由此而言，销售公司人员也应经常轮换轮岗，跑跑上海等沿海城市，有利于开阔视野、锻炼识见、启迪营销思维。说来惭愧，在我以前跑营销的生涯当中，我仅去过上海3次，1997年底1998年初，与上海形上传播公司打交道去过两次，但都是浮光掠影，匆匆而过。这次跑上海，呆了五六天，与上海市场经理部张NE021经理及销售人员同吃同住，算是沉了下去，接触面比较广泛，对其认识也较深刻一些。零售业态及分销渠道模式代表先进生产力的地方，我仅仅说说上海的商业零售业态及分销渠道模式。一、商业业态。1零售大鳄抢滩登陆、跑马圈地、精心设点，连锁经营，渐成寡头垄断。家乐福苦心经营七年，成为大卖场旗帜店（6家）；欧尚（2家）、麦德龙（4家）、易初莲花（7家）、大润发（11家）正迎头赶上。在这些核心大店内，制造商如可口可乐、百事可乐、百威、宝洁、丝宝投资进行终端生动化陈列和阶段性系列化促销。2华联（251家）、联华（300家）、农工商（150家）三巨头超市连锁、便利购物。3酒店业的核心大店，沪上叫品牌店，也开始进行连锁经营，如席家花园、沈家花园、苏武牧羊等等。我觉得这些有代表性的核心大店，无论对哪一个制造商而言，都是高成本渠道，投入大，但这些渠道毫无疑问又是时尚性渠道，能够引导消费潮流，能够提升品牌形象（终端生动化陈列）。所以，一些成熟的品牌公司都对此渠道高度重视，毫无轻心之意。我们公司也应如此，并派强有力的销售员进行长期沟通并维护。二、分销渠道。当下的上海分销渠道在很大程度上已经形成了扁平化，是一种深度分销形式。渠道中只有分销商和终端零售商，没有中间层面了——太多的中间商会导致交易成本提高，而且往往造成渠道存货增加，账期延长，甚而导致信息失真、计划偏离。我初步分析，原来的传统意义上的上海市场二级代理经销商绝大多数已经走上了两条道路，一是死掉了，二是被改造成大的零售商，就其实质而言，是个典型的产品配送商。渠道不同，成本有别分销渠道系统当中，高成本渠道、中成本渠道和低成本渠道之扼要分析。市场交易模块和市场交易行为往往决定了哪种渠道应服务于小批量高利润的消费者，哪种渠道应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。这也是分销渠道系统中的核心问题。惟其如此，按照各产品利润空间、促销空间等等作综合成本效益分析，才能够有效选择总渠道成本最小的分销渠道模式。渠道成本主要有四大项，一是开店费，二是促销费，三是人员维护费，四是物流配送费。1高成本渠道分析：A类核心大店即是。投入虽大，但又是时尚性渠道，引导消费潮流。我觉得，此类店中的大卖场、超市连锁应采取薄利多销的原则（加价率本身就低），服务于大批量的消费者；消费产品结构为高中低档比较齐全；厂家（总经销商）直接掌控并配送。像沪上的品牌酒店，在很大程度上是一种旗帜店，是大众消费导向的风向标，应服务于小批量高利润的消费者；消费产品结构为高、中端产品居多；且最好是厂家（总经销商）直接掌控并配送。2中成本渠道分析：B类大店，沪上多是分销商管辖，厂家（总经销商）参与开发管理，但不配送。此类渠道大部分应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者；消费产品结构为中、低端产品居多。3低成本渠道分析：C类一般店，沪上多是分销商管辖，厂家（总经销商）参与开发管理，但不配送。此类渠道绝大部分应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者；消费产品结构为中、低端产品居多。团购渠道也应归属于低成本渠道，此类渠道应服务于小批量高利润的消费者；消费产品结构为高、中端产品居多。物流配送成本：沪上物流配送体系比较完善，一是自有配送车辆；二是物流配送公司的，在我所呆的几天里，看得较多的是大众物流公司的小型厢式货车，这些“货的”穿街走巷，像二大爷赶集似的随便溜；三是租赁或雇用民工带牌照的人力三轮车进行配送。渠道深耕及三得利的深度分销（2）求诛子人员配置成本：沪上活跃着一支庞大的促销大军。高成本渠道、中成本渠道当中，主要集中于两大项，一是业务员工资奖金，二是促销员工资奖金。低成本渠道当中，主要是业务员工资奖金。三得利的深度分销日本三得利啤酒长期占领上海市场就是完全靠一种比较成熟、比较规范的深度分销系统来高效运转的。具体而言，就是一种宽渠道密集分销。在有效销售半径（配送半径）3-5公里内，设立一个分销商，该商负责配送300-500家终端零售便民店，并建立终端客户档案。每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行封闭的片区分销制，不得跨区冲货。在每一个分销商管辖区域内，厂家（总经销商）委派1名业务员（大的、销量好的片区是2名），专事终端零售商的开发与管理，并时时对所管理的分销商实施规范化的“产品三控制”，即控制价格、控制流向、控制流量。据悉，三得利在全市计有60-70家有实力的专业分销商。在此深度分销模式下，厂家（总经销商）对终端零售商的开发管理与产品的物流配送是分离的。厂家（总经销商）与分销商所承担的渠道核心工作界定明显：(1)厂家（总经销商）工作界定：维护分销商原有的终端零售商，并帮助其开发新的终端客户，进行终端“人性化管理”；(2)分销商工作界定：为终端零售商配送产品、收好货款，做好售后服务工作，进行终端“亲情化服务”。与其相适应的工作考核指标亦即不同。对厂家（总经销商）业务员的工作考核指标主要为：(1)产品铺货率；(2)产品市场占有率；(3)终端客户资料；(4)终端客户拜访记录；(5)概念终端的建立与维护（主要指产品陈列和POP陈列）；(6)客户投诉记录。对分销商的工作考核指标主要为：(1)对其管辖范围内终端零售商及时送货，一般要求24小时之内送到；(2)与厂家业务员共同开发市场，在其所辖片区内达到厂家所要求的产品铺货率和占有率；(3)及时为终端零售商调换有质量问题或包装破损的产品，并提供其他售后服务工作；(4)严格遵守厂家（总经销商）制订的价格政策和销售政策。