确定来自于对买方价值链的分析和对与买方面谈以及家庭内部的分析。程序是反复进行的，而且买方购买标准的清单随着分析不断进行而不断得到重新定义。4．评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源。经营歧异性可从企业整个价值链的独特性中形成。企业必须确定哪种价值活动影响购买标准（见图4—6）。企业还必须明确相对竞争对手现有的独特性来源以及潜在独特性的新来源。企业也要明确独特性的驱动因素，因为它决定了持久性的问题。由于经营歧异性天生就是相对的，因此企业价值链必须与竞争者的相比。对竞争对手进行认真的分析也无助于搞清楚价值活动怎样作用于买方和看到创造新价值链的可能性。另外，另一个对从事价值活动尚未揭示的新办法的分析技术是研究相似性——即生产相似产品或把产品以不同方式出售给相同买方的产业之间的相似性。5．识别经营歧异性的现有和潜在资源的成本。经营歧异性的费用取决导致经营歧异性活动的成本驱动因素。企业有意在某些可以产生独特性的活动上耗资甚至导致有些歧异形式的成本并不高昂，而从长远看，企业如果努力达到这种经营歧异性的形式，成本可能会降低。然后，正常情况下，企业要形成独特性，必须有意地进行更多的投资。相对于成本驱动因素的企业地位可能会使有些经营歧异性形式比竞争对手成本更高。6．选择相对经营歧异性的成本，为买方创造最有用的独具特色的价值活动结构。对企业和买方的价值链之间关系的细致了解，可以使企业选择产生买方价值和经营歧异性成本在最大差额的活动结构。大多数成功的标歧立异战略是通过价值链累积了经营歧异性的多种形式，并且同时强调了使用和信号标准。7．检验已选择的标歧立异战略的持久性。经营歧异性必须能够抵制侵蚀和模仿，否则就不会产生显著的效益。持久性在于选择买方价值的稳定来源，而且以设置壁垒防止别人沿袭的方式建立歧异性或者企业在建立经营歧异性时具有持久的成本优势。8.在不影响已选好的经营歧异性形式的活动中降低成本。一个成功的经营歧异性的企业一定要积极削减对买方价值无足轻重的活动的成本。这样做不仅能提高利润率，而且可以避免因为溢价过高而造成受到来自成本导向的竞争对手攻击时的脆弱性。第五章技术和竞争优势技术变革是竞争的主要驱动力之一，在产业结构变化以及新兴产业创造方面发挥着重大作用。它还发挥着巨型均衡器的作用：侵蚀那些其领地防御坚固的企业的竞争优势，同时将其它企业推向竞争前沿。当今的大企业，许多是从他们能加以利用的技术变革中脱颖而出的。在所有能够改变竞争规则的因素中，技术变革属于最显著的一种因素。然而，尽管技术变革如此重要，它与竞争之间的关系往往得不到正确的认识。人们倾向于为技术而技术——认为企业能够领先开拓的任何技术改进都是好的。在“高技术”产业中竞争被普遍视为是通向盈利的途径，而其它一些所谓的“低技术”产业则被轻蔑视之。近来国外竞争的成功（这种成功相当部分基于技术革新）鼓励众多公司在技术上进行更多的投资，在某些时候甚至达到了不加鉴别的地步。技术变革就其本身而言并不重要，但是，如果技术变革影响了竞争优势和产业结构，它就举足轻重了。当然，并非所有的技术变革都具有战略上的益处；它可能会恶化企业的竞争地位和产业吸引力。高技术并不保证赢利。事实上，由于产业结构不适应，许多高技术产业远不如“低技术”产业赚钱。尽管如此，技术贯穿于企业的价值链中，并且扩展到非直接与产品相关的技术。实际上，如果从这种广义的角度来看，根本就不存在所谓低技术产业这类说法。把任何产业视作技术已成熟的产业，往往会导致战略性的灾难。而且许多获得竞争优势的重要创新，是不涉及科学上突破的平凡举措。创新对低技术和高技术公司都有着重要的战略含义。本章将讨论技术变革与竞争优势以及产业结构之间的一些重要联系。讨论的重点不在于具体的技术或怎样管理研究和开发活动，而在于怎样认识和利用技术变革对竞争的重要意义。我在本章提出一种相当广义的技术观，这是因为在企业价值链中包含的所有技术，都对竞争有着潜在的影响。本章从描述技术和竞争的联系着手。考察技术与竞争优势之间的相互关系，这种关系来自于技术在价值链中所发挥的作用，以及由此导致的企业通过自身价值活动来获得低成本和（或）歧异性的能力。