情味道的乐队演奏，我就对自己说，我的天哪，那家伙在这儿干嘛?我完全被吸引了，于是，我走上前去对他说：嗨，你是真喜欢这个乐队呀。怎么了?你明白我的意思吗?我对什么事情都感兴趣。如果我见到乔g雷古勒g盖坐在咖啡厅里，围着他的人都是蓝头发，我也会被吸引过去，因为，嘿，我会想，乔g雷古勒g盖坐在咖啡店里和一帮蓝头发的人在一起干什么呢?"当戈登的通信员全部到位以后，戈登会一年两次、三次、四次地召见他们，询问他们在听什么音乐、看什么电视节目、买什么样式的衣服穿或者有什么目标和抱负。得到的回答并不总是一致、易懂的，需要解析。不同的地方会得到不同的想法，有时东部地区影响到西部，有时是西部影响东部。但是，通过观察大局，比较奥斯汀和西雅图、西雅图————————————————————————————————————~ 292 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————和洛杉矶、洛杉矶和纽约，再观察上个月和这个月的变化，戈登就能够对全国的时尚、流行状况有个大概的把握。3 个月、半年或一年之后，再比较她的革新者与普通孩子在言行方面愚广的异同，她就基本可以掌握哪些酷的东西又将流行起来。"就拿男士化妆品这种男女不分的东西来说，那位库尔特g科贝，"戈登说，"你知道他是怎样给自己指甲涂上神奇牌指甲油的吗?我们最先在西北部见到这种情形，然后慢慢渗透到洛杉矶、纽约和奥斯汀，因为他们出现在各地激动人心的音乐演奏台上，随后慢慢影响到其他地方。历经了好长时间才为普通大众所接受。"戈登的发现成了空中行商业计划要遵循的样板。如果她发现了新的时尚或思想或想法正有革新者在传播，公司就在空中行的广告中传播同样的理念。当 007 风靡全球时，兰姆西斯公司聘请 007 的导演拍了一系列的商业广告，全部是脚登空中行牌运动鞋的人物疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头。当开————————————————————————————————————~ 293 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————创新风的人们对乡村俱乐部文化表现出兴趣，并且开始穿着过时了的弗瑞得波利和伊皂德牌高尔夫球上衣时，空中行公司用网球材料生产了一种鞋，兰姆西斯公司印制的广告上是一只扔到空中、被网球拍击中的鞋子。"我们觉得未来的技术将是个了不起的东西，"戈登说，"你问一个孩子他想发明什么，如果他真的能够发明他想要的东西，那生活简直太容易了。你知道，把头伸进泡沫里，按下按钮，然后梦想就成真了。因此，我们就要求空中行公司制作这种外底呈圆形、带有泡沫感的鞋子。我们开始把不同的材料——网丝、透气材料以及戈尔太克斯特殊布料——混合叠放在一起。"看看空中行公司在那一关键时期的所有宣传广告，就能完全了解那个时代年轻人文化中存在的各种时尚、迷恋物和兴趣，其中包括一部仅有 30 秒钟武打镜头的功夫片，一部宣传"垮掉的一代派诗人作品"的电视广告片，还有一部文档商业广告片，说的是一个青年驾车来到新墨西哥州的罗斯威尔市，结果他脚上的空中行牌运动鞋被外乡人没收了。————————————————————————————————————~ 294 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————这一策略如此成功，有两种解释。第一个非常明显。兰姆西斯公司在各种不同的、具有感染力的时尚还未成势的时候就抓住了它们。待到他们新设计的广告和产品准备就绪，那个时尚恰好就开始在普通大众中间流行起来。换句话说，兰姆西斯公司顺路搭车，趁着社会上流行时尚的势头，让空中行牌运动鞋打人年轻人文化。"关键就在把握时机，"戈登说，"你追随开创新风的人们，关注他们的言行。生产那些鞋子需要一年的时间，一年过去了，如果你的预测正确，在恰当的时候普通大众就会完全接受这个时尚。所以，如果你看好未来的技术，如果你看到一定数目的城市里那些开创新风的人们都在购买在设计上讲究能最大程度发挥工作者效能的产品，或者鞋底好像安了千斤顶装置的鞋子，而且当你问他们想发明点什么，他们回答说，未来能飞的汽车，你就应该相信，半年到一年内，每个人包括他的祖母都会喜欢上那玩意儿。"然而，在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅是被动的看客。他们的广告事实上也促成了他们在————————————————————————————————————~ 295 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————革新者身上发现的那些思想的推广。比如，戈登说，如果一件事没能超越开创新风的人群而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地植根于文化中。"因此如果没有足够的提示，就无法从音乐、电影、艺术或时装里看出来。通常情况下，如果一个东西能火起来，你会在各处都见到蛛丝马迹，从人们喜欢的电视节目上，从人们想要的发明上，从人们喜欢的音乐里，甚至从人们喜欢穿的衣料里，真是无处不在。但是，如果一样东西流行不起来，你只需要在其中一个地方就能察觉到。"兰姆西斯公司选择了某些理念，到处撒播，同时他们在至关重要的信息转变工作方面做得非常出色。新潮小子们对乡村俱乐部文化比较感兴趣，这让人觉得非常具有讽刺意味。兰姆西斯公司把广告制作得轻松有趣，他们把鞋子做成了网球，这样就不显得那么极端了，而且挺有趣的。