道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗?如果丈夫遇到了意外，妻子自己能处理好一切吗?"可以想像，有人买了这本手稿书后，拼命去记住每一个回答。也可以想像，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同的客户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间的交谈笔录下来，就会发现他听上去简直就像汤姆g高，因为他使用的都是汤姆g高的语言。根据我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量讲话的逻辑性和适宜程度——使用手稿书。者应该都像汤姆g高一样能说服他人。但是，实际情况果真————————————————————————————————————~ 106 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————如此吗?高身上有一点很有趣，就是他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气，他的热情，他的魅力，他的可爱。就是这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。"太幸福了。我可能是你所能想像的最乐观的人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你知道，有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思?5年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。看中了一套自己非常喜欢的房子。这房子曾有一段时间紧挨着市场，租金有点贵。我跟妻子说，瞧我的吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家决不会接受你的开价。我说，可能如此，但我们没有任何损失。他们大不了不就是不接受我的开价。我————————————————————————————————————~ 107 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————又不侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会澄清自己的想法。后来，你猜怎么着?他们竟然接受了我的开价。"高讲述这件事情时，我眼前便呈现出他来到阿什兰，说服售主把自己漂亮的房子廉价拱手让出的情景。高说："天啊，如果不去尝试，你永远不会成功。"10.到底是什么因素使一个人或一件事情具有说服他人的能力这一问题远不像人们表面上看到的那么明了。我们常说眼见心明，但是，事物的实质并不总是显而易见的。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是 1984 年罗纳德g里根和沃尔特g蒙代尔展开总统大选时做的一个实验。大选前的 8 天里，一组心理学家在锡拉丘兹大学布赖恩g马伦的————————————————————————————————————~ 108 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————带领下，用录像机录下了 3 天的全国晚间新闻节目，该节目在当时和现在一样都由美国广播公司的彼得g詹宁斯、全国广播公司的汤姆g布罗考以及哥伦比亚广播公司的丹g拉瑟播报。马伦认真检查了录像带，并把两位候选人的有关内容分别剪裁下来，一共剪裁出 37 个片段，基本上都是两秒半的长度。然后，关掉声音，再把这些片段放给一组随机挑选出的人们观看，要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道实验的目的是什么，也不清楚新闻播音员在谈些什么。只是要求他们给这 3 个人表情中的情绪含量打分，满分为 21 分，最低分表示"极为消极"，最高分表示"极为积极"。结果非常有趣。丹g拉瑟在播报蒙代尔时的得分是 l0．46，也就是说他表情完全中立，他谈到里根时的得分是 l0．37。这说明他在谈到共和党和民主党时表情相同。布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔的得分是 ll．21，播报里根的得分是 11．50。但是，美国广播公司的彼得g詹宁斯就与他们的情————————————————————————————————————~ 109 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————况不同。他播报蒙代尔的得分是 l3-38。而当他谈到里根时显得神采飞扬，得分 l7．44。马伦和同事们费尽周折得出了一个单纯的解释。詹宁斯是否可能通常就比那两位同行表情更加丰富?回答似乎是否定的。因为还给这些受试者们放了 3 位播音员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人高兴和明显令人伤心的话题(英迪拉g甘地的葬礼；先天性疾病治疗上的突破)时的表隋。詹宁斯这次在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是 3个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐的表情这一说法也不正确。这话倒过来说似乎才对。他播报快乐新闻的得分是 14．13，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。根据这项研究，惟一可能的结论就是，詹宁斯对里根"从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱"。该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多城市按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每————————————————————————————————————~ 110 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————个城市的情况都是，收看美国广播公司节目的电视观众给里根投票的人数远远超出收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司的观众。比如在克利夫兰市，有 75％的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众只有 61．9％支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司的电视观众有 7 1．4％支持里根，而其他两家广播公司的观众只有 50％支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别是 73．7％1：t50％。詹宁斯面部微妙的亲里根表情似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。大家可以想像，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一定颇有争议。(马伦说："我的理解是这样的，我是惟一一位对彼得'詹宁斯给我的'蠢驴'殊荣表示怀疑的社会学家。")这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。但是，马伦的观点非常令人信服，他认为这————————————————————————————————————~ 111 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目，如生平故事选里，美国广播公司对里根显得最有敌意，所以，我们同样很容易想像，从两个有竞争力广播公司的角度来看，强硬的共和党理应由美国广播公司播报其新闻。要回答选举结果是否是里根的侥幸成功这一问题，4 年后，在迈克尔g杜卡基斯与乔治g布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说："詹宁斯谈到共和党后选人时脸上出现的微笑比他在谈到民主党候选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的几率更高。"下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到一家制作高科技耳机公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。公司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用者在运动，如上下舞蹈时或来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有的学生都听了琳达g龙斯达特和伊格尔斯演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一条社论，是关于高校应该把学费从 587 美元提高到 750 美元的讨论。要————————————————————————————————————~ 112 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————求三分之一的学生在听到录入磁带里的社论时用力上下点头。要求另外三分之一的同学在听到社论时左右摇头。最后三分之一的同学属于控制组。要求他们别乱动头。听完之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听音效果。对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该问题是：您觉得本科生每年应该交多少学费比较合适?正如对 3 位新闻播音员的调查结果一样，对这个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷。他们觉得应该收取 582 美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额。那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费。他们希望把学费降低到平均每年467 美元。而那些上下点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费平均提高到 646 美元。这个简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为了另一个原因，却足以让他们提出一个让自己多掏腰包————————————————————————————————————~ 113 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————的政策。可见，这里的点头动作与 1984 年大选时彼得g詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。我认为这两项研究对我们了解汤姆g高这类人——或者说，我们生活中的推销员——具有重要而有效的启发作用。第一个实验表明小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那条社论对于不晃动头部的学生没有影响，没有多少说服力。但是，听众一旦上下点头，社论发挥了巨大的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以这种特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时，它就会突然问一泻千里。马伦解释说："收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。这不像是有人劝你说：这位候选人不错，值得给他投票。这不是明显的文字信息，所以大家不会不由自主地去认真思考。这种信息太微妙了，因此也太阴险了，所以大家很难提防。"这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文————————————————————————————————————~ 114 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————字性暗示同样重要，甚至更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但是，不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各种亲里根信息。事实上，如我所提到过的，大家都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里g韦尔斯和密苏里大学的理查德g佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是，"如果