2.社会风俗 它是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在社会风俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费上。 不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等都可引起不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。表现在人们的购买行为上，就形成了各种各样的消费习俗。 消费习俗的表现和种类繁多，主要有： （1 ）种族性消费习俗：这是由于消费者的种族不同（全世界有黄、白、黑、红、棕五种人种）而引起的消费习俗。如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深颜色的衣服等。 （2 ）民族性消费习俗：这是由于各民族的社会经济政治条件、历史发展阶段、语言文字不同所引起的不同消费习俗。如各民族有自己的节日和庆祝节日的不同方式。我国人民大年除夕有放烟火的消费习俗，这是表现人们对新一年美好的想往；德国、巴西等国在每年3 月第三周，有火烧纸型，载歌载舞地进行狂欢活动的习俗，也即“狂欢节”。我国云南省傣族要过泼水节，瑞士农民要过“葡萄丰收节”，丹麦渔民则要过“捕豚节”等。 （3 ）地域性消费习俗：这是由于气候、地理条件不同，只限于一个地区的消费习俗。如热带人爱吃清淡食物，寒带人爱吃味道浓郁的食物。在我国则有“南甜北咸，东辣西酸”的不同饮食习俗。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一样，如陕西人过节举行高跷会，蒙古人举行隆重的赛马会，南方许多地区举行龙舟赛等。 （4 ）传统性消费习俗：这是由于历史文化、风俗习惯的渊源不同所引起的不同消费习俗。如中国人办喜事吃九个菜，表示长长久久，吃十个菜，表示十全十美；广东人过春节喜欢吃蚝豉（好事的谐音），代表“好事”频频；香港人喜欢以“发菜”送礼，表示恭喜“发财”等等。我国的传统节日有元宵节、清明节、端午节、中秋节等。在这些节日里，人们往往要消费不同的食品，如汤团、青团、粽子和月饼。 （5 ）信仰性消费习俗：这是由于消费者的某种信仰而引起的消费习俗，一般是指宗教信仰。据统计，目前世界人口有60% 信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80%以上的人口信奉佛教，泰国90% 以上的人口也信奉佛教，埃及有92% 的人口信仰伊斯兰教，印度有88% 的人信奉印度教。 在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而对牛十分尊敬。 （6 ）职业性消费习俗：这是由于劳动条件、工作种类、工作性质、工作地点不同而引起的消费习俗。如在中国目前的情况下，知识分子因工作需要和长期养成的习惯，消费结构中文化生活消费支出总要占据一定的比重，其中报刊杂志和专业书籍是主要的。老工人的收入尽管不低，但其文化水平大多不高，工作上又无迫切需要，故一般情况下文化生活消费支出很少，其中，看电影戏剧及晚报是主要的。青年工人有这方面的支出，但大多数偏重于文化娱乐内容。对渔民的调查表明，渔民视烟酒为最基本的生活资料，烟酒的消费特别大，这与渔民的职业有关。渔业生产的季节性很强，渔民作业时间长，如在鱼汛期间，要在船上连续作业十几天甚至几十天。烟酒对于长期在海上劳动的渔民是一种特殊需要。 3.社会阶层 阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。 以美国为例，有的学者把美国社会分成三个阶级六个阶层，即为： （1 ）上层阶级：包括上层一级，占总人口1%以下，是名门望族。这些人是名贵珠宝、古董、古建筑物、旅游的主要光顾者。上层二级，占总人口2%左右，主要是超级专业人才，新兴的政治经济界显要人物、社会名流。他们喜购昂贵的洋房、汽车、游艇、建家庭游泳池，把子女送进名牌学校，以显示自己的身份和地位。 （2 ）中层阶级：包括中层一级，占总人口12% ，主要是高级专业人员，如大学教授、科学家、医生、律师等。他们喜购高品质的物品，如洋房、高级衣物，高级家具等。中层二级，占30% ，主要是高级职员，喜欢购传统、普及的商品。 （3 ）下层阶级：包括下层一级，占总人口30% ，具有中等教育程度的工人、职员、主妇。通常是习惯性的购买，用一定商标、厂牌的商品。下层二级，占总人口20% ，多属贫民一层。购买多是求实型的，注意实用与廉价。 从上面，一方面可以看到不同社会阶级、阶层在购买动机上的不同；另一方面，也可以看到资本主义社会中阶级矛盾和对立的一面。在我国现阶段，虽然没有作这种阶层上的划分，但我国人民群众中的生活差异还是存在的。有资料表明：1978年到1996年，城镇居民与农村居民人均收入绝对差额由182.43元扩大到2451元，储蓄余额的差距由82.8元扩大到7694元。城镇居民中的高收入户开始进入万元级与10万元级消费。而50% 以上居民仍以大众消费为主（见1998年2 月4 日《光明日报》）。又如，按照人均国民生产总值1000美元的目标，现在上海早已达到了，但在西藏、青海、甘肃等最困难地区，现在还只有几十美元。东部与中部、西部地区居民收入与消费差距可能还会继续扩大。 同一社会阶层的消费者消费行为具有许多相似之处，不同社会阶层的消费者消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。 4.社会群体 人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机。在群体中，人们的消费方式、消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众等心理现象是客观存在的。这些普遍存在于群体中的心理现象，在后面的章节中还会详细分析。 四、需要层次模式的购买动机 需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。 以上，就是消费者四种模式购买动机的大体情况。 第三节 消费者的具体购买动机分析 一、消费者的具体购买动机类型 1.求实动机 这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。他们是中低档和大众商品的主要购买者。 2.求新、求美、求异动机 这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。 3.求便动机 此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能的节约时间。特别是在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便，很少有人顾及商标和商店等。购买家电时，还考虑售后服务方便。 4.求廉动机 此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中对商品价格的敏感反应。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。这些人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。 5.储备动机 此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。 6.惠顾动机 此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商标的购买动机。因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯性特点。 7.求名动机 此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机。其核心是“炫耀”“、显名”。东西要名贵，商标要名牌，产地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高贵心理。 8.好胜心理动机 这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。目前，城市中有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成了孩子玩游戏的工具。 9.嗜好心理动机 这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有人喜栽花木、养盆景，有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为比较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。有些消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己的嗜好物品。 10. 安全心理动机 这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己的生命和身心健康带来危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器等用品的选择上表现得更为突出。 11. 自尊心理动机 人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心了。 12. 