来者在向当地人询问路线时的谨慎、彬彬有礼的样子；外来人的真实国籍并不清楚；一路上这个外来者竟然不怕别人猜疑他的真实身份"。其次，事件被渲染了。保留下来的细节变得更加具体了。一个男人变成了间谍。一个亚洲人长相的人被当成了日本人。观赏景色变成了搞间谍活动。那位教师手里的指南变成了照相机。最后，这中间发生了同化吸收的过程。整个事件通过传播者的添枝加叶变得比较符合逻辑了。"一个休假的中国教师对于当时大多数农场主来说是相当陌生的概念，因为他们不知道一————————————————————————————————————~ 282 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————些美国的大学也会聘请中国学者来讲学，并且可以享受假期。因而这一陌生的情况不可避免地要被纳入人们原有的理解事物的参照框架中去。"那么，当时的参照框架是什么呢?在 1945 年，在缅因州的乡村，几乎每家都有个儿子或者亲戚什么的参与了当时的战争，所以这件事情要说得通，只能把它放入战争的背景当中去。于是，亚洲人就成了日本人，指南就成了照相机，旅游观光就成了间谍活动。心理学家发现，在谣言的传播过程中这种对事实的歪曲是普遍存在的。有研究人员做过记忆试验，让受试者读一篇故事或者看一幅图形，看完之后回去。隔了几个月以后，让他们叙述读过的内容。大家无一例外，都严重扭曲了原来的故事和图形。除了几处细节其余都被省掉了。但是，同时有些细节也被渲染夸大了。在一个经典例子当中，给受试者看的是被三条线分割的一个六边形，线上有七个相同大小的圆。几个月以后，一个受试者记得的是由两条线分割开的一个正方形，图形的边上排列着 38个小圆圈。"记忆中的任何图像和故事都有朝着受试————————————————————————————————————~ 283 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————者所熟悉的生活倾斜的倾向，以回应他的情感和生活，这一点非常明显。"奥尔波特写道，"在寻求意义的过程中，受试者会压缩或填充内容，以此来获得更加完美的'格式塔，——一个闭合更完美、更简洁、更有意义的结构。"转变威力就是指这个意思。内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是省掉那些细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有了更深的意义。如果哪个人想要发起什么流行潮，不管是某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软件，他必须聘用我们所说的联系员、内行和推销员这样的人，也就是说，他必须找到某个人或某种方法，把革新者的意图转变成我们这些普通大众能够明白的语言。————————————————————————————————————~ 284 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————2.我在本书的前面谈到巴尔的摩市的毒品和性病问题，问题的解决过程就是成功应用这一策略的绝好例证。在巴尔的摩，因为许多社区里有大量的瘾君子，所以每周几次派出大篷货车到市中心贫民区的某些街角，车上备有上万支干净的注射器。这么做的目的是要鼓励那些瘾君子们把用过的旧注射器交上来，以换取一个免费的干净注射器。原则上，针头的以旧换新听上去是防止艾滋病的好方法，因为艾滋病的传播很多情况是由感染了艾滋病病毒的针头引起的。但是，略微想一下，就能看出这种做法的局限性。首先，那些瘾君子本来就不是讲究整洁和可靠的人，怎么能保证他们会主动地定期到大篷车处换取干净注射器呢?再者，大多数海洛因吸毒者一天之内就要用坏一个注射器，少说也要注射五————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 285 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————六次，直到针头钝得无法再用。这样算起来，得准备多少注射器才够呢?一周才来一次的供应车怎么能应付得了 24 小时都在吸毒的那些瘾君子呢?如果是星期二来了，到星期六他就用完了又该怎么办呢?为了弄清针头以旧换新工作开展得究竟如何，在约翰斯g霍普金斯大学的研究人员从 90 年代中期开始跟车研究，他们与交回旧注射器的人交谈。结果让他们大吃一惊。他们原以为瘾君子们把自己用过的旧注射器拿来换新的，通过静脉注射毒品的人买新的针头就像你和我买牛奶一样：店开着的时候去选购一周的用量。可实际上是，有那么几个瘾君子每周背着鼓鼓囊囊装满有三四百支旧针头的背包，这明摆着不是他们自己能用得了的。这些人换回干净的注射器，在街上一元一支地卖出去。换句话说，供应货车成了注射器批发商了。那些人，超级交换商，成了真正意义上的零销商，他们在街道和毒品注射场所游逛，拣拾用过的废针头，然后靠着出售换来的干净针头过着寒酸的生活。刚开始，该计划的协调人还打算重新考虑一下。他们真的希望纳税————————————————————————————————————~ 286 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————人资助针头以便瘾君子们继续吸毒吗?后来他们意识到自己已经无意之中找到了解决该计划中原有的局限性的办法。"