“中岛先生买过。”“中岛先生是什么样的人呢？”“他在市政府工作，通过别人介绍来让我们建房子的。”“他建房子时，提出什么要求了吗？”“这个……外形要某某风格，格局要某某风格。”“他指定要密封性好、高隔热了吗？”“是的。”“什么时候要求的呢？”“嗯……在我们宣传这样做有好处的时候。”“这么说，并不是由中岛先生提出来的啦。”“对，是这样吧。”“那么，他为什么要你们公司来盖房子呢？”“说不太清楚。”“只管说出你的理由，没关系的。”“可能因为我们家从父亲那一代起就是木匠，有信用吧。”“信用？”“在这一带，许多家下一代的房子都是我们建造的。”“大约建了多少栋？”“300栋左右。”“真是个惊人的数字。就下一代的房子而言，你们公司排第几位？”“大概是第一或第二吧。还有一家大公司，不过不太清楚到底哪一家大。”“这么说，有可能你们是最大的喽。”“是这样的。”怎么样？通过从这番对话中，你想到这家工程公司的竞争优越性在哪里了吗？请说说你的假设。答案在下一页。就是这样。答案是他凭借着建造第二代的房子，成为当地的NO.1。他细致地把握了第二代家庭的需要，为家人的亲情联系和健康考虑，提出了最佳的、最适合居住的房屋方案。这就是在顾客眼中的竞争优越性，密封性好、高隔热反倒不那么重要了。第4节 竞争优越性神田昌典所谓的竞争优越性，可以用纵横两条坐标轴来说明。第一条坐标轴是，在顾客眼中本公司的商品和服务优秀吗？优秀到何种程度呢？比如说从顾客的角度来看，他是不是觉得你的商品在品质方面比对手更优秀呢？这种情况下所说的品质综合了特征、技术、经验年数、实际成绩、服务等等方面。至于价格，我们会在下一幅图中进行分析判断，这里先不讨论。第二个坐标轴就是这种优越性是不是被简洁而易懂地传达给了顾客呢？这是容易被忽视的一点，同时也是很重要的一点。即便是你拥有了优秀品质的商品，如果没有用顾客听得懂的语言表达出来，那和劣质的商品也没有什么区别。拙于表达的竞争优越性等于不存在你也有同样感觉吧，有些公司的商品品质比起别的公司真的好很多吗？实际上，它们之间倒也没有什么天壤之别。不过差别总还是有的，这小小的差别能不能被明确地传达出来，决定了是否具有真正的竞争力。这种被简洁地表达出来的内容叫做USP（Unique Selling Proposition），意为独一无二的销售主张。像刚才的那个例子，我们就可以称之为当地第一的第二代住宅工程公司。作为著名的USP的实例，达美乐就深谙此道。这家公司在美国创业时，提出的销售口号是“热腾腾的比萨饼在30分钟内送到。如有延误，免费奉送。”当时，和日本的荞麦面外卖一样，美国的比萨也是订完之后也不知道何年何月能送到。更有甚者，把凉比萨送上门的事件屡有发生。顾客对此有极大的不满。于是，达美乐建立了一套系统来消除顾客的这种不满，并把这种优越性用很明白的语言总结了出来。这就是达美乐的USP，凭着这个USP，达美乐比萨开始在全美、以至全世界急剧地发展起来。所谓USP，并不是指一些大公司所偏好的、徒具外表的华丽词藻。像嘉娜宝提出“for beautiful human life”（为了美丽人群的生活）虽然是一条很有名的广告语，可是正如外国人所讥笑的那样，“这也算是英语吗？”，说到底毕竟是没有什么内涵的语言。它对企业的形象也许会有贡献，可是很难想像这种语言会使销售额提高。毕竟“形象”看不到、摸不着，而对一般企业来说，目标是无需说服而卖出商品，一定要绞尽脑汁地思考USP。为什么这么说呢？如果想出了绝妙的表达方式，一分钱不用花，却能对销量的提升有极大的贡献。许多公司用和别的公司相同的方法、以和别的公司相同的价格、卖着和别的公司相同的商品。所以，他们也只能取得和别的公司相同的业绩。也就是说，两极分化中，他们将顺利地向底层缓缓滑落。对那些以异军突起为目标的公司，最重要的是在竞争中将公司的长处用一句话表达出来，做出自己的USP来。让我来举出几个USP的例子。我们顽强地和业界常识作战。大型建筑公司的广告费用占住宅价格的10%－20%。而我们公司只有4.3%。假如您不迷信名牌的话，就可以以同样的价格住更好的住宅。不动产公司的平均销售天数是180天，而我们的顾客82%是在90天内购买完毕。原因是我们将比开始多一倍的广告投入坚持到底，以确保能吸引来优秀的业主们。在二手车交易中零配件被偷梁换柱非常常见，可是我们决不这么做。也许因此价格会高出许多，可是保养的费用会大幅下降，而且我们实行一年质保。梦想中的拉面，不好吃不用付钱。平日难得一见的名医，而今成为你的家庭医生。只花三天时间学会“照相阅读法”后，你也能一天读完一本书。如果做不到的话，不必付费。怎样才能做出USP呢？请用一句话说出你公司的优越性。当被这样问起的时候，大部分的公司都回答不上来吧。