质量和服务质量，它还必须给前来就餐的顾客深刻的印象。在流行潮中，消息传播者非常重要，因为只有这些消息传播者能让消息传播开来。但是，消息的内容也非常重要。一则消息成功的具体因素就在于其"附着"性。一则消息——或者是饭菜，或者是电影，或者是产品——是否令人难忘?是否令人难忘到能创造剧变，激发人们采取行动的程度?附着力听起来好像应该是一目了然的事情。大多数人为了让听众记住自己的讲话内容，会加强讲话的语气。我们会放大声音，或者会重复讲话内容。————————————————————————————————————~ 135 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————销售人员的感受也是如此。在广告行业里有这样一句座右铭，即任何人至少要看过 6 遍广告后，才能记住其内容。这对可口可乐公司或者耐克公司都发挥了重要作用，这两家公司都投入了数百万美元用于市场营销，而且也支付得起所有媒体对自己产品的宣传。但是，凭着有限的预算额和电视上 1 个小时的节目量，想要发起读书学习潮，对于这群人来说这种宣传方法就失去了作用。要想使事物具有附着力，是否还存在其他更微妙、更容易的办法呢?我们来看一看直销领域的做法。公司付费给杂志社为其刊登广告，或者发送附带优惠券的直接邮寄广告，希望读者剪下来，并附上对产品的反馈意见寄回公司。让消费者知道产品信息并不是直接销售的困难所在，困难在于让消费者花时间去读广告，记住广告，并采取相应的行动。为了弄清楚哪些广告效果最好，直接销售业务人员需要进行广泛试销活动。他们可能会把同一则广告制作成十几种不同的版本，然后在十几座不同城市同时进行宣传，比较这些城市对不同广告版本作出的反应。传统广告————————————————————————————————————~ 136 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————商对于一则广告是否能成功事先就有一定把握，这涉及幽默感、色彩斑斓的画面和名人的赞誉。相比之下，直接销售业务员没有这类事先概念，因为邮寄回来的优惠券数量或对电视广告作出响应而拨打800 电话号码的人数能给他们一个客观的、真真实实的效果衡量。在广告领域，直接销售业务员对广告的附着力进行了认真分析研究，一些关于如何使产品深入到消费者心目中的最为诱人的结论就是他们的工作成果。比如，在 20 世纪 70 年代，有一位传奇式的直接销售业务人员，名叫莱斯特．旺德曼。他在哥伦比亚唱片邮购公司的发言中，向麦迪逊大街的麦卡恩g爱立信公司摊牌。哥伦比亚公司过去是，如今仍然是世界上最大的邮购公司之一，自从公司 20世纪 50 年代成立以来，旺德曼一直负责广告宣传业务。然而，哥伦比亚公司决定聘用麦卡恩公司制作一系列电视商业广告，来支持旺德曼正在创作的直接销售印刷广告。这些商业广告不是插播在夜间节目里，t 燃 800 免费电话。它们只是些标准化的电————————————————————————————————————~ 137 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————视画面，目的只是要唤起人们的对产品的意识。旺德曼心里不是滋味，这一点我们应该可以理解。他从事哥伦比亚公司的宣传工作有 20 多年了，丝毫不愿意把任何一点业务拱手让给竞争对手。他也不相信麦卡恩的广告会给哥伦比亚公司带来任何实际利益。为了解决这个问题，他提议进行一次试验。他说，哥伦比亚公司应该把本公司在《电视指南》报和《列队》杂志的当地版上创作的广告在全国 26个传媒市场补全。应该允许麦卡恩在其中 13 个市场上宣扬其"呼唤意识"的电视商业广告。在其他 13+市场上，旺德曼将宣传他自己的一系列电视广告。谁设计的广告在当地《电视指南》报和《列队》杂志上的回应率增加得最多，谁就赢得所有的业务。哥伦比亚公司表示同意，一周后，他们把结果制成了表格。旺德曼的市场回应率增加 T80％，而麦卡恩只增加了 19．5％。旺德曼大胜麦卡恩。旺德曼取胜的关键在于他所谓的"猎宝法"(treasure hunt)。《电视指南》报和《列队》杂志上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单————————————————————————————————————~ 138 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————的一角画一个金色的小盒子。然后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家"金盒子的秘诀"。观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《列队》和《电视指南》上找到金盒子，他们就可以以哥伦比亚公司清单上任何唱片公司的名义写封信，并且免费获得那张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指南》和《列队》杂志上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告和杂志广告连接起来。旺德曼写道："这个金盒子使得读者／观众变成了互动广告体系中的一部分。观众已不仅仅充当观众的角色了，他们也成了参与者。就好像是在做一个游戏??可见，这项活动的效果多么惊人。l977 年，哥伦比亚公司在杂志上刊登的长期广告中，没有一则带来效益。1978 年，有了金盒子电视支持，每份杂志广告都开始盈利，这样的突然好转简直是史无前例的。"