的性质和企业应付替代过程的方式。由于竞争对手的行为会在这个或那个方向上影响替代过程的路径，所以竞争对手选择下赌的地点很关键。例如，如果在替代品产业中的竞争对手资本较雄厚，他们就可能使平衡向有利于自己的方向倾斜，这是因为他们可以进行更多的投资以降低成本、给出价值信号或确定低初始价格等。类似的，其它的竞争对手的战略行动也可以影响替代过程。比如说RCA公司广泛发放彩电专利技术许可的决定。因此，确定替代威胁在未来的变化是预测产业结构和竞争对手的行为。决定替代的五个领域中变化的一些重要因素如下⑤：..改变相对价格相对成本的变化替代产品和产品相互竞争以改善相对成本。替代品在替代过程中往往通过规模或学习曲线的经济性来改善它的相对成本。例如，由于三种原因使碳纤维的价格从1970年初的每镑100美元下降到1982年的每磅20到25美元，这就促进了用碳纤维替代钢和铝在汽车和飞机上的应用。正如本章前面两个例子——铝业和海上钻探业所说明的那样，随着时间推移降低替代品相对成本的另一因素，是技术变革减少了完成功能所需要的产品数量。当然，如果替代品的成功抬高了它所用原材料的成本，那么替代品的成本也同样很容易上升。由于其年龄和成熟性的原因，在受到替代品威胁的产业中降低成本的机⑤《竞争战略》第八章中关于产业演变的讨论为预测替代品产业和受威胁产业的结构变化提供了工具；《竞争战略》第十章中对新兴产业的分析也往往运用于替代品产业，因为替代品产业也经常是新产业。会很少。而且，替代品的渗入还可能降低受威胁产业中企业的规模和生产能力利用率，从而增加他们的成本。不过某些沉睡着的产业在替代品的威胁下已经极为显著地降低了成本，所以很难概括相对成本将如何变化。可运用第三章的框架对一段时间内替代品的相对成本行为进行分析。应当辨识出替代品和产品的重要的成本驱动因素。随时间变化的成本行为取决于这些成本驱动因素和竞争对手可能行为间的相互作用。有时候，延展替代品和产品过去的成本趋势可以清楚地指明未来的相对成本。不过，指望过去趋势的延续是危险的，因为受到威胁的产业可能会有所响应而且替代产生的早期成本降低的步伐可能难以持久。因此，预测相对成本的变化往往要求估计替代品成本受增长的规模、学习和其它因素的影响。将此与产品通过重设计、重选址或引进新工艺技术来降低成本的能力相比较。第三章中描述的成本驱动力的来源将指出其它可能发生的重要的相对成本变化，比如不同的通货膨胀率等。利润率的变化替代品和产品的价格中都包括着利润率。⑥替代品和产品的相对利润率是一个会随时间变化的关键因素。相对利润率变化的一个常见原因是受威胁的产业为同替代品抗争而降低了自己的利润率。例如，为了与个人电脑抗争，电子游戏业的利润率正迅速下降。不使企业退出竞争的、受威胁产业利润率可以减少的程度，取决于初始利润差额有多高和退出壁垒是否能使企业不顾低收益而留在产业中。替代品的利润率也可能随替代进程而发生变化，这取决于替代品业的产业结构。如果替代品业的早期插足者正在获利而进入壁垒又不高，那么随着新竞争对手的进入，替代品业的利润率可能会大幅度下降。为使初期的渗透成功，出售替代品的企业也可能确定低的渗透价格。随着替代品变得更为标准化以及爆炸性的增长开始减慢，销售替代品的竞争往往会随着时间增加，这种情况正发生于个人电脑业。提高替代品的渗透程度还可能增加买方进行后向整台的威胁。所有这些因素都会缩减替代品产业的利润差额率。因此，替代品和产品的利润率将取决于它们的产业结构随时间变化而发生的影响，彼此间部分地相互作用。