位于北九州的门司港，有一家叫吉吉屋的干菜店。这里的USP是吉吉屋的料汁与众不同。可是这个USP并不是一开始就有的。“吉吉屋的干菜有什么特别的地方吗？”“这个……都是干菜嘛，哪的都一样吧。”“可是，顾客们不是都说你们的干菜好吃吗？”“是呀，只要吃过一次，一定会上瘾的。”“那是为什么呢？”“为什么……也没有什么特别的。”“只管说一说。”“非要我说的话，可能是料汁比较特别吧。”“料汁是什么东西？”“因为是腌渍品嘛，它就像温床一样。如果数十年在同一个坛子里腌渍的话，精华浸透到汁里去，味道就变得非常浓郁。30多年了，我们一直使用同一个坛子。所以就形成了别的地方无法模仿的味道。”像刚才的对话这样，当问起自己商品的优越性时，大多数的公司都会露出困惑的神情。因为他们没有从和对手进行比较这一视角来思考问题，而这点正是顾客的视角。如果卖方没有自信或不以自己为荣，那么它们多半不会深入挖掘商品自身的优点。在这种情况下，为了恢复卖方的自信，可以对他说“那些老客户为什么要选贵公司的商品呢？”这样会让他们想起成功的事情，而像“只管说一下吧。”这样的语言会让他们发现出商品的那怕是一点点的优点，从而得出满意的答案。像达美乐那样，USP可以从顾客的抱怨中得到启发。可以试着想像一下目标顾客们所怀的不满。在什么时候，顾客们非常气愤以至想大声吼出来？什么时候，他们会感觉不安彻夜难眠？从这样的观点出发，就可以描绘出顾客生气的场景。像达美乐比萨，它提出的“热腾腾的比萨饼在30分钟内送到。如有延误，免费奉送”足以拂平顾客们的不满，再也没有“要等到什么时候?”或是“又是冰凉的比萨！”之类的抱怨了。这样的语言会让买方第一次感受到公司的优越性，让他们有“我等的就是这样的公司”的感觉。价格表现力（明确性、合理性）从顾客的角度出发，你的商品有品质上的优越性吗？在刚才的那张图表中，我们探讨了这个问题。接下来我们要探讨的是在价格上你有优越性吗？你向顾客简单明了地传达价格了吗？当顾客看到这个价格时，会认为自己的购买行为合理吗？第5节 你向顾客简单明了地传达价格了吗？神田昌典顾客可不像你那样对价格了如指掌。卖方每天都在研究，所以昂贵还是便宜一看便知，可是买方往往看不透价格的玄机。像面巾纸这样购买频度高的商品，大体的价格顾客也知道一些。所以，价格的高低成为购买的决定性指标。而像墓碑这样的商品购买频度太低了，“到底值多少钱呢？”大多数人心里对价格根本没有谱。像这样的商品，顾客不是赚贵才不买的，仅仅是出于对陌生价格的恐惧才不买的，就像对银座的高级寿司店望而却步一样。所以那些购买频度低的商品的行业和人人都能估出价格的行业，在销售商品时只要列出价目表，将价格明确化，往往就能轻而易举地提高销量。即使价格已经明确，在购买多件商品时，顾客还是搞不清楚要付多少钱。在这种情况下，顾客方也会因为算不出来预计金额而对购买产生犹豫心理。有两种方法可以避免这种情况的发生，一是将每件商品的单价定得简单明了，二是将商品总额定得简单明了。举例说明的话，前者就是像百元店那样以统一价格销售商品，后者就像麦当劳的套餐一样，将好多商品组合在一起，进行捆绑式的销售。不管使用了哪种方法，在购入时都无须太费脑子。你最好还是认为顾客对“动脑”有着超乎你想像的抗拒。趋向于极度的简单、极度的懒惰，这就是当今顾客的特征。第6节 顾客能欣然地认为所定价格合理吗？神田昌典当你简单明了地传达了价格之后，接下来，顾客就要来判断这个价格是不是合理。如果价格高于顾客心理价格，他就不会购买；反之，他就会购买。表达得通俗一点，就是说如果他觉得：“这个这么贵，是不是当我冤大头呀？”那么他就会非常地谨慎。反之，当他觉得：““这个好便宜呀！”他就会飞奔过去冲动购物。最重要的一点，慎重购买或是冲动购买完全取决于顾客的心理价格。心理价格不同于绝对价格。如果仅从绝对价格来判断，咖啡一杯180日元很便宜，如果一杯800日元就算很贵了。可是同样的咖啡在小摊上喝和在希尔顿大酒店喝，心理价格就会有非常大的不同。说实话，在希尔顿大酒店喝的咖啡价钱一定很贵，可是因为感觉中的价值很高，所以价格被合理化了。那么，怎么做才能使心理价格提高呢？让我举出四个例子来现身说法。第一个例子，像刚才的希尔顿大酒店那样，提高商品所处环境、服务的品质。在第二章我们介绍过一位具有野兽般直觉的经营者，他就是通信材料株式会社的主藤孝司先生。和那些走廉价路线的经营者相比，他经营的NTT公司的ISDN线的价格是他们的三倍。尽管他的绝对价格很高，可在全国的NTT代理店中，他排名第一。有人认为高价会招致顾客的不满。实际上根本不是这样。“因为第一次安装ISDN电话, 安装很不容易，幸好有他帮助我。”“那位叫吉冈的店员面面俱到，我非常感谢。”