任何航空公司，哪怕是管理再严格，都难免会出现事故，因为不测的风云、人为的疏忽、机件的故障，种种因素都会存在。47年的零事故，已属异数。由于国航过去从无失事记录，“4•15”空难当然也考验了国航上下的危机处理能力。凤凰卫视著名评论员阮次山先生于4月29日在《联合早报》上发表了署名文章，评论这次危机事件处理中的经验教训。国航应该确立这次事故处理的原则和底线。以国航这种47年才出一次意外的航空公司来说，其危机处理的至上原则就是向国内外民众展现出：这次空难，纯属意外。事故是暂时的，生意是永久的，经历重大事故之后，航空公司自然要维持往后的生意，生存的考验。航空公司发生事故，尤其涉及重大人员伤亡的空难事件之后，其危机处理的底线是：如何在空难过后维持该公司的营运信誉。空难的危机处理其实最重要的原则是公关。空难的责任，出事原因再复杂也有水落石出之时，责任的赔偿也有相关的国际法、民航法、保险责任等脉络去处理。该赔的逃不掉，不该赔或赔偿的数额，百分比，也都全有中、长线的法律程序。空难发生后，航空公司便必须运用周全的公关手法，去化解公司的形象危机。空难危机的具体处理有两个原则：一、所有空难调查工作，处理经过，空难原因要透明化，要设法满足新闻媒体和罹难者家属的要求。新闻发布的工作越透明、越详细越好，越及时越好。二、设置罹难者家属服务中心，以一对一的方式派出工作人员为罹难者家属提供安慰与服务，即使受到责难也得忍气吞声。此外，罹难者家属此时的一切开支，航空公司应无偿、无条件支付。从这两个原则出发，让我们来检查国航在“4•15”空难之后的表现。事实是，4月15日，在空难发生四个小时之后，国航才发表一篇文字声明。全文如下：“4月15日，我公司飞往韩国的CA129航班在韩国釜山不幸坠毁。此次航班上载有旅客155人，机组11人。其中韩国旅客135人，中国旅客19人，乌兹别克旅客1人。据韩国方面消息，44名幸存游客和机组人员正在抢救中。事故目前处于调查分析和善后处理阶段。我公司对此次事故非常悲痛，并对所有遇难乘客的家属表示最深挚的哀悼。为做好此次事故善后工作，公司立即启动了应急处理程序，成立了以公司最高层领导为首的应急处理小组，并派出工作组前往韩国处理空难事故。对于国内国外旅客的善后工作，公司也做出了安排。我们将按照国际通行的民用航空器事故调查程序，配合有关方面，尽快查清事故原因。同时，我们也会根据国际公约和国际惯例以及有关民用航空法规，进行善后工作的处理。我们已经向社会公布了24小时专门值班电话和传真。电话号码是64599000，传真号码是64563831。”这篇声明的缺点在于：一、未能满足社会需要。事故发生四个多小时之后，此声明应公布罹难者名单、该机旅客名单，让相关人士知道是否有亲友名列此名单之中。二、此时，国航应立即召开记者会，不能只发布书面声明。更令人不解的是，空难发生后的下午五时半，国航有关负责人竟然向记者们表示，由于国航事前已向媒体发布了上述声明，因此国航决定不再召开新闻发布会。事实上，到4月21日为止，国航一直未为此次空难举行过像样的记者会。在过去，其他国家若发生空难事件，涉及的航空公司至少每个小时举行一次记者会，随时把现场状况、处理情形向记者们作简报，各相关电视台甚至会进行实况转播。但国航方面对此根本没有概念，以为发了一纸声明就可以和各界交代。换句话说，国航对此次空难的危机处理原则还是传统的“文件原则”，只透露官方认为该透露的东西，并未考虑到各界“知”的权利。对此，国航当局应前事不忘后事之师，学习其他航空公司的危机处理方式。不应由国家“出面”解释。事故发生后三天内，在韩国出事地点与媒体打交道的主要是中国驻韩国大使馆及驻釜的总领事馆。国航的两批紧急事故处理小组在15日晚及16日先后抵达现场后，着重于处理事故，未妥善处理公关事务。国航固然属于民航总局辖下的航空公司，但是，国航班机事故应由国航负责处理，不能让国家的外交人员出面应付记者，否则会造成“国家出事”的印象。此时的中国政府外交官只适合在幕后协助国航处理善后，只能出面拜访伤者，安慰死者家属，岂能越俎代庖，为国航“出面”与媒体打交道？国航态度不够积极。由于国航一直未及时召开记者会，答复相关问题，而一些“大嘴巴”的韩国空难调查人员，专家乃至于记者从4月15日起不断表示，此次空难以机长吴新禄的“人为过失”可能性最大。有些韩国媒体甚至认为吴新禄的机长经验不够。这一连串的偏颇报道与评论，造成了航空公司在空难发生后最不愿意看到的后果，那就是人们先入为主地认为责任在国航。由于国航在危机处理的态度上不够积极，因此在4月20日当新华社发出一则报道称，新华社记者在韩国釜山市见到国航安全技术部门总经理王德明“桌上摆放的吴新禄机长的材料和照片”，显示吴新禄是个合格、认真的机长时，这则报道已成“内销式”报道，无法纠正外国民众对国航的误导形象。公众所不解的是，国航何以不召开记者会，把吴新禄机长的相关材料公诸于世，把被动的形势转为有利的局面呢？要知道，“形象”往往是先入为主的。“4•15”空难的责任可能会经过相当时日才能查清楚，因此国航的形象若因为他们处理危机的方式不够透明化，不够积极而受损，即使日后再弥补，已造成伤害，为时已晚。危机事件中的媒体运作（3）李仁虎处处可见危机，许多是错误的处理空难、矿难、海难、交通事故、传染性疾病……灾难性事故每年都在大量地发生，危机考验着政府和企业的预警能力和处置能力。而媒体有责任把发生的一切告诉公众。由于过去对这些灾难多采取掩盖或者推迟发布的做法，从而使得政府和企业在危机的处置上缺乏与媒体及公众进行信息沟通的经验。