改变相对价值替代品对买方的相对价值往往因变化的技术、更好的服务以及其它缘故而发生变化。替代品制造商可能会在特制价值链以适应买方需要方面有所专长，不过受威胁产品的生产者也会寻找各种方式来提高产品价值。虽然在第四章中描述的所有决定买方价值的因素都可能发生变化，但是三个重要的变化来源是替代品和产品技术变革的相对步伐、基础设施的开发和各种法规因素。替代品和受威胁的产品正忙于技术竞赛，看谁能更快地提高价值。可用第五章的概念来分析技术变革可能的步伐和程度。如果替代品是个新产业，它可能在技术变革上占优势，但是第五章中的几个例子表明了受威胁的产品或工艺是怎样经常获得显著的技术改进的。技术变革的相对步伐也受到竞争对手资源和技能的强烈影响。以塑料和铝对钢的替代为例，塑料和铝企业较大的技术倾向性是导致这些产业中变革步伐较快的原因之一。⑥利润率可以是负的，对于刚开始渗透的替代品有时会是这样的。随着较好基础设施的出现以支持替代品，RVP常常朝着有利于替代品的方向变化。例如，当替代品站稳脚跟后，常常大量地建立维修店，而且将产品归于已立足批发商的经营范围。这样，改善了可得性，降低了感到的供货短缺的风险。替代品的RVP还可能因为多种其它外来影响和法规因素而发生变化。例如，在住房挡板业，由于发现氯乙烯可能是致癌物质，聚氯乙烯对诸如铝这类其它材料的迅速替代受到了挫败。类似的，太阳能供暖的渗透受到了政府政策变动和能源价格波动前景的冲击，而对胆固醇和钠的更多的关注改变了饮食产品的相对价值。这些外来影响往往很难预测，但效果同样强大。改变买方对价值的感知买方对替代品价值的感知往往随时间变化，这是因为时间和市场营销活动都起作用，改变买方对替代品相较于产品的看法。随着买方对替代品的使用方式越来越熟悉，替代品可以在感知价值方面赢得优势。例如，在机翼和其它应用中阻碍碳纤维（作为钢、钛或铝的替代物）使用的因素之一，是多数工程师不知道怎么用纤维进行设计。而碳纤维的性质又非常独特，除非设计者了能这种材料，否则不可能充分利用它的益处。由于对它的认识开始提高，所以碳纤维的感知价值正在增加。许多替代品出现时，买方对它们的价值感知过高，不过时间和尝试会缓和此影响。对替代品和产品的感知还会受到信号活动相对强度和创造性的影响。受威胁产业通过提高产品可感知价值的努力，能使增进对替代品了解的活动难以达到目的。例如，美国唱片业通过“音乐礼物”运动，以音像娱乐产品为代价来应对销量平平的问题。唱片商每张唱片贡献0．5美分作广告宣传用，强调唱片作为礼品的价值。合适的信号活动将取决于产品的信号标准。改变转换成本转向替代品的转换成本常常随时间变化，而且往往呈下降的趋势，原因之一是早期的转换可能由于开发程序、设计或标准而承担了以后转换者的部分成本。例如，一个早期由钢制转向铝制饮料罐的转换者可能开发了产品标准和在罐上平版印刷商标的方法，而这些都很容易被模仿。转换成本随时间下降，还因为替代品经过了重新设计以与辅助设备更相容，或供方开发了过程以最小化买方的转换成本。此外，可能会涌现出第三方来降低转换成本——如顾问、安装者和培训公司等。例如，在办公设备业，顾问和培训公司大量出现，以使向办公自动化的更替容易实现。转换成本部分由买方的技术选择决定，因此当买方改变产品和工艺时，转换成本也会发生变化。以铝对钢和铸钢的替代为例，买方的新技术降低了转换成本。汽车制造商建成了更具灵活性的工厂一既可加工铝也可加工铸铁，而罐头制造商的新生产线可用于铝和马口铁这二者。改变转换欲望向成功的替代品转换的欲望常常会随着时间增加。