攀比心理动机 具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的消费欲望。表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人穿着；表现在用的方面，如邻居家先买了150 立升的冰箱，他就不顾自己家的住房和经济情况，买个200 立升的，买得比别人的大，比别人的贵（名牌）。总之，持这种购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高筑。 由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的，因为生产企业从产品设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流通的速度。 二、消费者消费动机的冲突 1.动机冲突 这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。 消费动机冲突是消费者在采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。常见的有：是买这种牌号还是买那种牌号的商品；是先买空调器还是先买音响；外出旅游，是乘火车还是乘汽车等，都是消费冲突的例子。 2.对消费动机冲突的分析 （1 ）从消费者具体购买行为角度分析：动机冲突主要表现为，①对于两种或几种商品选购上动机的冲突。如上所说，一个人存了一笔钱，是买空调呢，还是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好的问题。因此，他买空调器的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产生了“买哪一样”的选择。②对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一个电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要买，因为他需要有一个冰箱，在夏天可以很方便的喝到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱。另一方面，由于他经济上不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在某人的心理状态中，便由倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成“心理场”。 （2 ）从消费者动机冲突的表现形式角度分析：动机冲突可以表现为，双趋冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞？在这种情况下就需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除冲突。②双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利避害式选择。 应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意义重大。 三、消费者购买动机的特点 1.转移性 这是指主导性动机和辅助性动机的相互转移或转化。一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但在决策或选购过程中出现了较强的新刺激，如商品不合格，质量有问题，价格不理想，或到购物现场，看到式样更新，功能更全的商品等，则主辅动机会相互转化。 2.内隐性 消费者虽然知道自己的动机，但不愿对别人讲明。如国外有人在自己院子里修建一座游泳池，主动机是为了向别人夸耀自己的财富，表明自己的生活档次，但却对别人说是为了锻炼身体，增强健康。 3.模糊性 消费者的购买动机可能是在有意识的心理状态下体现的，也可能是在潜意识下体现的，有时还可能是由许多种动机交织在一起，连消费者本人也不知道自己的购买动机。如有人在家铺地毯，既可能是为了显示优越感，也可能是为了居室清爽少尘。再如购买花衬衣，自己也说不清楚是什么动机促成的。 4.冲突性 在购买时内心出现矛盾心理，左右为难的情形，也叫动机斗争。冲突的形式和解决冲突，实现购买的情况，在上面经分析过，这里就不赘述了。总之，这时消费者要有理智。 第五章 消费者的个性特征与消费行为 构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。 第一节 消费者的兴趣与消费行为 消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。 一、兴趣的概述 （一）兴趣的本质 所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。 （二）兴趣的种类 1.依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。 2.依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。 3.依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。 （三）兴趣的发生和发展 兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。 （四）兴趣的特点 1.倾向性 这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣。 2.效能性 这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。 3.差异性 这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。 二、兴趣对消费者购买行为的影响 1.兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉OK以及高级音响。 2.兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认真，这样使得购买过程易于顺利进行。 3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴趣有关的商品。 总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。 三、几种常见的兴趣类型 由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。 （一）偏好型 消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。 （二）广泛型 这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。 （三）固定型 此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。 （四）随意型 此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。 第二节 消费者的气质与消费行为 气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。 一、气质的概述 （一）气质的本质 气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。 气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。 （二）气质学说 多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，在公元前5 世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁质类型。 体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今的原因。 依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存或相似的特征是有规律结合的。 二、气质与消费行为 （一）气质类型与购买行为 依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述： 1.胆汁质型消费者 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。 接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。 2.多血质型消费者 商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。 接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。 3.粘液质型消费者 这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。 接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。 4.抑郁质型消费者 这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。 