这反过来将影响甚至破坏政府和企业的形象。政府对危机反应迟钝，政府往往总是在危机爆发之后才发现，而这时候处理危机已属被动。政府对危机反应迟钝是以下原因造成的：政府的各个组成部分对危机反应迟缓，一旦出现危机苗头或发生危机，为了推脱责任，不及时上报；政府及政府的各个组成部分没有建立起危机反应、危机预警机制及体系，危机出现了苗头或一旦发生，发生危机的地方、单位不知向何部门何人报告；政府及政府各组成部分都有隐瞒、掩盖危机的传统。让我们来解剖一起政府处置危机的案例。2003年3月19日，辽宁省海城市发生了2500多名学生饮用豆奶中毒事件。事件发生后，有关学生中毒的各种说法在当地不胫而走。有的说，那些学生中的是黄体霉菌的毒，潜伏期长达几十年，一旦发作就要命；有的说，已有3个孩子死亡，还有孩子眼睛瞎了……各种流言传说，使学生家长们人心惶惶，心急如焚。有的家长甚至因行为过激而被行政拘留。政府处置这次危机的错误在于：１．迟迟不召开新闻发布会，不向社会公布真实情况。事件发生20天后，辽宁省海城市政府才召集新闻记者，举行了“3•19”豆奶事件说明会。因此，当海城市政府第一次以积极姿态面对蜂拥而至的各路记者时，众多学生家长也聚集在会场外，热切地向记者介绍或打听情况。２．说明会召开时间一拖再拖。上午8时许，正在采访此事的记者接到通知，说9时召开说明会。有的记者赶紧中断采访，准时赶到会场。记者很快又被告之，说明会延至9时30分召开。到了时间，还是不见政府官员的踪影，10多家新闻单位的记者只好干坐在会场，一等再等。直到11时15分，姗姗来迟的政府官员才步入会场，难产的说明会才真正开始。政府失信，记者和公众恼怒。３．说明会照本宣科，念得太快，没有给记者散发材料。说明会由海城市人民政府秘书长孔伟主持。主持人作了一个开场白，简单介绍了与会人员后，海城市人民政府副秘书长杨丹开始情况说明。他基本照稿宣读了长达8页的材料。有记者说他念得太快，记不下来，要求发一个书面材料。宣读完毕后，记者们苦候多时、且寄予诸多希望的说明会即告结束。一直热切地等待提问的记者们面面相觑。４．对公众关心的问题不是一笔带过，就是避而不谈。这次重大突发事件，卫生、防疫、教育、公安等各部门，都做了哪些工作？为什么病因始终查不出来？在政府做了那么多工作的情况下，为什么20多天后，众多学生家长仍然怨声载道，甚至丧失了对当地政府的信任？对一些流言传闻，政府部门怎么看？如何消除群众的恐慌情绪？政府关于医疗费的承诺如何兑现……对这些群众关心的问题，说明会不是一笔带过，就是避而不谈。５．说明会没有接受记者采访、回答记者提问。当大家强烈要求追加答记者提问时，被告之，此次通报会仅是说明会，不接受记者提问。就在记者们为此质疑时，与会的政府官员——市卫生局局长、市教育局局长、市公安局副局长，几乎在两分钟内迅速从会场消失，再也难觅踪影。６．政府部门对记者采访采取了踢皮球的做法。事件说明会的当天下午，各媒体记者分兵几路，奔赴有关单位。有趣的是，在记者联系到的几个单位中，鞍山方面答复说，负责人去了海城，而海城方面则称负责人去了鞍山。在海城市卫生局、市防疫站，面对记者紧追不舍的提问，工作人员皆讳莫如深，要么迂回曲折地应对，要么无可奉告。在企业，危机已成为一种普遍现象。在市场竞争如此残酷的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着他们的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样迅速垮下去了。北京零点前进咨询有限公司一项关于京沪两地企业危机管理现状研究报告表明，有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中，仅有45.2％的企业处于一般危机状态。而如果危机管理长期缺位，企业很可能像美国大片《后天》讲述的那样，突然面临“冰河期”。调查发现：对于媒体不利于本企业的不真实报道，11.5%的企业采取听之任之的态度；36.3％的企业要视公众的反应之后再反应；33.2％的企业要投诉该报道的记者。这些消极被动或者是过激的反应均不利于企业与媒体间良好关系的建立，不利于企业用好媒体这把双刃剑。英特尔公司前CEO安迪•格鲁夫说过一句话：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安渡危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。”企业对危机的苗头或已经发生的危机反应迟钝。中国平安保险公司发生的一次风波给平安的打击持续了多年。其实事情非常简单，2004年平安保险公司推出的投资连接保险产品遭到了媒体大面积的质疑，认为这个产品存在对客户的误导，是对客户的欺骗。在广东、福建、上海、西安，大批购买了投资连接保险产品的客户堵在平安保险公司的大楼前，他们只有一个请求：退保。平安试图找出更有说服力的理由为自己辩解，达到劝阻客户退保的目的，但是效果很差。形势在朝着严重的方向发展，福州大量的客户已经通过法律手段向保险公司讨说法，平安不得不暂时答应客户的要求，同意退保。在上海，大量客户在“两会”期间静坐示威，强烈要求退保。销售市场的反应自不待言，那种排队购买投资连接保险产品的景观早已是昨日黄花，风景不再。事已至此，平安并未意识到这是一场危机，并未采取公关措施来化解这场危机，而是采取以往行政工作的思路来处理问题。