现在的运作方法要好得多，"约翰斯'霍普金斯大学公共卫生学院的教师汤姆g瓦伦特说，"有许多人在星期五和星期六晚上注射毒品。这样的时间不可能有干净注射器出售，毒品注射场所里更是不可能。瘾君子们出门前不可能还理智地想一想自己有没有干净的注射器。而这些超级交换商恰好在瘾君子们需要的时候出现了，提供及时的24 小时服务，而且无需我们花一分钱。"跟车的研究人员中有个叫汤姆g琼格的，他常常会拦住那些超级交换商并对他们进行采访。他的结论是，那伙人代表了非常不同和特殊的一个群体。"他们都是社会关系复杂的人，"琼格说，"他们对巴尔的摩的里里外外都非常熟悉，他们知道到哪里能得到什么样的毒品和什么样的针头。他们有特殊的街道生存、发展技能。我得说他们都是相当有能量的人，他们交际广泛。应该说背后的动机是金钱或经济，但是他们身上又确实存在着乐于助人的品————————————————————————————————————~ 287 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————格。"这听起来是不是有点耳熟?那些超级交换商是巴尔的摩市毒品世界的联系员。约翰斯g霍普金斯大学研究人员做的就是利用那些超级交换商来掀起一个反毒品浪潮。如果让他们带动一些和他们一样精明、关系多又无私利他的人上街分发避孕套或者宣讲瘾君子们迫切需要懂得的卫生知识又会怎样呢?那些吸毒者在能够拯救他们生命的机构之外孤独无助地生活着，而那些超级交换商恰好显示出他们在医务工作者和吸毒人之间的沟通能力。他们显然具备那种把卫生知识转变成吸毒者可以接受的语言的能力。————————————————————————————————————~ 288 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————3.兰姆西斯广告公司就是要向空中行提供同样的服务。很显然，他们无法一下子就找到相应的内行、联系员和推销员。他们是一个很小的广告代理机构，试图发起世界范围内的广告宣传战。不过他们可以掀起一个流行潮，让自己在其中扮演中继转换员的角色，即做革新者和其他人的中间人。如果这项任务完成得好，他们就可以修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人所接受。他们就可以同时扮演联系员、内行和推销员的角色。兰姆西斯做的第一件事，是启动一项家庭市场调研计划，面向空中行希望征服的年轻人市场。要想把革新者的思想转变成为主流社会可以接受的语言，首先需要知道革新者的思想是什么。兰姆西斯为此聘请了迪g迪g戈登。戈登曾经在康弗斯运动————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 289 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————鞋业公司工作过，是个引人注目的女性，具有优柔的智慧。她住在好莱坞山上一幢铺着长绒粗呢地毯、墙上刷着粉饰灰泥的现代化寓所，位于麦当娜和奥尔德斯．赫克斯利二人的两座旧宅之间。她的品味善变得令人难以置信：说不定是星期几，她会突然迷恋起一个不知名的希荷普派乐队，或者彼得g塞勒斯的一部旧影片，或者一个新的日本小电器，或者是某种白色调让她不知为什么突然认定了非常酷。戈登还在康弗斯的时候，就注意到洛杉矶的白人女孩儿用墨西哥匪徒称作gg打老婆装"的那身打扮来装扮自己：吊带式平胸女背心，乳罩的带子露在外面，短裤长长的，无跟圆筒短袜和淋浴凉鞋。"那时我就对她们说，这样的打扮将会很流行的。"戈登回忆说，"穿它的人太多了，我们得生产淋浴凉鞋。"于是，他们把康弗斯运动鞋的鞋底换成凉鞋底。结果一下子售出 500 000 双。戈登有第六感觉，她知道在伦敦或者东京或者柏林或者去哪些街区、酒吧或俱乐部，发现最新的时尚。她有时来到纽约街上，几个小时地坐在那里观看索霍区和东维利奇区人行————————————————————————————————————~ 290 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————道上的行人。看到什么不寻常的就拍下来。戈登就是一个内行——因为她了解我们称之为酷的那种难以捉摸又无法解释清楚的东西。在兰姆西斯公司，戈登发展了一批头脑机灵、年轻的通信员，把他们派往纽约、洛杉矶、芝加哥、达拉斯、西雅图和世界各地(如东京和伦敦等)的大城市。他们扮演的角色就是 90 年代初期在东维利奇区穿"嘘——小狗"皮鞋的那些人。他们全部属于一个特殊群体：他们是革新者。"这些青少年在某种意义上说是被社会抛弃的人，"戈登说，"不管事实是否如此，他们自己多少是这样认为的。他们总是感到自己与众不同，与社会格格不入。如果你问他有什么烦恼，这些喜欢开创新风的孩子们会回答说细菌战或者恐怖主义。他们会选择关注重大事情，而大多数普通青少年往往为体重增加、祖父母的去世和自己在学校的成绩而烦恼。在那些喜欢开创新风的人当中有更多的实践主义分子，他们更富激情。我就是要寻找一个完全独立的人，一个把自己和众人区别开来的人，一个————————————————————————————————————~ 291 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————与同龄人看上去不同的人。"戈登对这个世界有着执著的好奇心。"我恰巧碰到了寻找乔g雷古勒-盖的新潮小子，"她继续说道，"我看见乔g雷古勒g盖在一个俱乐部听有点儿色