通过以上两大考核系统，最终迫使业务员、分销商在自己所管辖的一亩三分地内“深挖洞、广积粮”，把自己山头上的所有销售潜能最大限度地挖掘出来。基于上述个案分析，我认为，今日的上海得了“海洋文明”之先，分销网络之生产力较之内地已经高度发达。良好的利益驱动（产品的毛利率和周转次数）+良好的客情关系（人员的终端亲情化服务和终端人性化管理）打造成的扁平化的网络链条，已经发展成一种信用式、契约式的营销网络体系。设计古井的深度分销古井的精品玉液的总经销商上海老高公司采取的深度分销模式类似三得利公司，也即片区分销制，只是与跨国公司三得利相比较而言，规模稍逊一筹，管理还不够精致。当时，翻阅上海办事处提供的该公司分销商档案，我很惊叹，厚厚的一大本子，四十多家分销商，每家管理150-300来家零售便民店。沪上短短数日，我思绪联翩。由三得利、老高的深度分销模式，我想到了若今后古井导入深度分销模式，又要怎样精细化地设计呢？网点分销和品种分销，又是如何运作的呢？人员配置成本又是如何？物流配送成本又是如何？各通路渠道价差又是如何呢？各通路渠道毛利率、周转次数又是如何？从上海回来，我按捺不住兴奋，参照办事处提供的原始资料，进行了深度分销通路设计的总结，对老高公司总经销2-3个适销对路的公司中低档产品，以低档瓶装酒和盒装酒为主进行铺货。整个上海实行片区分销制——总体思路是“小区经营，深挖市场，网点分销和品种分销相结合，以网点分销为主”。早期阶段分销商发展到60家，每一阶段均实行绩差分销商5%的淘汰率。每家平均拥有200家销售网点，计12000网点，且每家平均配备一名业务员，计60名。每个网点平均月销量为3箱瓶装精玉液（1×12，每天平均卖１２瓶）、2箱瓶装精玉液（1×6，每天平均卖04瓶）、1箱中档盒装酒（假定为福全泰酒，1×6，每天平均卖02瓶）。老高公司全年总销量/总销售额如下：(1)精玉液瓶装3箱×12个月×12000个点=432000箱假定瓶装精玉液分销商售价4元/瓶，销售额总计：20736000元(2)盒装精玉液2箱×12个月×12000个点=288000箱假定盒装精玉液分销商售价5元/盒，销售额总计：8640000元(3)盒装福全泰1箱×12个月×12000个点=144000箱假定盒装精玉液来分销商售价8元/盒，销售额总计：6912000元以上销售额合计：36288000元。〖JP3〗需要说明的是，上海以上网点销量还不包括自然覆盖网点的销售。〖JP〗老高公司与厂家全年总费用支出计划如下（主要项目）：(1)人员工资：（800+200）元×60人×12个月=720000元(2)终端POP：12000个点×60元/年=720000元(3)分销商联谊会议：60家×8000元/年=480000元(4)促销礼品：12000个点×100元/年=1200000元(5)跑账损失：300000元(6)不可预见：300000元以上费用合计：3720000元。总费用与总销售额之比率为：3720000/36288000×100%=10%。由此可印证这样一句话，只要品种适销对路，工作认真扎实，网点分销、品种分销的能力是相当惊人的。这是外企三得利在中国上海市场横行的秘诀。渠道深耕及三得利的深度分销（3）求诛子分销的终极目的：精耕细作在我国加入WTO后，尤其是中美双边协议中分销服务业开放的时间承诺表出台后，我国分销服务领域将在有限的过渡期内后，全面实行对外开放。届时，国内一些产品分销必将受到强烈冲击。因而，以分销服务为核心的新型营销方式将在中国兴起，而且已经拓展到生产领域。道理很明白，一个高效率的分销系统将是企业关键性的资产。因为，在现代市场营销当中，服务增值已成为产品增值进而成为利润增长的重要来源。毫无疑问，从中长期来看，考虑周到、精耕细作的分销渠道服务往往会给企业带来高额回报。我以为，一些品牌自建网络，不符合社会分工大原则，且市场交易成本太高、复杂的社会关系太多，实在是一种无奈的下策。而根据市场实际情况进行渠道精耕，把更多的精力、人力、财力用来关注和管理产品生产出来以后的分销过程和分销渠道，是今后分销的必然趋势。永法顿首×年×月×日后记现代市场的竞争，说到底就是营销模式和营销人才的竞争。古井公司从1989年开始，为了不断适应市场的发展，销售组织从单一的销售科发展到经营处，再演变成现在的销售总公司，营销人员也从最初的几个人发展到现在的两百多人，可以说，这些机构的变革都是市场的使然，它反映了不同时期市场竞争的需求和变化。然而，时移事易，面对越来越激烈的市场竞争，面对越来越残酷的白酒市场的争夺战，古井传统的销售组织和运作模式已经显得力不从心。在这种市场环境大背景之下，古井董事长王效金先生于２００２年春节之后，在营销中层干部会议上全面阐述了从传统营销走向现代营销的新思维、新理念、新方法和新举措。一、新思维、新理念。现代营销管理是一个系统工程。要想在现有的营销体系基础上构筑出现代营销管理的框架，首先必须明确这个框架的要点是什么。1营销工作从根本上要实现两种战略转移。一是中心转移，二是主体转移。所谓中心转移，就是过去的市场经理们做营销工作，都是协调工作、助销工作，而现在需要自己做终端，实现掌握终端。所谓主体转移，即过去传统的营销是以客户为主，我们为辅，现在要以我们为主，客户为辅。2推行“1+1”的模式，就是公司加客户的通路。怎么去理解“1+1”？首先要认识“1+1”就是公司利益和客户利益，而不是平等关系的利益。公司的“1”要大于客户的“1”，换句话说，公司的“1”要领导客户的“1”。二、新方法、新举措。为了加强与消费者的信息沟通，缩减商品流通的渠道和环节，也为了更好地控制终端营销资源，古井必须坚定不移地对传统营销模式进行改革和创新，大力推行“直销制"，构筑“代理制"和“直销制"互相结合、互为补充的现代营销新体系。