除了广告策划以外，还有很多成功运用该策略的案例。吉普·威廉姆斯（KipWilliams）做过研究，他发现，如果某方的律师向陪审团自暴案件不利点，而不是由对方律师揭露，陪审团则会认为该律师可信度高，最后做出的判决也更有利于他。此外，想找工作的人也应注意，如果您的履历里全是优点，那您得到面试的机率就会变小；相反，那些勇于揭短的简历主人，获得面试的机会要高得多。这种说服策略还能用在其它地方。当您的客户想对汽车进行试驾时，最好先告诉他这辆车的缺点，特别是客户不愿自己发现的那些缺点（如汽车后备箱的灯会闪，汽车不是很省油），这会增加他对您和汽车的信心。谈判桌上也能用到这样的策略。如果您的判断优势不高，但又希望对方能信任您，最好的方法是自己提出不足，而不是等他们从您口中挖出来。销售方面也是如此，如果您向某公司推销彩色复印机，但您的复印机在进纸张数上不如对手的产品，为了取得客户的信任，最好自己说出这个缺点。因为这样客户才更相信稍后谈到的机器优点。值得注意的是，该策略的运用是有前提的，那就是产品的缺点要瑕不掩瑜。这就是为什么我们看不到这样的公司座佑铭，"虽然我们在JDPower&Associates调查中位列最差，但只要赢了那场人命官司，我们就会开始努力前进"。（注：JDPower&Associates是一家全球性的市场资讯公司。）第四部分 7.什么样的缺陷能打开人们的钱袋？十七世纪的法国作家罗时夫科尔德（FrancoisdelaRochefoucauld）曾说过，"主动承认自己的小缺点，是为了让他人相信我们没有大缺点。"看来，他早就预测到了甲壳虫广告的成功。当广告巧妙地处理了甲壳虫车的不足之处时，留给我们的还有一个未解的疑惑：要选择什么样的小缺点来承认？研究人员葛德·伯纳（GerdBohner）表示，为使这种带有两面性的说服策略更有效，在坦白缺点时，应用有中和作用的优点来补充。伯纳为一家餐馆设计了三种广告：第一种只宣传优点，如餐馆舒适的就餐环境；第二种在宣传优点的同时，加上毫不相关的缺点，如除了表示就餐环境舒适外，还指出该餐馆没有专用的停车场；第三种则在描述缺点后，再找出与缺点有联系的优势。如，虽然餐馆很小，但却很舒适。结果，看了第三种广告的人自然而然把劣势和优势联想在一起（地方虽然小，但也正因为小，才会舒适）。虽然后两种广告都讲述了餐馆的优缺点，也都增加了顾客对餐馆的信任度，但最后一种广告让顾客对餐馆的评度最高。研究表明，如果您只是想提高他人对您的信任度，那揭什么样的短都没错。但如果您还想提高他人对你们所谈之物的评价，如某个餐馆、商品或证明，那就要确保你请出的每朵乌云旁，都有一缕阳光与之相伴。举个真实发生的例子：1984年罗纳德·里根竞选连任，有人担心他年龄太大不能胜任。在与对手沃尔特·蒙代尔的辩论中，里根承认自己年事已高，但他指出，"我想你知道的是，我不会拿年纪来说事儿。正像我不会出于政治目的，说我的对手年纪太轻，缺少经验一样。"蒙代尔听后报之一笑。当然，在后来面对美总统竞选史上最大一次惨败时，蒙代尔可没能笑出来。这样的策略也适用于销售。例如，您向新客户推销公司的新产品，和竞争对手相比，您的新产品有很多优点，就是价格比客户原来用的要高出20%。但您的产品在耐用性与维修成本上都占有优势，而且效率高，占地面积小。根据上面我们所学的策略，在向客户坦白了产品价格较高这一事实后，您应补充说明能抵消其高价劣势的产品优点，而不是其它无关的优点。如，"虽然我们的产品价格高出20%，但它使用寿命长，维修成本也低，这完全能抵消高出的价格"——这样的补充更能说服客户考虑您的产品。但如果您说的是，"虽然我们的产品价格会高出20%，但是它效率高，占地面积也小"，那说服效果就要大打折扣了。所以，请您记住坦白缺点的同时，要补充一项能抵消其影响的优点。正如命运给我们一块柠檬，我们就应该榨杯柠檬汁，而不是苹果汁一样。第四部分 8.何时才是承认错误的最好时机？2007年2月，总部位于纽约的捷蓝航空公司让数千名旅客滞留机场，原因是其低估了美国东北部严寒对航班的影响。除了捷蓝外，其它航空公司都做出了正确预警，取消了会受暴风雪影响的航班。捷蓝公司则向旅客保证它们的航班会如期起飞。但暴风雪并未因他们的承诺停止，因此出现了本文开头的一幕。航班延误造成严重后果后，捷蓝公司需要给公众一个交待：让谁承担责任？