到了 9 分钟，而且这个时间每年还在继续增加。据总部设在纽约的媒体动态公司估计，普通美国民众每天被 254 个商业广告所包围，自 20 世纪 70 年代以来，增加了近 25％。如今，互联网上建立了数百万个网站，有线电视通常能接收 N50 多个频道，在书店里瞥一眼杂志内容，就会发现有每周每月都要出版数以千计种充斥着各种广告和信息的杂志。在广告业，这种信息过量现象被称为"信息混杂"问题，这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力。可口可乐公司耗资 3 300 万美元才获得 l992 年奥运会的赞助权，但是，尽管公司大张旗鼓进行促销宣传，只有 l2％电视观众意识到可口可乐是奥运会专用软饮料，另有 5％的电视观众还错误地认为百事可乐公司才是真正的赞助商。根据一家广告研究公司所做的研究，在 2．5 分钟的商业广告时间里，如果出现了至少 4 个不同的持续 l5秒的广告，那么，任何一则 l5 秒广告的效果都会降————————————————————————————————————~ 144 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————低到几乎等于零，因为我们谁也记不住自己耳闻目睹或阅读过的大多数信息。信息时代使信息的附着力成了难题。但是，莱文瑟和旺德曼的例子表明，可能存在一些强化附着力和把附着力系统地注入信息中的简单做法。这对销售业务员、教师和经理人来说，显然非常重要。要阐明存在加强附着力的潜力，也许没有谁比儿童教育电视，尤其是那些《芝麻街》和后来的《蓝狗线索》节目的创办者们付出的努力更多。《蓝狗线索》是受到《芝麻街》的启发而诞生的。2.《芝麻街》最出名的方面是它吸引来了创造力丰富的几位天才，其中包括吉姆g亨森、乔g瑞普瑟和弗兰克g奥兹。这些人凭着直觉把握住了儿童————————————————————————————————————~ 145 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————的心理。那就是回答电视上比阿特丽克斯。波特、Lg弗兰克g鲍姆或者瑟斯博士的问题。但是，如果认为《芝麻街》是一个闪烁着智慧的节目，那就错了。实际上，该节目的不同寻常之处在于，它在一定程度上恰好与那种慎重而费力地制造成品的做法相反。《芝麻街》的创意只是围绕一个突破性的领悟：如果你能控制住孩子们的注意力，就能教育好他们。这似乎是件显而易见的事情，但其实不然。今天，有许多电视评论家都认为，电视的危害在于它能让人上瘾，儿童，甚至成人都会像僵尸一样一动不动地盯着电视屏幕。根据这个观点，电视之所以能控制住大家的注意力是因为它展示给人们的形式特色，即暴力、强光、奇特的声音、快速的剪辑、画面的快速放大和缩小、夸张的动作以及其他所有与商业电视相关的形式。也就是说，我们不必看懂画面上的内容或吸收画面上的信息，也一样会继续观看下去。这正是谈到电视的被动性时，许多人心里想到的意思。大家如果被电视上的飕飕声和砰砰声所吸引，就往下看；如果感到厌倦了，就转移目光，或————————————————————————————————————~ 146 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————者换个频道。然而，20 世纪 60 年代或 70 年代那些早期电视研究者们——尤其是马萨诸塞州大学的丹尼尔g安德森——却开始认识到，关键并不在于学前儿童是如何观看电视的。伊丽莎白g洛奇是阿默斯特大学的一名心理学家，她说："关键在于儿童一坐下，注视着屏幕，就马上被吸引过去。但是，当我们开始仔细观察儿童时，却发现孩子们更多时候是简短看一眼屏幕。他们差别不大。孩子们并不只是坐下来始终注视着屏幕。他们可以一心两用，而且不是随意转移注意力。让他们把目光回到屏幕上的因素是可以预见的，这些因素绝对不是琐碎而不起眼的东西，不是强光一闪，也不是一个冲撞动作。"洛奇曾经对《芝麻街》里的一段情节做了重新修改，把一些重点场景里的次序搅乱。如果孩子们仅仅是对闪烁的强光和冲撞动作感兴趣的话，这样的修改不会产生不同效果。节目中仍然保留了那些歌曲、木偶、鲜亮的色彩、动作以及所有使《芝麻街》如此精彩的形式。但是，修改后的版本的确产生了不同效果。————————————————————————————————————~ 147 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————孩子们再不看了。如果他们弄不明白自己在看些什么，就不会继续往下看。在另一个实验里，洛奇和丹g安德森给两组 5岁儿童看了《芝麻街》里的一段故事。但是，第二组孩子是被放在一间地板上摆满了趣味玩具的房子里。正如大家预料的，那些呆在没有玩具房间里的孩子大约 87％的时间都是在看电视，而那些有玩具的孩子只看了节目 1 拘 47％。这说明孩子们的注意力被玩具分散了。但是，他们在检查这两组孩子记住和理鳃了多少节目内容时，却发现两组得分完全相同。这种结果令两位研究员大吃一惊。他们认识到，儿童观看电视的方式比人们过去所想像的情况要更加复杂。他们写道："我们由此得出这样的结论，那些有玩具的 5 岁儿童能够很有策略地运用自己注意力，即在玩玩具和观看电视之间分配注意力，这样他们就只需要观看节目中最有信息量的部分。