但在市场实际操作过程中，董事长要求销售公司积极稳妥地推行以渠道为中心的营销模式的改革，在其内心深处，代理制仍然是公司营销工作的主体。因为，中国如此之大，市场不是十分规范，甚至不成熟。网络为王，终端制胜，并不是对以经销商为主体的代理制的否定，而是代理制如何创新、如何提高和如何完善的大问题。所以，董事长以摸着石头过河的实验思想或者是摇摆思想，在全国选择了上海、西安、洛阳、东莞、长春等五个点推行“直销"制，要求先谋势，后谋利，总结制定出一套切实可行、科学细致、生动化的实操经验和系统方法。实际上，我觉得，这种摸着石头过河的思想是迫不得已的做法。摸着石头过不了所有的河。如果是老家门前的小河，可能摸着石头也就真的过去了，但今天的大部分企业面临的都是长江、黄河，甚至有的还是太平洋，这时摸着石头能过得了河吗？因而，背负公司使命，我即赴上海市场蹲点调研。凭着对分销渠道理论的研究和对市场实践的总结，提出了在“代理制”和“直销制”之间大力推行“深度分销制”的渠道改革模式。现在可以这么说，关于“渠道深耕”的上海来信，在很大程度上，破解了董事长心中的矛盾和对“代理制”和“直销制”模式的犹豫和徘徊。廓清了思路，董事长要求市场发展部在上海来信的基础上，扩大范围，集思广益，认真研讨出《古井产品深度分销设计总方案》，并指出这种深度分销方案，不仅是一种营销模式的创新，更是一种观念和思维的转变。为了保持政策的连续性和承上启下性，该方案所设计的深度分销有两种方式，一种是古井公司有直销中心直接掌控终端型的“1+1”模式，一种是古井公司只派驻点业务员管理指导的总经销掌控终端模式。在具体实施过程中，要结合市场实际，先从有条件的代理商做起，帮助改造和提升代理商综合营销能力。实际上，两种深度分销的方式基本原理是一样的，都要体现精耕细作，小区域高占有，最终要殊途同归。渠道深耕及三得利的深度分销（4）求诛子案例分析深度分销六定法则在当下快销品行业的通路模式中，笔者以为深度分销是开发区域市场、提升区域市场最有效的市场策略和方法。只有强化深度分销，将分销链上通路成员结成分销利益共同体，形成分配有序的价差体系，形成稳定的客户群体，才能更好地做终端。 做好终端，是在深度分销理念下做好终端；掌控终端，是在优化客户关系价值链基础上掌控终端。厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，最后取得市场综合竞争优势。下文所述，就是笔者总结归纳的酒类企业做好深度分销的六定法则和操作要点，谨供业界参考。第一步：定重点市场市场选择原则上要求是地级市场或者是省会级市场等中心市场。 具有强大的商品流、信息流辐射功能，具有强大的消费导向功能； 具有战略开发价值，能形成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身。在本市场重点做深度分销，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力，是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场的决定因素，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。第二步：定核心客户定核心客户，要按照战略性伙伴营销关系原则。在一个重点市场上，要求选择一家总经销商，作为厂家的核心客户。大型省会级城市也可以选择两家总经销商，但一定要分品种包销。 选择总经销商原则，笔者总结为七条：1经销商要有好的、清晰的营销思路；与厂家的营销理念相一致，认同厂家在新营销环境下推出的通路策略和价格策略等营销思路；对厂家的产品有浓厚的兴趣。2经销商要有较强的配送能力，有3-5辆送货车；要有做“物流配送商”的强烈意识。3通路精耕细作时，经销商要有很强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；对其业务员的管理，管到“每个人每天的每一件事”；对其客户的管理，管到“何时进货，何时销完，何种价格销”。4经销商要有很强的事业心；经销商的决心、毅力和对事业的投入程度，通常与市场的培育程度成正比；经销商愿意把生意当事业来做，没有“小富即安”的心态。5在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌。6经销商要有较强的资金实力，信誉好，不倒酒。7经销商有固定的酒店、商超网络，可以优先考虑。第三步：定主导产品向总经销商宣传贯彻深度分销时，一定要强调“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”，做市场需要集中人力、物力、财力，重点物色特约二级分销商和定点分销商，以强大的冲力形成稳定的分销客户群体。靠什么吸引分销商？一是品牌拉力即品牌影响力，也就是说要有两三个好产品；二是良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）+良好的客情关系，也就是人员的终端亲情化服务和终端人性化管理。 因而，定主导产品时，一个总经销商原则上要求主做2-3个适销对路产品，其他选择1-2个产品作为辅助分销，主要是在中秋节、春节期间附带销售。 第四步：定通路价差毫无疑问，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分销的核心，是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。 按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快销品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。