赠品挂在货架上卖，价格还不错！仔细一调查，业务员差点没有当场气晕过去，原来都是经销商拿给这些商贩卖的。一件雨衣的价格是五袋饲料的利润，他为什么要送出去？后来该企业将雨衣缝在饲料包装袋里，才解决了这个问题。送东西也是有门道的，企业一定要保证你的赠品送到你的消费者手中，这样的赠品派送才是有效的。免费赠品送出的方法有多种，如逐户分送、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换等，但目前厂家、商家搞赠品促销最广泛使用的方法大致有以下几种：店内附赠一般都是在店内设立专柜或单独展示台，由雇用的促销小姐，将已准备的产品分成一份或一杯，还有的将赠品贴附于产品上，在消费者浏览产品时分送给消费者。像化妆品、保健品等在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。邮递赠送为达到更好地锁定目标，启用邮政专投业务已成为商家惯用的手法。这种将赠品指定送达的方法，虽然费用高了一点，但所到达的目标十分明确，让人留下很深的印象。长期的促销活动中常用累计积分的方法来确定赠送对象，这时常用邮递的方式赠送。当街发送城市商业步行街日益繁华，成为商家青睐的地方，也是分送赠品最佳的场所。有心的商人会发现这样的现象，一件产品只要有一个人敢当街接受，而后马上会有围观的一大群人来争先恐后地抢，这种方式传播最快，也最有效。这种方法比较适合大众消费品，并且赠品价值低的产品。随产品赠送比如电饭煲内放入木勺赠品，这就是随产品一起赠送的方式。这要求赠品容易和产品摆放在一起。小赠品获取大业绩，在中国市场的运用结果究竟怎样？从赠吃到试买产品不在贵与便宜，你只要能将免费赠品让顾客尝试，产品就有赢的机会。当今市场竞争已转向了重视精确化和测量的准确性，赠品活动便是将精确落实在每一位力所能及的消费者身上，使得产品到达率最优化。举行免费赠送活动，看起来是花费巨大，似乎是像某些人认为的“送了也白搭”，其实不然，产品不抛头露面，永远只能是“养在深闺人未识”！在赠品活动中，与消费者是面对面的一种沟通，也是消费者购买产品的最好时机，消费者此时的购买用心度也比产品在货架上静态销售要好得多。在一对一的互动中，很容易激发消费者的好奇心，直至产生冲动感。企业必须把握好与消费者面对面的机会，在所赠商品上附加一张优惠券，给予若干折价，这对于双方都是有利的，可以让付出的成本降低。免费赠品，是一笔小投入，可以替我们换回难以估量的大业绩，小赠送的活动是值得为之的策略，小赠品获得大业绩，不是梦想。新品上市，打好策略组合拳——案例(1)蒋云飞 喻祥引 子 新品上市，打好策略组合拳上市，就要做强者。面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过６０％，可能吗？找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。让我们看看ＴＳ“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。案 例TS“珍鲜屋”上市策略组合２００２年２月，我们的老客户ＴＳ乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话：“上市３个月，如果不成为Ｎ市市场的老大，我们就不请你们了！”又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。ＴＳ乳业再下难题ＴＳ乳业是Ｎ市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到９０％以上，当地消费者对ＴＳ品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。２００１年末，ＴＳ决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。ＴＳ乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。盘点液态奶产品线随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表：由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征：● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感；● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。企业留给我们的几个难题市场形势：Ｎ市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨 天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。在ＴＳ“屋顶包”主线产品没有上马之前，ＴＳ有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。ＴＳ的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到现有市场份额的６０％，这是第一个难题。渠道状况：ＴＳ在Ｎ市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。ＴＳ的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；特色渠道：即几乎被ＴＳ垄断的送奶上户部分，ＴＳ凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近２０万户的订奶户；特殊渠道：酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是ＴＳ争取的目标。而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，Ｎ市人习惯于订奶，这是ＴＳ乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。消费者认知状况：当地的消费者对ＴＳ品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为ＴＳ较为本土化（ＴＳ的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群，家庭购买占整个市场份额的６０％以上，实施者大多为家庭主妇。难点：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。时间太短：两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。现在，我们所要考虑的是：１． Ｎ市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来１００％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市３个月成为当地老大更是笑谈；２． 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入；３． 能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为ＴＳ的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“ＴＳ”较差的品牌联想；４． 产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；５． 突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？挖掘ＴＳ“屋顶包”上市的策略核心一项调查，成为策略基础在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大：不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ＴＳ乳业做新品上市不可回避的一个关键词。客观分析TS“屋顶包”的优劣势在进一步的市场调研分析中，我们明确了ＴＳ“屋顶包”与竞争者的优劣势比较：“新鲜”，闪亮登场从上表我们不难发现：ＴＳ乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非ＵＨＴ灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了ＴＳ的产品特性与“新鲜”吻合。作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，ＴＳ“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。“新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！策略：以“新鲜”引爆市场对于ＴＳ“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全面引爆市场！毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好的，ＴＳ‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。产品策略：新鲜自然是ＴＳ“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ＴＳ“屋顶包”的产品特性；公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然；竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。从ＴＳ“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”！运作，打好策略的组合拳策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的：将策略“落地”。新品上市，打好策略组合拳——案例(2)蒋云飞 喻祥产品：新鲜的核心卖点及其支撑体系（见本书章节：核心卖点，产品的灵魂）“以软带硬”：“新鲜”才是最好的！由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，能对活动形成有力的支持。有鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——Ｎ市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：● 现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？● 新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？● 我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况；● 通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的；● 长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果；● 新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集，供ＴＳ乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。