是天气恶劣的外部因素，还是公司内部决策的失职？捷蓝选择了后者，他们承认是公司内部原因造成了旅客的不便。承认错误是需要勇气和谦卑之心的，这就是为何鲜有公司或个人会把责任揽到自己身上。那么，捷蓝公司与众不同的回应能否得到社会影响力理论的支持？费欧娜·李（FionaLee）教授认为，勇于承认错误在己的公司，不仅会使公众形象得到提高，也能赚得更多利润。他们还表示，承认是内部错误，也就是承认错误是可以受控制的，那么外界就会认为局面已得到控制，并且相信该公司已经有了整改计划。为证实这些观点，李教授做了一个小实验。参与实验的人员分别要读两份虚构的公司年报，年报内容是检讨上一年度业绩不佳的原因。其中一份把责任归咎于内部因素（也就是可抗力因素）：虚构年报A今年营业额意外下滑是因为上一年度我们决策的失误。开分公司和向国际市场推广新药品的错误决定，导致公司业绩不佳。作为管理层，我们没有充分考虑到会产生的不利局面，以及国内外市场的影响因素。另一份年报把责任归于外部因素（也就是不可抗力因素）：虚构年报B今年销售业绩的下滑是国内与国际经济环境恶劣造成的，同时阻碍销售状况的还有激烈的国际竞争。这些不利的市场条件致使利润倒退，造成新药物上市困难。此外，相关法律的变更也影响了销售业绩，这都是我们没法控制的。结果，读了A年报的人对该公司的评价，比读B年报的人对该公司的评价要积极得多。然而，研究人员并没有就此盖棺定论，他们把目光转向了真实存在的素材。他们花了21年，从14家公司收集到上百份类似的年报。他们发现，和把错误归咎于外部因素的公司相比，把失误归咎于内部责任的公司，下一年度的股票价格上升幅度更高。既然勇于承认错误是对的，对公司也有好处，那为何人们很少愿意这么做呢？通常，如果错误导致的损失严重，或让人羞于承认，那不管是公司还是个人，都会找其他人或外部原因来做替罪羊，转移人们的视线以掩盖问题根结。其实，这么做会为我们带来两个大麻烦，第一，很难使外界相信，问题产生的后果已在我们控制之中；此外，外界还会认为我们没有整改能力。第二，即使我们暂时转移了公众对问题根源的追究，但时间一长，问题还是会暴露出来，这时我们的错误不仅会被放大，公众还会认为我们在故意隐瞒真相。不仅对公司是这样，对个人也是一样的道理。如果您发现自己犯了错，最好先大胆承认，接着再出整改措施，表明您能控制局面并改正错误。这么做不仅能证明自己的能力，还能增加别人对你的信任。总之，如果您正面临责任追究问题，撇开内部原因不说，光找替罪羊的做法，会让你注定是个失败者。第四部分 9.何时服务器的瘫痪反而给创造了良…我们知道，电脑一旦出了故障，工作基本也就瘫痪了。然而近期有研究表明，某些电脑故障与其说是毁了您的工作，倒不如说是不幸中的万幸。查尔斯·纳奎因（CharlesNaquin）和特瑞·克兹伯格（TerriKurtzberg）认为，如果公司找出事故原因在机械，而不是由人为因素造成，此时客户和公众就不会太责怪他们。为证实这样的观点，研究者让学生们阅读了一则他们虚构的新闻。新闻是根据当年芝加哥交通局两列市郊火车相撞的事故改编，这起事故造成几十人受伤，还引起了更大的混乱。其中一组学生被告知事故的起因是机械故障，由于电脑系统出错，导致刹车失灵。另一组学生则被告知是人为因素造成的事故，列车员在该停车时错发了前进的指令。结果研究人员发现，前一组学生事后并没有过多怪罪芝加哥交通局。另一个实验中，研究人员用大学校园内的真实案例进行分析。事故的后果是这样的，用户只能往校园的内部邮箱里发邮件，这样的状况维持了一整天。对此，研究人员向工商管理硕士征询意见：在他们眼里，负责网络维护的信息支持部（OIT）应该为事故负多大责任。在要求回答前，其中一组学生被告知，"很可能是电脑故障造成系统瘫痪"；另一组则被告知，"很可能是人为因素造成系统瘫痪"。结果显示，当学生认为是人为因素造成不便时，他们不仅强烈指责了责任人，还建议对其重罚。为什么？这说明在分析问题产生的原因时，人们会考虑问题的可避免程度；人为事故在人们看来是能避免的，因为人类可以对行为进行控制。正如前一章中讨论过的，大多数人出于本能会去隐瞒自己的错误，尤其是会让客户或同事有不好印象的错误。但正是这种逃避，会让他人认为事故是因人而起，并且是可以避免的。