具体到个性市场，做通路价差设计时，无论是老产品、新产品，还是其他半旧不新的产品，都要根据市场情况，把主推产品整合好，把各个通路利润分配情况调查清楚，然后按照“批发价倒扣法”进行定价，制订政策，分配好各个通路利润。第五步：定组织结构思想路线、政治路线确定下来之后，就要靠组织路线保障。同样，酒类企业进行深度分销，也要定好“1+1”（办事处+总经销商）通路框架下的组织结构。这是深度分销的总指挥部，因而，管理层面的人员要精干，要训练有素，具有良好的管理能力。 具体而言，厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，酒店促销主管一名（可以由经理兼职），商超促销主管一名，分销商促销主管一名，内务兼财务一名，计4人，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家销售组织体系当中最基本的核心团队。 根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘，招聘方式灵活多样，可猎头挖人，可媒体招聘，且第一招聘权、第一管理权归厂家，总经销商协助管理。 与此同时，各地经销商要建立专职的厂家品牌营销队伍若干名，与厂家办事处团队共同开展酒店、商超和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。 第六步：定通路建立的工作进度渠道深耕及三得利的深度分销（5）求诛子（一）导入期：3个月左右。 第一阶段：由总经销商（厂家）直接掌控、直接配送终端零售商。 1酒店终端铺货： ①时间要求：导入期的第一个月（20-30天）。②铺货目标：A类核心大店+B类大店铺货。 ③酒店铺货制度：根据市场实际，厂商共同研究制订完善的酒店铺货制度，主要内容包括：人员配备、车辆配备、分片负责、定员定岗、铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列等等。 ④跟进管理措施：促销员试用期结束（1个月），留下优秀的，引进所需的，整顿和稳定促销员队伍；注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一；注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施；认真排查酒店，依据销售绩效进行目标形象酒店和普通中型酒店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20%重点酒店（50-60家），完成重点酒店突破。 2商超终端铺货： ①时间要求：导入期的第一个月下旬及第二个月上旬（15-20天）。 ②铺货目标：A类核心商超（卖场）+B类商超铺货。 ③商超铺货制度：根据市场实际，厂商共同研究制订完善的商超铺货制度，基本上类同于酒店铺货制度。 ④跟进管理措施：注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一；认真排查商超，依据销售绩效进行目标形象商超和普通中型商超分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20%重点店（20-30家），完成重点突破；注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便完善节日商超促销方案。 第二阶段：由分销商配送产品，总经销商（厂家）掌控终端档案，并指导帮助分销商开发、管理终端零售商，这就是深度分销的关键之所在。 ①分销时间要求：导入期的第二个月中下旬至第三个月。 ②分销商目标数量：③分销商选择原则：成熟一个，发展一个，专做终端，不进批发。 ④分销商选择方法：一是媒体公开招商；二是人力寻找客户。 ⑤分销区域划定：在一个区域市场，一个分销商的有效配送半径、所要配货的终端零售商网点数量应根据各区域市场特点以及总经销商所选择的主做的产品结构和主做的通路成本而定。每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货，违者重罚。 （二）培育成长期：3-6个月左右。在培育期的第一个月（最迟延长到第二个月），要完成目标终端网点的70%铺货；依据终端网点的销售反馈，在以后的时间内，根据销量，再次将终端商依次分类为A、B、C三类，进行动态化管理。 同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地、灵活地进行分通路促销、分通路管理。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开分销商和终端客户座谈会或逐一分别交流，最终各个击破。 （三）成长成熟期：18个月左右或者更长时期。在成长成熟期内，通过媒介传播和口碑传播，领袖消费者带动了大众消费者，最终形成产品热销，靠自然渗透，网点分销率几乎达到90%以上。此时期，厂家要根据市场实际消费容量，有意识、有计划地做好市场三控制，即控制产品价格、控制产品流向和控制产品流量。问题思考走出深度分销五大误区在当下快消品行业的通路模式中，笔者以为深度分销是开发区域市场、提升区域市场最有效的市场策略和渠道方法。然而，近一段时期以来，企业和营销界一些人士对深度分销这种先进的渠道运作理念及方法，产生了认识上的困惑和怀疑，甚至在实际操作过程中，走进了误区，没有很好地发挥深度分销的威力。