ＴＳ要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大，又占有这部分市场，教育市场显得十分关键。ＴＳ的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况下做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架，但是这又成为ＴＳ企业的难题。大面积地进入卖场，卖场收取的费用是ＴＳ企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积都有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。Ｎ市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和Ｎ市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品，所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键是如何将他们组织得井然有序。为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持，开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在Ｎ市召集了３０００名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为Ｎ市一道独特的风景。企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上ＴＳ乳业的企业标识和广告语。分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了３０００名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了ＴＳ的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对ＴＳ“屋顶包”有了最大的认知度。３０００名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，３０００名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。促销——新鲜有理，更有礼！由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。针对消费者的促销牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。对于卖场购买的消费者，我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在“屋顶包”产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一、二、三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒作的由头。我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计上，虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”，即四个谢谢可以换一盒２５０ｍｌ的“屋顶包”。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。对于订奶消费者订“屋顶包”３个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过ＤＭ投递到订奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。针对渠道成员的促销在对渠道促销时，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主要针对一些盈利型终端进行了渠道促进，鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，真正实现量上的激增。“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“１０００家店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有ＴＳ乳业的企业ＣＩ。事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店的评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？分析：任何一个产品的上市，都不可避免地要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都必须充分顾及渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。ＴＳ企业针对便利店的促销活动，回避了大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先避免了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销相结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利的重点。在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。阻击对手：打的还是“新鲜牌”我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要１６小时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近两天了，而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势和竞争者运输费用高、分销层次多造成成本大的实际情况，准备好了反击策略。反击招数一：新鲜就在７２小时！我们针锋相对地针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文：《“屋顶包”新鲜最重要，请消费者认准生产日期》、《７２小时内的“新鲜屋”最新鲜》、《你喝的“新鲜屋”是当天的吗？》、《新鲜就在７２小时》等等。在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了，这一点可以说我们已经在声势上占尽了优势。我们大范围炒作“新鲜就在７２小时”的概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，“ＴＳ珍の鲜屋”自然就成为新鲜牛奶的代名词。反击招数二：鲜饮为快！——价格大比拼“鲜饮为快”，即在商超进行一小时特卖活动，我们设计对生产日期为三天的（注意，恰好是对手刚刚到达终端的时间）进行低价特卖（四天、五天的价格更低），理由是：三天已经不是最新鲜的产品，我们当然特价销售，这样做可以直接用价格打击竞争对手。如果竞争品牌价格跟进，不但说明其新鲜度不够，同时由于其运输和分销成本高，跟进的能力有限。分析：事实上，我们的反击招数在实际的操作中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一，可是我们在主导活动“喝‘新鲜屋’，中新鲜大奖”的压力和强大的宣传攻势下，这些活动没有起到太大的效果。在和竞争对手比拼市场的时候，好的进入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的进入策略的保障。本次活动，我们的防御策略依旧是围绕着整个活动的核心“新鲜”做文章的，价格手段只是配合手段。做完该项目的时候，我们感到：围绕着自己的独特优势来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。方案执行之后活动执行的第一个月，在传统通路上的销售量已经达每天２．１吨，且仍有攀升之势。三个月后活动结束，“ＴＳ珍の鲜屋”稳稳地成为Ｎ市市场的“屋顶包”老大，市场占有率超过６０％，并且再次扩大了整个的市场容量。新品上市，打好策略组合拳——思考蒋云飞 喻祥思 考方案之外的东西更重要活动搞的这么多，吃得消吗？企业执行得好吗？其实，在每一次促销方案设计之前，有些问题比方案本身更重要！做好了过程，当然会有好的结果本次活动圆满地完成了事先设定的目标，并非都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。任何一次活动的成功都是综合因素的结果。在这一案例中，企业产品力本身的过硬、企业在当地无可比拟的品牌优势和营销资源、企业人敬业地执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。我们认为，作为一家咨询公司，出一些充满灵气的“点子”或者出一套令人眼花缭乱且有效果的战术组合方案等等都不是最重要的。因为毫无疑问，这些东西很多人都能出，甚至很多人比我们想得更精彩。其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。思考一：不起眼的优势发挥了关键作用表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得出“家乡的牛奶最新鲜”的核心卖点，并围绕着这个核心卖点展开一系列活动，最终取得上市的成功。ＴＳ乳业赢在自己原本非常不起眼的运输时间短这个小小的优势上。这个案例给企业更多的是一条思路，企业该如何运用那些原本并不起眼的资源？一个企业有很多资源，关键是该如何将这些资源用足，特别是自己独特的不起眼的资源，你如果将它恰如其分地放大，淋漓尽致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。思考二：策略有机的组合是成功的根本保障当一个企业发现了自己的独特优势，也不一定就能取得成功，还要有多重策略有机的组合，这才是整个上市活动中最细致烦琐的过程。本次作业，真正的闪光点是对产品核心卖点的提炼，但是策略“组合拳”是上市成功的保障。无论是地面促销和媒体攻势，还是公关活动，都是这个战术组合的组成部分。任何一个组成环节出现偏差，都有可能导致整个策划的失败。所以说，一个再好的策划，都离不开严格到位的执行。思考三：将市场做大和直接对抗竞争者同样重要在进入一个竞争充分的市场时，企业想得最多的是如何将竞争者的市场抢过来，这没有错，但是这样直接和竞争者对抗代价非常大，特别是当你的对手十分强大的时候。本次作业给我们一个很好的经验，就是要如何将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。我们在提倡消费者喝新鲜牛奶的时候，有很大的宣传攻势是针对奶粉、豆奶、保健品的消费者的，我们教育消费者：新鲜牛奶的营养，可以超过这些产品的营养成分。作为其他行业产品的替代产品进入市场，是做大市场很好的方式，但是要结合自己产品的特点来做，这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。新品上市，打好策略组合拳——观点(1)蒋云飞 喻祥观 点