~ 29 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————最早发现的至少 40 起艾滋病个案有关系。正是这些人促使流行病一触即发。社会流行潮的发展过程与此完全相同。它们也是由几个特别人物促成的。但是这些人物的与众不同之处并不是他们的性欲，而是他们的社交能力、精力、知识面以及他们在同行中的影响力等诸如此类能力。在"嘘——小狗"现象中，其天大之谜就是那些皮鞋是如何从曼哈顿商业区的几个引领时尚的嬉皮士脚上跑到全国各家购物商场的。东维利奇与美国中产阶级之间有什么关系?个别人物法则给出的回答是这样的：在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向，然后通过社交关系和积极努力，再加上自己的热情和个人魅力便把"嘘——小狗"皮鞋的信息传播给了大家，就像盖藤g杜加斯和纳山g威廉斯之辈能把艾滋病病毒传播出去一样。————————————————————————————————————~ 30 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————2.在巴尔的摩，当市内的公共诊所削减医务人员时，梅毒病原有的特点，即出现在城市贫困地区，就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是说，大多数患者能得到迅速治疗，没有机会传染给众多他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒病逐渐转变成了慢性病，患者传播病毒的时间比以前增加了三四倍甚至五倍。流行病爆发是因为几个特别患者的特别作用所致。但是，有时其爆发的原因是因为出现了意外情况，从而改变了传播媒体本身。这是病毒学中的一个著名原理。每年冬天流感开始传播时的流感病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感是 l918 年爆发的全球性流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 31 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后的 6 个月里竞使全世界 2000 万到 4 000 万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。荷兰艾滋病研究员杰普g古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重点 是 一 种 被 称 作 肺 向 性 隆 起 的 肺 炎 病(Pneumocystis carinii pneumonia)，或称 PCP 病。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都产生了这种细菌。它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，这种细菌就失控，以至于引发一种致命的肺炎病。PCP 病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查寻医学文献，收集并研究 PCP 病例。他的发现令人不寒而栗。第二次世界大战刚一结束，一场PCP 病便在波罗的海港城但泽爆发，该病传播到中欧，夺去了数以千计儿童的生命。————————————————————————————————————~ 32 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————古德斯米特分析了其中 PCP 病肆虐最严重的一个名叫海尔伦的小镇，该镇位于荷兰林堡省，是一个煤乡。海尔伦镇有一家助产士培训医院，被称为瑞典临时军营，20 世纪 50 年代这里是一家低体重新生儿和早产儿专科医院。在 1955 年到 l958 年期间，就有 81 个出生在瑞典临时军营的新生儿患有PCP 病，其中 24 名婴儿夭折。古德斯米特认为这是艾滋病病毒流行的早期状况，病毒通过某种渠道进入医院之后，由于当时给新生儿输血或打抗生素针时，多次反复使用同一个针头，显然，是这种做法把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。他写道：很有可能是至少有一个成年人——有可能是一名来自波兰、捷克斯洛伐克或意大利的煤矿工人——把病毒带到了林堡省。这位成年人有可能悄无声息地死于艾滋病??他有可能把病毒传给了他的妻————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 33 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————子和孩子。受到感染的妻子(或女朋友)可能在瑞典临时军营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。并不是所有的新生儿都夭折了，这一点是该故事中真正令人感到奇怪的事情。只死了三分之一婴儿。而其他婴儿却存活下来了，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除出去，继续过着健康的生活。换句话说，20世纪 50 年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在很大差异，而其传染能力完全相同。但是当时的病毒威力不大，大多数人都能战胜它并活下来，甚至包括儿童。艾滋病病毒的爆发始于 20 世纪 80年代初，简言之，这不仅仅是因为同性恋群体性行为上的巨大变化所致，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播。艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有因果关系。由于某种原因，病毒的杀伤力已————————————————————————————————————~ 34 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————经大大提高了。一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清除不掉了。