接下来说明技术怎样影响产业结构。确立此框架后，本章考察各种选择技术战略的方法。技术战略必须包括以下选择：在哪些重要技术上投资，是否在这些重要技术上寻求领导地位，以及何时和怎样颁发技术许可证。随后在本章中讨论企业怎样在产业演变中预测技术变化的路径，这对技术战略的选择至关重要。最后，总结一下制订技术战略的步聚。技术和竞争任何企业都涉及到大量技术。企业所做的每一件事都涉及到某种技术，尽管实际上可能表现为某种或多种技术支配着产品或产品生产过程。技术对竞争的重要性，并不取决于这种技术的科学价值或它在物质产品中的显著程度。企业所涉及的任何技术都可能对竞争产生重要影响。如果某种技术显著地影响了企业的竞争优势或产业结构，它对竞争便是举止轻重的。技术和价值链价值链是理解技术在竞争优势中所起作用的基本工具。作为各种活动集合体的企业，是各种技术的一个集合体。技术包含于企业的每一价值活动中，而技术变革实际上对任何活动都产生影响，从而影响竞争。图5—1说明了企业价值链中典型的技术系列。每种价值活动都运用某一技术来结合购买的投入品和人力资源以生产某一产出品。此技术可以普通如一套简单的人事活动程序，但典型情况是，它会涉及若干个科学学科或分支技术。例如，内勤工作中运用的物资处理技术，就可能涉及工业工程。电子学，和材料技术等各学科。某种价值活动的技术代表着这些分支技术的一种结合。所购置的用于各价值活动的各种投入品，无论是消耗品还是用于资本项目，其中也包含着各种技术。所购置的各种投入品内含的技术与其它分支技术相互作用从而确定价值活动的性能水平。技术不仅包含于各种主要活动中，而且还包含于各种支持性活动中。计算机辅助设计就是替代开发新产品的传统方法，在产品开发中刚开始使用的一种技术。各种类型的技术还构成其它支持性活动表现的基础，其中包括那些通常不认为是以技术为基础的活动。如采购活动包含着下订单和与供方协商等各种程序及技术。信息系统技术的最新发展，通过改变订货程序和便利与供方建立联系而为彻底改革采购活动提供了可能。人力资源管理则依赖动机研究和各种培训技术，而企业的基础结构涉及从办公设备到法律研究以及战略规划等一系列范围很广的技术。由于每种价值活动都创造和使用信息，因而信息系统技术在价值链中尤为普遍。图5—1中这一点很明显，在价值链中价值活动的每一基本类别中都呈现信息系统技术。信息系统被用于日程安排，控制、计量以及其它各种实践活动。例如，内勤应用某种信息系统来控制物资处理，安排送货日程，管理原材料库存等。同样地，在订单处理、供方管理以及服务人员的日程安排中也涉及信息系统。由于协调和优化各种活动间的联系（第二章）需要用到活动间的信息流，所以信息系统在此联系中也发挥了重要作用。由于信息在价值链中发挥着普遍的作用，近来信息系统中迅速发生的技术变革正对竞争和竞争优势产生着深刻的影响。由于本书以及其它办公室工作是众多价值活动的组成部分，因而办公室或行政管理技术成为价值链中另一类普遍存在的技术。虽然可将办公室技术归属于信息系统技术，但由于人们倾向于忽视些技术，所以我将其分离出来。对许多企业来说，完成办公职能方法上的变革已成为当今最重要类型的技术趋势之一，不过几乎没有企业在此上投入大量的资源。不同价值活动的技术可以相互关联，这就构成了价值链中各种联系的一个主要源泉。例如，产品技术与为产品服务的技术相联，而部件技术与整体产品技术相联。因此，价值链中某部分采用的技术选择可能对价值链进行重大重构。例如，改用陶瓷发动机零件，就排除了对机械加工和其它制造步骤的需要，此外还对价值链产生了另外一些影响。与供方和销售渠道的联系也常常涉及到完成各种活动的各种技术之间的相互依赖性。美国航空公司的Sabre订票系统，是价值活动中各种技术相互依赖的良好实例。美国航空公司向旅行社出租终端设备，使订票和购票实现自动化。这个系统是美国航空公司歧异化经营的一个来源。与此同时，美国航空公司内部在购票，发放登机证以及例行日程安排中，也使用同一系统。美国航空公司还在此系统上向其它航空公司出售表单。企业的技术还明显地与其买方技术相互依赖。前一章中已论述过，企业价值链与其买方价值链的各接触点，决定了技术相互依赖的潜在范围。例如，企业的产品技术影响着买方的产品和工艺技术，反之亦然。