接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。 （二）气质理论对营销活动的意义 在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。 第三节 消费者的性格与消费行为 人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。 一、性格的概述 （一）性格的本质 性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如，在待人处事中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就是他的性格。由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。 性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害于社会。因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。 （二）性格的形成 人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。 二、性格与消费行为 （一）消费者的消费性格 每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。 消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。 1.从消费态度看 （1 ）节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋予商品过多的象征意义。 我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比解放前富裕多了，但购买消费品大多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中年消费者中更是多见。 （2 ）自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意识地控制自己的情绪。 （3 ）保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。 （4 ）怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议；有时会向营销人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。 （5 ）顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。 2.从购买方式看 （1 ）习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。 （2 ）慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。 （3 ）挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。 （4 ）被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。 3.从个体活动的独立程度看 （1 ）独立型：这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。 （2 ）顺从型：这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。 另外，有的学者从社会文化生活方式出发，把消费者划分为：理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型的消费者。 （二）性格理论对营销活动的意义 现实生活中的消费者，他们的性格往往不是单一型的，而是中间型或混合型的。研究消费者的性格特征及类型，有利于更好地做好销售和服务工作，因此，有着重要的实践意义。 1.从市场营销的角度看，工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者，因为客观上他们可以帮助推销商品。 一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交际、话多。很多资料表明，口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，这时，他们的一句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，提建议，帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情况下发表的独立见解，能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因而，人们十分相信来自这些人的商品信息。 二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，愿意尝试新产品。因此，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。 三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。 具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产品而不畏风险。 2.性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会各界联络沟通，参加各种营销活动（即社交活动）。因此，营销服务人员应选择和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。在社会实践中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。 第四节 消费者的能力与消费行为 消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。 一、能力的概述 （一）能力的本质 心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力；从能力测验的观点看，有实际能力与潜在能力之分。 （二）能力的差异 人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。 二、能力与消费行为 （一）消费者的能力结构 消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。 消费者应具有的能力结构，一般说来包括： １.一般能力 这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。 （1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。 （2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。 （3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决策。 （4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决策；反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的评价，而有的消费者则不能。 （5 ）比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、哪种颜色更好等等的能力。 （6 ）决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，这还需要有决策能力。 2.特殊能力 特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能力等。 3.人际交往能力 营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。 4.应变能力 营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。 （二）能力与购买类型 消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。 1.从购买目标的确定程度看 （1 ）确定型：此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。 （2 ）半确定型：此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。 （3 ）盲目型：此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。 2.从对商品的认识程度看 （1 ）知识型：此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。 （2 ）略知型：此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。 （3 ）无知型：这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。 划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。 （三）能力理论对营销活动的意义 消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。 人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。 由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。 第六章 影响消费者行为的社会因素 作为社会一员的消费者，是生活在一定的经济制度，一定的民族文化，一定的社会环境之下，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。 第一节 群体对消费行为的影响 在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现的行为是不一样的。群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体而言，是一种具体的关系。社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生作用。 一、群体的分类 心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。社会群体一般有以下分类： （一）主导群体和辅助群体 主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也常在消费者行为中体现出来。 （二）参与群体和期望群体 参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。 （三）自觉群体和回避群体 自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。 （四）长期群体和临时群体 长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为有较长期且稳定的影响作用。临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。 二、角色对消费行为的影响 社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤立进行的，它们必然存在若干中介环节。其中，角色就是一个很重要的中介环节。 （一）角色决定在群体中的地位 “角色”这个概念是从戏剧借用过来的。我们这里所指的角色就是和一定社会位置相关连的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常用于指个人的社会地位。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，也会出于截然不同的购买动机和需要，而有着明显的差异。 （二）角色形成不同的社交方式 不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼卡的不少；老人们交往互送保健品、保健饮料的较多。 （三）角色决定个体生活方式 这点在消费态度、消费习惯上比较突出。有时并不是经济收入方面的原因。如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、接待客人的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相似或相近。 （四）角色多样化使购买行为出现差异 一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行为。如一个男性消费者在作为一个教师给自己买衣服时，可能考虑要大方庄重、结实耐穿；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择色彩鲜艳、式样入时的；作为父亲给孩子买衣服，可能希望新颖活泼、价格便宜；作为朋友给要好的同事买衣服，又可能要求包装精美、品牌著名。 一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。有人曾对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。 三、群体的沟通影响消费者行为 （一）沟通的含义 沟通，在此是指人与人之间的信息交流，是联络通讯的意思。信息是工商企业的生命线，信息灵通，经营兴隆。信息闭塞，如同盲人骑瞎马，寸步难行。如绍兴某纺织厂曾一度因忽视市场调查，盲目生产，造成万米产品积压，亏损几十万元。后来，他们重视捕捉信息，在东北牡丹江市推销产品时听说一家丝绸厂试销涤纶布行情很好。于是，他们就连夜动身返回，组织力量攻关，设计新工艺，改造原设备，结果新产品在两个月内问世，当年盈利翻了三番还多。 （二）非正式沟通在营销中的作用 沟通过程有正式和非正式之分。非正式沟通是指正式沟通渠道以外的沟通。例如，消费者中私下交换意见，议论某商店或把自己满意的、不满意的商品、商店告诉其他的消费者，也就是平常所指的“传话”。实践证明，非正式渠道传播往往比正式的更有效。如广播、电视、报纸对某种商品、某家商店大宣传，可能并未引起人们的注意，但若他的亲朋好友告诉他某商品如何好，他便会愿意购买。 群体的非正式沟通是一种自然的、普遍的社会现象。这种现象既包含着一定的积极作用，也包含着一定的消极作用。这方面日益引起商业企业经的营者的注意。据一项调查结果报告，有消费者把自己的满意告诉朋友或熟人（告诉自己的家庭成员尚未包括在内）。传话行为的消极作用，可能会引起消费者盲目抢购或拒绝购买，造成市场上某种商品突然脱销或滞销；有时可能直接影响到商店和企业的声誉，进而影响其经营成败乃至生存。 传话行为的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。 由此可见，工商企业应充分注意社会群体对消费者行为的影响，在改善自身经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品适应某一群体的特殊需要；注意社会群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传话行为发生，创立、维护工商企业信誉。 四、群体性心理现象影响消费者行为 人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。 （一）从众 心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。如前些年城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。又如，有一个班级的学生在谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。再如，我国近几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。 从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。 影响消费者从众行为的因素有： 团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。 个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。 （二）模仿 所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或不自觉地效仿一个榜样。 模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。如影迷们总是喜欢模仿他们崇拜的电影明星的装束打扮。总之，衣着、发型、交际风度等，都是模仿的对象。连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的一种底色鲜红夹着黑白色碎花的孕妇服，也成为许多英国妇女群起效仿的流行服。 模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民有口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响之大。孙中山先生首创的“中山装”，引起群众的广泛模仿，这除了中山装确有不少优点外，不能不说与孙中山先生的崇高威望和显赫地位有关。因此，工商企业的经营者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰富和美化人们物质生活和精神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。 值得一提的是，在一些消费领域中盲目模仿的后果，在美感上可能成为东施效颦，在经济上则可能入不敷出。如表现在服饰方面，不顾自己的身材、肤色、年龄、职业，而盲目模仿别人穿着，结果反倒显得难看。用的方面，凡是现代化商品都想要，人家房里有的，自己最好也有，弄得房间里转身都转不过来。因此，对他人的消费方式要有分析地对待，不要盲从。消费者在打扮自己时，首先要了解自己，善于设计自己。女性美各有特色，如雍容华贵、端庄大方、热情活泼、清淡素雅都取决于不同的审美观，不同的性格、修养和精神面貌。