充满喜悦的赞扬声接踵而至,足以打破那种“不降价就卖出不去”的自以为是的价格观臆想。为什么他能提升顾客的心理价格呢？别的经营者只管把ISDN电话引进来，至于设定通话终端适配器等等全扔给顾客而撒手不管了。而通信材料公司制作了一套完善的服务体系，使顾客能轻而易举地设定参数。在这种购买享受体验中，顾客感到物有所值，三倍的价格也变得合理起来了。提升超值感的第二个例子，就是潮水般的优惠活动。大家想一下电视购物里的价格介绍法。“不过，您一定对价格有所顾虑吧？”“这点东西就这么贵！您一定这么想。不过请放心。今天，社长挥泪大奉送。巴黎三星级饭店专用的大锅、中锅三件套，外带小锅二件套，以19800元的特价奉献给您。”“啊－－！啪啪啪（观众的鼓掌欢呼声）”“还不只这些呢，现在，这把迷你水果刀、还有这块特制的砧板也都免费地奉送给您！”像这种写成文字后就会变成笑料的推销套话，不知疲倦地在电视上播出了几十年之久。而且不仅仅日本这样，这种推销模式在全世界都是通行的。这就意味着这么做的确能提高销量。原因在于顾客不再思考买不买商品了，他们注意力全放在了特惠商品身上。至于计划购买商品的绝对价格，他们对此意识已经越来越淡薄了。虽然那些赠品并不贵重，但作为整体的数量看上去很足，感觉当然很超值。在《割舌燕子》的故事中，有一段大箱子和小箱子该选哪一个的情节。本来应该选小箱子才对的，可最终还是选了大箱子。因为对大多数人来说，比起质来，量更容易让他们动心。提升超值感的第三个例子是明确提出投资回收期的概念。对于针对企业法人的商品来说，这一条更为适用。在决定是否购买时，投资回收期往往是法人们潜意识里使用得最频繁的判断标准。所以，如果在这一期间明确提出这个概念，即使销售的商品很昂贵，也很容易让大家觉得这价格很合理。比如你想卖出100万日元的商品，而它的投资回收期是三个月，那么你就可以向潜在的顾客强调“三个月后，100万日元可以全额回收，而以后的日子里就能源源不断地产生纯利了。”这样一来，从经营者的视角来看，不买就是损失了。比起花一个小时的时间谈论商品的特征，利用几分钟传达出短时间能回收成本的信息更能让价格合理化。提升超值感的第四个例子是和处于不同平面的高价商品进行比较。假设你想推销的是900日元的苹果。900日元的苹果属于非常贵的。一般情况下，会说“非常好吃所以才贵”之类的话，试图靠着强调其美味将价格合理化。可是，把它和同类商品进行比较，900日元的价格还是不合情理。所以，我们要把苹果和特级甜瓜进行比较，“这种苹果可不是普通的苹果，它被称为梦幻苹果。它的味道甚至超过了高级甜瓜。高级甜瓜要卖3000日元到5000日元，可是这种苹果只卖900日元。”也许这是个有点极端的事例，不过像这样，和本不相关的高价商品相比后，超值感觉就这样被提高了。在此之前，“新房魔术师”被称作增建、改建。叫增建、改建的时期，它位于价格表达力分析图的左下位置。首先，在没有得到报价之前，顾客们根本预测不出要花多少钱，因此价格的明确性很低。至于报价金额的合理性，不和别的公司进行比较也判断不出来。其后果就是顾客要从多家公司听取报价。与之不同的是，“新房魔术师”把自己定位为低价格的新建住宅，而不是增建改建。这种情况下，它在价格表现力分析图的位置又是如何呢？首先价格明确性被极大的改善了。因为可以标出每坪多少万日元。其次，正如它所言，“只花新建住宅三分之一的价格，房子便和新的一样”，让人们充分感受到了价格的合理性。通常人们认为价格便宜才有竞争力，可这只是量贩等行业的常识而已。在大多数的行业——特别是所售商品购买频率低的行业中，顾客连“大概花多少钱能买下来”这种很模糊的价格范围都不知道。他们只能一边担心自己是不是被宰当了冤大头，一边打电话询问：“请问多少钱？”只要为那些在黑暗中忐忑不安的顾客点上一盏灯，向他们伸出双手，就能确保你在价格上的优越性。第7节 如何抬高参与壁垒神田昌典关于竞争战略，最后还有重要的二个课题：你如何防备对手的参与呢？还有就是当你与竞争对手作战消耗过多时，如何迅速地撤兵呢？一般企业在建立战略时，往往不会论及这两个课题，可是在事业生命周期趋于短期化的今天，它的重要性变得地越来越大了。如果是大的企业，凭着资本和技术就可以建筑起参与的壁垒；可是就普通公司而言，它们在大多数行业中都很难做到不让别人参与。商品越来越同化，像是从一个模子刻出来的。如果追踪寻源的话，有时会发现大家都是从同一家公司进的货。说到差异化，无非是指广告宣传的创意、店面设计、商标、招牌、商品陈列等等的不同罢了。而这些东西都可以在短时间内被轻松地仿制出来。还有，现在信息交流的速度非常之快，想把企业的成功要素长时间地隐瞒下去是很困难的。