减少香烟广告、在广播和电视上宣传公共健康、减少未成年人获得香烟的途径、对学生灌输烟草有害的概念等方面的工作，但在此期间，这场看上去浩大、雄心勃勃的综合运动却宣告无效，因为青少年吸烟的人数急剧增加。尽管我们努力不懈地致力于改变大众对烟草的态度，但我们并未触及最需要改变观念的群体。我们一直致力于如何消除吸烟推销员的影响力，但这些推销员的影响却显得越来越坚不可摧。简言之，我们竞相信自己应该一口气解决整个问题。而事实上，我们根本就做不到。我们只需要找到具有附着性的引爆点，而且这些引爆点应该是抑郁症和尼古丁门槛的连接点。附着力策略的第二个启示是，它能给青少年提供一条更加合理的尝试途径。反毒品斗争中绝对论————————————————————————————————————~ 350 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————者的观点是：尝试等同于上瘾。我们一次都不能让孩子们与海洛因或大麻或可卡因有任何接触，因为我们认为这些东西的诱惑力如此之大，以致于少量接触也会使人上瘾。但您听说过尝试非法毒品的统计数据吗?1996 年家庭毒品滥用调查中，有 l．1％接受调查者承认他们至少使用过一次海洛因。但这1．1％的人中只有 18％在随后一年中再度使用，只9％在随后的一个月中使用海洛因。这并不是某某?种易上瘾毒品的特例，有关使用可卡因的数字更加惊人。在那些曾经使用过可卡因的人中，不到 1％(有 0．9％)的人是定期使用者。这些数据告诉我们，尝试与上瘾是两件完全不同的事情，而且一种毒品有传染性并不意味着它就自动具备附着性。实际上，至少尝试过一次可卡因的人数告诉我们，青少年几乎都有尝试危险事物的迫切愿望。这正是青少年的行为特征， 也是他们了解世界的方式。而且在大部分情况下(在可卡因例子中 是 99．1％的情况)，尝试并没有导致不良后果的发生。因此，我们不 必强烈反对此类尝试，我们必须接受这些尝试，甚至————————————————————————————————————~ 351 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————欢迎这种尝试。 青少年总是被诸如女学生玛吉、比利和帕姆这类人所吸引，而且他 们只有变得反叛、好斗和不负责任才能体验青春期的幻想，因为这 是体验生命的好方法，因此，他们必然会被这些人所吸引。可见， 我们应该做的不是阻止尝试，而是确保尝试不会产生严重后果。我认为，在本章开头引用的唐纳德g鲁宾斯坦说过的那段话，值得我们重温一遍，这段话是他在描绘自杀是怎样深深扎根于密克罗尼西亚青少年文化时所说的：根据一些曾尝试自杀的男孩们所说，他们第一次看到或听到自杀是在他们 8 岁到 l0 岁的时候。他们尝试自杀的想法往往来自模仿或者试验性的闹剧。例如，一名 ll 岁的男孩把自己吊在屋里，被人发现时他已失去了知觉，舌头都伸了出来。事后，他解释说自己只是想"试"一下上吊。他说他并不想死。————————————————————————————————————~ 352 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————令人悲哀的不是这些小男孩的尝试活动，因为尝试正是小男孩们所喜欢做的事情，悲哀之处在于他们选择的是他们所不可以尝试的事情。遗憾的是，绝对不会有一种安全的自杀方式可以拯救密克罗尼西亚岛上的青少年。然而，有可能存在一种更加安全的吸烟方式，通过对上瘾过程中那些引爆点的关注，我们就有可能使吸烟变成一种更加安全、更加不易上瘾的行为。————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 353 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————第八章 结论集中力量、勇于试验以及树立信念不久前，一位名叫乔治亚g萨德勒的护士在圣迭戈市的黑人社区开展了一项运动，目的在于增进人们对糖尿病和乳腺癌的了解，提高人们的意识。她想在基层群众中开展这项运动以减少发病率，于是就在该市周围的黑人教堂里召开各种研讨会。然而结果并不尽如人意。"教堂里也许会有大约 200个人，但我们只能韶住大约 20 个人参加研讨会。而且这些留下的人本身已对这些疾病有所了解，他们只不过想了解更多。这真是太令人失望了。"萨德勒无法把自己的信息传播到那个小圈子之外。她认识到自己需要一个新的环境。她说："我觉得人们在接受此项服务后往往会感觉又累又饿。因为我们的生活都很忙碌，人们想的是回家。她需要————————————————————————————————————~ 354 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————找一个让妇女们感到放松、乐于接受新的观念的地方，在那里，她们有时间和机会去倾听一些新鲜事物。她也需要一个新的信使，一个有点像联系员、有点像推销员、又有点像内行的人。她需要一种新的同时更具附着力的信息传递方式，而且她需要的这种信息传递方式应该既能产生人们的思想变化，又能保证开销不大，不能超过她从各种基金会拼凑来的少量资金。她的解决方法是什么呢?答案是：将开展的活动从黑人教堂转移到美容院。萨德勒说："这是一群无处可逃的听众。