重要的是把握住气质，定准基调，再根据肤色、身体等考虑衣式色彩，最后运用发式、饰物、化妆等来完成形象塑造。 （三）流行 许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，而流行则已成社会现象。 消费行为的流行，就是一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多人都接受和使用的商品样式。在消费流行中，形成了对某种商品、劳务的需求热，以及对某种消费形式的追求热。它既包括有形物质商品的消费热，如“彩电热”“、冰箱热”“、电子琴热”等等；也包括非物质商品的消费热，如“美术热”“、气功热”等等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行热”“、进口家电热”等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求，从而获得一种心理上的满足。这在物质消费上，特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。在精神生活领域也有反映。 商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，引起人们纷纷模仿和效仿，从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、喇叭裤等，它是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其它阶层蔓延、普及。还可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。 引发流行除了上述的榜样作用以外，宣传对消费流行也有重大影响，如“文革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行；奥奇系列化妆用品的广告宣传，使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。 消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象，其产生的社会基础是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则，既不可能生产出流行商品来，也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现，因此，我们研究消费流行，有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的不同阶段，要以消费流行规律为依据。 （四）暗示 所谓暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以有营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神、以及动作等，使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的集体大动作，如聘请名人为他们作广告，雇佣一批人拥挤摊头，造成一种“生意兴隆”的假象。营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲目抢购现象，这是行为暗示的结果。 在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”或“想推销你的东西”的心理反应。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的广告是“：如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌汽车的质量绝对保证。 第二节 家庭对消费行为的影响 一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤立存在的个人，都要抚育子女，赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。 家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。 一、家庭结构 （一）家庭结构类型 家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。 一般有这样几种不同的类型：（1 ）单身者或个人家庭；（2 ）尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3 ）有子女的单亲家庭或不完全家庭；（4 ）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5 ）复代家庭或延续式家庭。 我国传统的家庭，多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变，家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结构的核心模式。一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；当青年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者；老年人离退休后，大多数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等决策。 （二）家庭结构对消费结构的影响 由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1 ）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2 ）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。（3 ）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4 ）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。（5 ）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等也都产生直接影响。 二、家庭消费决策 （一）家庭消费决策的涵义 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体利益和重点利益，敢于放弃某些消费。 消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：（1 ）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。（2 ）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3 ）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4 ）购买者：购买商品的人。（5 ）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。 （二）家庭消费决策类型 从家庭权威的中心点角度来划分：（1 ）各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。（2 ）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。（3 ）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4 ）调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。 从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。 工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。 三、家庭生命周期 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些特征来分析消费过程和消费结构的变化。 （一）家庭生命周期的划分 对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧偶期。 （二）家庭生命周期中的消费变化 随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变化。 1.单身期 这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入部分补贴家庭开支的只占31.11%，自挣自花甚至不交饭钱的占45.83%，父母倒贴的达18.24%. 他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。 2.新婚期 据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的钱，有的甚至还借款。 3.生育期 这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。 4.