虽然我们鼓励大家勇于承认自身错误，但如果确实是机械故障出错，而非人为因素造成，那您一定要向公众说清楚。此外，记住一定要告诉大家故障的原因已查明，这意味着您会更好的控制情况，不会有下一次事故发生。如今，机械故障引起的麻烦越来越多。据估计，每个英国人每年因交通机械故障浪费掉的时间有18小时，也就是说，他们一生中有55天因机械故障什么也做不成。任何形式的耽搁都令人不快，不知原因的耽搁更让人愤怒。因此，在机械故障造成大家不便，而您又欠大家一个交待时，请不要犹豫，赶快告诉大家事故的真相。这种做法对您有两点好处：第一，能向大家表明您能提供帮助，您能掌控一切，您是站在顾客一边的；第二，表明您明白问题所在，并且今后能更好的控制一切。第四部分 10.相似之处如何制造与众不同？（1）1993年夏天，密西西比河发生洪涝，包括伊利诺伊州昆西市在内的中西部几大城市受到洪水威胁。面对灾难，昆西市数百名市民夜以继日的铸起沙袋墙，保护自己的家园。尽管如此，形势仍不容乐观。食物供给越来越少，疲惫、悲观的情绪在人群中弥漫，更糟的是，河水还在不断上涨。但当得知马萨诸塞的一个小镇为他们捐献物资，并且已经送上路后，居民们的心情刹时变得明朗起来。是什么让与受灾地相隔1000多英里的小镇慷慨解囊？为什么这个小镇选择了昆西做为帮助对象，而不是其它城市？大量实验表明，人们倾向模仿与自己相像的人的行为，如具有相同价值观，相同信念，相同年龄，相同性别的人。上面两个城镇之间看似不相关的联系其实有着微妙的影响力，就是因为这点微妙的联系——相同的镇名：一个是马萨诸塞州的昆西镇，一个是伊利诺伊的昆西市，促使一方慷慨相助。怎么解释这种行为？心理学家认为，人们会积极对待与自己有微妙联系的事物，如与自己名字相同的人或事。这种观念已经在各方面得到了证实。例如，有证据显示，当陌生人与自己生日相同时，我们更容易去认同他。兰迪·加纳(RandyGarner)教授为此做过一个实验。他发放调查卷给一组完全陌生的人，要求他们填写完毕后寄回。调查卷发起人的署名要么和接受调查的人类似，要么完全不相干，如：名叫罗伯特·格里尔的人收到的是以鲍伯·格里尔署名的调查卷，辛西娅·庄斯顿收到的则是辛西娅·约翰逊署名的调查卷；同时我们借用了五分之一助理的名字，作为不相关署名。调查结果显示，名字类似那组的调查完成率，比另一组高出一倍（56%对30%）。这只是实验的第一环节，接下来研究人员对完成调查的人再次询问，是什么让他们寄回调查卷。这时，只有一半的人寄回了答案，而且没有人认为是名字影响了他们的行为。但以上实验证明，微妙的相同之处确实会左右人们的选择。研究还发现，如果销售员与客户有某些共同点，如名字、信仰、籍贯或母校，那么客户就更容易接受这位销售的意见。找出共同点也是解决同事之间不良竞争的好开始，邻里关系也如此。当然，我们不是让您为达到目的故意制造共同点。我们是建议，如果您确实与他人有共同之处，就请说出来，这会令您之后提到的要求更容易被他人接受。何时名字会成为您游戏的筹码？根据英国同名喜剧改编的美国连续剧《办公室》中有这样的一集：分公司经理迈克尔·斯科特发现德怀特-舒特，一位善于溜须拍马的下属，背着他向上层打报告，要求顶替迈克尔的经理职位。为了找借口离开办公室去打报告，德怀特骗迈克尔说自己去装牙冠。后来迈克尔问他装上牙冠感觉怎样，这时的德怀特并不知道迈克尔已了解事实真相，于是编了下面这段谎话：迈克尔：嗨，我以为装了牙冠后得有几小时吃不了东西。德怀特：[嘴里嚼着糖]……他们有一种快干型的粘合物。迈克尔：哦？丹提斯特（"牙医Dentist"的英语谐音）蛮不错嘛。德怀特：嗯，是的。迈克尔：他叫什么？德怀特：[想了半天]克莱提斯特（原文是Crentist）。迈克尔：你的丹提斯特叫克莱提斯特？德怀特：没错。迈克尔：呃……，和牙医这个名称倒很贴切。德怀特：他就是因为这个才当牙医的。第四部分 11.相似之处如何制造与众不同？（2）也许德怀特对克莱提斯特成为牙医的解释很荒谬，但却并非无稽之谈，据最新研究显示，德怀特的说法是能找到事实根据的。前一章我们讨论过，有着相似之处的人更易得到彼此的认同，比如有相似的名字。但名字能左右我们做出影响一生的决定吗，比如我们对职业，对居住地的选择？心理学家布雷特·佩勒姆(BrettPelham)对此表示赞同。