这种方法非常奏效，孩子们获得的信息量与注意力增加时的情况一样多。"如果把这两项研究——玩具研究和搅乱场景研————————————————————————————————————~ 148 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————究——结合起来，我们就能得出一个关于儿童与电视的非常极端的结论。儿童看电视并不是因为他们的兴趣被激发出来了，他们转移注意力也不是因为感到厌倦。儿童看电视是因为他们看懂了意思，而移走注意力是因为他们看不懂意思。如果你从事电视教育工作，这一点至关重要。也就是说，如果你想知道孩子是否从电视节目中学到了知识，或者学到了什么知识，你要做的就是观察他们在看些什么内容。如果你 想知道孩子们没有学到什么知识，你要做的就是观察他们不看哪些内容。学前儿童的看电视行为非常复杂，我们可以通过简单的观察来确定儿童节目的附着力所在。率先研究《芝麻街》的是俄勒冈州的心理学家埃德．帕尔默，他专门从事把电视用作教学工具的工作。60 年代后期，当创办儿童电视工作室时，帕尔默是一名自然会员。他笑着说："我可是他们所能找到的惟一一位从事儿童电视研究的会员。"帕尔默接受的任务是检查那些学术顾问们精心设计出来的《芝麻大》教学大纲是否真的会受到观众的喜爱。————————————————————————————————————~ 149 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————这可是一项重要任务。参与《芝麻街》创作工作的人员说，事实上，如果没有埃德g帕尔默，该节目的播放绝对超不过一个季度。帕尔默的创新之处在于他所谓的干扰物。他在电视监视器上播放《芝麻街》里的一个故事，然后，在旁边的一个屏幕上播放幻灯，每隔 7．5 秒换一张新幻灯片。帕尔默说："我们使用了一套大家所能想像的最花样万千的幻灯片，其中包括一个人在马路上骑着车，两只胳膊是向两边伸展；一幢高楼；一片漂浮在水波中的树叶；一道彩虹；一张从显微镜下拍的照片；一幅蛇丘画等任何新奇的事物。这正符合我的思路。"然后，把一些学前儿童带入房间，一次进两人，给他们放映电视节目。帕尔默和他的助手们坐在离孩子们不远的位置，拿着铅笔和纸张，记录下孩子们观看《芝麻街》的时刻，以及对节目失去兴趣，转头去看幻灯片的时刻。每换一张幻灯片，帕尔默和助手们就重新标记一次，这样，等到节目结束时，他们几乎是一秒一秒地记录下了短剧中那些抓住观众注意力的地方和那些没有引起观众————————————————————————————————————~ 150 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————注意的部分。这里的干扰物就像一台具有附着力的机器。帕尔默说："我们用尺寸比较大的绘图纸，有 2英尺宽，3 英尺长，并把几张这样的纸粘在一起，我们把收集的数据(别忘了，是每 7．5 秒记录一次的数据，一个节目中一共记录了将近 400 个数据。)用红线连接起来，这样，它看上去就好像是华尔街股票市场报告图。无论线条垂直落下或逐渐下降，我们都会发出惊叹，自问这里说明了什么。线条出现在最上方时，我们会说，喔，这一段可真能抓住了孩子的注意力。我们把干扰分数用百分制的形式制成表格。有时候，竟出现了 l00％。大多数情况下，孩子们的平均得分是大约 85％N90％。如果设计画面的绘制者们在场，他们一定非常高兴。如果平均得分在 50％左右，他们就要回到绘图室里去。"帕尔默又试验了其他几部儿童电视节目，如动画片《汤姆和杰里》以及《袋鼠上校》，比较了这些节目中与《芝麻街》效果相同的部分。帕尔默把掌握到的所有情况都反馈给节目制作者和创作者，这样，————————————————————————————————————~ 151 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————他们就能相应地对材料稍加调整。比如，儿童电视中 经 常 出 现 孩 子 喜 欢 观 看 动 物 的 故 事 。 帕 尔 默说：g制片人往往喜欢绘制猫、食蚁兽或者水獭给孩子们看，并让它们活蹦乱跳，他们自认为那样很有趣。但是，我们的干扰物表明，每次出现这种画面，就好像出现了一颗炸弹，孩子们都躲着它。他们对《 芝 麻 街 》 中 一 个 名 叫 阿 尔 法 贝 特 的 人 物 投ATNNNX．此人的特点是满口双关语。帕尔默的研究却表明孩子们很讨厌他。这个人物就被取消了。干扰图显示，《芝麻街》的每个情节最好都不要超过 4分钟，3 分钟可能是最佳安排。在他的极力要求下，制作者们简化了对话语言，放弃了成年人电视中使用的一些技术。帕尔默说："我们感到意外的是，学前观众不喜欢成年角色相互争吵。他们也不喜欢两三个人同时说话。制作者们的创作直觉告诉他们，要用花里胡哨的东西渲染场景。这样，它似乎在告诉大家，故事非常扣人心弦。而事实并非如此，看到这类场景后，孩子们的目光会离开屏幕。他们从中获得的信息不是正在发生扣人心弦的事情，而是————————————————————————————————————~ 152 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————正在发生令人不解的事情。接着，他们就失去了兴