误区之一：深度分销是市场上的一种过渡性的营销模式，没有生命力这种观点基于两点认识：一是家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际零售业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛；零售体系彻底摆脱了过去长久以来依赖批发体系的束缚，纷纷走上前台，争夺通路的主导权和话语权。在终端为王的时代，深度分销很难起到作用。制造商徒叹奈何之余，只有改弦易辙成立大店部，直插终端，完成渠道的变革，建立以零售大店为核心的终端体系。二是认为深度分销在操作层面上面临很多问题，控制不好的话，一方面会造成人工费用的大幅度上升，致使企业难以承受。另一方面，在以大众消费为基础的市场上进行深度分销，渠道上所能产生的销量及利润在大部分情况下难以支撑渠道本身维护和推广所需要的费用，最终会演变为大规模的人海战术式的终端直销。基于此，一些营销界人士认为，深度分销是市场上的一种过渡性的营销模式，它是在现有通路结构上提升营销效率，不是一种新结构、新模式。随着新的零售业态形成规模，这种通路结构模式要么转型，要么消亡。其实，对于快消品而言，深度分销的理念具有强大的生命力，并非通路上的匆匆过客。这种模式极大地克服了大规模制造与低效率分销之间的矛盾，充分调动了通路各个成员的力量，形成一股合力。合力带来均衡，均衡促进发展，发展带来了收益。渠道深耕及三得利的深度分销（6）求诛子因而，许多企业比方说古井贡酒公司2002年仲春季节全面导入深度分销运作系统之后，对其渠道推广发挥了巨大作用，市场建设卓有成效。在实践过程中，深度分销必须要求通路扁平化，通路中只有分销商和终端商。分销商包括厂家按“1+1”（办事处+经销商）通路要求所选择的总经销商即一级分销商以及按“片区分销制”、“小区域独家代理制”的原则所划定的零售配送商即二级分销商。深度分销操作系统的核心就是“盘中盘”，小盘里的网点由制造商和总经销商共同掌控，大盘里的网点由各个二级分销商布控。小盘是核心，大盘由小盘来驱动。大小盘环环相扣，步步紧逼，稳扎稳打，分阶段、有步骤地滚动执行。优秀的深度分销模式就是要将分销链上制造商、一二级分销商、核心零售商变成分销利益共同体，去赢得整个市场竞争的优势。在快消品行业，宝洁已经赢得了战略先机，通过艰苦的磨合，催生了宝洁分销商的快速成长，在全国大部分区域市场完成了“宝洁分销商2005计划”的战略布局。误区之二：深度分销等同于终端直销，直接向零售终端铺货随着零售业态的兴起，做终端的呼声一浪高过一浪。在商超、卖场、酒店的强压下，不做终端似乎只能束手就擒、坐以待毙了。在这种竞争态势下，21世纪之初，在酒业刚刚兴起的深度分销模式，也给一些企业的实际操作带来了迷惑，走向了误区，把深度分销做成了终端直销，所有的终端铺货工作都由“我”一个人来干。其结果导致了市场交易成本、销售费用大幅度增长，人员组织结构庞大而芜杂，对人、财、物的综合管理能力和监督能力达不到要求，市场动荡不安、销量起伏不定。笔者以为，走出深度分销误区，改变当下“一窝蜂”似的直接由“我”做终端的传统做法，改变那种“全线出击，四面开花，御敌于国门之外，以碉堡对碉堡，以阵地对阵地”式的销售费用极大的终端直销的做法，就要把更多的精力、人力、财力用来关注和管理分销过程和分销通路，全方位、全过程、全封闭地指导分销商、控制分销商对终端实施精耕细作工程。社会分工就意味着社会进步，合理有序的社会分工必然促进网络生产力的提高。深度分销关键在于分销，也就是二级分销商帮你做终端，即如俗语所说的那样：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”，事情由大家来做，在其所负责的小区域市场，按照厂家要求，做到五个分销到位—— 1网点分销。根据其能力实力，控制多少终端网点，商超多少家、酒店多少家、便民店多少家，尽量挖掘其潜力，达到厂家所要求的网点分销目标。 2品种分销。主销一个拳头产品，带动2-3个辅助性产品，尽可能要求每个分销商挖掘其所辖的每一个终端网点的陈列面，占据有利空间，凸显品牌整体效果。 3人员分销。分两个层次，第一个层次规定每个分销商跑店理货人员所负责的终端网点数，每周的拜访频次；第二个层次规定总经销商即一级分销商的业务人员每周的拜访频次和拜访重点和终端巡查的内容。 4推广费用的分销。要使整个通路高效地运转、有活力，关键做到通路利益的合理分配、通路推广费用合理地分销下去。 5渠道信息的分销。也就是各个渠道之间存货信息、竞品信息、促销信息的共享。 总之，做好终端，是在深度分销理念下做好终端；掌控终端，是在优化客户关系价值链基础上掌控终端。厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，最后取得市场综合竞争优势。 误区之三：有了深度分销，经销商真的不那么重要操作娴熟的深度分销系统，能使制造商在一个区域市场真正掌握以客户管理为内核的销售网络系统。客户管理内容包括客户通路管理、客户人员培训管理、客户促销信息管理、客户下游分销商管理、客户销售费用分析管理等等。由于掌握了全面、系统和专业的市场网络管理体系，在这种情况下，制造商就不易受经销商的控制。 但是，厂商关系的这种动态平衡，并不等于说经销商真的不那么重要了。相反，经销商的作用一日不可忽视。有着可口可乐从业背景的现任健力宝营销总监蒋兴洲的观点就很有代表性：摒弃经销商的时代远未到来，更加友善地笼络经销商则正逢其时。笔者以为，中国市场千变万化，社会关系营销资源区域性特别强，一句俗语“甲地好使，乙地就不好使”则很形象地说明了地域文化的本质。经销商在一定的区域市场内，具有得天时、集地利、聚人和的优势，作为一个“外来者”——企业主在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面与经销商相比，很难有本质上的超越。渠道深耕及三得利的深度分销（7）求诛子企业导入深度分销通路模式，恰恰发挥了经销商的优势，借力打力，而不是忽视经销商，轻视经销商，更不是抛弃经销商。