他认为，名字间的微妙关联足以影响我们的一生。研究人员表示，这就是为何苏茜(Susie)会以在海滩上卖贝壳为业（海滩与贝壳的英语说法分别是seashore和seashell，这与Susie的名字很相似）；彼特·派普（PeterPiper）会从事与腌胡椒有关的工作（腌胡椒英文为pickledpepper，与彼特名字相似）。从中看出，人们应该更易从事与自己名字相似的职业。为证实这点，佩勒姆找了些与牙医英文名Dentist相近的人名，如Dennis（丹尼斯）。据统计，Dennis在美国男性常用名中排第四十，Jerry(杰瑞)和Walter(沃尔特)分别排第三十九和第四十一。了解这些信息后，佩勒姆查看了美牙医协会的电话名录，对叫以上三个名字的牙医数量进行统计。如果名字对从事的职业没有任何影响，那叫这三个名字的牙医数量应该相差无几。但结果并不是这样。电话名录显示，叫Walter的牙医有257人，叫Jerry的有270人，而叫Dennis的有482人，这就是说牙医叫Dennis的可能性高达82%。看来，名字与职业之间的关联远远超乎人们的预料。同样，名叫Geo的人（或George、Geoffrey）更会从事地球科学方面的工作（地球科学英文为Geoscience，与人名相近）。其实，就连名字的首字母都能影响到您的职业选择。例如，五金店老板的名字多以"H"开头（五金店英文名为Hardwarestore），而不是R；盖屋顶的人（Roofer）多拥有以R开头的名字，而不是H。当然，如果你问他们，是不是因为名字以R开头才干的这行，人家肯定认为你不是疯了就是傻了。这种决策受相似性影响的例子在其它方面也能看到，如我们对居住地的选择。以下是佩勒姆教授的发现：人们更易搬往与自己名字相似的城市居住。例如，叫弗罗伦斯（Florence）的人更会住在佛罗里达（Florida）；叫刘易斯（Louise）的人更易搬往路易斯安那（Louisiana）。人们的生日也会影响到对居住地的选择。例如，住在明尼苏达州TwoHarbors的人中（英语Two就是2），很多人的生日都在2月2日；而蒙大拿州ThreeForks的居民中（Three表示3），很多人都出生在3月3日。人们还容易根据自己的名字来选择居住在哪条街。叫华盛顿的人比叫杰弗逊的人更容易居住在华盛顿街。人们选择结婚对象时，也更倾向于选择和自己名字相似的人。其它条件相当的情况下，第一次见面的Eric（艾瑞克）、Erica(艾瑞卡)、Charles（查尔斯）和Charlotte（夏洛特）四个人中，Erica爱上Eric的可能性比爱上Charles要大，Charlotte也更有可能爱上Charles而不是Eric。受感情和直觉驱使，人们更喜欢与名字前缀字母相同的产品。所以名叫Arielle的人可能会更喜欢吃Aero巧克力棒，叫Larry的人喜欢的则是LionBar（也是一种巧克力棒）。这些数据告诉我们，如果产品的市场定位比较分散，在为产品命名时，只要不用生僻字母做开头即可，如：Z、X、Q。但如果项目和产品有明确的目标人群，您就要好好考虑一下人们的本能反应了，最好是起一个能与客户名字有联系的产品或项目名。具体说，就是以客户的名字或首字母作为产品命名的依据。例如，您想向Pepsi（百事公司）推荐您的企划案，那最好就叫百事企划案（PepsiProposal）或彼特森计划（PetersonPlan）之类。只要产品确实是有某个集中的定位，我们保证该策略一定会奏效，同时还能节省花费。此外，如果您的孩子不爱读书，去为他们找本名字相似的读物试试（假如孩子叫哈罗德或哈丽雅特，就给他们看《哈里·波特》），也许您的孩子从此就会喜欢上读书了。同样，如果克雷格（Craig）或克莉斯多（Crystal）非常怕看牙医，那你就去翻翻电话本吧，说不定真能找到一个叫克莱提斯特（Crentist）的牙医……第四部分 12.我们能从侍应生身上学到什么？从与客户共进午餐，到与朋友和家人联络感情，餐馆在我们生活中扮演着越来越重的角色。虽然与进餐对象的交流可以令您收获颇多，但还有一个人也能让您在就餐时学到东西，那个人整天都在研究如何赚更多外快，但却鲜有人去请教他们如何赚外快。这个人就是餐馆侍应生，从他们身上我们能学到如何增强说服力。