在互联网的世界中，如果有人想盗用你主页的设计，一秒钟之内就能得到，把颜色变一下，就能以同样的方法进行销售。现实的问题是行业如果发展，对手的参与就不可避免。在同一商圈内散发内容完全相同的广告传单，用不着进行复杂的计算你也能算出反馈率会减少一半。实际上，在成长期中随着对手的相继参与，广告的反馈率有时会下降三分之一甚至四分之一。于是，原有的事业模式维持不下去，事业的生存到了生死关头。在这种状况下，到底怎样才能建起参与的壁垒成了大问题。所以在被对手挤进来之前，有必要加高参与的壁垒。在对手参与进来后，一定要采取措施尽量不要减弱自己公司的竞争优越性。典型的参与壁垒构筑法是以下几种。不让对方知道你采用的是什么样的战略。比如做广告时，只登一些小幅广告通知大家领取小册子，至于到底要做什么，不成为顾客就无从知晓。表现出一付没有赚到钱的样子。如果对手问你：“最近，你们广告打得很厉害呀！反应怎么样？”你唉声叹气地说：“真惨呀。非常失败。”行业领头企业的广告被人模仿了，以攻为守打出了关于“为什么我们会被模仿？”的广告。确保商品命名方面的竞争力，申请创意专利、商标专利、特许专利。为了保护著作权，在广告传单、广告文字中添加具有产权保护效力的字样。将后出的产品和公司已出产品设计成一个系列，别的公司就很难模仿。让顾客有种必须使用公司的指定产品和耗材的印象。比如要销售复印机的话，复印机本身可以不赚钱，而可以通过销售耗材来赚钱。可以将耗材的规格改为仅供专用商品使用，或是让顾客产生类似的感觉。不要中断和顾客的联络，要加强感情上的联系。为了不让对手参与到低价位区域，同一个公司内可以拥有两块招牌，高价位和低价位双管齐下，把两种顾客都吸引过来。以上各例都可以作为参考。预先设计好参与壁垒固然重要，可实际上，即使这样做，对手的参与也不会停止，所以参与之后的对策也很重要。我的意见是，在已有战略构筑力的基础上，最重要的是和顾客结成牢不可破的同盟。这样的话，即使对手参与进来自己也不会受到影响，反而还会以此为契机，增加公司的忠实拥护者。以前，曾有两家不动产公司同时销售“先卖后建”的房屋（先将土地卖给顾客，再替他们在上面建筑房屋），在相距不到100米的同一商圈内以同样的办法展开销售攻势。双方都是以关注缺陷住宅的方法展开攻势。A社率先采用了这个方法，这抢先的一步为它吸引了众多的顾客。虽然B社并没有刻意抄袭，可是在顾客看来，他们在抄袭A社。接下来发生了什么？顾客便跑到B社去询问：“贵社和A社有关系吗？”然后向A社报告消息说：“B社在抄袭你们呢。”从“告密”心理来看，他们到B社收集消息并对此表示谴责后，对A社更加深信不疑了。也就是说，被同等水平的公司抄袭之后，可以确实促进老客户的忠诚化进程。另一方面，那些抄袭的公司每天都要被人指责“你们是不是在抄袭”，无法有尊严地进行工作。结果就算抄袭了别人，也会因为战略的其他要素得不到整合而导致利润下降，总有一天会从商场上黯然退出。也有一种可能，假如这个公司有足够智慧，他就可以将“完全不同于A社”作为切入点，重出江湖。而且，对于那些头脑冷静的公司来说，通过这次经历，可以认识到自己公司擅长什么、哪方面比较有优势，也就是说重新审视了战略。在互相承认对方长处的前提下，同行不再是冤家，从而能形成一种良好的竞争关系。实际中不乏这样的例子，比如有这样两家日式糕点店，其中一家最擅长制作带馅的糕点。他选用的是非常讲究的材料，花费了许多心血。这是他的招牌产品，顾客们都是为此而来的。而另一家擅长别的手艺，在带馅糕点上面并没有下太多的功夫。在这种情况下，如果在同行的店铺里进行广告促销的话，反响一定会很好。事实上，与其企图自己一统天下，不如身处同一行业，承认、并利用彼此所拥有的长处，这样才是最有效率的。第8节 如何降低撤出壁垒神田昌典最后必须要探讨的事情往往被大多数公司所遗忘，但它的确是最重要的一项——撤退战略。在开始创建事业的时候，因为心情太激动了，思考任何问题往往是以事业持续到永远为前提。可是事业永远地持续下去是个不折不扣的幻想。据美国麦金利咨询公司调查显示，20世纪20年代至30年代全球500强企业的平均寿命是65年，可到了1960年变成了25至35年，而到了1990年寿命缩短至15年，估计到了2010年企业的平均寿命为10年＊2，那么没有做好撤退的准备就开始事业本身就是一件非常冒险的事情。顺利地撤退对于确保事业整体的利润是非常重要的，可是人们却不经常提起它。大概因为成功经历讲讲也无妨，可失败的经历谁也不想重提吧。我自己就有清算企业的经验，真的非常痛苦。以往经核算证实营利的事业，经过总清算后反而欠下了大笔的赤字。账簿上的登记的资本根本值不了几个钱。比如办公家具和办公用具被算做资产，可是到了清算企业的时候，想卖都卖不出去。