替代品的早期成功减少了买方对风险的顾虑，与此同时出于竞争的考虑买方转向替代品以期不使自己相对早期的转换者处于劣势。替代和产业整体需求替代品不仅可以从现有产品中夺得份额，它还可以提高或降低产业的整体需求。在初期替代品促进了更快的更换之后，比它所更换的产品具有更长有效生命的替代品会降低整体需求量。耐用的径向轮胎对斜向轮胎的替代中，这种情况似乎已发生。如果替代品扩展了产业或增加了使用率或更换率，那么替代品的渗入也会增加产业的整体需求。例如，索尼公司的wa1kman这类便携式盒式录音机，从传统的盒式录音机市场夺走份额的同时，已确实扩大了盒式录音机的总市场。同样的，由B1C公司领先引入的一次性圆珠笔替代了传统的钢笔，不过同时也促使人均购买更多的圆珠笔。为了预测全部时期内替代品的绝对销售量，必须把替代品对整体需求量的任何影响和替代路径的预测结合起来。替代与产业结构替代品的渗入可能会对导致的产业结构产生二级影响。例如，替代品可能以增加或降低价格敏感性的方式来改变买方的成本结构，替代品可能需要新供方且进入壁垒可能不同于它所取代的产品。因此，必须将替代品作为新产业进行分析，而不是仅将其当作产品的变革。替代品产业可能比它所取代的产业具有更多或更少的结构吸引力，这一事实对针对替代品的战略具有重大含义。替代路线在产业中替代的路线取决于RVP、对RVP的感知、转换成本和买方的转换欲望是如何随时间改变的。替代品的渗透率随产业不同而大不相同。一些替代品很快被接受，而另一些渗入缓慢甚至根本无法渗入，最终只好停止。然而，在许多产业中，如果把替代相对总需求的巨分比对时间的变化标志出来，那么成功替代品的替代路线看上去像条S形曲线。（见图8一2）S形替代曲线与熟悉的产品生命周期曲线紧密相联，这是因为处于生命周期早期的产品往往正在替代其它产品。S形替代路径并非每个成功的替代都具有的特点。不过，重要的是了解5形曲线会出现的原因，从而认识到构成其基础的深层经济因素⑦。当某特定替代的基础经济因素呈现S形时，可以运用许多技术来帮助预测替代率。在如图8一2所示的这类S形路线中，初期替代不大显著而且常常在相当可观的一段时间内保持在低水平上，可将此称作“通告和测试期”。除非替代品出现了产品缺陷或受威胁的产业作出努力消除了替代品产业的竞争优势，否则替代渗透往往在随后的“起飞”阶段中迅速上升至上限——代表渗透可达的最大极限。此上限由替代品对其有潜在价值的买方的数量决定。由于技术或买方需求的变化使买方在替代品产业中进进出出，替代的上限会自己随时间而变化。S形替代曲线发生的原因，反映了一系列有关实际的和可感知的RVP、转换成本和买方随时间变化的转换欲望的假定。起初，替代品的性能可能不确定并且可能只有极少数几家企业能够提供它。许多买方甚至还不知道此替代品或对它的特点不了解。由于产量低或由于供方从定价中大量获利，所以替代品的价格可能很高。然而，虽然替代品的价值往往不确定，但是转换成本常常是很明确的，并且由于供方和买方都对如何使用替代品不熟悉，转换成本可能会特别高。此外，在替代品的好处兑现之前，必须预先承担转换成本。在宣告和测试阶段，一些富有冒险精神的买方，他们尤为高度评价替代品的质量，会由于替代品的RVP对他们显得特别高而转向试用它或永久使用它。在此期间，要么替代品开始证实它的价值，要么产品缺陷开始变得明显。产品缺陷证明是不可纠正的（则渗透将不再继续），或者替代品得到了改进（有时替代品完全撤出市场，然后再重新被引入）。与此同时，市场营销活动和口头宣传也会增大了解替代品的买方群，从而也改善了对替代品价值的感知。