例如，许多侍应生发现，如果客人点餐时每说一句话，他们能立刻重复一遍，那客人给的小费就会多不少。然而，多数食客都有这样的经历，点餐完毕后，侍应生要么淡淡地应一句"好的"，要么干脆什么都不说就走了。显然，和他们相比，人们更喜欢积极点、会重复订单的侍应生，因为后者不会让人们担心自己点的奶酪三明治，送来时却变成了炸鸡汉堡。瑞克·冯·巴伦（Rickvanbaaren）教授曾做过实验，发现只要侍应生能逐句复述客人的点餐，就能收到更多小费。不用多加解释，不用点头示意，不用说"好的"，只要复述一遍，就能创收！据一项调查显示，按上述方法复述客人点餐要求的侍应生，收到的小费比平时高出70%。为什么模仿他人行为就能得到慷慨对待？也许这和我们潜意识里喜欢和自己相似的人有关。事实上，谭雅·查坦德（Tanyachartrand）和约翰·巴奇（johnbargh）教授认为，模仿他人行为能增进情感，并能巩固当事双方的关系。某个实验中，研究者安排两名人员做简短的接触。其中一人是研究助理，她要对另一人的行为照葫芦画瓢：如果另一人双臂交叉地坐着，还不时用脚轻敲地面，研究助理也要完全照抄。同时，另一套实验中，研究人员要求助理不必模仿对方行为。结果显示，实验对象更喜欢模仿自己行为的助理，并且认为与她的接触很愉快。同样，复述客人菜单的侍应生，也是由于喜欢原则（LikingPrinciple）得到更多小费的。所谓喜欢原则，就是指我们愿意帮自己喜欢的人，同时也愿意赞同他们的意见。研究人员威廉姆·麦达克斯（williammaddux）为验证该原则在另一个不同领域——'谈判'中的效用，做了一系列实验。他们认为谈判中的行为模仿不仅能让模仿者受益，对被模仿者也有好处。某个实验中，研究者要求工商管理硕士对谈判一方进行模仿（如果一方背靠在椅子上，他也要做出相同动作）；另一组则不要求做出模仿行为。结果显示，前一组的谈判成功率高达67%，后一组只有可怜的12.5%。实验的其它数据还表明，模仿行为会增加信任感，而信任感会促使一方愿意披露细节，从而打破僵局，实现双赢。或许您还有这样的经历：在和队员开会或与人谈判时，您发现自己和对方摆出了一样的动作。意识到这点后，多数人马上会调整为不同的姿势，因为他们觉得两人姿势相似令人不自在。但上面的实验告诉我们，行为相似能让双方受益，至少让您的成功不是以牺牲旁人为代价。行为模仿在其它场合也同样有效。假设您在销售或客服部工作，不管客户对您表达的是问题，还是投诉或订单意愿（如：您是说您想先订十单，等到五月份可能还会再订二十单），您都可以通过复述他的话增加认同感。前不久，我们曾应邀对某客服中心的电话录音进行分析。我们发现，一些客服显然没有意识到复述他人意思的重要性。有一条电话录音是这样的：一位愤怒的顾客打进电话要求接经理，她对该公司的不守信十分生气。下面是客服与她的谈话，"很抱歉让您苦恼了。"客服接线生回答。"我不是苦恼，我是生气。"顾客提高了音量。"是的，我能听出来您很烦恼。"这次顾客大声嚷到："烦恼？是烦恼吗？我不烦恼，我是生气！"谈话很快上升为一场为表达意图而进行的争论，顾客为客服不承认她生气这一事实愤怒无比。其实，客服只要简单复述顾客的话，就不会弄成此番局面。"很抱歉让您生气了。我们能为您做什么吗？"这才是解决问题的更好方式。如果我们希望与他人的关系能更融洽，也可以引此为鉴。这篇文章有何启发呢？通过观察餐馆侍应生与顾客的相处之道，我们能学到很多。人们说模仿是最高形式的夸奖，但这篇文章也告诉我们，模仿是说服他人的最好方法之一。第四部分 13.什么样的笑容能让全世界都以笑回…俗话说，不喜欢笑就别做生意。看来，人们都知道服务时面带微笑很重要。但是，我们笑了，对方也会笑吗？您的笑会感染对方吗?阿丽西娅·格兰迪(AliciaGrandey)教授认为，不是所有的笑都能让顾客满意。据调查显示，人们能区分发自内心的笑与虚情假意的笑，而研究人员认为，前者更能令顾客满意。为验证这一想法，研究者让参与实验的人员观看了一些录像，内容是顾客与宾馆前台间的对话。实验中，观众假设自己是那名前来投宿的顾客，对前台的服务打分。但观众不知道的是，前台与顾客都是由演员扮演的。录像的台词虽然一样，但研究人员让女前台用不同的方式表现。一组实验中，女前台的笑容是由内而发的，她的最终目的是要让顾客满意；另一组实验中，前台的表现则是强颜欢笑。