新潮小子们也喜欢功夫片，于是兰姆西斯公司模仿功夫设计制作了一则广告，让穿着空中行牌运动鞋的男主角在滑板上打败会武功的坏蛋。兰姆西斯公司把功夫主题融人了年轻人的生活。————————————————————————————————————~ 296 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————在度假的中国教师一例中，奥尔波特认为，真实的情形是当地人所无法理解的，所以他们才会编造出他们能够理解的一种解释，把那个学者说成是间谍。而且，为了使新的解释说得通，"与该解释相矛盾的细节就被删掉了，某些细节进行了渲染从而能够符合新的主题，而且整个事件本身都被那些散布谣言的人群编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感世界里。"兰姆西斯公司所做的也正是这些。他们从革新者们那里获取文化信号，那些普通孩子们看到了但是无法领悟的信号，然后加以删节、渲染，最后把他们融到比较浅显易懂的表达形式里。他们赋予那些信号以前所未有的独特含义，然后以鞋子的形式把新的意义包装起来。难怪 l995 年和 l996 年空中行牌运动鞋的流言传播得如此迅速。————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 297 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————4.空中行时尚潮持续的时间并不长。1997 年，公司的销售额开始下降。公司出现了生产问题，供货发生困难。在一些关键产地，不能满足学生重返校园季节时的需求量，曾经那些忠实的销售批发商也背叛了它。与此同时，公司失掉了一直以来赖以成功的优势意识。"空中行刚开始起步时，产品方向明确，富有创造性，非常前卫，"查德g法默说，"我们在市场营销中占据着引领潮流的地位，但是后来产品开始下滑。因为公司开始越来越多地听取销售人员的说法，产品一下子开始变得普通化了，看起来大众化了，因为大家都喜欢那种营销策略。与我们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论如何怀念空中行。但是，人们最大的抱怨是：那么酷的产品到底怎么了?"兰姆西斯公司的营销战略是要把先锋、————————————————————————————————————~ 298 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————新潮的品牌鞋推向大众。但是，突然之间，空中行不再是先锋、新潮的品牌鞋了。"我们还犯了一个致命的错误，"空中行公司前任经理李g史密斯说，"过去我们采用了分割战略，那些规模小、独立经营的滑板鞋专卖店——全国一共有 300 家这样的小专卖店，正是靠着这些商店创造了我们的公司——拥有特定、排他的产品线。他们不想让我们出现在商场里，于是我们就分割产品，我们对专卖店说，你们不必与大商场竞争。这样做的效果很好。"专卖店里出售的都是专业运动鞋：有不同的款式的、质地比较好的、加厚衬垫的、减震效果更好的、优质橡胶合成材料制成的、鞋帮比较昂贵的。"我们还有一个标志性的滑板运动鞋款式叫托尼g霍克鞋，看上去非常结实耐用，零售价仅为 80 美元。"而与此同时，空中行公司发放给基尼或者钱普或者富特洛克乐队的产品，做工则没有那么精细，零售价仅为 60 美元。新潮小子的穿着必须与众不同，比其他任何人都独特，而一般的顾客则满足于穿和新潮小子一样的品牌。————————————————————————————————————~ 299 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————可是，在鼎盛时期，空中行错误地改变了战略。公司不再向专卖店提供自己生产的鞋。"从此那些新潮小子不再垂青这个品牌，"法默说，"他们开始去自己喜欢的专卖店买自己的认为酷的鞋子穿，而且他们意识到其他人完全可以在 JgCg潘尼店里买到一样的鞋。"于是，突然之间，兰姆西斯公司在为主流社会宣传主流产品，时尚已经不复存在。"我的经理人曾经问过我究竟是为什么，"史密斯说，"我告诉他说，你看过电影《阿甘正传》吗?傻人就会做傻事。那么，酷人就爱做酷事。酷品牌应该善待客户，而我们没有做到。我曾私下里允诺那些小专卖店，保证我们会给他们提供专卖产品，可是我们后来变卦了。这虽然只是开始，但在商业世界里，一切信息都有赖于口头传播。当我们越做越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好势头。所以当人们说：你们背叛了自己制造专卖产品的承诺，你们骗人，你们的产品已经开始大众化了。我们本可以说，我们没有。我们曾经拥有极为宝贵的品牌，但是我们一点一点地把它变得大众化————————————————————————————————————~ 300 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————了。一旦我们完全失掉了自己的拳头品牌，"他停了一会儿才说，"那会怎么样?你已经买了一双我们的鞋，为什么还要再买一双呢?"————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 301 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————　第七章 个案分析自杀、吸烟以及寻找无瘾香烟不久以前，在南太平洋的密克罗尼西亚群岛上，一位名叫西玛的 l7 岁男孩与他的父亲起了争执。当