危机事件中的媒体运作（4）李仁虎企业对媒体的报道反应迟钝，造成危机突然降临。从2002年5月开始，一则不到300字的新闻稿在全国500余家平面媒体上发表，声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养。格兰仕为中国微波炉的老大，占据了国内市场70%的江山，即便是在欧美，格兰仕也有40%的市场。这样的消息对格兰仕的打击可以想像有多么严重，在不到两个月的时间内，格兰仕微波炉市场份额迅速缩水，下降了40%。这篇执意要毁损国产微波炉的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕公司根本没有把这样的报道放在眼里。格兰仕公司总策划，国内著名策划人赵强轻描淡写地说，“我们以为是一个依靠稿费混饭吃的稿贩子随便制作的一条稿子，到处邮寄发表，目的只是为了找点稿费。我们格兰仕卖得太好了，这样的新闻稿对格兰仕不能构成影响。”事实远远没有赵强推测的那样简单，在不到两个月的时间内，这条消息已经重复登载达500次之多，简直有不灭微波炉不罢休的决心。格兰仕公司到这个时候才引起注意，经过调查，得知乃一家美国公共关系公司受美国一家微波炉生产商的委托，故意策划的一次媒体行动，目的就是要降低格兰仕的市场份额。在中国，每天有3000家有影响的大众媒体、行业媒体、专业媒体和网络媒体在网上实时发布８万多条信息，这些信息每天影响着几千万的阅读者和他们的关系网，在全球，这个数字还要扩大十几倍。如果没有及时监测这些信息和信息传播的能力，就更谈不上及时反应的能力。中国企业对危机的麻木和处理方式让世界著名公共关系大师克拉克•凯沃德不可理解，他认为，在市场竞争如此残酷的今天，危机无时不在觊觎着中国企业。一个值得注意的现象是，当企业发生危机时，往往寻找相关政府部门，而不是通过公关管理来摆平。面对这样的局面，格兰仕公司当然要反击。他们找到国家技术监督局，找到中国家电协会，并且让国家技术监督局下发了红头文件，说明微波炉没有辐射，也不损害食物的营养成分。但是，这样做的效果却没有格兰仕想像的好。很多消费者还是坚持认为微波炉对人体是有害的，少数人甚至认为格兰仕公司有通过拉关系获得国家技术监督局文件的嫌疑。客观地说，微波炉不会产生辐射，对食品的营养成分也不会造成破坏。那么，谁对这场铺天盖地的谣言承担责任，作为企业，格兰仕公司在处理这场危机时，是不是也太幼稚了一些，太自负了一些。平安保险公司采取的方法和格兰仕公司如出一辙：找政府部门摆平。首先当然是找保监会，请求保监会在监管上予以协调，再就是找地方政府和新闻机构主管部门。保监会经过调查，认为平安保险公司在产品的设计上，条款上没有问题，问题出在个人代理人对客户的误导。这个时候，平安保险公司终于找到了尚方宝剑，可以堂而皇之地把责任推给了代理人，一位平安保险公司的高层管理者说，平安保险公司对代理人的管理主要是佣金管理，并没有体制管理和文化管理，好像这些代理人不是平安的员工。福州有客户打官司，要求退保，平安保险公司决定可以退保，但由此给公司造成的损失，代理人要负责，也就是说，代理人要全部退回已经获得的佣金。结果，大批个人代理人纷纷骂娘，一名代理人居然约请媒体，策划了一篇《公司骗我，我骗客户》的新闻稿件，社会一片哗然。各地主管新闻的部门也给了平安保险公司很大的帮助，一段时间，一些媒体同时收到了文件，要求不要过热地报道投资连接保险问题，从社会稳定的角度考虑，适当控制投资连接保险的负面新闻当然是必要的，但是从平安保险公司的角度看，这并没有改变人们对投资连接产品的印象，人们已经开始怀疑公司的诚信了。这样的危机处理方法当然不能解决问题，客户的不满情绪继续高涨，上海的几名客户激动地对媒体说，我们有权利知道事情的真相，可是现在我们什么都不知道，而且不让退保，我们的权利在哪里？这是典型的危机，两家公司对专业公共关系的漠视导致危机的恶化。很多企业的管理者太相信自己的能力，他们认为自己与政府的某个部门关系不错，认为自己很有实力，因此就认为自己可以处理危机。公共关系公司把这样的危机叫做：当黑夜来临。由于对危机处理的茫然，有一批中国企业为此已经付出了昂贵的学费，有的企业甚至走向了死亡。危机事件中的媒体运作（5）李仁虎“苏丹红”事件外企媒体运作成败启示“苏丹红”事件始于2005年2月英国食品标准管理局向消费者发出的一个警告，并在其网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳、可口可乐等30家企业生产的可能含有“苏丹红1号”的共360种产品清单。亨氏是作为第一个涉及此事件的企业进入了中国公众的视野，但受影响和冲击最大的却是肯德基。肯德基采取了一系列化解危机的办法，但没有收到效果，原因在于：一是说谎，二是推卸责任。肯德基于3月15日在上海被抽检出两款产品——新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有“苏丹红1号”之后，不得不宣布在全国范围内停售这两款产品。百胜集团随即于16日向消费者道歉，并向消费者保证，肯德基的其他产品绝不会再有任何问题。本以为此事到此为止，不想仅隔三天，即3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料“辣腌泡粉”中检出“苏丹红1号”，该原料涉及的有香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花三种产品。