此外，研究者还要求前台以高低两种服务水准来完成演出。结果很明显：实验对象对服务水准高的前台更为满意。另一项发现是，如果服务水平低，即使笑容真诚，顾客满意度也没有多大提高。但当服务水准都高时，实验对象表示，展现真诚笑容的前台比强颜欢笑的前台更让他们满意。研究人员还在另一个真实场景中进行了实验。他们随意问了些餐馆的顾客，让他们评价侍应生的服务满意度。此外，顾客还要辨认侍应生笑容的真诚度。和前一个实验一样，顾客认为那些笑容真诚的侍应生更让他们满意。以上的结果表明，"如果你笑了，其他人也会对你笑"这句古语并不完全正确。因为如果您的笑是假装的，对方也会冲你皱眉。那我们怎样才能，同时也让别人产生发自肺腑的笑呢？对服务行业的管理者来说，可以办一个情绪培训班，帮助员工更好地调整及控制心情。毕竟，如果员工不开心，做出的笑容也是牵强的，这会让顾客觉得服务很差劲。然而，这样的情绪培训班往往既费钱又费时。幸好，还有另一种方法，那就是按本杰明·福兰克林的建议，"找别人的优点。"多数人总把目光盯在别人的缺点上。如果我们能多找找他人的优点，就能增加彼此间的好感，这样对双方都有好处。这种方法在和上司打交道时也适用。比如，有个朋友和她老板关系恶劣，他们很少对视彼此，撇开工作关系不谈，这个朋友真的非常讨厌她的老板。不过一天，她决定按福兰克林的建议试试。她发现，即使这个老板在办公室里非善类，但在顾家这点上，他还是值得赞赏的。此后，她对老板这个优点多多放大，不久后她对老板开始有好感了。某天，她十分真诚的告诉老板，自己很欣赏他顾家这个优点。让她没想到的是，第二天老板向她透露了一些非常有用的信息，这在以前是不可能的。第四部分 14.是什么让人们收集纪念性茶巾？2005年4月2日晚，梵蒂冈天主教教皇约翰·保罗二世(JohnPaulII)与世长辞。消息一经宣布，就发生了件让人无法解释的怪事：大批群众涌向商店，把咖啡杯和银勺之类的纪念品抢购一空。如果说纪念品上印有保罗二世的头像，购买它是为纪念这位罗马天主教教宗，那这样的行为还情有可原。但事实并非如此。更甚的是，这些疯狂的抢购并不是发生在梵蒂冈、罗马或是意大利，而是在几千英里外的地方。然而有一点可以肯定，那就是教皇的逝世与这次奇怪的抢购有关。约翰·保罗二世一生成就显赫，从对抗消费主义到反对堕胎，他带给人们的影响是巨大的，难道他的影响力还触及到咖啡杯？准确来说，这些咖啡杯和英国皇室有关，是为了纪念英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼。这场婚礼原定于2005年4月8日星期五在温莎（Windsor）举行。其实，遭到抢购的不仅仅是咖啡杯，茶具、银汤匙、茶巾、鼠标垫和钥匙圈也成为人们的目标。到底是什么引发了这场抢购潮？2005年4月4日，梵蒂冈宣布约翰·保罗二世的葬礼将于当周五举行，和英国皇室的婚礼在同一天。出于尊重，也为了能够参加已故教主的葬礼，查尔斯王子将婚期延后了一天，改为2005年4月9日。结果，温沙出售的纪念品上的婚礼日期都不正确了。但人们觉得这样的纪念品有升值潜力，便纷纷跑去购买。人们无一例外的认为这些纪念品日后会变为"珍藏版"，到时或许能在Ebay网上卖掉，或者卖给某个有兴趣的收藏家。在人们眼中，错印的纪念品俨然成了提前盖销的黑便士（面值以便士计量，用黑色油墨印制的世界上第一枚邮票，即"黑便士"邮票。）邮票。而且纪念品遭抢购的消息一经流出，就有更多人加入了抢购风潮，商品很快销售一空。准备在温沙报道皇室婚礼的记者见此情景很奇怪，难道这么多人都热衷纪念品收藏？他们拦下抱着大包小包纪念品的顾客询问，然而原因不是记者们想的那样，大多数的购买者并不爱好纪念品收藏。吸引他们购买的不是对杯子的需求，也不是杯子的质量，更不是因为它和皇室婚礼有关，让人们大量抢购的原因，仅仅是因为杯身上的婚礼日期印错了，而这点可能会让它日后值大价钱。过去的五十年间，不断有心理学研究证实，物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少，并且限时限量供应时，就越渴望拥有该物品。抢购的人群就是出于这种心理去的，他们错以为店主会扔掉大批错版纪念品。