而企业的订单处理技术影响买方的采购方式，亦受买方采购方式的影响。因而，技术普遍存在于企业之中，并且部分取决于买方的渠道和供方的技术。其结果是，技术开发包括的范围便超出了传统上为研究与开发（R&D）所确立的界限，而自然地涉及到供方和买方①。虽然价值链中包含的一些技术在不同程度上是产业特有的，但许多技术并非如此。在办公自动化和运输这两个领域中，其重要技术在很大程度上不是产业特有的。因此，与企业有关的技术开发常常发生在其它产业中。所有这些技术的特征都会影响技术在竞争优势中的作用。技术和竞争优势如果在决定相对成本地位或歧异化方面作用显著，技术就对竞争优势产生影响。由于技术体现在每一价值活动中，包含于在各种活动间建立的联系中，因此可对成本以及歧异化产生巨大影响。如果技术影响了第三章和第四章中描述的各种成本驱动因素或是价值活动独特性的驱动因素，那么它将影响成本或是歧异性。可以应用于某一价值活动中的技术，常常是其它一些驱动因素，如规模，时机或相互关系的结果。例如，规模使高速自动化装配设备得以应用，而行动的时机选择得较早，使得电力公司在地点可得时能够利用水力发电。在这些事例中，技术不是竞争优势的来源，面是其它优势产生的结果。然而，在价值活动中采用的技术，如果它体现了独立于其它驱动因素而作的政策选择，那么它本身就往往是一种驱动因素。因此，企业相对竞争对手，能够找到更好的技术来完成活动，就赢得了竞争优势。技术除了自身对成本或歧异性产生影响，还通过改变或影响其它成本或歧异性驱动因素来影响竞争优势。技术开发能够提高或降低规模经济，使以前不存在的关联成为可能，在时机选择优势中创造机会，并对几乎每一种成本或独特性驱动因素都产生影响。这样，企业能够应用技术开发、以有利于自身的的方式来改变各种驱动因素，或使自己成为首先，而且可能是唯——个利用某特定驱动因素的企业。技术在改变相对成本地位中发挥作用的两个良好实例，出现在铝产业①因此在基本价值链中采用“技术开发”的说法，而不是“研究与开发”这一范围较窄的说法。中，例证了上述观点。由于能源成本显著上升，使得电力成为炼铝过程中最大的一项成本，从而使许多企业因高电力成本成为高成本生产者。日本绝大多数炼铝公司就属于这种情况。为了解决这一问题，日本企业积极地致力于研究碳热还原这种突破性技术，它不通过中间的氧化铝阶段而把铝土矿石和有关矿石直接转化成铝锭，从而大大降低了电力消耗。在此例中，新技术本身就是一种政策性成本驱动因素。由于地点和政府电力定价政策极大地影响着电力成本，所以减少电力消耗的碳热还原技术，还会降低地点和制度因素作为成本驱动力量的重要性。另一个技术在成本中起作用的例子，正发生于铝半成品业中，一种称为连续浇铸的新工艺技术正在成为热轧机的潜在替代品。此项新工艺在有效规模时并不表现为成本较低，但它对规模较不敏感。如果此项工艺被证明是成功的，它可能使大型铝半成品生产企业失去规模优势，从而使得工厂可以建立在更接近买方的地点。这将减少某些地区相对较高的运输成本，这些地区以往所需的产品运自远方。在此例中，新技术本身并不表现为成本驱动因素，但是它影响着规模和地点等其它驱动因素。它根据企业相对于那些驱动因素的地位，不对称地影响企业的成本地位。技术在歧异化中的作用可以用联邦捷运（FederaI Express）的例子来说明，该公司在小型包裹传递中重新构造了价值链，便得传递更快更可靠。联邦捷运公司价值链中采用的新技术是政策选择，但也产生了提高规模经济和创造率先行动者优势的效果。因此，当该公司获得极大市场份额时，其它竞争对手要想和它拥有的歧异性竞争，就必须付出很高代价。此例还证明了一点，重大技术开发，并不一定需要科学上的突破，甚至不一定涉及先前不可行的技术。企业完成各种活动方法上的变革或是把各种可行技术相结合，这些普通做法常常构成了竞争优势的基础。由于企业技术常常与其买方技术相互依赖，买方的技术变革会象企业内部的技术变革一样影响竞争优势。在采取歧异战略时，尤为如此。例如，如果零售商转向联网即时销售系统。采用歧异战略为零售商实现定价和存货管理职能的的批发商，就可能失去这一歧异性优势。同样地，如果供方的技术变革影响了企业价值链中的成本或独特性驱动因素，那么这些技术变革就可能加强或减弱企业的竞争优势。