该故事的有趣之处在于，所有的人都预计麦卡恩会在实验中获胜。金盒子想法听起来像是个下等主意。哥伦比亚公司开始也心存疑虑，旺德曼花了————————————————————————————————————~ 139 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————好几年的时间才说服公司同意他试一把。与此同时，麦卡恩公司也变成了麦迪逊大街的新起之秀，以富有创造力和深谋远虑而著称。而且，麦卡恩在广告宣传上所花资金比旺德曼多 4 倍，他们不惜花钱购买黄金时段。旺德曼的广告都出现在凌晨时间。上一章里，我谈到了流行潮在一定程度上与收到消息的人数相关，按照这个标准，麦卡恩走在了别人前列。麦卡恩在广告的所有重大方面的做法都是正确的。但是，却没有想到最后那个小小的润色，即那个能使信息具有附着力的金盒子。如果大家仔细研究一下能触发流行潮的思想或消息，就会发现那些使之具有附着力的因素常常都是些似乎微不足道的东西，就像旺德曼的金盒子。试想，比如，20 世纪 60 年代社会心理学家霍华德．莱文瑟做的所谓恐惧试验。莱文瑟想要看看自己是否有能力说服一组耶鲁大学的高年级的学生去注射破伤风针。他把这些学生分成几个小组，并给所有同学发了一本 7 页纸的小册子，上面解释了破伤风的各种危险性，打预防针的重要性，同时告诉大家，————————————————————————————————————~ 140 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————校医院卫生中心为有兴趣的同学免费注射破伤风针。这些小册子有几种版本。有些学生拿到的是"高恐惧"版本，里面使用了夸张的文字来描述破伤风的症状，还配有一些彩色照片，照片上有一个重病患儿，有几个使用导尿管、鼻管、并带有气管切开术伤口的破伤风患者。在"低恐惧"版本里，描述破伤风危险性的语言非常低调，而且省去了照片。莱文瑟想看看不同的小册子对于学生们对破伤风的看法以及他们去医院注射防预针的可能性会产生什么影响。其结果在一定程度上是可以预计到的。后来，当发给这些学生问卷时，大家看上去都对破伤风的危险性有了很好的了解。但是，那些得到高恐惧册子的同学更加相信破伤风的危险性，更加相信注射预防针的重要性，更可能想去接受预防注射。然而，当莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时，所有这些差异都消失了。试验 1 个月后，几乎没有什么实验对象——仅有 3％的人——真正去卫生中心接受预防注射。不知什么原因，这些学生竟然忘————————————————————————————————————~ 141 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————记了破伤风的危险性，所以他们得到信息后，并没有采取行动。可见，该试验不具备附着力。这是为什么?如果大家之前并不知道存在附着因素法则，就很可能得出这样的结论：小册子上给学生们提供的解释一定有问题。我们可能会想，是否用吓唬学生的方法更为合适，是否社会上人们忌讳破伤风，所以学生们不愿意承认自己身处危险之中，或者也许学生非常害怕医疗本身。不管怎么说，只有 3％的同学作出响应，这一点表明，要达到目标，脚下的路还很长。但是，附着力因素法则给我们很大的启发。它表明，问题可能根本不在于对整个消息的理解，可能宣传活动惟一需要的就是一个小金盒。果然，当莱文瑟重复这个实验时，他做了一个小小的变动就足以使接种率提高至 1128％。他只是附了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种的具体时间安排。这项研究出现了两个有趣的结果。第一是有 28％的同学去接受注射，而且高恐惧组和低恐惧组里去————————————————————————————————————~ 142 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————打预防针的人数相同。高恐惧册子的说服力尽管很大，却显然与目的不相干。学生们不看骇人听闻的照片心里也明白破伤风的危害，也知道自己应该做些什么。第二件有趣的事情是，所需要的是在介绍过程中做一些微妙但却重大的变动。当然，作为高年级的学生，他们早已知道卫生中心的位置，而且毫无疑问，他们都去过好几次了。让人感到疑惑的是，学生们是否有谁真的使用过这种地图。换句话说，发起预防破伤风潮所需要的不是铺天盖地的新信息或额外信息。学生们需要知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里；增加一张地图和注射时间安排后就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论课没有区别——变成了一个很实际的针对个人的健康建议。一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会令人难忘。莱文瑟的恐惧实验和旺德曼在哥伦比亚唱片邮购公司所做的工作都对如何发起社会流行潮具有巨大的启发意义。生活在社会里，大家都淹没在那些————————————————————————————————————~ 143 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————要求受到关注的人群之中。就在过去 l0 年里，电视联播网每小时用于广告宣传的时间就从 6 分钟增加