其实这场婚礼在当时的皇室并不是什么了不得的事，令人讽刺的是，商店不久又进了日期正确的婚礼纪念品，然而，拥有错版纪念品的人已经比买正品的人还多了。曾一度被认为稀少的错版纪念品，事实上到处皆有，价值自然也就一般了。然而，购买者中还是不乏有远见之人，那就是几天后又购买了正品的顾客。他们明白，全套的咖啡杯——错版加正版，才是最稀罕之物。那么，以上案例告诉我们什么样的说服力秘密？如果您是生意人，在向客户推销商品或服务时，应突出其独特性。用竞争对手不具备的特性来推销商品，是说服客户购买您产品的绝好方法。同样，说服同事帮您完成某项企划时，也可以突出其珍贵性，比如，"这种锻炼的机会可不是经常有的。"这招用在家庭中也可，告诉家人您是难得抽空帮忙的，这会让他们更感激。只要实事求是地指出产品、服务、时间或帮助的稀缺性，人们就更会珍惜它并感谢你。很多实验表明，稀缺性会影响我们的决定。日常生活中，稀缺原则的出现比比皆是。最近几年的圣诞大采购中，家长们挤破了头抢购存货不多的游戏手柄，这让"节日气氛"也变得难能可贵了。英国2000年时汽油紧缺引发了一系列的不理智行为，人们争相购买紧俏的汽油。此外，2003年2月，英国航空公司宣布，协和式飞机将永远退出历史舞台。这一消息让协和停飞前的机票异常好卖。同年10月，当协和执行最后一次飞行任务时，数以千计若有所失的人们涌堵在高速上，只为观看过去三十年中每天都在上演的飞行。稀缺原则还能增强消息的说服力。有研究显示，独家消息对人们来说更为珍贵，也更能说服人们。例如，阿姆拉姆·尼仕斯基（AmramKnishinsky）教授曾做过调查，当牛肉批发商得知天气原因导致澳洲牛肉紧俏时，他们会把订单加倍。这就是商品自身的稀缺性效应。后来，当购买者得知这属独家消息，不是什么人都能知道时（消息是真实可靠的），订单量更是翻了六倍。以上实验告诉我们怎样更能说服他人，继而让他人接受我们的要求。如果您只是传达了消息，并未指出其独家性，那您就失去了一个说服他人的好机会。第四部分 15.损失能教会我们什么？1985年4月23日，可口可乐公司做了一个不智之举，后被时代周刊称为"十年来的营销惨败"。事情是这样的：可口可乐公司发现，很多人都喜欢百事略微带甜的口味，于是决定放弃其传统可乐配方，推出带甜味的"新可口可乐"。许多人一定还记得这天，某家报纸写到，"可口可乐公司没料到这个决定完全失策，它让消费者十分生气。"从班戈到布尔班克，从底特律到达莱斯，几千名传统可乐的拥护者愤起抵制"新可口可乐"，要求传统口味重新回到市场。众多愤怒的人中，最显眼的要数是一名已退休的西雅图投资商——盖因·莫林斯（GayMullins）。他应势创办了"传统可乐爱好者协会"（OldColaDrinkersofAmerica），原先的无名小卒一时间变成了名人。协会的成员遍布各地，他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段，要求复苏传统可乐。为此，莫林斯还设了电话专线，供市民宣泄不满和发表意见。莫林斯还向人们发放了数千枚"抗议新可口可乐"的钮扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼，不过联邦法官并未接受。不过让人瞠目结舌的是，有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新老可乐，结果显示，连他自己都喜欢新口味，而且他也说不出新老可乐到底有何不同，不过显然，这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。看来，莫林斯先生认为他失去的东西，远比他对新可乐的喜爱重要。尽管可口可乐公司后来做出让步，传统可乐又重新回到人们身边，但公司管理人员不明白的是，推陈出新的决策败在哪里。当时的公司总裁唐纳德.基奥（DonaldKeough）谈到顾客对老配方的喜爱时说，"这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。"不过，我们并不赞同他的话。第一，如果您理解什么是稀缺原则，它为何会让人们在失去东西时伤感，你就不会认为这是个迷了。流行已久的传统型可口可乐，在人们看来，曾经是唾手可得的东西。