简介： 学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释什么是营销, 什么是欲望、需要和需求。( 2) 理解什么是营销管理和需求管理, 以及构建互惠的顾客关系的必要性。( 3) 掌握并区别营销管理的各种观念, 如生产观念、产品观念、销售观念、营销观念, 以及社会营销观念。( 4) 了解在下个世纪中营销所面临的种种挑战, 如非盈利性营销的增加, 全球一体化进程的加快, 世界经济形势的变化, 伦理和社会责任的强化, 以及新型营销活动的前景。荷姆(Home Depot) 公司是一家大型的住房装修连锁店, 它在营销方面是非常成功的。这是因为该公司不仅仅以顾客导向为宗旨, 而且是完全站在顾客角度上提供服务。用公司总经理及合伙人波尼· 马库斯的话说,&ldquo公司全体员工都已理解, 全心全意地关心顾客是我们的承诺。&rdquo头一眼看来, 一家荷姆商店并不引人注目, 水泥地面, 粗糙的库房, 就像一个飞机库。然而, 你却能在这里找到想要的东西, 且价格很低。荷姆公司提供的商品多达3. 5 万种, 有关住房装修的任何东西都能在此买查看详情>

简介： 科特勒指出，真正的市场营销人员工作的第一个步骤总是进行市场营销调研。而环境则是营销的基本研究课题，因为数不清的市场机会来自于不断改变的总体环境，企业若想在市场上取得竞争的优势地位，就必须要通过调研找出市场发展的趋势。市场营销调研的基本步骤市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。孙武曾经说过一句话：&ldquo不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。&rdquo科特勒认为，市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，调研可以说是营销的起点。日本企业在进入市场前，总会采取两项重要行动：市场的可行性研究和营销战略与策略研究。索尼公司和松下公司在进入美国市场时采取行动前的做法，就非常值得研究。在进入美国市场之前，索尼公司派遣了由设计人员和工程师等组成的专案小组到美国进行调查，研究如何设计迎合美国消费者偏好的产品。松下公司查看详情>

简介： 市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里&ldquo需要&rdquo（needs）、&ldquo欲望&rdquo（wands）、&ldquo需求&rdquo（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。&ldquo需要&rdquo是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找&ldquo食物&rdquo，但并未指向是&ldquo面包&rdquo、&ldquo米饭&rdquo还是&ldquo馒头&rdquo；而当这一指向一旦得到明确，&ldquo需要&rdquo就变成了&ldquo欲望&rdquo；而对企业的产品而言，有购买能力的&ldquo欲望&rdquo才是有意义的，才真正能构成对企业产品的&ldquo需求&rdquo。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的&ldquo需要&rdquo是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的&ldquo需要&rdquo似乎就是钻头。但若以市场营查看详情>