肯德基的产品质量再次受到媒体的质疑，消费者的情绪随着媒体的质疑而水涨船高，有关消费者维权的消息陆续见诸报端。对于肯德基，一时间令人谈之色变，餐厅内顿时吃客大减。虽然“肯德基涉红”事件进展只有5天，然而，来自业内人士的估算，由于5种食品的停售，肯德基在全国1200家店直接经济损失累计超过3000万元。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有“苏丹红”，因“撒谎”而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。将责任推卸给相关的供货商，是这次“涉红”跨国公司不约而同的做法。肯德基称：“我们多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红1号，并获得了他们的书面保证，但没想到此次供货商违规进了含苏丹红成分的原料，我们将追究他们的责任。”肯德基的说法显然是在转移视线和推脱责任。有媒体提出，作为一家世界性的餐饮企业，一向标榜生产程序的规范、明确和数字化，对供货商的产品竟没有再次抽查化验的安全机制，其整个质量安全体系应该受到质疑。肯德基原料把关靠供货商的说法不但没有赢得公众的同情和信服，反而引起媒体和公众对其质量体系的拷问。危机处置中，无论是与媒体打交道还是向公众解释，最忌讳的就是说谎和推脱责任。麦当劳紧紧抓住机会，进行一系列运作，把别人的危机当作自己的机遇。与肯德基被“苏丹红”打得狼狈不堪相比，麦当劳却在鸡年大走“红运”。由于北京市食品安全部门公开宣布，麦当劳的所有产品中未查出“苏丹红”，因此麦当劳大大舒了一口气，利用这个大好时机展开了产品宣传战。当即，北京麦当劳各餐厅里新推出一张海报，在最显眼的位置印着一个大大的红桃心，桃心中醒目地写着：“敬请放心食用！麦当劳的麦辣鸡腿汉堡与麦辣鸡翅所使用的‘味好美’原料不含苏丹红1号。”同时，北京麦当劳食品有限公司总经理施文哲亲自出面公关，发布新闻，向媒体声明称：自从出现苏丹红事件以来，麦当劳一直都非常关注，不仅立即进行了自查，更是积极协同有关部门的检查。中国麦当劳餐厅的所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例行检查中都没有发现这种原料。与肯德基餐厅前门可罗雀车马稀相比，麦当劳餐厅却是人流如织、排队购物。危机事件中的媒体运作（6）李仁虎如何应对由网络媒体造成的危机2004年阜阳劣质奶粉事件被曝光后，中国奶粉行业协会却始终处于“失语”状态，导致三鹿奶粉在一些地方遭遇终端抵制，直接经济损失上千万元人民币。其实，三鹿奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时及时在媒体进行大力宣传，损失可能要小得多。一个数十年辛苦经营起来的公司美誉度或品牌价值，可以被一条网上信息在24小时内彻底摧毁。可见，企业在出现危机时，对网络媒体的预警和公关是一个非常重要的方面。在危机出现时，企业应通过专业的监测服务机构来监测网络媒体，除了危机的监控与危机公关外，还应监测竞争对手的市场行为，客户及合作伙伴的动态以及行业动态等。最重要的是要积极行动，抵制谣言的最好方法是说明事实，并启用更大的传播力度。简单一句话就是：及时发现、及时解决。网络媒体已经成为强势媒体，尤其是在中国，网络媒体极大地改变了中国人的阅读模式，网络媒体是继电视媒体之后又一具有极大发展前景的强势媒体。因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体的重要作用。网络媒体的传播特性：1．“好事不出门，坏事传千里”。网络媒体在舆论导向方面限制比较少，基本市场化或完全市场化。它的新闻排列完全按照可读性来排列，所以网络媒体的首页、头条等显著位置往往是一些“坏消息”。2．复制成本极低，传播速度极快。传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章，一般要先“剪下来”或复印下来，或者是重新录入一遍。网络媒体只要拷贝一下，甚至系统可以自动拷贝、下载、转发。3．放大效应。一个小地方的传统媒体的报道，经过新华网、人民网、新浪网、搜狐网等全国有影响的网站转载后会立即成为全国性的新闻。4．二次传播效应。一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者，他们要寻找新闻线索。一个记者看见后，他会跟进采访报道，然后是第二个记者、第三个记者，有的记者还会进行连续报道。5．负面报道发表频率远高于传统媒体。传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它的报道一般是有数量和篇幅限制的，但是对于网络媒体来说不存在这个限制，只要有任何传统媒体发了任何负面报道，它都可以转载，发表频率特别高。6．可补救：删除新闻或调整位置。网络媒体的新闻是可以删除的，即使不便删除，也可以改变位置。从首页撤到一个频道的首页，撤到栏目的首页，最后撤到最低层，每撤一次，它的浏览量就会削减到1/20～1/10内。7．删除后可再发，位置调低了也可以再调高。传统媒体对新闻严谨性的要求比较高，而互联网这方面要求相对低得多。它甚至可以发一些小道消息，一篇报道写得再差也可以发，甚至可以没事找事。