也就是说这已经不再是资产了，只是笨重的垃圾，反而要为它付垃圾清理费。在关闭公司的时候费用更是昂贵。账目没有结清之前，无法进行清算。在此期间还必须付给员工工资，和税务官、律师交涉时，也必须付给他们丰厚的酬劳。再加上清算并不是一项前途光明的工作，所以谁都没有心情去做这种事。因为没有了动力，比做平时的工作要累上好几倍。在这种情况下，你最好清醒认识到损失可能会被无限制的扩大。所以，在这个无法对企业的长久性抱有期待的昙花一现的时代，从一开始就要研究中止事业时所要冒的风险，在此基础上，要让自己轻装上阵。具体来说，要尽可能做到零库存；要坚持预先付款、现金回收的原则，不要有拖欠的货款。不要雇用正式的员工，尽可能地使用临时兼职人员。有必要严格坚守不签长期租约、不借钱的原则。客户可能会希望你能有库存，也可能提出延长付款期等等的各种要求。可是如果答应了客户的要求，就有可能让自己的事业背负极大的风险。也有的经营者抱着没有风险就没有利益的想法，认为有增加库存的必要。可是如果所得利润不足以维持库存的话，事业的方程式就会崩溃，就会成为企业的软肋。迄今为止，大家都认为坚持是美德。而且在中途中止事业时都会对顾客心怀歉意。可是，即使是山一证券这样的大公司倒闭后，也没有多少顾客会因此而烦恼。你面对的现实是：当你关闭公司时谁也不会因此而陷入麻烦的。其实，说到有风险，与其说中途中止事业要冒很大风险，倒不如说，不预测中止时间、不采取相应对策才是最危险的。如果撤退的壁垒已经被升高了，那就想退也退不了了。其后果就是无法顺利地实现事业的更新换代，那么不仅仅是事业的寿命，连公司的寿命都会走到终点。正因为有了对手，你的公司才会发展本章就四个方面谈了如何不战而胜、快乐赚钱的竞争战略。简要总结其要点就是：寻找休眠中的羊群。突出自己高于对手的优点，并将它简洁地表达出来。突出价格的明朗性、合理性。抬高参与壁垒，降低撤退壁垒。从本质上来说，构筑优秀战略的方法就是分析内部条件，发现公司的强项，并将其发扬光大。然后分析外部条件，最大限度地制造有利于自己的状况。更简单一点说，战略就是让自己的强项更强，还要跟得上事业环境变化的潮流。事业环境瞬息万变，想要阻止变化的潮流是不可能的。而这种变化的原动力就来自竞争对手的存在。古典主义战略论以打倒所有对手为最终目的，并将此方法传授给大家。可是稍稍思考一下就会明白，让对手消失的办法是不现实的。就像美国的资本家们视理想不同的国家为邪恶帝国，必灭之而后快。可是过不了几年，一定会有新的目标浮出水面。对手企业也是这样，不管你的手段有多高明，他们一定还会以别的面孔出现。既然遏制变化潮流是不可能的，那么理想的状态不是将对手打倒，达到消灭一切对手的境界。而是像前面说的日式糕点店那样，和对手合作，让对手的加入向着有利于自己的方向发展。像这种一边竞争，一边互相琢磨彼此长处才称得上最佳的对手关系。如果说适应变化是进化的前提，那么对手是为你而存在的。*1 Martin Chenard, Course on…Advanced Direct Marketingより許可を得て転用。Copying O2002 by Advanced Marketing Strategies, Inc. & Martin Chenard, Blowing Rock, North Carolina, U.S.A. e-mail:abscorpl@bellsouth.net*2 Richard Foster & Sarah Kaplan, Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Undeperform the Market--And How to Successfully Transform Them (Doubleday/Currency), PP.13第1节 怎样才能做到高效的市场运作？神田昌典在前面的篇幅中，我们就星型战略构筑法六个步骤中的商品、顾客和竞争这三个方面对事业进行了研讨。对这三个阶段了如指掌后，你的公司就会进入下面这样“玫瑰色世界”。将商品简洁地向顾客介绍之后，顾客就会高兴地说：“我要找的正是这样的商品啊。”这个顾客不仅会继续购买这种商品，同时还会购买相关的商品。并且这位顾客还会不断地带来新的客户。而对手公司却一直是处于无所事事的状态，不知不觉中你成了最好的企业。这段梦幻般的境况从将商品展示给目标顾客的那一刻开始的。可是在实际的经营中，在此之前还有必须要做的事，那就是首先让所有的顾客看到商品。你会说：“说什么呀！把商品给顾客看不就行了。”的确听上去很简单，可实际上高效地完成这项工作是事业成功的关键。不管商品有多好，如果没有把需要该商品的顾客领到推销员（或是店铺）跟前，就无法进行销售。