⑧假设替代品最终达到了早期买方可以接受的性能表现，那么。由于若干原因，替代的渗透率会沿S模式迅速地增长。首先，替代品可感知的价格的不确定性和替代品失败的风险都会因早期买方的使用成功而降低。其次，一旦有少数几个买方转换成功，竞争的压力会迫使其它的买方进行转换以维持他们的成本地位或歧异性（或对消费者而言维持自我形象）。第三，转换成本会因前面所讨论过的原因而降低。第四，对替代品的采用率增加，导致更多的人了解替代品，提高了它的可信度。第五，替代品渗透的继续往往可以⑦《竞争战略》第八章说明了为什么产品生命周期是对产业结构变化的糟糕的概括。虽然绝非一定如此，销售增长的3 形路线，是根据生命周期理论得到的最常见的预言之一。⑧替代路线类似于创新的扩散。扩散研究强调影响扩散过程的信息和态度因素。叁见Robertson（1971）通过规模和学习的经济性来降低成本⑨。第六，新品种替代品的引入，开拓了新的产业细分市场。最后，替代品渗透的继续促使其供方在定价、市场营销活动和研究与开发上更为进取，这常常是有新竞争对手进入替代品产业的结果。所有这些因素都有总加强的趋势，可能导致替代品极为迅速的替代过程。最终，替代品的渗透开始达到认为替代品有吸引力的买方人数的100％。这种情况发生后，由于向新买方渗透变得越来越困难，渗透达到稳定。然而，RVP的改进或新替代品种类的出现可能会扩展潜在买方群，使其超过最初预计的数量，从而为替代品的发展提供新机会。图8一2中的上限可由此扩展以至容纳数量越来越多的买方。与此同时，买方使用替代品的方式可能会变化，增加或降低需求量。以电视机业为例，黑白电视机的销量即使在彩电开始渗入后仍十分稳定，因为买方购买第二台、第三台甚至第四台电视。类似的，在电动剃须刀对传统剃须刀的替代中，近期引进的小型、便携式剃须刀使得电动剃须刀更为多用、较不昂贵，从而很可能会改变渗透的上限。因此，图8一2中的上限可以包括增长的单元数目。通告和测试期的长短取决于若干因素。明显很重要的是由替代品提供的RvP改进的大小——这种诱惑力越大，此阶段就越短。证实替代品性能所需的时间长度也随产品不同；并且可以极大地影响测试期的长短。例如，自动咖啡机的性能可以在数周或数月内得到证明，而一台新的主要设备可能要求数年的生产线检测来评价它真实的性能。生产替代品的产业对产品性能或成本作出必要改进所需的时间，和建立足够的生产能力来服务主要买方所需的时间，也影响着测试期的长短。最后，买方产业的竞争强度和替代品特定RVP对此竞争的重要性，也影响着测试期的长短。因为它们决定了买方转向替代品时受到模仿的压力有多大。起飞阶段的陡峭程度取决于上述在产业中提高渗透的理由令人信服的程度。例如，将替代品销给激烈竞争的买方产业，则起飞会非常迅速。起飞阶段的陡峭程度还取决于转向替代品所需的时间和生产能力的充分性。买方产业中的采购周期也很重要，若通常无论如何买方都需要重新订购或更换产品，那它们更可能转向替代品。这样可以减少与以下情况相联系的转换成本，如扔掉还可用好几年的产品或是手上占有大量库存等。同样的原因，在耐用商品业中，当买方产业正在发展因而要投资新设施和装置时，转向替代品的速度倾向于加快。受威胁产业的反应对替代路线显然也很重要。有时候受威胁产业攻击性的反应能完全阻止替代品的渗透或相当可观地推迟渗透。相反，有信誉的竞争对手进入替代品产业可以加速渗透，正如IBM对个人电脑业的进入和柯达对立拍相机业的进入所产生的效果。如图8一2中所画的平滑的替代曲线最能代表替代品有许多买方的产业。