所以近几年大部分负面新闻，尤其是小道消息都是从网上发出的，而不是传统媒体。网络传播方式与公关操作要点：目前，主要的网络传播方式有“广播式”和“点对点”两大类。前者主要通过访问量巨大的门户网站和人气高的专业网站、论坛等进行，后者则主要通过电子邮件、即时通讯工具等。针对网络传播的特点，基于互联网的危机公关处置应注意以下一些要点——1．预防为主，在第一时间阻止上网。2．万一发生，以最快的速度封堵。3．堵不住的话就冷处理，不要推波助澜，切忌因主动提供新的炒作话题，引发和推进波浪式传播。4．转移话题。5．不要刻意追求将新闻彻底删除。6．与媒体诚意沟通。应分析媒体发表负面文章的动机，一般有如下几种情况：为了出于新闻理念而揭黑幕；为了出名；为了炒作；拉广告；报复。这需要搞清是个人行为还是机构行为。7．尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。8．除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律。这是因为打官司只会吸引更多人的注意，而且，名誉权官司企业很难赢媒体，即使打赢官司，媒体的道歉也是微不足道的，赔偿更不足以弥补企业损失。此外，这种做法容易结怨，长远来说置企业于更不利的地位，甚至会激起整个新闻界的“同仇敌忾”。9．以平和心态看待危机公关。实际上，发生危机和由此引发负面报道是正常的事情，不必为此针对媒体采取非常强势的压制做法。10．平时多做工作永远比临时抱佛脚管用。①危机事件中的媒体运作（7）李仁虎掌握信息传播的主动权媒体是危机减少冲击波或扩大冲击波的控制阀。媒体是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭，甚至可以化危机为机遇；不善挥舞，则会伤害自身，并可能更深地陷入危机。危机媒体攻略可以概括为“四个一”。一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通。一个声音：对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。一个态度：对记者坦诚相待。一个形象：对外形象保证一致性。危机媒体攻略的十大原则：一、时间第一，争取舆论主导权，争取最快、最新信息发布。为控制危机事态、稳定社会秩序、避免社会恐慌，危机管理主体必须快速应急，有目的地选择信息源和信息传播渠道，有效控制舆论导向，通常是召开新闻发布会或新闻通气会。防止某些媒体在商业利益的导引下“无规则”地拓展话语空间以“吸引眼球”、刺激危机局势和激化危机事态；同时防止媒体传导不正确或不全面的消息甚至谣言误导受众和加剧恐惧心理。二、言行一致，提供明确的权威的信息。危机状态下，流言四起，秩序不稳，公众特别是受害者的心理承受能力较低，对事态的臆想和猜测很容易降低他们对决策层的信任度和支持率，因此危机管理主体的言行必须是一致的、统一的，并且是明确的、权威的，以此来表明真相，安抚人心，化解矛盾。一旦权威信息缺失，谣言就会四起。三、不间断地发布新闻。危机事件发展的动态性，要求管理主体不断提供新信息，要及时地公布事态进展，并把媒体和公众的注意力引导到积极可行的措施、行动和效果等方面。四、选择合适的新闻发言人，危机新闻发言人必须与最高决策层有直接的沟通，并尽可能地给予参与决策权。越是重大的危机，新闻发言人的地位应越高越重要，年龄也应以大为宜。新闻发言人因在整个危机管理过程中担当重要的专业化功能，因此必须参与决策，明确对事态的控制进展，了解高层对危机信息传播的态度，确定信息公开的范围、程度、频度，最终树立发言人信息发布的权威性。五、绝对不能视媒体为“敌人”。在危机爆发时，很多情况下，危机管理主体往往将媒体当作“敌人”，或采取同媒体对峙的态度，或经常使用“无可奉告”等外交辞令。但事实是无论危机管理主体是否表态，媒体都会将这作为一种态度对危机事件进行报道。六、确定对外公布的信息，准备新闻稿。新闻稿应该：1．标题要表明立场，旗帜鲜明。2．内容应完整清晰，能将事件的来龙去脉交代清楚。3．注意多用事实说话，不要辩解。4．明确将要采取的措施和行动。5．不发布猜测和不准确的消息。6．避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达。7．应标明新闻发言人的联系方式。七、做好新闻发布会的策划准备工作，尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合理的解释和圆满的答复。做好新闻发布会的彩排工作，使新闻发言人能够：1．清楚表明政府或公司的立场。2．准确清晰地对事件进行陈述。3．机智对付记者的穷追猛打。4．在出现尖锐问题时，能避免陷入无法招架的局面。5．引导现场气氛，借助媒体，将危机引导到有利于政府和企业的方向去。八、全方位配合记者采访。作为危机的焦点，记者肯定会穷追不舍，这时应注意做到：1．不要企图回避记者。危机事件中的媒体运作（8）李仁虎2．保持统一口径，非指定发言人不得接受采访，而是礼貌地告诉新闻发言人的联系方式。3．总机接待员不得主动向外界提供信息，而是在了解电话的性质后，将此类电话转接给相关部门或人员。4．所有人都应对记者的电话和询问有很好的态度。5．尽量避免用独家新闻，否则会激起其他记者的不公平。6．对外新闻发布办公室应实行24小时工作制，防止危机中因传播失控所造成的真空。7．