理想技术变革的检验技术变革和竞争优势之间的联系，提供了许多检验技术变革的方向是否理想的标准。在下列情况下企业的技术变革将导致持久的竞争优势：技术变革本身降低了成本或提高了歧异性，且企业的技术领导地位可以持久如果一种技术变革导致较低的成本或歧异性，并且能够防止竞争对手仿效，那么就增强了竞争优势。决定技术领导地位持久性的因素将在以后说明。技术变革以有利于企业的方式改变成本或独特性驱动因素改变价值活动中的技术或以影响价值活动的方式改变产品，能够在此活动中影响成本或歧异性驱动因素。因此，即便技术变革被入模仿，只要它能使驱动因素向有利于企业的方向倾斜，那也会给企业带来竞争优势。例如，即使比先前工艺更具规模敏感性的新装配工艺最终为竞争对手所仿效，它也会有利于开拓这种技术从而占有很大市场份额的企业。除技术自身固有的优势，开拓技术变革还可转变为率先行动者优势即使创新者被模仿了，率先行动带来的成本或歧异性方面的各种潜在的率先行动者优势，在其技术已不再领先后仍会存在。率先行动者的优、劣势将在以后说明。技术变革改善整体产业结构即使极易被模仿，改善整体产业结构的技术变革仍然是可取的。不符合这些检验标准的技术变革将不会改善企业的竞争地位，尽管它可能代表着巨大的技术成就。如果技术变革不仅不符合这些检验标准而且还具有与检验要求相反的效果，比如使成本或独特性驱动因素向有利于竞争对手的方向倾斜，那么这种变革将会破坏企业的竞争优势。企业还可能发现自身处于这样一种情况：某种技术变革能够满足一种检验，但在另一种检验中它表现为恶化企业的地位。技术和产业结构如果价值活动中采用的技术被广泛采纳，此技术也是整个产业结构的重要决定因素。广泛传播的技术变革能够潜在地影响五种竞争作用力中的任何一种，从而改善或破坏产业吸引力。因此，即使某技术未给任何一家企业带来竞争优势，它也可以影响所有企业的盈利潜能。相反，改善了某个企业竞争优势的技术变革，当被他人模仿时，有可能恶化产业结构。技术变革对产业结构的潜在影响，意味着企业不能在不考虑结构影响的情况下确定技术战略。技术与进入壁垒技术变革是进入壁垒强有力的决定因素，它几乎可以在任何一种价值活动中提高或降低规模经济。例如，柔性制造系统常常具有降低规模经济的效果。技术变革还可加快引进新生产过程的步伐或增加新型号所需要的投资，从而在技术开发活动本身中提高规模经济。技术变革还是学习曲线的基础。学习曲线来自于布局，产出及机器速度等的改善，而这些都是技术变革的标志。技术变革能够导致其它的绝对成本优势，比如说低成本产品设计等。它还可以改变在产品中竞争所需的资本数量。例如，从批处理方式生产玉米粉和玉米糖浆到连续式工艺的转变，已经显著增加了玉米湿加工业所需的资本。技术变革在塑造产业中产品歧异性的模式上，也起着重要作用。例如，在烟雾剂包装中，技术变革导致了产品的标准化，使产品本身已近乎日用商品，其结果是排除了合同包装者根据产品特征进行歧异化经营的可能。技术变革还能够提高或降低转换成本。竞争对手的技术选择决定了买方在改变供方时对员工进行再培训或在辅助设备上再投资的需要。通过使企业机智地绕过现有的销售渠道（电视营销的做法）或相反通过提高产业对销售渠道的依赖性（如对产品演示和售后服务要求更多），技术变革还可以影响进入分销的途径。技术和买方实力技术变革能够改变产业与其买方之间的侃价关系。技术变革在歧异性和转换成本中的作用，有助于确定买方实力。技术变革还能够影响买方后向整合的难易程度，这是买方讨价还价的关键手段。例如，在计算机服务业，计算机成本的迅速下降，对于ADP这类出售计算机分时服务的公司的实力产生了重大影响，这是因为许多用户现在己负担得起购买机器的费用。技术和供力技术变革可以改变产业与其供方之间的侃价关系。它可以消除从强大的供方集团购买的需要；或相反，可以迫使产业向新的强大的供方购买。例如，在商业屋顶业中，基于橡胶的屋顶薄膜的采用已经使新的强大的树脂供应方取代了不那么有势力的沥青供应方。技术变革还可以使企业在产品中使用许多替代投入品，从而创造出对付供方的侃价筹码。例如，由于铝罐技术的变革，铝公司和钢铁公司激烈竞争以向罐盒业供货，该产业由此获利。