当产业中只有少数几个买方时，一个主要买方的决策就可能在一夜之间显著地改变渗透曲线。在这种情况中，替代分析最好以单个买方为基础来进行。细分和替代路线⑨象这些提高渗透的多数原因一样，替代品成本的下降不应被当作是必然发生的。产业中的替代路线往往和产业细分紧密相联。早期渗透发生在这样的产业细分市场，替代品在其中能提供最高的RVP、要求最低的转换成本和（或）遭遇最富冒险精神或对其评价最高的买方。早期进入的细分市场支持成本减少和性能改善这类进入以后的细分市场所必需的活动。替代品对早期细分市场的高价值要么抵消了替代品的高初始成本，要么使其制造商赚取极大的利润。随着向替代品具有较低价值的细分市场的渗透，替代品产业的利润率常常会降低。微机的替代过程提供了一个好例子，说明了替代路线和产业细分的相关性。微机早期渗透的细分市场是科学界和计算中心等领域，在此需要利用计算机的帮助但用户可以自行编程、调整机器以适应自身需要，还可自行完成某些维护工作。以后的渗透是在工业控制等领域，此中的买方仍很老练，对提供支持的要求也不多。仅仅是经过一段时间后，微机才开发出渗透入小型商务领域的服务和支持能力。一些因素导致某些细分市场渗透发生的早，这些因素还意味着各细分市场内的渗透率会有所不同。由于各细分市场的RVP和转换成本不同，某些细分市场内的渗透会比其它的要快得多。因此，产业替代曲线实际上是各细分市场替代曲线的集合。替代预测模型成功的替代常常按S形渗透曲线进行这一发现，可被用于预测。已通过对各种渗透过程的研究而建立起基于S形渗透假定的种种模型。假定S型渗透会发生，那么使用这些模型便可根据渗透早期的数据来预测整条替代曲线。随后，预测出的替代曲线便可以成为开始分析替代的深层经济性的基础。调整标准的S形曲线以反映某一特定替代过程的经济性，便可以预测出未来几年替代的程度。这样一种程序的基本前提是，S 形渗透曲线足够强，所以根据早期的渗透数据来标绘此曲线是进行分析的有用出发点。最常用的扩散模型是所谓的“逻辑斯谛函数”，它是指数函数的一种形式①。用于替代的函数关系形式如下：F＝exponential k（time）1-F其中F＝已换用替代品的市场占全部潜在市场的比例K＝等同于替代品早期增长率的常数此逻辑斯谛函数有两个重要假设：（1）如果替代已经进展至数个百分点，它将会进行到底；（2）替代品对产品部分替代，其部分替代率与产品将要被替代的余数成比例。后一个假设决定了S形曲线的形状。如果把F/（1—F）作为时间的函数标在半对数座标纸上，逻辑斯谛函数产生的替代曲线就是斜率为K 的一条直线，如图8 一3 所示②。①扩散模型被广泛用于对新品牌增长率的预测和对技术扩散速度的预测上。重要的扩散模型有Mansfield（ 1961 ），Bass（1969）．和Fischer，#Pry（1971）。在此阐述的逻辑斯谛模型与Fisher 和pry 的模型相似。②逻辑斯谛函数在50％替代处产生了S 形曲线的拐点。称作Gompertz 贡柏兹函数的一个相关的函数，在37％替代处有一拐点。虽然两个函数都得到实证支持，逻辑斯谛函数更易在实际中采用。各扩散模型，叁如果在某一特定替代过程中决定S形替代曲线的因素成立。而且部分替代的部分替代率之常数假设也成立，那么可用此逻辑斯谛函数来预测将要发生的替代路线。为了做到这一点，替代的历史数据被用来决定每一年的F/（1一F）。然后，把F/（1一F）做为时间的函数标在半对数坐标纸上，可得到一条与早期历史重合的直线。根据此直线服从逻辑斯谛曲线的假设，延长此直线就得到了未来的替代路线①。