请想像一下，必须在1亿3000万的日本人中大海捞针似的锁定目标顾客，然后将这些潜在顾客吸引到推销员面前（或店铺中）。当你一想到要单枪匹马的完成这项工作时，大概你会有种要昏倒的感觉吧。这项工作就叫做分销，分销策略是构筑具有绝对竞争力的商业模式的关键因素。第2节 距离战，还是贴身战？神田昌典关于分销的方法，首先必须探讨的是我们和最终用户之间的距离。之后才能决定到底是进行距离战还是进行贴身战。所谓距离战，就是指通过批发商或销售代理店将商品卖到最终用户手中的方法。与之相反，贴身战就是指直接卖给顾客。据LB-C战略首创者竹田阳一先生说，距离战是市场份额最大的企业的战略。与之相对，市场份额第二位以后的公司一定要使用贴身战术了。为什么呢？因为如果运用贴身战术的话，即使在广告投入量、推销人员人数方面逊色于大企业，也不会受到太大的影响。大企业通过中间批发商之手，不直接面向顾客销售。在这种情况下，小公司如果直接地、贴近顾客地进行销售的话，就不容易处于劣势。再加上现在商品的需求并不是很乐观，必须要尽量唤起买方的购买欲望，所以顾客的信息变得越来越关键，相比而言，还是贴身战有利于取得绝对优势的成果。进行贴身战的公司可以享受到各种各样的益处。第一，由于去掉了中间环节，可以确保高的毛利。由于零散的客户较多，所以卖方握有价格主导权。结果，不仅货款的回收周期缩短，在资金周转上也处于有利地位。不仅如此，随着顾客数量的增多，风险被分散了，经营趋于稳定。当然也会产生业务效率低下的缺点，不过随着经营系统的微机化、以及网络的利用、无厂化经营的应用，现在这个缺点完全可以克服。贴身战是尽可能靠近最终顾客的经营方式，也就是说它的销售对象数量非常庞大。所以不能在每个对象身上花费相同的时间。一定要从中挑出最有可能性的顾客并接近他们。因此，如何向感兴趣的潜在顾客伸出欢迎之手，如何省钱高效地吸引顾客，诸如此类的直销经营知识必不可少。所谓直销经营就指直接向顾客传达销售信息，然后接受顾客索取资料和订货的方式。邮购就是直接销售的典型例子。此外，以葬礼、住宅、装修、保险、补习课堂、美容沙龙、疗养院、车检等等为典型代表，以广告宣传手册为主要吸引顾客手段的行业都可以认为是在灵活地运用着直销手段。一些过去通过中间商进行销售的厂家为了削减流通成本，直接和分布在全国的小卖店进行交易。在这种情况下，它也可以采用直接去接洽，或是利用广告夹页或DM等促销策略，从这个意义而言，他们也灵活使用了一部分直销知识。许多公司感受到了和顾客直接打交道的直销的好处，想由间接销售转向直接销售，不过可惜的是销量并没有像他们设想的那样节节上升，反而随着直销的推进赤字越来越大，到了最后不得不放弃这种想法。他们失败的最大原因就是直接销售有其固有的、与间接销售截然不同的规则，而那些公司对此一无所知就开始了创业。直接销售从某些意义上说是一个数字游戏。这是系统性的销售方法，只要明白了这个数字游戏的规则，公司就可以以非常快的速度发展起来。实际上，在通贩（指通过电话、邮购的方式进行销售）这一行业中，你经常会看到，一家几年前年销售额只有5亿日元的公司现在年收入高达60亿日元。在这一章中，为了你的公司能快速的成长，让我来说明一下这个数字游戏的规则。第3节 绝对不能染指的生意神田昌典数字游戏的基本条件是下面这个公式。只要不符合这个公式的，就不要做。因为不管你奋斗多少年，也绝对赚不到钱。第一基本条件：顾客的终生价值≥顾客获得成本顾客的终生价值是指一个顾客在一生中会给你的公司带来多大的收益。比如一个餐馆，顾客平均每月来一次，每次带来5千日元的利益，如果每个顾客持续来这家餐厅的时间平均是1.5年，那么5000日元（每回的利润）×12次×1.5＝90000日元。这9万日元就是一个顾客的终生价值。为了吸引顾客，餐厅向顾客递送了广告夹页。在花去10万日元的广告夹页费用后，得到了10名顾客。这样的话，平均每一个顾客的获得成本就是1万日元。换另外一个角度说，投资1万日元后获得一名顾客，经过1.5年之后，这1万日元的投资就能收回9万日元。比起存银行收益要好得多。把这个例子代入刚才的公式，如下所示：9万日元（顾客的终生价值）＞1万日元（顾客的获得成本）这种情况符合第一原则，所以广告发得越多顾客数就会越多。你只要把广告夹到报纸当中去，广告夹页就会成为推销员，为你把顾客带过来。如果顾客的终生价值＝顾客的获得成本呢？也是说你在顾客身上投资了9万日元，从顾客那里得到了9万的回报。乍看上去，你会觉得好像没有什么利润可言，可是，考虑到顾客会向亲戚朋友们介绍这里，所以即使这种情况下也有很大的利润。也就是说你没有花一分钱就得到了新顾客，在这之后，你可以期待乘法效应的产生，盼望着有大批的顾客上门。