必须确保新闻发布机构始终能得到最新的信息以及政府和公司为了控制危机而正在采取的措施。8．坦陈自己的不良行为，并采取积极的纠正措施。如果事实被别人所揭露，则将有损于政府和企业的信誉。9．提供完整的信息和背景资料，以免媒体产生猜测或从其他渠道探听。10．不要攻击竞争对手。不要发布不准确的消息。这样不仅会损害自身的形象，还可能惹上官司。九、当重大危机发生后，政府高层、企业最高领导应该出面，以表明对事件的重视态度。十、企业危机新闻发布会，应邀请政府主管部门或其他具有公信力的第三方参加。有家报纸开列了目前值得投身的六大新职业，它们是新闻发言人、保险业精算师、时尚捕手、危机公关人才、打假人员和金钥匙。其中和媒体直接有关的职业就有新闻发言人和危机公关人员两类，这说明危机处理急需专门人才。在危机管理中，政府（企业）、媒体和公众三角关系是一个互动的信息平台，新闻发言人则是这个信息平台上的主角。新闻发言人必须熟悉政策和业务，熟悉媒介运作规律，并通过媒体有效地把信息真实、客观、公正地发布出去。危机新闻发言人必须做到：１．在政府、部门、公司中拥有一定的权威。２．有很好的沟通能力，表达能力强，反应迅速，善于倾听。３．熟悉政策和业务，并掌握危机管理。４．面对压力，能控制情绪，保持冷静，临危不乱，沉着稳健。５．尽可能多地向媒体和公众提供积极正面的情况，不放弃话语权。６．坏消息一次性和盘托出。７．不强求审查媒体的新闻稿件，但应提醒记者应注意的关键问题，务必请主流媒体记者发布客观、公正的观点及事件细节。８．尊重和听取外部专家的意见，包括听取公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士的意见。①为了加深危机新闻发言人对问题的理解，让我们来看看美国著名的危机管理专家库姆斯(W.Timothy Coombs)对新闻发言人与媒体打交道时的任务、应该具有的知识和相应的技能所进行的阐述：危机新闻发言人的任务、应该具备的知识和相应的技能任 务 知 识 技 能在镜头面前表现自然 理解准确传递信息的重要性 强的信息传递技能有效回答问题 理解长时间停顿的危险性掌握有效倾听的步骤理解“无可奉告”的危险性理解和记者争论的危险性 快速思考有效倾听别的语言替代“无可奉告”压力下保持冷静清晰表述危机信息 理解和专业术语有关的问题理解回应的必要性 能避免使用专业术语组织回应能处理复杂问题理解复杂问题的特性 能确认复杂问题能要求对方重复问题有技巧地处理复杂问题质疑不准确信息解释有些问题不能回答评价复合性问题回答正确性应对复合问题对于不能说或者不愿意说的问题，政府和企业在对待媒体和公众的态度上应具有适当的应用技巧。如CNN“9•11”的现场直播，纽约市长被问及次数最多的问题就是伤亡人数，但是他的回答是“我不愿意知道这个数字，因为每次听到死亡人数的增加，我的心灵都会加上重负。”这种回答间接地表现了政府官员人情味足的一面。有时候政府在对待媒体和公众进行政治传播的态度上适当地使用人性化的方法，甚至是显示人性的弱点，反而让媒体和个人觉得亲切和可信，可以预见，没有一个媒体会为难一位对市民的伤亡数字感到痛心的市长。这就是政治传播的技巧。①避免与媒体冲突（1）李仁虎要点提示：１．媒体一旦报道后，不但家人知道，连左右邻居、亲朋好友、单位同事都会知道，这就是媒体批评的厉害所在。２．采访过程成为报道的一个部分，媒体把冲突过程呈现给受众，让大众评判。３．与媒体冲突，尤其是对媒体施暴难有好结果。４．记者在采访中被打的时候，他所代表的不光是记者个人利益受到伤害，而是整个公众的利益——受众的知情权受到伤害。５．避免与记者冲突的有效办法是，了解记者采访意图，与记者真诚沟通。６．如果媒体出现虚假报道，侵犯了你的权利，你就应该向媒体提出你的合理要求，乃至告上法院。“不怕通报，就怕见报”一个地方、单位或个人出了差错，过去往往采取通报批评的做法，但现在无孔不入的媒体，发现其中有新闻价值，便进行报道。通报批评只限于一定范围的人知道，甚至丈夫被单位通报批评，妻子和孩子都不一定知道。但媒体一旦报道后，不但妻子孩子知道，连左右邻居、亲朋好友、单位同事都会知道。好像一个干净的面孔一下子被抹上了黑灰、刺上了字，人人知晓。这就是媒体批评的厉害所在。媒体监督，也叫舆论监督，是指报纸、刊物、广播、电视等大众传媒对各种违法违纪行为特别是国家公职人员的违法犯罪、渎职腐败行为所进行的报道，对重大事件进行披露。一个没有武器的战士不能称为战士，人们不能设想一个战士手中不拿武器。对于新闻记者来说，媒体监督就好比他们手中的武器。没有这个武器，新闻媒体及记者就没有战斗力。媒体（舆论）监督是现代社会生活和国家机器中的一个组成部分。媒体（舆论）监督既是我国六大权力监督体系（党内监督、人大监督和行政、司法、民主、舆论监督）中重要的组成部分，又是一种最直接、最群众性的监督，是一种特殊的监督。它对党和政府决策的民主化、科学化，对党的路线、方针、政策的正确执行，对克服党和政府工作中的腐败行为与不正之风，吸引广大群众参政、议政，对弘扬社会主义道德风尚，克服各种消极、落后的不道德行为等六大作用。有关部门经常开展的舆论调查表明，人们对有关揭露腐败、丑恶和治安、刑事以及自然灾害、突发性事件等十分关心，大案要案总是备受群众的关注，总是拥有广泛的读者。即使是较小的、不起眼的案件，也会吸引相当多的读者。按照马斯洛理论，人的需要有5个阶梯，在满足生理需求之后，人们便追求安全需要，追求安全的需要，也就意味着关心与自己、亲人、他人、人类安全有关的事情。