满员期 夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。 5.离巢期 夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。 6.鳏寡期 一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。 总之，在这些不同阶段里，人们购买和消费的商品也在变化。探索家庭生命周期的规律，有助于工商企业了解各个阶段家庭的消费特点，这是工商企业进行市场细分化的一个重要指标。 四、家庭经济收入 消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机。 根据我国对城市职工收支抽样调查和市场实地调查，可以看出，家庭经济收入状况的影响体现在不同的方面。 （一）对消费支出结构的影响 从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不同，使家庭类型划分为： 1.生存消费型家庭 这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，家庭消费内容单调。 2.生活享受型家庭 这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，享受资料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费内容比较丰富。 3.生活发展型家庭 这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消费基金中已占比较高的比重。 （二）对消费者购买动机的影响 收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。在市场上还发现，有些消费者对简便或不包装的零售食品，对削价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见，家庭经济状况对消费者选购商品的出发点及目标有影响。 （三）对耐用品拥有量及更新商品的影响 一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。我国居民素有“三大件”“、五大件”之类的俗称。此外，收入高的家庭，相对来说商品更新快、使用周期短“、心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品更新较慢，使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多，如家用自行车、电器等，通过维修，延长使用寿命，节省开支。 就我国目前家庭消费而言，具有均等性、稳定性和集约性等特点。所谓均等性，即是家庭成员在消费生活方面是平等的。成年人基本上能够互相协商购买决策，全家共享商品的使用价值。所谓稳定性，是指我国家庭收入一般比较固定，因而用于消费支出及各项消费品之间的分配比较稳定和均衡；同时，正常的家庭生活受制度和法律保护，家庭成员之间的关系维系紧密，生活安定、和睦、幸福。所谓集约性，是指家庭通常集中较多的消费资金用于某一项或者某几项消费之上。但也由于每一家庭所属的民族文化、社会阶层、宗教信仰、职业性质及教育程度的制约，形成了各自的家庭消费风格、家庭消费习惯、家庭消费态度等等。每个消费者一般都要在一个特定的家庭中生活一定的时间，老一辈家庭成员的消费行为会潜移默化地遗传给下一代家庭成员；同时，家庭成员在共同消费中的互相作用又不断改变着、革新着家庭消费意识及行动。从大家庭里分化出去的各个小家庭，乃至每一个家庭成员的消费行为都必然带着原有家庭消费特征的烙印。因此，工商企业在研究消费者行为时，绝不能忽视家庭的影响作用。 第三节 文化对消费行为的影响 人们的物质生活方式和精神生活方式无不烙上社会文化的印证。人们的饮食方式、穿戴式样、婚丧嫁娶的礼仪、待人接物的规范都要受到一定文化的制约，就是人们生活中的心理方式也受到文化的影响。因而，营销服务人员要善于洞察这些情况，十分重视文化因素的调查和分析，以便制定相应的营销策略。 一、文化与精神消费 消费可分为生产消费和生活消费，而生活消费又可以分为物质生活消费和精神生活消费。 （一）文化和文化的特点 1.文化的含义 从广义上理解，文化是指除了未经人们加工制造的自然物之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。也就是说，人们所创造的一切都是文化，如玉器、铁器、汽车、飞机、宇宙飞船等物质财富，无一不是人类的文化。狭义的理解，文化是指物质生活以外的精神现象和精神生活。它包括科学、教育、文学艺术、新闻出版、广播影视、图书文物、思想观念、宗教、道德、法律以及风俗习惯等等。由此可见，文化可分为物质文化和精神文化。狭义的文化指的是精神文化，人们日常生活中所使用的“文化”，多半是指精神文化。这里所提的文化对消费行为的影响，侧重是从狭义的文化，即精神文化角度来分析的。 2.文化的特点 每个消费者都生活在一定的社会文化模式之中，不可能脱离一定的文化模式而孤独地生活，否则他的行为不可能被他人所理解和接受，人类便不能互动，共同生活也就无法进行。作为社会构成重要因素的文化，特点之一是具有普遍性。任何社会文化都为社会所有、人所共享，社会文化永远是人类文明的财富；任何文化并非某个天才人物所独创，而是人类共同努力的结果。特点之二是具有积累性。人类每一个世代在创造自己历史的时候，都是在前人的基础上开拓前进，所以人类文化总是越来越丰富，文明程度总是越来越高。特点之三是具有发展性。一个国家、一个民族，人们的信仰、习惯、行为方式和价值观念体系等，都是会变化的，这种变化当然有快有慢。 文化是社会成员通过后天学习获得的，它反过来又影响和制约社会成员的行为，包括消费行为。文化可以直接影响个体消费者，也通过家庭、工商企业、社会群体等间接地对消费者行为发生作用。 （二）精神消费 精神消费则是以精神产品为消费对象的一种消费活动。精神产品是指科学、教育、艺术、文学、政治思想、哲学思想等观念形态的产品。 消费结构理论——恩格尔定律表明：消费水平越消费结构理论高，人们的精神消费支出在总支出中的比重越高。近年来，随着我国人民物质生活的逐步改善，人们普遍渴望提高文化素质，满足精神上的需要，于是精神消费受到了广泛的重视。城市居民精神消费的比重有不断增长的趋势：看电影、听音乐、阅读书报、旅游等已成为许多家庭消费中的一部分，博物馆、美术馆、公园成为许多家庭假日的首选去处。农村居民迫切需要精神消费：看电视、听广播、看电影是他们精神消费的主要内容。他们希望有买书、看报的方便，他们要求参加各种补习班、技术培训班、读夜大，甚至自费进全日制大专院校学习。 精神消费有利于提高劳动者素质，提高劳动者智力水平，开阔视野；健康的精神消费能提高人民的思想觉悟、道德水平、审美观，促进社会主义精神文明建设。从总体上说，我国人民的精神消费水平仍是很低的。那么作为商业、服务业、娱乐场所的第三产业经营者，如何来满足人民群众日益增长的精神消费需要，让人们的精神生活消费也“富”起来，无疑是责无旁贷的。 二、亚文化与消费习俗 （一）亚文化的含义 文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大，我们称之为“亚文化”或“次文化”。这就是说，亚文化是指不占主流的某一局部的文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化的特征。 从消费者行为的角度来看，一旦人口增加，社会变得复杂时，就会产生无数亚集团（较小的集团）。属于亚集团的消费者，具有该集团的独特的生活方式，成员往往与其发生认同。因此，一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）还要强。亚文化对于工商企业研究消费者和制定市场策略更有现实意义。 （二）消费习俗的含义 消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。 消费习俗具有群众性。一种消费习惯如果适合大多数人的心理和条件，那就会迅速在广大的范围里普及，成为大多数人的消费习惯。消费习俗一经形成便具有历史继承性及相对稳定性，就不易消失。消费习惯所引起的消费需求具有一定的周期性。这里所指的是消费心理和消费行为的统一，如人们对某一消费品引起注意，产生兴趣，于是购买，通过消费，感到满意，逐步形成习惯性的兴趣、购买和消费。反复的消费行为加强了对某种消费品的好感，而经常的好感、购买，必然促使某种消费行为成为习俗。所以，消费习俗就是基于习惯心理的经常性消费行为。消费风气不是消费习俗。消费风气是以商品为中心，该商品生命周期完结为结束。而消费习俗是以社会活动为中心，习俗一旦出现，就会在相当长的时期内不断重复出现。如“过年”是一个全民辞旧迎新活动，端午节是一个全民性的祭奠屈原的活动。 消费习俗的这种特定内涵对于消费品市场有着重要影响。不同的消费习俗造就不同的消费者。它要求工商企业营销人员去研究不同习俗的各自含义和对应的不同消费需求。 （三）亚文化中的消费习俗 由于分类方法不同，亚文化有多种多样，因此，亚文化中的消费习俗也是多种多样的： 1.民族亚文化中的消费习俗 一个社会文化中，不同民族可分为若干文化群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。民族亚文化可以影响消费行为，如东、西方民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。