第二，可口可乐消费者的心理不但可以衡量，而且已经通过市场调研衡量到了。可口可乐公司做出不智之举前，它就已经明摆在那儿了。只不过，可口可乐未结合社会影响因素分析调研结果。可口可乐公司在市场调研上从不吝啬，他们会花几百万美元来保证调研结果的准确。在向外界宣布放弃旧口味前，可口可乐公司花了4年时间，对25座城市的20万消费者做了详细调查。蒙眼品尝测试中，新老口味的受欢迎度为55%对45%。而当消费者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味时，新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。既然这样，为何推出新产品的决策会遭到抵制？谜团恐怕只能用稀缺原则来解释：做品尝测试时，新可乐对人们来说是无法买到的东西，所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时，传统可乐就变为人们得不到的东西了，因此人们的喜爱之情有了转移。这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司未正确理解那6%产生的原因。他们错以为这代表人们会对新口味趋之若鹜。其实应该这么理解：当人们知道这个产品买不到时，就更会喜欢它。传统可乐的下柜让人们丧失了固有的行为惯例，这比稀缺性还能影响人们的决定。社会科学证实，人们在面对同样数量的损失与收益时，损失能让他们产生更大的情绪波动。这就是"损失厌恶（LossAversion）"，这一概念最初是由丹尼·克赫曼(DanielKahneman)与阿莫司·特沃斯基(AmosTversky)提出的，通常用来解释人们在投资、决策、谈判及说服过程中的行为。"损失厌恶"心理会让投资新手早早卖出股票，只为保障已到手的利润。同样，它还促使赔本的投资者继续持仓观望，因为一旦卖出，就意味着赔本买卖噩梦成真了。因此多数人都不会在这一时刻清仓，这样的结果又导致股价进一步下跌。"损失厌恶"的心理分析对销售也很重要。通常，商人和广告商会宣传产品的优势。为达到这一目的，他们会告诉消费者购买商品能得到的好处。这样做的同时，却失去了一个说服别人购买的更好机会，就是用损失勾起他人的购买欲。按"损失厌恶"的观点看，"新产品促销打八折，别错失良机啊！"比"用八折的价格购买新产品！"更能让人掏腰包。前句话告诉顾客这种机会很难得：不是什么时候都能以八折买的，机会失去可就没有啦。同样，如果您要说服同事帮着做个项目，在表示做这个项目是个好锻炼机会时，还要让他知道如果不加入会失去什么。玛乔里·雪莱(MarjorieShelley)教授曾做过研究，发现在损失与收益可能性相同的情况下，公司的管理层会因惧怕损失而做出决策。例如，您有个点子，一经采用就能为部门每年节省10万英镑。那么在向经理推荐此做法时，最好告诉经理若不采用会损失10万英镑，这样会更有说服力。加州大学的研究人员假扮电力公司员工做过调查，他们告诉一组用户，通过能源节约，每天能省50美分。另一组用户则被告知，如果不节约能源，每天将损失50美分。结果节约用电的住户中，后者比前者要多出三倍。看到了吧，这个案例中的损失与收益是一样的，但以损失作诱因的方法却增加了三倍的说服力。最后要提醒注意的是，不要栽在"损失厌恶"的心理上。比如，一些狡猾的谈判家，甚至还有汽车商，会陪你耗到达成协议的最后一刻，到时他们扔出一句"爱要不要，不要拉倒"，因为他知道你是不愿意再徒步返回的，毕竟你不会想让所花的时间和努力白费（即无法收回的"沉淀成本"）。因此，如果您觉得销售商在和你玩"损失厌恶"的花招，请务必先发制人。做销售最怕的是没有方法，销售经验的积累特别的重要，为了交流下这些仅有的经验结识更多做销售的朋友，认识了解一下各行各业的人扩展人脉建立了一个企鹅群，建这个群仅仅是为了可以分享下经验相互学习一下不作为商业用途杜绝任何广告，群里有销售资料的共享，晚上也会组织大家一起案例讨论一起学习。众人拾柴火焰高，在群里有问题都可以提出来大家一起看看，分析分析问题。刷广告的人就不要来了，踢出去挺费事的。如果大家愿意交流学习想要拓展人脉可以来加我们的群 企鹅群号：494668463 暗号（验证码）务必正确填写：兔子看书