这种流行病发作过程中病毒的附着力对于我们所讨论的社会流行潮的爆发也具有重要启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更富传染性，即如何使产品或思想让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，困难在于如何确保消息不会从一个耳朵进从另一个耳朵出。消息有了附着力就意味着它会对人产生巨大的影响力，令人挥之不去，附着在人的记忆中。1954 年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的宣传用语是，"温斯顿牌烟好，正同烟的味道。"这句话里使用了不太符合语言表达规范的"同"字，而不是"像"字，这在当时引了小小的轰动。该字成了人们常常谈论的话题，如同 l984 年人们谈论著名的温迪屋标签语，"牛肉在哪里?"理查德g克拉格在他的《烟草业发展史》中写道，RgJg雷诺的温斯顿牌香烟销售商"对人们的这种关注喜出望外"，而且还认为"这句在电视上和收音机上听到的有点不符合人们习惯表达的宣————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 35 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————传用语带有一点灵活自如的韵味，并且扭曲事实地将其辩解为是一种口语化的表达法"。在这种香烟推出数月之内，借助这个令人难忘的宣传用语的力量，温斯顿牌香烟便一触即发了，在美国香烟市场上的销售量迅速超过了国会牌、健牌和 L&M 牌香烟，仅次于总督牌烟。几年之内，它成了美国最畅销香烟。如今，如果你对大多数美国人说"温斯顿牌烟好"，他们会顺口说出后半句"正同烟的味道"。这是一句一流的附着力广告用语，其附着力是引起产品广为流行的关键因素所在。人们一定是记住了我们的宣传用语，否则他们为什么会改变自己的行为?去购买我们宣传的产品?或去看我们所宣传的电影呢?附着力法则告诉我们，有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中；只要在消息的措辞和传达上做一些比较简单的修改，就能产生巨大的收效和影响力。————————————————————————————————————~ 36 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————3.在巴尔的摩市，每当有人因梅毒病或淋病前来公共诊所就医时，约翰g詹尼曼就会把病人的地址记入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小星星的形式出现在他的城市地图上。很像警察局墙上所挂地图的医用版本，上面带有扣针用以标记案发位置。在詹尼曼的地图上，在巴尔的摩市中心的东西两个地区，黑星星的数量比较集中。病例从这两个地带沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西两个市区。到了夏季，性传染疾病的发病率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑星星更加集中了。疾病的分布还在不停地有所变化。但是，到了冬季，地图会发生变化。当天气寒冷时，巴尔的摩东西市区的居民很可能就呆在家里，远离酒吧、夜总会以及街角等这类进行性交易的场所。这两个————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 37 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————市区的黑星星就变少了。季节变化对染病人数的影响非常大。不难想像，在巴尔的摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度地减慢或缓和——至少在这一个季节中——梅毒病发展的势头。詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到环境的影响，即受到其所在环境中的境况、条件和特殊因素的影响，这一切都是显而易见的。然而，有趣的是这一法则到底能运用到什么程度。这绝不仅仅是天气影响行为这样简单的致病因素。即便是最小的、最不起眼的和最没有预料到的因素也可能影响我们的行为方式。比如，纽约市历史上最臭名昭著的事件之一，1964 年一个生活在昆土区名叫基蒂g吉诺维斯的年轻妇女被人用刀捅死案。吉诺维斯在大街上被人追赶，并在半小时内 3 次遭到袭击，她的 38 位邻居在自家的窗后都看到了这一切。但是，当时这 38 个目击者却没有一人报警。该案引起了人们一系列的自我指责，并成了城市生活冷漠和人性丧失的象征。亚伯g罗森塔尔这位后来的《纽约时————————————————————————————————————~ 38 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————报》编辑在他的一本书里是这样写的：为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时那 38 位邻居不拿起电话报警?没人能说得清楚。因为这些目击者本人也说不明白。然而可以设想，他们的冷漠完全是大都市中存在的一种现象。如果一个人周围有数百万人带来的压力，那么防止这些人的侵犯就几乎成了他的生存心理，而做到这一点的惟一办法就是对周围的人们尽可能地不予理会。在纽约市的生活中，人们对邻居及其困难的漠然是他们有条件的思维所致，这与在其他大都市的情况是一样的。这是从环境角度所做的解释，听起来很有道理。生活在大都市，人们之间的相互陌生和疏远把人变得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真相却比这更复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家，————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 39 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————