可是，假如投资了10万日元发出了广告单，却只获得了一个顾客，这种情况下会怎么样呢？于是顾客的获得成本为每人10万日元。刚才的那个不等式便发生了逆转。9万日元（顾客的终生价值）＜10万日元（顾客的获得成本）如此一来，你越努力的经营事业，你就会越痛苦。即使你奋斗了许多年，即使你每天工作到深夜，也看不到一点获取利润的希望。你在顾客身上投下了巨资，可是几乎不可能把它们收回。就算这个顾客带来他的10个朋友成为你的顾客，收支也刚刚平衡。从一开始你就参加了一场必输的游戏。可是一旦停发广告夹页销售额必然会下滑，所以大多数公司只能像染上了毒瘾一样，无法停止广告宣传的攻势。第4节 使事业成长的资金能从事业中获得吗？神田昌典公司如果资金充足，那么参照上述公式进行计算就足够了。可在向银行借贷的今天，事业的发展不能依赖于融资，也就是说发展所需的资金就必须在事业自身中产生。这样一来，我们就需要更严密的数字游戏。将它公式化就是：第二基本条件：短时间内（尽可能在3个月以内）获得的顾客价值＞顾客获得成本。还以餐厅为例来说明吧。在刚才的例子中，餐厅的顾客获得成本是1万日元。在这种情况下，顾客如果来过了两次，就能收回投资。从第三次来店开始，就会有5000日元的利润留在手里。不过，如果每次从一名顾客身上得到的平均利润下降到1000日元后，情况会怎么样呢？那么为了收回投资就要花去一年漫长的时间。于是，在这个漫长的投资回收期中，每月的现金流就会出现缺口。当然，即使在这种情况下，如果公司能够坚持到底的话，最终也会转亏为赢。可是遗憾的很，银行可等不了这么长的时间。如果现金就这样一个月一个月的流失的话，银行就会停止融资。对于我们来说，有必要建立起一种不依赖于银行的、以经营毛利为事业融资基础的机制。简单地说就是要建立起无借贷的经营机制。要达到这一目的，有两种方法。在短期内提高毛利降低顾客获得成本第5节 毛利是石油，没有石油，商务之车就无法飞奔神田昌典在建立事业机制方面，我想告诉你们两个大多数人不知道的具有震撼力的事实。1.对那些希望被频繁重复购买的商品而言，毛利率必须达到70－80%。（不是以70%－80%的价格进货，而是毛利达到70%－80%）。2.不可能频繁购买的商品，初次购入的毛利额必须在10万日元以上。上面所写的终归只是个标准而已，可是如果你满足不了这些条件的话，那么你就会培养出一条吞噬金钱的大虫。你出的力越多，你的资金就会越缺乏。不过说实在的，不满足条件却依旧在经营事业的公司非常之多。赚到钱的就只剩下银行一家了。至于为什么要符合上述的数字公式，简而言之，从某种程度上来说，吸引一个新顾客所需的广告宣传费用一开始就被决定了。要想收回这些广告费用，如果不是毛利率高且购买频度大的商品或者是毛利额极其高的商品，那就连成本都会被亏损掉。比如说，你发现了一种非常好的化妆品。你非常自信只要顾客用过一次就会了解到它的神奇功效。而且商品原价很便宜，可以以较低的价格进行销售。你就想：“太好了，这就是我要做的事业了。”接下来要做的就是要找到顾客。那么现实又会是怎样呢？首先，你必须要让他们用你的产品。你打算发送广告夹页并提供免费样品。这个时候，得到一个索取样品的请求要花多少钱呢?广告夹页的反馈率假定为每2000张有一份请求。将广告叠入报纸的费用、纸张费、折叠费、再加上彩色印刷费，所有的算在一起一张广告平均要花10日元。这样的话，得到一个样品请求的费用成本是20000日元。换而言之，为了免费送上样品，你就要花上2万日元。“我给您2万日元，求您务必收下我们的样品。”事情就是这样。要想在茫茫人海中找到对自己商品感兴趣的、想要样品的人，就要花去不菲的费用。用直销术语来说，这种成本被称为一份资料的请求成本（CPI：cost per inquiry）。可是，事情到这里还远没有结束。这毕竟只是顾客免费地领取了样品，他依然只是潜在顾客。并没有成为付钱的、买入商品的、真正的顾客。那么使用免费样品后觉得很不错并购买的比率，即成交率是多少呢？最好的情况是20%－25%，通常有10%就算很成功了。在情况严峻的时候，根本没有人购买的情况也不是没有。让我们来思考一下下面这个假设吧。假设成交率为25%，也就是说每4个人里有一个人购入，20000日元（一份资料的请求成本）×4＝80000日元，那么为了获得一个顾客需要花去8万日元。不仅如此，还要再加上样品费用、邮费，这将近10万日元了。也就是说你花去10万日元后，才能得到一个新的顾客。在直销业中，这种费用被称为一次订货的费用（CPO：cost per order）。即使我们付出了如此之高的费用，可是根据统计顾客两个月才购买一次，一般持续购买两年，那么赚取利益就是很久以后的事了。