近年来，媒体上舆论监督的内容越来越多，舆论监督已在国民经济及社会生活中发挥着越来越重要的作用。一些沉冤多年的案件、久拖不决的问题被媒体曝光后，就能引起有关部门及上级领导的高度重视，引起公众的关注，形成强大的社会舆论压力，使揭露的问题得到及时纠正和有效解决，从而产生了良好的社会效果。所以现在许多人把希望寄托在媒体上，希望通过媒体的舆论监督来解决问题。媒体（舆论）监督是社会监督的一个重要方面，是对其他组织监督的补充、促进和提高，在监督方面起着十分重要的作用。许多弄权渎职者往往“不怕通报，就怕见报”，“不怕会议批评，就怕广播点名”。党内通报起到点上的影响，报纸、广播、电视点名则是面上的作用，两者互相补充而不能互相替代。事实证明，在必要时将滥用职权等违法行为在报纸、刊物、广播、电视上揭露出来，影响面大，效果好，对不良现象有着较大的抑制作用、震慑作用。北京奥运场馆建设一度引起人们的种种猜疑。为了以正视听，2004年8月，北京市规划委员会负责人接受了新华社记者的采访，该负责人说，根据原先的规划，北京奥运会大多数场馆应在2006年底前基本建成。这个竣工日期现在已被推迟到2007年下半年。受此影响，部分场馆的开工日期也由2004年推迟到2005年。该负责人在接受新华社记者专访时表示，2008年北京奥运会主会场国家体育场设计方案已经作了优化调整，但其独特的设计风格未受影响。这是北京市政府职能部门首次就此对外正式表态，是一次权威的信息发布。在媒体的聚光灯下，奥运场馆建设显现出透明，决策和组织实施部门进一步约束了自己的行为，做到节俭办奥运。同时，民意在媒体上有了充分的表达，决策层通过媒体进一步了解民意。媒体越来越多且有权监督政治、经济、文化等各个方面。重大工程项目的立项、选址、资金、建设、进展、预算、决算等，重大活动的日期、组织、实施、安全等，凡此种种，涉及纳税人的钱，涉及公众利益，涉及公众的生命安全，公众有权利知道，政府和主办方也有义务和责任告诉社会及公众，媒体应该且必须报道。人民有知情权，政府应树立公信力。随着改革开放的深入，这样的报道会越来越多，越来越深入。媒体报道人们的不良行为，如翻栏杆，过马路不走人行横道，随地吐痰，乱扔垃圾，报纸、电视、广播、网络时常有这样的批评报道。对这种情况你不能批评媒体为什么播了你的镜头、上了你的照片而不是其他人。而一些地方、单位和部门对新闻报道采取了封杀令的做法，结果适得其反。2004年1月5日广州的《足球》报刊登一篇题为《国资委阻击中国足球》的文章，称国务院国资委认为中国足球是不良资产和不良市场，要求国有企业完成与中国足球的剥离。中国足协认为该报道失实，于1月9日正式宣布：从即日起取消《足球》报对中国足协主办、承办所有比赛的采访资格。由此冲突引发的“封杀令”事件立即成为当年新闻界的一个热门话题。在经历了2003年的“非典”之痛后，公众的媒体意识普遍进一步觉醒，人们对新闻采访权、公众知情权等公共权力给予了空前的关注和重视。避免与媒体冲突（2）李仁虎突发事件中的采访冲突媒体与采访对象发生冲突，多发生在以下场合：——记者突然出现在事发现场或突然出现在当事人面前，当事人一时反应不过来，出于维护自己利益的考虑，做出了冲动性的反应。——被采访人一旦发现自己可能成为批评对象，便干扰、阻挠记者的采访活动。——与记者发生语言冲突，继而发生身体冲突。——在突发事件现场，不准记者采访，与记者发生冲突。这是最容易发生冲突和冲突发生最多的场合。2003年10月9日下午，登封市一家没有通过安全生产验收和无营业执照的煤矿——昌达煤矿发生一起恶性透水事故，17名矿工被困井下（后证实全部罹难）。新华社河南分社记者顾立林接到采访命令后于10日下午赶到现场。顾立林向现场救援人员出示了新华社记者证和中共中央办公厅有关支持新华社记者采访突发事件的文件，并登记了记者证号，经与在现场的登封市委宣传部副部长钟清敏、市安全生产监督局副局长乔占国、市公安局防暴大队大队长郭云峰交涉，被允许在较远的地方拍照。顾立林刚拍了两张照片，就有人上前阻止。随后，负责维持事故现场秩序的市公安局副局长张敏大喊：“把他的相机夺过来！把胶片抠出来。”相继有八九名不明身份的人员，对记者拳打脚踢，记者大声呼喊“救命”，但现场围观的近10名警察无动于衷，负责联系记者采访的宣传部副部长和安监局副局长也只是静观，直到记者的相机被抢走，身上多处受伤。这些不明身份人员对记者围攻、殴打，持续时间超过10分钟。殴打记者事后不久，一名警察将相机还给离开现场的记者，但数码储存卡已被抽走。直到晚７时左右，储存卡才找到，但卡里的所有资料被全部删掉。顾立林被打后从登封市人民医院转到省会医院检查时发现全身软组织受伤、肾挫伤、尾骨受伤，并且行走困难。这是记者在采访中与有关人员发生冲突的典型事件。更多的采访冲突则表现为言语争执，甚或出言不逊，这样的冲突一般都不会见诸报端，电视镜头里也很少表现这样不愉快的场面。但是现在这种状况正在发生转变，随着对事件报道的增多，报刊、电视、广播、网站时常把记者的采访过程放进报道里，采访过程成为报道的一个部分，尤其是事件性采访或专题调研，记者在何时进入何地，见到何人，说了什么，态度怎么样——热情、冷漠、激愤，作为当事人为何拒绝记者的采访，拒绝的方式——离开、躲避、出言不逊、动起手脚，记者采访的这些过程受众都颇为关注，甚至会引发受众向媒体诉说自己的观点态度。2004年10月10日傍晚6时50分左右，《南方都市报》深圳记者站记者丰雷、徐文阁驾车外出采访。