企业通过技术投资，获得各种供方技术的内部知识，使企业可以采用多个供方，从而消除对单一供方的依赖。技术与替代也许技术对产业结构产生的效果最广为被人们认识的是其替代的影响。替代由竞争产品的相对价值价格比和与改用产品有关的转换成本决定，这一点将在第8章中详细讨论。技术变革创造全新的产品或全新的产品用途以替代它物，比如玻璃纤维代替了塑料或木材，文字处理机代替了打字机，还有微波炉代替了传统烤炉等。技术变革同时影响替代品的转换成本和相对价值价格比。生产相近替代品的产业问相对价值价格比的技术战，是替代过程的核心。技术和竞争技术能够以几种方式改变现有竞争对手之间竞争的性质和基础。它能够显著地改变成本结构，由此来影响定价决策，例如，上面提到的玉米湿加工业向连续工艺技术的转变，已经造成固定成本的提高，导致更激烈的产业竞争。类似的，造船技术的改进，使油轮提高总载重量成为可能，与之相应总成本中固定成本的比例加大。技术在产品歧异性和转换成本中的作用，对竞争也很重要。技术对竞争的另一潜在效果来自于它对退出壁垒的影响。例如，在一些批发业中物资处理设备是专门为特定商品在仓库中的移送服务的，所以物资处理的自动化提高了退出壁垒。因此，过去的通用设备变为专业化和资金密集型的设备。技术变革和产业边界技术变革在改变产业边界方面发挥着重要作用。产业边界往往模糊不清，这是因为产业产品与各种替代品之间，守成者和潜在插足者之间，以及守成者和供方或买方公司之间的区别往往具有随意性。但不论怎样，重要的是要认识到无论怎样确定产业边界，技术变革能够扩大或缩小该边界。技术变革以多种方式扩大产业边界。它能够减少运输成本或其它后勤成本，从而扩大市场的地域范围。例如，由于造船业中大型货轮的出现，这一情况已发生在20世纪六七十年代。技术变革如果可降低对全国市场差异作出反应的成本，就会有助于产业的全球化②。技术变革还可以提高产品的性能，从而把新的消费者（以及竞争对手）带进市场。最后，技术变革可以增加各产业间的相互关系。在金融服务，计算机和通讯等产业中，技术变革正使产业边界变得模糊不清，甚至把全体产业包拢在一起。在出版业，自动化文字处理和印刷技术，可使不同类型出版物共享印刷作业更具可行性。在第九章中将更为详细地讨论各类相互关系。技术也可以缩小产业边界。技术变革可以使企业根据特定细分市场来修改价值链，第七章中将讨论这问题。实际上，这些细分市场可各自成为产业。例如，由于技术进步，便携式盒式唱机改进了性能，扩大了用途，从而成为独立于大型盒式唱机和录音用盒式唱机的一个成熟产业。技术变革和产业吸引力尽管有时人们总认为技术变革改善产业结构，以上的讨论应该已清楚他说明：技术变革也同样可能损害产业结构。技术变革对产业吸引力的影响取决于它对五种竞争作用力影响的性质。如果它提高进入壁垒，排除强有力的供方，或是将产业从替代品中隔离出来，那么这种技术变革可以改善产业的盈利性。但是，如果技术变革导致买方实力的增强，或降低了进入壁垒，就可能会破坏产业吸引力。技术变革在改变产业结构中的作用，给考虑进行创新的企业提出了潜在难题。如果创新被其它竞争对手模仿，此时，提高企业竞争优势的创新可能最终会破坏产业结构。因此，企业在选择技术战略以及进行技术投资时，必须认清技术变革在影响竞争优势和产业结构上的双重作用。②见《竞争战略》第十三章（1985）技术战略技术战略是企业开发和运用技术的方法。虽然它包括正式研究和开发机构的作用，但由于技术对价值链存在普遍的影响．所以它的范围还必须更广些。因为技术变革有能力影响产业结构和竞争优势，所以企业的技术战略成为其整体竞争战略的基本组织部分。创新是向地位牢固竞争对手发起进攻的主要方法之一，这一内容我将在第十五章中讨论。尽管如此，技术战略只是整个竞争战略的一个组成要素，它必须与其它价值活动的选择相一致且因此得到加强。例如，如果无法由经过技术培训的销售人员向买方解释产品性能优势，或者如果制造过程未包含适当的质量控制条款，那么为实现歧异性而设计的技术战略将会丧失绝大部分影响。技术战略必须涉及三大问题：.开发何种技术.是否在那些技术中寻求技术领导地位.颁发技术许可证的作用技术变革怎样才能最好地增强企业的持久竞争优势，是在上述各领域作