这些女性为了让发型设计师给自己梳发辫，她们可能会在美容院里等上 2 至 8 个小时的时间。"发型设计师与顾客之间有一种特殊的关系，一旦你找到一位能够很好打点你头发的发型师，你会愿意驱车 100 英里去找她。设计师是你的朋友，她愿意倾听你讲述自己的故事，如你的高中毕业典礼、你的婚礼以及你的第一个小宝宝的情况。那是一种长期关系，在美容院里你不仅放下了自己的头发，而且也放松了自己的心情。设计师这一职业还有一个特点，就是它————————————————————————————————————~ 355 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————能吸引那些善于与人交流同时广交朋友的人。萨德勒说："她们非常善谈，喜欢与人交流。她们非常有直觉，因为她们总是注意观察对方，留意对方的反应。"她从该市找来许多发型设计师，让她们参加一系列的培训班，还找来一位擅长讲民间故事的艺人，帮助她教这些设计师如何用令人信服的口气讲述她们对乳腺癌的了解。萨德勒说："我们想依靠传统的交流方式，因为美容院不是课堂。我们希望把这些知识变成女性们喜欢分享并乐意传播出去的信息，用讲故事的方式来传播知识，就把事情变得非常简单了。"萨德勒将关于乳腺癌的最新消息、小报的有关闲谈内容和话题不停地灌输给美容院的设计师们，这样一来，每次当顾客惠顾时，设计师们就能找到新的有关线索开始交谈。她把材料用大字印刷体写出来，并贴在厚厚的纸板上，这样，在业务繁忙而且嘈杂和混乱的美容院里，这些材料就一目了然，又不易受损。她设立了一套评价方案，由此确定哪种方法最有效，并掌握自己在改变人们的观念和使————————————————————————————————————~ 356 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————妇女接受乳房 x 光透视以及糖尿病检查方面取得了多大成功。她发现自己设计的方案十分奏效。可见，做一点微小的变动，就有可能取得很大的收获。在整个《引爆流行》一书里，我们看到了许多这类故事——从纽约打击犯罪之战到莱斯特g旺德曼的哥伦比亚唱片邮购公司的探宝小金盒——其共同之处在于他们都能从小事做起。萨德勒并没有去国家癌症研究所或加州卫生局申请数百万美金推动自己这项复杂的、用以唤醒公众意识的多方媒体运动。她并没有来到圣迭戈市的各个街坊进行挨家挨户的咨询，为妇女提供免费乳房 x 光检查。她没有利用无线电或电视进行"轰炸式宣传"，呼吁女性防癌以及定期检查。相反，她非常聪明地使用那有限的经费。她改变了传播信息的环境，更换了信使，她甚至还修改了信息本身。她做到了集中精力，全力以赴。这是《引爆流行》一书总结的第一条经验。要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法则认为，联系员、内行和推————————————————————————————————————~ 357 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————销员应该充当口头信息传播潮的发起者，也就是说，如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话，你的有限资源应当集中用于这 3 类人身上，其他人都无关紧要。告诉威廉g戴维斯英国人要来了，对于新英格兰殖民区的居民来说，毫无意义。但是，如果告诉保罗．里维尔，就具有了事关成败的重大意义。《蓝狗线索》的主创人员制作出了一部高明而且深受儿童喜爱的电视系列节目，每集持续 30 分钟。但是他们当时认识到，如果孩子们只收看一次节目，根本就不可能把需要学会需要记住的东西都学会并记住。于是他们就采用了_种在电视行业前人从未用过的方法——将同一集节目连续放 5 遍。萨德勒并没有试图一次就把自己的信息传递给圣迭戈市的所有妇女。她利用自己有限的资源，集中用于一个关键地方——美容院。仔细审视这些高度集中、目标明确的处理方式，你也许会把它们视为治标不治本的权宜之计。但是权宜之计并非带有轻蔑之意。权宜之计是一种花费不多、方便、而且十分灵活多变可以解决一堆问题————————————————————————————————————~ 358 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————的方法。权宜之计曾使数百万人能够继续工作、打网球、做饭或散步，如果不采用该方法，这些人就不得不停止这些事情。权宜之计实际上可以让人们投入最少的时间和成本，付出最小的努力解决问题。因而它实际上是最好的解决问题的方法。当然，大家会本能地蔑视这种解决方案，因为我们总是觉得，解决问题的真正方案应该是综合性的，我们的努力应该是坚持不懈和不偏不倚的，只有这样才能体现人的美德，只有办事稳妥才能获得成功。可问题在于，不加选择地付出努力并非总是可行的。有时我们需要走捷径，以达到事半功倍的效果，这正是《引爆流行》一书的最终目的所在。然而，引爆点理论要求我们重新审视自己看待世界的方式。本书中，我用了大量笔墨讨论人们与新信息以及人们之间相互发生联系的特有方式。我们很难预测那些戏剧性和高指数的突变。我们无法想像一张折叠了 50 多次的纸其高度能够到达太阳。我们所认知的范畴、真正喜爱的人数、真正了锯的朋友数目毕竟是有限的。我们对表述抽象的问题无