如美国人的价值观是个人中心论，他们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力，他们努力改变客体以满足主体的需要，因此，在消费行为上喜欢标新立异，不考虑别人的评价。而中国人不习惯于成为社会中独特的一员，而习惯于调节自身以适应社会，消费行为上常常考虑社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。我国拥有56个民族，各个民族都有自己的社会政治和经济发展历史，有自己的民俗民风和语言文字等，由此形成了各民族独具特色的消费行为。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。 2.人种亚文化中的消费习俗 人种亚文化亦称种族亚文化。如白种人、黄种人、黑种人、红种人和棕种人。人种是同一起源并在体质形态上具有某些共同遗传特征的人群。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。 3.地理亚文化中的消费习俗 自然环境是人们物质文化生活的必要条件之一。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的差异，是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的自然环境，造成了以沙代水生活习俗。地理亚文化对人们的衣、食、住、行方面的习俗影响明显，使得生活在不同地理环境中的不同国家、地区和民族的消费习俗具有约束和决定作用。 4.宗教亚文化中的消费习俗 宗教是支配人们日常生活的外在力量在人们头脑中幻想的反映。随着人类历史的发展，宗教在不同民族里又经历了极为不同和极为复杂的人格化，它是一种有始有终的社会历史现象。有着不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，就有不同的文化倾向和戒律，存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰杀生灵，主张吃素，菩萨是佛教中供奉的偶像，佛教徒们对他上供、烧香；还有避讳“13”，忌讳“14”的禁数习俗；还有禁色、禁花的习俗。凡此种种形成的习俗，都与宗教的信仰与教规有关。 5.职业亚文化中的消费习俗 由于人们在社会中所从事的作为主要生活来源的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不同，形成了消费行为的差异。如同是购买上班穿用的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个性；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、物美价廉；办公室工作人员则可能考虑大方庄重、舒适方便。 6.节日亚文化中的消费习俗 不同民族，虽有自己不同的传统节日，但节日能给人们产生强烈的社会心理气氛，使人们产生欢乐感，从而吸引人们纷纷购买节日用品，以此来满足物质需要与精神需要。节日期间，人们的消费欲望强烈，本来平时不想买的商品也买了。节日激发人们的交往活动，为了表达友谊的感情，为了表达心意，人们探访时往往互赠礼物，互祝喜庆，各得吉祥之意。儿童在节日里是最欢快的、最幸福的，父母亲与亲朋好友为了使孩子高高兴兴地过节，就要买些孩子爱吃的食物，爱穿的衣物和喜爱的玩具。在欧美，节日较多，最大的还是圣诞节。虽法定在12月25-26 两日放假，实际上从12月中旬延续到次年1 月中旬。节日除购买食品以外，还要购买大量生活用品。这个时期总是销售的旺季。专为圣诞节的特殊消费食品有核桃、花生仁、各种干果、甜食、圣诞老人型糖果等。装饰品有彩蛋、木蛋、草制品、各种人物、花、鸟、兽等小工艺品，加上彩灯，圣诞蜡烛等。用于节日的各种商品必须赶在节前运到，一过了节，错过了销售时令，再好的东西也卖不出去了。针对不同民族的传统节日，工商企业应组织好节日商品供应，掌握商品主销地的地理环境、风俗习惯、生活方式、价值观念等主要因素，据此进行节日商品设计、生产和销售，更好地满足各民族多方面的节日习俗爱好。 综上可见，亚文化比社会总体文化往往更能影响和决定消费者心理和消费行为。 第七章 影响消费者行为的市场因素 市场是生产与消费的媒介，是消费者实现购买动机，实施购买计划的场所。本章讲的市场，主要是工商企业与消费者最终进行商品和劳务交换活动的场所。它是一个空间的概念，在这个场所集中了各种货物，有营销服务人员和消费者。当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。 第一节 商店的外观和橱窗 商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。 在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。同时，商品橱窗对于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。 一、商店外观设计对消费者心理的影响 商店外观是一个商店总的外部特征，它包括以下一些方面： （一）门面 商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。 具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，古老庄重风格的门面，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。 用对联的形式装饰门面是我国的独创。相传明太祖朱元璋，一年除夕为阉猪户写过一副春联：“双手辟开生死路，一刀切断是非根。”清乾隆皇帝为一家鞋店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、意境深远、语词凝炼的对联，再配上精湛的书法或其它别具特色的工艺美术（如镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。 总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。 （二）招牌 商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强 烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。我国商店招牌命名的方法主要有： 1.与经营特色或主营商品属性相联系 这种命名方法通常能使消费者易于识别商店的经营范围，引导和方便消费者选购，达到招徕生意的目的。如“大光明眼镜店”“，万里皮鞋店”的店名，反映了经营者主营商品是眼镜和皮鞋。 2.与服务精神或经商格言相联系 这种命名方法通常能反映经商者文明经商，讲究信誉，全心全意为顾客服务的商业道德和服务精神，使消费者产生信任的心理感觉。如“十点利百货店”“、半分利小吃店”，寓意经营者实行薄利销售的宗旨。 3.与历史名人或民间传说相联系 这种命名方法通常能使消费者产生浓厚的兴趣和敬重的心理。如“陆羽茶叶店”，以撰写我国第一部茶叶专著《茶经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具有一定的茶叶经营经验。 4.与享受意境或美好愿望相联系 这种命名方法通常能反映经营者乐意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的联想，从而对经营者产生亲切的心理感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的情侣们获得甜美的结局。 5.激发消费者的兴趣或好奇心理 如浙江宁波开明街人民电影院附近有一家小店的招牌上画了一只小缸，一只白鸭和一条黄狗，来往行人看了无不好奇，进店方知是家汤团店。因原店主名叫江阿狗，经营有方，创出名牌老店，现在的招牌是依原主人名字的谐音而画的。如此新鲜有趣的招牌，常使小店顾客盈门，远近闻名。香港一百货店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引来顾客纷纷进店一睹其真面目为快。 6.借用国外店名、地名 由于我国实行了正确的经济开放政策，国内人民的生活由封闭型转变为开放型，世界上一些有影响的大公司在中国树起自己的招牌，广揽中国消费者。如“肯德基”“、麦当劳”“、派尼”，由于其独特、新颖的经营管理，在消费者心理上唤起了想尝鲜的欲望。显然，这类企业以其店名符合消费者求新、求变的心理而取胜的作法值得借鉴。 商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具有较强的吸引力，促使消费者的思维活动，达到理想的心理要求。但值得提出的是，近些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出来，如“帝国娱乐宫”“、夜猫子餐厅”“、魔鬼酒家”“、丫头咖啡厅”等等，引起了群众的不满，现已普遍得到了纠正。我们认为商家取名，作为一种文化现象，实际上负有传播社会主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。 （三）出入口 设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，留下不良印象。 （四）建筑结构 “好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖木结构，雕梁画柱，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有现代感。 商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。 （五）能见度 位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要与商店门面、招牌相结合。 （六）商店环境 在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。 二、商店橱窗设计的心理要求 商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。 （一）橱窗对消费者购买活动的影响 1.激发购买兴趣 精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗显眼的位置上，不但能给消费者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商店的注意和需求的兴趣。 2.促进购买欲望 橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的满足，从而促进购买的心理欲望。 3.增强购买信心 橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强购买商品的信心。 （二）橱窗设计的心理学原则 橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是： 1.应增强橱窗的刺激性 人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。 2.应加强橱窗的对比度 知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人们觉察。 3.应注意陈列商品的活动性 一般地说，运动的对象，反复出现的对象，都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口的红绿灯等，都易被人们知觉。 4.应注意陈列商品的组合 由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。 （三）橱窗设计的心理方法 商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消费者的各种心理要求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消费者的心理影响功能，一般可采用下面的方法： 1.充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。在商店里，商品是消费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优良品质或个性特征，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。 2.塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。在橱窗陈列中，商品是第一位的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一个单纯凝炼，新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到美的享受。 3.利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情上的需要。 一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有关方面，挖掘其内在的联系，抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想象，创造出诱人的意境。此外，为方便选购，吸引顾客，可布置儿童游乐场等设施，创造更佳的购物环境。 4.要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥橱窗的促销作用。 第二节 商店的内部设计 商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。 一、商店内部装饰的心理要求 理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。 店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法： （一）利用照明度诱导购买活动 商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。 照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。 （二）利用颜色调配激发积极情绪 在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。 色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以下因素： 1.营业场所的空间状况 由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。 2.主营商品的色彩 装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。 3.季节变化与地区气候 店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，促进购买行动。 4.装饰色彩与灯光照明 有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照明情况下的变化和效果。 （三）利用环境设施提高商店声誉 营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括： 1.气味 商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确立良好的形象。 2.音响 当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。 3.空气 保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者推出门外。 4.店内设施 有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者心理需要的好方法。 据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。 二、商品货位摆布的心理要求 商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意： （一）摆放高度适宜 消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地展望高度为0.7 米至1.7 米，上下幅度为1 米左右，同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形象。 （二）适应购买习惯 对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布： 1.方便商品 这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。 2.选购商品 如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选购。 3.特殊商品 如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。 （三）突出商品的价值和特点 商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。 除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着很大的现实意义。 第三节 商品价格 价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。 一、商品价格对消费者的心理功能 价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。 （一）衡量商品价值和品质的功能 在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。 （二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。 这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。 （三）决定消费需求量增减的功能 商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。 可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中消费者的心理因素起着非同小可的作用。 二、消费者对商品价格的反应特征 （一）习惯性