行经深南大道兴华宾馆路段时，一辆宝马轿车追尾撞上一辆威驰轿车，一名女子从宝马车下来与对方协商。不久，宝马车上又跳下一名身穿黑色T恤衫的男子，他边骂边冲向威驰车主。两位记者出于职业本能准备到现场采访，丰雷照章停车，徐文阁则拿出相机先行赶到现场。丰雷随后赶到现场，这时徐文阁正被一名粉裙女子抓扯，该女子叫喊着“你用心险恶，想搞我们，把你的胶片交出来，看你还拍不拍”。丰雷见状赶紧上前出示记者证，并解释“摄影记者的证件放在车上，你放手，就到车上拿证件给你看”，但该女子仍不放手。这时，将穿黑T恤衫男子劝进宝马车的一名戴白帽子的男子上前挥拳恐吓丰雷，并声称要打徐文阁砸相机。面对撕扯，两名记者反复解释“记者有权采访公共场所发生的交通事故”。7时17分，丰雷见对方情绪失控，于是报警求助。不到5分钟，福田警方园岭派出所一名巡警到场，他要求对方停止侵犯记者，但对方无法自控。不久，另一名巡警来到现场增援，两名巡警指出记者有权采访此次车祸，但白帽子男子仍然叫嚣“一定要当着巡警的面砸毁记者相机”。当时，20余名围观的市民议论：“当着警察的面还撒泼，简直无法无天，记者有采访的权利，他们却要砸毁记者相机。”7时40分，《南方都市报》深圳记者站站长苟骅应丰雷要求，带领记者黄宇来到现场。苟骅表明身份后，便耐心向对方解释记者的采访权利。此时，曾被劝进宝马车内的穿黑T恤衫男子走下车，在一名平头男子陪同下，口喷酒气不顾巡警劝阻狂打苟骅。随后，丰雷、徐文阁也相继遭对方殴打。三名被打的记者非常克制(事后，围观市民及巡警均表示记者打不还手)。两名巡警见局面难以控制，遂紧急呼叫寻求增援，不久又有两名巡警到场，4名巡警一起上前将4名施暴者控制，然而对方仍然叫嚣“打死你们，最多我蹲三四年”。8时15分左右，园岭派出所增援民警驾驶警车到场，穿黑T恤衫的男子与平头男子迅速驾车离开。警方随后将《南方都市报》4名同事及粉裙女子、白帽男子带回派出所进行调查。避免与媒体冲突（3）李仁虎10月13日南方报业网将记者被打的过程进行了全程回放式的报道，并刊登了现场照片，被多家网站转载，引来了社会的关注。媒体与采访对象冲突的原因20世纪80年代以前，媒体与采访对象冲突事件极少发生，更鲜见曝光和上法庭打官司的。中国实行改革开放政策以后，媒体与采访对象冲突的事件开始出现，90年代以后呈现上升趋势。究其原因，可以归结为以下几点：第一，大众法律意识增强。当采访对象（包括个人和组织）意识到自己的名誉和权益受到和可能受到侵害、损失时，便会拒绝媒体的采访，当发现媒体已经在进行采访，就会与媒体发生冲突。当媒体已经作出了报道，采访对象便会向媒体提出要求，赔偿其损失（名誉的、精神的、物质的、经济的），对于被采访者的要求，媒体一般不会答应和满足，在此情况下被采访者就会诉诸法律。第二，新闻法缺失。中国至今没有一部新闻法，当媒体和采访对象对采访手段、报道内容是否违法发生争议时，往往会寻求法律支持。如果有了新闻法，新闻法有明确的规定，双方都可以找到明确的法律答案，就不会发生法律诉讼。目前对一些没有法律规定，找不到法律依据的新闻官司，法院基本都采取了不予受理或庭外调解的处理办法。第三，当事人的行为不当。当事人的行为有损于国家、社会和公众利益或是社会不提倡的，媒体有义务和责任对此行为进行报道、披露、曝光，采访对象明知自己的行为不当，当得知记者或发现记者在采访时，便会阻挠记者采访活动，甚至辱骂、污蔑、殴打记者，或污蔑、污辱媒体。这类冲突事件明显上升，是当前媒体与采访对象冲突的主要原因，为此记者和媒体必须拿起法律武器保护自己。第四，媒体违法。媒体存在采访手段违法，报道内容虚假，报道了未经当事人许可的隐私等。在这种情况下，受害的当事人应该拿起法律武器，保护自己的合法权益不受损害。就记者被打事件具体分析来说，打人主体大致可以分为三类。一类为行政管理部门。如2003年8月1日，《南京晨报》、《金陵晚报》等南京４家媒体记者到江苏教育厅采访一个会议，被保安群殴。一类为一般企业或个体单位，如2003年11月12日，随国家环保总局环境执法检查组调查污染企业情况的中央电视台新闻中心记者徐向宇，在山西省忻州市保德县宣宝联营焦化厂采访时受到该厂厂长和工人的围攻和殴打。一类为个人行为，如上面提到的《南方都市报》记者被宝马车上几个人殴打。新闻记者被打事件如此频繁，究其普遍原因，一是一些领导者善于利用部分群众的小集体利益思想，来挑动矛盾，“发动群众”打记者，到时追查下来，大家都动了手，往往法难责众，以集体的名义赔些钱了事。但打记者出了气，再没有谁敢来捅娄子了。二是在舆论监督的时候，往往是面对一些有极其强硬后台的人和单位，他们抱着一种“打了你记者，你又能怎么样”的心态。三是面对一些无赖，进行舆论监督的时候，他们耍起无赖的性子来。四是对一些有黑社会性质的事件进行舆论监督时，一些亡命之徒疯狂报复。新华社记者顾立林被殴打后对记者被打作了一个总结，认为打记者现象呈现四大特点：一是国家公职人员和企业老板直接指挥打；二是不仅局限于打地方媒体记者，还直指“国”字号媒体；三是打记者事件此伏彼起，愈演愈烈；四是殴打记者一般都以治安案件处理。为什么有些部门和个人宁愿去打记者，夺取记者手中的“证据”，砸坏相机，曝光胶卷，就是不能让记者采访的内容见光呢？原因在于，在媒体上曝光所带来的损失，所付出的代价，相对于打记者付出的只是治安处罚、损害赔偿的代价要大。这样一比，当然就会对记者很不利。归结到一点，那就是利益权衡的结果。当然，有时候也是当事人一时冲动的结果。