显而易见，深度分销模式一方面可以最大限度地减少制造商开发一个市场的资金风险；另一方面，深度分销模式最大限度地调动了经销商的积极性，双方形成真正的信用——利益共同体。 从现代营销层面上来分析，“双赢战略”应是通路规划和通路建设的永恒主题。现代营销，厂商必须本着“双赢”的思想，培养核心经销商携手打造市场，建立“战略性诚信伙伴营销关系”，这是市场建设的长治久安之法。按照扁平化的横向流通体系原则重塑的深度分销通路流程，就极好地体现了这种营销思想。其要求品牌制造商与核心经销商要把所有的人、财、物倾注到分销商网络渠道上，借此培养忠诚的分销商客户群体。 比方说，资本运作怪才张海入主健力宝之后，健力宝出台深度分销覆盖基金计划，即根据分销商在当地网络覆盖面确定一个奖励指数，从销售额中提取深度覆盖基金，这个提取基金专为经销商们招聘业务人员，说到底，这部分业务员就是健力宝出工资，为分销商干活。此种培育分销商网络覆盖方法同宝洁如出一辙。误区之四：深度分销对通路投入过大，中小品牌无法做到深度分销，是通路的精耕细作。它将迫使制造商、经销商经营重心下移，通路管理中心下移，这种前所未有的靠前营销、靠前管理的通路运作方式，带来了通路投入的增大。于是，一些企业心存顾虑，以为深度分销是品牌富有者的市场游戏，中小品牌玩不起，也玩不转。其实不然。这类企业还没有真正理解深度分销的内涵，错把深度分销理解成终端直销。一谈起深度分销，皆以为是“自建网络”、“直控终端”，抛开经销商，建立办事处，租借办公场所和营业仓库，招兵买马，扩大促销队伍，大规模地进行网点铺货。如果是这样的深度分销，那么一些品牌富有者也玩不转通路，终将铩羽而归。深度分销对通路的建设与维护所需的费用，是一种正常的、科学的投资行为，也是另一种形式的固定资产投资。深度分销系统带来的直接的效果——1产品铺货率高，铺货时间大大缩短；2拥有比较完善的客户网络档案，能够有效地进行客户管理和通建设；3能够及时掌握市场竞争动态，并能快速反应，采取相应对策及措施。 深度分销营造多深，完全取决于企业的意志和企业的实力。大品牌公司是这样，中小品牌公司也是如此。品牌制造商决定是否开发一个区域市场，是否导入深度分销，自有其阶段性和中长期的市场布局和市场谋略，在此基础上，才能认真考量一个区域市场。 　　前文已述，深度分销操作系统的核心就是“盘中盘”。实际上，盘中盘，可大可小，各个企业完全可以根据整体实力和市场运作能力，因客而宜、因时而宜、因地而宜，循序渐进地滚动开发与培育大盘里的市场和小盘里的市场。 误区之五：把深度分销仅仅当成改造大批发、大流通的一种手段一些企业做营销规划时，把市场细分为商超市场、酒店市场、流通市场和深度分销市场。在市场操作过程中，重点强调用深度分销模式改造传统的大批发、大流通市场，也就是把深度分销仅仅当成改造大批发、大流通的一种手段。 笔者以为，这种认识过于僵化，没有真正理解深度分销的实质，弱化了深度分销的概念，缩小了深度分销的功能。其实，深度分销是一种营销模式，是一种营销体系。我们在理解“深度分销”时，一定要透过形式看到它的本质。究其根源，深度分销的实质就是营销的系统管理。系统的力量是无穷的，只有通过良好的系统管理来掌控市场，营销的执行力才能渗透到市场深处。 企业设计深度分销系统，有一个基本的六步法则需要遵循——(1)定区域重点市场法则；(2)定核心客户法则；(3)定主导产品法则；(4)定通路价差法则；(5)定组织结构法则；(6)定通路实施法则。（详见拙作《深度分销六定法则》） 对应深度分销六步法则，还需加强深度分销管理的深度。具体而言，深度分销管理深度关涉到以下六个层次——(1)对分销网络层次的管理；(2)对分销产品结构的管理；(3)对分销通路留利结构的管理；(4)对分销组织结构的管理；(5)对分销业务过程的管理；(6)对分销后勤支持的管理。 科学地做到上述六个层次的“深度管理”，就必须针对企业特点和市场状况，设计好两大跟进系统，一是有益于通路精耕的终端操作系统，二是有益于通路掌控的终端考核系统。比方说，2002年古井贡酒导入深度分销模式，就创设了深度分销“三化”指导思想。所谓“三化”，就是在营销实践中，实施“制度化、文本化，表格化”的营销过程管理，控制营销过程，做到收发自如、有序营销。 根据“三化”管理思想，古井在深度分销推进建设中，要求各级销售主管熟练运用终端操作系统和终端考核系统，按A、B、C、D四个管理层次，坚持不懈、持之以恒地抓销售促进计划、资金回笼计划以及费用分配计划；管住产品流向、管住客户心态、管住促销人员以及培训促销人员；优化营销资源，做到放而不乱、控而不死，从而达到营销管理的最高境界：可控性和可追溯性。 惟其如此，才能够说真正做到了“深度分销”。微软的秘密武器：“铁篦超生”（2）求诛子读着“铁篦超生”，翻着“沈阳市场推广方案”，董事长，我在想，您最早提出的“只要通路精耕细作，市场份额有的是机会，有的是发展空间。只要我们调整好营销策略，利用好营销资源，就有可能把机会变成现实”。是啊，当我在四月份销售培训会议上讲解深度分销运作系统之时，其中举了一个西安市场模拟测算目标的例子，有的市场销售人员还抱着惯性思维，囿于过去的经验主义，认为模拟测算目标是天方夜谭，是空洞的、理想化的产物。实际上呢，这是一种可怕的惯性思维在作怪，制定销售目标，习惯的参照物就是过去的经验、过去的销售业绩。按照德鲁克学说，真正有效的目标管理参照物应是“机会的宇宙”，而不是机械地对比过去。“宇宙的机会是无限的，有限的只是人们自己的思维。"过去的机械对比，是种可怕的窠臼，是种机械唯物论，它只能束缚人们对外的视野。图4-1形象地显示了我们做目标计划时的惯性思维模式：拿过去的业绩+现实的资源+已有的策略来制定增长计划，最习惯看销售业绩百分比增长的梯形图。