如果是资金充足的大公司，付出如此高的费用来获得新顾客当然没有任何问题。可是对于资金不那么充足的普通公司来说，如果不下很大的功夫让数字的齿轮互相啮合的话，现金就会哗哗地流失出去。第6节 为什么走上失败之路的人络绎不绝？神田昌典这个事例和现实的数字应该没有太大的差距。即使是非常出色的化妆品大概也停留在这个数字的水平。我想您现在明白了为什么那些毛利不高、没有持续购买可能性的商品不具备赢利潜质了吧。许多公司实行直销后惨遭失败就是因为不知道这个数字游戏的平均值。在不了解直销的人心中是这样进行想像的：“据说每发1000份广告夹页会得到三个反馈，就是说会得到三个样品索取的请求。试用之后，了解到这种化妆品的优点后，两人中会有一个人购买……啊，太棒了（微笑状）。即使只有我说的一半的好，也是一座金矿啊。”然后他就会以此数字为根据，在原价的基础上进行推算，定下了非常便宜的销售价格。他的经营理念是：这样一来我比对手的商品要便宜，所以顾客一定会买我的商品。可是，当他看到实际结果时就会大惊失色。“没有道理呀。真的把我的广告夹到报纸里面去了吗？”他一定会这样惊呼。一旦开始了这样的事业，由于毛利额太低，在短时间内无法收回投到顾客身上的资金。其结果就是资金长期流失，只剩下连夜逃跑这一条路。要问我为什么知道的，那是因为不断有犯下同样错误的人来找我咨询谈话。问题在于支持这一想像的前提是1000份中就有三件请求（即所谓的“千三”标准），可这是1970的古老数字了。现在不能再抱有这样的期待了。如果这个数字还有效的话，那么谁都可以在数月之内成为亿万富翁了。现在这个数字游戏的平均值已经变得非常的严峻了。如果是装修公司的话，每发出4500份广告夹页才会有一个电话响起。广告夹页用薄一点的单色纸就行了，连同折叠费在内一张值5日元。这样算来，每份资料请求成本为22500日元。然后假如三通电话中有一个人成交的话，每次订货的费用中光是广告夹页费用就达到了67500日元。在这次交易中取得的收益，从中去除商品进价、市场人员、职员的费用后才是剩在手中的现金。而且装修的频率也不会很高。我们由此可知，最低限度没有10万日元的毛利的话，就会连员工的工资都发不出来。一般来说，“塾”（补习班）送出7000份广告才会有一个电话响起。折叠费用如上例同样算是5日元，假如三个人中有一个人会成交，那么就要花去10万日元的顾客获得成本。如果学费每月为2万日元，那么光是要收回广告夹页费用就要花到大约5个月的时间。如果考虑到教师工资、教室租金，第一年根本赚不到什么钱。在现实中，经常会有人含泪对我诉说，说他们从大企业中退休后，倾尽退休金加盟了一家“塾”的特许专营，可是赚到的钱仅够日常零用。不仅如此。回收前期投资费用就要花去三年的时间。我前面也说过了，这种事例不是失败者独有的，那些比较顺利的吸引到客源的“塾”的经营者当初也是如此。在以广告宣传为主要手段吸引顾客时，由于计算很简单，所以人们会时刻意识到这一点。可是在进行店铺经营时，人们几乎都没有这种意识。因为潜在顾客在店门口走来走去，所以容易让人有种错觉，觉得不用花钱顾客也会踏破门槛。可是要把潜在顾客吸引到店里来是很花钱的，而且每月维持店铺的费用也不是一个小数目。于是，在把每月所花的费用除以每月获得的新顾客数后，你就会大惊失色。因为你终于看到了你是花了多大的代价之后才得到这些新顾客。以前你总是想不通：“啊，为什么每月资金都不足呢？”现在，你终于第一次发现了这个问题的答案。事业战略书籍、创业指南都没有具体地叙述过这个问题。但它的确是一个标准。当然即使不符合这一标准，人们也可以凭借热血和汗水、还有一份耕耘一份收获的精神去努力争取。这种精神力量能够持续下来当然最好，可是人们从本质上而言是懒惰的，想要持续下去很难。就算坚持下来了，在收入水准上也会产生质的差别。因为收入是由事业的模式决定的，不是以人们的能力和努力为转移的。如果你进军了一个“吃钱大虫”的事业，那么过了数年之后，你将会感叹：“为什么我这么拼命干还赚不到钱呢？”所以，在你发出这样的感叹之前，请先确认那是不是一个能赚到钱的事业模式－－也就是说它符合不符合第二个基本条件，之后再开始事业也不迟。出于为您的考虑，我强烈地推荐这一点。让我们把上面的讨论用图表总结出来。在销售不同的商品时，参照图6－2中的定位，我们就可以判断出能否从顾客身上得到终生价值了。在这个表中定位靠近右上位置的商品（或商品类别）毛利额很高。即它的毛利额足以从财力上支撑事业的成长。也就是说它可以建立起无须借贷的事业体系。可是满足第二个基本条件的事业并不是随处可见的。就算是幸运之神降临到你的头上，让你遇到了这样的事业，可是这时的事业还只是“原始矿阶段的钻石”，还需要对此进行打磨雕琢。第7节 怎样增加毛利率、毛利额?