图4-2就形象地显示了我们做目标计划时的开放的思维模式：抛开与过去的机械对比，豪情万丈地指点宇宙，我们公司系列产品只占整个白酒市场份额还不到1%，市场空间还大着呢，我们要强迫自己学会看机会的宇宙图。永法顿首×年×月×日晨后记当董事长读完此信后，击节赞赏，写了一大段话，大意是要求古井市场发展部将此材料刊印在《市场动态》上，并加编者按，提纲挈领指出铁篦梳理及团队精神的重要性。编者按原文如下：软依靠疏而不漏的“铁篦”管理旗下的全球子公司，通过每年度的Scrub来检核系统的运营质量。Scrub因其严厉而称之为“铁篦"，能够得以“超生"者，依靠的是强大的团队，是一种默契配合、同舟共济的精神。很多著名的跨国公司的企业领导人向外界说的最多的不是“我”如何如何，而是“我的团队（my team）”如何如何。如果团队每一位成员都以这个团队为自豪，相互之间有一种信任和默契，而不是遇到问题相互推诿、指责，那么这个队伍就能够突破任何险阻，成功地实现目标。同样，对于我们公司来说，大到公司长期战略的实现，小到一个区域市场的成功开发，都不是单单凭借个人的力量和智慧，而是公司内部团队通力协作的结果，这就如同一支足球队一样，忽略了集体的配合和战术的应用，即使你有11个罗纳尔多，也难以赢得比赛。我们营销需要“铁篦”，它“篦”掉的是虚假和华而不实的东西。在铁篦之下，我们更需要相互支持、相互信任的团队精神，希望全体营销人员从文中了解什么才是“团队”，什么才是真正的“团队精神”，让营销人员以自己的团队为荣。“铁篦”超生，永远成功！〖HT〗古井市场发展部也确实认真学习了微软的“铁篦梳理”，引进了业务回顾制度、脑力风暴法及团队述学活动，也制定了团队建设宣言及有效沟通五原则：沟通无止境，诚信沟通、轻松沟通、双向沟通、上级主动。另外，在此需要说明的是，王效金董事长是一个富有激情的企业家，思维向来具有跳跃性和放射性。当时，古井集团在其发动下，从上到下进行了“在批判中求得新生，重塑古井价值观”的思想整风运动，董事长顺势将微软为其业务汇报而发明的专用术语“铁篦梳理”嫁接到思想汇报之上。活动总的要求是：在批判中梳理，在梳理中批判。铁篦梳理，要梳到痛处，理到本质，收到实效。铁篦梳理阶段，是搞好这次活动的关键。要紧紧围绕“三个联系"，抓好个人、单位、部门三个方面的梳理，使思想观念进行一次大清理，行为习惯进行一次大盘点，认识上进行一次大统一。案例分析市场部团队建设宣言我热爱市场发展部，我热爱这个团队，团队的光荣，就是我个人梦想的体验，团队的成功，就是我个人发展枷锁的打破。在这个充满爱心、充满责任感的团队里，永远保持一颗上进心和敬畏心，努力打造并补齐个人发展坚实的平台，更好地为古井新营销战略贡献自己的微薄力量！〖HT〗案例分析铁篦超生，永远成功微软公司一年两度的业务汇报是市场营销最集中的管理手段，因其严厉而得名“铁篦”（微软专用词scrub，后来被通用于所有的计划审批了），顾名思义，以铁篦梳理，刮掉所有虚浮谬误，招招无情，损皮到肉，铁篦过处常常牺牲几打经理的微软仕途，正是因其严厉，每临scrub，微软经理无不兢兢业业尽心准备，得以超生无不以为幸事。要能以最少的资源“拨动”全球市场渠道，要“隔”着渠道准确把握市场、客户和竞争对手，最重要的手段就是“铁蓖”，铁篦的牌子是“鲍尔默”。鲍尔默在微软十九年间有十八年负责营销，升任总裁前全面负责全球营销达七年之久。微软的海外业务已经有十几年的历史，发展到今天，六十个国家和地区的海外分公司的营业额已经超过美国本土（即超过一百亿）。鲍尔默发明了这套铁篦来管理全球营销系统，经过多年的发展，它已远远超过衡量管理业务绩效的作用，它涵盖了营销链上的所有环节。从市场的宏观经济状况，到具体每个合作伙伴的销售和实际的综合状况；从各行业、各客户群、各大客户的整体IT投资，到微机的装机量和新购买量；从每个销售员的业绩，到每个竞争对手的情况分析……无所不包。微软的秘密武器：“铁篦超生”（3）求诛子由于职业守则，我不会详细描述属于企业机密的内容，可以形象地“看”，看这个魔法无边的工具：四十几页纸的一份文件，第一页文件名平淡无奇：某分公司某某财年年度预算（或年中汇报）。年度预算以新财年预算为主要目的，预算要由营销策略和详尽的计划为根据；财年年中汇报则要检查年初所定指标阶段业绩，更重要的是检讨策略执行情况，为新财年的战略计划开始铺垫准备。年中检查要比年度计划还要复杂得多。除去封面，其余页张全部是由最小号字码的数字组成的Excel电子表格，需要填入大量的新的原始数据，系统会根据新的数据和历史数据再生成上千种分析结果，把市场和业务的所有角度、层次完全以数字显示，所有关键数字彼此呼应关联。鲍尔默对不断改进他的工具有偏执的激情。表格年年都可能有变化，通常是有增无减。他对于数字的敏锐和记忆令人生畏，无人敢心存侥幸。他每年会亲自到十几个分公司听现场汇报，其余分公司则由负责各洲际市场的副总裁集中向他和盖茨的最高管理委员会汇报，便形成了微软的全球战略。1998年12月26日，鲍尔默将到北京听取微软中国的财年99年中汇报。这是他连续第三次来中国听取年中汇报，1997年初汇报后做出了寻找新的总经理的决定；1998年1月我第一次见到鲍尔默，那是我的最后一个面试；这次再来，他要听取我这个11个月的总经理汇报财年99上半年的“成绩"：三个月停摆，两个月修复，最后一个月转机，只做到上半年指标一半多一点！全微软绝无一个人愿意在此时接手我的工作。我也没指望任何人能接扶我一把。连乔治也是第一次参加地区年中检查。我能依靠的是我的团队，我的团队尽管没有经验，但是我们已经是一个真正的团队，愿意无条件地互相支持，能够互相依靠，彼此靠得住！我们有好几个难关，第一关是最难的——我们得先学会看懂那些表格和那些数字，看懂六个月前做出来的预算数字和后面的逻辑。我的队伍包括我自己，绝大多数没有真正介入六个月前的scrub。看懂了以后才有可能分工合作。这时我才后悔，当初还庆幸有费南多帮忙主持一切事宜，放弃了宝贵的实习机会，现在回头去理解是一片茫然。没时间后悔，我必须最快地进入角色，才能带领我的团队。我开始看数字了，看了两天两夜，没看懂！还竟然对数字有了生理反应——只要一盯着数字我就会恶心，只要放下就好了。感觉像晕船晕车似的，可是没有治晕数字的药！只有恶治，白天大家一起研习，每天凌晨终于爬上床躺下时，我强迫自己从头翻到尾再翻回来，死盯着数字看，像个受虐狂。好像是第四天还是第五天，突然我眼前的数字开始有了意义，当时就不晕了。我高兴极了，总算排除了最大的隐忧：我真担心我看不懂。从小我听大人讲吃鱼子多了数不清数，我的数理化底子很薄，还偏偏特爱吃鱼子。看懂了只是第一关，这才能开始真的往下做，有很多数据需要填进去，由于没有经验，好多数据都没有准备好，需要现去找，像半年的市场数据和竞争对手的销售数据找起来特别困难，有些只能靠估计了。填进大部分数据后，我们要反复地检查验证数据之间的逻辑关系，所有逻辑不通之处一定搞明白问题的原因是什么。这可不是玩数字游戏，scrub的精髓正在于此：挑出所有业务运作中的毛病，看清楚根本的和相关的问题，才有可能去纠正。你最好能够先自己发现尽可能多的问题，而不要等鲍尔默帮你发现。这个训练的过程异常艰难，经常进入死套出不来，但正是这种反复的挣扎过程使大家都越来越真正清楚明白了。我们做得特别认真、诚实，我们不是为应付过关，我们想要学会我们正在做的业务，想学会如何能做好。团队的每个人全身心地投入，对分配给自己的任务负责任，完成后要确认与其他部分的接合无误，还主动地互相帮助。这好像是很普通的事，可我们知道这样的团队精神来之不易，以前没有过。说到scrub的精髓是为了真正了解问题，为此鲍尔默不断修磨他的铁篦，并不辞躬亲每年转世界两周，以得到第一手最翔实的材料。但是，百密终有一疏。我观察到一个现象，不少的微软经理在准备scrub时越来越把重点放在如何过关，甚至为此而做些手脚。譬如，大家都知道鲍尔默最不愿看到的就是竞争对手的市场份额增长超过微软，于是就可能做些“微调"，使得竞争对手的数字不那么扎眼，微软在主要竞争领域永远是赢家。另外还有好多小声私下交流的“微调"技术。最近读了一篇短篇小说，名字是《骆驼怎么了》，讲的是一个土耳其大学生，新毕业被分配到边境地区做兽医主任，发现报表上填着该地区有两千多头骆驼，而全地区人口只有七千多人，并没有一头骆驼。原来是多年前听老人讲曾有商队经过留下三头病骆驼，那一年就上报了三头骆驼，以后每年增加一个合理的百分比，就发展到不存在的两千多头。类似的逻辑竟然使骡子也逐年自然增长！……看了小说我突然又为那些经年累计的“微调"经理们担心，鲍尔默最最不能容忍的就是作假，犯错误还能有改正的机会，撒谎者若是落到鲍尔默手里——则“杀无赦"。而“微调"继续衍生，正在销蚀微软真正优秀的那部分企业精神。scrub最后准备阶段是反复的演练，最后一次演练是在新加坡，向亚洲区总裁及其高级幕僚汇报，我们艰难地胜利过关。但亚洲区总裁毕竟比较了解过去几个月中国发生的情况，而且，他不是鲍尔默。Scrub季节向来不论昼夜，几点完几点算。轮到我们开始时已经是晚上九点了。开始前，我的团队短暂集合，互相击掌振作，真像运动员要上场拼搏！鲍尔默和他带来的十二位总部高级幕僚，各司其职，都扮演scrubber的角色。加上亚洲区总裁、乔治，占了摆成长方形一圈桌子的大半，我和我的五位总监集中坐在长方形的一端，外围几十把椅子全部坐满。先行通过的香港、台湾的同事都留下来听，当然我的团队全体都在。人人知道这将是一场“好戏"。微软的秘密武器：“铁篦超生”（4）求诛子这一次我们汇报的形式与以往中国公司的传统不同，由我主讲，问到具体问题时，我一个眼色，早有准备的队员立即以具体图表数字支持。我听说，这与鲍尔默见惯了的形式形成鲜明对照：以前，总经理开场白讲过，即由各部门总监分头讲解相关部分，经常出现相互矛盾衔接不上的尴尬。我们毫不回避失误，我的开场白部分就有40分钟，专讲失误的原因，像层层剥开烂洋葱，辣眼辣心地难受，但非剥不可，不然说不清何以纠正，说不清后面的策略。我没有强调许多问题都是年深日久遗留下来的，我和我的团队能担得起。我们能讲清楚错在哪里，采取了和将要采取什么措施去纠正，我们清楚地知道我们下面要做的目标、策略和计划。最重要的是，我们充分显示出我们是真正的团队，配合默契，声气相通；准备充分，逻辑清楚，所有人都有对全貌的理解，全过程四个小时整体全神贯注，随时准备“替补上阵”互相支援。鲍尔默看到了这“最重要的”，他在结束时说了一番话：“我一直希望微软中国公司能够成功，能够长期地成功，……今天我终于看到了一个团队，一个有可能带领微软中国长期成功的团队……我喜欢你们的五个KRA，你们只需要高度的集中，把几件最重要的事做好，兑现你们的承诺，我会再回来检查的！"我说：“我和我的团队会做到我们的承诺！”scrub从来不是情绪宣泄的场合，那一天的凌晨1点，我们竟受到如此多的祝贺，来自鲍尔默和那些总部的高级经理们。乔治也非常激动（他一直是全情投入站在我们一边的），他竟然拥抱了我一下！我的队伍通过了最严格的考试，我们证实了我们的能力，证实了我们是优秀的团队。我的心里充满骄傲，我坚持过来了。我骄傲能有如此出色的一群同行。连续二十几个昼夜，人人熬得神魂颠倒，最缜密的财务总监竟会早起先穿鞋后着裤，急得跳脚却不明白为什么自己的裤子突然不让穿进去，类似的笑话不知出了多少。为了看清细如蚊脚的数字，特制了放大尺，还是险些把我的右眼累瞎！大家指天发誓scrub过后，死活不管先睡它三天三夜。而真的scrub过后，直到凌晨三点，还无人有丝毫睡意，我们在阳台上喝啤酒，击节作歌（压低声音的），庆贺我们败中求胜的转折，庆贺我们在铁篦下超生。（节选自吴士宏《逆风飞NE022》）案例分析沈阳市场推广方案一、合作单位：古井销售公司沈阳市糖酒副食总公司二、运作品种及厂方政策（单位：元/盒）